Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
Đề tài: ““Tăng cường hoạt động PR điện tử tại Công ty TNHH Tư vấn
giáo dục và đào tạo quốc tế”
GVHD: Nguyễn Thị Vân Quỳnh
SVTH: Nguyễn Hữu Hùng – Lớp K44I2
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã làm cho nhu cầu tiêu dùng hàng
ngày càng cao, khuynh hướng tiêu dùng cũng thường xuyên thay đổi tạo động
lực thúc đẩy sản xuất phát triển. Sự đa dạng của nhu cầu tiêu dùng sự phong
phú trong sản xuất đã xuất hiện hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ mới ra đời,
tạo sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Tồn tại và phát triển trong thị
trường mà người tiêu dùng là nhân tố quyết định, đòi hỏi một sản phẩm hoặc
dịch vụ khi đưa ra thị trường không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà sản
phẩm, dịch vụ còn phải được nhiều người tiêu dùng ưa thích. Phát triển một
sản phẩm mới hay đưa ra thị trường một dịch vụ nào đó, doanh nghiệp phải
trải qua một quá trình nghiên cứu phát triển và tổ chức hoạt động nhằm quảng
bá, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Tất cả các hoạt động thúc đẩy, kích
thích tiêu dùng của khách hàng đều được thực hiện thông qua hoạt động
marketing của các doanh nghiệp. Đặc biệt với sự bùng nổ của CNTT thì e-
marketing đã trở thành một phần không thể thiếu được trong mỗi doanh
nghiệp.
Trong tình hình hiện nay, có khá nhiều doanh nghiệp thực sự quan tâm và
đầu tư hoạt động marketing để xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và
thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ. Một trong những công cụ marketing được
sử dụng là hoạt động PR. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
1
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
những chương trình PR hiệu quả. Đặc biệt là trong việc phát triển những
chương trình PR qua mạng Internet.

Những năm trở lại đây, việc xuất hiện và phát triển mạnh mẽ của các loại
hình Web 2.0 như xây dựng nội dung cho website, blog, mạng cộng đồng, tổ
chức sự kiện trực tuyến, video trực tuyến…đã tạo ra những nền tảng thông tin
hoàn toàn mới mẻ. Trên cơ sở đó, các hoạt động truyền thông, hoạt động PR
cũng tự tương thích và sản sinh ra một kỹ thuật PR mới với tên gọi PR 2.0.
PR 2.0 được hiểu là sự thừa kế các giá trị của dịch vụ PR truyền thống, kết
hợp với việc phát huy các kỹ thuật truyền thông mới để tạo ra một hệ thống
dịch vụ PR tổng hợp có giá trị xuyên suốt và có tính tương tác cao. PR 2.0
khuyến khích sự tương tác giữa người bán và người mua, tạo cơ hội cho
khách hàng đưa ra những nhận định và suy nghĩ của mình từ đó mang lại cho
giới kinh doanh cơ hội để hiểu rõ hơn nhu cầu của thị trường và đưa ra những
sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất.
Từ cơ sở nghiên cứu trong thời gian thực tập và các yếu tố trên, tôi xin chọn:
“Tăng cường hoạt động PR điện tử tại công ty TNHH Tư vấn giáo dục vào
đào tạo quốc tế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa.
2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
Sau một thời gian thực tập tại công ty tôi đã chọn đề tài : “Tăng cường
hoạt động PR điện tử tại Công ty TNHH tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế”
trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận cở bản về thương hiệu và PR để
thấy được những mặt đạt được và những hạn chế trong hoạt động PR điện tử
của Công ty TNHH Tư vấn giáo dục vào đào tạo quốc tế (I-train).Và từ đó
đưa ra ra những giải pháp nhằm tăng cường hoạt động PR điện tử tại Công ty
TNHH Tư vấn giáo dục vào đào tạo quốc tế.
Đề tài dự kiến tập trung vào nghiên cứu vào các hoạt động PR nói chung và
PR điện tử nói riêng của công ty để thấy được những thành công cũng như
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
2
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
hạn chế của hoạt động PR điện tử trong công ty.Thông qua đề tài tôi xin trình
bày một số đề xuất để tăng cường hoạt động PR điện tử cho công ty.

Hoạt động PR điện tử của công ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế
gồm 2 hoạt động chính, đó là: Hoạt động PR điện tử nội bộ và hoạt động PR
điện tử bên ngoài.
Các vấn đề chủ yếu sẽ được đề cập và giải quyết trong đề tài này gồm có:
- Thực trạng hoạt động PR điện tử của công ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào
tạo quốc tế, các yếu tố tác động đến hoạt động này.
- Thành công, hạn chế của hoạt động PR điện tử và các nguyên nhân của nó.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động PR
- Phân tích thực trạng hoạt động PR điện tử của công ty TNHH Tư vấn giáo
dục và đào tạo quốc tế
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hoạt động PR của công ty TNHH Tư
vấn giáo dục và đào tạo quốc tế
4. Phạm vi và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
a.Phạm vị nghiên cứu
- Tiến hành nghiên cứu các hoạt động PR của công ty TNHH Tư vấn giáo
dục và đào tạo quốc tế
- Dữ liệu nghiên cứu từ năm 2008 đến năm 2011 để từ đó đề xuất một số
giải pháp cho hoạt động PR của công ty trong thời gian 2012 -2014. Đây là
khoảng thời gian mà hoạt động kinh doanh của công ty phát triển mạnh tuy
nhiên cũng có nhiều biến động về thị trường do tác động của khủng hoảng
kinh tế toàn cầu.
- Tiến hành nghiên cứu hoạt động PR điện tử của công ty đối với sản
phẩm chủ lực của công ty là các phầm mềm quản lý doanh nghiệp và dịch vụ
đào tạo CNTT.
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
3
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
b. Ý nghĩa nghiên cứu đề tài
Tôi nghiên cứu đề tài nhằm mục đích đánh giá hoạt động PR điện tử của

Công ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế, nêu ra mặt đạt được và
các mặt hạn chế. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát huy những mặt đã đạt
được, khắc phục những hạn chế, tăng cường hoạt động PR điện tử cho công
ty.
5. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Ngoài phần mở đầu, lời giới thiệu, danh mục tài liệu tham khảo và phụ
lục. Khóa luận này được kết cấu thành 3 chương
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động PR điện tử tại Công ty
TNHH Tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng vấn đề
hoạt động PR điện tử của công ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế.
Chương III: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển hoạt động PR điện tử cho
Công ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế.
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
4
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TĂNG
CƯỜNG HOẠT ĐỘNG PR ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY TNHH
TƯ VẤN GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ
1.1 Khái quát về thương hiệu (Brand)
1.1.1 Các quan điểm tiếp cận thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở
Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin
đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay vẫn đang còn tồn
tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Có quan điểm thì đồng
nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu. Có quan điểm thì lại phân biệt nhãn hiệu
với thương hiệu. Ví dụ, nhiều người cho rằng nhãn hiệu là dùng để nói về
các yếu tố hữu hình như tên gọi hay biểu tượng, còn thương hiệu là dùng để
nói về các yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó. Vậy để làm rõ thuật ngữ
thương hiệu cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thương hiệu và nghiên

cứu các quan niệm về thương hiệu.
Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng
bao gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng. Sản phẩm là
tất cả các thứ có thể chào bán trên thị trường cho khách hàng chú ý mua, sử
dụng hay tiêu dùng. Mỗi sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính
gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vì
những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay sản
phẩm khác. Trên thị trường thường có vô số các nhà sản xuất khác nhau sản
xuất một loại sản phẩm, phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của
chính họ được khách hàng nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm
cạnh tranh khác. Họ làm điều này bằng cách gắn tên, biểu tượng hoặc
dấu hiệu, hay nói chung là gắn thương hiệu cho nó.
Theo điều 785 bộ Luật dân sự nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam:
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
5
Khóa luận tốt nghiệp Đại Học Thơng Mại
Nhón hiu hng hoỏ l nhng du hiu dựng phõn bit hng hoỏ, dch
v cựng loi ca cỏc c s sn xut, kinh doanh khỏc nhau. Nhón hiu hng
hoỏ cú th l t ng, hỡnh nh hoc s kt hp cỏc yu t ú c th hin
bng mt hoc nhiu mu sc.
Nhiu ngi cho rng thng hiu chớnh l nhón hiu thng mi (trade
mark), l cỏchnúi khỏc ca nhón hiu thng mi (nhón hiu). Thng hiu
hon ton khụng cú gỡ khỏc bit so vi nhón hiu. Vic ngi ta gi nhón
hiu l thng hiu ch l s thớch dựng ch m thụi v mun gn nhón
hiu vi yu t th trng, mun ỏm ch rng, nhón hiu cú th mua bỏn
nh nhng loi hng hoỏ khỏc.
Cú ngi li cho rng thng hiu l nhón hiu ó c ng ký bo
h, v vỡ th nú c phỏp lut tha nhn v cú kh nng mua i bỏn li trờn
th trng. Ch nhng nhón hiu ó c ng ký ri mi cú th mua i bỏn
li. Nh vy, nu theo quan nim ny thỡ cỏc nhón hiu cha tin hnh ng

ký bo h s khụng c coi l thng hiu.
Cng cú quan im cho rng thng hiu l thut ng ch chung cho
cỏc i tng s hu cụng nghip c bo h nh nhón hiu hng hoỏ, tờn
thng mi, ch dn a lý hoc tờn gi xut x. Quan im ny hin ang
c nhiu ngi ng h. Tuy nhiờn cng cn thy rng, mt nhón hiu cú
th bao gm c phn tờn gi xut x v ch dn a lý (Vớ d: ru
vang Bordeaux, ko da Bn Tre, la H ụng ) v nhón hiu cú th c
xõy dng trờn c s phn phõn bit trong tờn thng mi (Vớ d Vinaconex
c to nờn t tờn Tng cụng ty xut nhp khu xõy dng Vinaconex, ).
Mt quan im khỏc thỡ cho rng, thng hiu chớnh l tờn thng mi,
nú c dựng ch hoc/v c gỏn cho doanh nghip (Vớ d: Honda,
Yamaha, ). Theo quan im ny thỡ Honda l thng hiu cũn Future
v Super Dream l nhón hiu hng hoỏ; Yamaha l thng hiu, cũn
Sirius v Jupiter l nhón hiu hng hoỏ
Nguyễn Hữu Hùng Lớp:K44I2
6
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là tên
gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này
để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như
phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”.
Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa:
“Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản
phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo ông Ambler, T&C.Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”.
Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức
năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Và các
thành phần khác của Marketing–mix như giá cả, phân phối hay truyền thông

marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng
trên thị trường mà thôi.
Xuất phát từ những quan điểm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương
đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong
marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh
nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình
tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình
tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố
đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói
hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận xem xét trên góc độ
pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ
quản trị doanh nghiệp và marketing.
Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
7
Khóa luận tốt nghiệp Đại Học Thơng Mại
mt hỡnh tng v hng hoỏ hoc doanh nghip; m ó l hỡnh tng thỡ ch
cú cỏi tờn, cỏi biu trng thụi cha núi lờn tt c. Yu t quan trng n
ng sau l lm cho nhng cỏi tờn, cỏi biu trng ú i vo tõm trớ khỏch
hng chớnh l cht lng hng hoỏ, dch v; cỏch ng x ca doanh nghip
vi khỏch hng v vi cng ng; nhng hiu qu v tin ớch ớch
thc cho ngi tiờu dựng do nhng hng hoỏ v dch v ú mang li
Nhng du hiu l cỏi th hin ra bờn ngoi ca hỡnh tng. Thụng qua
nhng du hiu (s th hin ra bờn ngoi ú), ngi tiờu dựng d dng nhn
bit hng hoỏ ca doanh nghip trong muụn vn nhng hng hoỏ khỏc.
Nhng du hiu cũn l cn c phỏp lut bo v quyn li chớnh
ỏng ca doanh nghip chng li s cnh tranh khụng lnh mnh.
Theo quan im trờn thỡ thng hiu l tt c cỏc du hiu cú th to ra

mt hỡnh nh riờng bit v rừ nột ca hng hoỏ, dch v hay cho chớnh
doanh nghip; thng hiu khụng ch n thun l nhón hiu m nú rng
hn. Cỏc du hiu trong thng hiu cú th l phn phỏt õm c nh tờn
thng hiu (Bitis, P/S, VNPT ) hoc khu hiu (VNPT - Cuc sng
ớch thc ), cng cú th l phn khụng phỏt õm c nh biu trng, biu
tng, cng cú th l õm thanh (cỏc on nhc, tớn hiu ); nhng du hiu
ny cng cú th l kiu dỏng c bit ca bao bỡ hay hng hoỏ.
Mt thng hiu cú th bao gm c nhón hiu, cng cú th bao gm c tờn
gi xut x hng hoỏ, phn phõn bit trong tờn thng mi, thm chớ gm c
yu t thuc v kiu dỏng cụng nghip, ụi khi chỳng cũn bao gm c yu
t v bn quyn tỏc gi. Tuy nhiờn, cng cn nhn thc rng, khụng phi c
núi n thng hiu l gp chung tt c cỏc yu t trờn. Vic s dng cỏc
yu t thng hiu ca doanh nghip rt a dng, ph thuc vo chin lc
thng hiu m doanh nghip ỏp dng. Mt thng hiu cú th bao gm tt
c cỏc yu t trờn hoc ch mt vi yu t. Thng hiu thng c c
trng bi tờn gi riờng, biu trng hay biu tng, song tớnh bao trựm ca
Nguyễn Hữu Hùng Lớp:K44I2
8
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
thương hiệu được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố
kiểu dáng, bao bì hàng hoá.
Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người
tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn
vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu
dùng hình ảnh về hàng hoá trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải
thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những loại
hàng hoá khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ, một
mặt, tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn
hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm
thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố

cấu thành thương hiệu.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
a. Tên thương hiệu
Dưới gó độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì
nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng
và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một lọa sản
phẩm, dịch vụ trong nhận thức người tiêu dùng. Vì thế tên nhãn hiệu là một
yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã
nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm,
dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ
chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.

b. Biểu tượng (Logo)
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng
với tên gọi, logo là cách giới thiệu hình ảnh về công ty. So với thương hiệu,
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
9
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ
khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải
thích thông qua chương trình tiếp thị, hỗ trợ.
Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm
bảo tính cân đối hài hòa.
c. Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặ thuyết phục về thương hiệu
theo một cách nào đó.
Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặn tính và lợi ích
chủ yếu của sản phẩm, dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.

d. Các thành tố khác
 Bao bì: bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ mô tả và giới thiệu sản
phẩm mà nó chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc
quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho
người tiêu dùng nhận sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Đối với
thương hiệu truyền thống, bao bì là yếu tố quan trọng, nhưng đối với thương
hiệu điện tử thì bao bì lại không phải là một thành tố.
 Tên miền: đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một
thành tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử, tên miền lại là một thành tố rất
quan trọng.
 Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận
biết ra hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các
sản phẩm cùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa.
 Mùi vị: chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu âm thanh,
không đạt hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân
biệt và nhận thấy sản phẩm quen thuộc.
 Các yếu tố vô hình (phần hồn của thương hiệu): các yếu tố vô hình của
thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu
hình đó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
10
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
và gắn bó với người tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng,
văn hóa kinh doanh.
1.1.3 Các loại thương hiệu
Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu
sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng
hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương
hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương hiệu
chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung …

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được
chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng);
thương hiệu gia đình ; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) ; thương hiệu
quốc gia.
- Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng) Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ
cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu
riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng
hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của loại
thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể
(như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực …) và được thể
hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương
hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội
lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu
của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilkm, Clear, Dove, Lifebouy … đều
của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ
những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách
hàng ).Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ
thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn
liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
11
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia). Người ta có thể nói Honda Future,
Yamaha, Sirius, Redialac của Vinamilk, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove,
Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải
doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.
- Thương hiệu gia đình là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia

đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại
hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay
mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho
từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến
thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s là thưong hiệu gia đình và đã tạo ra
cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác
nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc
nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn…) thì việc
sử dụng thưong hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thưòng nghĩ
đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên
hàng hóa và có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.Xu hướng chung ở rất nhiều
doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch
của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt
trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…)
hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford…) Vì thế, trong nhiều
trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
- Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác
nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn
với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Thương hiệu tập thể có đăc điểm khá
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
12
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng
điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các
chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết
kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại
diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ
hàng hóa.Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện

(không phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản
xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được
sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương
hiệu Bordaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là
mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầu
thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về
tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố
thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu
chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp
thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá
Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt
Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng.
-Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy
thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia
là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc
lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm,
thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một
loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định
hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại
hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác
nhau.Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
13
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với
những thách thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là
dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc
cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ
“Newzealand” bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh

một con chim Kiwi).
1.2 Khái quát về thương hiệu điện tử (E-Brand)
1.2.1 Quan điểm về E-Brand
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử, trong khuôn khổ đề tài
này, tôi xin được tiếp cận thương hiệu điện tử theo khía cạnh sau: E-brand là
thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet.
Theo quan điểm trên thì: E-brand gắn liền với internet.
E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn
giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng
thông tin toàn cầu và các liên kết khác.
E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa
các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật
thiết với thương hiệu thông thường.
Hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu thông thường.
1.2.2 Tên miền của E-brand
Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand. Tên miền của E-brand
được chia làm tên riêng và cấp độ tên miền. Trong đó tên riêng có thể là:
- Lựa chọn riêng theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia
- Tên giao dịch, viết tắt. Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn là
một ví dụ khi chọn tên riêng là vbard.
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
14
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
- Tên thương hiệu thông thường. Rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn theo cách
thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu trực tuyến và thương hiệu thông
thường, chẳng hạn như: quangminh, dongtam, …
Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều cách khác nhau. Thông
thường có hai cấp độ thể hiện tên miền. Đó là:
- Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, cấp độ tên miền có
dạng: .com, .net, .gov, .org, .edu

- Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng, cấp độ tên miền có dạng: .vn, .cn, .us,
.uk…
1.2.4 Đặc điểm của E-brand
E-brand luôn gắn liền với mạng Internet. Internet là một môi trường không có
giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà E-brand cũng có đặc
điểm này. Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi
loại sản phẩm nào đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử.
E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố
quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương
hiệu. Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống
xâm phạm thương hiệu.
E-brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường. E-brand là
hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện
thương hiệu và trong chiến lược lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào
thì E-brand và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa,
phối hợp chặt chẽ bổ sung cho nhau.
Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràng buộc
pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền.
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
15
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
1.2.4 Các loại và vai trò của E-Brand

Các loại E-brand
Thương hiệu điện tử có thể tồn tại dưới các dạng sau:
Thứ nhất: thương hiệu điện tử tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet. Đây
là thương hiệu được doanh nghiệp phát triển riêng hoàn toàn không liên quan
đến thương hiệu truyền thống của doanh nghiệp. Ví dụ như công ty cổ phần
Đầu tư Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới phát triển hình ảnh thương hiệu
trực tuyến Megabuy.vn hoàn toàn tách rời với tên giao dịch (thương hiệu

truyền thống) của công ty.
Thương hiệu điện tử tồn tại dưới dạng một tên miền thuần túy, có thể là
tên giao dịch hay tên viết tắt của công ty. Chẳng hạn ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông Thôn phát triển thương hiệu điện tử là vbard.com.vn,
vbard là tên viết tắt của ngân hàng.
E-brand tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường. Nhiều
công ty phát triển thương hiệu của mình trên cả hai môi trường truyền thống
và trực tuyến, như công ty gốm Long Anh với E-brand là longanh.com.vn.

Vai trò của E-brand đối với doanh nghiệp
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị
trường trực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức
quan trọng của thương hiệu
Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp.
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp
mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần
dần trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt
nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác,
góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Không chỉ là điểm tiếp
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
16
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả năng đối thoại thương hiệu.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một
cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến
cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người
tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng
hóa đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửi
gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng

hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố
xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.
Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Một trong
những chức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ
dẫn, do đó có thể nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan
trọng của doanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Đặc biệt trong môi trường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải
luôn đặt uy tín nên hàng đầu, thì kênh quảng bá này càng có ý nghĩa hơn.
Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp là lợi nhuận, nên đồng thời với
quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết hợp với xúc tiến bán. Tạo dựng
hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để làm sao thu hút tối đa
lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm gia tăng doanh
số.
Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Các
thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu…
luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội
dung như một sự ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa
hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa.
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
17
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng
không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán
hàng, và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu
hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương
hiệu. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao
hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanh nghiệp sở hữu.
1.3 Quan điểm tiếp cận về hoạt động PR
1.3.1 Khái niệm PR
PR điện tử là PR dựa trên phương tiện Internet.Chúng ta sẽ tìm hiểu về

PR để hiểu rõ hơn về PR điện tử
Cho đến nay có nhiều định nghĩa về PR, trong số đó có 3 định nghĩa đưa
ra 3 quan điểm trên phạm vi quốc tế và quen thuộc
Theo hiệp hội PR thế giới: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội,
phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh
đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế
hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”
Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa
ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nổ
lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết
lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó.
Theo Fraser: “PR là một chức năng quản lý đặc biệt giúp hình thành và
duy trì các tuyến giao tiếp đa chiều nhằm hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa
một tổ chức với công chúng của họ”
Từ những định nghĩa và cách tiếp cận trên, định nghĩa được em rút ra và
sử dụng trong đề tài này là :
PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và
duy trì những mối quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
18
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ
chức, cá nhân đó.
PR là quá trình truyền thông đa chiều được xây dựng, duy trì và phát triển
nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách khác, PR là một hệ thống
các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:
- Một hình ảnh (Image)
- Một quan điểm (Perception)
- Một ấn tượng lâu dài (Long term impression)
- Lòng tin (Belief, trust)

- Thói quen sử dụng (Using habit)
1.3.2 Vai trò của PR đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
a. Làm cho mọi người biết đến công ty. Đây là nhiệm vụ thường xuyên
của PR, làm cho mọi người biết đến công ty là nền tảng đầu tiên để có thể
thực hiện các hoạt động PR tiếp theo trong tương lai. Nếu công ty được
biết đến, điều đầu tiên có lợi là họ sẽ quan tâm hơn đến các sản phẩm của
công ty và các hoạt động của công ty. Được biết đến cũng có nghĩa là dù
ít dù nhiều thì họ cũng sẽ quan tâm đến các thông tin liên quan đến công
ty hay được công ty đưa ra
b. Làm cho công chúng hiểu về công ty. Đây là mức độ cao hơn khi
công chúng đã biết đến công ty. Việc hiểu về công ty yêu cầu phải có nỗ lực
tìm hiểu và nghiên cứu cao hơn việc chỉ biết đến công ty đơn thuần. Làm cho
công chúng hiểu về mình cũng là cách để nâng cao hình ảnh thương hiệu của
công ty và là nền tảng để xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với công chúng.
c. Xây dựng hình ảnh và uy tín cho công ty. PR có vai trò lớn trong việc
xây dựng hình ảnh và uy tín của công ty. Không chỉ qua việc tổ chức các sự
kiện, các thông cáo báo chí và các thông tin được truyền tải tới công chúng có
ảnh hưởng đến cách nhìn nhận của công chúng về hình ảnh và uy tín của công
ty mà công chúng còn xây dựng hình ảnh về công ty qua việc công ty xây
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
19
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
dựng các chương trình đó, các cách đối phó với khủng hoảng hay những sự cố
bất ngờ của một công ty trong quá trình quản trị PR.
d. Củng cố niềm tin của khách hàng đối với công ty, đồng thời khuyến
khích và tạo động lực làm việc cho nhân viên. Các hoạt động PR bao gồm
tất cả, từ khách hàng, chính phủ đến cả các nhân viên của công ty. Các hoạt
động
PR nội bộ cũng rất quan trọng, nó giúp công ty luôn có một nền tảng vững
chắc từ bên trong và tạo ra sự hiểu biết cũng như sự nhất trí trong việc đối

mặt với khủng hoảng.
f. Bảo vệ công ty trước đợt khủng hoảng. Đây không phải là nhiệm vụ
thường xuyên do khủng hoảng không phải lúc nào cũng xảy ra. Tuy nhiên khi
nó đã xảy ra thì đó là nhiệm vụ khó khăn và cấp bách cần giải quyết trong
thời gian ngăn. Cần hiểu bảo vệ công ty trước đợt khủng hoảng yêu cầu các
hoạt động PR cần phải hướng đến cả hoạt động phòng và chống khủng hoảng.
Phòng bị là quá trình cần làm liên tục trong khi chống khủng hoảng là những
biện pháp mang tính cấp bách tạm thời. Một khi khủng hoảng xảy ra, thì vai
trò của PR được thể hiện rõ nhất. Đó là việc sử dụng các công cụ PR và sự tin
tưởng, các mối quan hệ đã có trước đó để giải quyết khủng hoảng theo hướng
ít gây tổn thất nhất cho công ty.
1.3.3 Đặc điểm của PR
- PR là một công cụ và là quá trình trao đổi thông tin hai chiều. PR luôn
mang tính 2 chiều, thông tin được đưa từ 1 phía và được phản xạ trở lại, điều
này tạo nên tính khác biệt và nổi trội của PR.
- PR luôn cung cấp các thông tin mới và hấp dẫn cho báo chí. PR luôn đi
kèm với các công cụ truyền thông trong đó có báo chí. PR là đối tượng mà
báo chí hướng đến, PR cũng cần báo chí mới phát huy được vai trò của mình.
- PR dễ chiếm được lòng tin của công chúng. Do các yếu tố vốn có của
mình, PR dễ có được lòng tin của công chúng hơn là quảng cáo. Quảng cáo
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
20
Khóa luận tốt nghiệp Đại Học Thơng Mại
vi tớnh mt chiu trong thụng tin, cỏc thụng tin mang tớnh ao to bỳa ln cũn
PR gn gi v thõn thin hn. PR nh li núi nh nhng hn l nhng li ha
hn hay thuyt phc hựng hn nh qung cỏo do ú d i vo lũng ngi hn.
- PR khụng th thay th c qung cỏo v khú kim soỏt. Dự th no i
na, PR vn khụng th thay th c qung cỏo do tớnh i chỳng ca qung
cỏo l quỏ cao v khụng mt cụng c no khỏc cú th cú c. Trong khi PR
ch cú th tip cn vi mt tp ngi nh thỡ qung cỏo c truyn ti tt c

mi ngi, mi tng lp. Hn na qung cỏo mang tớnh thng xuyờn hn rt
nhiu so vi PR.
- PR lm cho ngi nhn d tin hn. Do PR khụng quỏ t ngt trong vic
truyn tin, nú ging nh nhng li th th tõm tỡnh hn l nhng li tuyờn b
honh trỏng.
1.3.4 Mi quan h gia PR vi marketing v qung cỏo
a, Mi quan h ca PR vi marketing
Thc ra, PR l mt phn ca marketing, vỡ nú l mt phn trong phi thc
marketing(4P), l cụng c ca Marketing m thụi. Vỡ vy, gia PR v
marketing cú nhng mi tng ng v khỏc nhau rừ rt. Nhng vn cú nhiu
ngi lm tng PR l marketing v ngc li.
Hỡnh 2.1. Mụ hỡnh phi thc Marketing 4Ps
Ngun: Qun tr Marketing Philip Kotler
Doanh nghip s d gp ri ro nu thiu PR bờn cnh marketing, nh: lm
sao cng ng chp nhn mt sn phm, khi xó hi cha cú nhn thc tt v
Nguyễn Hữu Hùng Lớp:K44I2
Phi thc
Marketing
Sn phm
Giỏ
Phõn phi
Xỳc tin
21
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng
cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có
sự cố thị trường. Đối với những trường hợp như khủng hoảng, các vấn đề xảy
ra ngoài ý muốn chủ quan của công ty và công ty bị động trong giải quyết này
thì Marketing dường như không mang lại hiệu quả nhiều.
Xem bảng so sánh 2.1 dưới đây để thấy sự khác nhau giữa PR và phối thức

marketing 4Ps
Bảng 1.1. Bảng so sánh PR và marketing (4Ps)
PR Marketing
Mục đích
Tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự
hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và
công chúng của tổ chức đó, tạo
dựng uy tín, giành sự chấp nhận
và ủng hộ, xây dựng thiện chí.
Thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, mục
tiêu cuối cùng là lợi nhuận lâu
dài và tổng thể.
Hoạt động
cốt lõi
Thông tin, truyền thông giao
tiếp, tìm hiểu thái độ của công
chúng, khuyến khích hợp tác.
Nghiên cứu nhu cầu của
người tiêu dùng, khuyến
khích mua hàng.
Phạm vi
hoạt động
Rộng rãi, bất kỳ cá nhân và
tổchức nào cũng có thể tham gia.
Tập trung chủ yếu lĩnh vực
kinh doanh thương mại, trao
đổi hàng hóa dịch vụ.
Chức năng
Có chức năng tham vấn, đề xuất

tổ chức điều chỉnh hành vi để
đảm bảo trách nhiệm xã hội, kinh
tế, chính trị, đạo đức, tăng uy tín .
Tăng lợi nhuận thông qua
việc thõa mãn nhu cầu khách
hàng.
b, Mối quan hệ giữa PR và quảng cáo
NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
22
Khóa luận tốt nghiệp Đại Học Thơng Mại
S khỏc nhau gia qung cỏo v PR l gỡ? Qung cỏo l mỡnh t núi rng
mỡnh tt. Cũn PR l lm cho ngi khỏc núi rng bn tt. (Jean-Louis
Gassộe).
Cũn vi Ries núi rng Qung cỏo l giú, PR l mt tri. (Qung cỏo thoỏi v
- PR lờn ngụi The Fall of Advertising & The Rise of PR) .
Mi quan h gia qung cỏo v PR khỏ l khỏc bit, tuy nhiờn vn cú nhiu
ngi mp m v s khỏc nhau ny. Thc cht PR v qung cỏo mi cụng c
cú mt vai trũ v u im khỏc nhau. PR khụng th thay th cho hat ng
qung cỏo v ngc li qung cỏo cng khụng th thay th hon ton cho hot
ng PR. Nhng ngi lm marketing cn phi hp nhng im khỏc bit
ny phỏt huy c tt nht hiu qu ca cỏc hat ng marketing ca
doanh nghip.
Xem bng 2.2 di õy thy s ging v khỏc nhau gia PR v qung
cỏo.
Bng 1.2. Bng so sỏnh PR v qung cỏo
Ging
nhau
Khỏc nhau
Qung cỏo PR
u l quỏ

trỡnh thụng
tin, a
thụng tin
n i
tng.
- Thụng tin mt chiu:
thụng bỏo thng mi,
c chuyn t ngi bỏn
hng n khỏch hng tim
nng, ch yu hng n
i tng mua hng.
- L ting núi trc tip ca
chớnh ngi bỏn hng v
sn phm ca mỡnh nờn h
luụn ca ngi sn phm.
- Thụng tin hai chiu, a dng
hng n nhiu i tng, cú s
trao i thụng tin (trao i gia
ngi phỏt ngụn v bỏo chớ,tr li
phng vn).
- PR liờn quan n ton b hot
ng giao tip v thụng tin ca t
chc nờn nú cú tm bao quỏt rng
hn qung cỏo .
-L ting núi giỏn tip ca bờn th
ba (gii truyn thụng)
1.3.5 Mt s lý thuyt ca PR
a. Hot ng PR nhn mnh vo kt qu da trờn chi phớ
Nguyễn Hữu Hùng Lớp:K44I2
23

Khóa luận tốt nghiệp Đại Học Thơng Mại
Hot ng PR l hot ng luụn tn ti trong mi doanh nghip dự l
doanh nghip ln hay doanh nghip nh, dự cú phũng ban chuyờn trỏch hay
khụng.
Hot ng PR nhn mnh vo kt qu da trờn chi phớ khỏ ph bin vi
nhng cụng ty nh v trung bỡnh trong quỏ trỡnh lm PR. Bi l nú em li
kt qu nh kỡ vng trong ngn hn v chi phớ l khỏ r do c nh sn cho
mt khong thi gian ngn.Hot ng PR ny yờu cu vic xõy dng mnh
m cỏc iu kin vt cht kt hp c gia quy mụ v tớnh hiu qu theo
ui vic gim chi phớ t kinh nghim. cú c chi phớ thp phi kim
soỏt chi phớ trc tip v giỏn tip, ti thiu hoỏ cỏc chi phớ khỏc.
C th l, hot ng PR ch c thc hin mt cỏch mnh m khi thc t
bt buc cn cú nhng hot ng PR. Thc t õy l hot ng kiu nh
nc n chõn mi nhy. Vic xỏc nh cỏc mc tiờu cho hot ng PR ngn
hn c ra, ri tip ú l vic trin khai mnh m cỏc cụng c PR nh
thụng cỏo bỏo chớ, truyn thụng, t chc s kinThụng thng, cỏc cụng ty
kiu ny thng khụng cú b phn chuyờn trỏch v PR m thay vo ú l vic
i thuờ ngoi t cỏc cụng ty chuyờn lm PR. Cỏc hot ng PR trc ú hu
nh khụng cú hay rt m nht.
Hot ng PR ch yu mang tớnh i phú v gii quyt. Vic xõy dng v
duy trỡ l khỏ nh, nú tp trung vo tng giai on c th ca quỏ trỡnh phỏt
trin ca doanh nghip v hiu qu l yu t duy nht ỏnh giỏ quỏ trỡnh
PR.
Hot ng ny cú u im l tit kim chi phớ v ngun nhõn lc. Hiu
qu luụn c xỏc nh rừ, d thc hin v d kim soỏt do ch tp trung vo
mt khong thi gian ngn.
Tuy nhiờn nú cú nhiu nhc im. Trong ú ln nht l vic do quỏ
cao hiu qu cui cựng v chi phớ m hot ụng PR nhiu khi khụng chõn
thc, khụng khỏch quan v thc t m l ỏnh la cụng chỳng. Hot ng PR
Nguyễn Hữu Hùng Lớp:K44I2

24
Khãa luËn tèt nghiÖp §¹i Häc Th¬ng M¹i
cũng không đem lại nền tảng nhiều cho công ty thực hiện bởi lẽ chủ yếu các
hoạt động là thuê mướn và khi có một hoạt động PR tiếp theo thì gần như tất
cả các hoạt động PR phải làm lại từ đầu, từ việc tiếp xúc với báo chí, các kênh
truyền thông, giới lãnh đạo… Hơn nữa, hoạt động PR chỉ cốt là để đạt được
mục đích cuối cùng với chi phí thấp nhất nên rất ít khi thu được những hiệu
quả lớn hơn mong đợi.
b. Hoạt động PR liên tục và tập trung vào quá trình
Đây là hoạt động PR thường được sử dụng tại các công ty lớn có phòng
ban chuyên trách về PR. Quá trình quản trị PR được diễn ra liên tục bao gồm
từ việc tiếp cận các đối tượng công chúng một cách dần dần và đến việc giải
quyết các khủng hoảng. Việc quản trị PR được lên kế hoạch từ trước, có mục
tiêu cụ thể cho từng giai đoạn và ước lượng các biến cố có thể xảy ra trong
việc thực hiện nó. Việc tập trung vào quá trình trong khuynh hướng này bao
gồm việc các hoạt động PR luôn được diễn ra thường kì. Các thông điệp và
tin tức được truyền tải đến công chúng một cách liên tục. Các thông tin hay
thành tựu đạt được từ trước được vận dụng để giải quyết các vấn đề nảy sinh
trong giai đoạn tiếp theo. Hoạt động PR cũng chủ yếu do công ty tự làm là
chính, phần đi thuê ngoài nhỏ hơn rất nhiều
Ưu điểm của cách tiếp cận này đó là quá trình diễn ra liên tục do đó công việc
được thực hiện thường không gấp, kết quả đạt được là kết quả của cả một quá
trình dài do đó những hiệu quả PR mà công ty thực hiện thu được không chỉ
có mục tiêu cuối cùng.
Nhược điểm của hướng tiếp cận này đó là chi phí cho cả một quá trình là lớn.
Do công ty xây dựng cả một phòng ban chuyên trách do đó chi phí là khá lớn
và thường chỉ phù hợp với những công ty lớn có hoạt động PR mạnh. Hơn
nữa, do các yêu cầu của PR thường không cố định và liên tục nên nếu không
quản lý tốt thì sẽ lãng phí nguồn lực.
1.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới

NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2
25