i
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
ĐƠN XIN XÁC NH ẬN THỰC TẬP
Kính gửi: Ban giám đốc Ngân h àng Nông nghi ệp và Phát triển Nông
thôn Thành ph ố Nha Trang.
Em tên là: Nguy ễn Thị Hồng Gấm.
Sinh viên lớp 45KT – Trường Đại học Nha Trang.
Được sự giới thiệu của Tr ường Đại học Nha Trang v à sự đồng ý của Ban
giám đốc Chi nhánh Ngân h àng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn thành phố
Nha Trang đã cho phép em th ực tập tại Chi nhánh từ ng ày 31/07/2007 đến ngày
12/11/2007. Trong th ời gian thực tập đ ược sự giúp đỡ tận t ình của Ban lãnh đạo
cùng toàn thể cán bộ nhân vi ên trong Chi nhánh đ ã giúp em hoàn thành khóa lu ận
tốt nghiệp.
Nay thời gian thực tập đ ã kết thúc, em làm đơn này kính mong Ban l ãnh đạo Chi
nhánh xác nhận và nhận xét cho quá tr ình thực tập của em trong thời gian qua.
Em xin chân thành c ảm ơn Ban lãnh đạo cùng các cô chú, anh ch ị trong Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn thành phố Nha Trang đã tạo điều kiện và giúp đỡ
em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Xác nhận của NHNo&PTNT Nha Trang, tháng 11 năm 2007.
Thành phố Nha Trang Sinh vi ên thực tập




Nguyễn Thị Hồng Gấm




ii

Nhận xét của Giáo vi ên hướng dẫn
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
…………………………… …………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
iii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1 : Tình hình hoạt động kinh doanh tại NHNo & PTNT th ành phố
Nha Trang trong 3 năm 2004 – 2006 56
Bảng 2.2 : Kết quả huy động vốn trong 3 năm 2004 – 2006 của chi nhánh
NHNo &PTNT thành ph ố Nha Trang…………………………………… 58
Bảng 2.3 : Tình hình cho vay t ại chi nhánh trong 3 năm 2004 -2006…… 61
Bảng 3.1 : Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ ngân h àng………… 70
Bảng 3.2: Kết quả nghi ên cứu chất lượng dịch vụ tại NHNo & PTNT th ành
phố Nha Trang……………… ………………………………… 71
Bảng 3.3: Độ tin cậy Cronbach Alpha - thang đo SERVQUAL (22 bi ến) 88
Bảng 3.4: Độ tin cậy Cronbach Alpha - thang đo SERVQUAL (14 bi ến) 89
Bảng 3.5: Phân tích nhân tố SERVQUAL (14 biến)…………………… 90
Bảng 3.6: Các thành phần của thang đo SERVQUAL sau phân tích nhân tố 91
Bảng 3.7: Độ tin cậy các thành phần của thang đo SERVQUAL ……… 92
Bảng 3.8: Ma trận t ương quan SAT – TAN, EMP, RES, REL………… 93

Bảng 3.9: Kết quả ki ểm định hệ số hồi quy cho 4 biến độc lập………… 94
Bảng 3.10: Hồi quy đa biến: SAT = f(TAN,EMP,RES,REL)…………… 94
Bảng 3.11a: Trung b ình SERVQUAL theo Gi ới tính…………………… 97
Bảng 3.11b: Đánh giá mức độ h ài lòng theo Giới tính………………… … 98
Bảng 3.12a: Trung b ình SERVQUAL theo Trình độ học vấn…………… 98
Bảng 3.12b: Kết quả kiểm định ph ương sai ANOVA…………………… 99
Bảng 3.12c: Đánh giá chất l ượng dịch vụ Ngân h àng theo Trình độ học vấn 99
Bảng 3.13: Trung b ình SERVQUAL theo độ tuổi…………………… … 100
Bảng 3.14a : Kiểm định t ương quan tuyến tính giữa 2 biến…………… … 100
Bảng 3.14b: Sự khác biệt về đánh giá chất l ượng dịch vụ Ngân h àng…… 101
iv
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Mô hình ch ất lượng Gronroos …………………………… 13
Hình 1.2: Mô hình GAP…………………………………………………… 14
Hình 1.3: Mô hình ch ất lượng dịch vụ………………………………… …… 25
Hình 1.4 Quan ni ệm chất lượng dịch vụ Ngân h àng và các tiêu chí đo l ường 27
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức quản lý của NHNo&PTNT th ành phố Nha Trang 50
Sơ đồ 3.1 : Tiêu chuẩn chất lượng: Hữu hình……………………………… 73
Sơ đồ 3.2 : Tiêu chuẩn chất lượng: Tin cậy………………………………… 77
Sơ đồ 3.3: Tiêu chuẩn chất lượng: Trách nhiệm…………………………… 79
Sơ đồ 3.4:Tiêu chuẩn chất lượng: Đảm bảo………………………………… 80
Sơ đồ 3.5: Tiêu chuẩn chất lượng: Cảm thông……………………………… 83
Sơ đồ 3.6: Đánh giá chất l ượng dịch vụ ngân h àng………………………… 84
v
Lời cảm ơn
Sau một thời gian học tập v à rèn luyện tại Trường Đại học Nha Trang, em
đã hoàn thành khóa h ọc của mình gắn liền với việc ho àn thành khóa lu ận tốt nghiệp
này. Để đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin g ửi lời biết ơn sâu sắc đến toàn

thể Thầy Cô – Trường Đại học Nha Trang nói chung v à Khoa Kinh tế nói riêng,
những người đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt cho em kiến thức v à kinh nghiệm quý
báu để em có thể trưởng thành và tự tin hơn khi bước vào đời. Đặc biệt, em xin gửi
lời cảm ơn chân thành tới Thầy TS. Nguyễn Văn Ngọc – người trực tiếp hướng dẫn,
quan tâm, động viên và giúp đỡ em rất nhiều trong việc tiếp cận, nghi ên cứu và
hoàn thành đề tài này.
Nhân đây, em c ũng xin bày tỏ tấm lòng biết ơn tới Cô Phan Thị Nhị, Chú
Nguyễn Trọng Châu c ùng toàn thể cô chú, anh chị cán bộ nhân vi ên Chi nhánh
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn thành phố Nha Trang, những
người đã tạo điều kiện giúp đỡ em nhiều trong quá tr ình thực tập và tiếp xúc thực
tiễn hoạt động kinh doanh của Chi nhánh.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn thành kính và sâu s ắc tới gia đình – những
người đã nuôi dưỡng, chăm sóc, động vi ên, tạo mọi điều kiện cho em học tập v à
được như ngày hôm nay.
Một lần nữa em xin chân th ành cảm ơn!
Nha Trang, tháng 11 năm 2007
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hồng Gấm
vi
MỤC LỤC
Trang
Nhận xét của cơ sở thực tập……………………………… ……… i
Nhận xét của giáo vi ên hướng dẫn ii
Danh mục các bảng………………………………………………… iii
Danh mục các hình, sơ đồ.………………………………………… iv
Lời cảm ơn ……………………………………………… v
Mục lục…………………………………………………………… vi
LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………………… 1
Chương 1: Cơ s ở lý luận về chất l ượng và phương pháp đo l ường chất
lượng dịch vụ ngân h àng……………………………………………… … 5

1.1 Những vấn đề chung về Ngân h àng và Hệ thống Ngân h àng Nhà nước 5
1.1.1 Quá trình hình thành và Phát tri ển của hệ thống ngân h àng thương
mại Việt Nam………………………………………………………… 5
1.1.2 Khái niệm về Ngân hàng và Ngân hàng thương m ại…………… 7
1.1.3 Tính chất Ngân hàng thương mại so sánh với các loại h ình doanh
nghiệp hoạt động tại Việt Nam……………………………………… 8
1.1.4 Hoạt động của Ngân h àng thương mại………………………… 10
1.2 Tổng quan về các phương pháp tiếp cận quản trị chất l ượng dịch vụ… 12
1.2.1 Mô hình Gronroos …………………………………………… 12
1.2.2. Mô hình GAP ………………………………………………… 14
1.2.3 Mô hình SERVQUAL ( Service Quality Model) ……………… 15
1.2.4 Mô hình DTR 19
1.2.5 Chương tr ình “Khách hàng bí m ật”…………………………… 22
1.3 Một số vấn đề về đánh giá chất l ượng dịch vụ và dịch vụ ngân hàng 24
1.3.1 Quan niệm về chất lượng dịch vụ……………………………… 24
1.3.2 Quan niệm chất lượng dịch vụ ngân h àng……………………… 26
1.3.3 Các tiêu chu ẩn đo lường chất lượng dịch vụ Ngân h àng……… 28
1.4 Sự cần thiết phải nâng cao chất l ượng dịch vụ Ngân h àng 29
vii
Chương 2: Tổng quan về Chi nhánh Ngân hàng Nông nghi ệp và phát triển
Nông thôn thành ph ố Nha Trang 32
2.1 Giới thiệu chung về NHNo&PTNT Việt Nam 32
2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri ển của Ngân hàng Nông nghi ệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam 32
2.1.2 Những thành tựu và đóng góp của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn Việt Nam trong thời gian qua 38
2.1.3 Định hướng phát triển của Ngân h àng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam trong thời gian tới 41
2.2 Giới thiệu chung về Ngân h àng Nông nghi ệp và Phát triển nông thôn
Khánh Hòa, chi nhánh thành ph ố Nha Trang 43

2.2.1 Sự ra đời và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn tỉnh Khánh Hòa 43
2.2.2 Sự ra đời và phát triển của chi nhánh Ngân h àng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Thành phố Nha Trang 44
2.3 Điều kiện tự nhiên và các đặc điểm kỹ thu ật xã hội chủ yếu có ảnh
hưởng tới hoạt động kinh doanh tại ngân h àng 45
2.3.1 Điều kiện tự nhiên 45
2.3.2 Yếu tố kinh tế - xã hội 46
2.3.3 Yếu tố công nghệ……………………………………………… 47
2.3.4 Yếu tố tâm lý, thói quen, tập quán của ng ười dân 48
2.4 Chức năng nhiệm vụ củ a NHNo&PTNT thành ph ố Nha Trang 48
2.5 Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh NHNo&PTNT th ành phố Nha Trang 50
2.5.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của Chi nhánh 50
2.5.2 Chức năng, nhiệm vụ từng ph òng ban 51
2.5.3 Thực trạng cán bộ tại chi nhánh Ngân h àng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn thành phố Nha Trang đến 31/07/2007 52
viii
2.6 Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh
NHNo&PTNT thành ph ố Nha Trang trong thời gian qua 53
2.6.1 Những thuận lợi và khó khăn tác động đến hoạt động kinh doanh
trong 3 năm 2004 – 2006 53
2.6.2 Kết quả thực hiện………………………………………………… 55
2.7 Định hướng phát triển trong thời gian tới của chi nhánh………… 62
Chương 3: Đánh giá ch ất lượng dịch vụ của Ngân h àng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn thành phố Nha Trang 64
3.1 Mô hình nghiên c ứu……………………………………………… 64
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 66
3.1.2 Nghiên cứu chính thức…………………………………………… 66
3.2 Xác định mẫu và thông tin mẫu…………………………………… 67
3.2.1 Mẫu 67

3.2.2 Thông tin m ẫu …………………………………………… …… 68
3.3 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra…………………………………… 68
3.4 Kết quả nghiên cứu và nhận xét………………………………… 71
3.4.1 Kết quả thăm dò 71
3.4.1.1 Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ ngân h àng: Hữu hình…… 73
3.4.1.2 Tiêu chu ẩn chất lượng dịch vụ ngân h àng: Tin cậy……… 76
3.4.1.3 Tiêu chu ẩn chất lượng dịch vụ Ngân h àng: Trách nhiệm 78
3.4.1.4 Tiêu chu ẩn chất lượng dịch vụ ngân hàng: Đảm bảo…… 80
3.4.1.5 Tiêu chu ẩn chất lượng dịch vụ Ngân h àng: Cảm thông… 81
3.4.1.6 Đánh giá toàn di ện tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ tại NHNo
&PTNT thành ph ố Nha Trang……………………………………………… . 84
3.4.2 Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS……… 86
3.4.2.1 Đánh giá thang đo SERVQUAL………………………… 86
3.4.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình – Phân tích hồi quy 93
3.4.2.3 Kiểm định các giả thuyết………………………………… 95
ix
Chương 4: Một số biện pháp và kiến nghị 102
4.1 Đánh giá chung v ề chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh NHNo&PTNT th ành phố
Nha Trang 101
4.1.1 Những kết quả đạt đ ược 101
4.1.2 Những tồn tại và hạn chế 102
4.2 Một số biện pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh
ngân hàng Nông nghi ệp và Phát triển Nông thôn th ành phố Nha Trang………. 105
4.2.1 Biện pháp 1: Quan tâm nâng cao chất l ượng nguồn nhân lực v à có chiến
lược âu dài phát triển nguồn nhân lực có chất l ượng cao 106
4.2.2 Biện pháp 2 : Nâng cao mức độ hiện đại hoá công nghệ ngân h àng…. 108
4.2.3 Biện pháp 3: Không ngừng nâng cao chất l ượng công tác quản trị
điều hành và kiểm tra, kiểm soát nội bộ 110
4.2.4 Biện pháp 4: Nâng cao năng lực t ài chính và sức cạnh tranh
của chi nhánh 111

4.2.5 Biệp pháp 5: Đa dạng hóa các loại h ình dịch vụ, các kênh phân phối 112
4.2.6 Biện pháp 6: Thu thập thông tin phản hồi từ khách h àng 115
4.2.7 Một số biện pháp khác …………………………………………… 115
4.3 Kiến nghị 116
4.3.1 Đối với Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam và các Bộ, ban ngành liên quan
4.3.2 Đối với NHNo&PTNT Việt Nam v à NHNo&PTNT t ỉnh Khánh Hòa. 118
4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 119
4.4.1 Hạn chế của đề tài 119
4.4.2 Hướng mở của đề tài 119
Kết luận 121
Tài liệu tham khảo 123
Phụ lục 124
1
LỜI MỞ ĐẦU
 Tính cấp thiết của đề t ài
Tháng 11 năm 2006, đánh d ấu mốc quan trọng cho nền kinh tế Việt Nam khi
Việt Nam chính thức đ ược công nhận là thành viên thứ 150 của Tổ chức th ương
mại quốc tế (WTO). Đây chính l à bước ngoặt lớn của nền kinh tế n ước ta, nó tạo ra
nhiều cơ hội cũng như thách thức, trong đó chịu ảnh h ưởng không nhỏ l à hoạt động
của ngành Ngân hàng.
Nếu như ở nền kinh tế hàng hóa, cầu lớn hơn cung luôn tồn tại các hình thức
độc quyền thì đến thời kỳ kinh tế thị tr ường như ngày nay, độc quyền dường như
không còn tồn tại mà nhường chỗ cho sự cạnh tranh sôi động v à khốc liệt. Các
Ngân hàng cũng cùng tham gia vào cu ộc đua đó nhằm t ìm ra hướng phát triển, xây
dựng thương hiệu, hình ảnh, uy tín của đơn vị mình. Đồng thời, từ đó nâng cao thị
phần, dần chiếm lĩnh thị tr ường tài chính. Hoạt động Ngân h àng ngày càng sôi
động, dịch vụ cung cấp cho Khách h àng ngày càng đa d ạng với chất lượng dần được
cải thiện và nâng cao, song song v ới đó là công tác chăm sóc Khách hàng đang
được các Ngân hàng quan tâm sâu sắc hơn. Lao vào cuộc cạnh tranh dịch vụ, các
Ngân hàng không ch ỉ vì khách hàng mà còn vì chính mình tr ước sức ép từ nhiều

Ngân hàng khác s ắp ra đời.
Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý h ướng đến khách h àng đang đóng
vai trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại v à phát triển của
một doanh nghiệp l à sự thỏa mãn của Khách hàng về chất lượng sản phẩm - dịch vụ
mình cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách h àng chứ
không phải bản thân doanh nghiệp.
Xuất phát từ tính cấp thiết của những vấn đề tr ên là cơ sở để em chọn đề t ài
“Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh Ngân h àng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn thành phố Nha Trang”, làm khóa luận tốt nghiệp.
2
 Mục đích nghiên cứu
Hiện nay, hoạt động của ng ành Ngân hàng được coi là một loại hình dịch vụ.
Với 8 năm tuổi hình thành và phát tri ển Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn thành phố Nha Trang đang đứng tr ước áp lực cạnh tranh với các Ngân h àng
khác trên địa bàn. Các ngân hàng có cùng nh ững loại hình dịch vụ phục vụ khách
hàng thì ngân hàng nào có ch ất lượng dịch vụ cao sẽ thu hút v à giữ được lượng
khách hàng lớn và ngược lại. Việc tìm hiểu chất lượng cảm nhận v à sự thỏa mãn,
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân h àng trên cơ sở lý thuyết tiếp thị
mà cụ thể là thang đo SERVQUAL s ẽ hữu ích cho ngân h àng trong quản lý và nâng
cao chất lượng dịch vụ. Do vậy, nghi ên cứu đặt ra các mục ti êu sau:
 Hệ thống hóa c ơ sở lý luận và phương pháp đánh giá ch ất lượng dịch vụ
Ngân hàng.
 Sử dụng phương pháp SERVQUAL để đánh giá chất l ượng dịch vụ tại Chi
nhánh Ngân hàng Nông nghi ệp và Phát triển Nông thôn th ành phố Nha Trang.
 Đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao chất l ượng dịch vụ cho Chi nhánh
Ngân hàng Nông nghi ệp và Phát triển Nông thôn th ành phố Nha Trang.
 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng: đây là nghiên cứu thuộc phạm vi tiếp thị. Ngân h àng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn thành phố Nha Trang với hệ thống c ơ sở vật chất, tổ
chức và nhân viên của mình sẽ là đối tượng được đánh giá chất l ượng dịch vụ.

 Phạm vi: Chi nhánh Ngân h àng Nông nghi ệp và Phát triển Nông thôn th ành
phố Nha Trang, tỉnh Khánh H òa.
 Phương pháp nghiên c ứu của khóa luận
 Phương pháp luận: Nghiên cứu tài liệu tổng quan về ph ương pháp đánh giá
chất lượng dịch vụ trong ng ành Ngân hàng.
3
 Phương pháp nghiên c ứu: Sử dụng mô hình “SERVQUAL” do Parasuraman
cùng các cộng sự đề xuất năm 1985. Điều tra số liệu từ thực tế bằng việc lấy mẫu điều
tra.
 Số liệu phân tích của khóa luận:
- Số liệu sơ cấp: thu thập số liệu qua mẫu điều tra thực tế với 30 phiếu điều tra
về chất lượng dịch vụ tại Ngân h àng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn th ành
phố Nha Trang.
- Số liệu thứ cấp: các báo cáo t ài chính, phân tích tình hình ho ạt động của chi
nhánh NHNo&PTNT thành ph ố Nha Trang.
 Phương pháp xử lý số liệu: Thống kê mô tả. Khóa luận được thực hiện với sự
hỗ trợ của 2 phần mềm: EXCEL, SPSS.
 Ý nghĩa của khóa luận
- Khóa luận được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần v ào việc hệ
thống hóa cơ sở lý luận về đánh giá chất l ượng dịch vụ Ngân h àng nói riêng và ch ất
lượng dịch vụ nói chung.
- Về ý nghĩa thực tiễn, kết quả nghi ên cứu mang đến một số ý nghĩa sau:
Thứ nhất, dịch vụ rất khó đo l ường, nhận ra các yếu tố chất l ượng đặc trưng
của một dịch vụ do khách h àng đánh giá, nh ất là dịch vụ ngân hàng là điều cần
thiết. Việc hiểu biết mong đợi v à nhận thức của khách h àng đối với Ngân hàng giúp
nhà quản lý hiểu rõ hơn, thông cảm hơn, phục vụ nhiệt tình hơn đối tượng phục vụ
của mình.
Thứ hai, mức độ chất l ượng của dịch vụ m à Ngân hàng cung c ấp và mức độ
ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp Ngân hàng có cơ h ội nhìn
lại chính mình từ góc độ khách hàng. Từ đó, đưa ra các chính sách qu ản lý, biện

pháp điều hành thích hợp để nâng cao chất l ượng dịch vụ, phục vụ khách h àng tốt
hơn nữa.
4
 Kết cấu của khóa luận : ngoài các phần như: lời mở đầu, kết luận, t ài liệu
tham khảo, phụ lục khóa luận sẽ bao gồm 4 ch ương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Chất l ượng và phương pháp đo lư ờng chất lượng
dịch vụ ngân hàng.
Chương 2: Tổng quan về Chi nhánh Ngân h àng Nông nghi ệp và Phát triển
Nông thôn thành ph ố Nha Trang.
Chương 3: Đánh giá chất lượng dịch vụ của Ngân h àng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn thành phố Nha Trang.
Chương 4: Một số biện pháp v à kiến nghị.
Qua thời gian thực tập tại Chi nhánh Ngân h àng Nông nghi ệp và Phát triển
Nông thôn thành ph ố Nha Trang, đã giúp em có điều kiện tìm hiểu sâu hơn về đánh
giá chất lượng dịch vụ ngân h àng. Tuy nhiên, do đ ề tài mới, thời gian thực tập ngắn,
do các nhân tố chủ quan và khách quan nên đ ề tài còn nhiều thiếu sót. Kính mong
nhận được sự giúp đỡ, h ướng dẫn, góp ý của quý Thầy, Cô để em ho àn thiện khóa
luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành c ảm ơn.
5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT L ƯỢNG VÀ
PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯ ỜNG CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ NGÂN H ÀNG
1.1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ NGÂN H ÀNG THƯƠNG M ẠI
1.1.1 Qúa Trình Hình Thành và Phát Tri ển Của Hệ Thống Ngân H àng
Thương Mại Việt Nam
Trước cách mạng tháng 8 năm 1945, Việt Nam l à nước thuộc địa nửa phong
kiến dưới sự thống trị của thực dân Pháp. Hệ thống tiền tệ, tín dụng đ ược thiết lập
và hoạt động chủ yếu phục vụ chính sách thuộc địa của nh à nước Pháp ở Việt Nam.

Trong thời kỳ này, Ngân hàng Đông Dương đư ợc thành lập theo sắc lệnh ng ày
25/1/1875 của tổng thống Pháp với t ư cách là một ngân hàng phát hành trung ương,
đồng thời còn là một Ngân hàng kinh doanh đa năng bao gồm các nghiệp vụ của
Ngân hàng thương m ại và nghiệp vụ đầu tư… trên mọi lĩnh vực dưới sự bảo trợ của
chính quyền liên bang Đông Dương.
Từ sau chiến thắng bi ên giới năm 1950 và Đại hội Đảng lần thứ hai (2/1951)
đã mở ra những chủ tr ương, chính sách mới về tài chính, kinh t ế. Trên cơ sở đó,
ngày 6/5/1951 Chính ph ủ ra sắc lệnh số 15/SL th ành lập Ngân hàng Quốc gia Việt
Nam với những nhiệm vụ chủ yếu nh ư:
 Quản lý việc phát h ành giấy bạc và tổ chức lưu thông tiền tệ.
 Quản lý Kho bạc Nh à nước.
 Huy động vốn và cho vay phục vụ sản xuất, lưu thông hàng hoá.
 Quản lý ngoại hối v à các khoản giao dịch bằng ngoại tệ v à đấu tranh tiền tệ
với địch…
6
Sau hiệp định Giơnevơ về Việt Nam, miền Bắc n ước ta bước vào thời kỳ hoà
bình xây dựng. Trong giai đoạn khôi phụ c kinh tế, Ngân hàng Quốc gia Việt Nam
có nhiệm vụ giúp đỡ khôi phục sản xuất nông nghiệp l à chính đồng thời cũng coi
trọng việc cho vay vận tải v à công nghiệp thành thị có lợi cho quốc tế dân sinh. Các
hoạt động chủ yếu trong thời kỳ n ày bao gồm: phát hành tiền ta, thu đổi tiền địch
trong thời kỳ mới giải phóng, thiết lập thị tr ường tiền tệ duy nhất tr ên miền Bắc, thu
hồi tiền ta ở miền Nam, phát h ành và điều hoà lưu thông tiền tệ, ổn định giá trị đồng
tiền, phát triển tín dụng ngân h àng, phục vụ khôi phục kinh tế và tăng cường kinh tế
quốc doanh, quản lý ngoại hối v à thanh toán quốc tế.
Để phù hợp với Hiến pháp của n ước Việt Nam Dân chủ Cộng ho à (năm 1959)
tháng 1/1960 Ngân hàng Qu ốc gia Việt Nam đổi t ên thành Ngân hàng Nhà nư ớc Việt
Nam và tiếp tục thực hiện các nhiệm vụ của Ngân h àng Nhà Nước Việt Nam.
Sau khi miền Nam hoàn toàn giải phóng (tháng 4/1975) chúng ta tiến h ành
tiếp quản các ngân h àng của chế độ cũ và từng bước xây dựng lại hệ thống ngân
hàng mới của chính quyền cách mạng để phục vụ cho y êu cầu mới là khôi phục và

phát triển kinh tế đất nước. Trong giai đoạn n ày, Ngân hàng Nhà Nư ớc vẫn là hệ
thống Ngân hàng một cấp, vừa thực hiện chức năng phát h ành tiền, là cơ quan quản
lý nhà nước về tiền tệ vừa thực hiện các chức năng c ơ bản của một ngân h àng
thương mại là trực tiếp kinh doanh v à thực hiện các dịch vụ ngân h àng.
Đại hội Đảng lần thứ V (3/1982) nhận thấy sự tồn tại của c ơ chế quản lý tập
trung, bao cấp và đã nghiêm khắc phê phán sự suy thoái của nền kinh tế đặt ra vấn
đề cần phải đổi mới c ơ chế quản lý sao cho ph ù hợp với thời kỳ ho à bình và phát
triển kinh tế. Đại hội Đảng lần thứ VI (1986) đ ã mở ra bước ngoặt của nền kinh tế
nước ta với sự đổi mới trong quản lý nh à nước theo cơ chế chuyển kế hoạch hoá tập
trung bao cấp sang cơ chế kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự
quản lý của nhà nước. Sự đổi mới n ày đã tác động một cách to àn diện đến mọi lĩnh
vực trong nền kinh tế nói ri êng và đời sống xã hội nói chung.
7
Sau một thời gian thử nghiệm tại th ành phố Hồ Chí Minh về hai cấp mô hình
ngân hàng. Hội đồng Bộ trưởng đã ban hành nghị định số 53 với định h ướng cơ bản
là: “chuyển hẳn hệ thống ngân h àng sang hoạt động kinh doanh” với các nội dung
cơ bản:
 Kiện toàn Ngân hàng Nhà nư ớc thực hiện chức năng l à ngân hàng của các ngân
hàng, quản lý nhà nước về tiền tệ, tín dụng; l à ngân hàng phát hành ti ền duy nhất của
Nhà Nước; là cơ quan dự trữ ngoại tệ, vàng, bạc, kim khí, đá quý của nh à nước.
 Thành lập các ngân hàng kinh doanh, h ạch toán kinh tế độc lập với các chức
năng của một ngân hàng thương mại về hoạt động kinh doanh tiền tệ v à dịch vụ
ngân hàng. Đây là bư ớc sơ khai của sự ra đời hệ thống ngân h àng thương mại Việt
Nam. Chính vì v ậy, bên cạnh việc giữ lại một số ngân h àng đặc thù như Ngân hàng
đầu tư và Phát triển, Ngân hàng nhà đồng bằng sông Cửu Long v à mới đây là Ngân
hàng Chính sách xã h ội. Chính phủ đã thành lập các Ngân hàng thương mại chuyên
kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ, tín dụng v à dịch vụ Ngân hàng như: Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, Ngân h àng Ngoại thương Việt
Nam, Ngân hàng Công thương Vi ệt Nam, Ngân h àng thương mại cổ phần.
1.1.2 Khái Niệm về Ngân hàng và Ngân hàng Thương M ại

` Theo luật Ngân hàng nhà nước và luật các tổ chức tín dụng đ ược Quốc hội
nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 12/12/1997 thì:
 Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng đ ược thực hiện toàn bộ hoạt động
ngân hàng và các ho ạt động kinh doanh khác có li ên quan. Theo tính ch ất và mục
tiêu hoạt động, các loại h ình ngân hàng gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng phát
triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng h ợp tác và các loại hình
ngân hàng khác.
 Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lập theo quy định của luật n ày
và các quy định khác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, l àm dịch vụ
ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi v à sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung ứng
các dịch vụ thanh toán.
8
Như vậy, Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp được thành lập theo luật tổ
chức tín dụng và luật doanh nghiệp nh à nước, hoạt động tr ên lĩnh vực kinh doanh
tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nhiệm vụ chính l à thường xuyên nhận tiền gửi, sử
dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngân h àng
thương mại kinh doanh nhằm phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế x ã hội của đất
nước nhưng phải bảo tồn vốn v à có lãi.
Ngân hàng thương m ại được toàn quyền thực hiện nhiệm vụ kinh doanh của
mình “không ai có quy ền can thiệp trái pháp luật” v ào hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng.
Do đặc thù của đất nước, bên cạnh các Ngân h àng thương mại, Nhà nước ta
vẫn duy trì một số Ngân hàng mang đặc điểm riêng, không vì mục tiêu lợi nhuận
như: Ngân hàng chính sách, Ngân hàng nhà đ ồng bằng sông Cửu Long
1.1.3 So sánh tính ch ất Ngân hàng Thương Mại với các loại h ình doanh
nghiệp hoạt động tại Việt Nam
1.1.3.1 Đặc điểm của doanh nghiệp Ngân h àng
Doanh nghiệp Ngân hàng cũng như hầu hết các doanh nghiệp khác hoạt động
sản xuất, kinh doanh trong nền kinh tế, nh ưng Ngân hàng ho ạt động trong một lĩnh
vực đặc biệt, đó l à kinh doanh ti ền tệ và thực hiện một số dịch vụ hay nói cách khác

là kinh doanh quy ền sử dụng vốn và thực hiện một số loại h ình dịch vụ về tài chính
- tiền tệ. Với đặc th ù trên hoạt động của ngân h àng trước tiên phải tìm kiếm những
nguồn vốn “tạm thời nh àn rỗi trong nền kinh tế” để cung cấp cho những đ ối tượng
đang cần một lượng vốn để đầu tư. Qua đó, Ngân hàng s ẽ được hưởng chênh lệch
giữa “giá mua” và “giá bán” kho ản vốn đó. Như vậy, có thể nói rằng hoạt động kinh
doanh của Ngân hàng thương mại chủ yếu dựa vào uy tín, chất lượng dịch vụ và
trình độ năng lực của nhân viên. Mọi hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
trong nền kinh tế đều phải dựa v ào uy tín mới có thể hoạt động đ ược, nhưng điều
này đối với Ngân hàng là yếu tố mang tính quyết định đến sự tồn tại của Ngân h àng.
Trước hết, Ngân hàng phải có uy tín mới có thể huy động đ ược lượng vốn nhàn rỗi
9
trong nền kinh tế, mọi tổ chức cá nhân tr ước khi quyết định gửi tiền của m ình thì
phải có niềm tin v ào Ngân hàng nào đó, mà Ngân hàng không huy đ ộng được vốn
trong nền kinh tế thì không thể nào tổ chức kinh doanh được vì “không mua được
hàng hoá để kinh doanh”. Ng ược lại, khi Ngân h àng đã huy động được vốn mà
không tìm được yếu tố “đầu ra” đó l à hoạt động cấp tín dụng cho nền kinh tế hoặc
hoạt động này không mang lại hiệu quả do các nhân tố khách quan v à chủ quan
(như khách hàng b ị thiên tai, kinh doanh thua l ỗ, nhân viên Ngân hàng không đánh
giá đúng thực trạng của khách h àng …) dẫn đến nợ quá hạn không có khả năng thu
hồi vốn. Từ đó có thể dẫn tới sự phá sản của Ngân h àng nếu Ngân hàng không có
giải pháp khắc phục kịp thời.
Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ của Ngân h àng cũng là một nhân tố không
kém phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của m ình, điều này thể hiện ở
chỗ: trong nền kinh tế có rất nhiều Ngân h àng hoạt động với các dịch vụ nh ư nhau
và có năng lực tài chính ngang nhau, khi đó Ngân hàng nào có ch ất lượng dịch vụ
tốt, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ tồn tại. Ngược lại, nếu
chất lượng dịch vụ không đ ược tốt sẽ dần mất đi khách h àng của mình, dễ dẫn tới
kinh doanh thua l ỗ do nguồn thu nhập không b ù đắp nổi chi phí cho hoạt động của
Ngân hàng. Các Ngân hàng ở các nước phát triển có nguồn thu từ hoạt động dịch vụ
chiếm khá lớn trong tổng thu của hoạt động Ngân h àng.

1.1.3.2 Đặc điểm của doanh nghiệp dịch vụ - thương mại – tài chính
Về cơ bản, Ngân hàng thương mại là một loại hình doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực dịch vụ - thương mại – tài chính. Cũng như bất cứ một loại h ình
doanh nghiệp nào, ngân hàng ti ến hành hoạt động sản xuất kinh doanh đều có
những yếu tố cơ bản, đó là: có vốn tham gia vào quá trình hoạt động sản xuất kinh
doanh, sản phẩm cung ứng ra thị tr ường và thực hiện các nghĩa vụ với nh à nước mà
luật doanh nghiệp quy định. Điểm khác biệt c ơ bản nhất giữa chúng l à sản phẩm
cung ứng ra thị trường. Doanh nghiệp dịch vụ cung ứng các loại h ình dịch vụ cho
thị trường hay nói cách khác h ơn đó là những sản phẩm vô h ình nhưng rất cần thiết
10
cho nền kinh tế, nếu thiếu nó một số doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực
khác sẽ gặp khó khăn, nền kinh tế sẽ tr ì trệ. Doanh nghiệp thương mại thực hiện
chức năng là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, sản phẩm là hàng hoá cụ
thể. Sự lưu thông hàng hoá, kích thích tiêu dùng c ủa xã hội phụ thuộc rất lớn v ào
loại hình doanh nghi ệp này. Còn sản phẩm của Ngân h àng thương mại là tiền tệ và
các dịch vụ về tiền tệ.
1.1.3.3 Nhận xét và so sánh tính ch ất
Ngân hàng thương mại, xét về bản chất l à một doanh nghiệp đặc biệt tr ên thị
trường. Là doanh nghiệp vì Ngân hàng thương mại hoạt động giống nh ư các doanh
nghiệp khác: có vốn r iêng, mua vào, bán ra, có chi phí và thu nh ập, có nghĩa vụ nộp
thuế cho ngân sách nh à nước, có thể lãi hoặc lỗ, có thể giàu lên hoặc phá sản. Là
doanh nghiệp đặc biệt vì Ngân hàng thương mại không kinh doanh h àng hoá thông
thường và làm các dịch vụ thông thường như các doanh nghiệp công, nông, thương
nghiệp, vận tải, dịch vụ, du lịch, m à nó chuyên kinh doanh các hàng hoá đ ặc biệt: tiền
tệ, vàng bạc, chứng khoán, làm dịch vụ về tiền tệ, vàng bạc, đá quý, chứng khoán.
Ngân hàng thương m ại kinh doanh dịch vụ t iền tệ, không trực tiếp sản xuất
ra của cải vật chất v à lưu thông hàng như các doanh nghi ệp thuộc lĩnh vực sản xuất,
kinh doanh… nhưng t ạo điều kiện thuận lợi cho quá tr ình sản xuất, lưu thông và
phân phối sản phẩm xã hội bằng cách cung ứng vốn tín dụng, v ốn đầu tư cho các
doanh nghiệp, tổ chức kinh tế mở rộng kinh doanh, góp phần tăng nhanh tốc độ phát

triển kinh tế. Vai tr ò của Ngân hàng thương mại được biểu hiện ở các chức năng
của nó như tạo tiền, tổ chức thanh toán, huy động tiết kiệm, mở rộng tín dụng , tác
trợ ngoại thương, dịch vụ ngân hàng.
1.1.4 Hoạt động của Ngân h àng Thương Mại
Theo luật tổ chức tín dụng, Ngân h àng thương mại được thực hiện các
nghiệp vụ gồm:
11
1.1.4.1 Huy động vốn
Theo quy định của luật các tổ chức tín dụng, hoạt động tín dụng l à việc tổ
chức tín dụng sử dụng nguồn vốn tự có v à nguồn vốn huy động để cấp tín dụng.
Đây là đặc điểm khác biệt giữa Ngân h àng và các tổ chức tín dụng khác. Ngân h àng
thương mại được huy động vốn d ưới nhiều hình thức, nhiều thời gian để tập trung
vốn hoạt động tín dụ ng.
Vốn tự có của Ngân h àng thương mại thường nhỏ, chiếm 10% tổng số vốn
của các Ngân hàng, 90% còn lại thường là vốn huy động.
Theo luật các tổ chức tín dụng th ì các tổ chức tín dụng đ ược huy động các
hình thức như sau:
 Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác d ưới các
hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn v à các loại tiền gửi khác bằng
đồng Việt Nam và ngoại tệ.
 Khi được Thống Đốc Ngân h àng Nhà nước chấp thuận Ngân h àng được phát
hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu, kỳ phiếu, tín phiếu Ngân h àng và giấy tờ có giá
khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong v à ngoài nước.
 Tiếp nhận vốn tài trợ, tín thác, uỷ thác đầu t ư từ chính phủ, Ngân h àng nhà
nước và các tổ chức quốc tế, quốc gia v à các cá nhân trong và ngoài nư ớc đầu tư
cho các chương tr ình phát triển kinh tế văn hoá x ã hội.
 Được vay vốn ngắn hạn của Ngân h àng Nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn
theo quy định tại điều 30 của Luật Ngân h àng Nhà nước Việt Nam.
1.1.4.2 Hoạt động cấp tín dụng
Ngân hàng thương m ại được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân d ưới các hình

thức cho vay, chiết khấu th ương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo l ãnh, cho thuê tài
chính và các hình th ức khác theo quy định của Ngân h àng Nhà nước.
12
Đây là hoạt động chính của các Ngân h àng thương mại, nhất là Ngân hàng
thương mại Việt Nam hiện nay khi m à hoạt động dịch vụ ch ưa thật sự sôi động.
1.1.4.3 Hoạt động dịch vụ thanh toán, ngân quỹ
Ngân hàng thương m ại được quyền cung cấp các dịch vụ thanh toán v à ngân
quỹ như:
 Mở tài khoản tiền gửi tại ngân h àng Nhà nước, tại các tổ chức tín dụng khác
cho các khách hàng trong nư ớc và ngoài nước. Khách hàng được chọn một ngân
hàng để mở tài khoản giao dịch chính.
 Cung ứng các phương tiện thanh toán như: thẻ ATM, Mastercard.
 Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong n ước và ngoài nước (khi được Ngân
hàng Nhà nước cho phép) cho các khách h àng như điện, mạng máy tính.
 Thực hiện các dịch vụ thu hộ v à chi hộ.
 Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác do Ngân h àng Nhà nước quy định.
 Ngân hàng được thực hiện dịch vụ thu v à phát tiền mặt cho khách hàng.
1.1.4.4 Các hoạt động khác
 Góp vốn mua cổ phần : Ngân h àng thương mại được dùng vốn điều lệ và quỹ
dự trữ để góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp v à của các tổ chức tín dụng khác
theo quy định của pháp luật.
 Tham gia thị trường tiền tệ: nh ư tín phiếu kho bạc nhà nước, thị trường liên
Ngân hàng trong nư ớc và quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép.
 Nghiệp vụ uỷ thác, đại lý.
 Kinh doanh bất động sản.
 Dịch vụ tư vấn.
 Các dịch vụ khác.
Các hoạt động của Ngân h àng thương mại bổ sung hỗ trợ cho nha u rất chặt chẽ.
13
1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC PH ƯƠNG PHÁP TI ẾP CẬN QUẢN TRỊ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1 Mô hình Gronroos
Nhà kinh tế học người Mỹ Gronroos đ ã đưa vào sử dụng khái niệm “chất
lượng cảm nhận” trong đo l ường chất lượng dịch vụ. Chất l ượng cảm nhận được
xác định là tương quan giữa mong đợi của khách h àng và cảm nhận của dịch vụ
nhận được. Để miêu tả chất lượng cảm nhận, ng ười ta giả thiết rằng có 2 tham số
chất lượng: chất lượng kỹ thuật (chất l ượng của đầu ra) và chất lượng chức năng
(chất lượng của quá trình tương tác). Chất lượng kỹ thuật được xác định giống nh ư
những gì mà khách hàng nh ận được khi tương tác với doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ. Chất lượng chức năng - khách hàng nhận được dịch vụ. Chất l ượng chức năng
có thể được đánh giá một cách khách quan . Khi đó chất lượng kỹ thuật và chức
năng, cũng như hình ảnh của công ty xác định mong đợi của khách h àng. Với mô
hình chất lượng theo Gronroos đ ược trình bày ở Hình 1.1.
Hình 1.1: Mô hình ch ất lượng Gronroos.
Chất lượng
chức năng
Chất lượng
kỹ thuật
Dịch Vụ
mong đợi
Dịch Vụ
cảm nhận
Thương hiệu
Quảng cáo
PR
Ý kiến xã hội
Hình ảnh
Công ty
14
1.2.2 Mô hình GAP

Những ý tưởng về chất lượng cảm nhận của Gronroos đ ược phát triển trong
mô hình GAP Parasuraman, A., Zeuthaml, V.A., Berry, L. L.
Mô hình GAP sử dụng đề xuất của Gronroos, cách biệt “mong đợi của khách
hàng - cảm nhận dịch vụ nhận đ ược”. Mô hình bao gồm tập hợp các c ách biệt. Chất
lượng dịch vụ theo quan điểm của khách h àng phụ thuộc vào đại lượng và xu hướng
cách biệt giữa mong đợi của khách h àng về dịch vụ và cảm nhận dịch vụ sau khi
nhận được nó (Cách biệt 5). Cách biệt 5 đ ược xác định bởi các cách biệt khác trong
mô hình (1 - 4): Cách biệt 5 =f(Cách biệt 1; Cách biệt 2; Cách biệt 3; Cách biệt 4).
Cách biệt 5 càng lớn, chất lượng dịch vụ cung cấp c àng thấp.
Hình 1.2: Mô hình GAP.
Cách biệt 1: Mong đợi của khách h àng – Quan niệm của nhà quản trị về các
mong đợi đó. Trong trường hợp tồn tại cách biệt, nh à quản trị không hoàn toàn có
khái niệm về mong đợi v à nhu cầu của khách hàng.
GAP 1
GAP 2
GAP 3
GAP 5
GAP 4
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ cảm nhận
Cung cấp dịch vụ
Tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ
Đề xuất của nhà quản trị về dịch vụ
Truyền miệng
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm quá khứ
Truyền thông
bên ngoài
15
Cách biệt 2: Quan niệm của nh à quản trị – các tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ.

Cách biệt xuất hiện, nếu, mặc d ù sự am hiểu của nh à quản trị về mong đợi của
khách hàng, nếu như các quan niệm đó không phản ánh trong các ti êu chuẩn cung
cấp dịch vụ đã được xây dựng.
Cách biệt 3: Xây dựng ti êu chuẩn cung cấp dịch vụ - cung cấp dịch vụ. Cách
biệt 3 xuất hiện, thậm chí nếu cách biệt 2 l à vô cùng nhỏ, nhưng dịch vụ trong thực
tế lại không thích hợp, do cá tính (h ành vi) của người được cung cấp dịch vụ.
Cách biệt 4: Giao tiếp từ b ên ngoài – cung cấp dịch vụ. Có ý nghĩa, nếu
Doanh nghiệp tạo ra ở khách h àng quan niệm không đúng về dịch vụ m à Doanh
nghiệp cung cấp trong thực tế.
1.2.3 Mô hình SERVQUAL ( Service Quality Model)
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất có lẽ l à SERVQUAL
cũng do Parasuraman, A., Zeuthaml, V.A., Berry, L. L xây dựng năm 1985.
Quan điểm về chất lượng dịch vụ này gây được sự chú ý của các nh à nghiên
cứu thực tiễn cũng nh ư các nhà khoa học nghiên cứu các vấn đề thiết kế sản phẩm
và dịch vụ. Phương pháp “SERVQUAL”, th ể hiện trong giải thuật “Mong đợi trừ
Nhận thức” (Expectation - Perception, P -E).
Năm 1990 Parasuram an, A., cùng cộng sự đã công bố bộ tiêu chuẩn của
phương pháp, trong đó ch ỉ ra sự lựa chọn tối ưu (theo họ) các tác nhân kích thích v à
các thuộc tính để nghiên cứu.
SERVQUAL cho th ấy các mong đợi của khách h àng bắt nguồn từ ba yếu tố:
- Sự giao tiếp thông qua đối thoại.
- Những nhu cầu cá nhân.
- Các trải nghiệm trong quá khứ.
16
Các tác nhân kích thích ch ủ yếu trong tiêu chuẩn "SERVQUAL":
Các tác nhân
Diễn giải
HỮU HÌNH
Bao gồm hình ảnh và tiếng nói của bạn đối với các khách
hàng.

TIN CẬY
Mức độ tin cậy đem lại cho khách hàng sự tin tưởng về dịch vụ
đã cung cấp (làm đúng những gì bạn đã nói).
TRÁCH NHIỆM
Luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng trong mọi hoàn cảnh.
ĐẢM BẢO
Mức độ thành thạo của người thực hiện dịch vụ (có các kỹ
năng thích hợp để thực hiện dịch vụ) .
CẢM THÔNG
Phản ánh mức độ thấu hiểu nhu cầu cá nhân cụ thể của khách
hàng.
** Có bốn lý do cơ bản giải thích tại sao các mong đợi của khách h àng
không được đáp ứng:
- Lý do 1: Những gì công ty tin rằng các khách h àng mong muốn không thực
sự thích hợp với các nhu cầu thực tế của họ.
- Lý do 2: Năng lực của công ty trong việc chuyển các mong đợi của khách
hàng thành những chi tiết dịch vụ.
- Lý do 3: Dịch vụ không được cung cấp nh ư đã dự định.
- Lý do 4: Tìm kiếm thông tin từ những khách h àng không hiểu thực sự họ
muốn gì.
Phương pháp SERVQUAL th ể hiện trên phiếu thăm dò gồm 2 phần. Phần I,
các thăm dò liên quan đến mong đợi của khách h àng. Phần II, nhận thức của dịch vụ
đã cung cấp. Các câu hỏi thăm d ò được nhóm thành các nhóm: H ữu hình: 1 - 4, Độ
tin cậy: 5 - 9, Trách nhiệm: 10 - 13, Sự đảm bảo: 14 -17, Sự thông cảm : 18 - 22.