LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Th.s Nguyễn Minh Đức
người đã chỉ bảo, hướng dẫn tận tình giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu và thực
hiện đề tài khóa luận này.
Qua đây, em xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Thương mại, và đặc
biệt là Khoa Thương mại điện tử, các thầy cô đã tạo mọi điều kiện cho em tham gia
học tập, rèn luyện, trao dồi kiến thức chuyên môn cũng như kiến thức thực tế cuộc
sống trong suốt 4 năm học.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc và toàn thể nhân
viên Công ty Cổ phần Công Nghệ Maxbuy Việt Nam, đặc biệt là anh Nguyễn
Trường Phi– Tổng giám đốc, người đã tạo điều kiện cho em thực tập và công tác tại
công ty. Đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho em được trực tiếp tham gia các hoạt
động chính của công ty giúp em có cái nhìn thực tế về tình hình hoạt động kinh doanh
của công ty cũng như có được các số liệu giúp cho việc thực hiện đề tài khóa luận.
Trong khuôn khổ của một luận văn và những hạn chế về mặt kiến thức , thời
gian tìm hiểu , mặc dù đã có nhiều nỗ lực cố gắng tuy nhiên vẫn không tránh khỏi
những thiếu sót nhất định. Vì vậy, tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng
góp từ quý thầy cô và các bạn để giúp tác giả hoàn thiện hơn nữa đề tài nghiên cứu
khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
TÓM LƯỢC
Thương mại điện tử (TMĐT) ra đời đã làm thay đổi căn bản cách thức tiến hành
kinh doanhcủa các doanh nghiệp và đem lại lợi ích vô cùng lớn cho cả các doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Marketing thương mại điện tử cũng chính là hình
thức marketing vận dụng các tính năng ưu việt của internet nhằm mục đích tiếp cận thị
trường,cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp .
Marketing thương mại điện tử tuy có nhiều điểm giống so với marketing
truyền thống nhưng lại có những lợi ích và vai trò to lớn mà marketing truyền thống
không có được. Marketing thương mại điện tử giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi
phí,rút ngắn khoảng cách về không gian và thời gian,tính tương tác cao,phản hồi
nhanh,tạo lợi thế cạnh tranh và mối quan hệ mật thiết với khách hàng. Do vậy việc

ứng dụng marketing thương mại điện tử để nâng cao năng lực cạnh tranh trong tiến
trình hội nhập rất cần thiết cho doanh nghiệp.
Quá trình xây dựng và phát triển website bán hàng trực tuyến: Maxbuy.vn đã
đạt được những thành công ban đầu. Tuy nhiên,còn nhiều thị trường đầy tiềm năng
mà công ty chưa phát triển được. Nhận thấy vấn đề còn tồn tại trong công tác xây
dựng kế hoạch marketing thương mại điện tử tại website: Maxbuy.vn, tác giả đã
chọn đề tài: “Xây dựng kế hoạch marketing TMĐT cho website: Maxbuy.vn”
làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Luận văn đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như phương pháp thu
thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách khảo sát và phỏng vấn trực tiếp các
lãnh đạo của một số siêu thị, phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các
bài viết trên Internet và sách chuyên ngành; phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng
phương pháp định tính, kết hợp với phân tích định lượng để lượng hóa một số kết
quả nghiên cứu.
Sau quá trình nghiên cứu tác giả đã đề xuất một mô hình phù hợp cho quá
trình xây dựng kế hoạch marketing thương mại điện tử cho website: Maxbuy.vn
cũng như những đề xuất về định vị thị trường,khách hàng điện tử mục tiêu của
website. Cùng với đó là việc vận dụng giữa lý thuyết và thực tiễn để hoàn thiện việc
thiết lập mục tiêu, chiến lược marketing điện tử, tổ chức thực hiện kế hoạch
marketing điện tử và các biện pháp đánh giá, kiểm soát hiệu năng.
MỤC LỤC
i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
B2C Business – To – Consumer Giao dịch thương mại điện tử giữa
doanh nghiệp và cá nhân
CRM Customer Relationship
Management
Quản trị mối quan hệ khách hàng
CNTT Information Technology Công nghệ thông tin

CSDL Database Cơ sở dữ liệu
HTTT Hệ thống thông tin
PRM Partner Relationship Management Quản lý quan hệ đối tác
TMĐT Electronic commerce Thương mại điện tử
SCM Supply Chain Management Quản lý chuỗi cung ứng
SEO Search engine optimize Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm
SMS Short Message Services Dịch vụ tin nhắn ngắn
ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
TT Tên Biểu Đồ Trang
Biểu đồ 2.1 Tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm của website 33
Biểu đồ 2.2 Lợi thế cạnh tranh về sản phẩm của Maxbuy so với các
đối thủ cạnh tranh
34
Biểu đồ 2.3 Đánh giá mức độ các cơ hội cho ứng dụng E-marketing 36
Biểu đồ 2.4 Đánh giá mức độ các thách thức cho ứng dụng E-
marketing
37
Biểu đồ 2.5 Đánh giá mức độ về điểm mạnh của công ty
38
Biểu đồ 2.6 Đánh giá mức độ về điểm yếu của công ty 40
Biểu đồ 2.7 Bộ phận chuyên trách hoạch định Marketing điện tử cho
website:Maxbuy.vn
40
Biểu đồ 2.8 Mục tiêu tăng trưởng doanh thu trong 3-5 năm tới của
Maxbuy
42
iii
DANH MỤC BẢNG VẼ
TT Tên Bảng Trang

Bảng 1.1 Các vấn đề đặt ra cần giải quyết trong quản trị thương mại điện
tử
3
Bảng 1.2 Nội dung nguyên tắc SMART 15
Bảng 2.1 Cơ cấu nhân sự công ty từ năm 2010 đến 2013 31
Bảng 2.2 Mục đích hoạt động của website: Maxbuy.vn 33
Bảng 2.3 Tập khách hàng hiện tại của website: Maxbuy.vn 33
Bảng 2.4 Đánh giá các cơ hội cho ứng dụng E-marketing 35
Bảng 2.5 Đánh giá những thách thức cho ứng dụng E-marketing 36
Bảng 2.6 Điểm mạnh của công ty tác động tới công tác lập kế hoạch và
ứng dụng marketing điện tử tại website
37
Bảng 2.7 Điểm yếu của công ty tác động tới công tác lập kế hoạch và
ứng dụng marketing điện tử tại website
39
Bảng 2.8 Mục tiêu marketing TMĐT của website 41
Bảng 2.9 Những khó khăn công ty gặp phải khi triển khai Marketing
TMĐT
43
Bảng
2.10
Bảng doanh thu và chi phí trong 2 năm 2011, 2012
43
Bảng 3.1 Thống kê doanh thu từ các hệ thống thanh toán năm 2011 tới
2013
46
iv
DANH MỤC HÌNH VẼ
TT Tên Hình Vẽ Trang
Hình 1.1 Quy trình lập kế hoạch Marketing TMĐT 12

Hình 2.1 Hoạt động trên mạng của người dùng internet
29
Hình 2.2 Thống kê tình hình mua sắm online tại Việt Nam 44
Hình 3.1 Việt Nam dẫn đầu về lượng người dùng và xếp thứ 2 về tăng
trưởng người dùng Internet
53
Hình 3.2 Quy trình lập kế hoạch Marketing TMĐT
55
v
PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập quốc tế tạo ra một môi trường kinh
doanh năng động, đầy cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp. Đối mặt với những
khó khăn và thách thức trong môi trường cạnh tranh quốc tế thì việc ứng dụng và
khai thác Marketing TMĐT đang là vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp.
Ứng dụng Marketing TMĐT có hiệu quả sẽ mang lại nhiều lợi ích :giúp
doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí tiếp cận thị trường,rút ngắn thời gian
đưa thông tin tới khách hàng , đặc biệt là khả năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng
24/7, đây là cách tốt nhất để hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ngoài ra
Marketing TMĐT còn giúp doanh nghiệp thiết lập và củng cố mối quan hệ đối
tác,tìm kiếm cơ hội kinh doanh…Trong khi marketing truyền thống phải sử dụng
kết hợp rất nhiều phương tiện để hoạt động còn Marketing TMĐT chỉ cần qua
internet là có thể tiến hành tất cả các hoạt động từ nghiên cứu thị trường,cung cấp
thông tin về sản phẩm dịch vụ,quảng cáo,thu thập ý kiến khách hàng. Marketing là
một khâu thiết yếu và tiêu tốn nhiều ngân sách trong một doanh nghiệp , tuy nhiên
nó cũng mang lại rất nhiều hiệu quả cho doanh nghiệp nếu như được thực hiện đúng
đắn. Kinh doanh qua mạng cũng thế, cũng đòi hỏi marketing TMĐT phải tốt.
Thực tế việc ứng dụng Marketing TMĐT vào hoạt động kinh doanh thực tế
của Maxbuy chưa hiệu quả vì chưa có một chiến lược cũng như các kế

hoạch,chính sách rõ ràng.Vấn đề quan trọng hàng đầu là việc lập kế hoạch, nếu
doanh nghiệp hoạch định đúng để các sản phẩm của mình thích ứng với từng thị
trường mục tiêu cụ thể sẽ tạo cơ sở cho doanh nghiệp nhanh chóng phát triển và
đứng vững trên thị trường.
Công ty rất chú trọng đầu tư phát triển E-Marketing nhưng thực tế việc ứng
dụng Marketing TMĐT vào hoạt động kinh doanh của công ty chưa hiệu quả vì
chưa có một chiến lược cũng như các kế hoạch, chính sách rõ ràng.Vấn đề quan
trọng hàng đầu là việc lập kế hoạch chiến lược, nếu công ty có một kế hoạch đúng
để các sản phẩm của mình thích ứng với từng thị trường mục tiêu cụ thể sẽ tạo cơ sở
cho công ty nhanh chóng phát triển và đứng vững trên thị trường.
Ra đời từ đầu năm 2010, Maxbuy là một trong các siêu thị trực tuyến khá
phát triển. Được xây dựng và phát triển với tiêu chí mang lại cho khách hàng Một
1
Thế Giới Tuyệt Diệu tập hợp tất cả những sản phẩm chất lượng với giá rẻ nhất. Hiện
tại website: Maxbuy Việt Nam mới chỉ hoạt động mạnh trong thị trường khu vực
phía bắc, chủ yếu là khu vực Hà Nội. Do đó công ty rất muốn phát triển ra thị
trường khu vực miền trung và nam. Tuy nhiên, việc phát triển hoạt động của
website ra thị trường khu vực miền trung và nam đang gặp nhiều khó khăn, chủ yếu
là do chưa có một chiến lược Marketing TMĐT hiệu quả để tiếp cận khách hàng và
đưa thương hiệu, sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Công việc chủ yếu của bộ phận phòng Marketing của công ty hiện tại chủ
yếu là đăng tin sản phẩm lên các diễn đàn, tìm kiếm backlink về trang web của công
ty một cách ồ ạt. Theo thống kê từ trang web: Watchbacklink.com thì website của
công ty Maxbuy.vn hiện tại có tới 69,000 backlink nhưng chủ yếu là link không
chất lượng. Quản lý trên mạng xã hội chưa có định hướng cụ thể, chỉ do ý thích của
từng người và hiểu biết cũng như kiến thức chuyên ngành để quản lý trang web
công ty, do vậy Marketing Social chưa có hiệu quả.
Dịch vụ khách hàng chưa được công ty thực sự chú trọng, nhất là đối với
khách hàng doanh nghiệp ở tỉnh xa, sự giao tiếp hỗ trợ qua email hay điện thoại
chưa đáp ứng được yêu cầu công việc, quá trình hỗ trợ và đào tạo thường chiếm

nhiều thời gian, nhân lực cũng như tài chính của cả hai bên.
Công ty đã triển khai một số chương trình E-marketing nhưng chủ yếu mới
chỉ dừng lại ở việc tự quảng bá website trên hệ thống của công ty qua hình thức
quảng bá gián tiếp. Công ty rất cần hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh và
lập kế hoạch E-marketing cho website: Maxbuy.vn trong thời gian tới.
Mặt khác,qua quá trình thực tập tại công ty đã thu thập được những thông tin
về các vấn đề cần giải của công ty được thể hiện qua bảng tổng hợp sau:(với tổng số
phiếu điều tra và thu về là:6 phiếu)
2
Bảng 1.1 Các vấn đề đặt ra cần giải quyết trong quản trị thương mại điện tử
STT Các vấn đề cần giải quyết 1 2 3 4 5 6 Tổng
1 Nghiên cứu phát triển thị trường x x x 3
2 Lập Kế Hoạch Marketing TMĐT x x x x x x 6
3 Tổ chức Logistics TMĐT x x 2
4 Quản trị tác nghiệp mô hình B2C x x x x 4
5 Phát triển dịch vụ khách hàng điện tử x x x 3
6 Thanh toán điện tử x x 2
7 Phát triển thương hiệu điện tử cho sản
phẩm,dịch vụ
x x x x 4
Nguồn: Tác giả
Qua bảng kết quả điều tra trên có thể thấy rằng hầu hết các bộ phận được
điều tra trong công ty đều nhận thấy việc lập kế hoạch Marketing TMĐT là vấn đề
cấp thiết cần giải quyết của công ty. Như vậy qua kết quả khảo sát hoạt động của
công ty cũng như việc quan sát,tìm hiểu và phát hiện được những tồn tại, yếu kém
cho thấy việc lập kế hoạch Marketing TMĐT cho website: maxbuy.vn là vấn đề cấp
thiết cần đặt ra nghiên cứu và đề xuất hướng giải quyết.
2. XÁC ĐỊNH VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ
Xuất phát từ việc nhận thức thực trạng vấn đề cần giải quyết của công ty
Maxbuy Việt Nam , tác giả đã quyết định chọn đề tài:“Xây dựng kế hoạch

Marketing TMĐT cho website : Maxbuy.vn của công ty Cổ Phần Công Nghệ
Maxbuy Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Đề tài nghiên cứu các vấn đề để xác lập chiến lược marketing TMĐT. Cụ thể
là các vấn đề sau:
 Khái niệm và nội dung chiến lược Marketing TMĐT
 Nội dung và quy trình lập kế hoạch Marketing TMĐT
 Các bước để lập kế hoạch Marketing TMĐT bao gồm:
- Phân tích tình thế
- Thiết lập mục tiêu kết hợp TMĐT trong dài hạn
- Chiến lược Marketing TMĐT
- Kế hoạch Marketing TMĐT
- Thực hiện kế hoạch
- Đánh giá và kiểm soát hiệu năng
3
 Đánh giá thực trạng công tác lập kế hoạch Marketing TMĐT tại website:
Maxbuy.vn, rút ra những thành tựu đạt được và hạn chế tồn tại.
 Đưa ra giải pháp lập kế hoạch Marketing TMĐT cho website.
3. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Hệ thống hoá cơ sở lý luận về việc lập kế hoạch Marketing TMĐT.
Nhằm cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về Marketing TMĐT, tạo lập phương pháp
để các nhà quản trị hoàn thiện, triển khai chiến lược Marketing điện tử phục vụ cho
hoạt động sản xuất kinh doanh.
 Trên cơ sở nhận thức lý luận chuyên ngành,phân tích, đánh giá thực trạng
lập kế hoạch Marketing TMĐT của website: Maxbuy.vn để phát hiện ra những khó
khăn và tồn tại trong quá trình triển khai,và nguyên nhân của những khó khăn và
tồn tại đó, lấy làm cơ sở để lập kế hoạch Marketing TMĐT.
 Một số đề xuất và giải pháp lập kế hoạch E-Marketing cho website:
Maxbuy.vn, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
4. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
a. Phạm vi nghiên cứu

− Đối tượng nghiên cứu :
Nghiên cứu vấn đề lập kế hoạch Marketing TMĐT cho hoạt động bán lẻ của
website: Maxbuy.vn.
− Không gian:
Marketing TMĐT là một lĩnh vực nghiên cứu mới mẻ, phức tạp liên quan
đến nhiều vấn đề, do giới hạn về thời gian, điều kiện nghiên cứu và năng lực thực tế
của một sinh viên nên luận văn được giới hạn chỉ tập trung nghiên cứu vấn đề lập
kế hoạch Marketing TMĐT cho hoạt động bán lẻ của website: Maxbuy.vn trên khu
vực Phía Bắc và đặc biệt là thành phố Hà Nội.
− Thời gian : : nghiên cứu hoạt động trong giai đoạn: 2013-2015.
b. Ý nghĩa của nghiên cứu
Việc nghiên cứu giúp cho tác giả có cơ hội bồi dưỡng thêm kiến thức, hiểu rõ
hơn về thương mại điện tử đặc biệt là lập kế hoạch marketing TMĐT, đồng thời
đánh giá thực trạng lập kế hoạch Marketing TMĐT của website: Maxbuy.vn để phát
hiện ra những khó khăn và tồn tại trong quá trình triển khai,và nguyên nhân của
những khó khăn và tồn tại đó,lấy làm cơ sở để lập kế hoạch Marketing TMĐT từ đó
giúp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh.
4
− Ý nghĩa lí luận:
Việc :“ Xây dựng kế hoạch Marketing TMĐT cho website : Maxbuy.vn”
trong bối cảnh kinh tế cũng như xã hội ngày càng phát triển, mong muốn của người
thực hiện là:
Nghiên cứu nhằm thu thập một số thông tin mang tính định lượng và định
tính với mong muốn rằng vấn đề lập kế hoạch marketing TMĐT sẽ được các doanh
nghiệp chú trọng hơn nữa. Khi nghiên cứu về vấn đề hoạch định chiến lược
marketing TMĐT cho website Maxbuy.vn, tác giả đã hệ thống hóa được rất nhiều
các lý thuyết liên quan tới hoạch định chiến lược marketing TMĐT giúp người đọc
có thể nắm bắt tốt nhất những vấn đề liên quan tới lập kế hoạch nói chung lập kế
hoạch marketing TMĐT nói riêng. Do đó nghiên cứu này sẽ góp phần hoàn thiện,
hệ thống , bổ sung, nâng cấp hệ thống lí luận về vấn đề lập kế hoạch Marketing

TMĐT trong các doanh nghiệp TMĐT ngày nay.
− Ý nghĩa thực tiễn:
Đề tài nghiên cứu cho thấy cách thức xây dựng một bản kế hoạch cho công
tác marketing TMĐT như thế nào. Nghiên cứu cũng tìm ra được cụ thể các yếu tố vi
mô, vĩ mô tác động trực tiếp, gián tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong quá trình thực hiện đề tài đã giúp cho bản than tác giả thực hành được
phương pháp nghiên cứu, cách nêu vấn đề và giải quyết vấn đề theo cách hiểu. Áp
dụng những kiến thức về lý luận vào trong nghiên cứu thực tế, mang lại cho bản
thân nhiều kinh nghiệm bổ ích như cách áp dụng lí thuyết để giải thích các vấn đề,
xử lí thông tin định tính định lượng , kĩ năng viết báo cáo, thực hành khả năng sử
dụng vi tính và thu thập thông tin.
Ngoài ra, thông qua đề tài nghiên cứu các doanh nghiệp có thể nắm được các
nhân tố tác động tới hoạt động kinh doanh, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra được
bản kế hoạch chiến lược marketing TMĐT tốt nhất cho doanh nghiệp mình.
5. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Kết cấu luận văn tốt nghiệp gồm: Phần mở đầu và ba chương, cụ thể:
PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
MARKETING TMĐT
5
Trong phần mở đầu tác giả đưa ra được tính cấp thiết, các mục tiêu nghiên cứu, phạm
vi và ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài “ xây dựng kế hoạch marketing thương mại điện
tử cho website:www.maxbuy.vn của công ty cổ phần công nghệ maxbuy việt nam”
CHƯƠNG 1: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TMĐT
Chương 1 chủ yếu tập trung đưa ra lý thuyết về vấn đề xây dựng kế hoạch
marketing TMĐT như khái niệm TMĐT, khái niệm marketing, chiến lược
marketing TMĐT, mô hình xây dựng kế hoạch marketing TMĐT và tình hình
nghiên cứu khách thể trong và ngoài nước.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

MARKETING TMĐT TẠI WEBSITE MAXBUY.VN
Ở chương này, tác giả đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như
phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách khảo sát và phỏng
vấn trực tiếp các lãnh đạo của một số siêu thị, phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
thông qua các bài viết trên Internet và sách chuyên ngành; phương pháp phân tích
dữ liệu sử dụng phương pháp định tính, kết hợp với phân tích định lượng để lượng
hóa một số kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
MARKETING TMĐT CHO WEBSITE MAXBUY.VN
Ở chương này, Sau quá trình nghiên cứu tác giả đã đề xuất một mô hình phù
hợp cho quá trình xây dựng kế hoạch marketing thương mại điện tử cho website:
Maxbuy.vn cũng như những đề xuất về định vị thị trường, khách hàng điện tử mục
tiêu của website. Cùng với đó là việc vận dụng giữa lý thuyết và thực tiễn để hoàn
thiện việc thiết lập mục tiêu, chiến lược marketing điện tử, tổ chức thực hiện kế
hoạch marketing điện tử và các biện pháp đánh giá, kiểm soát hiệu năng.
CHƯƠNG 1
6
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG KẾ
HOẠCH MARKETING TMĐT
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM
1.1.1 Khái niệm chung
- Khái niệm TMĐT
Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa theo quy định của luật
TMĐT của ủy ban liên hợp quốc về luật thương mại quốc tế (UNCITRAL) như sau:
“ Thuật ngữ thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề
phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng.
Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: Bất cứ giao dịch
nào về thương mại về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận
phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây
dựng các công trình, đầu tư, cấp vốn, ngân hàng, bảo hiểm, thỏa thuận khai thác hoặc

tô nhượng, liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh,
huyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển hoặc đường không, đường sắt
hoặc đường bộ”. Theo quy định của luật quốc tế thì thương mại điện tử rất rộng,
bao quát gần như toàn bộ các hoạt động kinh tế. Thương mại điện tử được thực hiện
đối với cả thương mại hàng hóa,thương mại dịch vụ ,các hoạt động truyền thống và
cả các hoạt động mới. Nó đang trở thành một cuộc cách mạng mới trong kỉ nguyên
phát triển công nghệ .
Theo nghĩa hẹp, TMĐT (Electronic commerce) là hình thái hoạt động thương
mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các
phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất
cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không
giấy tờ”).
Tóm lại, tác giả tiếp cần góc độ khái niệm: Thương mại điện tử là việc tiến
hành các giao dịch thương mại thông qua mạng Internet, các mạng truyền thông và
các phương tiện điện tử khác.
- Khái niệm Marketing
Theo giáo sư Philip Kotler trong cuốn What is marketing?: “Marketing được
định nghĩa là quá trình xác định các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và
có thể cung cấp sản phẩm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn.
7
Marketing bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để di chuyển một sản phẩm
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Hãy suy nghĩ về marketing như một cây cầu từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Marketing bắt đầu với nghiên cứu thị trường, một học tập quá trình trong đó
các nhà marketing có thể biết được biết tất cả mọi thứ họ về nhu cầu và mong muốn
của người tiêu dùng, và nó kết thúc khi ai đó mua một cái gì đó. Nhiều công ty cảm
thấy các dịch vụ cung cấp cho khách hàng sau khi mua cũng là một phần quan trọng
của marketing. Tất cả các doanh nghiệp sản xuất, quảng cáo, giao thông vận tải, chế
biến, đóng gói, và bán – có trong quá trình marketing.”
- Khái niệm Marketing Điện Tử

Theo giáo sư Philip Kotler, marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Với định nghĩa của
marketing truyền thống, ta sẽ đi nghiên cứu các quan điểm về Marketing TMĐT.
“Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và
xúc tiến đối với sản phẩm , dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và
cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet”.
“Marketing điện tử bao gồm các tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng thông qua internet và phương tiện điện tử”.(Joel
Reedy, Shauna schullo, Kenneth Zimmerman,2000)
“Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện
điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda ) để tiến hành các hoạt động
marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng
thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ
trung thành ), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng
hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng”.
Về mặt bản chất, Marketing điện tử không khác so với marketing truyền
thống, mục tiêu cuối cùng là để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. chỉ khác với
marketing truyền thống ở hai điểm là môi trường kinh doanh và phương tiện thực
hiện. Hoạt động Marketing điện tử dựa trên những công nghệ của mạng Internet kết
hợp giữa nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm, cũng như việc thuyết phục
khách hàng tiến hành hoạt động mua bán, trao đổi qua Internet, đồng thời thu thập ý
kiến phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng qua thư điện tử hay bảng đánh
giá điện tử.
8
Ngoài ra còn có một số định nghĩa khác về marketing điện tử.
Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing
(Intergrating electronic resources into the Marketing process): Marketing điện tử
bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà
sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ
nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Marketing điện

tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị
trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chién thuật phát triển nhằm
thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực
tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ
khách hàng, và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử
thúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu
về TMĐT của doanh nghiệp.
1.1.2 Khái niệm liên quan
- Chiến lược Marketing điện tử
“Chiến lược marketing điện tử chính là một kế hoạch trong dài hạn,có thể
coi là một tập hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được
các mục tiêu marketing dựa trên các phương tiện điện tử và internet.” (Philip
Kotler. 1994. Marketing management : analysis, planning, implementation, and
control ).
Như vậy chiến lược Marketing điện tử không chỉ liên quan đến mục tiêu
Marketing của doanh nghiệp mà còn chỉ ra cách thức doanh nghiệp có thể đạt được
nhiệm vụ và mục tiêu của mình trên cơ sở khai thác các nguồn lực cơ bản và tính
đến những cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài.
Chiến lược marketing điện tử về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh ?(xác định thị trường)
Khách hàng điện tử của doanh nghiệp ?(xác định khách hàng điện tử mục tiêu)
Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được định vị như thế nào?
Doanh nghiệp sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản
phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến …Một chiến lược Marketing điện tử đúng sẽ
mang lại hiệu quả to lớn cho doanh nghiệp - Đó là sự kết hợp hài hoà giữa nội
lực,xu hướng thị trường và khách hàng .
9
- Lập kế hoạch Marketing ĐT
“Là phân tích những việc phát sinh trong quá khứ để xác định những việc
cần làm trong hiện tại và tương lai. Hoạch định là một hệ thống quan trọng giúp

doanh nghiệp điều khiển tương lai của mình.
Hoạch định nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên
là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên kia là các cơ may tiếp thị đầy
biến động.
Kế hoạch marketing sẽ trình bày:
 Những gì mà doanh nghiệp hi vọng sẽ đạt được;
 Những cách thức để đạt được chúng;
 Khi nào có thể đạt được;
Kế hoạch marketing trong kinh doanh vạch ra phương hướng toàn
diện cho doanh nghiệp thông qua việc:
 Cụ thể hóa những sản phẩm mà công ty sẽ sản xuất;
 Những thị trường mà doanh nghiệp sẽ hướng tới;
 Hình thành những mục tiêu cần đạt tới cho từng sản phẩm;
(Nguồn:Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị tiếp thị, Nxb. Giáo Dục)
Khi doanh nghiệp ứng dụng internet và các phương tiện điện tử vào hoạt
động kinh doanh để đáp ứng nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất thì
Marketing TMĐT có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp. Việc tìm hiểu,lập
kế hoạch và triển khai Marketing TMĐT đã trở thành xu thế tất yếu của các doanh
nghiệp hiện nay. Một trong các bước quan trọng doanh nghiệp cần thực hiện chính
là lập kế hoạch Marketing TMĐT.
“Lập kế hoạch Marketing TMĐT là việc lập ra bản hướng dẫn chi tiết để
hình thành và thực hiện chiến lược Marketing TMĐT”.
Mục đích của lập kế hoạch Marketing TMĐT là chỉ ra cách thức ứng dụng
CNTT vào việc phát triển thị trường,tăng doanh thu,giảm chi phí và tạo ra lợi thế
cạnh tranh.
Vai trò và vị trí của việc xây dựng kế hoạch Marketing TMĐT
- Lập kế hoạch Marketing TMĐT có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp
chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là trong môi trường điện
tử luôn biến động.
10

- Lập kế hoạch Marketing TMĐT như một bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho
doanh nghiệp,hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn
cho những thời điểm gay cấn.
- Lập kế hoạch Marketing TMĐT cũng giúp nhà Maketing điện tử thể hiện
suy nghĩ một cách hệ thống,chỉ rõ các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các
mục tiêu đó.
1.2 LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TMĐT
1.2.1 Đặc điểm, lợi ích và hạn chế của Marketing điện tử
Đặc điểm riêng biệt của Marketing điện tử
- Khả năng tương tác cao
- Phạm vi hoạt động không giới hạn
- Tốc độ giao dịch cao
- Liên tục 24/7
- Đa dạng hoá sản phẩm
Các hoạt động chủ yếu của Marketing TMĐT: phát triển sản phẩm mới,dịch
vụ khách hàng, xây dựng thương hiệu, định vị sản phẩm trên internet,phân phối qua
mạng,Marketing quốc tế,nghiên cứu thị trường, Marketing lan truyền và xúc tiến
TMĐT.
Lợi ích của Marketing điện tử :
- Đối với doanh nghiệp :Giảm thời gian và chi phí thu thập thông tin về thị
trường,khách hàng và đối tác,tiết kiệm chi phí hoạt động, cơ hội kinh doanh cho các
doanh nghiệp vừa và nhỏ, có thể đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng
lớn đồng thời “cá nhân hoá” sản phẩm đến tay khách hàng .
- Đối với khách hàng :Marketing TMĐT giúp nâng cao khả năng lựa chọn
sản phẩm ,dịch vụ ,thuận tiện trong mua sắm,tiết kiệm được thời gian và chi phí.
Hạn chế của Marketing điện tử
- Marketing điện tử đòi hỏi đầu tư ban đầu các điều kiện cơ sở vật chất kỹ
thuật và nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn đáp ứng yêu cầu nên không phải
bất cứ doanh nghiệp nào cũng áp dụng được.
- Marketing điện tử đòi hỏi các điều kiện môi trường bên ngoài khắt khe hơn

để doanh nghiệp có thể ứng dụng được.
11
- Không phải bất kỳ hàng hoá hay dịch vụ nào cũng có thể đưa lên mạng bán
được. Đối với những sản phẩm người tiêu dùng khi mua chỉ tin tưởng vào kinh
nghiệm của bản thân thì Marketing TMĐT cũng chưa thể phát huy được hiệu quả
trong giai đoạn đầu tiên.
1.2.2 Mô hình lập kế hoạch Marketing TMĐT
Để bắt đầu quy trình lập kế hoạch Marketing TMĐT các doanh nghiệp cần
xác định các điều kiện thị trường hiện tại,cùng lúc đó,tiến hành phân tích năng lực
của doanh nghiệp .Từ sự phân tích môi trường bên trong và bên ngoài sẽ xác
định các cơ hội và những đe doạ bên ngoài,những điểm mạnh điểm yếu trong nội
bộ của doanh nghiệp.
Bước tiếp theo của quá trình lập kế hoạch là việc xác định các mục tiêu trong
dài hạn.Những mục tiêu thường là tăng doanh thu hoặc thị phần.Sau đó doanh
nghiệp có thể định rõ bản chất của các hoạt động như sản phẩm,giá,phân phối và
xúc tiến để thiết lập cơ sở của kế hoạch Marketing TMĐT.Tiếp theo việc thực hiện
kế hoạch ,hệ thống kiểm tra chuẩn đoán có thể được sử dụng để giám sát kịp thời
hiệu suất được hoạch định và xem xét khả năng phát triển của kế hoạch .
Hình 1.1: Quy trình lập kế hoạch Marketing TMĐT
Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt (2011),Giáo trình Marketing TMĐT, NXB Thống Kê
Phân tích tình huống e-markeing
Thiết lập mục tiêu kế hoạch e-marketing
Thiết lập chiến lược e-marketing
Phát triển chương trình hành động
Phân tích hiệu lực / chi phí và tiên lượng hiệu quả dự kiến
Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi kế hoạch e-marketing
12
1.2.3 Nội dung các bước lập kế hoạch Marketing TMĐT
Bao gồm 6 với nội dung cụ thể như sau:
1.2.3.1 Phân tích tình huống e-markeing

Điểm bắt đầu của quá trình lập kế hoạch marketing điện tử chính là nhận
dạng, phân tích tình thế marketing điện tử của doanh nghiệp. Đó là việc xác định
các điều kiện thị trường hiện tại và tiến hành phân tích năng lực của tổ chức, mức
độ mà lực lượng lao động hiện hành với những kỹ năng cần thiết để hoạt động trong
môi trường TMĐT. Dữ liệu từ sự phân tích bên trong và bên ngoài này cho phép
nhà quản trị xác định các cơ hội và những đe dọa của môi trường bên ngoài, những
điểm mạnh điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp. Các nhân tố này có tác động đến
việc ứng dụng và triển khai Marketing TMĐT của doanh nghiệp .
Các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing
điện tử như: yếu tố về hạ tầng công nghệ,hệ thống chính trị-luật pháp,kinh tế, văn
hoá xã hội.
Các yếu tố bên trong nội bộ doanh nghiệp có ảnh hưởng tới việc ứng dụng
Marketing điện tử như: định hướng kinh doanh của doanh nghiệp ,khả năng đầu tư
nguồn lực tài chính cũng như nguồn nhân lực của doanh nghiệp.
Cụ thể hơn, là chúng ta xây dựng ma trận SWOT.
Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột,
chia làm 4 phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats.
- Strengths (Điểm mạnh):
Doanh nghiệp có lợi thế gì?
Doanh nghiệp có thể làm gì tốt hơn những doanh nghiệp khác?
Doanh nghiệp có điều gì đặc biệt nhất?
Xem xét vấn đề này phải xem xét trên một khía cạnh từ bên trong, và từ quan
điểm của khách hàng và mọi người trên thị trường.
- Weaknesses (Điểm yếu):
Doanh nghiệp cần cải thiện điều gì?
Doanh nghiệp cần tránh cái gì?
Những gì mà dường như mọi người cho rằng thế là yếu?
- Opportunities (Cơ hội):
Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại?
13

Đâu là xu thế tốt mà doanh nghiệp đang mong đợi?
- Threats (Thách thức):
Trở ngại của doanh nghiệp là gì?
Đối thủ cạnh tranh đang làm gì?
Có phải đang có những thay đổi đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp?
1.2.2.2 Thiết lập mục tiêu kế hoạch e-marketing
Mục tiêu marketing điện tử là những trạng thái,những cột mốc,những tiêu
thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định.
Việc xác định một mục tiêu marketing điện tử cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để
có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu
cụ thể còn giúp cho người làm marketing điện tử có thể đo lường hiệu quả của việc
thực hiện chiến lược marketing điện tử của mình. Việc lựa chọn mục tiêu marketing
điện tử ở mỗi doanh nghiệp là khác nhau, tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh,
đặc thù ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của doanh nghiệp.
Thực tế, hầu hết các kế hoạch Marketing điện tử nhằm tới việc thực hiện đa
mục tiêu như:
Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần,tăng doanh thu,giảm chi phí
Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp: xây dựng
thương hiệu,cải tiến CSDL, hiệu quả trong CRM, SCM.
Yêu cầu đối với mục tiêu marketing: nguyên tắc SMART, trong đó:
14
Bảng 1.2: Nội dung nguyên tắc SMART
Tên Nội dung
S = Specific : Cụ thể, rõ
ràng.
Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn nếu là nhằm
tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng
doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu?
M = measurable: Có thể
đo đếm được.

Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để
có thể đo đếm được. Chẳng hạn như % ; VNĐ; giờ,
ngày, tháng; lượng khách v.v. để đến khi kết thúc
năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định
được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra.
A = Achievable: Có thể
đạt được.
Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ
khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết
năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở
mức có thể đạt được.
R = Realistic: Thực tế. Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực
tế, liệu doanh nghiệp có có đủ tài nguyên nhân vật lực
để đạt được mục tiêu ấy hay không?
T = Timed: Có hạn mức
thời gian
Doanh nghiệp cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề
ra. Ngày tháng năm nào?
Nguồn : Tác giả
Mục tiêu của Marketing điện tử phải hướng tới thực hiện chiến lược kinh
doanh điện tử của công ty.
1.2.2.3 Thiết lập chiến lược e-marketing
Chiến lược marketing điện tử chính là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt
được mục tiêu marketing điện tử. Việc xây dựng chiến lược marketing điện tử nhằm
thực hiện chiến lược kinh doanh điện tử bao gồm:
- Phân đoạn thị trường điện tử
- Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu
- Chiến lược định vị
- Chiến lược khác biệt hóa.
Phân đoạn thị trường điện tử:

15
Là quá trình phân chia thị trường điện tử tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn
dựa trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu,mong muốn,hành vi mua hàng Các
đoạn thị trường điện tử được phân chia có phản ứng tương tự nhau đối với cùng một
tập hợp các kích thích Marketing điện tử.
Yêu cầu của đoạn thị trường điện tử: phải có khả năng đo lường được,quy
mô đủ lớn,sự khác biệt giữa các đoạn thị trường và có tính khả thi.
Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử: vị trí địa lý,nhân
khẩu học,tiêu thức tâm lý và hành vi.
Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu
Dựa trên những đoạn thị trường điện tử tiềm năng đã được phân chia, nhà
Marketing điện tử tiến hành lựa chọn đoạn thị trường điện tử mục tiêu. Thị trường
điện tử mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing điện tử .
Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị
trường điện tử,chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân
đoạn thị trường điện tử cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh
doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Do
đó, việc lựa chọn thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:
Khả năng tài chính của doanh nghiệp: đối với các doanh nghiệp lớn, họ là
những người có khả năng tài chính mạnh thì thường áp dụng chiến lược marketing
toàn bộ hoặc có phân biệt. Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ và các doanh nghiệp
khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến lược tập trung để tránh rủi ro.
Chu kỳ sống của sản phẩm:
Giai đoạn đầu:Khi mới thâm nhập thị trường, để tạo thuận lợi cho việc chào
bán sản phẩm mới có hiệu quả, người ta thường chú ý đến chiến lược marketing
điện tử và phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu tư vào việc giới thiệu mặt hàng của
mình với thị trường.
Giai đoạn tăng trưởng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trường và mọi

người đã biết đến sản phẩm, các nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị
trường đó mạnh hơn với hy vọng sản phẩm của mình có được sự yêu thích của
khách hàng và hơn nữa nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn thị trường đó.
16
Giai đoạn bão hoà: đây là lúc mà chiến lược marketing điện tử giúp cho
doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn sự đa dạng hoá về sản phẩm của
thị trường. Từ đó công ty có khả năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn
vào nhiều đoạn thị trường.
Giai đoạn suy thoái: đây là lúc sản phẩm bán trên thị trường có chiều hướng
chậm lại, do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lược giảm giá, khuyến mại để tăng
lượng sản phẩm bán ra và doanh thu cho doanh nghiệp.
Chiến lược marketing điện tử của đối thủ cạnh tranh: yếu tố này cho thấy,
một chiến lược marketing điện tử cụ thể hoá cho phép công ty xác lập được một thế
mạnh thị trường. Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, doanh
nghiệp phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Nếu nhận thấy
các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lược của họ rất có hiệu quả, thì doanh
nghiệp nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các phương thức bị chiến lược
của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó.
Chiến lược định vị
Chiến lược định vị điện tử là quá trình thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
các khách hàng điện tử mục tiêu.
Các nguyên tắc định vị
Một doanh nghiệp phải thiết lập vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
Vị trí cần phải nổi bật, cung cấp thông điệp đơn giản và ổn định
Vị trí phải làm cho doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Định vị như thế nào?
Một doanh nghiệp phải cố gắng khác biệt hóa được những sản phẩm và dịch
vụ của mình.
Kết quả cuối cùng của định vị là sự sáng tạo thành công một tuyên ngôn giá

trị định hướng theo thị trường của doanh nghiệp
Các tiêu chí để xây dựng chiến lược định vị
Quan trọng: sự khác biệt đem đến lợi ích có giá trị cao cho nhiều khách hàng
Riêng biệt: sự khác biệt được đưa đến khách hàng bằng cách đặc biệt
Tốt hơn: Sự khác biệt còn ở chỗ làm tốt hơn. Làm tốt hơn cũng đem lại lợi
ích cho khách hàng
17
Có ưu thế: Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng bắt chước được sự khác biệt
Giá chấp nhận được: Người mua chấp nhận trả tiền cho sự khác biệt đó
Có lời: doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận khi đưa ra sự khác biệt đó
Các chiến lược định vị:
Dựa vào các cơ sở của định vị trong Marketing TMĐT tạo ra những chiến
lược khác nhau:
Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm/dịch vụ
Định vị dựa vào công nghệ
Định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm/dịch vụ
Định vị dựa vào phân loại người sử dụng
Định vị so với đối thủ cạnh tranh
Định vị tích hợp
Chiến lược khác biệt hóa
Khác biệt hóa là việc thiết kế được sự khác biệt có ý nghĩa để phân biệt giữa
sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh .
Làm thế nào để khác biệt hóa đề nghị chào hàng của doanh nghiệp?
Khác biệt hóa về sản phẩm: hình dáng, đặc điểm, sự vận hành, phù hợp tiêu
chuẩn, tin cậy, có khả năng sửa chữa, mẫu mã, thiết kế
Khác biệt hóa về dịch vụ: dễ dàng đặt hàng, giao hàng, lắp đặt, đào tạo về
khách hàng, tư vấn khách hàng, và bảo dưỡng và sửa chữa
Khác biệt hóa về con người: có năng lực, lịch sự, đáng tin cậy, đáp ứng
nhanh và giao tiếp.
Khác biệt hóa về phân phối: độ bao phủ, trình độ chuyên môn và kết quả kinh

doanh .
Khác biệt hóa về hình ảnh: biểu tượng, truyền thông, môi trường và sự kiện
Dựa trên những hiểu biết về cả sự cạnh tranh và các mục tiêu, nhà nghiên cứu
thị trường phải quyết định cách thức để khác biệt hoá sản phẩm của mình so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh trên lập trường rằng việc đảm bảo lợi ích cho khách
hàng cũng quan trọng như mục tiêu của họ vậy.
1.2.2.4 Xây dựng các chương trình hành động
Chiến lược chào hàng:
18