Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide
Trong môi trường kinh doanh hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, đặc
biệt là sự cạnh tranh về giá để chiếm lĩnh thị trường và tăng doanh thu. Thị trường đã
chứng kiến biết bao cảnh thịnh vượng, khốn đốn thậm chí là lụi tàn của các thương
hiệu trong các cuộc chiến tranh giá. Năm 2002, thị trường bột giặt Việt Nam đã xảy ra
một cuộc đua khốc liệt về giá nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần giữa hai nhãn
hiệu bột giặt hàng đầu là Omo (Unilever) và Tide (P&G).
Chương 1. Cơ sở lý luận về chiến lược giá.
1.1. Khái niệm chiến lược giá
Chiến lược giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Việc này dựa
trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, chiến lược định vị của doanh nghiệp,
mức chi trả của khách hàng mục tiêu…
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của Marketing- mix. Người tiêu dùng luôn
coi giá là một yếu tố quyết định để chọn lựa sản phẩm này hay sản phẩm khác. Đối với
doanh nghiệp, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản
phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
số và lợi nhuận.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá
1.2.1. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định về giá
 Mục tiêu marketing:
►Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn thì mục
tiêu chính là phải tồn tại và khi ấy họ phải định giá thấp.
►Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều doanh nghiệp ước lượng mức cầu và phí tổn đi
liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa
hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.
►Dẫn đầu thị phần: có doanh nghiệp tin rằng ai có thị phần lớn nhất sẽ có phí
tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất, do đó tìm cách chiếm thị phần
1
Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide
bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing
đồng bộ để đạt được mục tiêu này.

►Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu dẫn
đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường, điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá
cao và phí tổn R & D cao.
►Các mục tiêu khác: ví dụ để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào
thị trường thì định giá thấp, hoặc để ổn định thị trường thì định giá ngang đối
thủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối
với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng…
 Marketing-mix:
Giá cả là một trong các công cụ thuộc Marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng
để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối
hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, xúc tiến cho sản phẩm để hình
thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết định của
những khâu khác thuộc Marketing-mix đều có ảnh hưởng đến những quyết định
về giá. Chẳng hạn: Chiến lược sản xuất đại trà và bán lẻ rộng rãi sẽ kéo theo
chiến lược giá hạ, chiến lược bán chọn lọc với sản phẩm sản xuất hạn chế sẽ đi
đôi với mức giá cao.
 Chi phí
Doanh nghiệp phải đề ra một mức giá để trang trải cho mọi chi phí về sản xuất,
phân phối sản phẩm và một tỉ lệ lợi nhuận hợp lý. Có 2 loại chi phí:
► Định phí : Là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất hay
doanh thu.
► Biến phí : là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất, khi
khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo, nhưng biến phí tính cho
một đơn vị sản phẩm thì không thay đổi.
►Tổng phí tổn= định phí + biến phí.
 Tổ chức định giá
►Doanh nghiệp nhỏ: giá cả thường do giới quản trị cao cấp định ra.
2
Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide
►Doanh nghiệp lớn: do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý.

1.2.2. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định về giá
 Thị trường và nhu cầu:
Thị trường và mức cầu ảnh hưởng tới sự chấp nhận giá. Cả khách hàng
tiêu dùng lẫn nhà kinh doanh đều cân bằng giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa
trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó.
Có bốn kiểu thị trường: thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh
tranh độc quyền, thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm và thị trường cạnh tranh
độc quyền tuyệt đối. Tùy thuộc vào mỗi thị trường mà doanh nghiệp sẽ đề ra
những chiến lược giá phù hợp.
 Những cảm nhận của người tiêu dùng:
Khi định giá doanh nghiệp phải xét đến những cảm nhận của người tiêu dùng về
giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến các quyết định mua hàng.
 Cạnh tranh
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng
không nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp, vì người tiêu dùng đánh giá về
giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm
tương đương.
 Các yếu tố bên ngoài khác
Các yếu tố môi trường bên ngoài khác như:
►Tình hình kinh tế: Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái
và lãi suất, đều ảnh hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng
đến chi phí sản xuất và những cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và giá trị
của sản phẩm.
►Những trung gian khác thuộc môi trường của mình: Doanh nghiệp nên định
giá sao cho họ có được một lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ, và giúp họ
bán được sản phẩm một cách hiệu quả.

1.3. Các phương pháp định giá:
3
Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide

1.3.1. Định giá trên cơ sở chi phí:
Định giá trên dựa vào chi phí sản xuất có lẽ là phương pháp định giá phổ biến
nhất và hợp lý nhất. Phương pháp định giá chi phí có hai cách: định giá cộng chi
phí và định giá theo mục tiêu lợi nhuận.
Phương pháp cộng chi phí được xem là phương pháp đơn giản nhất. Theo
nguyên tắc này, một phần lợi nhuận chuẩn được cộng vào chi phí sản xuất, phân
phối, và quảng bá thương hiệu.
Công thức:
G = Z + m
Với: G: giá
Z: chi phí một đơn vị sản phẩm
m: mức lời dự kiến
Phương pháp hạn chế ở chỗ nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Tuy
nhiên, phương pháp này được sử dụng khá phổ biến vì nhiều lý do:
 Đơn giản và dễ tính toán.
 An toàn cho doanh nghiệp vì giá luôn cao hơn chi phí, nếu bán được thì
công ty chắc chắn có lãi.
 Có tính công bằng cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu là cách định giá dựa vào việc phân
tích hòa vốn. Để định giá, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước
đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu, và lợi nhuận từ đơn vị sản phẩm
để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
►Ưu điểm:
 Đơn giản và phổ biến nhất
 Bù đắp được chi phí
 Được xem như giá công bằng và ít xảy ra chiến tranh giá
 Cố định mức lợi nhuận
►Khuyết điểm:
 Không chính xác khi sản lượng thay đổi
 Không xét đến yếu tố cầu của thị trường và yếu tố khách hàng

 Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn
1.3.2. Định gía trên cơ sở cạnh tranh
Định giá dựa vào cạnh tranh là một trong các phương pháp định giá được sử
dụng phổ biến nhất trong quá trình quản trị doanh nghiệp, nhất là quản trị
4
Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide
marketing, bán hàng, quản trị chiến lược. Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh
có hai cách chính: định giá theo cạnh tranh hiện hành và định giá đấu thầu kín.
Định giá theo cạnh tranh hiện hành dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh
tranh, ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường. Công ty có thể định giá
bằng, cao hơn, hay thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh.
Định giá bằng cách đấu thầu kín là trường hợp này công ty định giá dựa vào
dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường.
►Ưu điểm:
 Dễ tính toán, không phải xác định cầu thị trường
 Tránh chiến tranh về giá
►Khuyết điểm:
 Ít quan tâm về chi phí
 Không chú ý đến cầu của thị trường
 Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn
1.3.3. Định giá trên cơ sở khách hàng
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng. Phương
pháp định giá dựa vào khách hàng dựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về
thương hiệu, nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thỏa mãn của họ là trọng
tâm của phương pháp định giá này.
►Ưu điểm:
 Phù hợp với nguyện vọng về giá của khách hàng
 Khắc phục được tình trạng người bán định giá cao
►Khuyết điểm:
 Khó thực hiện, đòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu

 Truyền thông rộng rãi
 Chi phí cao
1.3.4. Chiến lược định giá tổng hợp
Ba phương pháp định giá trình bày ở phần trên đều có những ưu nhược điểm
riêng và không một phương pháp nào hoàn chỉnh vì chúng tập trung vào một yếu tố
và bỏ quên hai yếu tố còn lại. Khi tập trung chi phí thì bỏ quên yếu tố cạnh tranh và
khách hàng, khi tập trung vào cạnh tranh thì bỏ quên yếu tố chi phí và khách hàng,
khi tập trung vào khách hàng thì bỏ quên yếu tố cạnh tranh và chi phí. Vì vậy, các
5
Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide
doanh nghiệp nên kết hợp các yếu tố trên để xây dựng một chiến lươc giá thích hợp
cho thương hiệu trong từng thị trường mục tiêu cụ thể.
Chương 2. Phân tích thực trạng cạnh tranh giá giữa các mặt hàng tiêu dùng tại
thị trường Việt Nam.
Cạnh tranh là một xu hướng tất yếu giữa các nhà sản xuất với nhiều hàng hóa và
dịch vụ có chủng loại đa dạng và có thể thay thế được cho nhau, người tiêu dùng có thể
luôn luôn thay đổi và chuyển sang mua những hàng hóa và dịch vụ có tính cạnh tranh
hơn về giá hoặc về chất lượng.
Sau 4 năm gia nhập WTO thì sự cạnh tranh ngày càng diễn ra khốc liệt, đặc biệt
phải kể đến là thị trường các mặt hàng tiêu dùng không chỉ gói gọn về tính đa dạng và
chất lượng sản phẩm, mà còn là cuộc đấu trí không ngừng nghỉ của các nhà cung cấp.
Trong đó, giá thành vẫn là một yếu tố quan trọng quyết định thị phần của từng thương
hiệu. Ở đâu cũng vậy, yếu tố giá cả luôn là ưu tiên hàng đầu của khách hàng, quyết
định hành vi tiêu dùng.
Môi trường cạnh tranh trong hoạt động sản xuất, kinh doanh đã buộc các doanh
nghiệp phải cải tiến chất lượng để tồn tại và vươn lên nắm thị phần. Phần lớn người
tiêu dùng hiện nay đều là những “người tiêu dùng thông minh” nên họ có nhiều yêu
cầu cao hơn đối với những sản phẩm tốt nhất để sử dụng.
Một số doanh nghiệp thích ứng được và vận dụng tối đa đồng bộ các thủ pháp
cạnh tranh hợp lý, linh hoạt để đạt tới các lợi thế tương đối nhằm tăng trưởng và phát

triển cặp thị trường – sản phẩm, khách hàng tiềm năng – thị phần sẽ mang lại rất nhiều
lợi ích cho người tiêu dùng như: giá thành cạnh tranh phù hợp với chất lượng sản
phẩm, người tiêu dùng có thể tự do chọn lựa giữa các sản phẩm liên tục được cải tiến
về mẫu mã, chất lượng Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam chưa được hưởng lợi
hoàn toàn từ những lợi ích đó từ thị trường cạnh tranh mang lại, do người tiêu dùng
thiếu thông tin về giá cả, và đặc biệt là chất lượng sản phẩm. Hệ thống phân phối còn
phân tán và thiếu tổ chức.
6
Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide
Hậu quả tất yếu của động thái cạnh tranh này là một nhóm doanh nghiệp do
không hoà nhập hoặc xác định không đúng các thủ pháp cạnh tranh nên bị suy thoái,
thậm chí phá sản và bị gạt ra khỏi thị trường, một số doanh nghiệp thích ứng được và
vận dụng đồng bộ các thủ pháp cạnh tranh hợp lý thì không ngừng phát triển.
2.1. Bài tập tình huống : Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide
Trong tháng 8/2002, các bà nội trợ rất dỗi mừng vui vì hai loại bột giặt
của hai hãng sản xuất lớn là Omo và Tide (của Unilever và P&G) cứ đua nhau
hạ giá. Nổ phát súng đầu tiên là Tide, hạ giá loại gói 400g từ 8.000 đồng xuống
còn 6.000 đồng. Omo không kém cạnh, hạ ngay từ 7.500 đồng xuống còn 5.500
đồng/gói 500g. Tide lại hạ giá từ 6.000 đồng/gói 400g xuống còn có 4.500
đồng. Như vậy, Tide đã giảm giá khoảng 30% và Omo vào khoảng 26%. Đến
giữa tháng 9/2002, thì Omo đã bắt đầu tăng giá nhưng tăng một cách kín đáo
hơn: giá vẫn còn 5.500 đồng nhưng trọng lượng chỉ còn 400g chứ không phải
500g như trước nữa. Một nguồn tin từ Thanh Hóa cho biết tại thời điểm này
hãng sản xuất ra Omo đang có chính sách: “Bày một gói Omo tại cửa hàng thì
sẽ được thưởng 1000 đồng”. Nhiều chủ cửa hàng, đại lý thấy lợi nên thi nhau
bày sản phẩm này.
Một loạt các công ty vừa và nhỏ sản xuất chất tẩy rửa trong nước đang
hồi hộp theo dõi cuộc đua này, bởi doanh số bán hàng của họ đang giảm hẳn.
Ông Nguyễn Mộng Lân, GĐ công ty Vico (chủ sỡ hữu nhãn hiệu bột giặt Vì
Dân), nhận định: “Khách hàng cũng sẽ là người chịu thiệt nếu như chúng tôi phá

sản”.
Nỗi lo của ông GĐ Vico không phải là không có căn cứ nếu như người
tiêu dùng nhớ lại cách đó không bao lâu đã có một “cuộc chiến” tương tự xảy ra
giữa hai “ông lớn” về nước giải khát tại thị trường Việt Nam. Dạo ấy, người tiêu
dùng chỉ biết “sung sướng” hưởng lợi trước mắt khi hai nhãn hiệu nước ngọt C
và P. đua nhau hạ giá. Đầu tiên P. hạ giá từ 2.000 đồng/chai xuống còn 1.500
7
Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide
đồng. Hãng C không vừa, tức khắc đưa dung tích chai từ 200 ml lên 300 ml mà
vẫn giữ nguyên giá bán. Thế là trong cả chiến dịch hạ giá này, có lúc C xuống
giá chỉ còn 400 đồng/chai.
Thế nhưng trẻ em Việt Nam chưa kịp vui vì được uống nước ngọt quá rẻ
thì GĐ mấy doanh nghiệp sản xuất nước ngọt có ga của Việt Nam đã méo mặt,
bởi chiến dịch chạy đua giảm giá này đã đẩy họ tới bờ vực phá sản. Có người
biết chuyện chép miệng: “Họ (hai hãng P. và C) đánh nhau cả trăm năm nay rồi,
giờ bày trò “trâu bò húc nhau” này chủ yếu nhắm vào các doanh nghiệp “ruồi
muỗi” của Việt Nam thôi”. Quả vậy, sau khi hoàn thành “sứ mạng” này, thị
trường hầu như chỉ còn sản phẩm của hai hãng P. và C; và đến thời điểm này
(cuối 2003) dù cho giá đường đã rẻ đi khá nhiều thì giá một chai C đã lên đến
2.800 đồng, tức là gấp 7 lần so với thời kỳ đỉnh điểm của “cuộc chiến”. Giờ thì
đến lượt Omo và Tide, chúng ta hãy thử chờ đợi sau khi “đánh nhau”, giá hai
loại bột giặt này liệu sẽ leo đến mức nào?
2.2. Cuộc “chiến tranh giá” trên có lợi cho ai và ai là người bị thiệt hại? Trên
phương diện kinh doanh chúng ta có nên thúc đẩy một cuộc chiến về giá
không?
Cạnh tranh giá tức là các doanh nghiệp đó lựa chọn chính sách định giá
thấp hoặc chính sách bán phá giá nhằm thu hút khách hàng, giành thị phần so
với các đối thủ cạnh tranh. Thực chất của cuộc cạnh tranh giá lại chính là việc
các doanh nghiệp “bắt chước” lẫn nhau. Xét trong cùng một ngành, nếu một
doanh nghiệp có động thái giảm giá, các doanh nghiệp khác sẽ cạnh tranh bằng

cách đặt mức giá của mình xuống thấp hơn và cứ thế doanh nghiệp trước đó có
thể đặt giá xuống mức thấp hơn nữa nhằm giành lại thị phần đã mất vào tay đối
thủ. Trong cuộc chiến tranh giá trên, cái lợi dễ nhận thấy trước mắt trong giai
đoạn giảm giá này là người tiêu dùng được sử dụng sản phẩm bột giặt với mức
giá rẻ. Thứ hai, trong ngắn, việc bán giá thấp với chất lượng sản phẩm cao cùng
các kỹ thuật quảng bá rộng rãi sẽ giúp hai “đại gia” ngành hàng tiêu dùng này
8
Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide
tranh thủ chiếm được lượng khách hàng và thị phần trên thị trường bột giặt từ
các nhà sản xuất trong nước đã tồn tại trước đó khá lâu (Lix, Daso, Mỹ Hảo, Vì
Dân…). Tuy nhiên, giá sản phẩm được tính trên cơ sở trang trải toàn bộ chi phí
và có một phần lợi nhuận cần thiết, nên xét về dài hạn thì giảm giá có thể ảnh
hưởng tới lợi nhuận thu được của hai tập đoàn đa quốc gia này và khi chi phí
sản xuất tăng lên mà giá lại bán thấp hơn thì cả Uniliver và P&G sẽ bị thua lỗ
nặng. Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide là cuộc đua tranh giành chiếm lĩnh
thị trường Việt Nam. Trong cuộc chơi này, rõ ràng doanh nghiệp nội đã thật sự
bị động và mất dần thị phần trước hai đối thủ có tiềm lực tài chính mạnh này.
Các doanh nghiệp trong nước muốn tiêu thụ sản phẩm bắt buộc phải đặt một
mức giá rẻ hơn tương đối nhiều so với mức giá sản phẩm của Omo và Tide.
Điều này sẽ là một tổn hại lớn đối với họ, doanh thu và lợi nhuận sụt giảm mạnh
trong khi chi phí sản xuất, phân phối cao. Bên cạnh đó, mối nguy cơ tồn tại cấu
trúc độc quyền nhóm, nếu có sự "thỏa thuận" mang tính phản cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp thống lĩnh thị trường: Omo và Tide, thì không những doanh
nghiệp nội bị tổn thương mạnh, mà người tiêu dùng sẽ bị "móc túi" nhiều hơn
do giá bán lẻ bột giặt trên thị trường sẽ do Unilever và P&G dẫn dắt và quyết
định.
Cạnh tranh giá luôn xảy ra khi đối thủ cạnh tranh có giá thấp hơn can
thiệp vào thị trường của doanh nghiệp hay khi khó khăn của nền kinh tế tác
động vào ngành. Xét trong ngắn hạn, có rất nhiều lần cạnh tranh giá có tác
dụng. Chẳng hạn như trong giai đoạn đầu khi doanh nghiệp thâm nhập thị

trường, khi một sản phẩm tung ra thị trường nó thường gặp phải sự cạnh tranh
của các sản phẩm tương đương đã tồn tại trước đó, lúc này doanh nghiệp phải
cạnh tranh giá bằng cách định giá thấp hơn đối thủ để thu hút được nhiều khách
hàng từ đó tăng thêm thị phần cho doanh nghiệp. Hay trong thời điểm thị
trường có sức mua thấp thì việc hạ thấp giá bán sẽ tranh thư được sự nồng nhiệt
của khách hàng đối với một sản phẩm, làm tăng sức mua trên thị trường và điều
9
Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide
này giúp doanh nghiệp đảm bảo được mục tiêu lợi nhuận. Đặc biệt, trong giai
đoạn thị trường có tính cạnh tranh cao, doanh nghiệp bắt buộc phải tham gia vào
cuộc chiến giá nhằm giữ chân khách hàng, bảo vệ thị phần và đảm bảo mục tiêu
tồn tại của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, việc cạnh tranh giá để giành thị phần trong dài hạn là điều “vô
vọng” nếu doanh nghiệp thực hiện cạnh tranh giá khi đối thủ của họ trên thương
trường có tiềm lực mạnh về tài chính, có hệ thống phân phối sản phẩm rộng lớn.
Thêm vào đó, lạm phát chi phí dai dẳng, áp lực chi phí, lãi suất ngân hàng…
hay mức tăng năng suất không so sánh kịp với vật gia tăng sẽ gậm dần vào phần
lợi nhuận khiến doanh nghiệp thua lỗ và phá sản.
Ngoài ra, cạnh tranh giá và định giá thấp trong thời gian dài sẽ ảnh
hưởng tới giá trị sản phẩm và hình ảnh thương hiệu. Bởi lẽ, giá thấp không thể
hiện được giá trị thực của sản phẩm hay dịch vụ dẫn đến sự hoài nghi về chất
lượng từ khách hàng và có thể sẽ làm ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách
hàng. Nhiều nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả. Giá
thấp giúp khách hàng bớt đi ác cảm về giá cả nhưng đồng thời cũng làm khách
hàng có khuynh hướng suy luận rằng giá thấp sẽ đồng nghĩa với chất lượng kém
hoặc giá trị thấp. Như vậy sản phẩm của doanh nghiệp sẽ mất đi lợi thế cạnh
tranh mặc dù sản phẩm thực sự có chất lượng cao. Đặc biệt đối với một số sản
phẩm đặc thù, giá thấp sẽ tác động đến niềm tự hào của khách hàng. Người tiêu
dùng sẽ khó có thể cảm nhận được mình là khách hàng của doanh nghiệp khi
nhận ra rằng mức giá thấp đang được áp dụng cho tất cả mọi người chứ không

riêng mình. Khi khách hàng cũ chỉ trả ít tiền hơn để mua một sản phẩm, còn
khách hàng mới thì chỉ mua sản phẩm đó vì nó có giá rẻ thì doanh nghiệp chẳng
có lợi lộc gì về mặt quy tụ khách hàng.
Hơn thế nữa, giảm giá có thể làm giảm sự tín nhiệm của khách hàng về
thương hiệu của doanh nghiệp. Một trong những cách để đánh giá mức độ tín
nhiệm của người khác là xem xét mức độ hành xử nhất quán của người ấy. Khi
giảm giá trong một khoảng thời gian lâu dài, liên tục và quảng cáo tập trung vào
10
Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide
giá, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ trở nên yếu đi. Khách hàng sẽ đánh đồng
nhãn hiệu của doanh nghiệp với một nhãn hiệu cấp thấp vốn thường xuyên phải
bán hàng giảm giá. Ở một góc độ khác, doanh nghiệp cho thấy đã không còn tự
tin vào sức thu hút của cả chính mình.
Tóm lại, chiến tranh giá và hạ thấp giá bán của sản phẩm không phải là
cách hữu hiệu giúp doanh nghiệp tồn tại và giữ vững vị thế trên thị trường nhất
là trong dài hạn. Thay vào đó, hãy sử dụng các chiến lược khác để thu hút khách
hàng, bảo vệ thị phần và vị trí thương hiệu trên thị trường mà không bị ảnh
hưởng từ các cuộc chiến tranh giá.
2.3. Phân tích nhận định của giám đốc Vico “ Khách hàng cũng sẽ là người
chịu thiệt nếu như chúng tôi phá sản”
“Thương trường là chiến trường”, đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền
kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh nghiệp luôn ý thức về sự sống còn của
sản phẩm là do người tiêu dùng quyết định. Tại Việt Nam, gần đây sức cạnh
tranh giữa hàng hóa trong nước và hàng hóa nước ngoài diễn ra hết sức quyết
liệt đặc biệt là những sản phẩm có xuất xứ từ những công ty đa quốc gia. Hai gã
khổng lồ phải kể đến chính là Unilever và P&G, là hai trong số các tập đoàn
đang thống lĩnh thị trường hàng tiêu dùng. Hai tập đoàn này thâm nhập vào Việt
Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở nước ta còn mới nên có nhiều đất để phát
triển kinh doanh. Điều này đã đe dọa các doanh nghiệp trong nước khi phải
cạnh tranh với các tập đoàn lớn của nước ngoài, và nếu không đủ năng lực cạnh

tranh thì các doanh nghiệp trong nước có thể đứng nước nguy cơ phá sản.
Trong xã hội ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong những
sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của
con người về những sản phẩm tốt cũng tăng lên, nâng nhu cầu của con người từ
“ăn no, mặc ấm” đến “ăn ngon, mặc đẹp”. Trước năm 1995, người dân vẫn chưa
quan tâm lắm đến nhãn hiệu bột giặt, họ chủ yếu mua những sản phẩm đang có
11
Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide
sẵn tại chợ, tiệm tạp hóa. Cuối năm 1995, khi Omo chính thức ra mắt và dồn
dập quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu Tide cũng lao vào cạnh tranh thì cuộc
chiến giành thị phần mới thực sự diễn ra. Người tiêu dùng bị cuốn vào các lời
mời gọi hấp dẫn dùng thử sản phẩm miễn phí tại các chợ và siêu thị, mua một
sản phẩm được tặng kèm một sản phẩm phụ khác như: mua bột giặt được tặng
một gói nước xả vải… Kỹ thuật quảng cáo và các hình thức khuyến mãi này đã
chiếm đáng kể thị phần của các nhãn hiệu bột giặt trong nước. Hai nhãn hiệu bột
giặt này đẩy các loại bột giặt khác về vùng nông thôn, chiếm kênh phân phối tại
siêu thị, chợ, tiệm tạp hóa. Vì thế, hiện nay ở nước ta, khi nhắc đến bột giặt là
người ta lại nghĩ ngay đến Omo và Tide mặc dù hiện nay trên thị trường còn rất
nhiều thương hiệu bột giặt khác như Vì Dân, Daso, Lix, Net… Người tiêu dùng
ngày càng có nhiều lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm
phù hợp với giá cả phải chăng. Giá của Omo và Tide cao hơn so với bột giặt Vì
Dân. Người tiêu dùng ở nông thôn thường mua Vì Dân vì giá rẻ hơn. Hơn nữa,
Vì Dân áp dụng khá thành công các đặc tính về kỹ thuật được chuyển tải thông
qua những gì đơn giản và dễ hiểu ở thị trường mục tiêu của họ - những người có
thu nhập trung bình và thấp, sống tập trung ở vùng nông thôn. Chiếm lĩnh thị
phần tại nông thôn, bột giặt Vì Dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết đầy đủ các
thông tin về đặc tính của sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhận của bên
thứ ba. Chính những đặc điểm này đã đem lại lợi thế cạnh tranh và thành công
cho Vì Dân. Nhưng Omo và Tide có tiềm lực tài chính mạnh hơn và hiểu được
tâm lý khách hàng, họ đã đua nhau giảm giá và sử dụng kỹ thuật quảng cáo dày

đặc bao phủ các phương tiện truyền thông nhằm thu hút người tiêu dùng chọn
sản phẩm của mình. Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm rẻ nhưng chất
lượng tốt nên tại thời điểm đó rất nhiều người đã chuyển hướng sang chọn mua
Omo và Tide thay vì mua bột giặt Vì Dân hay những loại bột giặt nội địa khác.
Khi giảm giá đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá.
12
Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide
Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với hai thương hiệu này nên dù có tăng
giá họ vẫn sẵn sàng bỏ tiền để mua.
Khi Omo và Tide đua nhau giảm giá để giành thị phần thì doanh số bán
hàng của các công ty trong nước giảm thê thảm. Hiện nay theo thống kê thì thị
phần của Omo chiếm 60% thị trường bột giặt, Tide – đối thủ cạnh tranh lớn nhất
của Omo chiếm 30% thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu bột giặt
khác. Nếu như cuộc đua giảm giá của bột giặt Omo và Tide cứ kéo dài thì khả
năng đi đến phá sản của bột giặt Vì Dân và các nhãn hiệu nội địa khác là chuyện
không thể tránh khỏi.
Tuy vậy, khi cuộc chiến xảy ra không phải chỉ có các doanh nghiệp là bị
ảnh hưởng và chính người tiêu dùng chúng ta cũng là người chịu thiệt. Ông
Nguyễn Mộng Lân, giám đốc công ty Vico (chủ sở hữu nhãn hiệu bột giặt Vì
Dân), nhận định: “Khách hàng cũng sẽ là người chịu thiệt nếu như chúng tôi phá
sản”. Nỗi lo của ông giám đốc Vico không phải là không có căn cứ nếu như
người tiêu dùng nhớ lại trước đây đã có một “cuộc chiến” tương tự xảy ra giữa
hai “ông lớn” về nước giải khát tại thị trường Việt Nam. Dạo ấy, người tiêu
dùng chỉ biết “sung sướng” hưởng lợi trước mắt khi hai nhãn hiệu nước ngọt
Cocacola và Pepsi đua nhau hạ giá. Đầu tiên, Pepsi hạ giá từ 2000 đồng/chai
xuống còn 1500 đồng/chai. Hãng Cocacola cũng lập tức đưa dung tích chai từ
200 ml lên 300 ml mà vẫn giữ nguyên giá bán. Thế là trong cả chiến dịch hạ giá
này, có lúc Cocacola xuống giá chỉ còn 400 đồng/chai.
Thế nhưng trẻ em Việt Nam chưa kịp vui vì được uống nước ngọt quá rẻ
thì giám đốc mấy doanh nghiệp sản xuất nước ngọt có ga của Việt Nam đã méo

mặt, bởi chiến dịch chạy đua giảm giá này đã đẩy họ tới bờ vực phá sản. Khi đó
chúng ta mới nhận ra rằng hai hãng này đang bắt tay nhau giảm giá để đánh bại
các doanh nghiệp sản xuất đồ uống trong nước mà thôi. Sau đó khi thị trường
chỉ còn lại hai đối thủ này thì họ lại tăng giá lên gấp nhiều lần so với thời kỳ đua
13
Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide
nhau giảm giá. Tương tự như vậy đối với trường hợp của Omo và Tide, nếu như
các doanh nghiệp sản xuất bột giặt trong nước phá sản thì trên thị trường chỉ còn
Omo và Tide thì người tiêu dùng sẽ mất đi nhiều sự lựa chọn cho mình và bắt
buộc phải chọn mua sản phẩm của hai đối thủ này cho dù lúc đó giả cả đã tăng
lên rất nhiều. Tóm lại khi cuộc đua giảm giá xảy ra không phải chỉ là mối nguy
hại cho các doanh nghiệp mà khách hàng cũng sẽ là người chịu thiệt hại không
kém.
2.4. Các giải pháp để tránh cuộc chiến tranh giá
Trên thực tế, cạnh tranh giá cả không phải là phương cách duy nhất để
tồn tại và chiến tranh giá luôn mang đến nhiều rủi ro cao đối với các doanh
nghiệp. Chính vì vậy, mà các doanh nghiệp phải tìm ra cho mình những chiến
lược “khôn ngoan” hơn để phát triển doanh thu và chiếm lĩnh thị trường. Thay
vì cạnh tranh giá với đối thủ, doanh nghiệp có thể chuyển hướng sang cạnh
tranh bằng chiến lược sản phẩm mới hoặc tăng thêm giá trị gia tăng cho sản
phẩm hiện tại để thu hút khách hàng và tạo ra lợi thế canh tranh so với đối thủ.
Ví dụ, công ty có thể tăng giá trị cho sản phẩm của mình bằng cách sử dụng bao
bì bắt mắt, hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết, dễ hiểu, xây dựng các trung
tâm dịch vụ hậu mãi ở những địa điểm khách hàng dễ dàng tiếp cận hay các
chương trình bảo hành mở rộng…
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể lấy sự tập trung vào dịch vụ khách hàng để
làm lợi thế cạnh tranh. Bằng các giá trị gia tăng giành cho khách hàng, doanh
nghiệp có thể điều chỉnh giá cao hơn mà vẫn giữ không cho đối thủ cạnh tranh
nhảy vào. Các dịch vụ đó có thể là: dịch vụ trả lại hàng dễ dàng, thời gian bảo
hành dài hơn, giao hàng miễn phí, đặt hàng nhanh cho khách hàng thông

thường… Biện pháp này mang tính sách lược hơn là tham gia vào cuộc chiến
giá cả với các đối thủ cạnh tranh vì nó sẽ khuyến khích quan hệ lâu dài với
14
Cuộc đua giảm giá giữa Omo và Tide
khách hàng. Cạnh tranh về giá buộc công ty phải cung cấp sản phẩm cho các
khách hàng không trung thành – những đối tượng không đảm bảo sẽ quay lại
với công ty trong tương lai.
Nếu cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, hãy xem xét tìm một thị
trường mới mà nơi đó đối thủ cạnh tranh chưa khai thác hoặc thị trường có
những khách hàng bị bỏ rơi. Đây có thể là một cơ hội tốt hơn để phát triển kinh
doanh. Đôi khi biết cách từ bỏ đúng lúc điều mình không thể để đến với những
thị trường có tiềm năng hơn sẽ là lựa chọn đúng đắn nhất với nhiều chủ doanh
nghiệp.
Tóm lại, trong kinh doanh việc cạnh tranh về giá là điều không thể tránh khỏi và đang
là thách thức đối với nhà quản trị marketing nói riêng và đối với doanh nghiệp nói
chung. Áp lực đối với nhà quản trị marketing và chủ doanh nghiệp phải có những định
hướng và chiến lược đúng đắn tránh cho doanh nghiệp mình không bị cuốn theo cuộc
chiến về giá. Bởi vì, cuộc đua giảm giá giống như con dao hai lưỡi, nó vừa giúp doanh
nghiệp thu hút khách hàng, chiếm thị phần nhưng đồng thời cũng là lưỡi dao tự sát của
doanh nghiệp nếu như thiếu khôn ngoan và không biết điểm dừng.
15