DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
NH Ngân hàng
TMCP Thương mại cổ phần
GATS Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ
(The General Agreement on Trade in Services)
WTO Tổ chức Thương mại Thế giới
(The World Trade Organization)
SWOT Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Thách thức
(Strength – Weakness – Opportunity – Threat)
WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(World intellectual property organization)
NHNN Ngân hàng nhà nước
VNĐ Việt Nam Đồng
USD Đôla Mỹ
ATM Máy giao dịch tự động
(Automated Teller Machine)
DANH MỤC HỘP MINH HỌA
Hộp 1.1. Những thương hiệu ngân hàng nổi tiếng thế giới……………… … 07
Hộp 1.2. Câu chuyện về nhận diện thương hiệu của VietinBank……….… … 08
Hộp 1.3. Tên thương hiệu sản phẩm của OcenBank…………………… … … 12
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Khả năng thanh toán………………………………………,…………40
Bảng 2.2. Khả năng sinh lời……………………………………………………. 40
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh………………………………………. 41
Bảng 2.4. Tình hình huy động vốn…………………………………………… 42
Bảng 2.5. Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng khách hàng……………………43
Bảng 2.6. Dư nợ tín dụng…………………………………………………… …43
Bảng 2.7. Tỷ lệ nợ quá hạn 2008 – 2010…………………………………… 44
Bảng 2.8. Thị phần 4 ngân hàng lớn tại Việt Nam năm 2010……………….…. 48
Bảng 2.9. Phí dịch vụ tại các ngân hàng……………………………………… 58
Bảng 2.10. Lãi suất tiền gửi tại SeABank…………………………………….…59

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Phương án định vị thương hiệu………………………………….… 10
Sơ đồ 1.2. Quy trình hình thành giá cho kinh doanh ngân hàng……………… 16
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức các phòng ban tại SeABank………………………… 33
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ tổ chức các chi nhánh tại SeABank……………………………34
Sơ đồ 2.3. Quá trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới tại SeABank……… … 56
Sơ đồ 2.4. Tiến trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp…………………………….…62
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tốc độ tăng trưởng tài sản, vốn điều lệ……………………………39
Biểu đồ 2.2. Thị phần doanh số thẻ 2010 46
Biểu đồ 2.3. So sánh số lượng chi nhánh của một số ngân hàng năm 2011…. 48
Biểu đồ 2.4. So sánh số lượng chi nhánh của một số ngân hàng năm 2011
DANH MỤC HÌNH MINH HỌA
Hình 2.1. Logo của SeABank………………………………………………… 50
Hình 2.2. Hình ảnh đồng phục nhân viên tại SeABank……………………… 53
Hình 2.3. Máy ATM của SeABank………………………………………… … 63
Hình 2.4. Giao diện website của SeABank…………………………………… 67
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ ngân hàng là lĩnh vực có sự cạnh tranh ngày càng trở lên gay ngắt đặc
biệt trong những năm gần đây. Tuân thủ theo Thỏa thuận GATS/WTO [1] và các thoả
thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO mà Việt Nam đã ký
kết, đến năm 2010, thị trường dịch vụ ngân hàng đã thực sự mở cửa hoàn toàn. Trên
thị trường Việt Nam theo số liệu tính đến 31/12/2011 của Ngân hàng Nhà nước Việt
Nam, hiện có 5 Ngân hàng thương mại nhà nước, 35 Ngân hàng thương mại cổ phần, 4
Ngân hàng liên doanh, 5 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và hơn 100 văn phòng đại
diện và chi nhánh của các Ngân hàng nước ngoài cùng số lượng không nhỏ các tổ chức
tín dụng. Do đó việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng phụ thuộc nhiều vào ấn tượng
về thương hiệu của ngân hàng đó. Song song với hoạt động nâng cao chất lượng dịch
vụ sản phẩm ngân hàng là hoạt động tiếp thị, khẳng định tên tuổi ngân hàng. Đó là một

việc làm cần thiết, vì nếu không có hoạt động này thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều
và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế các hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm nghiên cứu nhưng
hiệu quả chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.
Được thành lập từ năm 1994, Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á –
tên giao dịch quốc tế là Southeast Asia Bank (SeABank) là một trong những ngân hàng
TMCP ra đời sớm nhất, đã có nhiều đóng góp lớn cho quá trình xây dựng và phát triển
của nền kinh tế Việt Nam. Từng bước hoàn thiện hoạt động và công nghệ của mình,
SeABank đã và đang được biết đến là một trong những ngân hàng có tốc độ phát triển
nhanh và bền vững nhất. Trong bối cảnh ngày này, cạnh tranh giữa các ngân hàng
không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một
yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông
Nam Á cũng đã quan tâm xây dựng hình ảnh mới phù hợp với định hướng phát triển
trong giai đoạn mới. Tuy nhiên, hiện nay tại SeABank, vấn đề này vẫn còn khá nhiều
hạn chế khi ngân hàng chưa có quá trình thực hiện rộng khắp, giá trị thương hiệu chưa
tương xứng với quy mô hoạt động của ngân hàng và đặc biệt chưa có sự đánh giá hiệu
quả của các hoạt động phát triển thương hiệu.
Xuất phát từ thực trạng đó, tôi lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thương
hiệu tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á” làm chuyên đề thực tập của
mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Thông qua những tài liệu trong và ngoài nước về vấn đề thương hiệu, chuyên đề
sẽ hệ thống hóa tổng quan lý luận cơ bản về thương hiệu ngân hàng, hoạt động xây
dựng và phát triển thương hiệu. Trình bày thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu
tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á cùng những phân tích, đánh giá về
hiệu quả của hoạt động này. Tìm ra những hạn chế ảnh hưởng đến công tác xây dựng
và phát triển thương hiệu. Trên cơ sở phân tích nguyên nhân hạn chế, đề ra các giải
pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thương hiệu của
SeABank trong giai đoạn hiện nay.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Do thời gian nghiên cứu và thực hiện chuyên đề có hạn, nên đề tài chỉ tiến hành
bằng cách thu thập dữ liệu về thực trạng và hoạt động xây dựng thương hiệu từ năm
2009 - 2011, đặc biệt sau năm 2010 khi SeABank tiến hành thay đổi nhận diện thương
hiệu trên toàn hệ thống. Nghiên cứu dựa trên những hoạt động xây dựng, phát triển
thương hiệu của SeABank trong thời gian qua, từ đó tạo cơ sở để đề ra hướng giải pháp
cụ thể.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thu thập và xử lý số liệu: thu thập dữ liệu từ ngân hàng,
sách, báo, internet,… các chuyên đề nghiên cứu về vấn đề liên quan, sau đó phân tích
và so sánh các số liệu đã thu thập. Đề tài còn dựa trên những cơ sở lý luận của bộ môn
quản trị chiến lược và một số phương pháp nghiên cứu đặc thù của lĩnh vực marketing
như mô hình SWOT, mô hình 4P (marketing hỗn hợp).
5. Kết cấu của luận văn
Nội dung chuyên đề bao gồm 3 phần:
Phần I: Tổng quan về hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng
Phần II: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Ngân hàng thương mại
cổ phần Đông Nam Á
Phần III: Giải pháp phát triển thương hiệu tại Ngân hàng thương mại cổ phần
Đông Nam Á
Qua quá trình thực tập tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á, tôi đã
được tìm hiểu và tiếp xúc với các hoạt động thực tế tại Ngân hàng, đây là môi trường
tốt để tôi có thể nghiên cứu sâu thêm về chuyên đề của mình. Tôi xin gửi lời cảm ơn
chân thành tới các cán bộ nhân viên trong ngân hàng và đặc biệt là sự chỉ bảo của thầy
giáo, Ths.Đặng Ngọc Biên, đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề tốt
nghiệp này.
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.1. Thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Cho đến nay, thuật ngữ thương hiệu chưa được sử dụng trong các văn bản pháp

luật của Việt Nam, nhưng trên thực tế thuật ngữ này đang có nhiều cách giải thích khác
nhau. Trong các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay,
không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất sứ… Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương
hiệu chính là dưới góc độ pháp lý, thương hiệu bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ
thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (ví dụ: bột giặt OMO, bánh kẹo Tràng
An, May 10…), chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: lụa Vạn Phúc, gốm sứ Bát
Tràng, nước mắm Phú Quốc…) và tên thương mại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk…) đã
được đăng kí bảo hộ và được pháp luật chấp nhận. Đây là quan điểm được rất nhiều
doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ.
Ngoài cách hiểu trên, dưới góc độ kinh tế, thương hiệu được đề cập khá đồng
nhất, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thượng hiệu do Tổ chức sở hữu trí
tuệ thế giới (WIPO) đưa ra, theo đó, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa
và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”[2]. Định nghĩa trên vẫn chưa thực sự làm rõ
được sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu nhưng đó là quan điểm khá phổ biết
trên góc độ kinh tế. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, bộc
lộ cái bên trong, trở thành công cụ quan trọng để có được ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu
vào tâm trí khách hàng.
Dưới góc độ tài chính, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Do đó
thương hiệu cần phải được xem xét dưới góc độ đem lại giá trị cho tổ chức. Nó không
chỉ bao hàm các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà còn là hình ảnh của doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách
của doanh nghiệp.
*Khái niệm thương hiệu ngân hàng:
Ngân hàng cũng là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đặc thù, với các
sản phẩm và dịch vụ gắn liền với hoạt động tài chính nên khái niệm về thương hiệu
ngân hàng cũng không có nhiều điểm khác so với khái niệm trong các lĩnh vực kinh
doanh khác.

Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền
với hình ảnh, bản sắc, uy tín và chất lượng dịch vụ của chủ thể mang tên này nhằm gây
dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt
động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng.
Trong hoạt động ngân hàng, uy tín là một yếu tố vô cùng quan trọng vì nó ảnh
hưởng lớn tới khả năng tạo doanh thu của ngân hàng. Uy tín thực ra là một thứ không
đong đếm được, nhưng lại được ước tính bằng tiền thông qua sự hấp dẫn của thương
hiệu mà ngân hàng đó sở hữu trên thị trường. Ngoài ra, thương hiệu còn mang tính
cạnh tranh vì nó không chỉ đơn thuần là cái tên, sự phân biệt giữa các sản phẩm, dịch
vụ mà nó có khả năng loại bỏ nhau do chất lượng, uy tín đối với khách hàng khác
nhau.
1.1.2. Nội dung thương hiệu
Nội dung thương hiệu là toàn bộ những dấu hiệu vật lý, những tín hiệu, biểu
tượng diễn đạt tác động tới giác quan của khách hàng. Qua giác quan, người ta cảm
nhận tất cả những gì cho ta một ý niệm về thương hiệu phân biệt được với những
thương hiệu khác. Một thương hiệu thường được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động chính vào thính
giác người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và
các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và
các yếu tố nhận biết khác.
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu cũng có thể được mở rộng ra, bất kỳ một
đặc trưng nào của sản phẩm, dịch vụ có tác động tới giác quan của con người đều được
coi là một phần của thương hiệu. Ví dụ như: Để giữ được khách hàng, ngân hàng có
thể đề ra các chủ trương làm vui lòng khách hàng bằng cách học cách mỉm cười, nội
thất của ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện
cho khách hàng. Đôi khi sự cấu thành thương hiệu được thể hiện qua sự trải nghiệm
sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng như dùng thử sản phẩm, dịch vụ.
Thương hiệu được phân chia thành 3 cấp độ với những đặc trưng khác nhau:

- Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong trí nhớ người tiêu dùng. Khi
một khách hàng quyết định mua sản phẩm, dịch vụ nào đó thì một danh sách các tên
sản phẩm, dịch vụ được đưa ra. Ví dụ: khi quyết định sử dụng sản phẩm thẻ họ sẽ nghĩ
rằng có tên sản phẩm như: thẻ E-partner, thẻ Cremium, thẻ Visa Prepaid Như vậy
khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán được
sản phẩm.
- Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm bảo
về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa đó. Một thương
hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó.
- Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó
đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã trở
thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đã đi vào tâm trí của
người sử dụng và được sự tin dùng trong quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Khi
khách hàng đã tin tưởng vào thương hiệu của công ty thì một lợi thế rất lớn cho ngân
hàng đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đó cho những người xung quanh
và do đó ngân hàng có thêm cơ hội kinh doanh.
Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các ngân
hàng tránh được sự nhầm lẫn, tránh ở tình trạng thương hiệu chỉ ở mức độ là một cái
tên mà ngân hàng lại cho mình đã có thương hiệu và thương hiệu mạnh do đó tránh
được tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương
hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm, dịch vụ và những thuộc tính, chất
lượng của sản phẩm, dịch vụ.
1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu
*Trong lĩnh vực kinh doanh nói chung:
Trước hết thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp bởi nó có khả năng
tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng
mục đích nhận diện, cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức
đặc trưng riêng của sản phẩm. Từ đó thương hiệu giữa vai trò trong việc tạo thuận lợi
trong tìm kiếm thị trường mới, giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo dựng hình
ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư.

Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong lâu dài,
giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá. Có
những lợi thế cạnh tranh khác mà doanh nghiệp thường áp dụng: sự khác biệt của hàng
hóa, dịch vụ, giá cả, hệ thống phân phối, định hướng khách hàng. Nhưng những lợi thế
này thường không lâu dài. Với sự phát triển của công nghệ, sự khác biệt của sản phẩm
ngày càng rút ngắn khi mà các đối thủ sẽ tung ra sản phẩm có tính năng tương tự trong
thời gian ngắn. Với chiến lược giảm thiểu giá thành cũng không duy trì được lâu dài vì
các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ giảm giá để giành lấy thị phần. Bên cạnh đó, khách hàng
luôn đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu
tố duy nhất mà họ quan tâm.
*Trong lĩnh vực ngân hàng:
Tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng có ảnh hưởng lớn
đến kết quả kinh doanh của ngân hàng hơn là các các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm
hàng hóa hay các ngành cung ứng dịch vụ khác. Vai trò quan trọng của thương hiệu
ngân hàng thể hiện ở các mặt:
Thứ nhất, thương hiệu giúp ngân hàng thu hút thêm nhiều khách hàng. Do đặc
thù sản phẩm của ngân hàng, do tính vô hình của dịch vụ ngân hàng, khách hàng
thường dựa vào danh tiếng, uy tín của ngân hàng để đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ.
Đối với các ngân hàng danh tiếng thì khách hàng thường tin rằng ngân hàng đó sẽ có
công nghệ hiện đại, nhân viên có trình độ cao, sẽ không xảy ra nhầm lẫn dẫn đến sự
giảm sút giá trị khoản tiền của họ. Đó cũng là một đặc trưng của các ngân hàng có
tiếng bởi để giữ uy tín cho thương hiệu của mình, hoạt động của các ngân hàng đó đòi
hỏi cần phải hiệu quả và chính xác hơn so với thông thường, bởi việc xây dựng hình
ảnh thương hiệu ngân hàng không phải là công việc đơn giản.
Thứ hai, thương hiệu giúp ngân hàng giảm sự lãng phí nguồn lực: Một ngân
hàng có thương hiệu mạnh và bền vững sẽ có lượng khách hàng đông đảo và ổn định, ít
chịu tác động bởi những biến cố của môi trường xung quanh hơn, do đó nguồn lực sẽ
được sử dụng với hiệu suất cao hơn. Nếu sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được nhiều
người sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sản phẩm đó cho người đang có nhu
cầu sử dụng sản phẩm mà không cần phải lãng phí nguồn lực của ngân hàng.

Thứ ba, giúp ngân hàng giảm thiểu các rủi ro về thanh khoản. Rủi ro thanh
khoản thường xảy ra khi lượng lớn khách hàng đến rút tiền đồng loạt do những biểu
hiện xấu về tình hình tài chính hoặc cũng có thể do những tin đồn thất thiệt. Với một
ngân hàng có thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc đạt được vị thế vững chắc và sự
tin tưởng của khách hàng, khả năng gặp rủi ro về thanh khoản của các ngân hàng này
sẽ giảm đi đáng kể. Đồng thời cũng dễ dàng nhận được sự hỗ trợ từ phía NHNN hơn
khi rủi ro xảy ra.
Thứ tư, giúp ngân hàng đứng vững trước những biến động của môi trường kinh
doanh. Những thay đổi trong chính sách tài chính tiền tệ, những biến động về tình hình
kinh tế đất nước sẽ tác động trực tiếp đối với hoạt động của các ngân hàng bởi ngân
hàng là một trung gian tài chính quan trọng, góp phần quan trọng thực hiện các chính
sách tài chính tiền tệ của nhà nước. Tuy nhiên các ngân hàng có thương hiệu mạnh, bền
vững sẽ bị ảnh hưởng ít hơn, đảm bảo sự ổn định trong hoạt động và phát triển.
Thứ năm, khi thương hiệu đã được khẳng định trên thị trường sẽ tạo điều kiện
cho ngân hàng mở rộng quy mô, phát triển mạng lưới chi nhánh. Đồng thời khi thương
hiệu của ngân hàng được nhiều người tiêu dùng biết đến, ngân hàng cũng sẽ dễ dàng
hơn trong huy động vốn đầu tư. Các nhà đầu tư sẽ yên tâm đầu tư, tạo điều kiện thuận
lợi trong quá trình hợp tác đầu tư với các tổ chức khác trong và ngoài nước. Việc có
thương hiệu mạnh cũng tạo điều kiện cho ngân hàng khi vay vốn với các tổ chức tín
dụng khác hay với NHNN được dễ dàng hơn, từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu
dài.
Thứ sáu, giúp ngân hàng thu hút nhân tài từ đó cải thiện trình độ năng lực
chung. Nhân tài thường mong muốn làm việc trong một môi trường danh tiếng, chuyên
nghiệp. Đặc biệt trong ngành ngân hàng, yếu tố con người quan trọng hơn nhiều so với
các ngành khác. Vì vậy đây là một lợi thế không hề nhỏ của những thương hiệu ngân
hàng mạnh.
1.1.4. Chức năng của thương hiệu ngân hàng
*Chức năng nhận biết và phân biệt
Các dấu hiệu như: tên hiệu, biểu tượng khẩu hiểu, biểu trưng là căn cứ để nhận
biết và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng này với ngân hàng khác. Do đó,

thương hiệu đóng vai trò rất tích cực trong việc phân đoạn thị trường. Các đặc trưng
của sản phẩm, dịch vụ khi được đưa ra luôn nhắm tới nhu cầu của từng nhóm khách
hàng cụ thể. Do đó, ngân hàng phải tạo ra nhiều dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên
sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
Khi sản phẩm, dịch vụ ngân hàng càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân
biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy
tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu.
*Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó giá trị hiện tại và tiềm năng. Thương hiệu được coi
là một tài sản vô hình và có giá trị riêng gắn liền với hoạt động của đơn vị kinh tế sở
hữu nó. Mặc dù giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà
thương hiệu mạnh mang lại, sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó sẽ dễ thâm nhập thị
trường hơn. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà ngân hàng có được nhờ sự nổi tiếng
của thương hiệu sẽ quyết định giá trị tài chính của thương hiệu.
Hộp 1.1. Những thương hiệu ngân hàng nổi tiếng thế giới
Hãng tư vấn thương hiệu Brand Finance có trụ sở ở London, Anh, hàng năm đều
tiến hành công bố bảng xếp hạng thường niên 500 thương hiệu ngân hàng đắt giá nhất
thế giới mang tên Brand Finance Global Banking 500. Dưới đây là 10 thương hiệu
ngân hàng đắt giá nhất năm 2012 theo xếp hạng của Brand Finance:
Thứ tự xếp hạng
Giá trị thương hiệu
năm 2012
(tỷ USD)
Giá trị vốn hóa
thị trường năm
2012 (tỷ USD)
Quốc gia
1. HSBC 27.597 122.741 Anh
2. Wells Fargo 23.229 133.473 Mỹ
3. Bank of America 22.910 50.527 Mỹ

4. Santander 19.969 59.551 Tây Ban Nha
5. JPMorgan Chase 18.964 67.064 Mỹ
6. Citigroup 18.639 63.133 Mỹ
7. American Express 18.231 53.475 Mỹ
8. BNP Paribas 16.809 42.347 Pháp
9. Bradesco 15.692 55.368 Brazil
10. China
Construction Bank
15.464 174.952 Trung Quốc
(Nguồn: trang web VnEconomy.vn [6])
*Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm
nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó.
Để có được sự cảm nhận và sự tin cậy cần có sự kết hợp của các yếu tố của thương
hiệu như: màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, chất lượng của
sản phẩm và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
1.2. Các yếu tố nhận diện thương hiệu ngân hàng
Hộp 1.2. Câu chuyện về nhận diện thương hiệu của VietinBank
Câu chuyện thành công trong việc thay đổi nhận diện thương hiệu của
VietinBank trở thành một bài học lớn cho các ngân hàng mong muốn khẳng định vị thế
và thương hiệu của mình phải noi theo.
VietinBank là NHNN lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 800 chi nhánh ở khắp 64
tỉnh thành trên cả nước. Tuy nhiên, trước khi đổi tên thành VietinBank, ngân hàng này
với tên thương hiệu cũ IncomBank không được nhiều người biết đến. Mọi chuyện hoàn
toàn thay đổi vào tháng 4 năm 2008 sau sự kiện ra mắt thương hiệu VietinBank tổ chức
ở sân vận động Quần Ngựa, Hà Nội. Chỉ vài ngày sau đó, biển hiệu và các tài liệu
truyền thông mang bộ nhận diện thương hiệu mới đã xuất hiện ở mọi chi nhánh ngân
hàng VietinBank trên khắp Việt Nam.
Đó là bước đi mang tính cách mạng. Vào thời điểm đó, rất ít doanh nghiệp Việt
Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, nhận thức được tầm quan trọng của việc

xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu bài bản và chuyên nghiệp. Trong số
những doanh nghiệp ít ỏi nhận thức được điều đó, hầu như không mấy ai dám thuê một
công ty nước ngoài tư vấn phát triển thương hiệu cho họ. Tuy nhiên, VietinBank đã đi
trước một bước so với các đối thủ cạnh tranh từ 4 năm trước và giờ đây họ đang hưởng
lợi từ chính quyết định mang tính đột phá của mình.
Cái tên VietinBank, tự bản thân nó đã gợi ra sự tin cậy của khách hàng, một
trong những tiêu chí quan trọng hàng đầu mà bất cứ ngân hàng nào cũng muốn đạt
được. Khi gia nhập thị trường quốc tế, các tên này dễ dàng được nhận biết là thương
hiệu của Việt Nam. Câu định vị thương hiệu “Nâng giá trị cuộc sống”, là một phần của
chiến lược khác biệt hoá thương hiệu đã phản ánh chính xác triết lý kinh doanh và sứ
mệnh của ngân hàng VietinBank nhằm thoả mãn niềm mong đợi của khách hàng ở bất
cứ nơi đâu.
(Nguồn: trang web VietinBank [3])
1.2.1. Định vị thương hiệu
Theo Phillip Kotler, định vị thương hiệu là: “Tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra
cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh
trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, đi vào
nhận thức của khách hàng – nghĩa là điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi
đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp” [3].
Hoạt động định vị thương hiệu của ngân hàng có thể khái quát bằng sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1. Phương án định vị thương hiệu
Đó là một quá trình liên tục, tuần hoàn bởi ngân hàng phải liên tục xem xét định
vị thương hiệu của mình để phù hợp với tình hình thực tế luôn luôn biến đổi.
THỊ TRƯỜNG
Nhận dạng khách hàng
mục tiêu
Phân tích đối thủ
cạnh tranh
Nghiên cứu các thuộc tính
của sản phẩm

Thiết lập sơ đồ định vị
Quyết định phương án định vị
- Nhận diện khách hàng mục tiêu giúp ngân hàng xác định chính xác những đặc
tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp hơn với khách
hàng. Qua đó xác định rõ ràng phân đoạn thị trường mà ngân hàng muốn hướng tới.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn thị trường mà mình, bởi lẽ hoàn
toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiến lĩnh phân đoạn này.
- Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm có ảnh hưởng tới quyết định sử dụng
của khách hàng, từ đó biết được lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ của mình,
giúp hình thành phương án tối ưu.
- Sơ đồ định vị là những trục tọa độ trên đó thể hiện giá trị của các thuộc tính
khác nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí thuộc tính của
sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Trên căn cứ những lợi thế
của đối thủ để tìm ra khoảng trống thị trường.
- Quyết định phương án định vị dựa trên những thông tin phân tích về thị trường
và sản phẩm, lựa chọn chiến lược phù hợp như: nhấm mạnh vào đặc điểm sản phẩm,
nêu những giải pháp sản phẩm đem lại cho khách hàng, cơ hội dùng sản phẩm, dịch vụ
nổi bật, phong cách kinh doanh…
1.2.2. Tên thương hiệu
Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thương hiệu là tên của thương hiệu. Tên
thương hiệu cần được gọi lên để có thể được ghi nhớ, phân biệt thương hiệu này với
thương hiệu khác. Nhìn chung, tên thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một
sản phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác.
Những nhà tổ chức thường lựa chọn tên thương hiệu là những cái tên có tính
“liên tưởng”, có nghĩa rằng nghe tới chúng người ta đã hình dung ra chức năng hoặc
đặc tính của nó. Nhờ đó, việc giới thiệu sản phẩm thường dễ dàng hơn bởi vì nó dễ nhớ
đối với người tiêu dùng. Ví dụ: Mobile Bankplus – dịch vụ thanh toán trên điện thoại
di động (Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam), Tiết Kiệm Tích Lộc (Ngân hàng
Việt Nam Thịnh Vượng),…
Theo Luật sở hữu trí tuệ 2005, tên thương hiệu (nhãn hiệu) được coi là có khả

năng phân biệt nếu được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố dễ nhận biết, dễ ghi nhớ
hoặc từ nhiều yếu tố kết hợp thành một tổng thể dễ nhận biết, dễ ghi nhớ không gây
nhầm lẫn với nhãn hiệu đã được đăng ký cho hàng hoá, dịch vụ trùng hoặc tương tự.
Chứa thành phần tên riêng, trừ trường hợp đã được biết đến rộng rãi do sử dụng. Đa số
các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện nay đều đặt tên theo hướng nổi bật tính năng mà
chưa tạo được nhiều dấu ấn cho khách hàng. Ví dụ: Tiền gửi Tích lũy Kiều hối, Tiết
kiệm dành cho trẻ em… (Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam).
1.2.3. Logo, biểu tượng
Vì một thương hiệu đầy đủ không chỉ có phần tên gọi mà còn có phần hình
tượng và có thể có thêm những dấu hiệu khác nên những hình tượng, dấu hiệu này cần
mang tính đặc trưng, đại diện cho đơn vị kinh tế, thể hiện được tính đặc trưng và hình
ảnh ngân hàng hướng tới.
Nó đặc trưng bởi kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ. Logo, biểu tượng cho phép nhận
dạng và đặc trưng cho một thương hiệu, có sứ mạng miêu tả những giá trị và mục tiêu
mà ngân hàng theo đuổi. Một trong những đặc điểm của thương hiệu là màu sắc độc
đáo nhằm tạo ấn tượng bền chắc trong trí nhớ. Nếu như có một hình ảnh nào đó làm
khách hàng dễ dàng liên tưởng tới ngân hàng nhất thì đó chính là logo. Đó không chỉ là
một sản phẩm đồ họa, logo đòi hỏi những hiểu biết sâu sắc về lĩnh vực kinh doanh và
chiến lược thương hiệu để truyền tải rõ ràng thông điệp của đơn vị chủ sở hữu. Logo,
biểu tượng cần toát lên tác phong chuyên nghiệp và sự phát triển không phân biệt quy
mô hoạt động, và không quá lỗi thời để có thể duy trì trong nhiều năm.
Hộp 1.3. Tên thương hiệu sản phẩm của OcenBank
Ngày 5/1/2011, Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank) chính thức thay
đổi hệ thống nhận diện thương hiệu các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử: Easy
Online Banking, Easy Mobile Banking, Easy M-Plus Banking, Easy Corporate
Banking với logo màu đỏ cách điệu từ logo chính của Ngân hàng, tạo sự liên kết và
thống nhất đối với các sản phẩm mới. Hình ảnh đại dương trong logo thể hiện ý chí,
quyết tâm tiến ra biển lớn của OceanBank cũng như các thành viên thuộc Ocean
Group.
(Nguồn: trang web OceanBank [4])

1.2.4. Tính chất thương hiệu
Tính chất thương hiệu chính là “tính người” trong một thương hiệu, được hình
thành qua một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thương hiệu và là đặc
tính sẽ tồn tại lâu dài.
Tính chất thương hiệu là sự kết nối giữa tình cảm và ấn tượng lâu dài - thông
thường được tóm tắt với một tuyên bố hoặc một cụm từ đơn giản – nhằm thể hiện
những phẩm chất, cá tính và độc đáo của thương hiệu. Nó thể hiện năng lực cốt lõi, lợi
thế của thương hiệu, văn hóa và giá trị bên trong. Tính chất thương hiệu sẽ giúp tạo kết
nối tích cực với tất cả mọi người trong các hoàn cảnh mà thương hiệu tiếp cận. Nó thể
hiện mối quan hệ và giá trị nội tại của thương hiệu cung cấp cho khách hàng.
Đối với những thành viên của ngân hàng, tính chất thương hiệu sẽ giúp mọi
người đi theo đúng định hướng cũng như truyền cảm hứng cho mọi người trong quá
trình xây dựng thương hiệu.
1.2.5. Đồng phục nhân viên và tài liệu vật phẩm
Cùng với việc tạo dựng phong cách chuyên nghiệp trong công việc, xây dựng
niềm tin cho khách hàng, đối tác bằng những chuẩn mực đạo đức, tác phong nghề
nghiệp, việc chú trọng vào những điều “mắt thấy” như đồng phục, tài liệu vật phẩm
cũng rất cần thiết và quan trọng.
Với đồng phục của cán bộ, nhân viên, khách hàng có thêm một cách nhận diện
thương hiệu ngân hàng, có được ấn tượng tốt về tính chuyên nghiệp cũng như văn hóa
kinh doanh. Đây chính là một hình thức quảng bá thương hiệu hữu hiệu và có sức
thuyết phục nhất. Những bộ vest lịch lãm được thiết kế thống nhất về chiến lược
thương hiệu sẽ trở thành dấu hiệu để khách hàng, đối tác, công chúng nhận biết về
ngân hàng.
Tiếp xúc, làm việc với cán bộ nhân viên ngân hàng mặc đúng trang phục quy
định của ngân hàng, chắc chắn mỗi khách hàng, đối tác sẽ cảm thấy an tâm, tin tưởng
hơn. Đồng thời, đồng phục cũng thể hiện tính cộng đồng, sự đoàn kết, gắn bó của các
cán bộ nhân viên trong ngân hàng.
1.3. Hoạt động thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng
Việc vạch rõ hoạt động thương hiệu giúp ngân hàng sử dụng ngân sách tiếp thị,

quảng cáo, quan hệ công chúng và truyền thông đa phương tiện để tăng cường hình ảnh
một cách kiên định và chính xác.
1.3.1. Hoạt động định vị sản phẩm
Trên thị trường tài chính, các ngân hàng luôn muốn sản phẩm của mình
vượt trội và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.
Yêu cầu này là cơ sở của hoạt động định vị sản phẩm và cũng là công việc khó
khăn nhất mà ngân hàng phải tiến hành. Định vị sản phẩm là một sự kết hợp các
nguồn lực nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản
phẩm trong môi trường biến đổi. Mục tiêu của hoạt động này là tạo cho sản phẩm có
chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ cạnh tranh. Thực hiện các biện pháp
củng cố uy tín, lòng tin của khách hàng thông qua những sản phẩm có ưu thế về kỹ
thuật, trình bày, khách hàng sẽ ít chịu tác động của thị trường.
Dựa vào thông tin phản hồi từ thị trường mà ngân hàng sẽ ra quyết định hạn chế
những sản phẩm, dịch vụ không có thế mạnh trên thị trường, tập trung vào phát triển
các sản phẩm, dịch vụ khác có thế mạnh hơn. Đồng thời sử dụng đồng bộ nhãn hiệu, dễ
nhớ, ngắn gọn, dễ đọc đối với các sản phẩm, dịch vụ mới. Những sản phẩm, dịch vụ
này phải hướng vào những “lỗ hổng” thị trường, giúp đem lại lợi nhuận, có khả năng
cạnh tranh cao.
Hoạt động định vị sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh
đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các hoạt động bộ phận khác nhằm thực
hiện các mục tiêu kinh doanh trong từng thời kỳ nhất định. Nói chung sản phẩm
của ngân hàng là rất khó phân biệt nên để định vị sản phẩm thì các ngân hàng
thường xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng hay đẩy mạnh các hình thức
tuyên truyền và khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hóa sản phẩm của mình có
những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
1.3.2. Hoạt động về giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Xác định giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yêu cầu vô cùng khó khăn. Giá
cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng
để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó được thể hiện rõ nhất ở lãi
suất của ngân hàng. Giá cả là thành phần duy nhất tạo nên doanh thu, nó cũng góp

phần tạo ưu thế cạnh tranh cho ngân hàng.
Đặc điểm về sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền
tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Đó là những
sản phẩm mang hình thái phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng
thời, và khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng. Do đó,
việc xác định giá thường rất khó để xác định. Mặt khác, ngân hàng còn có sự quan
tâm tới việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp (các dịch vụ liên kết) nên thường định
hướng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới lợi nhuận từng loại
sản phẩm.
Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực
tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biết
là việc ấn định lãi suất… Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các
tổ chức ngân hàng cũng như các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can
thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từ đó giá cả trong kinh
doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như các giá cả của các
hàng hóa khác.
Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích lũy được nhiều kinh
nghiệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá. Quá trình hình thành giá cả cho hoạt
động kinh doanh ngân hàng sau được sử dụng rộng rãi nhất.
Sơ đồ 1.2. Quy trình hình thành giá cho kinh doanh ngân hàng
1.3.3. Hoạt động phân phối
Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời
gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết. Trước đây hệ thống cung
Đánh giá cầu
Xác định mục tiêu hình thành giá cả
Phân tích cơ cấu chi phí
Nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp hình thành giá
Tính toán các nhân tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá
Xác định giá cả cuối cùng

ứng dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các điểm giao dịch ngân hàng trực
tiếp phục vụ khách hàng. Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử
và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rõ rệt. Thay vào đó
người ta chú ý tới các chỉ dẫn điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện
thoại. Xu hướng hiện đại hóa việc cung ứng trên đây đang được các ngân hàng coi
trọng, bên cạnh đó là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh giúp ngân hàng tiết kiệm chi
phí điều hành và quản lý.
Hoạt động phân phối đối với các mặt hàng tiêu dùng trải qua rất nhiều bước,
thông qua hệ thống người bán buôn, bán lẻ rồi mới đến được với người tiêu dùng.
Nhưng với đặc điểm sản phẩm của lĩnh vực ngân hàng, hoạt động phân phối diễn ra
trực tiếp từ người cung cấp tới người sử dụng, khách hàng. Ngân hàng có cơ hội tiếp
xúc trực tiếp vối khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu
dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu. Để làm được điều đó, việc hoàn thiện hệ thống
công nghệ thông tin và những giải pháp tiếp cận khách hàng là vô cùng quan trọng
trong hoạt động phân phối. Nó quyết định tốc độ cung ứng sản phẩm, dịch vụ và khả
năng phục vụ khách hàng của ngân hàng. Việc khắc phục được những ngăn cách về
thời gian, không gian và quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một căn cứ để
tạo dựng thương hiệu ngân hàng.
1.3.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối
giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định chế tài chính khác nhau, với ngân
hàng trung ương,… Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đan
chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình ảnh
các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm
năng. Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Nó bao
gồm 4 yếu tố sau:
1.3.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là một công cụ công cộng nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu
về sản phẩm của ngân hàng đối với thị trường mục tiêu. Vì các sản phẩm của ngân
hàng không có hình thái vật chất rõ ràng do đó nó không dễ dàng được người tiêu dùng

nhận biết. Do vậy sử dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng biết thêm về sản
phẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sản phẩm do
ngân hàng cung ứng.
Truyền đạt thông điệp thương hiệu trên nền tảng phương tiện truyền thông cần
phù hợp với mục đích chiến dịch cụ thể. Quảng cáo thông qua truyền hình có thể hơi
đắt giá nhưng nó có một tầm phủ sóng rộng khắp, nhiều người biết đến và có thể tạo ra
tác động ngay lập tức. Mặt khác, các phương tiện truyền thông xã hội có vẻ rẻ nhưng
chúng cần thời gian, nguồn lực và có thể không mang đến kết quả như mong muốn.
1.3.4.2. Giao dịch cá nhân
Giao dịch cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp
xúc với cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách hàng. Thông qua các
giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của
họ. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công cụ này ngày càng được
các ngân hàng chú trọng. Song chi phí về các cuộc tiếp xúc cao nên nó chỉ được áp
dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn.
1.3.4.3. Tuyên truyền qua hoạt động xã hội
Đây là bộ phận công tác quan trọng, là hoạt động có tổ chức của ngân hàng với
mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong mắt công chúng bằng
cách cung cấp các thông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên
các phương tiện thông tin đại chúng. Các chiến dịch tuyên truyền thường nhắm vào các
mục đích, như: hình thành, củng cố hay sửa chữa hình tượng ngân hàng; tuyên truyền
về các sản phẩm của ngân hàng…
1.3.4.4. Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ tiến hành thông qua các hoạt động khuyến mại, trúng
thưởng… Đây là hình thức khen thưởng những người đã yêu mến thương hiệu của
ngân hàng nhằm truyền tải thông điệp, những hoạt động xác thực để họ có thể trở thành
một phần trong quá trình xây dựng thương hiệu của ngân hàng. Qua đó nhằm thúc đẩy
sự phản hồi của công chúng.
Kích thích tiêu thụ không có khả năng được thực hiện một cách thường xuyên
đối với các sản phẩm của ngân hàng và thu hút thêm khách hàng mới để tạo mối quan

hệ lâu dài. Tuy nhiên hiệu quả do nó mang lại tương đối nhanh hơn so với các biện
pháp tác động khác.
1.4. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động thương hiệu
1.4.1. Sự trung thành với thương hiệu
Nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người
khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Giữ chân khách hàng tương đối dễ hơn
là tìm thêm khách hàng mới, nhất là khi khách hàng thường có tâm lý ngại thay đổi,
thậm chí có người còn quảng cáo không công cho thương hiệu. Lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu sẽ đem lại cho ngân hàng nhiều lợi ích: giúp nỗ lực
tiếp thị của ngân hàng hiệu quả hơn, giảm bớt các áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong
việc giành lấy khách hàng. Nếu mức độ trung thành của khách hàng là cao, thì sẽ ảnh
hưởng đến kênh phân phối, bởi vì họ có thể trở thành người tuyên truyền thuyết phục
cho thương hiệu. [8]
1.4.2. Khả năng nhận biết thương hiệu
Người mua thường cảm thấy yên tâm khi mua những thương hiệu mà học từng
biết, từng nghe nói đến nhiều. Một thương hiệu nghe lạ tai ít có cơ may được khách
hàng để mắt tới. Nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành, là cơ sở
của các sự liên tưởng. Ví dụ: khi sử dụng các sản phẩm tiết kiệm đã được giới thiệu
trên truyền hình, khác hàng sẽ tìm hiểu trước và yên tâm hơn trong lựa chọn. Tuy nhiên
nhận biết thương hiệu tự nó không mang lại doanh số cho ngân hàng mà vấn đề là ngân
hàng cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua hàng.
Đối với sản phẩm hữu hình: là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của
khách hàng đối với sản phầm; Đối với sản phẩm dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các
dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…
của chính sản phẩm. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong
trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ
vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và chuyên viên tư vấn, không
khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
1.4.3. Tiềm lực tăng trưởng
Thương hiệu đó phải có tiềm lực để có thể đoạt ngôi vị số một hoặc chí ít thì là

thứ hai trong phân khúc thị trường của mình. Thương hiệu cần có tiềm lực tăng trưởng,
tức là phải thu hút được khách hàng ở thời điểm hiện tại hoặc trong tương lai. Việc xây
dựng thương hiệu phải đảm bảo sẽ tiếp cận được với khách hàng và tạo được ấn tượng
như mong muốn. Nếu có chiến lược rõ ràng và hiệu quả ngay từ đầu sẽ giúp cho
thương hiệu trở thành một thương hiệu mạnh, đem lại lợi thế cho ngân hàng.
Những thương hiệu sản phẩm không hiệu quả cần thay thế và loại bỏ để tránh
ảnh hưởng tới thương hiệu chung của ngân hàng.
1.4.4. Chỉ tiêu tài chính
Hoạt động thương hiệu hiệu quả sẽ ảnh hưởng tới doanh số, đó cũng có nghĩa là
lợi nhuận. Những chỉ tiêu tài chính trong sạch là một căn cứ đảm bảo cho sự hoạt động
ổn định và an toàn. Do đó, hình ảnh thương hiệu cũng được nâng cao. Các chỉ tiêu tài
chính đóng vai trò nhất định trong việc đánh giá thương hiệu hoặc khách hàng phản