1
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o





TRẦN VĂN KHUÊ




MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHÔM KHÁNH HÒA




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD: ThS. TRẦN CÔNG TÀI







Nha Trang, tháng 07 năm 2013


i

LỜI CẢM ƠN


Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:
- Em xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô trong bộ môn Quản trị kinh doanh,
cũng như các thầy cô trong Khoa kinh tế trường Đại học Nha Trang đã hết lòng truyền
đạt, giảng dạy cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học.
- Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới thầy Trần Công Tài.
Thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và góp ý để bài khóa luận của em được hoàn thiện
hơn.
- Đồng thời, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban lãnh đạo, các anh chị
phòng kế toán tài chính Công ty Cổ phần nhôm Khánh Hòa. Đặc biệt là sự tận tình
giúp đỡ của anh Lê Tiến Dũng.
- Cuối cùng em xin gửi lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, người thân và bạn bè đã
luôn bên em tạo điều kiện cũng như cổ vũ tinh thần để em hoàn thành bài khóa luận tốt
nghiệp này.

Em xin chân thành cảm ơn!


ii
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC BẢNG vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục đích nghiên cứu 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Những đóng góp của đề tài 2
6. Kết cấu của đề tài 2
CHƯƠNG 1: SƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIỆU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 4
1.1. Mở rộng thị trường tiêu thụ 5
1.1.1. Định nghĩa 5
1.1.2. Vai trò 5
1.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 6
1.2.1. Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 6
1.2.1.1. Mở rộng thị trường theo chiều rộng 7
1.2.1.2. Mở rộng thị trường theo chiều sâu 8
1.2.1.3. Lưới mở rộng thị trường của Ansoff 8
1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của

doanh nghiệp 9
1.2.2.1. Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng 9


iii
1.2.2.2. Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu 10
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp 10
1.2.3.1. Nhân tố cầu 11
1.2.3.2. Nhân tố cạnh tranh. 11
1.2.3.3. Nhân tố giá cả 11
1.2.3.4. Nhân tố pháp luật 12
1.2.3.5. Nhân tố tiềm năng của doanh nghiệp 12
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHÔM KHÁNH HÒA 14
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NHÔM KHÁNH HÒA 15
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp 15
2.1.1.1. Sơ lược về sự hình thành và phát triển của doanh nghiệp 15
2.1.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 17
2.1.1.3. Mục tiêu hoạt động 18
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý và sản xuất tại công ty 19
2.1.2.1. Cơ cấu bộ máy quản lý 19
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 20
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức sản xuất 25
2.1.3. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 28
2.1.3.1. Môi trường vĩ mô 28
2.1.3.2. Môi trường vi mô 34
2.1.4. Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần nhôm Khánh Hòa 37
2.1.4.1. Về nguồn vốn 37
2.1.4.2. Về nhân sự 38

2.1.4.3. Về trang thiết bị và công nghệ 42
2.1.4.4. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần nhôm Khánh Hòa 43


iv

2.1.4.5. Tình hình tài chính của Công ty Cổ phần nhôm Khánh Hòa (2010 –
2012) 51
2.1.4.6. Đánh giá kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần nhôm Khánh Hòa 59
2.2. THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NHÔM KHÁNH HÒA 61
2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cổ phần nhôm Khánh Hòa 61
2.2.1.1. Nhân tố cầu 61
2.2.1.2. Nhân tố cạnh tranh. 62
2.2.1.3. Nhân tố giá cả 63
2.2.1.4. Nhân tố chính trị, pháp luật 64
2.2.1.5. Nhân tố tiềm năng của doanh nghiệp 64
2.2.2. Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần
nhôm Khánh Hòa 66
2.2.2.1. Chiến lược xâm nhập thị trường: 66
2.2.2.2. Chiến lược phát triển sản phẩm: 68
2.2.3. Phân tích một số chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Cổ phần nhôm Khánh Hòa 69
2.2.3.1. Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng 69
2.2.3.2. Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu 75
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHÔM KHÁNH HÒA 83
2.3.1. Ưu điểm và nhược điểm 83
2.3.1.1.Ưu điểm 83

2.3.1.2. Nhược điểm và nguyên nhân 84
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHÔM KHÁNH HÒA 86


v

3.1. Phương hướng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần nhôm Khánh Hòa
trong thời gian tới 87
3.2. Một số giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần nhôm Khánh Hòa 88
3.2.1. Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn lưu động 88
3.2.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa các mặt hàng 90
3.2.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm 90
3.2.2.2. Đa dạng hóa sản phẩm 92
3.2.3. Đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng 93
3.2.4. Nâng cao chất lượng đội ngũ quản lý và chất lượng của đội ngũ lao động,
tạo động lực làm việc 94
3.3. Các kiến nghị đối với Công ty 95
KẾT LUẬN 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO 98


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff 9
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kinh tế của việt nam, giai đoạn 2008-2012 29
Bảng 2.2: Phân tích sự biến động nguồn vốn từ 2010-2012 38
Bảng 2.3: Bảng thống kê nhân sự các phòng ban tính đến năm 2012 39

Bảng 2.4: Bảng phân tích cơ cấu số lượng và chất lượng lao động 40
Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần nhôm Khánh Hòa theo thị
trường (2010 – 2012) 45
Bảng 2.6 : Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần nhôm Khánh Hòa theo kết
cấu mặt hàng 46
Bảng 2.7 : Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần nhôm Khánh Hòa theo
thời gian 50
Bảng 2.8: Phân tích sự biến động của tài sản Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.9: Phân tích sự biến động của nguồn vốn Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.10: Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanhError! Bookmark not defined.
Bảng 2.11: Phân tích kết quả kinh doanh Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.12: Số đại lý theo thị trường từ năm 2010 -2012 70
Bảng 2.13: Doan thu của sản phẩm mới năm 2012 72
Bảng 2.14: Doanh số tiêu thụ của khách hàng mới năm 2012 74
Bảng 2.15: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm theo thị trường 76
Bảng 2.16: Doanh số tiêu thụ của thị trường năm 2010 theo sản phẩm 77
Bảng 2.17: Doanh số tiêu thụ của thị trường năm 2011 theo sản phẩm 78
Bảng 2.18: Doanh số tiêu thụ của thị trường năm 2012 theo sản phẩm 79
Bảng 2.19: Doanh số tiêu thụ của khách hàng từ năm 2010 - 2012 82


vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 20
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất 26
Sơ đồ 2.3: Quy trình sản xuất nhôm 28
Sơ đồ 2.4: Mô hình 5 lực lượng của Michael Porter 34
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường 45
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo kết cấu mặt hàng 46
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thời gian

Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.4: Số đại lý theo thị trường từ năm 2010 -2012 71
Biểu đồ 2.5: Doanh thu của sản phẩm mới năm 2012 73
Biểu đồ 2.6: Doanh số tiêu thụ của khách hàng mới năm 2012 75
Biểu đồ 2.7: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm theo thị trường 76
Biểu đồ 2.8: Doanh số tiêu thụ của thị trường năm 2010 theo sản phẩm 78
Biểu đồ 2.9: Doanh số tiêu thụ của thị trường năm 2011 theo sản phẩm 79
Biểu đồ 2.10: Doanh số tiêu thụ của thị trường năm 2012 theo sản phẩm 80
Biểu đồ 2.11: Biểu đồ doanh số tiêu thụ của thị trường theo sản phẩm từ năm 2010 đến
năm 2012 80
Biểu đồ 2.12: Biểu đồ doanh số tiêu thụ của khách hàng từ năm 2010 – 2012 82


viii
DANH MỤC CHỮ VIÊT TẮT

Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
Đvt : Đơn vị tính
DHNTB : Duyên Hải Nam Trung Bộ
TN : Tây Nguyên
MN : Miền Nam


















1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau khi tham gia sân chơi chung WTO năm 2007 và tác động của toàn cầu hóa
bên cạnh những cơ hội thì thách thức cũng không nhỏ đối với các doanh nghiệp Việt
Nam. Đặc biệt sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới nổ ra từ Mỹ cuối năm 2008 và
liên tiếp sau đó là những suy thoái kép nổ ra ở Châu Âu làm cho tình hình kinh tế thế
giới khó khăn ngày càng khó khăn hơn. Việt Nam cũng chịu sự tác động của sự toàn
cầu hóa đó làm cho nền kinh tế trong nước cũng khó khăn kìm hãm sự phát triển kéo
theo đó là khó khăn của các doanh nghiệp trong nước, đã có rất nhiều doanh nghiệp
trong nước phá sản làm ăn thua lỗ. Sự khó khăn đó làm cho người tiêu dùng thắt chặt
chi tiêu dẫn đến hàng hóa tồn kho cao không bán được. Đặc biệt là sự ảm đạm của thị
trường bất động sản cũng như nhu cầu về nguyên vật liệu xây dựng giảm làm ảnh
hưởng tới ngành sản xuất nguyên vật liệu xây dựng nói chung và Công ty Cổ phần
nhôm Khánh Hòa nói riêng với lượng tồn kho lớn.
Công ty Cổ phần nhôm Khánh Hòa có thị trường tiêu thụ chủ yếu ở các đại lý khu
vực thành phố Hồ Chí Minh nhưng chưa tận dụng và phát huy thế mạnh để phát triển
thị trường Duyên Hải Nam Trung Bộ và khu vực Tây Nguyên. Và Công ty trong thời
gian tới có phương hướng phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở những
khu vực này.

Từ những thực trạng và nhu cầu của doanh nghiệp em đã chọn đề tài “ Mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần nhôm Khánh Hòa” làm luận
văn tốt nghiệp cho mình.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần nhôm Khánh Hòa, từ đó rút ra được những ưu điểm, nhược điểm và những
nguyên nhân trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.


2
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cổ phần nhôm Khánh Hòa.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc mở
rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ của Công ty
Cổ phần nhôm Khánh Hòa nói riêng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: tại Công ty Cổ phần nhôm Khánh Hòa.
+ Về thời gian nghiên cứu: Từ năm 2010 đến năm 2012.
+ Về nội dung: mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần nhôm
Khánh Hòa.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa, khái quát hóa.
- Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế.
5. Những đóng góp của đề tài
- Hệ thống hóa một số vần đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần nhôm

Khánh Hòa từ đó rút ra những ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân trong việc mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Đề xuât một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần nhôm Khánh Hòa trong thời gian tới.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu gồm
3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.


3
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần
nhôm Khánh Hòa.
Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cổ phần nhôm Khánh Hòa.






4





CHƯƠNG 1:
SƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỞ RỘNG THỊ

TRƯỜNG TIỆU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP


5
1.1. Mở rộng thị trường tiêu thụ
1.1.1. Định nghĩa
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh, thực hiện được các mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho
sự phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. (Nguồn: Võ Thị Minh Thư,
2012)
1.1.2. Vai trò
Bất kỳ một doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ khi bắt đầu sản xuất kinh doanh đều
đề ra các mục tiêu của doanh nghiệp mình. Muốn đạt được các mục tiêu đó doanh
nghiệp phải bán được các sản phẩm mình kinh doanh mà sản phẩm đó chỉ được mua
bán, trao đổi trên thị trường. Do đó, thị trường là mối quan tâm bậc nhất của doanh
nghiệp, nó quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Trước đây khi hàng hóa khan
hiếm, các nhà kinh doanh chỉ hoạt động ở phạm vi phân phối và trao đổi thông thường,
quyền lực lúc này thuộc về người bán, người mua ít có quyền lựa chọn loại hàng hóa
và chịu sự chi phối của người bán, người bán không phải chịu áp lực cạnh tranh cao
trong bán hàng. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ đã tạo ra sự sự đột biến
trong sản xuất, tạo nên sự đa dạng, phong phú về chủng loại sản phẩm và chúng có thể
thay đổi, bổ sung cho nhau. Chính sự phát triển của khoa học công nghệ đã giúp các
nhà sản xuất có thể mở rộng quy mô sản xuất, tăng năng suất lao động, nâng cao chất
lượng sản phẩm. Điều đó làm tăng khối lượng hàng hóa trên thị trường và người mua
có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình. Khi cung lớn hơn cầu,
người mua có nhiều lợi thế, người bán tham gia trên thị trường sẽ cạnh tranh gay gắt
với nhau để thu hút nhiều khách hàng về phía mình. Doanh nghiệp nào tạo được lòng
tin đối với khách hàng, làm cho họ tin dùng sản phẩm của mình thì doanh nghiệp đó sẽ
tồn tại và phát triển. Việc mở rộng thị trường là con đường cơ bản giúp doanh nghiệp

tồn tại và phát triển, đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và chiến thắng các đối
thủ cạnh tranh.


6
Chỉ cần nhìn vào số lượng sản phẩm sản xuất hàng ngày, hàng tháng của doanh
nghiệp cũng có thể đánh giá đúng tầm cỡ, sự phát triển của doanh nghiệp, thị phần của
doanh nghiệp. Vấn đề chiếm lĩnh thị trường, làm chủ thị trường, chi phối thị trường sẽ
có tất cả, không có thị trường, tất cả tài sản hiện có chỉ là một con số không. Ngươc lại,
một doanh nghiệp có số lượng hàng hóa không nhiều đã có thị trường kinh doanh ban
đầu, với ý chí quyết tâm chiếm lĩnh một thị trường rộng lớn thì doanh nghiệp sẽ có
nhiều triển vọng. Trong kinh doanh hiện đại, mở rộng thị trường là chiến lược để
doanh nghiệp tự khẳng định mình trong cơn lốc của sự cạnh tranh và loại bỏ lẫn nhau
giữa các doanh nghiệp, khẳng định được vị trí và lợi thế của mình trong sản xuất kinh
doanh. Từ đó tạo động lực giúp doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả hơn.
Mục tiêu của doanh nghiệp thì có nhiều, đó là mục tiêu sinh lời, mục tiêu tăng
trưởng, mục tiêu lợi nhuận nhưng mục tiêu quan trọng nhất là lợi nhuận. Chỉ có trên cơ
sở mở rộng thị trường mới giúp cho các doanh nghiệp xây dựng được uy tín, thương
hiệu, tăng khách hàng mới cho doanh nghiệp, tăng sản lượng sản phẩm bán ra từ đó
tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Mà khi lợi nhuận tăng sẽ tạo điều kiện cho doanh
nghiệp đầu tư cho sản xuất, đầu tư vào công nghệ mới, cung ứng các sản phẩm tốt hơn,
rẻ hơn cho khách hàng.
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ có tác dụng định hướng kinh doanh cho
các doanh nghiệp bởi vì nói tới thị trường là nói tới cung cầu, giá cả sản phẩm, cở hội
và thách thức đối với doanh nghiệp.
Như vậy, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ đảm bảo cho các doanh nghiệp
tồn tại và phát triển, vươn lên khẳng định vị trí của mình và đứng vững trên môi trường
kinh doanh hoàn toàn mới lạ. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm còn thể hiện tinh
thần dám cạnh tranh, dám cải cách, tinh thần sáng tạo cái mới hướng tới thắng lợi.
1.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở

rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp


7
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường. Ở đây đề tài giới hạn
phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo ba quan điểm: mở rộng thị trường theo
chiều rộng, mở rộng thị trường theo chiều sâu và lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường
của Ansoff.
1.2.1.1. Mở rộng thị trường theo chiều rộng
Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi
thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm,
tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử
dụng khị thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là một hướng đi rất
quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế
trên thị trường.
+ Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc
doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của
mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai
thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này. Mục
đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của
mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo thành công
cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị
trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường.
+ Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao bì phù hợp hơn
với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp.
+ Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa
với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm

của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một
nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách
hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.


8
1.2.1.2. Mở rộng thị trường theo chiều sâu
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số lượng
sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này thường chịu
ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xét đến quy mô của thị trường
hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách
hàng…để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ
trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
+ Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp
phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại.
+ Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm
tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là
một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh
doanh.
+ Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán sản phẩm của mình cho một
nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, nhiệm
vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi
họ dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng “
trung thành” của doanh nghiệp.
1.2.1.3. Lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường của Ansoff
Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hữu dụng để phát hiện những cơ hội

tăng trưởng sản phẩm hay thị trường. Theo Ansoff có 4 chiến lược:
Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản phẩm hiện
có trên thị trường hiện tại.


9
Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của
những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những thị
trường hiện tại có khả năng quan tâm.
Chiến lược đa dạng hóa: phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa
dạng hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát
triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một
lĩnh vực hoàn toàn mới.
Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường
hiện có
1. Chiến lược xâm nhập thị
trường
3. Chiến lược phát triển sản
phẩm
Thị trường
mới
2. Chiến lược phát triển thị
trường
4. Chiến lược đa dạng hóa
(Nguồn: www.marketingchienluoc.com,2012)
Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới phải
cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu cầu của

thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao để có lợi nhuận
hay không.
1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp nhưng trong khóa luận này giới hạn ở hai chỉ tiêu là mở rộng thị trường theo
chiều rộng và chiều sâu.
1.2.2.1. Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng
 Theo tiêu thức địa lý


10
Mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là doanh nghiệp mở rộng địa bàn
hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của công ty trên các địa bàn mới bằng
các sản phẩm hiện tại.
 Theo tiêu thức sản phẩm
Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp luôn đưa ra những sản
phẩm mới phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ mong muốn tiếp tục sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp.
 Theo tiêu thức khách hàng
Mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích,
khuyến khích nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm tiêu thụ.
1.2.2.2. Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu
 Theo tiêu thức địa lý
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lượng sản
phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại.
 Xét theo tiêu thức sản phẩm
Mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa tiêu
thụ một sản phẩm nhất định nào đó.
 Xét theo tiêu thức khách hàng

Mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải
tập trung nỗ lực để bán sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
Mục đích của việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp là nhằm đưa ra những biện pháp thiết thực để phát triển và mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một công việc hết sức quan
trọng và được tiến hành thường xuyên. Có rất nhiều những nhân tố tác động đến tiêu
thụ sản phẩm từng lúc hoặc cùng một lúc, cùng chiều hoặc ngược chiều nhau, mức độ
phạm vi tác động của mỗi nhân tố cũng khác nhau, cần có cách nhìn khoa học và tổng


11
thể. Có nhiều cách phân chia các nhân tố theo những tiêu thức khác nhau, song có thể
chia thành một số những nhân tố sau:
1.2.3.1. Nhân tố cầu
Cầu là nhu cầu của con người có khả năng thanh toán. Khi nói đến hoạt động thị
trường người ta đặc biệt quan tâm đến câu hỏi trong cơ chế kinh tế thị trường cứ ở đâu
có cầu là ở đó có cung. Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng cao
hơn. Nếu nhu cầu về một loại hàng hóa hay dich vụ nào đó là cao thì doanh nghiệp sẽ
có cơ hội mở rộng và phát triển thị trường của mình và ngược lại.
1.2.3.2. Nhân tố cạnh tranh.
Trên thị trường có vô số người sản xuất kinh doanh và vô số người tiêu dùng các
loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Một sự tự do trong sản xuất kinh doanh, đa dạng
kiểu hình và nhiều thành phần kinh tế, nhiều người sản xuất kinh doanh là cội nguồn
của cạnh tranh. Cạnh tranh là bất khả kháng trong một nền kinh tế thực chất. Các
doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường không thể lẩn tránh cạnh tranh vì như
vậy là mất thị trường và cầm chắc phá sản. Phải chấp nhận cạnh tranh, đón trước cạnh
tranh và sử dụng vũ khí cạnh tranh hữu hiệu ( quảng cáo, khuyến mãi…) qua đó cạnh
tranh trên thị trường sẽ có ảnh hưởng làm doanh nghiệp mở rộng và phát triển được thị

trường hoặc có thể mất thị trường.
1.2.3.3. Nhân tố giá cả
Có nhiều khái niệm khác nhau về giá cả. Trong kinh tế thương mại ta sử dụng
khái niệm sau: “Giá cả là lượng tiền mà người mua sẵn sàng trả để đổi lấy hàng hóa
hay dịch vụ mà họ có nhu cầu”.
Khả năng mua của khách hàng trước hết phụ thuộc vào khả năng tài chính hiện tại
của họ, vì vậy nó có giới hạn. Trên thị trường có vô số người tiêu dùng và các khả năng
tài chính (khả năng thanh toán) khác nhau. Giá cả mà người ta sử dụng để mua bán trên
thị trường được gọi là giá cả thị trường. Giá cả thị trường là một nhân tố rất linh hoạt
điều tiết mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của người cung ứng cũng như sự tiêu dùng
của khách hàng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hay dịch vụ.


12
Tất nhiên cầu về hàng hóa và dịch vụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố ngoài
giá, nhưng thông thường khi giá tăng tức khắc cầu hàng hóa hay dịch vụ đó sẽ giảm
xuống và ngược lại. Trong kinh doanh mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng chính sách
giá cả cho hàng hóa của mình trong đó cần chú ý đặc biệt đến chiến lược giảm giá.
Giảm giá có tác dụng kích thích mua hàng, đồng thời thỏa mãn khả năng tài chính của
người mua. Khi thực hiện việc giảm giá đột ngột tức thời một sản phẩm nào đó thì nó
dẫn đến một sự gia tăng rõ rệt cầu của khách hàng đối với hàng hóa đó. Một chiến lược
giảm giá liên tục có suy tính rõ ràng sẽ có khả năng mở rộng và phát triển đáng kể ngay
cả khi sức mua trung bình bị giới hạn.
1.2.3.4. Nhân tố pháp luật
Kinh tế và pháp luật luôn luôn đi kèm với nhau. Làm kinh doanh thì phải hiểu
pháp luật của nhà nước quy định đối với lĩnh vực hoạt động của mình. Thông qua luật
pháp của nhà nước điều tiết hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, điều tiết
cung cầu. Các công cụ pháp luật mà nhà nước sử dụng đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp là thuế (thuế doanh thu, thuế lợi tức, thuế suất, thuế tiêu thụ
đặc biệt…).

1.2.3.5. Nhân tố tiềm năng của doanh nghiệp
Tiềm năng của doanh nghiệp là khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của doanh
nghiệp. Tiềm năng của doanh nghiệp bao gồm tiềm năng vô hình và tiềm năng hữu
hình.
 Tiềm năng vô hình
 Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp có niềm tin của
khách hàng đến với doanh nghiệp ngày càng nhiều hơn.
 Thế lực của doanh nghiệp: Các nhà sản xuất kinh doanh đều mong muốn sau
mỗi chu kỳ kinh doanh doanh nghiệp phải tăng trưởng và phát triển, nếu không doanh
nghiệp sẽ bị phá sản. Thế lực trong kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỗ:
sự tăng trưởng của số lượng hàng hóa (tính bằng doanh số) bán trên thị trường, số đoạn
thị trường mà doanh nghiệp có khả năng thỏa mãn được, mức độ tích tụ và tập trung


13
của doanh nghiệp, khả năng liên doanh và liên kết, mức độ phụ thuộc của các doanh
nghiệp khác trên thị trường vào doanh nghiệp và ngược lại…
 Vị trí của doanh nghiệp: Chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường.
 Tiềm năng hữu hình
 Tiềm năng về vốn: một doanh nghiệp có vốn lớn sẽ có khả năng mở rộng quy
mô kinh doanh của mình. Doanh nghiệp nên có biện pháp bảo tồn và phát triển vốn
kinh doanh.
 Tiềm năng về lao động: Lao động trong doanh nghiệp được chia ra làm hai
loại là lao động chân tay và lao động trí óc (lao động trí tuệ). Một doanh nghiệp có số
lượng lao động hợp lý và trình độ sẽ tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng tốt
cho nhu cầu của thị trường.
Tiềm năng về nguyên vật liệu: Đối với một doanh nghiệp thương mại, nguyên
vật liệu đóng một vai trò quan trọng trong việc tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu
lưu thông. Tức là việc hoàn thiện sản phẩm để đẩy mạnh tốc độ lưu thông như việc
đóng gói, thiết kế bao bì, ký mã hiệu…

 Công nghệ sản xuất.
Tóm lại, muốn kinh doanh bất kỳ loại hàng hóa nào đạt hiệu quả, trước tiên cần
phải nghĩ tới tìm được thị trường tiêu thụ mặt hàng đó, tìm mọi cách để ngày càng mở
rộng và phát triển thị trường hàng hóa. Như vậy mở rộng và phát triển thị trường có vai
trò quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Kết luận chương 1
Chương 1 đã nghiên cứu một số vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm, thị
trường tiêu thụ sản phẩm, quan điểm, các tiêu chí đánh giá mở rộng thị trường và các
nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường. Những lý luận này sẽ là cơ sở quan
trọng để giải quyết các vấn đề ở các chương tiếp theo.







14















CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NHÔM KHÁNH HÒA


15
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NHÔM KHÁNH HÒA
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
2.1.1.1. Sơ lược về sự hình thành và phát triển của doanh nghiệp
Tiền thân của Công ty cổ phần nhôm Khánh Hòa nguyên trước đây là Xí nghiệp
xây dựng số 6 được thành lập theo quyết định số 716/QĐ –BXD ngày 18 tháng 6 năm
1979 của Bộ trưởng Bộ xây dựng Cơ quan chủ quản là Công ty Xây dựng số 7 – Bộ
xây dựng.
Qua 20 năm hoạt động sản xuất kinh doanh, cùng với sự phát triển của cả nước
nói chung và Công ty xây dựng số 7 nói riêng; Công ty xây dựng số 7 nay đã đổi thành
Tổng Công ty xây dựng miền Trung còn xí nghiệp xây dựng số 6 đổi tên thành Công ty
xây dựng 76 theo quyết định số 1317/QĐ – BXD ngày 28/10/1999 của Bộ trưởng Bộ
xây dựng.
Công ty xây dựng 76 có tên giao dịch quốc tế Construction Comapany 76
Tên viết tắt: Cosevco 76
Công ty xây dựng 76 là doanh nghiệp nhà nước một thành viên hạch toán độc lập,
trực thuộc Tổng Công ty xây dựng miền Trung. Công ty có tư cách pháp nhân, có
quyền và nghĩa vụ dân sự theo luật định, có con dấu, có tài khoản riêng mở tại các
ngân hàng theo quyết định của Nhà nước, được tổ chức hoạt động theo điều lệ tổ chức
và hoạt động của Tổng Công ty xây dựng miền Trung được Bộ trưởng Bộ xây dựng
phê chuẩn.
Công ty xây dựng 76 có vốn kinh doanh tại thời điểm lập là:

 Vốn ngân sách: 122.167.000 đ
 Vốn tự bổ sung: 466.832.000 đ
 Vốn vay: 9.404.677.000 đ
 Vốn khác: 5.595.538.000 đ
Từ đó, Công ty đã khẳng định vị thế của mình trong cơ chế mới dưới sự chỉ đạo
của Tổng công ty xây dựng miền Trung. Ban giám đốc Công ty đã mạnh dạn đổi mới
phương án sản xuất kinh doanh từ một doanh nghiệp chỉ chú trọng sản xuất kinh doanh


16
theo ngành nghề xây dựng sang phương án đầu tư sản xuất vật liệu xây dựng cao cấp,
đó là đầu tư xây dựng Nhà máy sản xuất nhôm định hình với công nghệ hiện đại, công
suất 5.000 tấn/ năm vào năm 2003, trong đó cơ cấu tổng sản lượng sản xuất kinh doanh
có 50% kinh doanh thi công xây lắp, 50% sản xuất kinh doanh công nghệ ( Sản xuất
Nhôm định hình).
Để phù hợp với chức năng, nhiệm vụ và định hướng sản xuất kinh doanh mới của
công ty, ngày 23/3/2004 Công ty đã đổi tên thành Công ty Xây dựng và sản xuất nhôm
Cosevco.
Chấp hành chủ trương đứng đắn của Đảng và Nhà nước về chuyển đổi các doanh
nghiệp nhà nước thành Công ty cổ phần, Công ty đã tiến hành cổ phần hóa với cơ cấu
vốn nhà nước chiếm 48%. Kể từ ngày 15/12/2005, Công ty Xây dựng và sản xuất
nhôm Cosevco trực thuộc Tổng Công ty xây dựng miền Trung được đổi tên thành
Công ty cổ phần Xây dựng và sản xuất nhôm Cosevco theo quyết định số
2323/2992/QĐ – BXD ngày 15 tháng 12 năm 2005 của Bộ trưởng Bộ Xây dựng. Đến
ngày 17 tháng 7 năm 2008, theo quyết định số 3703000183 đổi tên thành Công ty cổ
phần nhôm Khánh Hòa.
Tên giao dịch quốc tế: KHANH HOA ALUMINIUM JONT STOCK
COMPANY
Trụ sở chính: Đắc Lộc – Vĩnh Phương – Nha Trang – Khánh Hòa
Tên viết tắt: CSC

Mã số thuế: 4200388813
Tel: 0583.837.692 hoặc 0583.831.790
Fax: 84.85541270
Email:
+ Vốn điều lệ: 7,000,000,000 đ
+ Cổ phần phát hành lần đầu 700,000 cổ phần, mệnh giá 10,000đ/1cp.
Trong đó:
+ Cổ phần nhà nước: 338,191 cổ phần, chiếm 48.1%