Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
“HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM THÁI BÌNH DƯƠNG”
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO đã tác
động rất lớn đến nền kinh tế của nước ta, nó đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam
nhiều cơ hội phát triển, mặt khác nó cũng làm cho mức độ canh tranh trên thị trường trở
nên gay gắt hơn do phải cạnh tranh với cả các doanh nghiệp nước ngoài. Mỗi doanh
nghiệp phải tự quyết định con đường phát triển của mình, làm thế nào để tồn tại, đứng
vững và phát triển được trên thị trường. Để làm được những điều đó đòi hỏi doanh
nghiệp cần phải có một chiến lược kinh doanh toàn diện để thích ứng với những biến
động từ môi trường, xác định được những điều mà doanh nghiệp cần đạt tới, những
công việc mà doanh nghiệp cần phải làm.
Qua thời gian thực tập tại Công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương, tác giả
nhận thấy công ty là một doanh nghiệp nhỏ mới thàng lập trong khoảng thời gian chưa
lâu nên vấn đề cấp thiết đặt ra cho công ty là cần có chỗ đứng và trụ vững được trên thị
trường. Công ty cần xây dựng một chiến lược thâm nhập thị trường để có thể giải quyết
được vần đề trên. Tuy nhiên đây là vấn đề mà công ty còn chưa chú trọng nghiên cứu,
thực tế còn nhiều tồn tại khi công ty chưa có hoạch định chiến lược cụ thể rõ ràng. Do
đó hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường cho công ty càng trở cấp thiết hơn bao
giờ hết.
Ngành Công nghiệp dược có tốc độ tăng trưởng khá cao, theo thống kê của IMS
Health, tổng doanh số ngành dược thế giới năm 2008 đạt 773 tỷ USD, tăng trưởng thuần
4.8%. Đây là mức tăng trưởng nổi trội so với tốc độ tăng trưởng chung của kinh tế thế
giới và nhiều nhóm ngành khác. Doanh thu ngành dược năm 2009 đạt 760 tỷ USD,
giảm 1,68% so với năm 2008. Thị trường dược ở một số thị trường chủ chốt như châu
Âu và Mỹ đang có dấu hiệu bão hòa, ngược lại, ngành công nghiệp dược của các nước
đang phát triển ở châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ Latinh, vẫn có tiềm năng tăng

trưởng mạnh trong thời gian tới. Đây là các nước phát triển loại thuốc generic,
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

dân số đông, thu nhập trên mỗi đầu người không ngừng tăng lên.
Khi Việt Nam tiến hành công cuộc đổi mới, chuyển đổi sang cơ chế kinh tế thị
trường và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu, rộng, thị trường dược Việt
Nam đã cơ bản vận hành theo cơ chế thị trường với các đặc thù riêng của một ngành
kinh doanh đặc biệt. Điều này cũng có nghĩa là các nguyên tắc và quy luật cạnh tranh đã
từng bước phát huy tác dụng và ngày càng đóng vai trò chi phối trên thị trường.
Theo đánh giá của tổ chức y tế thế giới (WHO), công nghiệp dược Việt Nam ở mức
đang phát triển. Việt Nam đã có công nghiệp dược nội địa, nhưng đa số phải nhập khẩu
nguyên vật liệu, do đó nhìn nhận một cách khách quan có thể nói rằng công nghiệp
dược Việt Nam vẫn ở mức phát triển trung bình - thấp. Điều này đã cản trở việc tăng
trưởng mạnh của thị trường. Tốc độ tăng trưởng ngành dược trong nước 3 năm trở lại
đây trung bình từ 15-18% khoảng 1,75 tỷ USD.
Qua 3 năm hoạt động mức doanh thu của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình
Dương đều tăng, cụ thể năm 2008 doanh thu đạt 13437 triệu đồng, doanh thu năm 2009
tăng 776 triệu đồng so với năm 2008 tương ứng tỷ lệ 5,8%, doanh thu năm 2010 tăng
1355 triệu đồng so với năm 2009 tương ứng tỷ lệ 9,5%. Tốc độ tăng trưởng năm 2009 là
5,2% năm 2010 là 5,4%. Như vậy tốc độ tăng trưởng của công ty thấp hơn so với tốc độ
tăng trưởng của ngành dược trong nước và thế giới.
Với những kiến thức đã được trang bị trong nhà trường cùng những kiến thức thu
nhận được trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại dược phẩm Thái
Bình Dương, tác giả xin lựa chọn đề tài "Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường
của Công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương" làm đề tài luận văn tốt nghiệp của
mình.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài luận văn nghiên cứu những vấn đề sau:

- Chiến lược thâm nhập thị trường là gì? Nội dung của chiến lược thâm nhập thị
trường gắn với đặc điểm các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm?
- Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường: khái niệm, bản chất, mô hình và nội
dung các hoạt động hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp
kinh doanh dược phẩm?
- Thực trạng quy trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
2
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

phần thương mại dược phẩm Thái Bình Dương?
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược thâm nhập thị trường và hoạch định chiến
lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm.
- Đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty
CPTM dược phẩm Thái Bình Dương.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công
ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu, giải quyết và hoàn thiện quy
trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty CPTM dược phẩm Thái
Bình Dương
- SBU được lựa chọn là dược phẩm vì đây là sản phẩm chiến lược có tỷ lệ tiêu thụ,
doanh thu hàng năm lớn nhất trong danh mục sản phẩm mà công ty đang kinh doanh.
- Phạm vi thị trường: Không gian thị trường kinh doanh chính của công ty là các
tỉnh và thành phố lớn ở miền Bắc, tuy nhiên do điều kiện thời gian đề tài nghiên cứu
chủ yếu tại thị trường Hà Nội.
- Thời gian: Đề tài nghiên cứu các số liệu của công ty từ năm 2008 đến năm 2010 và
đề xuất giải pháp hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty đến năm 2015.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp

CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương”
CHƯƠNG 2: Một số vấn đề cơ bản về chiên lược thâm nhập thị trường và hoạch định
chiến lược thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm.
CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng hoạch định chiến
thâm nhập thị trường của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương
CHƯƠNG 4: Kết luận và đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương.
CHƯƠNG 2
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
3
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
SẢN XUẤT KINH DOANH DƯỢC PHẨM
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chiến lược lược thâm nhập thị trường
2.1.1 Chiến lược
Theo Alfred Chandler (1962): “ Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như
sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”.
Theo Johnson & Scholé (1999): “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ
chức về dài hạn nhằn giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các
nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn
mong đợi của các bên liên quan ”.
Quản trị chiến lược được định nghĩa là một tập hợp các quyết định và hành động
được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến
lược, được thiết nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức.
Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình, thiết
lập chiến lược hiệu quả hơn thông qua việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống hơn,

logic hơn đến sự lựa chọn chiến lược. Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp đạt tới
mục tiêu của tổ chức bằng và thông qua con người, quan tâm một cách rộng lớn tới các
đối tượng liên quan đến doanh nghiệp, giúp nhà quản trị nắm bắt và tận dụng tốt hơn
các cơ hội và giảm bớt và né tránh nguy cơ từ môi trường kinh doanh. Quản trị chiến
lược giúp gắn sự phát triển ngắn hạn trong dài hạn, cụ thể các mục tiêu dài hạn bằng
việc thiết lập các mục tiêu ngắn hạn tùe đó từng bước thực hiện được mục tiêu dài hạn
của doanh nghiệp.
2.1.2 Thị trường
* Khái niệm:
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao
đổi mua – bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu
thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường được hiểu là một tập phức hợp và
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
4
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được
hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu hạn giữa các chủ thể cung – cầu và
phương thức tương tác giữa chúng nhằm thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản
xuất và kinh doanh hàng hóa.
* Phân loại thị trường:
Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa có thị trường quốc nội và thị trường quốc tế.
Căn cứ vào mức độ xã hội hóa của thị trường chia ra thị trường khu vực và thị
trường thống nhất toàn quốc.
Căn cứ vào hàng hóa lưu thông trên thị trường chia ra thị trường tư liệu sản xuất,
hàng tiêu dùng và dịch vụ thương mại.
Căn cứ vào vị thế vai trò của người mua và người bán trên thị trường chia ra thị
trường người bán và thị trường người mua.
Căn cứ vào phân phối mật độ cầu thị trường trên từng khu vực trong hệ thống tổng

thể chia ra thị trường chính, thị trường chuyển tiếp và thị trường ngoại vi.
Căn cứ vào tương quan số lượng và vị thế người mua và bán trên thị trường chia ra
thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh và hỗn hợp giữa chúng.
2.1.3 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược gia tăng thị phần của các sản phẩm và
dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực marketing.
Chiến lược thâm nhập thị trường là một trong ba dạng thức của chiến lược cường độ
nhằm gia tăng thị phần nghĩa là doanh nghiệp tập trung phát triển theo chiều sâu. Chiến
lược thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi như một chiến lược đơn độc hoặc kết
hợp với các chiến lược khác. Các công ty kinh doanh thường sử dụng những biện pháp
như: gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, tăng các sản phẩm khuyến mãi
rộng rãi, xúc tiến bán hay gia tăng nỗ lực quan hệ công chúng… để thực hiện chiến lược
thâm nhập của mình.
2.1.4 Các nhân tố cấu thành chiến lược thâm nhập thị trường
2.1.4.1 Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường.
Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà
doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Bao gồm:
- Mục tiêu dài hạn (3-5 năm): là các kết quả doanh nghiệp phải đạt được trong dài
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
5
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

hạn và mục tiêu dài hạn cần thiết cho quá trình hoạch định chiến lược.
- Mục tiêu thường niên (nhỏ hơn 1 năm) là những mốc trung gian mà doanh nghiệp
phải đạt được hàng năm để đạt được các mục tiêu dài hạn. Các mục tiêu thường niên
cần thiết cho giai đoạn thực thi chiến lược.
Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường là tăng thị phần của sản phẩm hiện tại trên
thị trường hiện tại. Giữ vững lượng khách hàng cũ và làm tăng thêm số lượng khách
hàng mới, tăng sức mua của sản phẩm.
2.1.4.2 Các phương thức thâm nhập thị trường

* Tăng thị phần bằng cách:
- Tăng sức mua của sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chú trọng đến công cụ Marketing-Mix
- Liên doanh, sáp nhập với doanh nghiệp khác.
- Mua lại đối thủ cạnh tranh.
* Tăng quy mô tổng thể của thị trường: làm cho những người trước đây chưa sử dụng
sản phẩm của mình sử dụng sản phẩm của mình.
* Các biện pháp thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường
- Tăng số lượng nhân viên bán hàng và các nỗ lực bán hàng.
- Gia tăng chi phí quảng cáo
- Xúc tiến bán, chào hàng rộng rãi.
- Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng.
2.1.4.3 Nguồn lực để thực hiện chiến lược
- Quy hoạch nguồn lực để thực hiện các chiến lược thâm nhập thị trường đề ra, bao
gồm các nguồn lực như tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, trình độ khoa
học công nghệ… Trả lời cho các câu hỏi:
+ Doanh nghiệp giành bao nhiêu tiền cho việc xây dựng chiến lược thâm nhập thị
trường? Số tiền đó doanh nghiệp có thể đáp ứng được hay không?
+ Nguồn nhân lực của doanh nghiệp có đủ đáp ứng yêu cầu về số lượng và chất
lượng nguồn nhân lực của các phương án chiến lược hay không?
+ Cơ sở vật chất để đảm bảo cho việc thực hiện thành công chiến lược thâm nhập thị
trường như máy móc, thiết bị, nhà xưởng, mặt bằng… có đáp ứng yêu cầu hay không?
+ Khoa học kỹ thuật: trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ mà doanh nghiệp đang
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
6
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

áp dụng có đủ khả năng đáp ứng yêu cầu hay không?
2.1.5 Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường.
- Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa. Lượng hàng

hóa cung ứng trên thị trường chưa đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, do vậy doanh
nghiệp có thể gia tăng sản xuất hàng hóa dịch vụ để đáp ứng nhu cầu còn thiếu của thị
trường.
- Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng. Nếu doanh nghiệp nhận thấy
nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có xu hướng tăng lên
thì cần chiến lược thâm nhập thị trường sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số bán và
chiếm lĩnh thị phần thông qua các nỗ lực Marketing mix.
- Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng.
Khi tốc độ tăng trưởng ngành đang gia tăng quy mô thị trường rộng lớn hơn, và tạo cơ
hội cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành gia tăng thị phần. Việc đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp không gia tăng được doanh số có nghĩa là thị phần của họ đang
giảm, việc áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần
của mình.
- Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing, đó là khi mà doanh
nghiệp nhận thấy tăng chi phí Marketing doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hàng hóa dịch
vụ hơn nhờ đó tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
- Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu, việc mở rộng
quy mô đem lại lợi thế cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường bằng việc sáp nhập hay
mua lại đối thủ cạnh tranh nhờ đó mở rộng thị phần.
2.1.6 Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường.
“ Hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của công ty,
tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và
bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số những chiến lược
thay thế ” – Quản trị chiến lược – ĐH kinh tế quốc dân.
Ba hoạt động cơ bản trong hoạch định chiến lược là tiến hành nghiên cứu, hòa hợp
trực giác và phân tích và đưa ra quyết định.
Tiến hành nghiên cứu liên quan đến việc thu thập xử lý thông tin về các thị trường,
ngành kinh doanh của công ty. Về bản chất tiến hành nghiên cứu là để xác định các
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
7

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

điểm mạnh quan trọng và các điểm yếu trong các lĩnh vực chức năng. Các yếu tố bên
trong cơ thể được xác định theo những cách như tính toán tỷ lệ, đo lường thành tích, và
so sánh với các giai đoạn trước và với trung bình ngành.
Có nhiều kỹ thuật quản trị chiến lược cho phép các nhà chiến lược hợp nhất trực
giác với phân tích trong việc đưa ra và lựa chọn các chiến lược thay thế khả thi. Một số
các công cụ được sử dụng như ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFAS), ma trận
đánh giá các yếu tố bên trong (IFAS), ma trận kế hoạch chiến lược định lượng (QSPM)
…
Vì không một tổ chức nào có những nguồn tài nguyên vô tận nên các nhà chiến lược
buộc phải đưa ra các quyết định liên quan đến việc lựa chọn chiến lược thay thế nào sẽ
làm lợi cho công ty nhiều nhất. Các quyết định trong giai đoạn hoạch định chiến lược sẽ
gắn tổ chức với các sản phẩm, các thị trường, nguồn tài nguyên và công nghệ cụ thể
trong một giai đoạn kéo dài.
2.2 Một số lý thuyết về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường
Hầu hết các học giả đều đồng ý rằng lĩnh vực quản trị chiến lược đã khởi đầu từ
những năm 1960. Các trường phái tư duy về xây dựng chiến lược được đề cập phổ biến,
đó là: Trường phái thiết kế, trường phái hoạch định, định vị,
Trường phái thiết kế
Bởi vì quản trị chiến lược luôn cố gắng để ứng dụng thực tiễn, nên đã xuất hiện
nhiều trường phái tư duy về việc sẽ sử dụng kiến thức này như thế nào trong thực tế.
Các lý thuyết và tư duy trong giai đoạn đầu về bản chất là theo thông lệ vì thế đây là
những trường phái đầu tiên trong cách tiếp cận của họ. Đầu tiên phải kể đến trường
phái thiết kế do Andrews và đồng sự khởi xướng trong cuốn “chính sách kinh doanh”.
Tiền đề quan trọng của nó là những nghiên cứu trước đó về “năng lực gây khác biệt” và
nhu cầu kết hợp “trạng thái bên trong” với “các kỳ vọng bên ngoài” của doanh nghiệp,
cũng như mối liên hệ giữa chiến lược và cấu trúc.
Mô hình trường phái thiết kế bắt đầu với sự đánh giá bên trong và bên ngoài. Với
đánh giá bên ngoài, các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngoài được nghiên cứu tỉ

mỉ thể hiện các nhân tố then chốt. Với đánh giá bên trong, các sức mạnh và điểm yếu
của tổ chức được đưa ra để xem xét. Từ đó, phát hiện ra các năng lực phân biệt. Trong
giai đoạn thứ hai, các nhân tố then chốt thành công và các năng lực phân biệt được
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
8
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

phân tích và các chiến lược sẽ hình thành trên cơ sở các nền tảng này. Trong quá trình
đó, trách nhiệm xã hội và các giá trị của người quản trị đóng vai trò quan trọng. Sau đó,
các chiến lược sẽ được đánh giá và chọn ra chiến lược tốt nhất. Cuối cùng là triển khai
việc thực thi chiến lược. Mô hình SWOT lần đầu tiên được sử dụng.
Trường phái hoạch định
Trường phái hoạch định có thể coi là do I. Ansoff khởi xướng trong cuốn “Chiến
lược công ty”. Hoạch định chiến lược phổ biến trong những năm 60 và 70 nhưng cũng
bị thủ tiêu nhanh chóng đầu những năm 1980 khi các đề nghị và người phát triển chủ
yếu của nó như General Electric không còn tin tưởng và sử dụng chúng nữa. Mô hình
bao gồm các giai đoạn: 1) Giai đoạn thiết lập mục tiêu; 2) Giai đoạn đánh giá bên
ngoài; 3) Giai đoạn đánh giá bên trong; 4) Giai đoạn đánh giá chiến lược; 5) Giai đoạn
cụ thể hóa chiến lược và 6) Lập kế hoạch cho toàn bộ quá trình.
Trường phái định vị
Đại diện cho trường phái này là nghiên cứu của nhà tư duy chiến lược có ảnh hưởng
mạnh mẽ nhất M. Porter. Kinh tế học tổ chức ngành được xem là một phức hợp kinh tế
gồm các doanh nghiệp hoạt động với các chức năng của chúng ta như nhà cung cấp,
người bán, người mua các hàng hóa và dịch vụ. Người ta đã tập trung vào môi trường
bên ngoài và đơn vị phân tích là ngành hay nhóm các doanh nghiệp cạnh tranh.
Ảnh hưởng của Porter đọng lại trên thực tế là ông đã trình bày một cách thức rõ
ràng để mô tả cấu trúc ngành với mô hình năm lực lượng cạnh tranh. Khả năng để
giành lợi thế cạnh tranh chủ yếu chỉ là cách thức doanh nghiệp định vị và tư gây khác
biệt trong một ngành. Năm lực lượng là các quy tắc của cạnh tranh, chúng xác định tính
hấp dẫn của ngành và giúp xác định chiến lược cạnh tranh. Porter cũng cho biết các

chiến lược này có thể là gì. Theo Porter có thể phát triển ba chiến lược được coi là
những chiến lược chung, đó là, dẫn đạo chi phí, gây khác biệt, và tập trung. Porter cũng
cho rằng, doanh nghiệp hoặc là phải đi theo một trong các chiến lược này hoặc bị kẹt ở
giữa mà không có những thay đổi thành công trong dài hạn.
Sự khác biệt cơ bản của trường phái này so với trường phái thiết kế và hoạch định là
nó cho rằng chỉ có một vài chiến lược chính có thể sử dụng trong một ngành nào đó.
Việc sử dụng những chiến lược này, gắn doanh nghiệp vào các vị trí trên thị trường
giúp nó dễ dàng chống lại đối thủ cạnh tranh và cho phép chúng giành lợi nhuận cao
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
9
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

hơn các doanh nghiệp khác trong ngành. Như vậy, vấn đề đã trở thành làm phù hợp
giữa chiến lược chung hợp lý với điều kiện môi trường.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
2.3.1 Một số công trình nghiên cứu về quản trị chiến lược trên thế giới.
Khái luận về quản trị chiến lược – tác giả Fred R.David. Đây là một cuốn sách trình
bày có hệ thống từ những khái niệm chung cho đến những vấn đề chiến lược cụ thể, đưa
ra một cái nhìn tổng quát về chiến lược.
Chiến lược và sách lược kinh doanh – tác giả Garry D.Smith. Cuốn sách này đưa ra
những kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích
môi trường kinh doanh cụ thể, hoạch định chiến lược, sách lược kinh doanh ở các tập
đoàn kinh tế lớn và ở cấp doanh nghiệp thành viên, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá
việc thực hiện chiến lược, sách lược kinh doanh.
2.3.2 Một số công trình nghiên cứu về quản trị chiến lược trong nước.
Giáo trình quản trị chiến lược – Đại học kinh tế Quốc dân – PGS.TS Ngô Kim
Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm. Cuốn sách đưa ra tổng quát chung về quản trị chiến lược
như: xây dựng chiến lược, thực hiện chiến lược và kiểm soát đánh giá chiến lược. Ngoài
ra cuốn sách còn đề cập đến chiến lược kinh doanh toàn cầu và ứng dụng của quản trị
chiến lược vào doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Chiến lược kinh doanh quốc tế - Đại học Thương Mại - GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
Cuốn sách đưa ra các khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược, các phương thức
cạnh tranh trên thị trường quốc tế, các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế, như
thị trường châu Âu, châu Á.
Trong quá trình điều tra từ ban giám đốc công ty CPTM dược phẩm Thái Bình
Dương, và tra cứu đề tài luận văn trên thư viện của trường Đại học Thương mại, tác giả
thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu về công ty CPTM dược phẩm TBD và cũng chưa có
đề tài nào nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường.
Một số đề tài luận văn liên quan tới đề tài tác giả đang nghiên cứu:
+ Luận văn “Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nhập khẩu nhóm mặt hàng công
nghệ tại công ty cổ phần HiPT” – Hoàng Hà – Đại học Thương mại – 2008.
Luận văn tập trung vào phân tích thực trạng phát triển chiến lược thâm nhập thị trường
nhập khẩu của công ty cổ phần HiPT, từ đó đưa ra nhận định và giải pháp, kiến nghị
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
10
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

góp phần đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trường của công ty cổ phần HiPT.
+ Luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh
của công ty dịch vụ Tràng Thi” – Lương Trọng Quỳnh – Đại học Thương mại – 2002.
Luận văn tập trung vào phân tích thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh của
công ty dịch vụ Tràng Thi, từ đó đưa ra nhận định và giải pháp, kiến nghị góp phần
hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh, hoàn thiện hệ thống mục tiêu
của công ty dịch vụ Tràng Thi.
2.4 Phân định nội dung hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của các
doanh nghiệp dược phẩm.
Hình 2.1 Quy trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường
2.4.1 Sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp dược phẩm.
Bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm:
- Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân là người tiêu dùng, khách hàng tổ chức

là các bệnh viện, đại lý thuốc, phòng khám bệnh.
- Sản phẩm dịch vụ bao gồm các loại dược phẩm, các loại dụng cụ, trang thiết bị y tế
cho ngành dược, ngành y tế, mỹ phẩm, thực phẩm dinh dưỡng, dược liệu, hóa chất,
nguyên liệu và các loại dược phẩm bào chế khác, các loại bao bì dùng trong ngành
dược, nuôi, trồng các loại dược liệu làm thuốc.
- Thị trường của các doanh nghiệp dược phẩm chủ yếu là thị trường trong nước, và
thị trường xuất khẩu chính là các nước láng giềng Châu Á, Pakistan, Bangladest, ngoài
ra còn có khối SNG và các nước Trung đông.
- Công nghệ trong ngành dược phẩm luôn là mối quan tâm của các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh dược phẩm đặc biệt là ở các doanh nghiệp có quy mô lớn luôn trích từ
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
Xác
lập
mục
tiêu
chiến
lược
TNTT
Phân
tích
tình thế
chiến
lược
TNTT
Lựa
chọn
phương
án chiến
lược
TNTT

Triển
khai và
kiểm
soát
(1) (2) (3)
(4)
Hoạch
định
Sứ
mạng
kinh
doanh
Các
phương
án chiến
lược
TNTT
(5) (6)
11
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

lợi nhuận hàng năm ra để đầu tư vào công nghệ, nhằm nâng cao chất lượng, năng suất
lao động hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
- Triết lý kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm là xây dựng doanh nghiệp trở
thành một trong những doanh nghiệp phát triển vững mạnh toàn diện, dẫn đầu trong
lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm.
- Các doanh nghiệp dược phẩm luôn quan tâm tới vấn đề lợi nhuận, tăng trưởng và
phát triển doanh nghiệp.
- Các doanh nghiệp dược phẩm luôn quan tâm tới hình ảnh cộng đồng, có nhiều hoạt
động xã hội như xây nhà tình thương, tình nghĩa, hỗ trợ quỹ khuyến học, quỹ nạn nhân

chất độc da cam…
- Quan tâm đối với nhân viên, tuân thủ đúng quy định pháp luật về sử dụng lao động
về các loại bảo hiểm, điều kiện lao động, đãi ngộ lương thưởng…
2.4.2 Phân tích tình thế chiến lược của doanh nghiệp dược phẩm.
* Môi trường vĩ mô
- Nhóm lực lượng Kinh tế
Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, mức sống của
người dân tăng lên sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư, mở rộng các hoạt động của các
doanh nghiệp dược phẩm. Ngược lại, khi nền kinh tế sa sút, người dân thắt chặt chi
tiêu, cuộc sống chỉ duy trì ở mức tối thiểu sẽ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo ra một vận hội tốt
cho doanh nghiệp nhưng có thể đem lại những nguy cơ cho sự phát triển của chúng.
Ngoài ra, tỷ lệ lạm phát cao cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của
các công ty. Lạm phát tăng, lãi suất cho vay tăng gây khó khăn cho hoạt động vay vốn
và đầu tư của doanh nghiệp. Như vậy có thể nói nhân tố môi trường kinh tế vừa mang
lại cơ hội, vừa là nhân tố thách thức đối với các công ty kinh doanh dược phẩm.
- Nhóm lực lượng công nghệ
Đây là nhân tố ảnh hưởng lớn, trực tiếp cho chiến lược kinh doanh của ngành dược
phẩm. Sự thay đổi của công nghệ ảnh hưởng tới chu kỳ sống của một sản phẩm thuốc
dược phẩm, khi công nghệ sinh học phát triển tạo ra nhiều thế hệ sản phẩm dược mới
tốt hơn ưu việt hơn, việc doanh nghiệp không bắt kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ bị
tụt hậu so với đối thủ và có thể bị đào thải khỏi thị trường.
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
12
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

- Nhóm lực lượng văn hóa - xã hội.
Dân số, tỷ lệ gia tăng dân số, cơ cấu dân số, thu nhập và chi tiêu của người dân cũng
sẽ tạo cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp dược trong việc thâm nhập thị phần. Khi
thu nhập người dân tăng cao, tình trạng sức khỏe ngày càng được quan tâm vì vậy có

nhu nâng cao chất lượng cuộc sống cao để đảm bảo sức khỏe. Ngược lại nếu cuộc sống
người dân khó khăn điều kiện khám chữa bệnh thấp, sẽ gây khó khăn cho các hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm.
Lối sống, quan điểm, hành vi của từng khu vực từng nơi cũng tác động đến quyết
định lựa chọn sản phẩm kinh doanh của các doanh nghiệp dược.
- Nhóm lực lượng chính trị - luật pháp
Nhóm nhân tố này có thể tạo ra các cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho
doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn
là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư. Hệ thống luật pháp được xây dựng và hoàn thiện sẽ là
cơ sở để kinh doanh ổn định. Quan điểm của chính phủ về ngành kinh doanh của doanh
nghiệp, sự quản lý của nhà nước, các quyết định về các loại thuế và các lệ phí có thể
vừa tạo ra cơ hội, vừa có thể phanh hãm sự phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngành dược là một trong những ngành chịu tác động mạnh bởi sự quản lý của nhà
nước. Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản pháp lý để quản lý ngành dược bao gồm
các văn bản liên quan đến các vấn đề như Chính sách của nhà nước về lĩnh vực dược,
quản lý của nhà nước về giá thuốc, điều kiện kinh doanh thuốc, quản lý thuốc thuộc
danh mục phải kiểm soát đặc biệt. Những chính sách này ảnh hưởng tới doanh nghiệp
và buộc doanh nghiệp dược phẩm phải thay đổi để thích ứng.
* Môi trường ngành
- Khách hàng
Khách hàng có vai trò quan trọng với doanh nghiệp dược phẩm nó quyết định tới sự
tồn tại của các doanh nghiệp dược phẩm trên thị trường. Quyền lực thương lượng của
khách hàng mạnh có thể buộc các doanh nghiệp giảm giá hoặc nhu cầu chất lượng cao
hơn và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp
một cơ hội để tăng giá, kiếm được lợi nhuận nhiều. Số lượng khách hàng, số lượng tiêu
thụ và tần suất mua của khách hàng là các yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần chú
ý để có thể đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả nhất.
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
13
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại


- Đối thủ cạnh tranh
Số lượng đối thủ cạnh tranh và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh trong ngành dược
ảnh hưởng tới mức độ cạnh tranh trên thị trường dược phẩm. Nếu đối thủ cạnh tranh ít
và yếu, các doanh nghiệp dược phẩm càng có cơ hội để tăng giá bán và kiếm được
nhiều lợi nhuận hơn. Ngược lại, khi đối thủ cạnh tranh mạnh thì sự cạnh tranh về giá cả
là đáng kế, có thể gây những thiệt hại cho các doanh nghiệp. Khi xuất hiện càng nhiều
doanh nghiệp trên thị trường thì sự cạnh tranh càng khốc liệt, thị trường và lợi nhuận sẽ
bị chia sẻ.
- Nhà cung ứng
Nhà cung ứng có thể là cơ hội hoặc là đe dọa với doanh nghiệp dược do họ có khả
năng tăng hoặc giảm giá bán đầu vào hoặc chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ mà họ
cung cấp. Các công ty dược phẩm cần chủ động nguồn hàng để đảm bảo thời gian cung
cấp sản phẩm cho khách hàng. Số lượng nhà cung ứng cũng ảnh hưởng tới sức mạnh
thương lượng của các doanh nghiệp dược phẩm, nếu số lượng nhà cung ứng nhiều thì
quyền lực thương lượng của doanh nghiệp mạnh và ngược lại.
- Nhà phân phối
Hệ thống phân phối dược xây dựng được rộng khắp sẽ tạo sự ổn định khi thị trường
thay đổi. Quan hệ tốt với nhà phân phối cũng tạo cơ hội tốt cho doanh nghiệp dược tiêu
thụ sản phẩm của mình dễ dàng. Mặt khác khi quyền lực của các nhà phân phối mạnh
họ có thể chi phối, tạo sức ép gây khó khăn cho doanh nghiệp.
- Rào cản gia nhập
Ngành có rào cản gia nhập cao thì sự gia nhập mới càng thấp, đối thủ cạnh tranh sẽ
nhiều, sức ép cạnh tranh cao và ngược lại với những ngành có rào cản gia nhập cao,
khó khăn trong việc thành lập thì số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành sẽ ít hơn sức
ép cạnh tranh ít hơn.
- Sản phẩm thay thế
Trong ngành dược số lượng và chất lượng sản phẩm thay thế tỷ lệ thuận với sức ép
cạnh tranh.
*Môi trường nội tại doanh nghiệp

Sản xuất tác nghiệp
Các doanh nghiệp sản xuất dược chia thành các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
14
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

từ nguồn nguyên vật liệu thô, các doanh nghiệp xuất ra sản phẩm từ nguồn nguyên liệu
bán thành phẩm, và kết hợp cả hai dạng trên. Trình độ sản xuất, dây truyền sản xuất,
hàm lượng kỹ thuật cao sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực sản xuất, năng suất lao
động tạo ra sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, tạo lợi thế cho doanh nghiệp. Ngược lại
nếu dây truyền sản xuất lạc hậu, năng suất thấp, sản phẩm lỗi hỏng, không đảm bảo chất
lượng sẽ dẫn tới sự giảm lợi nhuận, doanh thu và có thể dẫn tới phá sản.
Marketing
Hoạt động Marketing hiệu quả sẽ tăng số lượng sản phẩm bán ra, tăng doanh thu,
tăng thị trường cho các công ty. Các hoạt động Marketing như nghiên cứu phân tích thị
trường, phân đoạn và lựa chọn sản phẩm kinh doanh góp phần lớn vào thành công của
doanh nghiệp. Đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành các công ty có thế mạnh
về marketing sẽ giữ được những khách hàng hiện có của công ty, tìm kiếm thêm nhiều
khách hàng mới. Ngược lại, những công ty yếu trong hoạt động marketing có thể khiến
cho thị phần cũng như doanh thu của công ty bị ảnh hưởng.
Tài chính - kế toán
Một doanh nghiệp có tiền lực tài chính sẽ dễ dàng và chủ động trong nhập khẩu
hàng hóa để kịp thời cung ứng cho khách hàng cũng như thanh toán đúng hẹn cho nhà
cung cấp, tạo mối quan hệ bạn hàng tốt với nhà cung cấp. Sử dụng công tài chính trong
công tác dự dữ hàng hóa cũng tạo nên sức cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp
R&D
Ngành dược chịu ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động R&D, hoạt động R&D tốt, giúp
cho các doanh nghiệp dược nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay
cải tiến quy trình sản xuất góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp
có thể đạt tới những vị trí cao hơn trong ngành, ngược lại hoạt động R&D không tốt sẽ

làm doanh nghiệp tụt hậu và giảm vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Việc xác
định quan điểm và hướng đi trong R&D là rất quan trọng trong sự phát triển của doanh
nghiệp.
Nhân lực
Nguồn nhân lực có vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của các doanh
nghiệp dược. Số lượng và chất lượng nguồn nhân lực có đáp ứng được nhu cầu của
doanh nghiệp hay không ảnh hưởng mang tính quyết định tới thành công của doanh
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
15
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

nghiệp. Đội ngũ nhân sự có chất lượng cao, có tinh thần trách nhiệm giúp doanh nghiệp
thực hiện được các công việc một cách hiệu quả, là lực lượng chính góp phần thực hiện
mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Hệ thống thông tin
Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với nhau và là cơ sở cho tất
cả các quyết định quản trị chính vì vậy nó có ý nghĩa hết sức quan trọng với các doanh
nghiệp dược phẩm việc tiếp nhận thu thập và xử lý thông tin từ môi trường bên ngoài và
bên trong doanh nghiệp một cách chính xác giúp doanh nghiệp dược nhận ra được các
cơ hội hay những mối đe dọa sẽ hoặc có thể gặp phải, từ đó có thể đưa ra những biện
pháp tận dụng cơ hội, né tránh và giảm bớt đe dọa.
2.4.3 Xác lập mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường
Mục tiêu chiến lược chủ yếu của các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm Việt
Nam thường tập trung vào:
- Lợi nhuận, doanh thu, thị phần hàng năm
- Hiệu quả kinh doanh sản phẩm dược phẩm
- Vị thế cạnh tranh trong ngành dược phẩm
- Khả năng dẫn đầu công nghệ sản xuất dược phẩm
- Phát triển đội ngũ nhân sự, quan hệ với nhân viên.
2.4.4 Các phương án chiến lược thâm nhập thị trường

Chúng ta sử dụng mô thức TOWS để đưa ra các phương án chiến lược.
(Nguồn: bài giảng quản trị chiến lược – Đại học Thương Mại)
Bảng 2.1 Ma trận TOWS
Quy trình xây dựng mô thức gồm 8 bước:
- Liệt kê các cơ hội được cho là quan trọng nhất từ mô thức phân tích môi trường bên
ngoài EFAS.
- Liệt kê các thách thức được cho là quan trọng nhất từ mô thức phân tích môi trường
bên ngoài EFAS.
- Liệt kê các thế mạnh bên trong được cho là quan trọng nhất từ mô thức phân tích môi
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
TOWS STENGTHS WEAKNESSES
OPPORTUNITIES Chiến lược SO Chiến lược WO
THREATS Chiến lược ST Chiến lược WT
16
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

trường bên trong IFAS.
- Liệt kê các điểm yếu bên trong được cho là quan trọng nhất từ mô thức phân tích môi
trường bên trong IFAS.
- Hoạch định chiến lược SO ( Điểm mạnh & Cơ hội) Chiến lược phát huy điểm mạnh để
tận dụng cơ hội.
- Hoạch định chiến lược WO (Điểm yếu & Cơ hội) Chiến lược hạn chế điểm yếu để tận
dụng cơ hội.
- Hoạch định chiến lược ST (Điểm mạnh & Thách thức). Chiến lược phát huy điểm
mạnh để hạn chế thách thức.
- Hoạch định chiến lược WT (Điểm yếu & Thách thức) Chiến lược vượt qua (hạn chế)
điểm yếu của doanh nghiệp và né tránh các thách thức.
2.4.5 Lựa chọn phương án chiến lược
Chúng ta có thể sử dụng ma trận QSPM để lựa chọn các phương án chiến lược.
Nhân tố cơ

bản
(1)
Phân
loại
(2)
Các chiến lược lựa chọn
Chiến lược 1 Chiến lược 2 Chiến lược 3
Điểm
hấp dẫn
(3)
Tổng
điểm hấp
dẫn
(4)
Điểm
hấp dẫn
(5)
Tổng
điểm hấp
dẫn
(6)
Điểm
hấp dẫn
(7)
Tổng
điểm hấp
dẫn
(8)
Các nhân tố
bên trong

Các nhân tố
bên ngoài
Tổng số
(Nguồn: bài giảng quản trị chiến lược – Đại học Thương Mại)
Bảng 2.2 Ma trận QSPM
*Tiến trình sử dụng ma trận QSPM gồm 6 bước:
- Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa lớn bên ngoài và các điểm mạnh/điểm yếu quan trọng
bên trong vào cột (1) của ma trận. Các yếu tố này được lấy trực tiếp từ ma trận EFAS và
IFAS
- Trong cột (2) của ma trận điền các con số tương ứng với từng yếu tố trong cột phân
loại của các ma trận EFAS và IFAS
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
17
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

- Nghiên cứu các ma trận TOWS, BCG… và xác định các chiến lược có thể thay thế mà
tổ chức nên xem xét để thực hiện, ghi lại các chiến lược này vào hàng trên cùng của ma
trận QSPM các chiến lược được xếp thành các nhóm riêng biệt nhau (nếu có).
- Xác định số điểm hấp dẫn: không hấp dẫn = 1, ít hấp dẫn = 2, khá hấp dẫn = 3, rất hấp
dẫn = 4. Các trị số này biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược so với các
chiến lược khác trong cùng 1 nhóm các chiến lược có thể thay thế.
- Tính tổng điểm hấp dẫn của môi chiến lược xét riêng đối với từng yếu tố thành công
quan trọng ghi ở cột (1) bằng cách nhân số phân loại với số điểm hấp dẫn.
- Cộng dồn số điểm hấp dẫn cho ta tổng điểm hấp dẫn của mỗi chiến lược. Tổng điểm
này càng cao thì chiến lược càng phù hợp và càng xứng đáng được lựa chọn để thực
hiện.
2.4.6 Triển khai và kiểm soát
Triển khai
Sau khi xác định các phương án chiến lược đã chọn chúng ta cần thiết lập các mục
tiêu chiến lược ngắn hạn để cụ thể hóa mục tiêu dài hạn. Triển khai các chính sách bộ

phận phân bổ nguồn lực, phát triển cấu trúc tổ chức thực thi chiến lược, xây dựng văn
hóa doanh nghiệp và phát triển lãnh đạo chiến lược
Kiểm soát
Hoạt động kiểm soát bắt đầu bằng việc xác định yếu tố cần đo lường, sau đó xây
dựng tiêu chuẩn đo lường như: chỉ tiêu lợi nhuận, chỉ tiêu doanh thu, chỉ tiêu về thị
phần, tiến hành đo lường kết quả hiện tại và so sánh kết quả đã đo lường với tiêu chuẩn
để phát hiện sai lệch, và tiến hành tìm hiểu làm rõ nguyên nhân sai lệch để đưa ra sự
điều chỉnh sai lệch đó.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
18
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM THÁI BÌNH DƯƠNG
3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty
- Thập dữ liệu: tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt
động KD, các văn bản, thông báo của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương, báo
chí, internet
- Phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi, phương pháp phỏng vấn trực tiếp để thu
thập dữ liệu sơ cấp.
+ Điều tra dùng bảng câu hỏi, sử dụng các câu hỏi đóng bao gồm 2 phần:
Phần1: các câu hỏi nhằm thu thập thông tin về ngành nghề kinh doanh, sản phẩm
kinh doanh, thị trường của công ty.
Phần2: các câu hỏi các hoạt động liên quan đến thực trạng hoạch định chiến lược
thâm nhập thị trường của công ty như: phân tích môi trường bên ngoài, bên trong, lựa
chọn, triển khai và kiểm soát chiến lược thâm nhập thị trường.
Đối tượng điều tra: cán bộ, nhân viên trong công ty CPTM Thái Bình Dương. Số

phiếu phát ra : 8 phiếu. Số phiếu thu về : 8 phiếu.
+ Câu hỏi phỏng vấn trực tiếp: Người được phỏng vấn: phó giám đốc Đỗ Văn Pha.
Cuộc phỏng vấn nhằm làm rõ hơn các vấn đề phát hiện được trong quá trình điều tra sử
dụng bảng câu hỏi.
- Phương pháp xử lý dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS
- Phân tích tổng hợp, thống kê, so sánh để phân tích dữ liệu thu thập được. sau khi đã
thu thập được các thông tin liên quan, tiến hành chọn lọc các thông tin cần thiết liên
quan đến vấn đề hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường, tiến hành phân tích tổng
hợp và diễn giải các thông tin đó theo logic nhất định của hướng đề tài.
- Phương pháp dự báo: dựa vào kết quả sau khi phân tích, tổng hợp dự báo xu thế, diễn
biến có thể xảy ra trên thị trường…
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường tác động
đến công tác hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
19
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

thương mại dược phẩm Thái Bình Dương
3.2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần thương mại dược phẩm Thái Bình
Dương
* Giới thiệu chung về công ty :
- Tên công ty: Công ty CP TM Dược Phẩm THÁI BÌNH DƯƠNG
- Trụ sở : Số 78, tổ7, P.Phương Liên, Q.Đống Đa, TP.Hà Nội
- VP GD : Số2, Ngách 71/8, Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội
- Tên giao dịch: Pacific Pharma.
- Tel: 0462965307 - Fax: 0435765474
- Giấy đăng ký kinh doanh: số 0103034397 đăng ký ngày 16/01/2008.
- Vốn điều lệ: 5.136.920.000 đồng
- Loại hình pháp lý: Công ty cổ phần
* Lĩnh vực kinh doanh

Kinh doanh các mặt hàng: dược phẩm, capsule, các loại dụng cụ, trang thiết bị y tế cho
ngành dược, ngành y tế, mỹ phẩm, thực phẩm dinh dưỡng, dược liệu, hóa chất, nguyên
liệu và các loại dược phẩm bào chế khác.
*Sản phẩm chính
+ Dược phẩm các dạng: viên, bột, dung dịch uống, tiêm, truyền, nhũ dịch…
+ Thiết bị y tế.
+ Mỹ phẩm.
* Thị tường hoạt động:
+ Thị trường miền Bắc: chủ yếu ở thị trường Hà nội, các bệnh viện lớn ở Hà Nội như
bệnh viện Bạch Mai, bệnh viện Mắt trung ương, bệnh viên da liễu, bệnh viện sản C …
và các cửa hàng đại lý thuốc, các phòng khám tại Hà Nội.
+ Khu vực miền Trung: thị trường khu vực các tỉnh thành như: Khánh Hòa, Bình Định,
Đà Nẵng, Đắclak
* Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
- Cơ cấu nhân sự của công ty
Tổng số CBNV: 30 người ,trong đó số nhân viên có trình độ đại học trở lên là: 10 người
trong đó 60% là nam và 40% là nữ, có độ tuổi trung bình là 28 tuổi.
- Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của doanh nghiệp
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
20
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

(Nguồn: tài liệu giới thiệu công ty)
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của công ty dược phẩm Thái Bình Dương.
3.2.2 Các nhân tố môi trường tác động đến công tác hoạch định chiến lược thâm
nhập thị trường của công ty CPTM dược phẩm Thái Bình Dương
3.2.2.1 Môi trường bên ngoài.
* Môi trường vĩ mô
- Nhóm lực lượng Kinh tế
Dược là một trong những mặt hàng thiết yếu đối với người dân và là một trong những

ngành công nghiệp ít chịu ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế nhất. Kinh tế Việt Nam
những năm qua tăng trưởng đều và ổn định, mức sống của người dân tăng lên tạo điều
kiện thuận lợi cho cho mục tiêu tăng trưởng của công ty.
Ngành dược phẩm Việt Nam được đánh giá là một trong những ngành có tiềm năng
phát triển với mức tăng trưởng bình quân ngành khá cao, theo cục quản lý dược dự báo
thị trường năm 2011 tăng trưởng 17-19% ước đạt 2 tỷ USD. Với dân số gần 86 triệu
người, tổng giá trị tiền thuốc sử dụng ở thị trường Việt Nam tăng hàng năm. Theo số
liệu của cục thống kê, chi tiêu cho tiền thuốc trung bình năm của mỗi người dân Việt
Nam là 19,77 usd/năm 2009 và đạt 22usd/năm 2010, tăng khoảng 4 lần so với 10 năm
trước.
Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã ảnh hưởng mạnh đến nền kinh tế Việt Nam,
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
Ban giám đốc
Phó giám
đốc
Phòng
hành
chính -
nhân
sự
Phòng
kế toán
Phòng
xuất –
nhập
khẩu
Phòng
kinh
doanh
Phòng

kho
vận
21
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

đặc biệt là các ngành công nghiệp chế biến xuất nhập khẩu, tài chính ngân hàng, bất
động sản. Lạm phát tăng cao, làm cho người dân thận trọng hơn trong việc đầu tư và
tiêu dùng. Giá nguyên liệu của thế giới biến động liên tục là một yếu tố hết sức bất lợi,
lạm phát cao, tỷ giá ngoại tệ dao động là những thách thức đặt ra cho công ty.
Khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trường dược phẩm mở cửa, kể từ ngày 1/1/2009, các
doanh nghiệp dược có vốn đầu tư nước ngoài, chi nhánh của các doanh nghiệp dược
nước ngoài tại Việt Nam sẽ được trực tiếp nhập khẩu dược phẩm, điều này làm tăng
mức độ cạnh tranh, ảnh hưởng trực tiếp tới mục tiêu tăng trưởng của công ty.
- Nhóm lực lượng Văn hóa – Xã hội
Dân số Việt Nam hiện tại xấp xỉ gần bằng 86.8 triệu dân, và sẽ tăng lên khoảng 92 triệu
trong năm 2015 tạo cơ hội cho công ty gia tăng thị phần. Phần lớn người dân Việt Nam
tập trung ở nông thôn, thường có mức sống thấp, có nhu cầu cao các loại thuốc có giá
thành rẻ, người tiêu dùng Việt ngày càng có mức sống nâng cao, tình trạng sức khỏe
ngày càng được quan tâm vì vậy có nhu cầu thuốc cao để đảm bảo sức khỏe mở ra cơ
hội gia tăng thị phần cho công ty.
Theo khảo sát của Tổ chức Y tế Thế giới, 45% người tiêu dùng Việt Nam thường mua
thuốc theo kinh nghiệm cá nhân, theo lời khuyên của người thân và dược tá bán thuốc.
Công ty có thể thông qua bác sĩ, dược tá bán thuốc, trình dược viên tác động tới khách
hàng nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại các cửa hàng đại lý thuốc.
- Nhóm lực lượng Chính trị - Luật pháp
Việt Nam được đánh giá là nước có môi trường chính trị, xã hội, an ninh ổn định. Chính
phủ đã có những nỗ lực trong việc thể chế hóa hệ thống luật pháp, cải cách hành chính
tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành dược
phẩm nói chung và của công ty dược phẩm Thái Bình Dương nói riêng.
Chính phủ gia tăng can thiệp ngành công nghiệp để bảo vệ các công ty nội địa bằng các

rào cản thương mại hợp pháp tuy nhiên khi Việt Nam gia nhập WTO thì các rào cản này
sẽ dần dần được gỡ bỏ nên đòi hỏi công ty có những chiến lược hợp lý tránh phụ thuộc
quá nhiều vào sự bảo hộ của nhà nước.
Ngành dược là một trong những ngành chịu tác động mạnh bởi sự quản lý của nhà
nước. Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản pháp lý để quản lý ngành dược bao gồm
các văn bản liên quan đến các vấn đề như Chính sách của nhà nước về lĩnh vực dược,
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
22
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

quản lý của nhà nước về giá thuốc, điều kiện kinh doanh thuốc, quản lý thuốc thuộc
danh mục phải kiểm soát đặc biệt… Bộ Y Tế ban hành Quyết định số 27/2007/QĐ-
BYT về lộ trình triển khai nguyên tắc “Thực hành tốt sản xuất thuốc” (GMP), “thực
hành tốt về phân phối thuốc” (GDP) và “Thực hành tốt bảo quản thuốc” (GSP) được
thực hiện. Theo quyết định này, doanh nghiệp xuất nhập khẩu và kinh doanh dược có hệ
thống kho bảo quản không đạt tiêu chuẩn GSP sẽ phải ngừng sản xuất và ngừng xuất
nhập khẩu trực tiếp. Để đáp ứng được các tiêu chuẩn này đòi hỏi công ty cần phải cải
tiến thiết bị công nghệ với chi phí khá cao. Đây là thách thức không nhỏ đối với công ty
khi mà công ty còn gặp nhiều khó khăn về nguồn lực vốn, nhân lực
- Nhóm lực lượng Công nghệ
Khoa học sinh học phân tử càng ngày càng có khả năng xác định chính xác bệnh tật
giúp cho công nghiệp dược sáng tạo nên các dược phẩm có khả năng điều trị tận gốc
hơn là chữa trị các triệu chứng. Chính điều này tạo cơ hội cho công ty đa dạng hóa sản
phẩm kinh doanh, phát triển thị phần.
* Môi trường ngành
- Khách hàng
Khách hàng của công ty chủ yếu là khách hàng tổ chức, là các bệnh viện lớn ở Hà Nội
như bệnh viện Bạch Mai, bệnh viện Mắt trung ương, bệnh viên da liễu, bệnh viện sản
C… và các cửa hàng đại lý thuốc, các phòng khám tại Hà Nội.
- Đối thủ cạnh tranh

Ngành dược là một trong những ngành có môi trường cạnh tranh cao. Tính đến năm
2007 có khoảng 800 doanh nghiệp có đăng ký chức năng kinh doanh dược phẩm tại thị
trường Việt Nam, trong đó có khoảng 370 doanh nghiệp nước ngoài. Một số đối thủ lớn
nằm trong nhóm dẫn đầu về doanh thu tại thị trường Hà Nội như công ty dược phẩm
Trung Ương, công ty dược phẩm Vimedimex I, công ty dược phẩm Hà Nội, công ty
dược phẩm Hà Tây… các đối thủ cạnh tranh khác ngang tầm với công ty như công ty
dược phẩm Viến Đông, công ty dược phẩm 3A, công ty dược phẩm Việt Á…
- Nhà cung ứng
Hiện nay các sản phẩm dược phẩm kinh doanh công ty dược phẩm Thái Bình Dương
được nhập khẩu từ nước ngoài và các doanh nghiệp trong nước, nhưng nhập khẩu các
sản phẩm dược từ nước ngoài thông qua ủy thác nhập khẩu vẫn chiếm tỷ trọng lớn tron
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
23
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

danh mục sản phẩm của công ty, điều này làm cho công ty phụ thuộc khác nhiều vào
đối tác nhập khẩu của mình, sức mạnh nhà cung cấp khá cao. Tuy nhiên việc Việt Nam
gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho công ty trong quá trình tìm kiếm và
lựa chọn nhà nhập khẩu cho mình.
- Nhà phân phối
Do hệ thống phân phối dược xây dựng được rộng khắp, từ các công ty cổ phần, công ty
trách nhiệm hữu hạn cho tới các quầy thuốc thuộc trạm Ytế xã. So với trình độ phát
triển, Việt Nam có một hệ thống phân phối thuốc khá phát triển. Cả nước có khoảng
41,500 điểm bán lẻ tại khắp các tỉnh thành đảm bảo đưa thuốc đến tận tay người dân.
Tính trung bình cứ 2000 người dân thì có 1 điểm bán lẻ, nên thời gian qua dù phải chịu
nhiều sức ép trước biến động kinh tế, nhưng tình hình vẫn khá ổn định.
- Rào cản gia nhập
Hiện nay rào cản còn cao, do các tiêu chuẩn quy định của chính phủ như: Chính sách
của nhà nước về lĩnh vực dược, quản lý của nhà nước về giá thuốc, điều kiện kinh
doanh thuốc, quản lý thuốc thuộc danh mục phải kiểm soát đặc biệt…và các tổ chức y

tế thế giới đặt ra như một doanh nghiệp mới muốn tham gia sản xuất hay phân phối
thuốc thì cần phải đáp ứng nhiều tiêu chuẩn “Thực hành tốt sản xuất thuốc” (GMP),
“thực hành tốt về phân phối thuốc” (GDP) và “Thực hành tốt bảo quản thuốc” (GSP),
Để đáp ứng được các tiêu chuẩn này đòi hỏi công ty cần phải cải tiến thiết bị công nghệ
với chi phí khá cao.
- Sản phẩm thay thế
Nhu cầu dược phẩm là một nhu cầu thiết yếu do đó khó có thể có sản phẩm thay thế cho
mặt hàng này.
3.2.2.2 Môi trường nội tại của công ty cổ phẩn thương mại dược phẩm Thái Bình
Dương
Quản trị
Hiện tại công ty mới chỉ tập trung vào lập kế hoạch kinh doanh từng năm, chưa xây
dựng kế hoạc chiến lược dài hạn. Công tác lập kế hoạch kinh doanh của công ty còn
nhiều tồn tại, chưa sát được thực tế. Việc dự báo, hoạch định các mục tiêu, phân tích
chiến lược còn chưa chú trọng và còn thiếu chính xác. Lập chiến lược dài hạn còn chưa
rõ ràng. Giai đoạn thực thi triển khai khó khăn do thiếu vốn, nhân lực, công tác đãi ngộ,
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
24
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

chế độ lương thưởng chưa hợp lý nên không tạo động lực cho nhân viên thực hiện tốt
công việc. Khả năng kiểm soát và điều chỉnh chậm, chưa đáp ứng được sự thay đổi của
môi trường.
Là công ty nhỏ số lượng nhân viên không nhiều nên các phòng ban trong tổ chức có
sự gắn kết chặt chẽ, thông tin giữa các phòng ban được trao đổi thường xuyên và kịp
thời.
Sản xuất tác nghiệp
Công ty sau khi nhập hàng có thể đem bán ngay hoặc tiến hành phân loại bao gói
chia nhỏ thành nhiều loại sản phẩm khác nhau để dáp ứng sát hơn nhu cầu khác hàng,
công tác đóng gói bao bì thực hiện thủ công nên năng suất chưa cao, điều kiện kho bãi,

bảo quản sản phẩm chưa đạt chuẩn toàn diện theo quy định.
Marketing
- Sản phẩm: Sản phẩm chủ đạo công ty kinh doanh là:
+ Dược phẩm các dạng: viên, bột, cốm, capsule, dung dịch uống, tiêm, truyền, nhũ dịch,
thuốc mỡ điều trị các bệnh về mắt, sinh sản, gan, máu, da liễu.
+ Mỹ phẩm các sản phẩm dưỡng da và làm đẹp da.
- Khách hàng của công ty là các bệnh viện lớn ở Hà Nội như bệnh viện Bạch Mai, bệnh
viện Mắt trung ương, bệnh viên da liễu, bệnh viện sản C… và các cửa hàng đại lý
thuốc, các phòng khám tại Hà Nội.
- Giá cả: Công ty định giá theo dựa trên công thức: Giá bán = Giá mua + Lãi dự tính +
Chi phí khác. Giá nguyên liệu của thế giới biến động liên tục là một yếu tố hết sức bất
lợi, lạm phát cao, tỷ giá ngoại tệ dao động là những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động
định giá của công ty, làm giá cả sản phẩm dược phẩm của công ty không ổn định trong
thời gian qua.
- Xúc tiến thương mại: Công ty chủ yếu sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp, dùng đội
ngũ trình dược viên tác động đến các hiệu thuốc, bác sỹ kê đơn dưới hình thức hoa
hồng.
Tài chính - kế toán
Vốn điều lệ của công ty là 5.136.920.000 đồng doanh thu và lợi nhuận của công ty
trong 3 năm 2008 – 2010 đều tăng. Do mới thành lập nên nguồn tài chính của công ty
để đầu tư và phát triển còn hạn hẹp, và gặp nhiều khó khăn trong vấn đề vay vốn.
Chu Đức Minh_HQ1AK5 Khoa Quản trị doanh nghiệp
25