LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế "Giải pháp định vị thương hiệu của
Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi.
Các số liệu trong luận văn là số liệu trung thực do tôi tự nghiên cứu, khảo sát và
thực hiện.
Tác giả luận văn
Lưu Việt Thắng
i
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Giải pháp định vị thương
hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm” tác giả đã nhận được sự giúp đỡ
từ nhiều phía, xin gửi lời cảm ơn tới Nhà trường cũng như Khoa Sau đại học trường
đại học Thương Mại đã tạo điều kiện môi trường học tập tốt cho tác giả, cảm ơn nhà
trường, đơn vị, cá nhân đã cung cấp tài liệu cũng như tiếp nhận phiếu điều tra phục
vụ cho công tác nghiên cứu đề tài. Và đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới
PGS,TS. Nguyễn Văn Minh đã nhiệt tình chỉ bảo, giúp đỡ tác giả trong suốt quá
trình viết bài luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 8 năm 2014
Tác giả luận văn
Lưu Việt Thắng
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii
Vi c ng i tiêu dùng l a ch n các s n ph m mang các th ngệ ườ ự ọ ả ẩ ươ
hi u nh t nh còn có th l m t hình th c t kh ng nh cá tínhệ ấ đị ể à ộ ứ ự ẳ đị
v b n thân mình. M i th ng hi u không ch c tr ng choà ả ỗ ươ ệ ỉ đặ ư
ii
nh ng tính n ng, giá tr s d ng h ng hóa, d ch v m còn mangữ ă ị ử ụ à ị ụ à
c nh ng nét c tr ng cho m t nhóm ng i nh t nh.ả ữ đặ ư ộ ườ ấ đị 12
Câu nói “Hãy cho tôi bi t b n bè c a b n, tôi s cho bi t b n lế ạ ủ ạ ẽ ế ạ à

ng i nh th n o” r t úng trong tr ng h p n y. Chúng ta cóườ ư ế à ấ đ ườ ợ à
th thay i 1 chút câu nói trên l “ hãy nói b n dùng th ng hi uể đổ à ạ ươ ệ
gì, tôi s cho b n bi t b n l ng i nh th n o” M t ng i nẽ ạ ế ạ à ườ ư ế à ộ ườ đà
ông có th hút thu c Marlboro, i xe Mercedes Benz v dùng i nể ố đ à đ ệ
tho i iPhone không ch vì nh ng c tính riêng c a nh ng s nạ ỉ ữ đặ ủ ữ ả
ph m ó, m còn vì mu n th hi n cho ng i khác th y anh ta lẩ đ à ố ể ệ ườ ấ à
ng i nh th n o. Ch ng h n nh có r t nhi u th ng hi u xeườ ư ế à ẳ ạ ư ấ ề ươ ệ
h i n i ti ng nh ng khi nh c n th ng hi u xe h i Mercedesơ ổ ế ư ắ đế ươ ệ ơ
chúng ta d d ng liên t ng n ây l lo i xe sang tr ng , l chễ à ưở đế đ à ạ ọ ị
lãm v quý phái Ng i ta i xe th ng hi u Mercedes không ch…à ườ đ ươ ệ ỉ
vì nó l m t chi c xe h i m còn l vì mong mu n bi u t thuà ộ ế ơ à à ố ể đạ
nh p, a v , cách s ng hay mong mu n ng i khác nhìn mìnhậ đị ị ố ố ườ
b ng con m t ng ng m .ằ ắ ưỡ ộ 12
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Dịch nghĩa
BGH Ban giám hiệu
CB Cán bộ
CBQL Cán bộ quản lý
CBCNV Cán bộ công nhân viên
CBGV Cán bộ giáo viên
CMHS Cha mẹ học sinh
iii
ĐT Đào tạo
HĐGD Hoạt động giáo dục
GD Giáo dục
QL Quản lý
QHCC Quan hệ công chúng
QLCL Quản lý chất lượng
QLGD Quản lý giáo dục
KTTT Kinh tế thị trường

KTXH Kinh tế xã hội
NGƯT Nhà giáo ưu tú
SP Sản phẩm
THDL Tiểu học dân lập
UBND Ủy ban nhân dân
WTO World Trade Organization
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 1.1 Danh sách 10 thương hiệu có giá trị mạnh nhất thế giới năm 2013 Error:
Reference source not found
Bảng 2.1 Bảng số liệu số học sinh, số CBCNV và số lớp học qua các thời kỳ của trường
THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference source not found
Bảng 2.2 Số người được điều tra biết về thương hiệu trường THDL Đoàn Thị Điểm
Error: Reference source not found
Bảng 3.1 Kế hoạch marketing tại các cấp trong trường THDL Đoàn Thị Điểm Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.1 Kênh thông tin biết tới trường THDL Đoàn Thị Điểm nhiều nhất Error:
Reference source not found
iv
Biểu đồ 2.2 Ấn tượng khi nhắc tới trường THDL Đoàn Thị Điểm Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.3 Đánh giá về các hoạt động ngoại khoá của trường THDL Đoàn Thị Điểm
Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.4 Đánh giá về chương trình học tập tại Trường THDL Đoàn Thị Điểm Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.5 Đánh giá về dịch vụ và cơ sở vật chất tại Trường THDL Đoàn Thị Điểm
Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.6 Đánh giá về năng lực và đạo đức của CBGV Trường THDL Đoàn Thị Điểm
Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.7 Đánh giá chung về chất lượng Trường THDL Đoàn Thị Điểm Error:
Reference source not found

Biểu đồ 2.8 Lựa chọn trường mà cộng đồng muốn cho con em theo học tại bậc tiểu học
trên địa bàn Hà Nội Error: Reference source not found
v
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Quá trình trao đổi thông tin hai chiều của QHCC Error: Reference source not
found
Hình 2.1 Trường THDL Đoàn Thị Điểm Cơ sở 1- Khu đô thị Mỹ Đình 2 - Từ Liêm
Error: Reference source not found
H ình 2.2 Trường THDL Đoàn Thị Điểm Cơ sở 2- Khu đô thị Bắc Cổ Nhuế- Chèm
Error: Reference source not found
vi
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Giáo dục đóng vai trò quan trọng là nhân tố chìa khoá, là động lực thúc đẩy nền
kinh tế phát triển. Không chỉ ở Việt Nam mà ở hầu hết các quốc gia khác trên thế
giới, các chính phủ đều coi giáo dục là quốc sách hàng đầu. Thực trạng hiện nay của
giáo dục Việt Nam là chất lượng vẫn còn thấp kém, chưa đáp ứng được đòi hỏi của
xã hội hiện đại. Trong mối lo chung về chất lượng giáo dục, thì chất lượng của bậc
tiểu học là một trong những bậc học đang được xã hội quan tâm đến nhiều nhất.
Kinh nghiệm thực tiễn cho thấy giáo dục tiểu học có một vị thế và vai trò quan
trọng trong việc tạo ra thế hệ của đất nước trong tương lai. Vì vậy, hiện nay các
trường tiểu học đang được xã hội hết sức quan tâm. Việc xây dựng và giữ gìn hình
ảnh đẹp của trường trong tâm trí các bậc phụ huynh và xã hội là điều hết sức cần
thiết. Điều đó nghĩa là mỗi trường học cần định vị thương hiệu cho chính mình.
Ngày nay, định vị thương hiệu đã cho thấy được những ảnh hưởng tích cực của
mình không chỉ trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh mà còn lan toả sang cả khu vực
phi thương mại, đã có rất nhiều tổ chức phi thương mại cũng quan tâm hình ảnh
thương hiệu của mình như: Bệnh viện, Hội chữ thập đỏ, Tổ chức Dân số và Kế
hoạch hoá gia đình, Tổ chức phòng chống HIV/AIDS, Viện bảo tàng, Tổ chức từ
thiện trong đó có cả các trường học. Sự thật thì lâu nay, các trường học nói chung

và trường tiểu học nói riêng ở Việt Nam cũng đã bắt đầu nhắc đến khái niệm định
vị thương hiệu. Tuy nhiên, những gì đã làm trên thực tế chưa nhiều, thiếu sự đầu tư,
thiếu một chiến lược lâu dài Thậm chí, trong một số trường, những giá trị thương
hiệu vốn có đang bị mai một dần mà đôi khi lại không biết. Thực tế này đòi hỏi
phải quan tâm một cách nghiêm túc đến hoạt động marketing nói chung và công
việc định vị thương hiệu nói riêng của các trường.
Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm do trường Học Ngoại ngữ - Học Quốc
gia Hà Nội bảo trợ, được thành lập theo quyết định số 1718/QĐ-UB ngày
07/05/1997 của UBND thành phố Hà Nội, là trường có thế mạnh về chất lượng đào
1
tạo giáo dục toàn diện, rèn luyện tính tự lập và chú trọng bồi dưỡng năng khiếu
ngoại ngữ cho học sinh để hội nhập quốc tế. Nhà trường luôn có sự cải thiện trong
phương pháp dạy học để giúp các em hoạt bát, tự tin và có hành trang tốt khi bước
vào cấp học tiếp theo. Hơn 15 năm xây dựng và trưởng thành, Trường tiểu học Dân
lập Đoàn Thị Điểm được biết đén là nơi đào tạo cấp học có uy tín và có chất lượng.
Tuy nhiên, để giữ uy tín và hình ảnh thương hiệu của trường trong bối cảnh ngành
giáo dục hiện nay thì ngoài việc nâng cao chất lượng đào tạo, còn rất cần chú ý tới
việc đào tạo theo nhu cầu xã hội.
Xuất phát từ những vấn đề trên việc nghiên cứu đề tài: “Giải pháp định vị
thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm” là cần thiết nhằm đáp
ứng những vấn đề đặt ra cũng như hỗ trợ cho trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị
Điểm xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững.
2. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
- Một số luận văn thạc sĩ về thương hiệu
Một số luận văn thạc sĩ nghiên cứu về thương hiệu như:
- Nguyễn Thị Hải Lên – 2010 – Luận văn thạc sỹ kinh tế – Quản trị thương
hiệu trường Học Duy Tân.
- Bùi Thị Xuân Hương – 2008 - Luận văn thạc sỹ kinh tế - Phát triển thương
hiệu trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật thương mại.
- Nguyễn Dương Tuấn – 2013 – Luận văn thạc sỹ kinh tế – Phát triển thương

hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại dương OceanBank.
- Nhận xét tổng quan về các công trình
Các công trình nghiên cứu nêu trên đã nêu lên được những lý luận cơ bản về
thương hiệu đồng thời cũng phân tích khá rõ các vấn đề về thương hiệu và các tác
nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu của sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Tuy
nhiên, chưa có bài viết nào nghiên cứu về thương hiệu của dịch vụ đào tạo cũng như
thương hiệu của một cơ sở đào tạo cụ thể. Luận văn "Giải pháp định vị thương hiệu
của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm" đã đi sâu nghiên cứu về thương hiệu,
thương hiệu dịch vụ, thương hiệu dịch vụ đào tạo nói chung và thương hiệu của một
cơ sở đào tạo nói riêng từ đó chỉ ra các chiến lược, các bước tác nghiệp cơ bản trong
2
định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm. Những luận văn
thạc sĩ có nghiên cứu về thương hiệu đã nêu lên được những lý luận cơ bản về
thương hiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
3. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu dịch vụ.
- Phân tích thực trạng định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn
Thị Điểm trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm định vị thương hiệu của Trường
tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm những năm tới.
4. Đối tượng nghiên cứu
- Những vấn đề lý thuyết về định vị thương hiệu.
- Các chiến lược và các bước tác nghiệp cơ bản trong định vị thương hiệu của
Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm.
5. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Trường tiểu học Dân lập Đoàn Thị Điểm tại khu vực nội thành
Hà Nội.
Về thời gian: Từ năm 2011 đến năm 2014.
6. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Luận văn sử dụng thông tin được thu thập từ các tài liệu, báo cáo của ngành
Giáo dục đào tạo và của Nhà trường qua các năm; tài liệu thống kê, sách tham khảo,
các địa chỉ website có bài viết liên quan.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
+ Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi và phỏng vấn trực tiếp.
+ Phương pháp chuyên gia: Nhằm trưng cầu ý kiến của các chuyên gia về các
biện pháp sử dụng Marketing và Quan hệ công chúng để định vị thương hiệu của
trường.
- Phương pháp phân tích dữ liệu
Để phân tích dữ liệu, luận văn sử dụng các phương pháp duy vật lịch sử của
chủ nghĩa Mác - Lê nin, phương pháp toán thống kê, phương pháp phân tích và tổng
3
hợp, phương pháp biểu đồ, phương pháp khảo sát và một số phương pháp nghiên
cứu kinh tế khác.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết
tắt, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục thì luận văn bao gồm bốn
chương:
Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và định vị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn
Thị Điểm
Chương 3: Giải pháp định vị thương hiệu của Trường tiểu học Dân lập Đoàn
Thị Điểm
4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu ngày nay, Các doanh nghiệp đều nhận

thức được rằng Thương hiệu chính là một trong các nhân tố quan trọng góp phần
duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước, nâng cao văn minh
thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Tuy nhiên để có được
một định nghĩa chính xác về thương hiệu thì còn là một dấu hỏi lớn, bởi lẽ có quá
nhiều cách định nghĩa về thương hiệu, mỗi cách đều có cơ sở, lý lẽ, lập trường của
mình. Và sau đây là một số quan điểm thường gặp nhất về thương hiệu.
1.1.1.1.Dưới góc độ marketing - Theo quan điểm truyền thống
Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa “ Thương hiệu (brand) là tên gọi biểu
tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tát cả các yếu tố này để có thể nhận
biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán, cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay
dịch vụ của những người khác”
Theo Philip Kotler, Một nhà marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa : “
Thương hiệu có thể được hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng , hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế INTA - International Trademark
Association thì “Thương hiệu là bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay
bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định
và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác
định nguồn gốc của hàng hoá đó”
Như vậy, với các quan điểm marketing truyền thống này thương hiệu được hiểu
như là 1 thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để
phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền
5
thống này đã phần nào phản ánh được bản chất của thương hiệu nhưng chưa giải
thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt.
1.1.1.2.Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại
(1) Quan điểm 1: Thương hiệu chính là nhãn hiệu
Theo quan điểm này thì thương hiệu và nhãn hiệu hoàn toàn không có gì khác
biệt nhau. Thuật ngữ “thương hiệu” là một từ có âm Hán Việt, theo đó chữ “

thương” có nghĩa tiếng việt là mua bán , trao đổi còn chữ “hiệu” có nghĩa là dấu
hiệu. Vì vậy, việc gọi nhãn hiệu là thương hiệu là nhằm muốn gắn nhãn hiệu với
yếu tố thị trường, và ám chỉ rằng , nhãn hiệu có thể muốn bán như những loại hàng
hóa khác.
Tuy nhiên trong thực tế các yếu tố trong nhãn hiệu hàng hóa lại hẹp hơn so với
những gì người ta hình dung về thương hiệu. Cụ thể là các yếu tố khác như khẩu
hiệu, hình dáng và kiểu dáng cá biệt của bao bì, âm thanh, thậm chí là mùi vị… là
những yếu tố không thuộc về nhãn hiệu hàng hóa. Như vậy, quan điểm này vẫn còn
chưa hợp lý.
(2) Quan điểm 2: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, đã
nổi tiếng
Theo quan điểm này, thì mỗi nhãn hiệu khi đăng ký bảo hộ sẽ trở thành một
thương hiệu và từ đó nó có thể được mua bán trao đổi trên thị trường, được pháp
luật thừa nhận và bảo hộ. Nhìn bề ngoài thì quan điểm này khá ổn nhưng khi xem
xét kỹ thì quan điểm này bộc lộ điểm yếu là chưa giải thích được các vấn đề mâu
thuẫn sau:
Thứ nhất, Nếu một nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ tại thị trường quốc gia này
nhưng chưa đăng ký bảo hộ tại thị trường một quốc gia khác thì như thế nào. Chẳng
lẽ ở quốc gia này nó được gọi là thương hiệu, ở quốc gia khác nó được gọi là nhãn
hiệu hay sao?
Thứ hai, Khi một nhãn hiệu đã quá nổi tiếng, và khi nhắc tới lĩnh vực hoặc mặt
hàng mà nhãn hiệu đó tham gia, người tiêu dùng điều nghĩ ngay tới nó, nhưng trên
thực tế, nhãn hiệu đó chưa đăng ký bảo hộ và vì thế nó không được coi là một
6
thương hiệu. Điều này cũng có vẻ không hợp lý, chẳng lẽ để xây dựng một thương
hiệu thì chỉ cần một thủ tục đăng ký để “nâng cấp” nhãn hiệu lên là được hay sao?
(3) Quan điểm 3: “Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của một công
ty mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được giữa công ty đó với các
công ty khác trên thị trường, còn nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để nhận biết và
phân biệt một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với

những sản phẩm khác”
Nếu như theo nhóm quan điểm này thì chúng ta có thể phân định rõ ràng giữa
thương hiệu và nhãn hiệu, hai thuật ngữ này là khác nhau bởi chúng dùng cho hai
chủ thể khác nhau, một bên là doanh nghiệp và một bên là sản phẩm, dịch vụ.
Chẳng hạn như Viettel là thương hiệu còn Economy, Tomato… là nhãn hiệu hàng
hóa. Tuy nhiên, trong thực tế có nhiều trường hợp chúng ta không thể phân biệt
được đó là nhãn hiệu hay thương hiêu. Chẳng hạn KFC, Panasonic… là thương hiệu
hay nhãn hiệu? Vì thế mà quan điểm này cũng chưa thực sự thuyết phục.
(4) Quan điểm 4: Thương hiệu và nhãn hiệu là hai khái niệm cùng tồn tại
song song và trong những trường hợp khác nhau mà cách sử dụng cũng khác nhau.
Trong thực tế, chúng ta đều dẽ dàng bắt gặp cả hai thuật ngữ “thương hiệu” và
“nhãn hiêu”. Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong
những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng
hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản
trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu.
(5) Quan điểm 5: Quan điểm của nhà kinh tế học Amber T& Styles
Do số lượng các sản phẩm của các doanh nghiệp đưa ra thị trường càng ngày
càng nhiều, dưới vô số các loại thương hiệu khác nhau đã làm thay đổi về cơ bản
vai trò của thương hiệu trong kinh doanh. Bây giờ phần lớn khách hàng đã dựa vào
thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và mua sản phẩm. Do vây, Ambler T& Styles
đã định nghĩa: “Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giái trị lợi ích mà họ tìm kiếm”.
7
1.1.1.3.Kết luận chung về khái niệm thương hiệu
Hiện nay còn rất nhiều tranh cãi xung quanh thuật ngữ thương hiệu cho dù
những năm gần đây có không ít những cuộc hội thảo bàn về nó. Xuất phát từ những
quan niệm trên chúng ta có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau, và
đây là cách hiểu mà chúng tôi sẽ theo sát trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài này:
“ Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong Marketing; là
tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với

hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm
hàng hóa , dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng”.
Như vậy, với cách hiểu này thì “ thương hiệu” là một thuật ngữ là có nội hàm
khá rộng. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp với các sản phẩm, dịch vụ khác hoặc giữa doanh nghiệp với
doanh nghiệp khác. Ẩn đằng sau đó, thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong
việc tạo ra những ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Những ấn tượng đó có thể là
về chất lượng sản phẩm, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và
cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những
hàng hóa và dịch vụ đó mang lại….
Cũng theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra
một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh
nghiệp. Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua
những dấu hiệu đó, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp
trong muôn vàn hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ
quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp.
Thương hiệu không đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộng hợn nhãn hiệu rất
nhiều. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương
hiệu ( ví dụ KFC, Viettel…) hoặc khẩu hiệu ( Vietel - hãy nói theo cách của bạn),
cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng, cũng có thể là
âm thanh ( các đoạn nhạc, nhạc hiệu…) các dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng
cá biệt của hàng hóa.
8
1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu
1.1.2.1.Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt
Có thể nói, nhận biết và phân biệt là chức năng rất đặc trưng và quan trọng
nhất của thương hiệu. Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt các hàng
hóa, dịch vụ, hoặc phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.Thông qua
thương hiệu sự phân biệt này trở nên dễ dàng hơn

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn
thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra
những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng
những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách
hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở
sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu
hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu
gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu
dùng.Vì thế mà chức năng nhận biết và phân biệt đã trở thành điều kiện đầu tiên để
một thương hiệu được pháp luật bảo hộ
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua bao bì hàng hóa và những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu
khác, khẩu hiệụ, nhạc hiệu…người tiêu dùng có thể nhận biết được một phần nào
đó về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa, dịch vụ trong hiện tại và tương lại.
Bên cạnh đó, những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều
kiện tiêu dùng…cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu, giúp người tiêu
dùng có thêm sự hiểu biết, đi đến chấp nhận thương hiệu và tin tưởng hơn trong sự
lựa chọn của mình.
9
c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này chính là việc sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt,
về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa
mang thương hiệu đó.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ
trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự
nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu
sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau,

phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào
sự trải nghiệm của người sử dụng.
Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối
với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất
lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với
hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này
chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
d.Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu
không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,
những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu.
Theo xếp hạng của tạp chí Forbes công bố danh sách Top 100 thương hiệu toàn
cầu năm 2013, trong số 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới có tới 8 thương hiệu
10
đến từ nước Mỹ. Ngoài ra, ưu thế áp đảo gần như tuyệt đối cũng thuộc về các
thương hiệu thuộc lĩnh vực công nghệ mà dẫn đầu là Apple. Danh sách 10 thương
hiệu có giá trị mạnh nhất thế giới năm 2013 như sau:
Xếp hạng Thương hiệu
Giá trị thương hiệu 2013
( tỷ USD)
1. Apple 104,3
2. Microsoft 56,7
3. Coca-Cola 54,9

4. IBM 50,7
5. Google 47,3
6. McDonald's 39,4
7.
General Electric (GE)
34,2
8. Intel 30,9
9. Samsung 29,5
10. Louis Vuitton 28,4
Bảng 1.1 Danh sách 10 thương hiệu có giá trị mạnh nhất thế giới năm 2013
(Nguồn: )
1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu
Với các chức năng nói trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng với
người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biêt khi mà hàng hóa và dịch vụ được
sản xuất ra ngày càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng
gay gắt.
a. Vai trò của thương hiệu đối với tiêu dùng
- Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần
mua trong muôn vàn các hàng hóa và dịch vụ cùng loại khác, góp phần phân định
được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
Mỗi hàng hóa của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu
khác với hàng hàng và dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Vì vậy thông qua
thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh
nghiệp.
11
Như vây, thực tế thương hiệu như là một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu
hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán xét cuối cùng về
hành vi mua sắm.Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó , có rất nhiều loại sản
phẩm dịch vụ được chào bán, người tiêu dùng phải đưa ra quyết định lựa chọn hàng
hóa dịch vụ của nhà cung cấp này hay nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy

ra:
+ Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một loại thương hiệu nào
đó, khi đó quá trình lựa chọn mua diễn ra hết sức nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu
dùng chọn hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu mà mình ưu thích.
+ Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu
nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được qua các chương trình quảng cáo, bạn bè
giới thiệu… họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó
khả năng lựa chọn sẽ thiên về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều đó.
+ Ba là, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng về hàng hóa hay một
thương hiệu lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hóa,
dịch vụ mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp này, tên thương hiệu chưa
đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý
hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hóa, dịch vụ, hoặc những dấu hiệu chất lượng….
- Thương hiệu giúp khách hàng thể hiện giá trị cá nhân của mình
Việc người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm mang các thương hiệu nhất định
còn có thể là một hình thức tự khẳng định cá tính và bản thân mình. Mỗi thương
hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng hàng hóa, dịch vụ mà
còn mang cả những nét đặc trưng cho một nhóm người nhất định.
Câu nói “Hãy cho tôi biết bạn bè của bạn, tôi sẽ cho biết bạn là người như thế
nào” rất đúng trong trường hợp này. Chúng ta có thể thay đổi 1 chút câu nói trên là
“ hãy nói bạn dùng thương hiệu gì, tôi sẽ cho bạn biết bạn là người như thế nào”
Một người đàn ông có thể hút thuốc Marlboro, đi xe Mercedes Benz và dùng điện
thoại iPhone không chỉ vì những đặc tính riêng của những sản phẩm đó, mà còn vì
muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào. Chẳng hạn như có
12
rất nhiều thương hiệu xe hơi nổi tiếng nhưng khi nhắc đến thương hiệu xe hơi
Mercedes chúng ta dễ dàng liên tưởng đến đây là loại xe sang trọng , lịch lãm và
quý phái… Người ta đi xe thương hiệu Mercedes không chỉ vì nó là một chiếc xe
hơi mà còn là vì mong muốn biểu đạt thu nhập, địa vị, cách sống hay mong muốn
người khác nhìn mình bằng con mắt ngưỡng mộ.

b. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng
Như đã đề cập ban đầu, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, doanh nghiệp mà còn là hình tượng về sản
phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thông qua những thông điệp mà
doanh nghiệp gửi gắm trên biểu trưng, biểu tượng, trong khẩu hiệu , bao bì…và
những cảm nhận tin cậy, những kinh nghiệm trong sử dụng của người tiêu dùng mà
hình ảnh của hàng hóa dịch vụ, doanh nghiệp được định vị dần dần trong tâm trí khách
hàng Nhưng điều trên hết và quyết định để có được sự định vị và ghi nhận đấy chính
là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách
hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động kinh doanh.
Các giá trị truyền thống về doanh nghiệp, về sản phẩm, dịch vụ, được lưu giữ là
một tâm điểm cho tạo đựng hình ảnh của doanh nghiệp. Đấy còn là động lực dẫn
dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp.
Thương hiệu có truyền thống tốt sẽ đem lại cho khách hàng một ấn tượng và trải
nghiệm tốt, đáng nhớ về thương hiệu. Do đó tính chất lặp đi lặp lại thường xuyên sẽ
giúp họ khẳng định đặc thù thương hiệu. Do đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp sẽ được khắc hằn và in sâu trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu như là một một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Đây là một vai trò của thương hiệu mà rất nhiều nhà kinh tế học quan tâm và
đánh giá cao. Chẳng hạn, theo Patricia F. Nicolion: “ Thương hiệu là một thực thể
xác định tạo tra những cam kết riêng về mặt giá trị”. Hay theo Theo Stuart Agres “
13
Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, nối kết sản phẩm với
khách hàng”.
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp phụ
thuộc rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch
vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
người tiêu dùng. Khi một người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu

nào đó, tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu
dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang
thương hiệu đó mà họ đã, đang, hoặc sẽ sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ
vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm. Chính
tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, những thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra trong các quảng cáo,
slogan, logo… luôn luôn tạo nên một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng
một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng
sản phẩm, hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình, các doanh nghiệp phải tiến
hành định vị thương hiệu. Phải xác định rõ điểm khác biệt và nổi trội trong sản
phẩm dịch vụ của mình là gì, của mình là gì, đối tượng khách hàng mục tiêu của
mình là ai.
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu
hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như khách hàng tiềm năng cho
từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những
thương hiệu cụ thế sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Nói đúng ra thì
thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị
trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá
14
trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu như một đấu hiệu quan
trọng để nhận biết các phân đoạn của thị trường.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng
cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra giá trị gia tăng của giá trị sử dụng.
Phát triển từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những
thương hiệu khác nhau, mà quá phát triển của sản phẩm sẽ tạo ra sự khác biệt và in

đậm trong tâm trí người tiêu dung. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính
thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến
lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm.
Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.
Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ
bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương
hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế
thương hiệu hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển một tập
hoặc một dòng sản phẩm…
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị
trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn.
Bên cạnh đó, một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể được bán với
giá cao hơn rất nhiều so với các hàng hóa tương tư mang thương hiệu xa lạ trên thị
trường. Khi đứng trước một thương hiệu nổi tiếng, nhiều người tiêu dùng sẽ không
ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để để được sở hữu hàng hoa đó thay vì chi
ít tiền hơn để có những hàng hóa mang thương hiệu ít nổi tiếng.
Ngoài ra, một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản
phẩm hơn, từ đó gia tăng doanh thu của mình. Khi thương hiệu đã được người tiêu
dùng chấp nhận và ưu chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng
đối với các sản phẩm của mình. Hơn nữa, nhờ sự tuyên truyền và phổ biến kinh
15
nghiệm của chính người tiêu dùng mà sản phẩm được nhiều người biết đến hơn và
từ đó sẽ bán được nhiều hơn. Lúc này khách hàng đóng vai trò là một kênh truyền
thông quan trọng của doanh nghiệp, giúp quãng bá thương hiệu một cách rất nhanh ,
đúng như nhà marketing Ray Johnson đã từng phát biểu: “Người thường có thể lây
lan thông tin tốt và xấu về thương hiệu nhanh hơn so với các nhà tiếp thị”.
- Thu hút đầu tư và gia tăng bạn hàng
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh

nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện đảm bảo
thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ với bạn hàng. Khi một doanh nghiệp đã có
được thương hiệu nổi tiếng thì các nhà đầu tư sẽ không e ngại khi đầu tư vào doanh
nghiệp đó, cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán sẽ được các nhà
đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh
cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.Như vậy sẽ tạo ra một môi
trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản
phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Trong thực tế có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu sản
phẩm bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức có sự phản ứng của các nhà đầu tư, họ bán
đi các cổ phiểu của công ty và chuyển sang một thương hiệu khác. Bài học của hãng
xe hơi nổi tiếng Toyota là một ví dụ minh họa. Những lỗi kỹ thuật nghiêm trọng của
Toyota trong năm 2011 đã làm ầm ĩ giới chuyên môn, truyền thông và cộng đồng.
Sau những vụ việc nay, uy tín thương hiệu của Toyota đã giảm sút nghiêm trọng,
nhiều nhà đầu tư đã ngừng đầu tư vào Toyota, giá chứng khoán của Toyota hiện nay
đã giảm tới hơn 15% so với trước khi xảy ra các sự cố trên
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thực tế đã chứng minh, giá thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất
nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Thương hiệu là tài
sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố , những thành quả mà
doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính
sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của
16
doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng
1.2. Định vị thương hiệu
1.2.1. Khái niệm
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Nó chứng minh
rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vị trí vững chắc trong
tâm trí khách hàng. Có rất nhiều quan điểm về định vị thương hiệu, và một số quan
điểm được nêu dưới đây.

Theo Công ty thương hiệu Lantabrand thì “Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị
thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người
tiêu dùng trong thị trường có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu
cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất đặt biệt quan trọng bởi nó
liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và quyết định của người tiêu dùng.”
Theo David Aaker, Định vị thương hiệu là một phần trong chiến lược tạo ra bản
sắc và giá trị thương hiệu để có thể truyền thông tích cực đến khách hàng mục tiêu và
từ đó chiếm được vị thế so với thương hiệu cạnh tranh.
Theo Marc Filser thì Định vị thương hiệu nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình
ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tưởng đến mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
Định vị thương hiệu được coi là “xác định vị thế của thương hiệu trên thị
trường mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thương hiệu là chiến lược chung nhất,
chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
Định vị
thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được
một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thương
hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác
biệt và những điểm khác biệt nào giành được khách hàng mục
tiêu -
Patricia F.
Nicolino, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội, Việt Nam 2009.
Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm
và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí
khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào
17
nhận thức của khách hàng”.
Toàn bộ quá trình quản trị Marketing của một công ty theo công thức sau: R-STP-

MM-I-C. Trong đó R: nghiên cứu thị trường mục tiêu; S: phân đoạn thị trường mục
tiêu; T: lựa chọn thị trường mục tiêu; P: định vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu;
MM: thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị trường
mục tiêu; I: thực thi các chính sách marketing; C: kiểm tra việc thực thi ấy.
Toàn bộ quá trình quản trị marketing liên quan chặt chẽ với nhau và là hệ thống
thống nhất. Định vị thương hiệu - giai đoạn thứ tư được thực hiện sau khi đã phân đoạn
và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Như trên đây có rất nhiều quan điểm về định vị thương hiệu, nhưng định vị
thương hiệu được đều được hiểu chung chính là
xác định cho sản phẩm và doanh
nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng
trong tâm trí khách hàng (khách hàng có thể nhận biết và định giá được về sản phẩm
của doanh nghiệp) và có thể cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục
tiêu.
1.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu
Từ những năm 70 của thế kỷ thứ 20, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành
một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc
phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp,
hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận
thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Vì vậy định vị là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo
cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh)
trong tâm trí khách hàng”, “là nỗ lực đem lại hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của
khách hàng” hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới
mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”.
Từ việc xác định được khách hàng mục tiêu, việc tạo sự khác biệt sản phẩm, tạo
sự cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh là một quá trình của định vị thương hiệu nhằm
mục tiêu hướng tới cuối cùng chính là mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp là không
18
chỉ tạo cho doanh nghiệp có một lợi nhuận cao, mà còn mang lại cho doanh nghiệp về

mặt giá trị-tạo hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, tạo uy tín cho
thương hiệu của doanh nghiệp, nâng cao được sức mạnh của doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh. Đó cũng là mục tiêu chung của toàn bộ nền kinh tế khi mong muốn
mỗi doanh nghiệp sẽ tự hoạt động, tự khẳng định mình để cùng tạo ra một nền kinh tế
đầy màu sắc thương hiệu và hướng tới sự tăng trưởng và phát triển.
1.2.3. Định vị thị trường
Định vị thị trường được hiểu là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường so với
sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm trên thị trường là mức
độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trí như thế nào
trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Định vị thị trường cũng có
thể hiểu là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với hàng hoá của đối
thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
Từ khái niệm định vị thị trường cần làm rõ những quan niệm cơ bản trong khuôn
khổ của khái niệm này. Hiện nay, khách hàng bị ngập trong những quảng cáo thương
mại, họ không đánh giá lại được sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nên để
đơn giản việc chọn mua, khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay “định vị trí” các sản
phẩm, các dịch vụ, các công ty trong tâm trí họ. Ví dụ một sản phẩm là tập hợp những
ấn tượng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với các sản phẩm
cạnh tranh cùng loại. Sản phẩm hấp dẫn khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm
mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cùng loại khác.
Sản phẩm hấp dẫn và đặc trưng thì sẽ chiếm được một vị trí nhất định trong óc
người tiêu dùng và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ. Người tiêu
dùng định vị sản phẩm có thể do ảnh hưởng hoặc không do ảnh hưởng của hoạt động
marketing. Song muốn giành được lợi thế cạnh tranh những người làm marketing phải
ở thế chủ động trong việc định vị sản phẩm của công ty trong thị trường trọng điểm đã
chọn và hoạch định hệ thống Marketing - mix để đạt được những vị thế dự định đó.
19