CÁC QUY T Đ NH V S N PH MẾ Ị Ề Ả Ẩ

S n ph m theo quan đi m marketingả ẩ ể

Các quy t đ nh v nhãn hi uế ị ề ệ

Các quy t đ nh v bao gói và d ch vế ị ề ị ụ

Quy t đ nh v ch ng lo i và danh m c s n ế ị ề ủ ạ ụ ả
ph mẩ

Thi t k và marketing s n ph m m iế ế ả ẩ ớ

Chu k s ng c a s n ph mỳ ố ủ ả ẩ
2
N I DUNG NGHIÊN C UỘ Ứ
3

S n ph m là gì?ả ẩ

Các c p đ c u thành s n ph mấ ộ ấ ả ẩ

Phân lo i s n ph mạ ả ẩ
S N PH M THEO QUAN ĐI M MARKETINGẢ Ẩ Ể
4
•
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn
được đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng.

•
Sản phẩm là phương tiện để thoả mãn nhu
cầu, ước muốn của khách hàng.
•
Sản phẩm là tất cả những gì có khả năng
chào bán được.
•
Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu
hình và vô hình, bao hàm cả nhữung
yếu tố vật chất và phi vật chất.
S N PH M LÀ GÌ?Ả Ẩ
5
Nh ng l iữ ợ
ích c b nơ ả
Nhãn
hi uệ
Bao
gói
Đ.tính
B ố
cụ
c
L p đ tắ ặ
S a ử
ch aữ
B oả
d nưỡ
g
B oả
hành

SP theo
ý t ngưở
SP hi n ệ
th cự
SP b ổ
sung
ý ngh a nghiên c uĩ ứ
- Đó là c s t duy đ ơ ở ư ể
tho mãn nhu c u, c ả ầ ướ
mu n c a khách hàng và ố ủ
c nh tranh.ạ
Cho ta th y đ y đ và ấ ầ ủ
rõ ràng h n v ch c ơ ề ứ
năng c a Marketing ủ
trong vi c tho mãn ệ ả
nhu c u, c mu n và ầ ướ ố
c nh tranhạ
G i ý nh ng công c ợ ữ ụ
gia tăng kh năng c nh ả ạ
tranh khi đ i m t v i ố ặ ớ
nh ng tình hu ng kinh ữ ố
doanh nh t đ nhấ ị
CÁC C P Đ C U THÀNH S N PH MẤ Ộ Ấ Ả Ẩ
6
Theo th i h n s d ng và hình thái ờ ạ ử ụ
t n t i: SP lâu b n, SP s d ng ồ ạ ề ử ụ
ng n h n, d ch vắ ạ ị ụ
Theo thói quen mua hàng: SP s ử
d ng th ng ngày, SP mua ng u ụ ườ ẫ
h ng, SP mua kh n c p, SP mua có ứ ẩ ấ

l a ch n, SP mua do các nhu c u ự ọ ầ
đ c thù, s n ph m mua cho các ặ ả ẩ
nhu c u th đ ngầ ụ ộ
Hàng t li u s n xu t: v t t -chi ư ệ ả ấ ậ ư
ti t, tài s n c đ nh, v t t -d ch v ế ả ố ị ậ ư ị ụ
phụ
PHÂN LO I S N PH MẠ Ả Ẩ
7
CÁC QUY T Đ NH V NHÃN HI UẾ Ị Ề Ệ

Khái ni m, ch c năng ệ ứ
c a nhãn hi uủ ệ

Các b ph n c u thànhộ ậ ấ

Các quy t đ nh có liên ế ị
quan đ n nhãn hi uế ệ
8
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng, được dùng để xác
nhận hàng hoá hay dịch vụ của
một người bán hay một nhóm
người bán để phân biệt chúng với
hàng hoá dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh.
Chức năng của nhãn hiệu:
•
Khẳng định ai là người bán
gốc

•
Hàng hoá này khác với hàng
hoá của đối thủ cạnh tranh
như thế nào?
NHÃN HI UỆ
9
•
Yếu tố cốt lõi: thuộc tính, lợi ích, giá trị,
tính cách
•
Các bộ phận cấu thành nên nhãn hiệu:

Tên nhãn hiệu: đọc được

Dấu hiệu của nhãn hiệu: Nhận biết
được nhưng không đọc được.
•
Về phương diện quản lý nhãn hiệu:

Dấu hiệu hàng hoá

Quyền tác giả
Y U T C T LÕI VÀ CÁC B PH N Ế Ố Ố Ộ Ậ
10
CÁC QĐ LIÊN QUAN Đ N NHÃN HI UẾ Ệ
Đ nh v ị ị
th ng hi uươ ệ
-
Đ c tínhặ
-

L i íchợ
-
Ni m tin ề
và giá trị
L a ch n tên ự ọ
th ng hi uươ ệ
-
L a ch nự ọ
-
B o vả ệ
B o tr ả ợ
th ng hi uươ ệ
-
Nhà SX
-
Nhà PP
-
Nh ng ượ
quy nề
-
Đ ng ồ
th ng ươ
hiêu
Phát tri n ể
th ng hi uươ ệ
-
M r ng ở ộ
dòng SP
-
M r ng ở ộ

th ng ươ
hi uệ
- Đa d ng THạ
- Th ng ươ
hi u m iệ ớ
11
CÁC QUY T Đ NH V BAO GÓI D CH VẾ Ị Ề Ị Ụ
-
B n y u t c u thành bao gói: L p ti p xúc tr c ti p ố ế ố ấ ớ ế ự ế
v i hàng hoá, l p b o v l p ti p xúc, bao bì v n ớ ớ ả ệ ớ ế ậ
chuy n, nhãn hi u và các thông tin mô t .ể ệ ả
Bao gói là m t công c đ c l c c a ho t đ ng ộ ụ ắ ự ủ ạ ộ
Marketing
Xây d ng quan ni m v bao gói: Bao bì ph i tuân th ự ệ ề ả ủ
nguyên t c nào? đóng vai trò nh th nào đ i v i m t ắ ư ế ố ớ ộ
m t hàng, nó cung c p thông tin gì?ặ ấ
-Quy t đ nh v thi t k bao bìế ị ề ế ế
-Quy t đ nh v th ngi m bao gói: v k thu t, v ế ị ề ử ệ ề ỹ ậ ề
hình th c, v kinh doanh, v kh năng ch p nh n c a ứ ề ề ả ấ ậ ủ
khách hàng.
-Cân nh c các khía c nh l i ích xã h i, l i ích c a ng i ắ ạ ợ ộ ợ ủ ườ
tiêu dùng và l i ích c a doanh nghi p.ợ ủ ệ
-Quy t đ nh các thông tin trên bao gói: Quy t đ nh ế ị ế ị
nh ng gì trên bao gói và đ a chúng nh th nàoữ ư ư ế
12
Các yếu tố dịch vụ mà khách
hàng đòi hỏi và khả năng doanh
nghiệp có thể cung cấp là gì?
•
Chất lượng dịch vụ

•
Chi phí dịch vụ
•
Lựa chọn hệ thống cung cấp
dịch vụ
CÁC QUY T Đ NH V BAO GÓI D CH VẾ Ị Ề Ị Ụ
13

Khái ni m ch ng lo iệ ủ ạ

Quy t đ nh v b r ng c a ế ị ề ề ộ ủ
ch ng lo i s n ph mủ ạ ả ẩ

Quy t đ nh v danh m c s n ế ị ề ụ ả
ph mẩ
CÁC QUY T Đ NH V CH NG LO I VÀ DANH M C SPẾ Ị Ề Ủ Ạ Ụ
14
Ch ng lo i hàng hoá là m t ủ ạ ộ
nhóm s n ph m có liên quan ả ẩ
ch t ch v i nhau do gi ng ặ ẽ ớ ố
nhau v ch c năng hay do bán ề ứ
chung cho cùng m t nhóm ộ
khách hàng hay thông qua cùng
nh ng ki u t ch c th ng ữ ể ổ ứ ươ
m i, hay trong khuôn kh cùng ạ ổ
m t dãy giá.ộ
KHÁI NI M V CH NG LO IỆ Ề Ủ Ạ
15
B r ng c a ch ng lo i s n ph m là ề ộ ủ ủ ạ ả ẩ
s phân gi i v s l ng các m t ự ả ề ố ượ ặ

hàng thành ph n theo m t tiêu th c ầ ộ ứ
nh t đ nh. VD: theo kích c , xu t xấ ị ỡ ấ ứ
- Phát tri n ch ng lo i:ể ủ ạ
+ Phát tri n xu ng d iể ố ướ
+ Phát tri n lên trênể
+ Phát tri n theo c hai h ngể ả ướ
- B sung m t hàng cho ch ng lo i ổ ặ ủ ạ
s n ph m: v i b r ng c a ch ng ả ẩ ớ ề ộ ủ ủ
lo i đã l a ch n tăng thêm nh ng ạ ự ọ ữ
m t hàng m i trong khuôn kh đó ặ ớ ổ
QUY T Đ NH V B R NG C A CH NG LO I S N PH MẾ Ị Ề Ề Ộ Ủ Ủ Ạ Ả Ẩ
16
Danh m c s n ph m là t p h p t t c các ch ng ụ ả ẩ ậ ợ ấ ả ủ
lo i hàng hoá và các đ n v hàng hoá do m t ng i ạ ơ ị ộ ườ
bán c th đem chào bán cho ng i mua. ụ ể ườ
- B r ng c a danh m c s n ph m: là t ng th s ề ộ ủ ụ ả ẩ ổ ể ố
các ch ng lo i hàng hoá do công ty s n xu t.ủ ạ ả ấ
M c đ phong phú c a danh m c s n ph m là t ng ứ ộ ủ ụ ả ẩ ổ
s nh ng m t hàng thành ph n c a nó.ố ữ ặ ầ ủ
- B sâu c a danh m c s n ph m là t ng s các đ n ề ủ ụ ả ẩ ổ ố ơ
v s n ph m c th đ c chào bán trong t ng m t ị ả ẩ ụ ể ượ ừ ặ
hàng riêng c a m t ch ng lo i.ủ ộ ủ ạ
- M c đ hài hoà c a danh m c hàng hoá ph n ánh ứ ộ ủ ụ ả
m c đ g n g i c a hàng hoá thu c các nhóm ch ng ứ ộ ầ ũ ủ ộ ủ
lo i khác nhau xét theo góc đ m c đích s d ng ạ ộ ụ ử ụ
cu i cùng, ho c nh ng yêu c u v t ch c s n xu t, ố ặ ưĩ ầ ề ổ ứ ả ấ
các kênh phân ph i hay m t tiêu th c nào đó.ố ộ ứ
QUY T Đ NH V DANH M C S N PH MẾ Ị Ề Ụ Ả Ẩ
17
•

Khái quát về sản phẩm mới

Tại sao phải phát triển sản phẩm mới

Thiết kế sản phẩm mới: Cần thiết và mạo
hiểm
•
Các giai đoạn thiết kế sản phẩm mới

Hình thành ý tưởng

Lựa chọn ý tưởng

Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm
mới

Thiết kế sản phẩm mới

Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản
phẩm mới ra thị trường
THI T K VÀ MARKETING S N PH M M IẾ Ế Ả Ẩ Ớ
18

Khái ni m chu k s ng c a s n ph mệ ỳ ố ủ ả ẩ

Các giai đo n trong chu k s ng c a s n ph mạ ỳ ố ủ ả ẩ

◦ Giai đo n tri n khaiạ ể
◦
Giai đo n tăng tr ngạ ưở
◦
Giai đo n bão hòa hay chín mu iạ ồ
◦
Giai đo n suy thoáiạ

Ý ngh a nghiên c u chu k s ng c a s n ph mĩ ứ ỳ ố ủ ả ẩ
CHU K S NG C A S N PH MỲ Ố Ủ Ả Ẩ
19
Chu kỳ sống của một sản phẩm là
thuật ngữ mô tả sự biến đổi của
doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá
được tung ra thị trường cho đến khi
nó phải rút lui khỏi thị trường.
•
Thuật ngữ chu kỳ sống sản
phẩm có thể xem xét cho
một mặt hàng một nhóm
chủ loại, thậm chí một nhãn
hiệu.
•
Sự tồn tại chu kỳ sống sản
phẩm là hiển nhiên.
o
Q, $
1
2
3

4
Q
P
KHÁI NI M CHU K S NG C A S N PH MỆ Ỳ Ố Ủ Ả Ẩ
20
Đ c đi m: M c tiêu th th p và tăng ặ ể ứ ụ ấ
ch m. DN th ng b l ho c có m c lãi ậ ườ ị ỗ ặ ứ
th p m c dù giá bán có th caoấ ặ ể
M c tiêu chi n l c Marketing: Thâm ụ ế ượ
nh p th tr ngậ ị ườ
Gi i pháp Marketing mixả
+ P1: Hoàn thi n s n ph m c b n chú ý ệ ả ẩ ơ ả
t i bao gói và th ng hi u.ớ ươ ệ
+ P2: L a ch n giá bán s n ph m m i phù ự ọ ả ẩ ớ
h p v i m c tiêu Marketing ( h t ph n ợ ớ ụ ớ ầ
ngon, ho c xâm nh p)ặ ậ
+ P3 Phân ph i ch n l c, đ ng viên ố ọ ọ ộ
khuy n khích các trung gian Marketing.ế
+ P4: Tăng c ng qu ng cáo đ nhanh ườ ả ể
chóng gia tăng s nh n bi t c a khách ự ậ ế ủ
hàng và xúc ti n bánế
CÁC GIAI ĐO N C A CKS – TRI N KHAIẠ Ủ Ể
21
- Đ c đi m: M c tiêu thu b t đ u tăng ặ ể ứ ắ ầ
m nh, trên th tr ng xu t hi n nhi u đ i ạ ị ườ ấ ệ ề ố
th c nh tranh m i, l i nhu n tăng.ủ ạ ớ ợ ậ
M c tiêu chi n l c Marketing: Phát tri n th ụ ế ượ ể ị
tr ngườ
Gi i pháp Marketing Mixả
+ P1: Phát tri n s n ph m b sung, c i ti n ể ả ẩ ổ ả ế

bao bì, m u mã, gia tăng uy tín th ng hi u.ẫ ươ ệ
+ P2: Gi nguyên giá bán ho c gi m chút ít ữ ặ ả
đ thu hút khách.ể
+ P3: Phát tri n thêm kênh phân ph i m i và ể ố ớ
áp d ng chi n l c phân ph i tụ ế ượ ố ồ ạ
P4: Gi nguyên ho c tăng chi phí kích thích ữ ặ
tiêu th . Ti p t c thông tin m nh m v ụ ế ụ ạ ẽ ề
hàng hoá cho công chúng. Thay đ i đôi chút ổ
v thông đi p qu ng cáo đ kích thích khách ề ệ ả ể
hàng
CÁC GIAI ĐO N TRONG CKS – TĂNG TR NGẠ ƯỞ
22
- Đ c đi m: ặ ể
+ Nh p đ tăng m c tiêu th b t đ u ch ng ị ộ ứ ụ ắ ầ ữ
l iạ
+ S n ph m đ y trên các kênh l u thôngả ẩ ầ ư
+ Tình hình c nh tranh gay g tạ ắ
+ V th i gian: giai đo n này th ng dài h n ề ờ ạ ườ ơ
các giai đo n tr cạ ướ
M c tiêu chi n l c Marketing: Duy trì và ụ ế ượ
n đ nh th tr ng, doanh s . ổ ị ị ườ ố
Gi i pháp Marketing mixả
+ P1: C i ti n s n ph mả ế ả ẩ
+ P2: gi m giá ả
+ P3: áp d ng phân ph i đa kênhụ ố
+ P4: T p trung vào bán hàng tr c ti p, ậ ự ế
khuy n mãi, gi m qu ng cáoế ả ả
CÁC GIAI ĐO N TRONG CKS - BÃO HÒAẠ
23
- Đ c đi m:ặ ể

+ M c tiêu th các lo i s n ph m ho c ứ ụ ạ ả ẩ ặ
nhãn hi u gi m sút. ệ ả
+ Nguyên nhân c a tiêu th gi m: Xu t ủ ụ ả ấ
hi n s n ph m m i thay th th hi u c a ệ ả ẩ ớ ế ị ế ủ
ng i tiêu dùng thay đ i, c nh tranh gay ườ ổ ạ
g t t các đ i th trong và ngoài n c.ắ ừ ố ủ ướ
M c tiêu chi n l c Marketing: Rút lui ụ ế ượ
kh i th tr ngỏ ị ườ
Gi i pháp Marketing:ả
P1: Thu h p ch ng lo i hàng hoá, ch m ẹ ủ ạ ấ
d t s n su t.ứ ả ấ
P2: Đ i h giá, ho c n đ nh giá cho nhóm ạ ạ ạ ố ị
khách hàng trung thành.
P3: T b nh ng kênh phân ph i ít hi u ừ ỏ ữ ố ệ
quả
P4: áp d ng khuy n m i đ gi i phóng ụ ế ạ ể ả
nhanh hàng t n kho. ồ
CÁC GIAI ĐO N TRONG CKS - SUY THOÁIẠ
24
•
Khẳng định sản phẩm nào cũng có
đời sống hữu hạn
•
Biết được động thái của hoạt động
cung ứng, cạnh tranh, nhu cầu,
ước muốn, những cơ hội và
những thách thức được đặt ra
trong từng giai đoạn của quá trình
kinh doanh gắn với chu kỳ sống
sản phẩm.

•
Nó cho phép người làm Marketing có
thể lựa chọn mục tiêu, chiến lược
kinh doanh và các giải pháp
Marketing tương ứng với từng giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
Ý NGH A NGHIÊN C U CKS S N PH MĨ Ứ Ả Ẩ