Slide môn marketing căn bản: Chương 10: Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.4 MB, 27 trang )
Đại học kinh tế quốc dân
MARKETING CĂN BẢN
Các quyết định về
xúc tiến hỗn hợp
Chơng 10
Nội dung của ch ơng 10
10.1 Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
10.2 Các bớc chung của hoat động xúc tiến hỗn hợp
10.3 Các nhân tố ảnh h ởng đến việc sử dụng phối hợp các công
cụ xúc tiến (hỗn hợp xúc tiến)
10.4 Các ph ơng pháp xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến
hỗn hợp/ truyền thông marketing
10.5 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp/ truyền thông marketing (kháI
niệm, đặc điểm):
B¶n chÊt
xóc tiÕn hçn hîpCác công cụ của xúc tiến hỗn hợp
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán/khuyến mãI
- Quan hệ công chúng (PR)
- Bán hàng trực tiếp/bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp
- Xúc tiến hỗn hơp/truyền thông marketing tích
hợp là hoạt động phát triển và duy trì một phối
thức truyền thông, sử dụng các nguồn lực của
công ty ở mức tối đa để thu hút, thiết lập, duy trì
mối quan hệ với các thị tr ờng tiềm năng,
đóng góp cho các mục tiêu ngắn hạn hay dài
hạn của công ty.
Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng đ ợc coi là
tất cả cách thức ng ời làm marketing sử dụng
nguồn lực thông qua các công cụ truyền thông
để giao tiếp với các thị tr ờng mục tiêu.
10.1 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Mục đích cơ bản của XTHH là thông báo, thuyết
phục và nhắc nhở khách hàng về tính u việt,
sự sẵn có của sản phẩm/dịch vụ. Duy trì, thiết
lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục
tiêu và công chúng. Phối hợp, tạo ảnh h ởng
tích cực đến các biến số khác trong MKT-MIX.
10.1 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
- Tất cả những điều này phải đợc tiến hành
chống lại thông tin cạnh tranh.
- Hoạt động XTHH không thể tạo động cơ mua,
thái độ ủng hộ đối với sản phẩm, hình ảnh
doanh nghiệp mà nó không thỏa m n nhu cầu ã
nào của ng ời tiêu dùng và công chúng.
10.1 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
C¸c mèi liªn hÖ trong qu¸ tr×nh truyÒn th«ng
Doanh
nghiÖp
Trung
gian
Kh¸ch
hµng
C«ng
chóng
Tin ®ån
C¸c c«ng cô vµ th«ng ®iÖp truyÒn th«ng
C¸c th«ng tin ng îc chiÒu (ph¶n ư
håi)
Mô hình các phần tử tham gia quá trình truyền thông
Chủ thể
(Gửi tin)
Mã hóa
Thông điệp
Ph"ơng tiện
Giải mã
Ng"ời
nhận tin
Phản ứng đáp lạiPhản hồi
Nhiễu tạp
Các b ớc cơ bản của
hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Các bớc cơ bản của quá trình truyền thông
B1: Xác định mục tiêu XTHH (truyền thông MKT)
B2: Xác định &hiểu biết đối t ợng nhận tin mục tiêu
B3: Lựa chọn kênh và ph ơng tiện (kênh) truyền
thông
B4: Xây dựng, thiết kế thông điệp
B5: Xác định, phân bổ ngân sách
B6: Thu thập thông tin phản hồi
B7: Đo l ờng, đánh giá
C¸c c«ng cô
xóc tiÕn hçn hîp
(truyÒn th«ng marketing)
Quảng cáo
Là bất cứ sự hiện diện nào mang tính không
trực tiếp của hàng hóa, ý đồ, ý t ởng, đợc
truyền tảI qua các ph ơng tiện thông tin đại
chúng, ng ời quảng cáo phảI xác định chi
phí.
Quảng cáo
Mỗi quốc gia có cách tiếp cận về quảng cáo
riêng, tùy thuộc vào quy định và sự phát triển
kinh tế của mỗi quôc gia. Nh"ng d "ới góc độ
marketing, so với các công cụ khác của XTHH,
quảng cáo có những đặc tr" ng sau:
đặc tr ng của quảng cáo
- Là công cụ của xúc tiến hỗn hợp
- Có tính phi cá nhân (Quảng cáo th ờng
nhắm đến một nhóm ng ời)
- Truyền tải thông điệp mang tính một chiều,
qua các ph ơng tiện thông tin đại chúng
- Hình thức giới thiệu không trực tiếp sản
phẩm/dịch vụ.
- Có tính th ơng mại cao.
- Ng ời quảng cáo phải xác định chi phí
(thuê, mua ph ơng tiện truyền thông)
-
Xúc tiến bán/khuyến m iã
Là hoạt động marketing của doanh nghiệp,
có tính nhạy cảm, tác động đến hành vi của
đối t ợng xúc tiến (khách hàng+ Trung
gian+ Lực l ợng bán hàng của doanh
nghiệp). Thông qua việc tăng thêm giá trị về
tinh thần hay vật chất ngoài bản thân sản
phẩm/quyền lợi căn bản. Đ ợc thực hiện
trong khoảng không gian và thời gian nhất
định.
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) là một thành phần
chủ yếu của XTHH. PR là hoạt động dùng
giao tiếp với đối t ợng mục tiêu: Là chức
năng quản trị đánh giá tháI độ các giới có
liên quan, xác định các chính sách và thủ tục
của cá nhân hay tổ chức có ảnh h ởng đến
lợi ích của các giới này, và thực hiện ch
ơng trình hành động để giành đ ợc sự
thông hiểu và tin t ởng
Mục tiêu của Quan hệ công chúng
- Mục tiêu của PR là xây dựng và nâng cao
hình ảnh tích cực về công ty trong các giới
có liên quan, thuyết phục các giới này rằng
công ty là một tổ chức hấp dẫn.
- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa hình
ảnh công ty và các hình ảnh sản phẩm một
cách hài hòa
Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp- 2
Nhóm công cụ hớng đến nhóm nhỏ đối t ợng
nhận tin chọn lọc:
Bán hàng cá nhân:
Là hình thức truyền thông thông qua việc tiếp xúc trực tiếp
giữa ng ời bán với một/một nhóm ng ời mua nhằm mục
đích thuyết phục họ mua hàng.
Nội dung truyền thông đ ợc thiết kế hớng trực tiếp đến đối
t ợng nhận tin, tức là tùy theo từng khách hàng và tình huống
tiếp xúc mà điều chỉnh phần trình bày bán hàng của mình.
Marketing trực tiếp
Sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông (th,
điện thoại, email, fax) để thông tin cho những khách
hàng hiện có và tiềm năng, tạo nên các giao dịch kinh
doanh ở mọi địa điểm.
Thực chất: cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo,
xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để có thể bán đ
ợc hàng trực tiếp không qua trung gian.
Qu¸ tr×nh thuyÒn th«ng
M« h×nh biÓu diÔn c¸c phÇn tö cña
qu¸ tr×nh truyÒn th«ng:
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông: 4 ph" ơng pháp
Ph ơng pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán
Ph ơng pháp cạnh tranh:
Ph ơng pháp theo khả năng:
Tỷ phần tâm trí
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành
.
