LỜI MỞ ĐẦU
Vấn đề phân phối hàng hóa và dich vụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và của doanh nghiệp thương
mại nói riêng. Hoạt động phân phối giải quyết việc hàng hóa dịch vụ được
đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng. Hoạt động này được thực hiện
thông qua mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp. Bất kỳ quyết định
về phân phối nào cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác
trong marketing, cũng tức là tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp coi trọng phân phối và coi đó
là một biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp
trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt ở nước ta,
đặc biệt là sau khi gia nhập WTO, để có thể tồn tại và phát triển doanh
nghiệp phải tạo lập được và duy trì lợi thế cạnh tranh một cách lâu dài. Mặc
dù các chiến lược cắt giảm giá, quảng cáo, khuyến mại có thể có tác dụng
nhưng chỉ là trong ngắn hạn và rất dễ bị các đối thủ bắt chước theo. Do đó
các doanh nghiệp đã và đang nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ
không phải chỉ cung cấp hàng hóa và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà
còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức
mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có qua tổ chức và quản lý hệ thống
phân phối khoa học những khả năng này mới được thực hiện.
Là một doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh
dược phẩm thì hệ thống kênh phân phối càng có ý nghĩa quan trong hơn đối
với sự phát triển của doanh nghiệp. Đề tài “Thực trạng và giải pháp hoàn
thiện hệ thống phân phối dược phẩm của công ty TNHH thương mại và
Dược phẩm Hưng Việt” được thực hiện nhằm mục tiêu củng cố, hoàn thiện
kênh phân phối. Từ đó tạo lợi thế cạnh tranh giúp công ty phát triển và
đứng vững trên thị trường dược phẩm.
1
Đề tài được chia làm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận chung về hệ thống kênh phân phối trong kinh

doanh dược phẩm
Chương II: Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH
thương mại và Dược phẩm Hưng Việt
Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty
Hưng Việt
Đề án được hoàn thành là nhờ sự chỉ bảo nhiệt tình của thầy giáo TS
Trần Văn Bão đã giúp em có hướng đi đúng và công ty Hưng Việt đã cung
cấp số liệu để em có thể thực hiện bài viết này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức còn hạn chế nên đề tài
chắc chắn không tránh khỏi thiếu sót. Em rất mong được sự đóng góp ý
kiến của các thầy cô giáo để bài của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
2
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI TRONG KINH DOANH DƯỢC PHẨM
I. Khái niệm kênh phân phối trong kinh doanh dược phẩm
1. Khái niệm kênh phân phối trong kinh doanh dược phẩm
Tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng đối
với một doanh nghiệp. Vậy, kênh phân phối là gì? Hiện tại có nhiều định
nghĩa khác nhau về kênh phân phối hay còn gọi là kênh marketing. Kênh
phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ nhà sản xuất
người tiêu dùng cuối cùng. Hoặc nó cũng được coi là một dòng chuyển
quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá
nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối như những hình
thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện mục đích thương
mại.
Có những định nghĩa khác nhau như vậy là xuất phát từ sự khác nhau về
quan điểm của người nghiên cứu. Và theo quan điểm của marketing, kênh
phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc

lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng.
Từ khái niệm về kênh phân phối trên ta có thể định nghĩa kênh phân
phối trong kinh doanh dược phẩm như sau:
“Kênh phân phối trong kinh doanh dược phẩm là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đưa dược phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.”
Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm thuốc sẵn sàng cho người bệnh mua và sử
dụng. Các kênh phân phối tạo ra dòng chảy dược phẩm từ nhà sản xuất qua
hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng.
3
2. Vai trò của các trung gian thương mại trong kinh doanh dược
phẩm
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những người sản xuất đều sử dụng
các trung gian thương mại trong kênh phân phối của mình. Vì những trung
gian thương mại này mang lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất. Việc sử dụng
những người trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong đảm bảo phân phối
hàng hóa rông khắp và đưa hàng đến thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp
xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, họ sẽ bán hàng
hóa, dịch vụ hiệu quả hơn. Có các nhà trung gian mà số lần tiếp xúc bán
cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu được tối thiểu hóa. Do đó làm
giảm chi phí phân phối.
Trong kinh doanh dược phẩm cũng vậy, những nhà phân phối thực sự
có ý nghĩa rất quan trọng đối với cả nhà sản xuất và người mua thuốc. Nếu
không có những người trung gian thì người sản xuất khó tiêu thụ sản phẩm
của mình. Còn người mua thuốc hầu hết không thể tự đến nơi sản xuất để
mua thuốc được. Bởi vì tình trạng sức khỏe không cho phép và cũng vì số
lượng công ty sản xuất thuốc có hạn, nhất là trong điều kiện nước ta phần
lớn các loại thuốc đều nhập khẩu từ nước ngoài. Do đó, có thể nói, vai trò

chính của các trung gian thương mại trong kinh doanh dược phẩm là làm
cho cung, cầu về thuốc phù hợp một các có trật tự và hiệu quả.
Các loại trung gian chính:
Nhà bán buôn là những công ty phân phối dược phẩm cho các công ty
khác, cho nhà bán lẻ.
Nhà bán lẻ là những người trung gian bán thuốc trực tiếp cho người mua
thuốc cuối cùng. Bao gồm các nhà thuốc và bệnh viện.
Đại lý là những công ty có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà
sản xuất thuốc.
4
II. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối trong kinh doanh dược
phẩm
Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành
viên kênh. Đó cũng chính là những yếu tố cấu thành nên hệ thống kênh
phân phối. Kênh phân phối dược phẩm bao gồm ba yếu tố cấu thành cơ bản
đó là: Người sản xuất dược phẩm, người trung gian phân phối dược phẩm,
người tiêu dùng cuối cùng.
1. Người sản xuất dược phẩm
Trong ngành dược phẩm, người sản xuất bao gồm nhiều loại công ty sản
xuất một số lớn thuốc với quy mô có thể từ một công ty nhỏ đến những tập
đoàn lớn có hàng ngàn lao động. Mặc dù có sự khác biệt nhưng nhìn chung
tất cả các doanh nghiệp sản xuất dược đều tồn tại nhằm cung cấp sản phẩm
thuốc để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ.
Tuy nhiên, nhà sản xuất dù lớn hay nhỏ đều gặp phải mâu thuẫn cơ bản
giữa sản xuất và tiêu dùng: nhu cầu đa dạng với sản xuất một số chủng loại
nhất định; sản xuất ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp; thời gian
sản xuất và thời gian tiêu thụ không trùng nhau. Và chính các trung gian
thương mại lại là người giải quyết được 3 mâu thuẫn trên. Bằng việc
chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh, nhà sản
xuất dược phẩm có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối, giảm chi phí phân

phối mà vẫn đạt hiệu quả cao.
2. Trung gian phân phối thuốc
Người trung gian phân phối thuốc ở đây là các doanh nghiệp độc lập trợ
giúp đưa dược phẩm từ người sản xuất đến người mua thuốc cuối cùng. Họ
hoạt động ở hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ.
a. Các loại doanh nghiệp bán buôn có liên quan tới mua hàng hóa để
bán cho nhà bán buôn khác cũng như cho những nhà bán lẻ. Các loại bán
buôn trong kinh doanh dược phẩm gồm:
- Bán buôn dược phẩm
5
- Các đại lý, môi giới
- Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất thuốc
b. Người bán lẻ dược phẩm thuộc nhiều loại quy mô và hình thức. Họ
phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những loại thuốc ở thời
gian, địa điểm và theo cách thức mà khách hàng mong muốn. Các hình
thức bán lẻ dược phẩm bao gồm:
- Chuỗi các nhà thuốc
- Nhà thuốc tư nhân
- Nhà thuốc trong bệnh viện
3. Người tiêu dùng cuối cùng
Đối tượng khách hàng của ngành dược phẩm có một số các đặc điểm
riêng biệt sau:
- Người mua thuốc cuối cùng có thể có ở tất cả các khu vực địa
lý, không phân biệt tuổi tác, giới tính, trình độ.
- Hành vi mua: Tâm lý chi phối lớn nhất tới hành vi mua của
khách hàng là mua thuốc để chữa bệnh.
- Hành vi tiêu dùng: Người mua thuốc có thể mua theo kê đơn
hoặc không theo kê đơn. Thông thường họ chỉ mua thuốc khi xuất hiện
bệnh cần phải chữa và luôn mong muốn mua được những sản phẩm có chất
lượng tốt.

III. Cấu trúc kênh phân phối trong kinh doanh dược phẩm
1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối trong kinh doanh dược
phẩm
Trong kênh phân phối dược phẩm các doanh nghiệp hoạt động độc lập
và có quan hệ làm việc với doanh nghiệp khác trong hình thức cấu trúc
kênh. Một kênh phân phối có cấu trúc như một hệ thống mạng lưới gồm
các cá nhân, doanh nghiệp độc lập và phụ thuộc lẫn nhau.
Ta có khái niệm về cấu trúc kênh trong kinh doanh dược phẩm:
6
Cấu trúc kênh phân phối dược phẩm là một nhóm các thành viên kênh
mà tập hợp công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh
khác nhau có cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh
khác nhau.
Cấu trúc kênh phân phối dược phẩm được xác định qua các loại kênh
phân phối và mạng lưới phân phối.
2. Các loại kênh phân phối dược phẩm
Hình 1 biểu diễn các loại kênh phân phối trong kinh doanh dược phẩm
theo chiều dài của kênh. Chiều dài kênh phân phối dược phẩm được xác
định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Hình 1: Các kênh phân phối trong kinh doanh dược phẩm
A B C D
Kênh phân phối biểu hiện theo chiều dài được chia làm 2 loại là kênh
trực tiếp và kênh gián tiếp.
Kênh trực tiếp là kênh A. Trong kênh A người sản xuất bán trực tiếp
cho người tiêu dùng. Ở đây không có trung gian nên người sản xuất thuốc
phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Các loại thuốc áp dụng hình
7
thức này thường thuộc loại quý hiếm, sản xuất với số lượng không nhiều và
giá cả có khi rất cao.
Kênh gián tiếp là những kênh B, C, D vì có xuất hiện trung gian nằm

giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Họ thực hiện nhiều chức năng của
kênh. Trong đó, kênh B gọi là kênh một cấp (giữa nhà sản xuất và người
tiêu dung chỉ có nhà bán lẻ). Kênh C gọi là kênh 2 cấp, trong kênh xuất
hiện thêm người bán buôn. Kênh D là kênh dài nhất gọi là kênh 3 cấp, nhà
sản xuất sử dụng đại lý phân phối số lượng hàng lớn cho nhà bán buôn và
nhà bán lẻ nhỏ khác.
3. Mạng lưới phân phối
Mạng lưới phân phối dược phẩm biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi
cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể từ một đến vô số.
Trong kinh doanh dược phẩm, để đạt được sự bao phủ thị trường tốt
nhất, doanh nghiệp phải quyết định về số lượng trung gian ở trong mỗi cấp
độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối:
Phân phối rộng rãi nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm thuốc qua vô số
trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược lại với phân phối
rộng rãi. Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán hàng qua một
trung gian duy nhất.
Phân phối chọn lọc là doanh nghiệp bán dược phẩm qua một số trung
gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở các cấp
độ phân phối.
IV. Các hình thức tổ chức kênh phân phối trong kinh doanh dược
phẩm
1. Kênh đơn
8
Kênh phân phối đơn là kênh trong đó hoạt động trao đổi được đàm phán
với hành vi dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Cũng
có nghĩa là không tồn tại quan hệ bền vững trong kênh đơn.
Một kênh trao đổi như vậy thường được thiết lập dựa trên sự tiếp cận từ
một phía người bán hoặc người mua. Lúc đàm phán trao đổi, hai bên thực

hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Khi các yêu cầu mà các bên
tham gia trao đổi thống nhất được hoàn thành thì quan hệ giữa họ cũng
chấm dứt. Có những trường hợp thậm chí sự trao đổi diễn ra rất hoàn hảo,
các bên đều thỏa mãn nhưng họ cũng không chờ đợi mối quan hệ tiếp tục
trong tương lai.
2. Kênh phân phối dược phẩm truyền thống
Kênh phân phối truyền thống nói chung được mô tả như một tập hợp
ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý
và mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Đó là một
mạng lưới lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ do buôn bán trực tiếp
với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động
độc lập, không có sự liên kết ràng buộc.
Kênh phân phối dược phẩm truyền thống cũng giống như vậy, tất cả các
thành viên đều không phụ thuộc vào nhau. Một kênh truyền thống không
cần có những hệ thống biện pháp để thiết lập nên. Một doanh nghiệp không
thể quyết định cấu trúc của kênh truyền thống. Bởi vì nó được hình thành
hoàn toàn ngẫu nhiên. Quan hệ mua bán được diễn ra một cách ngẫu nhiên
trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do. Các thành viên trong kênh
truyền thống hoạt động vì mục đích riêng của mình chứ không phải vì mục
tiêu chung của kênh. Họ có thể mua thuốc từ bất kỳ người bán nào và bán
thuốc cho bất kỳ ai. Những kênh truyền thống thường thiếu sự lãnh đạo tập
trung, quản lý khoa học và có nhược điểm là hoạt động kém hiệu quả, nảy
sinh nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các
thành viên kênh.
9
3. Kênh phân phối liên kểt dọc
Ngược lại với hệ thống kênh phân phối truyền thống là hệ thống kênh
phân phối liên kết dọc (Vertical marketing systems – VMS). Cách thức
thiết lập hệ thống kênh phân phối liên kết dọc trong kinh doanh dược phẩm
hết sức chuyên nghiệp, có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên

nghiệp. VMS được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng
marketing tối đa tới thị trường. Các thành viên kênh như các nhà sản xuất
thuốc, các đại lý, công ty phân phối, các nhà thuốc bán lẻ, các bệnh viện
đều có quan hệ ràng buộc lâu dài với nhau theo những cơ sở pháp lý chặt
chẽ. Họ hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu chung của kênh.
Đồng thời họ cũng nhận được phần lợi ích tương ứng với những công việc
phân phối mà họ đảm nhiệm. VMS ra đời nhằm giúp người quản trị kênh
kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết xung
đột phát sinh. Hệ thống kênh liên kết dọc cũng giúp doanh nghiệp đáp ứng
nhu cầu thị trường mục tiêu tốt hơn do có khả năng thu nhận thông tin phản
hồi trực tiếp từ thị trường.
Các hệ thống phân phối chiều dọc được phân làm ba loại là VMS tập
đoàn, VMS hợp đồng, VMS được quản lý.
VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân
phối về cùng một chủ sở hữu. Có nghĩa là một tổ chức tự xác lập hệ thống
kênh phân phối của mình bằng cách sở hữu tất cả các thành viên trong
kênh. Ví dụ như một công ty sản xuất thuốc sở hữu các đại lý, công ty bán
buôn và các nhà thuốc bán lẻ trên thị trường.
VMS hợp đồng là hệ thống kênh phân phối được thiết lập thông qua các
hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên. Hiện
nay, hệ thống VMS hợp đồng được coi là phổ biến nhất trên thị trường.
Hình thức phổ biến nhất của các kênh VMS hợp đồng là hệ thống độc
quyền kinh tiêu, chuỗi tự nguyện được bán buôn bảo đảm, các tổ chức hợp
tác bán lẻ. Sự khác nhau cơ bản giữa kênh tập đoàn và kênh hợp đồng là
10
trong VMS hợp đồng không có quyền sở hữu chung của hai hoặc nhiều cấp
độ phân phối.
VMS được quản lý khác với hai hệ thống trên. VMS được quản lý đạt
được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối. Cách
thức để lập hình thức kênh này là do một thành viên sử dụng quy mô, danh

tiếng, thương hiệu của mình để ảnh hưởng tới những trung gian khác, làm
cho họ thấy được lợi ích và tự nguyện tham gia vào kênh. Ví dụ như một
nhà sản xuất dược nổi tiếng có uy tín, quy mô lớn có thể đạt được sự hợp
tác kinh doanh từ những nhà thuốc bán lẻ. Các hiệu thuốc tư nhân thấy rằng
khi tham gia vào kênh phân phối của nhà sản xuất lớn này sẽ mang lại lợi
ích, có thể nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng đối với hiệu thuốc của
mình. Vì vậy, họ tự nguyện thực hiện các chính sách phân phối của nhà sản
xuất kia.
V. Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối trong kinh
doanh dược phẩm
1. Nhóm nhân tố thuộc về doanh nghiệp
Đây là nhóm nhân tố quan trọng tác động đến việc tổ chức thiết kế kênh
phân phối. Bao gồm: qui mô của doanh nghiệp, nguồn lực về tài chính,
trình độ quản lý của ban lãnh đạo và chất lượng nguồn nhân lực của doanh
nghiệp.
Trong đó, qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định việc lựa chọn cấu trúc
kênh phân phối là kênh dài hay kênh ngắn, lựa chọn phương thức phân
phối rộng khắp, độc quyền hay phân phối chọn lọc. Nhân tố tiềm lực về tài
chính ảnh hưởng đến thiết kế hệ thống kênh, quyết định việc doanh nghiệp
có thể đảm nhận những chức năng nào trong kênh và phải nhường các
thành viên khác những chức năng gì. Bên cạnh đó, trình độ quản lý của ban
lãnh đạo doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng lớn đến tới hoạt động và các
quyết định trong kênh phân phối. Nếu doanh nghiệp có ít kinh nghiệm quản
11
lý rất có thể sẽ bị phụ thuộc vào các trung gian khác. Cuối cùng là nhân tố
nguồn nhân lực. Nhân tố này đặc biệt quan trọng đối với ngành kinh doanh
dược phẩm vì ngành này có liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người. Do
đó, lực lượng lao động của doanh nghiệp phải có chuyên môn sâu về dược
phẩm, được đào tạo bài bản và chính qui.
2. Nhóm nhân tố thuộc về thị trường

Để có thể thiết lập và đưa ra những quyết định trong kênh phân phối,
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu các nhân tố của thị trường dược phẩm.
Khi đã có được những thông tin về thị trường mục tiêu, thông tin về các
nhóm khách hang mục tiêu, về hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh
tranh, doanh nghiệp sẽ có thể đề ra những chính sách duy trì và phát triển
kênh hợp lý.
3. Nhóm nhân tố thuộc ngành kinh doanh
Ngành kinh doanh dược phẩm có đặc thù khác biệt so với các ngành
kinh doanh khác:
Thứ nhất, hầu hết các quyết định tiêu dùng thuốc không do người tiêu
dùng quyết định mà họ phải nghe theo ý kiến của những nhà chuyên môn
về y dược.
Thứ hai, nhu cầu mua dược phẩm là có giới hạn trong yêu cầu thực tế
chữa trị có nghĩa là phải dùng thuốc đúng, đủ, hợp lý. Có bệnh mới uống
thuốc và phải uống đúng loại thuốc điều trị, uống đủ liều, hợp lý theo tư
vấn của những người có chuyên môn.
Thứ ba, dược phẩm là ngành trực tiếp liên quan đến sức khỏe con người
nên các tổ chức phân phối dược phẩm phải tuân theo nhiều quy định khắt
của luật pháp mới được hoạt động kinh doanh.
Đặc điểm trên của ngành kinh doanh có tác động rất lớn đến hệ thống
kênh phân phối của doanh nghiệp, tác động đến thiết kế các chính sách
trong kênh phù hợp, đúng đắn, đến việc lựa chọn các thành viên kênh tốt…
12
4. Nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Các yếu tố của môi trường vĩ mô là không thể điều kiển được nhưng lại
có tác động mạnh mẽ đến hoạt động của hệ thống phân phối dược phẩm.
Nhóm này bao gồm: môi trường kinh tế, văn hóa – xã hội, luật pháp, khoa
học công nghệ. Đối với bất cứ biến động nào ở môi trường vĩ mô ví dụ như
thay đổi về cơ chế chính sách, quy định về giá thuốc, về các điều kiện hoạt
động kinh doanh dược phẩm, về xu hướng tiêu dùng…, doanh nghiệp cũng

phải nhanh chóng nhận biết và đưa ra những biện pháp kịp thời ứng phó
với những biến động này. Có như vậy, doanh nghiệp mới có thể tiếp tục
duy trì và phát triển hệ thống kênh của mình.

13
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DƯỢC PHẨM HƯNG VIỆT
I. Tổng quan về công ty
1. Quá trình hình thành và phát triển
a. Sự ra đời và phát triển
ty TNHH Thương mại & Dược phẩm Hưng Việt là công ty có 3 thành viên
góp vốn được thành lập ngày 27 tháng 12 năm 2002 đăng ký theo giấy
phép kinh doanh số 0102007391 do Phòng ĐKKD - Sở Kế hoạch và Đầu
tư Hà Nội cấp.
- Tên công ty : Công ty TNHH Thương mại & Dược phẩm Hưng Việt
- Tên giao dịch : HUNG VIET TRADING PHARMACEUTICAL
COMPANY LIMITED
- Địa chỉ trụ sở chính : Phòng 10 A1 Tập thể Bắc Nghĩa Tân - Cầu Giấy -
Hà Nội
- Điện thoại/ Fax : 043.7732974
- Mã số thuế : 0101326304
Sau một thời gian hoạt động tại trụ sở chính, do điều kiện làm việc
cùng với sự phát triển của công ty nên công ty đăng ký hoạt động văn
phòng đại diện tại địa chỉ:P105B/A2 Tập thể Khí tượng thuỷ văn – 18
Nguyễn Chí Thanh, Phường Láng Thượng, Quận Đống Đa, Hà Nội theo
giấy chứng nhận đăng ký hoạt động số 0122008511 ngày 12 tháng 6 năm
2006.
Đăng ký thay đổi lần 1 ngày 12 tháng 8 năm 2008 sang địa chỉ văn
phòng đại diện mới: Lô 46M2 khu đô thị Yên Hoà Trung Yên, Phường Yên
Hoà, Quận Cầu Giấy, Hà Nội theo giấy chứng nhận đăng ký văn phòng đại

diện số 0122026859.
14
Ngành nghề kinh doanh chính: Kinh doanh các sản phẩm thuốc chữa
bệnh cho người, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thiết bị y tế
Từ khi thành lập đến nay, Công ty đã xây dựng văn phòng, kho hàng
hoá tốt hơn và làm tiền đề cho việc phát triển cũng như mở rộng hoạt động
kinh doanh của Công ty trong những năm sắp tới. Mặt hàng kinh doanh của
Công ty ngày càng phát triển phong phú và đa dạng, đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng. Công ty luôn hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ, kế hoạch đề
ra cả về doanh thu, lợi nhuận, thị trường, từng bước mở rộng ngành nghề
lĩnh vực kinh doanh, khẳng định được thế mạnh và uy tín của mình. Bên
cạnh đó Công ty cũng đã và đang từng bước bổ sung và hoàn thiện hơn mặt
hàng, mở rộng quy mô và phát triển ra một số tỉnh khác trong khu vực phía
Bắc, Trung và phía Nam.
Khi mới bắt đầu thành lập công ty chỉ kinh doanh với 08 sản phẩm
được phân phối trên thị trường với khách hàng hầu hết là các nhà thuốc và
khách nhỏ lẻ.Cho đến nay, công ty đã mở rộng quy mô kinh doanh trên 30
sản phẩm với khách hàng là các dại lý trên toàn quốc.Và sắp tới công ty
còn thành lập chi nhánh tại khu vực phía Nam.
Ngoài ra công ty còn ký kết các hợp đồng sản xuất một số hàng
đăng ký phân phối độc quyền trên toàn quốc.
b. Cơ cấu lao động của công ty Hưng Việt
Tính đến năm 2008, công ty đã có 83 cán bộ nhân viên. Ta có thể thấy
cơ cấu lao động của công ty qua bảng 1.
15
Bảng 1: Cơ cấu lao động phân theo trình độ
(Đơn vị: người)
Đơn vị Trình độ
Đại học và
trên Đại học

Cao đẳng và
Trung cấp
Phổ thông trung
học
Ban giám đốc 2 0 0
Phòng kinh doanh 12 36 1
Phòng kế toán 2 4 0
Phòng kho vận 2 4 4
Phòng hành chính 1 2 2
Nhân viên khác 2 4 5
Tổng số 21 50 12
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Lao động là một nhân tố đặc biệt quan trọng quyết định sự thành công
của công ty. Đối với Hưng Việt, trình độ lao động được phân theo trình độ
và đơn vị rõ rệt. Nhìn vào bảng ta thấy, nhân viên đạt trình độ đại học và
trên đại học la 21 trong tổng số 83 người chiếm 25,3%, nhân viên trình độ
cao đẳng và trung cấp là 50 người chiếm 60,24% và còn lại là nhân viên
đạt trình độ phổ thông trung học chiếm số lượng ít, chỉ 14,46%.
c. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty
Ngành nghề kinh doanh của công ty là:
Ngành nghề kinh doanh chính: Kinh doanh các sản phẩm thuốc chữa
bệnh cho người, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thiết bị y tế
- Thuốc chữa bệnh, thuốc bổ cho người.
- Thực phẩm chức năng ( không phải thuốc
16
Trong đó, hoạt động chủ yếu là bán buôn dược phẩm. Từ năm 2002 đến
nay, công ty thực hiện phân phối 30 chủng loại thuốc được sản xuất trong
nước.
Bảng 2: Danh sách các mặt hàng thuốc của công ty Hưng Việt
17

Mặt hàng Hãng sản xuất
1.LUBREX
2.LUBREX –F
TRAPHACO
3.SILYMAX
4.SILYMAX –F
MEDIPLANTEX
5.UNIFERON B9 B12
6.UNIFERON B9
MEDIPLANTEX
7.BENCA IMEXPHARM
8.TRANGININE TRAPHACO
9.ROSEGINAN MEDIPLANTEX
10.GLYABED MEDIPLANTEX
11.SUPERKAN
12.SUPERKAN –F
MEDIPLANTEX
13.AZIMAX 250mg
14.AZIMAX 500mg
IMEXPHARM
15.ORESOL CAM INTECHPHARM
16.AZEBIO INTECHPHARM
17.PHABAZIXIN 250mg PHABACO
18.BERBERIN 50mg TW3
19.KID MEGA HÀ TÂY
20.MAX-GO LUTEIN IMEXPHARM
21.CENTRIVIT SOFTCAPS
22.CENTRIVIT GINSENG
IMEXPHARM
23.SAMIO

24.SOMIO FORTE
INTECHPHARM
25.SEVENLOVE INTECHPHARM
26.GROW CANXI-D
27.GROW BABY PLUS
HATECHPHARM
28.CẢM XUYÊN HƯƠNG QUANG NINH
29.CAREFOOD 30mg INTECHPHARM
30.KHỞI UY LỰC YÊN BÁI
18
Nguồn: Phòng kinh doanh
19
1. Tình hình hoạt động kinh doanh hiện nay
Đến nay qua 7 năm hoạt động kinh doanh vốn điều lệ của Công ty lên đến
1,9 tỷ đồng, ngoài ra còn đạt được nhiều thành công trên thương trường và những
thành tựu nhất định.

Một số chỉ tiêu kinh tế qua các năm
Đơn vị tính: VNĐ
STT
Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
1
Doanh thu bán hàng
& cung cấp dịch vụ
8.130.488.000 12.102.855.000 18.834.684.000
2 Giá vốn hàng bán 6.104.798.000 8.929.157.800 12.355.231.000
3 Lãi gộp 2.025.690.000 3.173.697.200 6.479.453.000
4 Tổng tài sản 4.666.761.450 7.074.865.281 7.891.517.105
5 Thu nhập bình quân 2.785.200 3.265.560 3.821.120
6 Tổng lao động 36 55 83


Đánh giá chung về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm
gần đây ta thấy:
Về tổng doanh thu bán hàng qua từng năm tăng 1 cách đáng kể năm 2007
so với năm 2006 tăng 3.972.367 đồng tương ứng với tốc độ tăng là 48.86%.
Năm 2008 doanh thu tăng so với năm 2007 là 6.731.829 đồng tướng ứng với tốc độ
tăng là 55.62%.
Như vậy trong vài năm qua tình hình kinh doanh của Công ty đang dần phát triển,
Như vậy trong vài năm qua tình hình kinh doanh của Công ty đang dần phát triển,
Như vậy trong vài năm qua tình hình kinh doanh của Công ty đang dần phát triển,
Như vậy trong vài năm qua tình hình kinh doanh của Công ty đang dần phát triển,
Như vậy trong vài năm qua tình hình kinh doanh của Công ty đang dần phát triển,

quy mô ngày càng được mở rộng hơn. Điều này chứng tỏ đường lối chính sách mà
quy mô ngày càng được mở rộng hơn. Điều này chứng tỏ đường lối chính sách mà
quy mô ngày càng được mở rộng hơn. Điều này chứng tỏ đường lối chính sách mà
quy mô ngày càng được mở rộng hơn. Điều này chứng tỏ đường lối chính sách mà

Công ty đang thực hiện là đúng đắn và có hiệu quả.
Công ty đang thực hiện là đúng đắn và có hiệu quả.
Công ty đang thực hiện là đúng đắn và có hiệu quả.
20
Hưng
Việt
Người tiêu
dùng
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ

CHƯƠNG III
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY HƯNG VIỆT
I. Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty trong thời gian
tới
Ngành Dược là một ngành có triển vọng và có tốc độ phát triển cao bình
quân 13,25%/năm. Nhất là khi Việt Nam đã là thành viên của WTO, thị
trường dược phẩm càng trở nên hấp dẫn hơn. Các doanh nghiệp phải cạnh
tranh quyết liệt với nhau, đặc biệt về thuốc nhập khẩu. Thuế nhập khẩu
giảm xuống chỉ còn từ 0-5% so với 0-10% như trước đây.
Để có thể cạnh tranh và đứng vững được trên thị trường, công ty phải có
những chiến lược và kế hoạch tốt. Chính vì vậy, định hướng phát triển của
công ty trong thời gian tới được đề ra như sau:
 Hoạt động kinh doanh và đầu tư
 Đề ra những phương án kênh hợp lý để có thể tiếp tục thâm
nhập sâu hơn vào thị trường Hà Nội.
 Mở rộng phát triển thị trường ra các tỉnh, thành phố khác.
 Mở rộng hợp tác với các nhà cung cấp lớn, có thể hợp tác trực
tiếp với nhiều nhà sản xuất hơn.
 Đầu tư, đổi mới kho bảo quản thuốc, các trang thiết bị bảo
quản, phương tiện vận tải chuyên dụng cho các loại thuốc.
 Hoạt động Marketing
 Đẩy mạnh chương trình tiếp thị, quảng bá sản phẩm đến người
tiêu dùng, và khách hàng mục tiêu, tạo dựng hình ảnh của công ty.
 Tiếp tục phát triển bán hàng vào hệ thống điều trị.
 Đầu tư chiều sâu vào các chính sách chăm sóc khách hàng.
 Tài chính
21
 Nâng cao hiệu quả quản lý tài chính, kiểm soát tốt chi phí và
tăng cường hiệu quả sử dụng vốn.

 Duy trì tình hình tài chính lành mạnh và ổn định.
 Tích cực tìm nguồn vốn có chi phí thấp để đầu tư mang lại
hiệu quả kinh doanh cao.
 Nhân sự
 Xây dựng chính sách nhằm thu hút, tuyển chọn những nguời có
năng lực vào làm việc cho công ty.
 Cải tiến chế độ lương thưởng cho công nhân viên. Đưa ra những
chính sách khuyến khích, động viên để tạo động lực làm việc, đóng góp
tích cực cho công ty.
 Tổ chức đào tạo cán bộ công nhân viên về chuyên môn ngành
dược, chuyên môn về bán hàng, nghiên cứu thị trường.
 Tăng cường đội ngũ dược trình viên bằng cách tuyển thêm người
hoặc đào tạo thêm.
II. Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối của công ty Hưng Việt
1. Tổ chức hợp lý kênh phân phối sản phẩm
a. Giải quyết xung đột trong kênh
Một hệ thống phân phối dược phẩm cũng như các hệ thống phân phối
khác, mối quan hệ giữa các thành viên kênh luôn luôn phức tạp. Nếu như
quan hệ giữa công ty với các cơ sở bán buôn, bán lẻ thuốc thường là quan
hệ hợp tác thì giữa các cơ sở bán buôn, bán lẻ thuốc với nhau lại chủ yếu là
quan hệ cạnh tranh và quan hệ xung đột.
Khi kinh doanh cùng trong một lĩnh vực, cùng tại một thị trường, nảy
sinh cạnh tranh, xung đột là tất yếu. Ai ai cũng nghĩ tới mục tiêu, lợi ích
riêng của mình trước tiên và có thể tìm mọi cách để đạt được mục tiêu đó.
Ví dụ như cùng nhập thuốc của Hưng Việt, nhưng các cơ sở vì muốn cạnh
22
tranh loại bỏ nhau hoặc để thu lời lớn sẵn sang bán phá giá thuốc. Mỗi nơi
một giá sẽ dẫn đến mâu thuẫn trong kênh. Hoặc họ cũng có thể sử dụng
thuốc giả, thuốc nhập lậu, không đạt tiêu chuẩn chất lượng đem bán mà vẫn

khẳng định là hang của công ty, vân vân. Nếu những mâu thuẫn về lợi ích
này liên tục diễn ra sẽ gây ảnh hưởng xấu đến kênh có thể phá hủy hệ
thống liên kết chặt chẽ của kênh phân phối.
Trên thực tế, công ty đang đối mặt với vấn đề này. Tuy nhiên, với một
quy mô không phải là lớn mà thị trường lại quá rộng như hiện nay, công ty
không thể giải quyết triệt để, tận gốc những mâu thuẫn xung đột trong kênh
mà chỉ có thể quản lý, giải quyết một phần. Công ty có thể quản lý về
khung giá thuốc, về việc bán hang giả, kém chất lượng qua các hợp đồng
ký kết. Công ty nên ghi tất cả thành điều khoản cam kết rõ rang. Nhờ vậy,
sau này công ty sẽ có những căn cứ chính xác để xử lý vi phạm của các cơ
sở thực hiện không đúng.
b. Chuyển đổi hình thức tổ chức kênh phân phối vủa công ty
Hiện nay, công ty đang sử dụng hình thức hỗn hợp, cả kênh truyền
thống và kênh VMS. Công ty có thể bán thuốc cho một đơn hang đột xuất
từ một công ty hoặc nhà thuốc bán lẻ không nằm trong hệ thống kênh của
công ty. Tuy lượng bán như vậy không nhiều nhưng sử dụng hình thức
kênh truyền thống này có thể gây tác động đến công ty. Công ty không
thực hiện quản lý được các thành viên này. Họ không chấp nhận có mối
quan hệ phụ thuộc lẫn nhau đối với công ty. Do đó, những hoạt động ảnh
hưởng đến kinh doanh của công ty không được xử lý. Thêm vào đó, mỗi
lần thực hiện phân phối như vậy, công ty đều phải đàm phán, thương lượng
đặc biệt về mặt giá cả trao đổi, không giống như trong kênh VMS, đã được
cam kết trong hợp đồng trong một khoảng thời gian. Điều này làm tốn
nhiều công sức và chi phí không cần thiết cho công ty.
Chính vì vậy, trong thời gian tới đây, công ty nên thực hiện chuyển tất
cả các hình thức tổ chức kênh phân phối về hình thức VMS hợp đồng chuỗi
23
tình nguyện. Đây là hình thức kênh hợp lý, nó có thể đạt được hiệu quả
kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với
các đối thủ trên thị trường.

c. Phát triển thị trường mới (đối với kênh hai cấp)
Mục tiêu của công ty trong những năm gần đây là mở rộng thị trường ra
các tỉnh thành khác ngoài Hà Nội. Do đó, khi tổ chức kênh này, trước hết,
công ty phải tạo lập mối quan hệ tốt với các nhà bán buôn với công ty. Đặc
biệt với nhà bán buôn chiến lược, những nhà bán buôn có tiềm năng, có hệ
thống phân phối rộng ở các tỉnh, có mối quan hệ tốt với các cơ sở bán lẻ
thuốc ở tỉnh, thành đó. Công ty nên quan tâm đến sự phát triển của họ.
Kênh phân phối của họ như thế nào? Họ đang gặp những vấn đề khó khăn
ra sao? Nếu trong tầm khả năng, công ty có thể đưa ra những hình thức hỗ
trợ, giúp đỡ cho họ. Nếu không nghiên cứu tìm hiểu rõ rang vấn đề của bạn
hàng, rất có thể công ty sẽ đưa ra những hoạt động hộ trợ thiếu hợp lý,
quản lý không tốt những hoạt động đó và dẫn đến lãng phí nguồn lực mà
kết quả lại không như mong đợi.
Khi thiết lập mối quan hệ với các thành viên chiến lược như vậy, công
ty nên đảm bảo bằng quan hệ hợp đồng cam kết rõ ràng, và phải trong
phạm vi thời gian tương đối dài. Có như thế mới tạo được niềm tin cho các
nhà phân phối này đối với công ty.
2. Tăng cường quản lý hệ thống kênh phân phối
Sau khi công ty đã lựa chọn cấu trúc kênh phân phối, thành viên của
kênh, tổ chức các quan hệ trong kênh, một kênh phân phối hoạt động như
một hệ thống tổng thể. Và để hệ thống kênh phân phối này được hoàn thiện
thì công ty phải thực hiện tăng cường quản lý điều hành hoạt động kênh
của mình.
a. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
24
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các
thành viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những
công việc mà các thành viên kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối
hàng hóa. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng
chảy trong kênh hoạt động thông suốt. Vì vậy, đối với công ty hiện nay

trọng tâm của việc quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của
nó.
 Dòng thông tin
Công ty nên xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm
bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ đó, mỗi
thành viên của kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng phía trên
hoặc với khách hàng phía dưới. Công ty phải xác định rõ những thông tin
cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh. Những thông tin này không chỉ
tập trung vào những vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà còn phải
xác định cả những thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn của công ty.
Ví dụ như thông tin về thị trường mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh, thông tin
về mức cầu của thị trường, về xu hướng tiêu dùng… Để làm được như vậy,
công ty tạo ra không khí cởi mở trong việc trao đổi thông tin giữa các bên.
Công ty nên thể hiện sự quan tâm, tích cực sử dụng thông tin từ các thành
viên khiến họ có hào hứng trong việc đóng góp ý kiến xây dựng, phấn đấu
vì lợi ích chung của toàn kênh phân phối. Thêm vào đó, công ty nên xây
dựng hệ thống nghiên cứu và thu thập thông tin chuyên nghiệp và có khoa
học. Hiện nay, công ty mới chỉ có 5 dược trình viên làm nhiệm vụ thu thập
thông tin, tiếp thu khiếu nại của khách hàng, triển khai giới thiệu sản phẩm
mới… Con số đó là qúa ít, công ty nên tuyển hoặc đào tạo thêm đội ngũ
này, cung cấp cho họ những kỹ năng và kiến thức cần thiết cho việc nghiên
cứu thị trường.
Dòng thông tin còn phải được thông suốt từ phía nhà cung cấp đến công
ty, đến các nhà phân phối, đến người tiêu dùng. Điều này là rất cần thiết,
Hưng Việt Người tiêu dùngNhà bán lẻ
25