Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
MỤC LỤC
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển với tốc độ nhanh chóng và hội
nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, đã tạo cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp
Việt Nam phát triển trong xu thế toàn cầu. Bên cạnh đó cơ hội đó, thách thức cũng
không nhỏ khi phải cạnh tranh không chỉ với doanh nghiệp trong nước mà còn phải
đương đầu với các công ty, các tập đoàn hoạt động chuyên nghiệp của nước ngoài.
Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường, các doanh nghiệp trong nước buộc
phải hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng, từ đó cung ứng giá trị không ngừng
gia tăng tới thị trường mục tiêu. Muốn vậy, đầu tư cho Marketing của doanh nghiệp
phải được tiến hành một cách chuyên nghiệp. Một trong những hoạt động
Marketing bài bản của doanh nghiệp là xây dựng và quản lý tốt hệ thống kênh
phân phối, để cung ứng sản phẩm dịch vụ tới tận tay khách hàng mục tiêu theo cách
mà họ mong muốn.
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan
trọng của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ
chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh
phân phối là con đường đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng
cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên
quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa. Nó cũng là con đường dẫn các
nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu.
Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như là công cụ
quan trọng giúp họ thành công trên thị trường trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị
trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh đã khó, duy trì
lợi thế cạnh tranh lâu dài còn khó hơn nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng

cáo, khuyến mại, giảm giá bán…chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh
nghiệp khác cũng dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng
lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế
cạnh tranh dài hạn. Bởi vì kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài
giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực nên các doanh nghiệp
khác không dễ dàng làm theo.
Công ty Cổ phần Cửa sổ Nhựa Châu Âu (Eurowindow) thâm nhập vào thị
trường Việt Nam gần 10 năm. Các sản phẩm như cửa sổ, cửa đi, vách ngăn bằng
vật liệu u-PVC cao cấp đã tạo được một định hướng sử dụng mới cho người tiêu
dùng nước ta. Nhưng vấn đề đặt ra là, doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc
đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị
trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng
này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênh phân phối)
của doanh nghiệp.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh, mang lại sự khác biệt giữa các
doanh nghiệp. Xuất phát từ những lý do trên, em đã lựa chọn đề tài: "" cho
chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.
Ngoài phần Mở đầu và phần Kết luận, nội dung nghiên cứu của chuyên đề gồm
3 phần:
Phần I: Cơ sở lý luận về kênh phân phối.
Phần II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Cửa sổ
Nhựa Châu Âu.
Phần III: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Cửa
sổ Nhựa Châu Âu.
Vì điều kiện và khả năng hạn chế, chuyên đề của em không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Em chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến quý báu của Thầy giáo

hướng dẫn và các anh chị trong Ban Lãnh đạo, Phòng Kinh doanh và Phòng
Marketing của Công ty Cổ phần Cửa sổ Nhựa Châu Âu đã tận tình giúp đỡ em
hoàn thành chuyên đề này.
Hà Nội, Ngày… tháng… năm 2011
Sinh viên
Mạc Thị Ánh
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. BẢN CHẤT KÊNH PHÂN PHỐI.
1.1.1. Tầm quan trọng của các kênh phân phối trong kinh doanh
Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh
khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với
đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá
không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến
sự giảm sút hoặc mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến
sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài
hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả
lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược marketing phải
dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào
các kênh phân phối của họ như một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị
trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công, họ không phải
chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà phải làm cho chúng
sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá
và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có nhờ tổ chức và quản
lý các kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năng này mới đựơc thực
hiện.
1.1.2. Định nghĩa kênh phân phối

Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có
thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng
cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi
chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả
kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng
thực hiện mục tiêu thương mại.
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của
người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn mạnh và các loại trung gian thương
mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Vì vậy, họ có thể
định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình
trung gian khác nhau. Những trung gian phân phối như nhà bán buôn, bán lẻ -
những người đang hi vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản
xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dòng chảy
chuyển quyền sở hữu như hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối.
Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều loại
trung gian thương mại” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các
nhà nghiên cứu quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kênh phân
phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc
khác nhau và hiệu quả hoạt động.
Tham gia vào kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính: người
sản xuất (Công ty) - những người cung cấp nguồn hàng; những người kinh doanh
thương mại (bao gồm cả bán buôn và bán lẻ) - đường dẫn hàng hoá trên thị trường;
những người tiêu dùng cuối cùng (cả người tiêu dùng lẫn cá nhân và khách hàng tổ
chức) - điểm đến của hàng hoá.
Dưới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, hệ thống kênh phân phối chính là
một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên toàn bộ nền
kinh tế.

Hệ thống kênh phân phối vĩ mô là một quá trình xã hội định hướng dòng chảy
hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm
đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã hội.
1.1.3. Chức năng của phân phối
Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn
tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau
đây của kênh phân phối.
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
 Giới thiệu thông tin về sản phẩm:
Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về
khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu
dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
 Kích thích tiêu dùng:
Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và
các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian.
 Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ:
Các Công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua
hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các
thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm:
Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các
quá trình trao đổi, tăgn tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt
động như: Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa,
lắp ráp, tư vấn.
 Thương lượng:
Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các
điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ.

 Lưu thông hàng hóa:
Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa
sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các
thời điểm tiêu dùng khác nhau.
 Tài chính, trang trải chi phí
Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải
cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các chức
năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng đó. Nhà sản xuất
có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn
lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng
này cho các turng gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa caohơn,
có hiệu quả hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ
chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác.
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phân phối
Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp hoạt động độc lập phải quan hệ làm
việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh khác nhau. Cấu
trúc kênh thường là sản phẩm của quá trình đàm phán và kết quả thực tiễn kinh
doanh qua thời gian dài của các thành viên kênh. Khi các công ty đánh giá cẩn thận
các kiểu cấu trúc kênh có tính thay thế và sau đó đàm phán với các thành viên
thương mại chuyên môn hoá về quan hệ làm việc giữa các bên, trên thực tế đó họ đã
thiết kế cấu trúc kênh của họ. Cố gắng lựa chọn cấu trúc kênh như vậy thường do
các doanh nghiệp đang muốn chủ động tham gia vào các kênh phân phối có nhiều
cấp độ trung gian thực hiện. Ngược lại, một số cấu trúc kênh phân phối được hình
thành một cách ngẫu nhiên mà không cần phân tích hoặc cân nhắc cẩn thận. Các
doanh nghiệp thường tham gia vào kênh phân phối dựa trên quan điểm rằng tiếp tục
làm việc cùng nhau là mang lại lợi ích tốt nhất cho mỗi bên. Các doanh nghiệp có

thể phát triển các quan hệ phân phối hàng hoá qua các hoạt động như tham gia triển
lãm thương mại hoặc tìm kiếm khách hàng bằng lực lượng bán hàng. Dựa trên nhận
thức về sự thành công của các lần quan hệ làm ăn đã qua, các doanh nghiệp có thể
tiếp tục các quan hệ kinh doanh với các đối tác của họ không hạn định. Trong thực
tế, có thể một kênh phân phối đựơc tạo ra theo kinh nghiệm như vậy lại thành công
hơn các quan hệ kênh phân phối có đàm phán, phân tích và cân nhắc lựa chọn cẩn
thận. Nhưng trong thực tế, phần lớn các kênh phân phối được hình thành là kết quả
của sự kết hợp giữa cả kinh nghiệm kinh doanh quá khứ và sự chủ động kế hoạch
hoá. Những cấu trúc kênh được hình thành dựa trên sự kết hợp như vậy thường bền
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
vững trong thời gian dài.
Mục đích cơ bản của quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược là xây dựng cấu
trúc kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Một chiến lược kênh phân
phối được kênh phân phối của họ theo cách người cạnh tranh có thể khó bắt trước.
Khả năng thiết kế kênh phân phối hợp lý có thể giúp doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh
tranh là lý do tại sao quá trình tổ chức và quản lý các kênh phân phối lại là một
phần cơ bản của chiến lược kinh doanh tổng hợp.
Các doanh nghiệp đang phải tìm kiếm các chiến lược phân phối và lựa chọn
những cấu trúc kênh thích hợp. Để đạt được hiệu quả, các công ty khi tổ chức kênh
phân phối sản phẩm của họ, phải tìm kiếm các cấu trúc kênh đảm bảo phân chia
công việc phân phối nhằm đạt những yêu cầu về hoạt động phân phối và phân phối
vật chất tối ưu. Quan điểm phải duy trì kênh phân phối lâu dài dựa trên sự phân chia
cấu trúc tối ưu đã trở lên ngày càng thực tiễn và việc thiết kế cấu trúc kênh phối tối
ưu cũng trở lên dễ thực hiện do khả năng quản lý phân phối được cải thiện nhờ kỹ
thuật thông tin tiến bộ. Định nghĩa về cấu trúc kênh:
“Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc
phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia
các công việc khác nhau cho các thành viên kênh”.

Ta thường thấy sơ đồ cấu trúc kênh phân phối được biểu diễn dưới dạng sau:
Trong đó: M: Người sản xuất, A: Đại lý, W: người bán buôn, R: Người bán lẻ,
C: Người tiêu dùng.
Có ba yếu tố cơ bản để phản ánh cấu trúc một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
M
M
M
M
R
W
A
C
C
W
R C
CR
9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều
dài. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh
phân phối có nhiều cấp độ trung gian.
- Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi
cấp độ kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể
biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có ba phương thức phân
phối chủ yếu: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương
mại trên thị trường; phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ
qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những chuẩn mực nhất
định. Phân phối độc quyền được thực hiện trên mỗi khu vực thị trường của doanh

nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh, ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
nhìêu thể loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
- Sự phân chia cấu trúc kênh: sự phân chia này tập trung vào việc phân chia
công việc phân phối theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu phân
phối tổng thể và có thể dễ dàng chuyên môn hoá. Tất cả các dòng chảy trong kênh
phân phối có thể được tổ chức theo những cách khác nhau để đạt được các nhiệm
vụ của nó bằng các lỗ lực hoạt động hoặc bằng mạng lưới trung gian khác nhau.
Một số sản phẩm có thể thay quyền sở hữu một hoặc nhiều lần mà không có sự di
chuyển vật chất. Ngược lại, sản phẩm đó sẽ được vận chuyển suốt dọc đất nước
trong khi vẫn không thay đổi quyền sở hữu.
Các hoạt động liên quan đến phân phối vật chất không liên quan trực tiếp đến lỗ
lực tạo ra trao đổi như là quảng cáo giá, tín dụng, và bán hàng cá nhân. Sự độc lập
của các dòng chảy được coi là cần thiết để tăng tímh chuyên môn hoá trong thực
hiện từng chức năng phân phối. Trên thực tế, mạng lưới kênh hiệu quả nhất để đạt
được lượng bán có lợi nhuận cao thường đòi hỏi có dòng phân phối vật chất có hiệu
quả nhất.
Kênh phân phối bao gồm các thành viên kênh có chuyên môn hoá như là các
nhà sản xuất, lực lượng bán hàng cá nhân. Tất cả đều có liên quan đến đàm phán,
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
tiếp xúc và quản lý bán. Trong kênh phân phối, dòng phân phối và chất chứa đựng
một mạng lưới các doanh nghiệp/ cá nhân liên quan đến chức năng vận chuyển, lưu
kho sản phẩm vật chất. Những người tham gia là các nhà chuyên môn hoá về phân
phối vật chất liên quan đến sự di chuyển, bảo quản sản phẩm. Dòng phân phối vật
chất cung cấp đến lợi ích về thời gian và địa điểm ở một mức chi phí phù hợp với
các, mục tiêu phân phối.
1.1.5. Quy mô kênh phân phối (Các hình thức tổ chức kênh phân phối)
Quy mô kênh phân phối thường được phân loại dựa trên đặc điểm hoạt động

của kênh và cấu trúc của nó. Ở đây, chúng ta phân loại kênh phân phối dựa trên dựa
trên mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh. Nói cách khác
các, các cấu trúc kênh được phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn
nhau được thừa nhận của các thành viên kênh.
1.1.5.1. Các kiểu kênh phân phối truyền thống (hình thành tự nhiên).
Các kênh được xếp loại là kênh truyền thống được biểu hiện như các dòng chảy
hàng hoá/ dịch vụ tự do. Trong các kênh truyền thống là dòng chảy tự do, bởi vì các
kênh tham gia vào kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau. Tuy
nhiên, họ thừa nhận lợi ích của chuyên môn hoá và tập trung hoạt động của họ vào
một số chức năng cụ thể của kênh phân phối. Các doanh nghiệp tham gia vào các
kênh truyền thống tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể.
Họ cũng tìm cách cải tiến những mối quan hệ trong kênh nhưng không có trách
nhiệm đầy đủ và trước kết quả cuối cùng của kênh. Chính cơ chế thị trường tự do và
tín hiệu giá cả đã tạo nên các kênh truyền thống (kênh tự chảy).
Các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong các kênh truyền thống kém
vững chắc qua thời gian. Áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà hai
hay nhiều thành viên tham gia vào kênh vẫn còn thu được. Các thành viên sẽ tự rời
bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn. Bởi vậy, các kênh truyền thống có thể bị phá
vỡ nhanh chóng bởi một thành viên nào đó khi họ thấy quan hệ kinh doanh đã mất
đi tính hấp dẫn. Có thể mô tả kênh truyền thống như một trường hợp ngẫu nhiên các
cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
kênh. Đó là một mạng lưới rời rạc, kết nối một cách lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán
buôn, bán lẻ hoạt động độc lập có bán buôn trực tiếp với nhau, tích cực thương
lượng về các điều khoản mua bán. Nhược điểm của các kênh này là thiếu sự lãnh
đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhìêu xung đột tai hại.
Có ba đặc điểm rất quan trọng của kênh truyền thống:
Thứ nhất, thiếu sự liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh truyền thống

dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu. Vì vậy, các đàm phán
kinh doanh được đặt trong tình trạng đối địch và yếu tố quan trọng nhất của liên kết
trong kênh là giá cả trao đổi.
Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường
với một hoặc nhiều hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc. Tuy nhiên, bởi vì
đánh mất sự phụ thuộc được thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc
lẫn nhau nên các doanh nghiệp trong dòng chảy hàng hoá tự phát đã không trở
thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc.
Thứ ba, thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ
chức bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó. Ví dụ, công ty vận tải công
cộng sẽ không được coi là thành viên kênh khi cung cấp dịch vụ vận chuyển do
công ty sản xuất. Tuy nhiên, sự phối hợp của người mua, người bán và người vận
tải sẽ tạo thành một kênh phân phốí vật chất.
1.1.5.2. Hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc
Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương
trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt được hiệu quả phân
phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu. Các thành viên kênh có
sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Doanh nghiệp sử
dụng kênh liên kết dọc có thể kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động giải
quyết xung đột. Nó mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xoá
bỏ những công việc trùng lặp. Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các
mạng lưới được thiết lập gồm các liên kết dọc và các phối hợp ngang. Chúng được
quản lý như một hệ thống hoàn chỉnh. Mỗi cấp độ trong kênh được thiết lập vận
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
hành ở quy mô hợp lý nên các chức năng marketing trong hệ thống được thực hiện
ở mức độ hoặc vị trí lợi thế nhất.
Đặc điểm cơ bản của một hệ thống phân phối chiều dọc là những người tham
gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Như vậy, họ xác

định lợi ích dài hạn của họ đạt được là nhờ cả hệ thống kênh phân phối đạt được lợi
ích. Sự tham gia của doanh nghiệp vào một VMS là một quan hệ hành vi bởi vì họ
thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau trong quan hệ phân phối.
Để tham gia vào một hệ thống kênh liên kết dọc, mỗi thành viên kênh phải sẵn
sàng chấp nhận vai trò của mình. Những người tham gia vào kênh cảm thấy kết quả
hoạt động của kênh có tổ chức liên kết tốt hơn các kênh thông thường. Hiện nay
trên thị trường, đơn vị cạnh tranh không phải là từng doanh nghiệp độc lập mà là
các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc.
Trong các kênh VMS thường có một công ty thành viên điểm hình được thừa
nhận như người lãnh đạo, người điều khiển kênh. Người lãnh đạo thường là công ty
có quy mô lớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro liên quan đến thành công
của kênh. Người lãnh đạo cũng thường có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh.
Những thành viên khác trong kênh chấp nhận thực hiện chiến lược và biện pháp
phân phối của người lãnh đạo kênh, đến mức các thành viên khác phải tự nguyện
chấp nhận mọi chính sách do họ đưa ra.
Trong sự phụ thuộc lẫn nhau là một áp lực liên kết trong VMS thì cũng là
nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng. Tư tưởng cơ bản nhất là tất cả những ai
tham gia vào các kênh phân phối đều mong có lợi từ hành vi hợp tác. Tuy nhiên,
các xung đột phát sinh thường xuyên và phải được giải quyết nếu muốn duy trì sự
liên kết trong kênh. Một trong những vai trò cơ bản của người lãnh đạo kênh là phải
giải quyết hết các xung đột và nhờ đó giữ vững sự ổn định. Vai trò quan trọng khác
của người quản lý kênh là cung cấp sự định hướng và thay đổi hoạt động của kênh
có kế hoạch.
Nhiều hệ thống kênh phân phối được phân loại như VMS bởi vì chúng hoạt
động như một tập hợp tác động qua lại của hai hoặc nhiều doanh nghiệp phụ thuộc.
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
Các hệ thống phân phối chiều dọc có thể được phân loại thành các kênh VMS được
quản lý, VMS hợp đồng và VMS tập đoàn.

Mỗi loại kênh liên kết dọc có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử
dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong kênh liên kết dọc tập đoàn, sự hợp tác và
giải quyết xung đột đạt được nhờ các cấp độ phân phối trong kênh có cùng một chủ
sở hữu. Trong kênh liên kết dọc hợp đồng, các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết
lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong kênh liên
kết dọc được quản lý, sự lãnh đạo thuộc một vài thành viên có sức mạnh nhất trong
kênh.
Kênh VMS tập đoàn (kênh liên kết dọc tập đoàn) là sự kết hợp các giai đoạn
sản xuất và phân phối về cung một chủ sở hưũ. Các kênh này là kết quả của sự mở
rộng một tổ chức theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống
phía dưới từ nhà sản xuất (nhà bán lẻ có thể phát triển các cơ sở sản xuất để cung
cấp hàng cho họ).
Người sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thể là nhà sản xuất,
bán buôn hay bán lẻ. Khi người sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán buôn
hoặc các nhà bán lẻ, hệ thống kênh là kết quả của sự hoà nhập xuôi chiều. Khi các
nhà bán lẻ hay bán buôn sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất của họ, các kênh
phân phối hoà nhập ngược chiều xuất hiện. Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự
hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua những cách thức quản lý tổ chức
thông thường.
Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của
quyền sở hữu. Các VMS tập đoàn theo nghĩa thuần khiết, là rất nhiều bởi vì một
công ty có thể sử dụng các nguồn lực để thực hiện tất cả các hoạt động phân phối ở
tất cả các cấp độ của kênh phân phối. Như vậy, trên thực tế, hệ thống phân phối liên
kết dọc tập đoàn được hình thành ở những nơi mà một công ty làm chủ và điều
khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên kết của kênh phân phối.
Những hệ thống kênh tập đoàn có phạm vi chi phối thị trường rất lớn, đảm
nhiệm việc phân phối một khối lượng lớn hàng hoá, giữ vai trò quan trọng trong
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
14
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự

điều hoà cung cấp trên thị trường ở từng khu vực cũng như cả nước. Hoạt động vận
chuyển và lưu kho được tổ chức tập trung, nên có thể điều hành chủ động và hiệu
quả trong qúa trình phân phối. Trong các ngành kinh doanh mà hệ thống kênh cần
đầu tư phương tiện lớn, giữa các khâu sản xuất và lưu thông cần gắn bó chặt chẽ,
kênh tập đoàn đã tạo ra hiệu quả kinh tế theo quy mô sản xuất lớn.
Kênh VMS hợp đồng: Kênh VMS hợp đồng là kênh phân phối trong đó sự phụ
thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh được xác định trong một hợp đồng thông
thường. Hình thức phổ biến nhất của các kênh hợp đồng là hệ thống hợp đồng
nhượng quyền kinh doanh, quan hệ phân phối chọn lọc, liên doanh và các thoả
thuận giữa các nhóm hợp tác và tự nguyện. Sự khác nhau cơ bản giưã kênh tập đoàn
và kênh hợp đồng không có quyền sở hữu chung hai hoặc nhiều cấp độ phân phối
kế tiếp. Trong nhiều trường hợp, các kênh hợp đồng có hiệu quả phân phối và triển
vọng phát triển hơn các kênh tập đoàn do vẫn duy trì được khả năng độc lập kinh
doanh của các thành viên.
Doanh nghiệp tổ chức kênh VMS hợp đồng nghĩa là hợp đồng nghĩa là những
hợp đồng ràng buộc sẽ được ký kết giữa các thành viên kênh làm cơ sở để quản lý
điều hành hoạt động của kênh. ở đây, doanh nghiệp thiết lập các quan hệ đôi bên
cùng có lợi ích làm dài hạn trong kênh.
Nội dung của các hợp đồng phân phối ký kết giữa các thành viên trong kênh
phải xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng bên, các quy định về giải quyết
mâu thuẫn xung đột phát sinh trong quá trình phân phối thời hạn của các hợp
đồng phân phối thường là dài hạn từ 3 năm trở lên.
Các doanh nghiệp cần phát triển các kênh hợp đồng theo nhiều loại trong nhiều
ngành kinh doanh và trên nhiều thị trường. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa cần
nghiên cứu để phát triển các hệ thống kênh hợp đồng dưới dạng tổ chức hợp tác
bán lẻ hoặc chuỗi tự nguyện do người bán buôn đảm bảo.
Vấn đề quan trọng trong tổ chức các kênh hợp đồng là có quy hoạch tổng thể
các thành viên của toàn hệ thống. Mỗi đại lý hay nhà bán lẻ mới tham gia vào kênh
đều phải nằm trong kế hoạch phát triển của doanh nghiệp để hàng hoá chảy tới đúng
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB

15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
thị trường mục tiêu, để các thành viên kênh không giẫm chân lên nhau. Nội dung
hợp đồng phải chia sẻ được trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên.
Có ba dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau:
- Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo cung cấp
hàng hoá.
- Tổ chức hợp tác bán lẻ.
- Kênh nhượng quyền kinh doanh.
Hình thức trên hiện đại hơn của phân phối độc quyền được hiểu là sự giao
quyền kinh doanh. Nó mang đặc điểm là một quan hệ kinh doanh chặt chẽ giữa
người chủ quyền và người nhận quyền bao gồm không chỉ về sản phẩm, dịch vụ
nhãn hiệu thương mại, uy tín hình ảnh mà còn toàn bộ các hoạt động kinh doanh
như chiến lược marketing. Bí quyết công nghệ, quản lý giao dịch, hướng dẫn hoạt
động, quản lý chất lượng, các tiêu chuẩn hoạt động và thông tin hai chiều liên tục.
Do vậy nó đã đưa ra một phương pháp hoàn hảo trong phân phối hàng hoá và dịch
vụ dựa vào mối quan hệ liên tục theo hợp đồng giữa người giao quyền và người
nhận quyền bao trùm tất cả các loại giai đoạn của quá trình kinh doanh.
- Kênh VMS được quản lý.
Khác vơí hệ thống trên VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai
đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp
đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những
người khác.
Hệ thống phân phân phối liên kết dọc được quản lý có đặc trưng là không có sự
phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức hoá của
một hệ thống hợp tác. Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai
trò quản lý của thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo. Với loại hệ thống phân phối
liên kết dọc này, sự ổn định hoạt động dựa trên khả năng đảm bảo chia sẻ những lợi
ích cho các bên trong thời gian dài.
Người ta còn có thể phân biệt một loại kênh VMS nữa là VMS sắp xếp. Đây là

Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
16
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
một hình thức tình nguyện mở rộng tổ chức không thông thường, đặc trưng bởi các
hợp đồng. Khi hai hoặc nhiều công ty đồng phát triển một quan hệ làm việc chặt
chẽ, hình thành kênh sắp xếp. Kênh này thể hiện nhiều mức khác nhau về sự phụ
thuộc được nhận thức. Đặc điểm chính của các kênh sắp xếp là mở rộng sự tín nhận
phụ thuộc và tiềm năng cho hoạt động chung trong kênh. Kênh sắp xếp là cách thừa
nhận lợi ích đa phương của các thành viên kênh để thúc đẩy quan hệ liên kết trong
kênh nhằm đạt lợi thế cạnh tranh (Nguồn thu thập: Giáo trình Quản trị Kênh phân
phối của PGS.TS Trương Đình Chiến).
1.1.6. Các nhân tố quyết định ảnh hưởng (lực lượng bán hàng)
1.1.6.1. Kênh trực tiếp (bán hàng trực tiếp)
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp
trung gian nào. Gồm có các phương pháp: Bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng
và bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất.
Dạng kênh này có ưu điểm đảm bảo cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những
thông tin và yêu cầu của người tiêu dùng, có thể giảm chi phí phân phối để hạ giá
bán và tăng lợi nhuận. Tuy nhiên nó không thực hiện được nhiệm vụ̣ chuyên môn
hoá, người sản xuất phải thực hiện thêm chức năng lưu thông, bán hàng nên
lựclượng bị dàn trải, vốn chậm lưu chuyển, tăng thêm nhiều đầu mối phức tạp.Vì
vậy, kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp; hàng hoá có
tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ bé ,
đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng
và hổ trợ dịch vụ phức tạp
1.1.6.2. Kênh gián tiếp (Bán hàng gián tiếp)
Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như:
Các đại lý, các nhà bán buôn,bán sỉ, bán lẻ Kênh gián tiếp gồm có các kênh như:
Kênh rút gọn, kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt .
+ Kênh rút gọn (kênh một cấp):

Nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng .
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
Mặc dù đã khắc phục được một phần nhược điểm của kênh trực tiếp như đã có
sự phân công chuyên môn hoá, giảm được đầu mối quan hệ, năng cao khả năng
đồng bộ hoá lô hàng của nhà phân phối, nhưng vẫn còn những nhược điểm cơ
bản: đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức năng, hạn
chế trình độ xã hội hoá cao trên cả hai lĩnh vực, khó đảm bảo được tính cân đối và
liên tục trên toàn tuyến phân phối.
+ Kênh phân phối đầy đủ (Kênh hai cấp):
Nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đẻ đưa hàng đến các nhà bán
lẻ để trực tiếp bán cho khách hàng tiêu dùng. Đây là dạng kênh có nhiều ưu điểm
nhất và đặc trưng cho thị trường xã hội hoá đạt trình độ cao do đã phát huy được
những ưu thế của tập trung chuyên môn hoá theo từng lĩnh vực, tăng nhanh năng
suất lao động và vòng quay vố lưu động Tuy nhiên, do có nhiều trung gian và đầu
mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ thống kênh phân phối trở nên
phức tạp, chi phí lớn và thời gian lưu động dài, dễ xảy ra những biến động hoặc rủi
ro.
+ Kênh đặc biệt (kênh nhiều cấp):
Tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lý, môi giới
nằm giữa nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng.
Nó thường được sử dụng hữu hiệu đối với một số loại mặt hàng mới mà các nhà
sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít kinh nghiệm
thâm nhập thị trường hoặc một số loại hàng hoá có tính chất sử dụng đặc biệt, giá
bán biến động lớn phức tạp
1.2. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
Nhiều doanh nghiệp khi tiêu thụ sản phẩm chỉ tập trung vào các quan hệ mua
bán trực tiếp và quản lý hoạt động phân phối hàng ngày. Quản lý kênh phân phối
cần được hiểu theo nghĩa đầy đủ hơn “Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công

việc quản lý điều hành các hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác
giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp”. Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
18
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
viên trong kênh nhưng không phải thụ động mà là chủ động. Doanh nghiệp cần sử
dụng những biện pháp tích cực, có kế hoạch để đảm bảo sự hợp tác. Quản lý kênh
cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước.
Trong định nghĩa trên có 4 vấn đề cốt lõi được quan tâm là bên ngoài, sự tổ
chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối.
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nói
cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan đến sử dụng khả năng và phương pháp
quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức/doanh nghiệp. Điều này
rất quan trọng vì nhiều vấn đề đặc biệt và cụ thể của quản lý kênh phân phối đựơc
đề cập dưới đây có nguồn gốc từ bản chất của kênh là tập hợp quan hệ bên ngoài và
giữa các tổ chức.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối bao gồm các công ty hay các
tổ chức - những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa ra hàng hoá
và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm
phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ. Thông thường chỉ những
doanh nghiệp hay những tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là
thành viên của kênh. Các công ty khác (thường là các tổ chức cung cấp các dịch vụ
phân phối như công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo )
thực hiện các chức năng khác bổ trợ không phải là thành viên của kênh. Sự phân
biệt này không chỉ là vấn đề học thuật. Trong quản lý kênh, phân chia công việc
phân phối giữa các công ty hay tổ chức thực hiện các chức năng đàm phán và
chuyển quyền sở hữu hàng hoá thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân
phối với các tổ chức chỉ bổ trợ chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn hoá cho các

thành viên kênh.
Cuối cùng, các mục tiêu phân phối yếu tố chính thứ 4 của định nghĩa thể hiện là
hoạt động quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định cụ thể trên thị
trường. Kênh phân phối được tổ chức ra và quản lý hoạt động nhằm đạt được các
mục tiêu đó. Tổ chức và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt được các mục tiêu tiêu
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
thụ sản phẩm của công ty. Ví dụ, khi Eurowindow muốn nhanh chóng tăng lượng
tiêu thụ nhóm sản phẩm cửa thì công ty cần tổ chức kênh phân phối có nhiều thành
viên kênh có mạng lưới tiêu thụ lớn bao phủ rộng khắp thị trường tiêu thụ. Khi các
mục tiêu thị trường thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách
quản lý các hoạt động phân phối của doanh nghiệp có thể cũng sẽ thay đổi.
1.2.1. Kế hoạch xây dựng kênh phân phối
Hầu hết các doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu
cầu riêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh phân phối cũng
như với người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Việc thay đổi các kênh phân phối là
việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của
doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị
trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, đây là mắt xích quan trọng nhất để
có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh.
Kế hoạch xây dụng kênh phân phối như là: “Một tập hợp các nguyên tắc nhờ
đó đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ trên thị
trường mục tiêu”. Kế hoạch xây dựng kênh phân phối được coi như là một trường
hợp đặc biệt của chiến lược Marketing.
Xây dựng kênh đòi hỏi giải đáp một số câu hỏi: lựa chọn loại kênh nào, mỗi cấp
cần có bao nhiêu đối tác, và họ được quản lý như thế nào? Trong khi thiết kế kênh
liên quan đến những vấn đề về cấu trúc, công tác quản lý liên quan đến các điều luật
điều tiết hành vi hàng ngày của các đối tác (kể cả nhà cung cấp).
Trong một kênh phân phối, có hai yếu tố song hành với nhau. Doanh nghiệp

không thể giải quyết các vấn đề về thiết kế - như áp dụng một kênh trực tiếp hay
gián tiếp, hoặc nếu gián tiếp, thì bao nhiêu cấp là phù hợp - khi không nắm bắt được
các chính sách và thực tiễn phân phối. Tương tự, doanh nghiệp không thể điều tiết
kênh hay xác lập các mục tiêu bán hàng nếu không nắm được các chi phí và lợi
nhuận. Khi lựa chọn kênh đa cấp, mâu thuẫn thường nảy sinh trong công tác quản
lý. Thậm chí khi lựa chọn kênh đơn cấp, doanh nghiệp vẫn phải giải đáp các vấn đề
về qui mô và tần suất kinh doanh. Tóm lại, xây dựng và quản lý là những cấu phần
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
có tính liên kết trong một chiến lược quản trị kênh phân phối.
Không có kênh phân phối, mọi nỗ lực quảng bá kể cả với chi phí khổng lồ cũng
trở lên vô nghĩa. Phát triển kênh phân phối cũng là một giải pháp phù hợp với tiềm
năng của phần lớn các doanh nghiệp Việt.
Khi ngân sách quảng cáo hạn chế, sự hiện diện của sản phẩm trên mỗi quầy
hàng sẽ là con đường hiệu quả giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng -
bước đầu quan trọng trong cả chặng đường dài xây dựng thương hiệu.
Kế hoạch xây dựng kênh phân phối là quyết định phân phối căn bản nhất đối
với nhiều công ty hoặc tổ chức là xác định phân phối sẽ đóng vai trò nào trong
chiến lược tổng thể dài hạn của họ. cụ thể hơn, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu
và hoạt động phân phối sẽ đóng góp như thế nào trong thành công dài hạn.
Câu hỏi dành bao nhiêu quyền lực ưu tiên cho hoạt động phân phối là một câu
hỏi mà chỉ có thể trả lời bởi các công ty cụ thể liên quan.
1.2.1.1. Kế hoạch xây dựng cấu trúc kênh phân phối
a. Kênh phân phối ngắn
Là kênh phân phối không có trung gian hoặc có một trung gian.
Kênh không có trung gian
Nhà sản xuất NTD sau cùng
* Đặc điểm: Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng, người
sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng sau cùng không thông qua trung

gian.
* Áp dụng:
- Kênh này thường được sử dụng cho các hàng hóa dễ hư, dể bể, dể mất phẩm
chất khi để lâu hàng nông sản, thực phẩm tươi sống.
- Sản phẩm chậm lưu chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà họ tự
sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc
quyền bán cho người tiêu dùng.
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
- Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, sản phẩm có chất lượng đặc biệt; yêu cầu sử
dụng rất phức tạp.
* Ưu điểm: Ưu thế rõ rệt của kênh phân phối trực tiếp là đẩy nhanh tốc độ lưu
thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong
kênh phân phối. Người sản xuất thu được lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán
ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian.
* Nhược điểm
- Tuy vậy kênh phân phối này cũng có một số hạn chế như : hạn chế trình độ
chuyên môn hóa; tổ chức và quản lý kênh phân phối phức ạtp; vốn và nhân lực phân
tán; chu chuyển vốn chậm.
- Loại kênh phân phối này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối,
và nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp.
Kênh có một trung gian
Nhà sản xuất Người bán lẻ NTD sau cùng
* Đặc điểm: Kênh này có một trung gian đó là người bán lẻ. Nhà sản xuất phân
phố sản phẩm đến người bán lẻ và từ đó người bán lẻ bán sản phẩm trực tiếp đến
tay ngươi tiêu dùng sau cùng.
* Áp dụng: Trình độ chuyên doanh và quy mô của trung gian cho phép xác lập
quan hệ trao đổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm các chức năng
cần thiết khác, như các doanh nghiệp gia công, lắp ráp, ….

Doanh nghiệp sản xuất chuyên môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài
chính hạn chế không đủ sức cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt khắp nơi, đại trà
* Ưu điểm: Ưu điểm của loại kênh này là phát huy được những uy thế của loại
kênh trực tuyến (kênh không trung gian), đồng tách chức năng lưu thông khỏi nhà
sản xuất để họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình, bảo đảm
trình độ xã hội hóa cao và ổn định hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các hàng hóa
được sản xuất. Giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn.
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
22
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
* Nhược điểm:
- Loại kênh này hạn chế ở chỗ chưa phát huy triệt để tính ưu việt của phân công
lao động xã hội trình độ cao, hạn chế trình độ xã hội hóa của lưu thông, hạn chế
chất lượng vận động vật chất của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh phân phối
không cân đối và hợp lý.
- Vì vậy loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số trường hợp nhất
định: mặt hàng đơn giản, quãng đường vận chuyển hàng hóa không đổi, phục vụ
cho nhu cầu thường xuyên ổn định.
b. Kênh phân phối dài
Có từ 2 kênh trung gian trở lên
Kênh có 2 trung gian :
Nhà SX Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NTD cuối cùng
*Đặc điểm: Là kênh phân phối có từ 2 trung gian, người bán buôn và người bán lẻ.
* Áp dụng: Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hóa, nhất là
đối với hàng công nghiệp tiêu dùng. Kênh này được sử dụng đối với hàng hóa có
một số ít người sản xuất nằm ở một số nơi khác nhau nhưng tiêu dùng ở giới hạn
một ít nơi nào đó, hoặc có một số ít người sản xuất nhưng tiêu dùng ở nhiều nơi.
Người sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng được sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu
dùng ở một địa phương, một vùng Trong trường hợp này người sản xuất thường

được tổ chức giao dịch với các trung gian như người bán sỉ, nhà xuất khẩu để thực
hiện việc bán hàng.
* Ưu điểm: Ưu điểm của kênh phân phối này là: do có quan hệ mua bán theo
từng khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt chẻ. Người sản xuất, người trung gian,
do chuyên môn hóa nên có điều kiện nâng cao năng suất lao động. Khả năng thỏa
mãn nhu cầu thị trường lớn.
* Nhược điểm: Việc điều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh
doanh đủ trình độ và kinh nghiệm. Thời gian lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất
đến nơi sử dụng cuối cùng dài, chi phí của cả kênh phân phối lớn.
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
Kênh có nhiều trung gian
* Đặc điểm: Có nhiều hơn 2 kênh trở lên.
* Áp dụng: Kênh này thường được dùng đối với sản phẩm mới nhưng có những
khó khăn mà loại 2 trung gian giải quyết không tốt; những nhu cầu mới; được dùng
trong những trường hợp mà nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm, thiếu vốn; các mặt
hàng có giá cả thị trường biến động nhiều; được sử dụng nhiều trong buôn bán quốc
tế. Kênh này có ưu nhược điểm giống như kênh có 2 trung gian. Trong một số trường
hợp người ta sử dụng môi giới trong kênh phân phối này để hàng hóa lưu thông được dễ
dàng hơn. Thái độ khách quan của các nhà kinh doanh là phải sử dụng môi giới ở những
trường hợp nào cần thiết, xem môi giới là những nhà kinh doanh và chia lợi nhuận hợp
lý cho họ khi tham gia vào các kênh phân phối.
1.2.1.2. Kế hoạch xây dựng quy mô kênh:
Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà phân
phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo
tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách. Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân
phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ
sau khi họ đã mua. Sự thành công của mỗi nhà phân phối xe Ford cũng phụ thuộc

vào việc toàn bộ đường dây của hãng có cạnh tranh giỏi với đường dây của các
hãng xe hơi khác không?
Mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một
hay nhiều chức năng. Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhân
hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc. Vai trò của
cửa hàng chuyên doanh máy tính là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trả lời
thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho
khách. Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà
họ có thể làm tốt nhất.
Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đường
dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng của
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
24
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đặng Ngọc Sự
mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành
viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác, họ có
thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng
thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được điều giai hữu hiệu.
Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với
một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng
máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách
phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.
1.2.2. Hoạch định và quyết định kênh phân phối.
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác
định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc:
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải
vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc

của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm
của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho ), đặc điểm của môi
trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược
marketing).
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm: Các kiểu trung gian marketing, số
lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền
hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh
thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải đánh
giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá
nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
Mạc Thị Ánh Lớp: K48QTKDTH - TB
25