MENTAL ACCOUNTING MATTERS
Richard H. Thaler
NHÓM 6 THỰC HIỆN
1. PHẠM XUÂN QUỲNH
2. NGUYỄN THÙY DƯƠNG
3. THÁI THỊ HẰNG
4. HUỲNH THÙY TRANG
1
2
Kế toán tinh thần là tập hợp các hoạt động nhận thức được sử dụng bởi các cá nhân và hộ gia đình để tổ chức,
đánh giá và theo dõi các hoạt động tài chính, gồm 3 nội dung được chú ý nhiều nhất:
1. Thứ nhất là các kết quả được nhận thức như thế nào?
2. Thứ hai liên quan đến sự phân bổ các hoạt động đến các tài khoản cụ thể
3. Thứ ba liên quan đến tần suất các tài khoản được đánh giá và bước ngoặc lựa chọn
 Nghiên cứu kế toán tinh thần là để tăng cường sự hiểu biết về tâm lý của sự lựa chọn
Giới thiệu
Nội dung
Bước ngoặc lựa chọn và kế toán
tinh thần năng động
Dự thảo ngân sách
Ra quyết định kế toán tinh thần
Khái niệm lãi và lỗ
3
A
Hàm giá trị
B
C
D
Khái niệm quyết định
Khái niệm hưởng thụ
Sự thất bại của điều chỉnh giả thuyết hưởng thụ

I. Khái niệm lãi và lỗ
4
Được xác định trên khoản lời và lỗ
dựa trên điểm tham chiếu
Được xác định trên khoản lời và lỗ
dựa trên điểm tham chiếu
Lời và lỗ hiển thị thông qua
sự nhạy cảm suy giảm
Lời và lỗ hiển thị thông qua
sự nhạy cảm suy giảm
Ác cảm tổn thất
Ác cảm tổn thất
Hàm giá trị
Hàm giá trị
1. Hàm giá trị
Hàm giá trị có thể được hiểu như một sự đại diện một số thành phần trung tâm của hệ thống nhận thức hài lòng của
con người. (Kahneman and Tversky, 1979)
5
2. Khái niệm quyết định (1)
Theo Nghiên cứu Kahneman và Tversky, đề nghị 3 cách khái niệm về kết quả ra quyết định: trong điều kiện
của một tài khoản tối thiểu, một tài khoản cục bộ, hoặc một tài khoản toàn diện.
Ví dụ: Mua áo khoác (125$) [15$] và một máy tính với giá ($15)[125$]. Và tại 1 chi nhánh khác của cửa hàng, bán
với giá (10$)[120$], nằm cách xa khoảng 20 phút lái xe.
 Vậy quyết định của bạn có sự khác biệt như thế nào, mua tại đó hay mua ở chi nhánh khác với giá giảm và tiết
kiệm được 5$, nhưng phải mất 20 phút lái xe?
6
Có 2 khả năng:
-
Lái xe thêm 20 phút để mua cái máy tính giảm được 5$
- Lái xe thêm 20 phút để mua cái áo khoác giảm được 5$

 Có 64% số người được phỏng vấn quyết định sẽ đi chi nhánh khác để tiết kiệm được 5$ với mặt hàng có giá 15$,
nhưng đối với mặt hàng có giá 125$ thì không
⇒
Quyết định tài khoản cục bộ
⇒
Quyết định tài khoản tối thiểu: đồng ý với 2 khả năng trên
2. Khái niệm quyết định (2)
7

Xét theo tài khoản toàn diện
W là tài sản hiện có
W* là tài sản mới = W – 140$
Sau đó, so sánh giữa lợi ích của việc đi đến chi nhánh khác
W** = W - 140$ + 5$ - chi phí
 Kết quả quyết định dựa trên tài khoản toàn diện sẽ không thay đổi, vì thực tế không có sự khác biệt về lợi
ích giữa mua tại đó hay tại chi nhánh khác.
8
2. Khái niệm quyết định (3)
9
Xây dựng mô hình với nhiều cách kết hợp sau để
tối đa hóa tiện ích cho khách hàng (Thaler, 1985)
Tách riêng lãi
1
Tích hợp lỗ
2
Tích hợp những khoản lỗ nhỏ với mức lời lớn
3
Tách riêng lợi ích nhỏ từ khoản lỗ lớn
4
3. Khái niệm hưởng thụ (1)

Ví dụ:
Khi một người thắng xổ số 2 lần tương ứng với 50$ và 25$, so với người thắng xổ số 1 lần với 75$. Ai hạnh phúc
hơn?

Có 64% người được hỏi cho rằng: thắng 2 lần hạnh phúc hơn.
3. Khái niệm hưởng thụ (2)
Những nguyên tắc trên sẽ hữu ích khi áp dụng vào marketing để tối đa hóa sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng về
các sản phẩm.
10
Hàm điều chỉnh hưởng thụ: ’(x&y)= max[v(x+y), v(x)+v(y)]
-
Điều chỉnh giả thuyết hưởng thụ là tách lỗ, tách riêng lỗ theo thời gian vì mức độ nhạy cảm đối với lỗ sẽ suy giảm
-
Tuy nhiên theo kết quả điều tra, đa số mọi người cho rằng, không thể chịu đựng thêm một thiệt hại nào nữa, thêm
1 thiệt hại khác dù nhỏ hơn thiệt hại ban đầu cũng làm giảm hạnh phúc của họ.
 Vì vậy điều chỉnh này là thất bại.
Tuy nhiên, việc kết hợp lỗ không đơn giản vì trong thực tế rất khó khăn để giảm tác động thiệt hại trong hạnh
phúc của con người. Nên mỗi người cần ra quyết định hợp lý để tránh gặp phải tổn thất.
4. Sự thất bại của việc điều chỉnh giả thuyết hưởng thụ
11
Tiện ích giao dịch
Mua trước, chi phí chìm và khấu hao thanh toán
Tách thanh toán
Ra quyết định kế
toán tinh thần
Ra quyết định kế
toán tinh thần
II. Ra quyết định kế toán tinh thần
Mở đóng tài khoản
12

1. Tiện ích giao dịch (1)
- Tiện ích giao dịch đo lường giá trị nhận thức của giao dịch. Nó là sự khác biệt giữa khoản thanh toán và giá tham
chiếu của hàng hóa.
Ví dụ về vai trò của tiện ích giao dịch (Thaler, 1985)
Bạn đang nằm trên bãi biển và bạn muốn uống 1 chai nước lạnh, người đi cùng bạn gọi cho một cửa hàng bán bia
gần đó và nói rằng bia có lẽ sẽ đắt nên hỏi bạn sẵn lòng trả bao nhiêu cho bia. Anh ấy nói sẽ mua bia nếu chi phí thấp
hơn hoặc bằng giá bạn nêu, còn cao hơn thì không mua. Vậy giá bạn nên nói với anh ấy là bao nhiêu?
13
Phản ứng trung bình thu thập được là mức đề nghị 2.65$ cho Khu nghỉ mát và 1.5$ cho cửa hàng (1984). Mọi người sẵn
sàng trả nhiều hơn cho bia ở Khu nghỉ mát vì giá tham chiếu trong bối cảnh đó cao hơn
 Theo kinh tế thì không hợp lý vì cùng một chai bia thì giá phải bằng nhau ở 2 nơi.
 Theo tính toán tinh thần thì họ chấp nhận mức giá cao hơn vì mức giá tham chiếu ở Khu nghỉ mát cao hơn.
1. Tiện ích giao dịch (2)
14
2. Mở - đóng tài khoản
- Theo nghiên cứu Burgstahler and Dichev, 1997; Degeorge, Patel and Zeckhauser: các công ty tin rằng các cổ đông (hoặc
các cổ đông tiềm năng) phản ứng trước thông báo lợi nhuận theo nhận thức phù hợp với lý thuyết triển vọng.
- Giả sử một nhà đầu tư cần một số tiền mặt phải lựa chọn bán giữa hai cổ phiếu, cổ phiếu đang tăng giá hoặc cổ phiếu
đang giảm giá. Nghiên cứu của Odean (1998) cho thấy các nhà đầu tư có nhiều khả năng sẽ bán cổ phiếu đang tăng giá
hơn là bán cổ phiếu đang giảm giá.
15
3. Mua trước, chi phí chìm và khấu hao thanh toán (1)
- Xem xét ví dụ của Thaler, 1980: việc trả 100$ mua 2 vé xem đấu bóng rổ được tổ chức một tháng một lần. Giả sử vé
được bán tại giá tham chiếu nên tiện ích giao dịch bằng 0. Khi khách hàng mua vé thì tài khoản mở và ghi nhận mất đi
100$. Khi đến ngày trận đấu bóng diễn ra thì tài khoản đóng lại.
- Nếu có bão tuyết xảy ra ngăn cản việc xem trận bóng, trong trường hợp này khách hàng đóng tài khoản tại điểm tổn
thất 100$; mất mát được công nhận

Biến chi phí thành tổn thất.
- Tuy nhiên, tại sao một số người vẫn sẵn sàng đến trận bóng trong trận bão tuyết?

16
Có 2 lý do:
-
Vì vé đã được mua trước nên chi phí mua vé được xem là chi phí chìm
-
Chi phí lái xe thì khách hàng không tính vào chi phí đi đến xem trận bóng (nằm ở tài khoản khác)
17
3. Mua trước, chi phí chìm và khấu hao thanh toán (2)
- Chi phí chìm có ảnh hưởng đến những quyết định theo sau nhưng nó không kéo dài vô thời hạn.
Ví dụ 1
Bạn mua một đôi giày, ngày đầu tiên mang nó bạn bị đau, mấy ngày sau bạn cố gắng thử lại nhưng đau hơn lần đầu.
Điều gì sẽ xảy ra?
a) Bạn trả càng nhiều cho đôi giày, bạn càng bỏ ra nhiều thời gian để cố mang nó.
b) Cuối cùng bạn ngừng việc cố gắng mang đôi giày nhưng bạn không vứt chúng đi. Bạn càng trả nhiều tiền cho đôi giày
thì bạn giữ nó trong tủ càng lâu trước khi vứt bỏ nó.
c) Tại một thời điểm, bạn vứt đôi giày đi, bất kể chi phí đã mua nó, việc thanh toán đã hoàn toàn “mất giá”.
18
3. Mua trước, chi phí chìm và khấu hao thanh toán (3)
3. Mua trước, chi phí chìm và khấu hao thanh toán (4)
Ví dụ 2
Theo Arkes và Blumer (1985): thử nghiệm với những người mua những vé mùa để đến nhóm hát của khu đại học được
đặt ngẫu nhiên trong 3 nhóm:
+ Một nhóm trả đầy đủ giá
+ Một nhóm được chiết khấu 13%
+ Một nhóm được chiết khấu 45%
Kết quả: trong nửa mùa đầu, những người trả giá đầy đủ tham gia nhiều hơn những người được chiết khấu, nhưng nửa
mùa còn lại không có sự khác biệt giữa các nhóm
 Mọi người lờ đi những chi phí.
19
3. Mua trước, chi phí chìm và khấu hao thanh toán (5)

Ví dụ 3
Giả sử bạn mua 1 chai Bordeaux với giá kỳ hạn là 400$/chai, chai rượu sẽ được bán lẻ với giá 500$ khi nó được giao,
bạn không có ý định uống nó trong vòng 10 năm, khi bạn có được chai rượu bạn cảm thấy như thế nào?
a) Tiêu 400$ nhiều giống như tiêu 400$ cho kỳ nghỉ cuối tuần
b) Giống như đầu tư 400$, sau đó tiêu dùng dần dần sau một thời gian
c) Giống vừa tiết kiệm được 100$
 “Invest now, Drink later, Spend never”. Tính toán tinh thần biến một sở thích đắt đỏ thành một sự miễn phí
20
21
4. Tách thanh toán (1)
Ví dụ 1
Chính sách giá của các khu nghỉ dưỡng Club Med (Thaler, 1980) với giá trọn gói bao gồm các bữa ăn, nơi ở và giải
trí.
- Ưu điểm: Chi phí phụ thêm (bữa ăn, vui chơi giải trí) trông tương đối nhỏ khi kết hợp với các chi phí khác của các kỳ
nghỉ
- Nhược điểm: hành vi không hợp lý
Ví dụ 2
Các câu lạc bộ sức khỏe thường tính phí các thành viên theo tháng hoặc năm chứ không phải là tính phí cho mỗi lần
sử dụng
 Tăng sự hấp dẫn của câu lạc bộ; các khoản phí hàng tháng (mặc dù là chi phí chìm) sẽ khuyến khích sử dụng cho
những người muốn giảm được chi phí mỗi lần.
4. Tách thanh toán (2)
- Có lẽ thẻ tín dụng là cách tách thanh toán tốt nhất, tạo điều kiện chi tiêu đơn giản.
- Thanh toán qua thẻ tín dụng tạo ra 2 hiệu ứng:
a) Thanh toán muộn hơn mua
Thẻ tín dụng có thể trì hoãn việc thanh toán sau vài tuần
b) Thanh toán được tách ra từ việc mua
Chi tiêu thẻ tín dụng có thể thanh toán gộp chung hóa đơn trộn lẫn với việc mua của nhiều người khác, làm khoản
thanh toán của mình trông nhỏ hơn khi tách riêng.
22

Phân bổ tài sản
Tự kiểm soát và tặng quà
Hậu quả vi phạm tính chất có thể thay thế được
Phân loại tiêu dùng
Tính toán thu nhập
Phân loại tiêu dùng
III. Dự thảo ngân sách
23
1. Phân loại tiêu dùng (1)
- Những tổ chức thành lập ngân sách để duy trì việc theo dõi và phân chia giới hạn tiêu dùng, hệ thống kế toán tinh
thần là cách của các chủ hộ trong việc duy trì chi tiêu trong ngân sách (Thaler và Shefrin, 1981).
- Càng thắt chặt ngân sách thì càng rõ ràng về những quy tắc trong ngân sách đối với cả gia đình và các tổ chức.
Ví dụ
Heath và Soli (1996) báo cáo rằng hầu hết các đối tượng sinh viên MBA đã có ngân sách thực phẩm và giải trí
hàng tuần và ngân sách hàng tháng cho quần áo. Có khả năng là các quy tắc thay đổi đáng kể khi các sinh viên có
việc làm vào năm học cuối.
24
1. Phân loại tiêu dùng (2)
Theo Heath và Soll, quá trình các chi phí được theo dõi trong ngân sách gồm hai giai đoạn:
(1) Chi phí phải được ghi nhận
(2) Sau đó đưa vào các tài khoản thích hợp
 Những chi tiêu lớn sẽ được ghi nhận, còn những chi tiêu nhỏ và thường xuyên dễ bị phớt lờ
Ứng dụng: Một công ty tiếp thị loại thuốc cai hút thuốc lá đã thúc dục mọi người tổng hợp chi tiêu thuốc lá thường xuyên
của họ và nghĩ về kỳ nghĩ mà họ có thể có được từ quỹ chi tiêu đó. 2$/ngày có lẽ bị phớt lờ nhưng 730$ có thể trả cho một
kỳ nghỉ đẹp.
25