CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan bản chuyên đề thực tập này được hoàn thành là do quá
trình nghiên cứu độc lập của bản thân, dưới sự hướng dẫn của thầy giáo TS. Mai
Thế Cường mà không có sự sao chép từ bất cứ một tài liệu nào. Nếu vi phạm em
xin chấp nhận mọi hình thức kỷ luật của nhà trường.
Hà Nội, ngày 15 tháng 03 năm 2011
Sinh viên
Đào Thị Thuần
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được chuyên đề thực tập này, trước tiên em xin được gửi
lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Mai Thế Cường người trực tiếp hướng
dẫn em thực hiện chuyên đề thực tập này.
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến tập thể cán
bộ nhân viên Công ty cổ phần Nhà An Toàn đã giúp đỡ em trong quá trình thực
tập, qua đó em có thể nắm bắt được các vấn đề thực tiễn về chuyên môn để phục
vụ cho chuyên đề thực tập.
Hà Nội, ngày 15 tháng 03 năm 2011
Sinh viên thực hiện

Đào Thị Thuần
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, BIỂU VÀ HÌNH 5
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 7
LỜI MỞ ĐẦU 8
CHƯƠNG I 12
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ AN NINH, AN TOÀN VIỆT NAM VÀ

HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHÀ AN TOÀN 12
1.1.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ AN NINH, AN TOÀN VIỆT NAM 12
1.1.1.Một thị trường còn đang bỏ ngỏ 12
1.1.2. Những lợi thế và bất lợi của các DNVN 13
1.1.3.Cấu trúc thị trường 16
1.2. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NHÀ AN TOÀN 18
1.2.1. Lịch sử hình thành 18
1.2.2. Mô hình tổ chức và chức năng nhiệm vụ vủa các phòng, ban 19
1.2.3. Tình hình kinh doanh 24
CHƯƠNG II 29
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÀ AN TOÀN VÀ
KINH NGHIỆM CỦA ADT SECURITY 29
2.1. PHÂN LOẠI, CHỨC NĂNG, CÁCH THỨC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHỔ BIẾN VÀ
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ MỘT THƯƠNG HIỆU 29
2.1.1. Phân loại thương hiệu 29
2.1.2. Chức năng của thương hiệu 31
2.1.3. Cách thức phát triển thương hiệu bền vững cho DNDV 34
2.1.3. Phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu 40
2.1.4. Kinh nghiệm của ADT SECURITY trong việc phát triển thương hiệu 44
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÀ AN TOÀN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NHÀ AN TOÀN 48
2.2.1. Chiến lược thương hiệu của NHÀ AN TOÀN 48
2.2.2. Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty 60
CHƯƠNG III 65
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÀ
AN TOÀN 65
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 65
3.1.1. Định lượng nhu cầu trên thị trường 65

3.1.2. Đánh giá giá trị thương hiệu NHÀ AN TOÀN 66
3.2. HỆ THỐNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÀ AN TOÀN 68
3.2.1. Chiến lược hoạt động kinh doanh của công ty 68
3.2.2. Chiến lược thương hiệu trong thời gian tới 69
KẾT LUẬN 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN 76
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN 78
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
4
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
DANH MỤC BẢNG, BIỂU VÀ HÌNH
DANH MỤC BẢNG, BIỂU VÀ HÌNH 5
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 7
LỜI MỞ ĐẦU 8
CHƯƠNG I 12
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ AN NINH, AN TOÀN VIỆT NAM VÀ
HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHÀ AN TOÀN 12
1.1.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ AN NINH, AN TOÀN VIỆT NAM 12
1.1.1.Một thị trường còn đang bỏ ngỏ 12
1.1.2. Những lợi thế và bất lợi của các DNVN 13
1.1.2.1. Những điểm lợi thế của DNVN 14
1.1.2.2. Những điểm bất lợi của các DNVN 15
1.1.3.Cấu trúc thị trường 16
1.2. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NHÀ AN TOÀN 18
1.2.1. Lịch sử hình thành 18
1.2.2. Mô hình tổ chức và chức năng nhiệm vụ vủa các phòng, ban 19
1.2.2.1. Mô hình tổ chức 19
1.2.2.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 20
1.2.2.3. Các sản phẩm và đối tác chính của Công ty 21

1.2.3. Tình hình kinh doanh 24
1.2.3.1. Mục tiêu kinh doanh của Công ty 24
1.2.3.1. Chu trình kinh doanh và lợi nhuận của Công ty 25
CHƯƠNG II 29
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÀ AN TOÀN VÀ
KINH NGHIỆM CỦA ADT SECURITY 29
2.1. PHÂN LOẠI, CHỨC NĂNG, CÁCH THỨC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHỔ BIẾN VÀ
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ MỘT THƯƠNG HIỆU 29
2.1.1. Phân loại thương hiệu 29
2.1.2. Chức năng của thương hiệu 31
2.1.3. Cách thức phát triển thương hiệu bền vững cho DNDV 34
2.1.3.1. Cơ sở cho việc phát triển thương hiệu của các DNDV 36
2.1.3.2. Các cách thức phát triển thương hiệu phổ biến trên thực tế 37
2.1.3. Phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu 40
2.1.3.1. Những phương pháp dựa vào nghiên cứu 41
2.1.3.2. Những phương pháp thuần túy tài chính 42
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
2.1.4. Kinh nghiệm của ADT SECURITY trong việc phát triển thương hiệu 44
2.1.4.1. Lý do lựa chọn ADT SECURITY 44
2.1.4.2.1. Bài học từ sự thất bại 45
2.1.4.2.2. Bài học từ sự thành công 46
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÀ AN TOÀN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NHÀ AN TOÀN 48
2.2.1. Chiến lược thương hiệu của NHÀ AN TOÀN 48
2.2.1.1. Kết cấu nhãn hiệu và xúc tiến đăng ký nhãn hiệu 49
2.2.1.2. Các hoạt động xúc tiến quảng bá thương hiệu 51
2.2.1.2.1. Chính sách marketing 51
2.2.1.2.2. Các hoạt động cụ thể của Công ty 52
Xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp 52

2.2.2. Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty 60
2.2.2.1. Các kết quả đạt được 60
2.2.2.2. Các mặt hạn chế 60
2.2.2.3. Nguyên nhân của các hạn chế 62
CHƯƠNG III 65
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÀ
AN TOÀN 65
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 65
3.1.1. Định lượng nhu cầu trên thị trường 65
3.1.2. Đánh giá giá trị thương hiệu NHÀ AN TOÀN 66
3.2. HỆ THỐNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÀ AN TOÀN 68
3.2.1. Chiến lược hoạt động kinh doanh của công ty 68
3.2.2. Chiến lược thương hiệu trong thời gian tới 69
3.2.2.1. Xác định mục tiêu của thương hiệu 69
3.2.2.2. Xác định các quyết định cụ thể cho thương hiệu 70
3.2.2.2.1. Xác định đặc tính thương hiệu 70
3.2.2.2. Định vị thương hiệu 70
3.2.2.3. Các hoạt động marketing 71
KẾT LUẬN 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN 76
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN 78
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
6
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nội dung
1 DN Doanh nghiệp
2 CLB Câu lạc bộ
3 WTO Tổ chức thương mại thế giới

4 DNNN Doanh nghiệp nước ngoài
5 GDP Tổng thu nhập quốc nội
6 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
7 NTD Người tiêu dùng
8 DNDV Doanh nghiệp dịch vụ
9 IBS Intelligent building security
10 DV Dịch vụ
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu hiện đang là vấn đề được quan tâm nhiều trong các vần đề
quan trọng có liên quan đến sự tồn tại và phát triển ổn định của DN hiện nay.
Thương hiệu có liên quan đến chất lượng sản phẩm và giúp cho DN tiêu thụ
sản phẩm tốt, làm cho khách hàng tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm. Tuy
nhiên, trong một cuộc khảo sát mới đây nhất về Thương hiệu do Tạp chí Kinh
tế Sài Gòn và CLB Hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện năm 2005 đối
với các DN thuộc 24 ngành sản phẩm thuộc nhóm hàng Công nghiệp tiêu
dùng ở khắp cả nước, kết quả là khoảng 33,3% cho thương hiệu là uy tín của
DN; hơn 30% cho nó là chất lượng hàng hoá dịch vụ của DN; gần 16% cho là
đặc trưng sản phẩm của DN; 5,4% cho là tài sản của DN; 4,2% cho là khả
năng cạnh tranh của DN; 4% cho là dấu hiệu nhận biết sản phẩm. Từ các số
liệu trên cũng có thể thấy DNVN vẫn chưa nhận thức được một cách rõ ràng
và thống nhất về thương hiệu cũng như tầm quan trọng của thương hiệu đối
với sự phát triển của bản thân DN.
Năm 2007, Việt Nam chính thức được gia nhập tổ chức thương mại thế
giới WTO, kể từ đó đến nay, sự cạnh tranh khốc liệt của các DNNN, việc một
số DNVN dần bị mất chỗ đứng ngay trên chính lãnh thổ của mình và để xảy
ra một số vụ kiện đáng tiếc đã làm người ta đặt câu hỏi: Vậy thương hiệu của
một DN quan trọng như thế nào? Cần phải làm gì để có thể xây dựng và phát

triển thương hiệu hiệu quả? Và chỉ DN sản xuất mới cần chi một lượng tiền
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
8
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
khổng lồ để duy trì và phát triển thương hiệu hay cả những DN kinh doanh
dịch vụ?
Từ những năm 2000 trở lại đây, người ta đã chứng kiến sự phát triển
mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam mà đỉnh cao là năm 2007 với tốc độ tăng
trưởng GDP đạt mức kỷ lục 8,3%. Kéo theo đó là mức sống của người dân
dần được cải thiện, và nhu cầu về một cuộc sống an toàn ngày càng cao: An
toàn nhà ở, an toàn trường học, an toàn lao động, an toàn bệnh viện…Các DN
hoạt động trong lĩnh vực này vì thế mà gia tăng nhanh chóng và cạnh tranh
nhau cũng ngày càng gay gắt hơn. Theo Bộ Xây dựng thì ở Việt Nam năm
2000, có khoảng 32 DN hoạt động trong lĩnh vực Hệ thống thiết bị an ninh, an
toàn thì đến năm 2009, con số này là 142 DN cả trong nước và DN có vốn
đầu tư nước ngoài.
Công ty cổ phần Nhà an toàn gia nhập thị trường vào năm 2000 với tên
Công ty cổ phần An Phát. Là một trong các công ty được thành lập sớm nhất
ở Việt Nam trong lĩnh vực này, đến nay, công ty đã một chỗ đứng nhất định
trên thị trường Việt Nam với thương hiệu NHÀ AN TOÀN được Cục Sở Hữu
Trí Tuệ công nhận năm 2007.
Tuy nhiên, mặc dù đã thành lập được hơn 10 năm nhưng thị phần Nhà an
toàn mới chỉ vào khoảng 5% và chưa thực sự là địa chỉ đáng tin cậy cho các
công trình xây dựng thế kỷ hay mang tầm cỡ quốc gia. Nguyên nhân không
phải vì Công ty không đủ nguồn cung để đáp ứng nguồn cầu lớn đó mà
thương hiệu NHÀ AN TOÀN chưa thực sự đủ sức hấp dẫn.
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
9
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
Xuất phát từ thực tế đó kết hợp với quá trình thực tập ở Công ty Cổ phần

Nhà an toàn, em đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu NHÀ
AN TOÀN của Công ty cổ phần Nhà an toàn: Từ kinh nghiệm quốc tế tới nhu
cầu thị trường Việt Nam”.
Thương hiệu là một đề tài rộng lớn và phức tạp. Vì thế, mặc dù đã cố
gắng nghiên cứu và tìm hiểu, xong chắc chắn nội dung đề tài không thể tránh
khỏi những sai sót, khiếm khuyết. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp
của thầy giáo để nội dung đề tài được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành
cảm ơn.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề: Hiệu quả phát triển thương hiệu
NHÀ AN TOÀN của Công ty Cổ phần Nhà an toàn.
• Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề:
 Phạm vi không gian: Thị trường thiết bị an ninh, an toàn Việt Nam
 Phạm vi thời gian: Chuyên đề tập trung nghiên cứu hiệu quả phát
triển thương hiệu NHÀ AN TOÀN từ khi đăng ký nhãn hiệu Nhà An Toàn
năm 2007 và để xuất giải pháp phát triển thời gian tới.
3. Mục tiêu của đề tài
- Đánh giá khái quát thực trạng phát triển thương hiệu NHÀ AN TOÀN
của Công ty Cổ phần Nhà an toàn.
- Tìm ra nguyên nhân cho việc định vị thương hiệu chưa thực sự hiệu
quả và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu trong thời gian tới.
4. Nhiệm vụ của đề tài
Để hoàn thành mục tiêu mà đề tài đề ra, em có những nhiệm vụ sau:
- Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Nhà an toàn: Lịch sử hình
thành, bộ máy tổ chức, tình hình kinh doanh…
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
10
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
- Nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu NHÀ AN TOÀN và phân
tích kinh nghiệm của tập đoàn ADT SECURITY, từ đó đề xuất giải pháp phát

triển tới năm 2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong suốt quá trình nghiên cứu và viết chuyên đề, em sử dụng các
phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau:
- Phương pháp biện chứng
- Phương pháp phân tích, tổng hợp
- Phương pháp chuyên gia, điều tra khảo nghiệm tổng kết thực tiễn
6. Kết cấu của chuyên đề
Chuyên đề có 2 phần là mở đầu và kết luận, 3 chương:
Chương I: Khái quát về thị trường thiết bị an ninh, an toàn Việt Nam và
hoạt động của Công ty Cổ phần nhà an toàn.
Chương II: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu NHÀ AN TOÀN
và kinh nghiệm của ADT SECURITY.
Chương III: Một số giải pháp đối với hoạt động phát triển thương hiệu
NHÀ AN TOÀN
Ngoài ra có Danh mục chữ viết tắt; danh mục Bảng, biểu và hình; danh
mục tài liệu tham khảo.

ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
11
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
CHƯƠNG I
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ AN
NINH, AN TOÀN VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NHÀ AN TOÀN
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ AN NINH, AN
TOÀN VIỆT NAM
1.1.1. Một thị trường còn đang bỏ ngỏ
Việt Nam có diện tích nhỏ nhưng trải dài từ Bắc vào Nam, tổng diện
tích là 329.314 km2 với khoảng 327.480 km2 đất liền và khoảng 4.000 hòn

đảo, bãi đá ngầm lớn nhỏ. Sự phức tạp về đặc điểm địa lý này đã tạo ra yêu
cầu rất lớn về thiết bị an ninh để bảo vệ vùng biên giới. Bên cạnh đó, các hoạt
động kinh tế - chính trị - xã hội trong nước cũng không ngừng phát triển, có
yêu cầu rất lớn về các thiết bị an ninh.
Sau hơn 20 năm thực hiện luật đầu tư nước ngoài (1988 – 2011), Việt
Nam đã thu hút được hơn 9.500 dự án đầu tư nước ngoài với tổng số vốn
đăng ký khoảng 98 tỷ USD (Cục đầu tư nước ngoài - Bộ Kế hoạch và Đầu
tư). Thêm vào đó, số lượng các dự án của các nhà đầu tư trong nước đang
được triển khai liên quan tới tất cả các ngành, các lĩnh vực của nền kinh tế tạo
lên nhu cầu rất lớn về đảm bảo an ninh an toàn.
Từ năm 2000 trở lại đây, các nước đã phải công nhận những chuyển
biến rõ rệt trong nền kinh tế Việt Nam, với đỉnh cao là năm 2007, tốc độ tăng
GDP đạt 8,3%. Cùng với đó là mức sống của người dân cũng dần được cải
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
12
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
thiện, nhu cầu về một cuộc sống và môi trường làm việc chuyên nghiệp, hiệu
quả và an toàn cũng tăng theo.
Theo ông Daniel Lim – Giám đốc Markeing Bosch Security Systems
Asia Pacific, năm 2007 thị trường an ninh của Việt Nam ước khoảng 130
triệu USD, trong đó thị trường thiết bị an ninh, an toàn chiếm khoảng 40%.
Thị trường này tăng khoảng 7 lần trong 2 năm vừa qua và còn tăng nhiều nữa
trong những năm tới (Tạp chí an ninh Châu Á số 61).
Tuy có rất nhiều tiềm năng nhưng những DN hoạt động trong lĩnh vực
này chưa nhiều (cho đến cuối năm 2009 trên lãnh thổ Việt Nam chỉ có khoảng
142 DN cả trong nước và DN có vốn đầu tư nước ngoài). Hay nói cách khác
thị trường rộng lớn này vẫn còn bỏ ngỏ cho các DN khai thác.
1.1.2. Những lợi thế và bất lợi của các DNVN
Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có những “Ông lớn” thực sự và chủ
yếu đều là của các DNNN do họ có kinh nghiệm lâu năm và quen biết với các

hãng sản xuất lớn trên thế giới. Những “Ông lớn này phải kể đến như: ADT
SECURITY (U.S), BOSCH SECURITY SYSTEMS (Germany), VICTOR
COMPANY (JAPAN), ASSA ABLOY (GLOBAL TECHNOLOGIES)…Các
Công ty này không có trụ sở chính thức ở Việt Nam nhưng lại luôn là những
hãng được các DNNN chọn lựa khi tìm kiếm nhà cung cấp thiết bị an ninh an
toàn cho các công trình được xây dựng tại Việt Nam. Một số DNNN có trụ sở
tại Việt Nam như Công ty TNHH Kosin Việt Nam của Malaysia, Công ty
TNHH Boa Kê của Đài Loan,… những Công ty này xuất hiện ở Việt Nam
cũng vào khoảng những năm 2000 nhưng do những kinh nghiệm trong việc
phát triển thương hiệu đã xây dựng được từ trước mà không mấy khó khăn để
các DN này chiếm lĩnh thị trường Việt Nam.
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
13
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
Nói như vậy không đồng nghĩa không còn chỗ đứng nào cho các DN
Việt Nam trên thị trường rộng lớn này, bởi khả năng xâm nhập thị trường
ngách của DNVN là rất cao, mà đây mới thực sự là thị trường tiếm năng để
các DNVN khai thác. Trên thị trường hiện cũng có một số tên tuối của các
DNVN đáng chú ý như Công ty Công nghệ đa ngành Unitech, Công ty
TNHH Toà nhà thông minh IBS, Công ty Cổ phần Nhà an toàn. Những công
ty này đã có đại lý ở rất nhiều tỉnh thành và cũng dần chiếm được lòng tin của
NTD Việt Nam. Tuy đạt được một số thành công nhất định, nhưng các công
ty này này vẫn tồn tại những yếu điểm được đánh giá là nét chung của đại bộ
phận các DN kinh doanh hệ thống thiết bị an ninh, an toàn Việt Nam.
1.1.2.1. Những điểm lợi thế của DNVN
Những điểm lợi thế của các DN nội địa trong việc phát triển kinh doanh
tại thị trường trong nước đó là:
(1): Hiện tại chiếm đa số thị phần trên thị trường với các DN lớn như:
IBS, ABM, HMT, Nhà an toàn…
(2): Với mạng lưới các đại ly bán lẻ, bán buôn khá dày đặc, phân bố

khắp nơi đang trở thành một lợi thế cho DN và hộ kinh doanh Việt Nam. Hơn
ai hết, các DN và hộ kinh doanh Việt Nam gắn bó về văn hóa, hiểu biết về tập
quán, nhu cầu, sở thích và thói quen của NTD Việt Nam.
(3): Sự cạnh tranh trên thị trường chưa thực sự khốc liệt, nhiều khu vực
thị trường còn bỏ ngỏ cho các DN khai thác.
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
14
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
(4): Các sản phẩm và dịch vụ kèm theo được cung cấp ngày càng nhanh
chóng và thuận tiện, cải tiến theo chiều hướng chất lượng ngày càng tốt hơn
và phù hợp với nhu cầu cũng như túi tiền của NTD.
(5): Các DN Việt Nam với quy mô vốn nhỏ có khả năng thâm nhập thị
trường ngách cao, nhất là thị trường ở khu vực nông thôn, nơi tập trung ≈
70% dân số Việt Nam (theo số liệu điều tra về dân số và nhà ở tháng 4/2009)
…
Bên cạnh những lợi thế kể trên, các DNVN dù lớn hay nhỏ thì đều mắc
phải những nhược điểm cơ bản.
1.1.2.2. Những điểm bất lợi của các DNVN
Theo Bộ Xây dựng trong khoảng 10 năm, từ 1998 – 2008, những công
trình do các nhà đầu tư nước ngoài xây dựng ở Việt Nam thì họ đều lựa chọn
những công ty cung cấp thiết bị an ninh, an toàn cho công trình là công ty của
nước họ có trụ sở đặt tại Việt Nam. Một phần do thói quen, nhưng một phần
được lý giải bởi những DNVN đều không hề tạo dựng được tên tuổi thực sự
trên thị trường, hạn chế trong việc cung cấp dịch vụ của các DNVN.
(1): Tính không chuyên nghiệp: Các chuyên viên bán hàng, nhân viên
kinh doanh, thậm chí cả nhân viên kỹ thuật tỏ ra là chưa được nhạy bén trong
việc tìm kiếm, tiếp cận và phục vụ các khách hàng có nhu cầu lớn. Các trang
thiết bị, kênh phân phối còn đơn giản…tỏ ra kém cạnh tranh so với các DN
nước ngoài.
(2): Liên kết giữa các DN và các hệ thống phân phối của DN đã được

hình thành nhưng vẫn còn lỏng lẻo, không mang tính toàn diện, dẫn đến
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
15
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
không đủ nguồn cung cấp cho các dự án lớn, tạo ra sự kém cạnh tranh so với
các DNNN.
(3): Nguồn tài chính ít do 70% các DN VN hoạt động trong lĩnh vực
này là các công ty vừa và nhỏ, đây chính là nguyên nhân chính làm cho DN
không đủ vốn để đầu tư lượng hàng lớn, kinh phí đào tạo nhân viên, phát triển
thương hiệu…
(4): Các kênh phân phối sản phẩm còn nghèo nàn, dịch vụ cung cấp
chưa thực sự hấp dẫn, chưa có nhận thức một cách rõ rang tầm quan trọng của
các vấn đề như phát triển thương hiêu, marketing cho DN…
Các điểm bất lợi trên đã làm giảm tính cạnh tranh của các DN nội địa
và khiến thương hiệu của các DN này rất khó cạnh tranh với DNNN cả về vốn
lẫn khả năng chuyên môn.
1.1.3. Cấu trúc thị trường
Thị trường an ninh, an toàn tại Việt Nam được cấu thành từ hai bộ
phận: thị trường cho dân sự và thị trường cho các công trình trọng điểm quốc
gia, cho an ninh quốc phòng. Thiết bị an ninh trang bị cho khối an ninh quốc
phòng bị chi phối bởi các dự án của nhà nước, số lượng các dự án ít nhưng giá
trị các dự án rất lớn. Trong khi đó, các đơn vị dân sự ít có dự án lớn nhưng số
lượng các dự án rất nhiều. Sự gia tăng nhu cầu của các đơn vị dân sự những
năm qua đã làm cho thị trường này phát triển lên nhanh chóng rất phù hợp để
các DN vừa và nhỏ có thể khai thác.
Các sản phẩm trên thị trường thiết bị an ninh, an toàn thông thường bao
gồm các nhóm:
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
16
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG

(1): Nhóm dành cho DN bao gồm: Camera giám sát, Hệ thống chấm
công bằng thẻ từ, vân tay, Hệ thống báo giờ tự động, Hệ thống báo cháy, chữa
cháy tự động, Hệ thống liên lạc nội bộ, tổng đài điện thoại…
(2): Nhóm dành cho gia đình: Chuông cửa có hình, tiếng (video
doorphone),
Hệ thống báo động: (thiết bị báo trộm, báo động), Hệ thống Camera
giám sát, Mắt thần độc lập tự động bật sáng đèn khi có chuông báo, Khoá cửa
kỹ thuật số…
(3): Nhóm dành cho khách sạn: Hệ thống Camera quan sát, Hệ thống
chấm công bằng thẻ từ, vân tay, Hệ thống báo cháy, chữa cháy tự động, Hệ
thống báo động chống đột nhập…
(4): Nhóm dành cho chung cư, cao ốc: Hệ thống Camera quan sát, Hệ
thống báo cháy, chữa cháy tự động…
(5): Nhóm dành cho trường học: Hệ thống báo giờ tự động, Hệ thống
Camera quan sát, Hệ thống báo cháy, chữa cháy tự động, Hệ thống báo động
chống đột nhập,…
(6): Nhóm dành cho bệnh viện: Hệ thống gọi y tá trực, Hệ thống báo
giờ tự động, Hệ thống Camera quan sát, Hệ thống báo cháy…
(7): Nhóm dành cho sân bay: camera quan sát, hệ thống báo động báo
cháy, máy dò kim loại, máy soi hành lý, chuông cửa có hình, hệ thống định vị
vệ tinh.
(8): Nhóm khác: Sử dụng trong quân đội, quốc phòng… Cái này
thường được làm theo hợp đồng của Chính Phủ.
Việt Nam được đánh giá là địa điểm đầu tư hấp dẫn trên thế giới,
những năm qua Việt Nam đã thu hút được dòng đầu tư lớn của của các nhà
đầu tư nước ngoài: Ford, Toyota, LG, Intel, Panasonic… Sự mở rộng đầu tư
của các DN trong nước, thêm vào đó là các nguồn vốn ODA, FDI được đầu tư
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
17
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG

theo các dự án từ lớn đến nhỏ được đầu tư từ Bắc vào Nam đã làm thay đổi
nền kinh tế cả về lượng và chất. Các DN này có lượng công nhân viên rất lớn,
lắp đặt camera giám sát, hệ thống quản lý vào ra dùng thẻ là phương pháp tối
ưu để các DN này quản lý nhân viên. Bên cạnh đó họ cũng có nhu cầu rất lớn
về hệ thống báo động, báo cháy để bảo vệ tài sản…
1.2. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NHÀ AN TOÀN
1.2.1. Lịch sử hình thành
Được thành lập ngày 10 tháng 3 năm 2000, với tên Công ty cổ phần An
Phát với phương châm: An toàn để phát đạt. Trở thành một trong những Công
ty được thành lập sớm nhất ở Việt Nam về lĩnh vực thiết bị an ninh, an toàn
Năm 2004, công ty đổi tên thành Công ty TNHH thiết bị an toàn An
Phát và đã sử dụng tên này để đăng ký nhãn hiệu hàng hoá.
Từ năm 2007 đến nay, công ty đổi tên thành Công ty cổ phần Nhà an
toàn và đăng ký lại nhãn hiệu hàng hoá mang tên NHÀ AN TOÀN, thống
nhất tên công ty với tên nhãn hiệu.
Qua hơn 10 năm hoạt động với phương châm đem đến cho khách hàng
và quý Đại lý những sản phẩm tốt, giá cả phù hợp, dịch vụ lắp đặt và bảo
hành chuyên nghiệp.
Hiện nay, Công ty CP Nhà an toàn là thành viên Hiệp hội an ninh
chuyên nghiệp Châu Á (APSA), có hơn 200 đại lý tiêu thụ sản phẩm tại các
tỉnh thành trong cả nước.
Với hơn 1000 công trình đã thi công trong rất nhiều lĩnh vực, từ Sứ
quán , Ngân hàng đến các công trình An ninh quốc phòng, DN , nhà máy , xí
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
18
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
nghiệp, khách sạn nhà hàng, biệt thự, tư gia, cửa hàng cửa hiệu đến các vườn
trẻ, trường học Công ty Nhà an toàn đã nhận được rất nhiều sự tin tưởng của
khách hàng.
Xây dựng được 1 đội ngũ nhân viên Nhiệt tình, Chu đáo và Chuyên

nghiệp. Website Nhaantoan.com trở thành 1 địa chỉ uy tín cho khách hàng và
những người quan tâm đến lĩnh vực sản phẩm an ninh, an toàn.
1.2.2. Mô hình tổ chức và chức năng nhiệm vụ vủa các phòng, ban
1.2.2.1. Mô hình tổ chức
Ban đầu, công ty chỉ có Giám đốc là người đứng đầu Công ty và 7 nhân
viên. Đến năm 2008, Công ty bắt đầu triển khai hoạt động trực tiếp mua bán
hàng hoá, thiết bị với nước ngoài, bởi vậy đã tổ chức thêm phòng Nhập khẩu.
Các phòng ban cũng tăng thêm số lượng nhân viên. Hiện nay, số lượng thành
viên trong công ty là 28 người, được phân chia những nhiệm vụ cụ thể từ
Giám đốc tới nhân viên.
Bảng 1.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty cổ phần Nhà an toàn
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
19
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
Nguồn: Giám đốc Công ty
1.2.2.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban
Toàn công ty có 01 giám đốc và 27 nhân viên các phòng, ban, có những
nhiệm vụ cụ thể như sau:
(1): Giám đốc: (Có 01 người), chịu trách nhiệm điều hành và giám sát
chung tất cả các hoạt động của công ty.
(2): P. Kế toán: (Có 04 người), bao gồm 1 kế toán trưởng và kế toán
viên các phòng, kế toán trưởng có trách nhiệm tổng kết tình hình thu chi
chung của công ty và báo cáo lên giám đốc vào cuối tháng.
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
20
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
(3): P. Kỹ thuật: (Có 08 người), bao gồm 1 trưởng phòng và các kỹ
thuật viên, có trách nhiệm trực tiếp tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật cho các dự án của
công ty và các nhân viên lắp ráp thiết bị.
(4): P. Kinh doanh: (Có 12 người) chia ra làm 5 bộ phận nhỏ (như sơ

đồ), gồm 1 trưởng phòng chịu trách nhiệm giám sát hoạt động kinh doanh
chung và báo cáo lên GĐ công ty vào cuối tháng; và 5 trưởng bộ phận.
(5): P. Nhập khẩu: (Có 03 người), gồm 1trưởng phòng và các nhân
viên, chịu trách nhiệm nhập khẩu hàng hoá từ các đối tác: Tìm kiếm đối tác,
liên hệ, chuẩn bị hợp đồng và làm việc với bên vận tải.
Công ty luôn cố gắng tạo ra môi trường làm việc chuyên nghiệp nhưng
lại thân thiện, gắn kết các nhân viên với nhau hình thành nên một văn hoá
công ty, khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty cũng thường lưu ý đến
vấn đề này.
1.2.2.3. Các sản phẩm và đối tác chính của Công ty
Cũng giống như các Công ty khác hoạt động trong lĩnh vực thiết bị an
ninh, an toàn bởi tính đặc thù của sản phẩm mà Công ty cung cấp. Ngay từ
đầu Công ty đã không phân khúc khách hàng mà hướng vào toàn bộ đối
tượng khách hàng, là DN, các hộ gia đình, các căn hộ chung cư, các toà nhà
cao tầng… Vì vậy mà các sản phẩm mà Công ty kinh doanh cũng hết sức đa
dạng, phù hợp với nhu cầu cũng như túi tiền của người tiêu dùng.
Dưới đây là các nhóm mặt hàng chính của Công ty:
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
21
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
 Hệ thống báo động, báo trộm tự động bằng còi, đèn hoặc cảnh
báo tự động qua điện thoại cố định, đi động, nhắn tin, email (Hệ thống hữu
tuyến hoặc vô tuyến).
- Nhà Nhập khẩu, phân phối tại Việt Nam: Hệ thống báo động, báo
trộm của hãng Electronics Line 3000 (ISRAEL), AOLIN, Network (USA).
 Hệ thống chuông cửa có hình có tiếng (video door phone), khóa
điện mở cửa tự động.
- Nhà Nhập khẩu, phân phối tại Việt Nam: Hyundai (Korea), Commax
(Korea), Competition (Taiwan).
 Hệ thống camera quan sát tại chỗ và từ xa qua mạng

- Nhà Nhập khẩu, phân phối tại Việt Nam: Hyundai (Korea), Huviron
(Korea), Lilin (Taiwan), Seenergy (Taiwan).
 Hệ thống báo cháy và chữa cháy tự động.
- Nhà phân phối tại Việt Nam: Hệ thống báo cháy Hochiki (Nhật Bản),
Chungmei (Đài loan), Hongchang (Đài Loan), Network (USA).
 Hệ thống kiểm soát vào ra, chấm công bằng thẻ từ, thẻ giấy,
bằng mã số, nhận dạng bằng vân tay.
- Nhà phân phối tại Việt Nam: Hệ thống nhân dạng Vân tay, Thẻ
thông minh: Supremar (Korea), Soyal (Đài Loan).
 Hệ thống báo giờ tự động Melody
- Nhập khẩu linh kiện tại USA, Đài Loan. Lắp ráp và hoàn thiện và
đóng gói sản phẩm tại Việt Nam do đội ngũ nhân viên Công ty CP Nhà an
toàn thực hiện. Phân phối sản phẩm trên toàn quốc với nhãn hiệu: Melody.
Đây là một nỗ lực đáng kể của Công ty trong việc phát triển những nhãn hiệu
riêng mang thương hiệu Nhà An Toàn.
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
22
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
Nhãn hiệu Melody đã được Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp chứng nhận
nhãn hiệu độc quyền số: 121601, có hiệu lực từ ngày 23 tháng 12 năm 2004.
Đây cũng là sản phẩm bán chạy nhất và được nhiều khách hàng tin dùng nhất
của Công ty từ khi nhãn hiệu này ra đời.
Biểu 1.1. Các sản phẩm phân phối chính của Công ty
(Đơn vị: %)
Nguồn: Phòng kinh doanh
Biểu 1.2. Các nhà cung cấp sản phẩm chính của Công ty năm 2010
(Đơn vị: %)
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
23
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG

Nguồn: Phòng Nhập khẩu
1.2.3. Tình hình kinh doanh
1.2.3.1. Mục tiêu kinh doanh của Công ty
Ngay từ đầu khi mới thành lập, Công ty đã xác định mục tiêu dài hạn là
trở thành Công ty hàng đầu trong lĩnh vực hệ thống an ninh, an toàn Việt
Nam. Đây là cả một quá trình lâu dài nên mọi công việc phải được tiến hành
từng bước. Hiện công ty đang ở giai đoạn giữa của quá trình phát triển.
Xác định những khó khăn và lợi thế mà công ty đối mặt, điểm mạnh,
yếu của đối thủ cạnh tranh, căn cứ vào đó xác điịnh kế hoạch dài hạn cho
mình và xác định khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu mới
thành lập còn nhiều khó khăn, hạn chế về vốn, công nghệ, nguồn nhân lực. Để
dần tạo ra hình ảnh riêng, công ty đã tham gia vào rất nhiều sự kiện: Hội chợ,
triển lãm,…Không đặt nặng mục tiêu lợi nhuận
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
24
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: TS. MAI THẾ CƯỜNG
1.2.3.1. Chu trình kinh doanh và lợi nhuận của Công ty
Giai đoạn từ 2000 – 2007
Đây là giai đoạn Công ty chỉ thực hiện hoạt động kinh doanh theo chu
trình sau:
Bảng 1.1. Chu trình kinh doanh của Công ty giai đoạn 2000 – 2007:
Nguồn: P. Kinh doanh
Chưa có kinh nghiệm nhập hàng từ các nhà sản xuất nước ngoài nên
Công ty đã chọn giải pháp an toàn là nhập hàng từ các Công ty trong nước và
bán lại cho người tiêu dùng, hưởng phần chện lệch, nhãn hiệu NHÀ AN
TOÀN cũng chưa được chính thức công nhận. Tuy vậy, mức giá, dịch vụ của
Công ty khá tốt, đảm bảo tính an toàn, bảo mật khách hàng, và đúng giờ nên
khách hàng đến với Công ty ngày càng đông. Năm đầu tiên, Công ty cũng thu
được khoản lợi nhuận đáng kể.
Giai đoạn từ 2008 – nay

Bắt đầu từ năm 2008, Công ty đã thực hiện việc nhập khẩu trực tiếp các
mặt hàng từ các Công ty phân phối nước ngoài, không còn thông qua khâu
ĐÀO THỊ THUẦN Kinh tế quốc tế 49A
25