1

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

******
&&
******








TRẦN CAO CƯỜNG


“NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẠNG DI
ĐỘNG VINAPHONE TẠI NGHỆ AN”





LUẬN VĂN THẠC SỸ








Khánh Hoà - năm 2014



2

2



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

******
&&
******











TRẦN CAO CƯỜNG


“NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI NGHỆ AN”


CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM HỒNG MẠNH


CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG KHOA SAU ĐẠI HỌC






Khánh Hoà - năm 2014



i



LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan luận văn ““Nâng cao chất lượng dịch vụ mạng di động
Vinaphone tại Nghệ An” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên
cứu nào khác trước đây.



Nghệ An, ngày tháng năm 2014
Tác giả luận văn



Trần Cao Cường

























ii



LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự
đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ quý thầy cô, lãnh đạo nhà trường, đồng nghiệp,
bạn bè, các tổ chức và cá nhân.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu Trường Đại học
Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học, Trường cao đẳng nghề Du lịch –
Thương mại Nghệ An cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến
thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa
qua. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Phạm Hồng Mạnh, người đã

tận tình hướng dẫn và chỉ bảo với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của một nhà giáo để
tôi có thể hoàn tất luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả những người thân trong gia đình đã luôn
sát cảnh bên cạnh tôi, động viên, giúp đỡ, ủng hộ tôi hoàn thành khóa học này.
Xin chân thành cảm ơn các phòng ban của VNPT Nghệ An, các khách hàng đã
tạo điều kiện cho cuộc nghiên cứu khoa học, đã dành thời gian quý báu của mình tham
gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các tác giả của các công trình mà tôi đã tham
khảo, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu
cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sỹ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!

Trần Cao Cường







iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ix
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
1.1. Dịch vụ 4
1.1.1. Định nghĩa 4
1.1.2. Đặc điểm 4
1.2. Chất lượng dịch vụ 5
1.2.1. Tính vượt trội 6
1.2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm 6
1.2.3. Tính cung ứng 6
1.2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu 7
1.2.5. Tính tạo ra giá trị 7
1.3. Tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006: 8
1.3.1. Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật 8
1.3.2. Chỉ tiêu chất lượng phục vụ 9
1.4. Mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn 9
1.4.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 9
1.4.2. Mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 10
1.5. Một số mô hình lý thuyết liên quan đến chát lượng dịch vụ 12
1.5.1. Mô hình Gronroos 12
1.5.2. Thang đo SERVQUAL và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ 13
1.5.3. Mô hình thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động 15
1.6. Mô hình nghiên cứu và các thang đo 18
1.6.1. Mô hình nghiên cứu 18
1.6.2. Giá thuyết nghiên cứu 19
Tóm lược chương 1 21


iv



CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU 22
2.1. Giới thiệu tổng quan về viễn thông Nghệ An 22
2.1.1. Khái quat về công ty viễn thông Nghệ An 22
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, dịch vụ cung cấp 23
2.1.3. Cơ cấu tổ chức 24
2.1.4. Cơ sở hạ tầng mạng lưới 25
2.1.5. Di động Vinaphone 27
2.1.6. Đặc điêm cung cấp dịch vụ tại VNPT Nghệ An 27
2.1.7. Những thuận lợi và khó khăn cơ bản trong quá trình hoạt động 31
2.2. Phương pháp nghiên cứu 31
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu 31
2.2.2. Quy trình nghiên cứu 32
2.2.3. Nghiên cứu sơ bộ 34
2.2.4. Nghiên cứu định lượng 37
2.2.5. Mẫu nghiên cứu 37
2.2.6. Phương pháp thu thập số liệu 37
2.2.7. Phương pháp phân tích số liệu 38
Tóm lược chương 2 44
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẠNG
VINAPHONE TẠI VNPT NGHỆ AN 45
3.1. Khái quát về mẫu nghiên cứu 45
3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha 49
3.2.1. Thang đo giá cả dịch vụ 49
3.2.2. Thang đo về phương tiện hữu hình 50
3.2.3. Thang đo về sự đáp ứng 50
3.2.4.Thang đo về sự thuận tiện 51
3.2.5. Thang đo về dịch vụ gia tăng 52

3.2.6. Thang đo chất lượng dịch vụ 52
3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54
3.3.1. Phân tích EFA – nhóm biến độc lập 54
3.3.2. Phân tích EFA – Biến phụ thuộc 59


v


3.4. Xây dựng mô hình hồi quy đa biến 60
3.4.1. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 60
3.4.2. Phân tích tương quan, phân tích hồi quy 62
3.5. Phân tích ANOVA 67
3.5.1. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng theo độ tuổi 67
3.5.2. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng theo giới tính 68
3.5.3. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng theo trình độ học vấn 69
3.5.4. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng theo nghề nghiệp 69
3.5.5. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng theo thu nhập 70
3.5.6. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng theo vị trí công tác 71
3.5.7. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng theo loại hình dịch vụ 72
3.5.8. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng theo thời gian sử dụng dịch
vụ 72
3.6. Đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông của VNPT Nghệ An 73
3.6.1. Thang đo sự thuận tiện 74
3.6.2. Thang đo Phương tiện hữu hình 74
3.6.3. Thang đo Giá cả dịch vụ 75
3.6.4. Thang đo Sự đáp ứng 75
3.6.5. Thang đo Hiếu biết khách hàng 76
3.6.6. Thang đo chất lượng dịch vụ 77
Tóm lược chương 3 78

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI NGHỆ AN 79
4.1. Giải pháp về giá cả dịch vụ 79
4.2. Giải pháp về sự đáp ứng 79
4.3. Giải pháp về phương tiện hữu hình 82
4.4. Giải pháp về dịch vụ gia tăng 84
4.5. Giải pháp sự thuận tiện 85
4.6. Giải pháp về sự hiếu biết khách hàng 85
KẾT LUẬN 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO 89
PHỤ LỤC


vi



DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis of Variance) : Phân tích phương sai
BTS (Base Transceiver Station) : Trạm thu phát sóng thông tin di động
DU : Thang đo sự đáp ứng
DV : Thang đo giá cả dịch vụ
DW (Dubin- Watson) : Đại lượng thống kê Dubin- Watson
EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá
GT : Thang đo dịch vụ gia tăng
HB : Thang đo hiếu biết khách hàng
HH : Thang đo phương tiện hữu hình
HL : Hài lòng
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội
SD (Std. Deviation) : Độ lệch chuẩn
QĐ-BBCVT : Quyết định – Bộ bưu chính viễn thông
TCN : Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất
TT : Thang đo sự thuận tiện
VNPT : Vietnam Posts and Telecommunications
VT : Viễn thông













vii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Danh sách điểm chuyển mạch 25

Bảng 2.2. Danh sách thiết bị truyền dẫn 26

Bảng 2.3. Danh sách cổng và thiết bị 27


Bảng 2.4. Tóm tắt tháng đó chất lượng dịch vụ đã điều chỉnh 35

Bảng 3.1. Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 45
Bảng 3.2. Bảng phân bố mẫu theo giới tính 46
Bảng 3.3. Bảng phân bố trình độ học vấn 46

Bảng 3.4. Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 47
Bảng 3.5. Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 47

Bảng 3.6. Bảng phân bố mẫu theo vị trí công tác 48

Bảng 3.7. Bảng phân bố mẫu theo loại hình dịch vụ 48

Bảng 3.8. Bảng phân bố mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ 49

Bảng 3.9. Cronbach Alpha của thang đo giá cả dịch vụ 49

Bảng 3.10. Cronbach Alpha của thang đo phương tiện hữu hình 50

Bảng 3.11. Cronbach Alpha của thang đo sự đáp ứng 51

Bảng 3.12. Cronbach Alpha của thang đo sự thuận tiện 51

Bảng 3.13. Cronbach Alpha của thang đo dịch vụ gia tăng 52

Bảng 3.14. Cronbach Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ 53

Bảng 3.15. Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha 53


Bảng 3.16. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 55

Bảng 3.17. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Sự thuận tiện” 56
Bảng 3.18. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Phương tiện hữu hình” 57

Bảng 3.19. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Gía cả dịch vụ” 57

Bảng 3.20. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Sự đáp ứng” 57

Bảng 3.21. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Dịch vụ gia tăng” 58

Bảng 3.22. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Hiếu biết khách hàng” 58

Bảng 3.23. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến phụ thuộc 60

Bảng 3.24. Ma trận hệ số tương quan 62

Bảng 3.25. Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 64

Bảng 3.26. Kết quả ước lượng của mô hình hồi qui 65

Bảng 3.27. Kiểm định phương sai theo độ tuổi 67



viii


Bảng 3.28. Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 68


Bảng 3.29. Kiểm định phương sai theo giới tính 68

Bảng 3.30. Kiểm định ANOVA theo giới tính 68

Bảng 3.31. Kiểm định phương sai theo trình độ học vấn 69

Bảng 3.32 Kiểm định ANOVA theo trình độhọc vấn 69

Bảng 3.33. Kiểm định phương sai theo nghề nghiệp 70

Bảng 3.34. Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 70

Bảng 3.35. Kiểm định phương sai theo thu nhập 70

Bảng 3.36. Kiểm định ANOVA theo thu nhập 71

Bảng 3.37. Kiểm định phương sai theo vị trí công tác 71

Bảng 3.38. Kiểm định ANOVA theo vị trí công tác 71

Bảng 3.39. Kiểm định phương sai theo loại hình dịch vụ 72

Bảng 3.40. Kiểm định ANOVA theo loại hình dịch vụ 72

Bảng 3.41. Kiểm định phương sai theo thời gian sử dụng dịch vụ 73

Bảng 3.42. Kiểm định ANOVA theo loại hình dịch vụ 73

Bảng 3.43. Thống kê mô tả thang đo “Sự thuận tiện” 74


Bảng 3.44. Thống kê mô tả thang đo “Phương tiện hữu hình” 74

Bảng 3.45. Thống kê mô tả thang đo “Giá cả dịch vụ” 75

Bảng 3.46. Thống kê mô tả thang đo “Sự đáp ứng” 76

Bảng 3.47. Thống kê mô tả thang đo “Hiểu biết khách hàng” 76

Bảng 3.48. Thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng chung” 77















ix




DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ


Hình 1.1. Mô hình của GRONROOS 12
Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ parasuraman 13
Hình 1.3. Mô hình về chất lượng dịch vụ viên thông di động của Thái Thanh Hà 16
Hình 1.4. Mô hình sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại
Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng 17
Hình 1.5. Mô hình sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của Apoorva 17
Hình 1.6. Mô hình chất lượng dịch vụ viễn thông của Nguyễn Hữu Thảo 18
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất 19
Hình 2.1. Trụ sở chính của VNPT Nghệ AN 22
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu 33
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 61

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VNPT Nghệ An 24

















1


MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Thế kỷ XXI được mở ra với kỷ nguyên công nghệ thông tin phát triển mạnh
mẽ, tác động sâu rộng vào mọi mặt của đời sống xã hội, đưa nền văn minh nhân loại
tiến lên một nấc thang phát triển cao hơn chưa từng thấy. Trên thế giới toàn cầu hóa,
hội nhập kinh tế khu vực là xu hướng của nền kinh tế mở cửa.
Cùng với sự phát triển của sản xuất và đời sống, bên cạnh những sản phẩm hữu
hình, các nhu cầu về dịch vụ của xã hội cũng không ngừng tăng lên. Sự phát triển của
dịch vụ không những có vai trò thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, mà còn trở thành
một trong những tiêu chí đánh giá trình độ phát triển của nền kinh tế.
Trong bối cảnh đó, thách thức cạnh tranh đã và đang đắt ra cho các ngành, các
lĩnh vực kinh tế trong đó có ngành Viễn thông. Các doanh nghiệp Viễn thông nước
ngoài đã nhảy vào thị trường Viễn thông Việt nam. Điều này làm cho mức độ cạnh
tranh trở nên ngày càng gay gắt. Đồng thời thu nhập và nhu cầu của người tiêu dùng
ngày càng gia tăng, xu hướng sử dụng dịch vụ đã có sự chuyển dịch làm sự cạnh tranh
cũng biễn đổi từ cạnh tranh về giá chuyển sang cạnh tranh về chất lượng sản phẩm
dịch vụ (Thai Thanh Hà, 2011, tr.7)
Trong thời gian qua, do thời gian độc quyền kéo dài trong ngành Viễn thông
nên đã ảnh hưởng đến tư duy của cán bộ công nhân viên và cả lãnh đạo các đơn vị
viễn thông làm cho sự phát triển của dịch vụ viễn thông chưa đúng với tiềm năng sẵn
có. Không ngoài tình trạng đó dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Nghệ An đang
phải đối mặt với vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Dịch vụ mạng di động
trong những năm vừa qua là dịch vụ đem lại doanh thu chủ yếu cho các công ty Viễn
thông nên vẫn đề chất lượng rất cần được chủ trọng trong điều kiện cạnh tranh trên thị
trường Viễn thông ngày càng gay gắt. Để chất lượng dịch mạng di động Vinanphone
được đảm báo và không ngừng được cải tiến thì cần có một số phương pháp quản lý

chất lượng hiện đại và tiên tiến. Để làm được điều này cần phải có sự hiểu biết sâu sắc
về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mạng Vinaphone, mức độ ảnh hưởng
của từng nhân tố đến chất lượng dịch vụ, từ đó làm cơ sở cho việc nâng cao chất lượng
dịch vụ mạng Vinanphone tại Nghệ An.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch
vụ mạng di động Vinaphone tại Nghệ An”


2


1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Mục tiêu của đề tài là đánh giá chất lượng cung cấp dịch vụ viễn thông của
VNPT Nghệ An, trên cơ sở đó nhằm tìm kiếm các giải pháp chủ yếu nhằm tăng cường
công tác quản lý nâng cao dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Nghệ An.
 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng về chất lượng cung cấp dịch vụ di động mạng Vinaphone tại
Nghệ An.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ di động mạng Vinaphone
tại Nghệ An.
- Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mạng di động
Vinaphone tại Nghệ An.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
- Đề tượng nghiên cứu của đề tài là vấn đề chất lượng dịch vụ mạng di động
Vinaphone tại Nghệ An.
- Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch mạng di động Vinanphone Nghệ An.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu của luận văn là dịch vụ mạng di động Vinaphone trên địa
bàn tỉnh Nghệ An trong giai đoạn 2010 – 2014.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của luận văn sử dụng kết hợp nhiều phương pháp,
như: phương pháp tổng hợp phân tích tài liệu, phương pháp điều tra thống kê, phương
pháp kinh tế lượng. Nội dung chi tiết của phương pháp nghiên cứu được tác giả trình
bày cụ thể trong chương 2 của luận văn.
1.6 Đóng góp của đề tài
 Đóng góp về lý thuyết
- Thứ nhất, hệ thống hóa được các vấn đề lý luận về dịch vụ mạng di động
Vinaphone tại Nghệ An.
- Thứ hai, đánh giá đúng thực trạng về chất lượng cung cấp dịch vụ mạng di
động Vinaphone tại Nghệ An.
 Đóng góp về thực tiễn
- Thứ nhất, đề tài đánh giá mức độ thỏa mãn cũng như mức độ sử dụng của
người dân đối với các dịch vụ di động Vinaphone mà VNPT Nghệ An cung cấp.


3


- Thứ hai ,thông qua việc nghiên cứu đề tài cho thấy được dịch vụ di động
Vinaphone của VNPT Nghệ An đã đáp ứng được nhu cầu của người dân như thế nào
và từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ di động
Vinanphone của VNPT Nghệ An
1.7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
của đề tài gồm 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ viễn thông
Chương này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; các mô hình
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Đặt giả thuyết các

nhóm nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ di động và đưa ra mô hình nghiên cứu.
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương này tác giả trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài thông qua đó làm
rõ được các bược của đề tài.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương này tác giả trình bày các kết quả phân tích thông tin, kết quả nghiên
cứu chủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16.0. Đánh giá
các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá
trình nghiên cứu là phù hợp và có ích. Nhận xét chất lượng dịch vụ thông tin di động
của VinaPhone.
Chương 4: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mạng di động
Vinaphone tại Nghệ An.
Chương này dựa vào kết quả của chương 3 đã tim ra được các nhân tố tác động
đến dịch vụ di động Vinaphone, mức độ tác động của các nhân tố từ đó làm căn cứ để
đề xuất ra một số giải pháp nhằm nâng cáo chất lượng dịch vụ mạng di động
Vinaphone tại Nghệ An.




4



CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


1.1. Dịch vụ
1.1.1. Định nghĩa
Ngành dịch vụ được xem như là bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế.

Nhà nghiên cứu marketing hiện đại (Philip Kotler, 2003) định nghĩa dịch vụ như sau:
“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác
mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”.
1.1.2. Đặc điểm
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể
nhận dạng bằng mắt thường được. Dịch vụ gồm các tính chất dưới đây:
- Tính vô hình (Intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để
giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch
vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được.
- Tính không thể tách rời (Inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất
và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung
cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật
hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự
tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của
marketing dịch vụ.
- Tính hay thay đổi (Variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm và cách thức dịch
vụ được cung cấp.
- Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa thông
thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các
hàng hóa thông thường khác trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu
cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty
dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, ví dụ như các nhà hàng
thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm. Ngoài các tính
chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính khác như sau:


5



- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi
“sản xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách
hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt
rất khó đối với dịch vụ. Cả nhập và xuất của các quá trình bao gồm trong việc cung
cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này,
làm khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất.
- Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con người,
hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực
là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố then chốt đem lại sự thành công
trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo
mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
- Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi
phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. (Lê Thị
Tuyết Mai, 2013)
1.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, các nhà
nghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch
vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được
định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi
trường nghiên cứu:
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung
cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen,1982). Gronroos. C (1984)
cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: (1) chất lượng kỹ thuật,
những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được
cung cấp như thế nào.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự

mong đợi của khách hàng (Wisniewski & Donnelly, 1996). Carman. J, (1990) thì cho
rằng: Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm
thoả mãn nhu cầu của họ.
Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề cập
đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988,1991). Parasuraman & ctg


6


(1988, trang 17) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong
đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải
thiện chất lượng dịch vụ của mạng thông tin di động. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng
trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho VinaPhone phát huy
được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông
qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc
điểm như sau:
1.2.1. Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại khác. Và chính tính
ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
cung cấp. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn
bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với
việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động Marketing và
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000)
1.2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong
sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay
sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch

vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu
hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của VinaPhone khác với các đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một
cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ
mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ
thể dễ dàng hơn mà thôi (
Zeithaml & Britner, 1996)

1.2.3. Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch
vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành


7


thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng
(
Zeithaml & Britner, 2000)

1.2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan

trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách
hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn
nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng
dịch vụ bắt đầu từ khi mạng thông tin di động nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi
triển khai dịch vụ. Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ là tốt hay
xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối
bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (Nguyễn Vương (2011).
1.2.5. Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng.
Ví dụ, mạng thông tin di động tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận
những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị
đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
mạng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh
chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (nhà mạng). Chất lượng dịch vụ cao là
dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn
các mong muốn của khách hàng và làm cho VinaPhone trở nên nổi bật hơn đối thủ
cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây
dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của VinaPhone (Lê Thị Tuyết Mai, 2013).


8


1.3. Tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006:

TCN 68-186:2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất
- Tiêu chuẩn chất lượng” được xây dựng trên cơ sở soát xét, bổ sung TCN 68-186:
2003 “Dịch vụ điện thoại trên mạng di động mặt đất công cộng - Tiêu chuẩn chất
lượng” ban hành theo Quyết định 161/2003/QĐ-BBCVT ngày 30/9/2003 của Bộ
trưởng Bộ Bưu chính Viễn thông đã định nghĩa như sau: “Chất lượng dịch vụ là kết
quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ đối
với dịch vụ đó”.
Theo tiêu chuẩn này thì chỉ tiêu chất lượng dịch vụ ngành này được chia làm
hai phần như sau:
1.3.1. Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật
1.3.1.1. Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công
Là tỷ số giữa số cuộc gọi được thiết lập thành công trên tổng số cuộc gọi
(

92%).
1.3.1.2. Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi
Là tỷ số giữa số cuộc gọi bị rơi trên tổng số cuộc gọi được thiết lập thành công
(

5%).
1.3.1.3. Chất lượng thoại
Là chỉ số tích hợp của chất lượng truyền tiếng nói trên kênh thoại được xác định
bằng cách tính điểm trung bình với thang điểm MOS từ 1 đến 5 theo khuyến nghị
P.800 của Liên minh viễn thông thế giới ITU (

3,0 điểm).
1.3.1.4. Độ chính xác ghi cước
a) Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai: là tỷ số giữa số cuộc gọi bị ghi cước sai trên
tổng số cuộc gọi (


0,1%).
Cuộc gọi bị ghi cước sai bao gồm: cuộc gọi ghi cước nhưng không có thực;
cuộc gọi có thực nhưng không ghi cước; cuộc gọi ghi sai số chủ gọi hoặc số bị
gọi;cuộc gọi được ghi cước có độ dài lớn hơn 1 giây về giá trị tuyệt đối so với độ dài
đàm thoại thực của cuộc gọi; cuộc gọi được ghi cước có thời gian bắt đầu sai quá 9
giây về giá trị tuyệt đối so với thời điểm thực lấy theo đồng hồ chuẩn quốc gia.
b) Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai: là tỷ số giữa tổng giá trị tuyệt đối
thời gian ghi sai của các cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số thời gian của các cuộc
gọi (

0,1%).


9


1.3.1.5. Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hoá đơn sai
Là tỷ lệ cuộc gọi bị tính cước hoặc lập hoá đơn sai trên tổng số cuộc gọi (


0,01%).
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải lưu trữ số liệu gốc tính cước trong vòng
tối thiểu 180 ngày, bao gồm: ngày, tháng, năm thực hiện cuộc gọi; thời gian bắt đầu,
thời gian kết thúc (hoặc độ dài cuộc gọi); số máy bị gọi (cuộc gọi quốc tế: mã quốc
gia, mã vùng, số thuê bao; cuộc gọi trong nước: mã vùng, số thuê bao), cước phí từng
cuộc gọi.
1.3.2. Chỉ tiêu chất lượng phục vụ
1.3.2.1. Độ khả dụng của dịch vụ
Là tỷ lệ thời gian trong đó mạng sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng
(


99,5%).
1.3.2.2. Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Là sự không hài lòng của khách hàng được báo cho doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ bằng đơn khiếu nại (không được vượt quá 0,25 khiếu nại trên 100 khách hàng trong
3 tháng).
1.3.2.3. Hồi âm khiếu nại của khách hàng
Là văn bản của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông báo cho khách hàng có
đơn khiếu nại về việc tiếp nhận khiếu nại và xem xét giải quyết (trong thời hạn 48 giờ
cho 100% khách hàng khiếu nại kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại).
1.3.2.4. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Là dịch vụ giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng, cung cấp thông tin liên quan
và thông báo cho khách hàng trụ sở, số điện thoại, fax dịch vụ hỗ trợ khách hàng (24h
trong ngày).
1.4. Mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
1.4.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Theo khái niệm tâm lý học: “Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý
kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng
với các thông tin của nó (Đồng Thị Chiến, 2011, tr.50)
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự
thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996;
Terry, 2002).


10


Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết
quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1993) là kết quả

tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá. Bachelet (1995) cho
rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng
đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.
Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu
dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì
khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).
Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn
nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi
trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997). Theo Kotler & Keller
(2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự
thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú. Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thoả mãn nhu
cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi
khách hàng thoả mãn với dịch vụ hay hàng hoá của công ty thì khả năng họ mua tiếp
tục hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của
công ty với khách hàng khác. Sự thoả mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm
xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công
ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
1.4.2. Mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số
tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng
khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa


11


chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác
biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài
lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên
cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn
đến sự thoả mãn (Cronin & Taylor, 199). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến
việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn
lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm
định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc
biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã
kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa
mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự
thỏa mãn (Cronin and Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
(Ruyter, Bloemer, 1997 ).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài

lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này
là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu
chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không
bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó.
Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất
lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch
vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.


12


1.5. Một số mô hình lý thuyết liên quan đến chát lượng dịch vụ.
1.5.1. Mô hình Gronroos
Theo mô hình này thì chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được dựa
trên 3 điểm quan trọng. Đó là, Dịch vụ mong đợi, Dịch vụ cảm nhận và Hình ảnh.

Hình 1.1. Mô hình của GRONROOS
Nguồn:
Gronroos (1984)
Theo mô hình ta thấy:
- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng
chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là
làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá
trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng
dịch vụ bởi vì khách

hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch
mua bán.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận
đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với
những mong đợi về dịch vụ của họ.

Dịch vụ mong
đợi
- Yếu tố
truyền thông
- Hoạt động
marketing
- Tác động
bên trong bởi
tập quán, tư
tưởng và
truyền miệng

Dịch vụ
cảm nhận
Chất lượng
chức năng
(thế nào?)

Chất lượng
kỹ thuật
(cái gì?)

Hình ảnh
Cảm nhận về chất lượng

dịch vụ


13


1.5.2. Thang đo SERVQUAL và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ
Parasuraman & et al. (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành
phần chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm
nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ.
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:















Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ parasuraman
Nguồn: Parasuraman & et al. (1985, tr. 44)


Khoảng cách thứ 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách hức chuyển
giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của
chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách
hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi từ nhận thức
vào đặc tính chất lượng
của dịch vụ
Dịch vụ cảm nhận

Thông tin đến
khách hàng
Nhận thức của Công ty về kỳ
vọng của khách hàng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 1
Khoảng cách 2
Khách hàng
Nhà cung cấp



14


khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này
là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về
cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ 3: Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả
thực hiện dịch vụ. Con người có thể có trình độ tay nghề yếu kém hay làm việc quá
sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn; hay họ có thể buộc phải
làm trái với tiêu chuẩn, như phải để nhiều thời gian nghe khách hàng rồi sau đó phục
vụ họ một cách vội vàng.
Khoảng cách thứ 4: Khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối
ngoại. Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng từ lời tuyên bố của đại diện công
ty và quảng cáo. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm
gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm
nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng
cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng
họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của
dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman & ctg ban đầu nghiên cứu rằng chất lượng
dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần:
1) Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2) Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ.
4) Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa

điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5) Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân
thiện với khách hàng.
6) Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, diễn đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên
quan đến họ.