BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o





LÊ VƯƠNG ANH





NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC NAM TRUNG BỘ
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Nha Trang, tháng 06 năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o





LÊ VƯƠNG ANH





NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC NAM TRUNG BỘ
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI





GVHD: ThS. VÕ HẢI THỦY






Nha Trang, tháng 06 năm 2014

i



MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ix
LỜI CAM ĐOAN x
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TRONG DOANH NGHIỆP 3
1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 3
1.2. Bản chất của tiêu thụ sản phẩm 4

1.3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm 5
1.3.1. Đối vơi bản thân doanh nghiệp thương mại 5
1.3.2. Đối với nền kinh tế quốc dân 5
1.4. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 6
1.4.1. Nghiên cứu nhu cầu thị trường 6
1.4.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ cho từng loại sản phẩm 7
1.4.3. Những căn cứ để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm 7
1.4.4. Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm: 8
1.4.5. Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm: 10
1.4.5.1. Lựa chọn địa điểm: 10
1.4.5.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối 11
1.4.5.3. Điều khiển hàng hóa trong kênh phân phối 13
1.4.6. Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm 15
1.4.6.1 Quảng cáo 15
1.4.6.2. Khuyến mại 17
1.4.6.3. Bán hàng trực tiếp 17
1.4.6.4. Tham gia hội chợ, triển lãm 18
1.4.6.5. Quan hệ công chúng và các hoạt động khác 19
ii



1.4.7. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 19
1.4.7.1. Tổ chức mạng lưới bán hàng 19
1.4.7.2. Tổ chức lựa chọn nhân viên bán hàng 20
1.4.7.3. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm 20
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm 21
1.5.1. Các nhân tố bên ngoài 21
1.5.1.1. Văn hóa xã hội 22
1.5.1.2. Chính trị pháp luật 23

1.5.1.3. Kinh tế và công nghệ 23
1.5.1.4. Đối thủ cạnh tranh 24
1.5.1.5. Địa lý, sinh thái 25
1.5.2. Các nhân tố bên trong 26
1.5.2.1. Tiềm lực tài chính 26
1.5.2.2.Yếu tố con người 26
1.5.2.3. Tiềm lực vô hình 26
1.5.2.4. Cơ sở vật chất của doanh nghiệp 27
1.6. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp 27
1.6.1. Chỉ tiêu khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ: 27
1.6.2. Chỉ tiêu khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với kế hoạch: 28
1.6.3. Chỉ tiêu doanh thu 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN LƯỢNG THỰC NAM TRUNG BỘ CHI NHÁNH
KHÁNH HÒA 30
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Lương thực Nam Trung Bộ Chi nhánh
Khánh Hòa 30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty: 31
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 32
2.1.2.1. Chức năng 32
2.1.2.2. Nhiệm vụ 32
iii



2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy 33
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại công ty 33
2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng, bộ phận công ty 34
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 36

2.2. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Lương thực
Nam Trung Bộ Chi nhánh Khánh Hòa 38
2.2.1 Vai trò và nội dung cơ bản của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với công
ty 38
2.2.1.1 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 38
2.2.1.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty 38
2.2.2. Nghiên cứu nhu cầu thị trường 39
2.2.3. Xây dựng chiến lược tiêu thụ cho từng loại sản phẩm 40
2.2.3.1. Cơ sở xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm 40
2.2.3.2. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm 42
2.2.4 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 46
2.2.5. Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm 47
2.2.5.1. Địa điểm phân bố các cửa hàng 47
2.2.5.2 Tổ chức kênh phân phối hàng hóa 48
2.2.6. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 49
2.2.7. Tổ chức công tác xúc tiến bán hàng hỗ trợ cho tiêu thụ sản phẩm 54
2.2.7.1. Các công cụ xúc tiến bán hàng hỗ trợ cho tiêu thụ sản phẩm tại
công ty 54
2.2.7.2. Ngân sách cho xúc tiến bán hàng tại công ty: 56
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại
công ty 57
2.3.1. Các nhân tố bên ngoài 57
2.3.1.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 57
2.3.1.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 59
2.3.2. Các nhân tố thuộc nội bộ công ty 63
2.3.2.1. Tiềm lực tài chính 63
iv




2.3.2.2. Yếu tố con người 64
2.3.2.3. Tiềm lực vô hình 66
2.3.2.4. Cơ sở vật chất 67
2.4 Phân tích kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty CP Lương thực
Nam Trung Bộ chi nhánh Khánh Hòa trong giai đoạn 2010-2012: 69
2.4.1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm nói chung 69
2.4.2 . Phân tích tình hình tiêu thụ theo nhóm hàng 70
2.4.3. Phân tích tình hình tiêu thụ nhóm sản phẩm gạo 71
2.4.4. Phân tích tình hình tiêu thụ nhóm sản phẩm Vinamilk 74
2.5. Đánh giá chung hoạt động tiêu thụ của Công ty CP Lương thực Nam Trung
Bộ chi nhánh Khánh Hòa trong giai đoạn 2010-2012 77
2.5.1. Những mặt đạt được 77
2.5.2. Những hạn chế 78
2.5.3. Nguyên nhân 78
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP LƯƠNG THỰC NAM TRUNG BỘ
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 79
3.1. Giải pháp 1: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 79
3.1.1. Lý do đưa ra giải pháp 79
3.1.2. Nội dung giải pháp 79
3.2. Giải pháp 2: Hoàn thiện chính sách khuyến mại đối với một số mặt hàng để
nâng cao doanh thu của công ty 80
3.2.1. Lý do đưa ra giải pháp 80
3.2.2. Nội dung giải pháp 80
3.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện hệ thống kho chứa hàng của công ty 80
3.3.1. Lý do đưa ra giải pháp 80
3.3.2. Nội dung giải pháp 81
3.4. Giải pháp 4: Mở rộng thị trường ra ngoài phạm vi thành phố Nha Trang 81
3.4.1. Lý do đưa ra giải pháp 81
3.4.2 Nội dung giải pháp 82

v



KẾT LUẬN 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

vi



DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm từ 2010-2012 36
Bảng 2.2 Các nhóm sản phẩm của cửa hàng Vinamilk 43
Bảng 2.3 Giá cả một số mặt hàng gạo của công ty so với giá thị trường năm 2012 45
Bảng 2.4 Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty năm 2012 46
Bảng 2.5 Phân bố lực lượng bán hàng tại các cửa hàng của công ty: 49
Bảng 2.6 Một số trường hợp xử lý của công ty trong dịch vụ hậu mãi 53
Bảng 2.7 Chính sách giảm giá và chiết khấu của công ty với người mua và đại lý
tiêu thụ số lượng lớn 55
Bảng 2.8 Ngân sách của công ty cho xúc tiến bán hàng năm 2012 56
Bảng 2.9 Cơ cấu tài sản và nguồn vốn của công ty 63
Bảng 2.10 Cơ cấu lao động của công ty 65
Bảng 2.11 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty giai đoạn 2010-2012 69
Bảng 2.12 Doanh thu theo nhóm hàng của công ty giai đoạn 2010-2012 70
Bảng 2.13 Cơ cấu doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty giai đoạn 2010-2012 71
Bảng 2.14 Sản lượng và doanh thu tiêu thụ sản phẩm gạo tại công ty từ 2010-2012 71
Bảng 2.15 Cơ cấu doanh thu tiêu thụ sản phẩm gạo tại công ty giai
đoạn 2010-2012 73
Bảng 2.16 Sản lượng tiêu thụ các sản phẩm của Vinamilk tại công ty giai đoạn

2010-2012 74
Bảng 2.17 Cơ cấu doanh thu tiêu thụ các sản phẩm Vinamilk của công ty từ
2010-2012 76
vii



DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Sự hài lòng của khách hàng đối với giá sản phẩm của công ty CP
Lương thực Nam Trung Bộ chi nhánh Khánh Hòa năm 2012 45
Biểu đồ 2.2 Cơ cấu vốn của công ty năm 2010-2012 64
Biểu đồ 2.3 Cơ cấu lao động theo giới tính 66

viii



DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại công ty: 33
Sơ đồ 2.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty 39
Sơ đồ 2.3 Công tác nghiên cứu thị trường của công ty 39
Sơ đồ 2.4 Hệ thống kênh phân phối của công ty 48
Sơ đồ 2.5 Bố trí mặt bằng tầng trệt của công ty 67
Sơ đồ 2.6 Bố trí mặt bằng tầng trên của công ty 68
ix




DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Logo công ty Cổ phần Lương thực Nam Trung Bộ 30
Hình 2.2 Trụ sở Công ty CP Lương thực Nam Trung Bộ Chi nhánh Khánh Hòa 30
Hình 2.3 Quầy bán gạo của công ty CP Lương thực Nam Trung Bộ chi nhánh
Khánh Hòa 50
Hình 2.4 Bài trí của cửa hàng Vinamilk của công ty 50
Hình 2.5 Tạp hóa Liên 51
Hình 2.6 Tạp hóa 33 Hoàng Diệu 51
Hình 2.7 Điểm bán gạo bình ổn ở Vạn Ninh mỗi tháng một lần. 52
Hình 2.8 Tạp hóa Ngọc Linh 52

x



LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan :
1. Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
trực tiếp của Ths – GV Võ Hải Thủy
2. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công
trình, thời gian, địa điểm công bố.
3. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá,
tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.

Sinh viên,
Lê Vương Anh
1




LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm là vấn
đề quan tâm hàng đầu đối với mỗi doanh nghiệp. Bởi vì có đảm bảo được công tác
tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp mới đạt được mục tiêu cuối cùng của mình là thu
được lợi nhuận cao nhất từ đó có cơ sở tích luỹ và tái sản xuất mở rộng. Tiêu thụ là
khâu cuối cùng của quá trình sản xuất – kinh doanh, thực hiện tốt khâu tiêu thụ sản
phẩm sẽ đảm bảo cho chu kỳ kinh doanh diễn ra liên tục, bù đắp được chi phí đã bỏ
ra trong quá trình sản xuất từ đó thu được lợi nhuận và tiếp tục tái sản xuất. Tiêu thụ
sản phẩm là một khâu quan trọng trong chu kỳ kinh doanh, xét cho đến cùng có
tiêu thụ được sản phẩm doanh nghiệp mới có thể thúc đẩy các hoạt động khác, vì
vậy đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống phương pháp, căn cứ, các
chiến lược, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, đồng thời đưa ra các biện pháp cụ thể nhằm
thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Như vậy tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống
còn đối với các doanh nghiệp, giải quyết tốt công tác tiêu thụ sẽ quyết định sự thành
công hay thất bại của doanh nghiệp trên thương trường, nhiều khi quyết định tới vận
mệnh của doanh nghiệp.
Thấy được tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
hiện nay, qua thời gian thực tập ở Công ty Cổ phần Lương thực Nam Trung Bộ Chi
nhánh Khánh Hòa, với những kiến thức đã học ở trường, em đã chọn đề tài cho luận
văn tốt nghiệp là: “Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần
Lương thực Nam Trung Bộ Chi nhánh Khánh Hòa” làm đề tài của khóa luận tốt
nghiệp. Qua đề tài này em mong muốn được tìm hiểu sâu hơn cơ sở lý luận về công
tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp nói chung và công tác tiêu thụ sản phẩm taị
Công ty Cổ phần Lương thực Nam Trung Bộ Chi nhánh Khánh Hòa nói riêng.




2



2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
2.1. Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề liên quan đến hoạt động tiêu thụ thụ sản phẩm tại công ty CP
Lương thực Nam Trung Bộ chi nhánh Khánh Hòa.
2.2.Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài được thực hiện tại Công ty CP Lương thực Nam
Trung Bộ chi nhánh Khánh Hòa.
- Về thời gian: từ năm 2010 đến năm 2012
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1.Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty, các tài liệu trên báo, tạp chí, internet có liên quan
đến đề tài
3.2.Phương pháp xử lý dữ liệu: Tác giả sử dụng phương pháp phân tích, tổng
hợp, thống kê để xử lý dữ liệu
4. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận, kết cấu đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Lương
thực Nam Trung Bộ Chi nhánh Khánh Hòa.
Chương 3: Một số giải pháp góp phần đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty Cổ phần Lương thực Nam Trung Bộ Chi nhánh Khánh Hòa.




3




CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP

1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba
vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh
doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ
sản phẩm hàng hóa cần được hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng.
Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thoả
mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (DNSX) hoặc tổ chức cung
ứng hàng hóa (DNTM) và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm
đạt mục đích cao nhất.
Do tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau
nhưng có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ
hàng hóa doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải
phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay
gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp. Phối hợp
nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp có nghĩa là các khâu trong quá trình tiêu thụ hàng
hóa không thể đảo lộn cho nhau mà phải thực hiện một cách tuần tự nhau theo chu
trình của nó. Doanh nghiệp không thể tổ chức sản xuất trước rồi mới đi nghiên cứu
nhu cầu thị trường, điều đó sẽ làm cho hàng hóa không đáp ứng được nhu cầu tiêu
dùng, cũng có nghĩa không thể tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa và doanh nghiệp
phá sản.
Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là hoạt
động bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách
hàng đồng thời thu tiền về.

4



Vậy tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp nhờ đó hàng hoá được chuyển thành tiền thực hiện vòng chu chuyển vốn
trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho nhu
cầu xã hội.
Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu tố
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.2. Bản chất của tiêu thụ sản phẩm
Thực chất của tiêu thụ sản phẩm là làm cho sản phẩm trở thành hàng hoả tên
thị trường (sản phẩm phải thích hợp với nhu cầu) phải phù hợp với thị trường. Trên
góc độ kinh tế ta hiểu tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá quyền sở hữu và
quyền sử dụng hàng hoá - tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế. Hay tiêu thụ hàng hoá
được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn sản
xuất kinh doanh cuả đơn vị được hoàn thành.
Tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường hiện nay khác với tiêu thụ sản phẩm
trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung. Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung việc tiêu
thụ sản phẩm hoàn toàn do Nhà nước bao tiêu, theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà
nước, doanh nghiệp không cần quan tâm đến sản phẩm của mình có tiêu thụ được
hay không. Còn trong cơ chế thị trường ngày nay doanh nghiệp tự quyết định tiêu
thụ sản phẩm, tự chịu trách nhiệm về hiệu quả tiêu thụ sản phẩm. Các vấn đề kinh tế
cơ bản hoàn toàn do doanh nghiệp tự quyết định nên vấn đề tiêu thụ sản phẩm được
hiểu rộng hơn. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đó là một quá
trình kinh tế bao gồm nhiều khâu, từ việc nghiên cứu thị trường để xác định nghiên
cứu khách hàng, việc tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loạt
hoạt động hỗ trợ thực hiện những dịch vụ sau bán hàng cho đến việc phân tích tình
hình tiêu thụ sản phẩm – hàng hoá … nghĩa là thực hiện hành vi T-H-T' ( tiền-hàng-

tiền ) và T'>T.
Do vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm được cấu thành đồng bộ bởi các yếu tố
khác nhau bao gồm:
5



- Các chủ thể kinh tế tham gia: người bán, người mua
- Đối tượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
- Thị trường, môi trường để người bán người mua giao dịch với nhau
Tuy nhiên hoạt động này còn có sự quản lý của Nhà nước song mức can thiệp
có hạn chế hơn rất nhiều so với thời kỳ trước.
1.3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Đối vơi bản thân doanh nghiệp thương mại
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu và chiến
lược mà doanh nghiệp theo đuổi trong từng giai đoạn phát triển của mình như mục tiêu
doanh thu, mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị trường và tạo vị thế uy tín của
doanh nghiệp trên thị trường hay chiếm lĩnh mở rộng thị phần của doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện kết hợp hài hoà ba mặt lợi ích là: Lợi ích doanh
nghiệp, lợi ích xã hội và lợi ích người lao động.
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để mở rộng quy mô kinh doanh nâng cao trình
độ, cơ sở vật chất kỹ thuật cho doanh nghiệp.
1.3.2. Đối với nền kinh tế quốc dân
Chúng ta biết rằng thương mại ra đời với chức năng chủ yếu là tổ chức lưu
thông hàng hoá, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa hàng hóa đến tay người
tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của họ
đồng thời qua đó kích thích cho sản xuất phát triển trên cơ sở đó chúng ta có thể
khái quát vai trò-tầm quan trọng của tiêu thụ hàng hoá trong Doanh nghiệp thương
mại đối với nền kinh tế quốc dân như sau:
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để ổn định và cải thiện đời sống dân cư bởi vì

thông qua hoạt động tiêu thụ hàng hoá thì hàng hoá sẽ đến tay người tiêu dùng.
Tiêu thụ hàng hoá là một trong hai chức năng cơ bản của quá trình lưu thông
hàng hoá là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối một bên là
người tiêu dùng trong quá trình điều hoà nguồn vật chất việc mua bán hàng hóa
được thực hiện.
6



Tiêu thụ hàng hoá thúc đẩy nền sản xuất phát triển khi ở giai đoạn sản xuất
hàng hoá giản đơn quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa có sự hình thành rõ nét thì chưa có
sự lưu thông hàng hoá mà chỉ có hình thức sơ khai của nó là trao đổi hàng hoá đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng cùng với sự phát triển của loài người phân công lao
động được hình thành và phát triển theo các hình thức về tư liêụ sản xuất. Quan hệ
sản xuất cũng nảy sinh lúc này hình thức trao đổi hàng hoá đã phát triển lên hình
thức cao hơn là lưu thông hàng hoá. Gắn liền với nó là quan hệ hàng hoá tiên tiến ra
đời và sản xuất hàng hoá cũng phát triển.
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để chu chuyển tiền tệ trong xã hội, ổn định và
củng cố đồng tiền thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất. Qua đó tái sản xuất
sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả
kinh tế xã hội của các hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.4. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.4.1. Nghiên cứu nhu cầu thị trường
Bất cứ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải tiến hành điều
tra nghiên cứu thị trường về sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh để xây dựng chiến
lược và phương án kinh doanh lâu dài. Trong tất cả các khâu của quá trình sản xuất
kinh doanh, doanh nghiệp luôn luôn phải điều tra nghiên cứu thị trường để có chiến
lược phương án kinh doanh phù hợp có hiệu quả nhất. Để hoạt động tiêu thụ sản
phẩm đạt hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng mang lại
thông tin về thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị

trường một cách đồng bộ, kịp thời, đầy đủ, chất lượng với chi phí thấp nhất. Nghiên
cứu thị trường nhằm giải đáp những vấn đề sau:
- Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh
nghiệp
- Những sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất
- Trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh nào đang kinh doanh những sản
phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trường về khối lượng chất
lượng và giá cả của những sản phẩm đó
7



Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có vai trò giúp
doanh nghiệp xác định được quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực thị trường,
đặc tính kỹ thuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp đã và đang hoạt
động, khối lượng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hướng biến đổi mhu cầu khách
hàng đó là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng mạng lưới bán hàng, chính
sách giá cả, chiến lược thị trường
1.4.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ cho từng loại sản phẩm
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục
tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hoá
lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách
hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường giúp doanh nghiệp
mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hoá về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi
nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng.
1.4.3. Những căn cứ để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Có ba căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà người ta
gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của

doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
- Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh,mỗi
doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào
đó của thị trường. Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối
tượng để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp
tục sản xuất kinh doanh. Do đó chiến lược khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược,
là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược tiêu thụ
sản phẩm.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác các lợi thế của doanh
nghiệp là một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bất
cứ một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và những điểm yếu. Do vậy
8



doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời
phải nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy những
điểm mạnh của mình, khắc phục điểm yếu của mình và có những chiến lược, chính
sách phù hợp.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh nghiệp thể
hiện ở hai góc độ lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền vốn, cơ sở vật
chất kỹ thuật, công nghệ lợi thế vô hình là lơị thế không định lượng được như uy
tín của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh
đạo, bầu không khí của nội bộ công ty thông qua phân tích điểm mạnh và điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể xây dựng
được chiến lược tiêu thụ phù hợp.
1.4.4. Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm:
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chương trình hành động tổng
quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lược

tiêu thụ của doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứ khác nhau, với những
mục đích khác nhau đều phải có hai phần:chiến lược tổng quát và chiến lược bộ
phận. Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định bước đi và hướng di cùng với
những mục tiêu cần đạt tơí. Nội dung của chiến lược tổng quát được thể hiện bằng
những mục tiêu cụ thể như:phương hướng sản xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trường
tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và mục tiêu tài chính
Chiến lược tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm: chiến lược sản phẩm
và chiến lược giá cả.
a) Chiến lược sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng sản phẩm được
hiểu là “một hệ thông nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằmm thoả
mẵn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm (vật chất), bao bì, nhãn
hiệu sản phẩm, dịch vụ, cách thức bán hàng ”. trong trường hợp này, sản phẩm
9



sản phẩm của doanh nghịêp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thoả mãn từ nhu cầu cơ
bản đến nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng).
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Chỉ khi hình
thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng
những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo
một sự tiêu thụ chắc chắn hay không không đảm bảo một thị trường chắc chắn thì
hoạt động tiêu thụ sản sẽ rất mạo hiểm và dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm
đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh như lợi nhuận
vị thế và an toàn.
Nội dung cụ thể chiến lược sản phẩm bao gồm:
- Xác định cụ thể khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên
thị trường .
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở

thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Ngày
nay sự phát triển của khoa học kỹ thuật như vũ bão và xu hướng cạnh tranh trên thị
trường ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải
hoàn thiện sản phẩm để dành lợi thế trong cạnh tranh. Hơn nữa sản phẩm chỉ có chu
kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đưa ra tiêu thụ đã chuyển sang giai đoạn suy thoái
thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để thay thế đảm bảo tính liên tục của sản
phẩm đưa vào tiêu thụ.
b) Chiến lược giá:
Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong kinh doanh
giá cả là một công cụ thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách
khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh.
Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp. Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải xác định giá cả đáp ứng
các mục tiêu chiến lược tiêu thụ, do đó các mức giá phải được định ra trên cơ sở các
mục tiêu đã được xác định rõ ràng. Khi định giá sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị
trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:
- Mở rộng thị trường (phát triển doanh nghiệp).
10



- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Thông thường khi định giá, ba mục tiêu cơ bản không phải lúc nào cũng giải
quyết đồng bộ được. Chính vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu theo đuổi
thông qua các mức giá.
Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp cần phải lựa chọn
chính sách giá:
- Chính sách về sự linh hoạt giá.
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.

- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
1.4.5. Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm:
1.4.5.1. Lựa chọn địa điểm:
Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường của doanh
nghiệp theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này
trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
c) Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý:
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trường thích hợp
của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp tương ứng
với khu vực kiểm soát của các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
- Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp. Tuỳ theo quy mô và
năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo nhu cầu thị trường khác nhau mà độ rộng
của thị trường theo tiêu thức địa lý khác nhau. Nếu độ rộng quá hẹp so với khả năng
của doanh nghiệp sẽ gây lãng phí, bỏ lỡ cơ hội tiêu thụ sản phẩm.
- Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên và được hiểu là các phân
đoạn của thị trường tổng quát. Độ lớn của giới hạn khu vực là không đồng nhất tuy
thuộc vào đặc điểm kinh doanh. Mỗi khu vực giới hạn thường tương đương độc lập
với nhau và được giao cho các đơn vị thành viên của doanh nghiệp kiểm soát.
- Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng. Một khu vực giới hạn thị
trường đã xác định của doanh nghiệp có thể và thường là rất rộng lớn. Nếu cả khu
11



vực thị trường chỉ có một đầu mối tiếp xúc với khách hàng thì khoảng cách từ
nguồn hàng đến nơi họ cần hàng có thể là rất lớn. Do đó hạn chế khả năng tiêu thụ
của doanh nghiệp. Để gần hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn cần xác định các điểm
bán hàng hợp lý. Trong một khu vực có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Mỗi điểm bán
hàng cần có một kích thước xác định và được xác định bằng khoảng cách giữa điểm
bán hàng với khách hàng ở xa nhất.

d) Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng:
Khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là nguồn hấp dẫn chủ yếu của doanh
nghiệp. Tuy nhiên trong một khu vực thị trường, đặc điểm của khách hàng là khác
nhau. Sự khác biệt này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức vận
chuyển, cách thức bán hàng.
Các nhóm khách hàng với tư cách là “điểm đến” của sản phẩm và đặc điểm
của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn bán sản phẩm cho họ sẽ quyết định
nhiều vấn đề cần giải quyết trong quá trình xây dựng chiến lược phân phối.
- Danh mục khách hàng và kênh phân phối:
Điểm đến cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà doanh
nghiệp kinh doanh. Doanh nghiệp có thể trực tiếp tiếp xúc bán hàng khi đó hình thành
kênh phân phối trực tiếp. Hoặc doanh nghiệp có thể dùng các nhà trung gian để bán
sản phẩm cho người sử dụng như vậy sẽ hình thành kênh phân phối gián tiếp.
- Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật:
Các nhóm khách hàng khác nhau có ảnh hưởng lớn đến kế hoạch phân phối
hiện vật của doanh nghiệp. Các nhóm khách hàng có thể có các danh mục sản phẩm
và khối lượng, chất lượng sản phẩm khác nhau. Thời gian nghiên cứu khách hàng
và danh mục chất lượng sản phẩm, thời gian, địa điểm tiêu thụ sản phẩm cho từng
nhóm khách hàng cụ thể.
1.4.5.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối
Để xây dựng một hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, sự nghiệp có thể sử
dụng rất nhiều kênh phân phối trong cùng một thời gian. Song doanh nghiệp phải
lựa chọn kênh phân phối thích hợp với từng thị trường nhất định.
12



e) Các dạng kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hoá sản
phẩm con người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian.

- Ưu điểm: Hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, doanh nghiệp thường
xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình
giá cả, từ đó tạo điều kiện để doanh nghiệp gây dựng uy tín trên thị trường.
- Nhược điểm: Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực
tiếp cao, cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bán hàng lớn, phải đầu tư
lớn cho hệ thống cửa hàng này.
Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người môi giới, đại lý,
người bán buôn, người bán lẻ.
- Ưu điểm: Với hình thức này doanh nghiệp có thể bán sản phẩm trong thời
gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, hao hụt.
- Nhược điểm: Thời gian lưu thông hàng hoá dài, doanh nghiệp khó kiểm soát
được ở các khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các
thông tin phản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.
f) Thiết kế hệ thống kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa
điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để quyết định xây dựng phương án kênh phân
phối của doanh nghiệp.
Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối phải làm tốt các nội dung cơ bản sau:
Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh bao gồm:
- Giới hạn địa lý của thị trường.
- Các nhóm khách hàng trọng điểm.
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
- Các lực lượng trung gian trên thị trường.
- Các mục tiêu của doanh nghiệp.
Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối: Mục tiêu của hệ
thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản sau:
13




- Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và dịch vụ bên
cạnh sản phẩm hiện vật.
- Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm.
- Tăng cường khả năng chiếm lĩnh thị trường, kiểm soát hay phát triển thị trường.
- Giảm chi phí bán hàng hay chi phí vận chuyển.
- Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối.
Từ việc nghiên cứu ưu nhược điểm của các dạng kênh, các yếu tố ảnh hưởng
đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh, mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối,
doanh nghiệp sẽ lựa chọn các dạng kênh trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử
dụng một hay kết hợp các dạng kênh trong tiêu thụ sản phẩm.
g) Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm:
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm lực lượng bán hàng cơ hữu
và các đại lý bán hàng có hợp đồng.
- Người mua trung gian bao gồm: Các nhà buôn lớn, các nhà buôn nhỏ, các đại
lý mua đứt bán đoạn, các nhà bán lẻ.
1.4.5.3. Điều khiển hàng hóa trong kênh phân phối
h) Điều phối hàng hóa vào kênh
Điều phối hàng hoá vào kênh là quá trình xác định kế hoạch và tổ chức thực
hiện kế hoạch bảo đảm nguồn cung cấp hàng hoá vào kênh của doanh nghiệp.
Yêu cầu điều phối hàng hoá sản phẩm vào kênh phải đáp ứng được các nội dung:
- Danh mục sản phẩm vận động trong kênh.
- Khối lượng sản phẩm và từng loại sản phẩm trong kênh.
- Thời gian xuất phát và dịch chuyển sản phẩm.
- Nguồn và địa điểm giao nhận trong kênh.
i) Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hóa trong kênh
Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh phân phối đáp
ứng tốt yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm chi phí trong tiêu thụ.