i

Nha Trang, tháng 07 năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ









THÂN TRÚC LINH


HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG CỦA CHI NHÁNH MIỀN
TRUNG CÔNG TY TNHH TM DƯỢC PHẨM ĐÔNG Á


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH


Giáo viên hướng dẫn: Th.S VŨ THỊ HOA

ii


LỜI CẢM ƠN

Trước khi trình bày luận văn, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc
đến cô giáo – Ths. Vũ Thị Hoa cùng các thầy cô trong khoa kinh tế - Trường Đại
học Nha Trang đã truyền đạt rất nhiều kiến thức bổ ích cho em trong suốt những
năm học vừa qua. Đồng thời, em xin gửi lời cám ơn đến giám đốc Chi nhánh và
toàn thể các cô chú, anh chị công tác tại phòng kinh doanh của Chi nhánh Công ty
TNHH Đông Á- Chi nhánh Miền Trung đã giúp em hoàn thành đợt thực tập và có
được những kiến thức thực tế bổ ích.
Do sự hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm thực tế cũng như thời gian nghiên
cứu, nên bài viết của em không khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng
góp ý kiến của quý thầy cô.
Em xin chân thành cám ơn.









iii


MỤC LỤC

Trang

LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 3
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI . 4
1.1.1 Khái niệm về phân phối và hệ thống kênh phân phối 4
1.1.1.1 Khái niệm về phân phối 4
1.1.1.2 Khái niệm về hệ thống kênh phân phối 4
1.1.2 Bản chất và chức năng của kênh phân phối 5
1.1.2.1 Bản chất 5
1.1.2.2 Chức năng 5
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối: 8
1.1.3.1 Khái niệm: 8
1.1.3.2 Phân loại kênh phân phối: 8
1.1.3.3 Các thành viên của kênh phân phối: 13
1.2 TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 15
1.2.1 Tổ chức kênh phân phối: 15
1.2.2 Quản lý kênh phân phối: 17
1.2.2.1 Tuyển chọn các thành viên kênh: 17
1.2.2.2 Khuyến khích các thành viên kênh: 19
1.2.2.3 Các phương thức phát triển kênh: 20
1.2.2.4 Các công cụ quản lý kênh: 21
1.2.2.5 Các biện pháp để giải quyết xung đột trong kênh 21
1.2.2.6 Đánh giá hoạt động các thành viên kênh: 23
1.3 CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI: 24
1.3.1 Dòng chảy sản phẩm: 24
1.3.2 Dòng chảy thương lượng (đàm phán): 24
1.3.3 Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: 25

1.3.4 Dòng chảy thông tin: 25
iv

1.3.5 Dòng chảy xúc tiến: 25
1.3.6 Dòng chảy thanh toán: 26
1.4 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG CỦA
KÊNH PHÂN PHỐI 26
1.4.1 Môi vĩ mô: 26
1.4.1.1 Môi trường luật pháp: 26
1.4.1.2 Môi trường kinh tế: 26
1.4.1.3 Môi trường khoa học kỹ thuật: 27
1.4.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội: 28
1.4.1.5 Môi trường tự nhiên: 28
1.4.1.6 Môi trường dân số: 28
1.4.2 Môi trường vi mô: 29
1.4.2.1 Yếu tố khách hàng: 29
1.4.2.2. Nhà cung ứng: 29
1.4.2.3 Đối thủ cạnh tranh: 29
1.4.2.4 Các đối tượng khác: 29
1.5 TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG YẾU TỐ CÒN LẠI TRONG MARKETING
MIX TỚI HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 30
1.5.1 Sản phẩm (product) 30
1.5.2 Giá cả (price) 30
1.5.3 Chiêu thị (promotion) 31
TÓM TẮT CHƯƠNG I 32
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG CÔNG TY TNHH TM DƯỢC PHẨM ĐÔNG Á 33
2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH TM DƯỢC PHẨM
ĐÔNG Á: 34
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển: 37

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty: 37
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của chi nhánh Công ty tại miền Trung. 38
v

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Chi nhánh miền Trung. 39
2.1.2.1 Chức năng: 39
2.1.2.2 Nhiệm vụ: 39
2.1.2.3 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu: 40
2.1.3 Tổ chức quản lý: 40
2.1.3.1 Tổ chức quản lý của công ty: 40
2.1.3.2 Tổ chức bộ máy của Chi nhánh Miền trung: 42
2.1.3.3 Tổ chức bộ máy phòng kinh doanh của Chi nhánh Miền trung: 43
2.1.4 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới: 44
2.1.4.1 Thuận lợi: 44
2.1.4.2 Khó khăn: 45
2.1.4.3 Phương hướng phát triển trong thời gian tới: 46
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH MIỀN
TRUNG: 46
2.2.1Môi trường kinh doanh của Chi nhánh: 46
2.2.1.1 Môi trường vĩ mô: 46
2.2.1.2 Môi trường vi mô: 49
2.2.2 Nguồn lực của Chi nhánh công ty TNHH TM Dược Phẩm Đông Á tại
Miền Trung 51
2.2.2.1 Trang thiết bị: 51
2.2.2.2 Lao động: 51
2.2.3 Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của Chi nhánh Công ty TNHH
TM Dược Phẩm Đông Á tại miền Trung: 53
2.2.3.1 Các hoạt động đầu vào. 53
2.2.3.2 Hoạt động vận hành và đầu ra. 53
2.2.3.3 Hoạt động Marketing và bán hàng. 53

2.2.4 Năng lực kinh doanh của Chi nhánh Công ty TNHH TM Dược phẩm
Đông Á: 54
2.2.4.1 Phân tích cấu trúc tài chính 54
vi

2.2.4.2 Phân tích kết quả kinh doanh: 62
2.3 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH
DƯỢC ĐÔNG Á TẠI MIỀN TRUNG 65
2.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phân phối của Chi nhánh công ty TNHH TM
Dược Phẩm Đông Á tại Miền Trung. 65
2.3.1.1 Nhân tố khách hàng 65
2.3.1.2 Nhân tố giá: 66
2.3.1.3 Nhân tố đối thủ cạnh tranh 67
2.3.1.4 Nhân tố sản phẩm: 69
2.3.1.5 Nhân tố thị trường 71
2.3.2 Thực trạng kênh phân phối của Chi nhánh miền trung Công ty TNHH TM
dược phẩm Đông á 72
2.3.2.1. Chiều dài kênh. 72
2.3.2.2 Chiều rộng kênh 74
2.3.2.3 Quản trị kênh phân phối 76
2.3.3 Đánh giá chung. 80
2.3.3.1 Những mặt đạt được. 80
2.3.3.2 Những hạn chế trong hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh công ty
TNHH TM Dược Phẩm Đông Á Tại Miền Trung và nguyên nhân của nó. 80
TÓM TẮT CHƯƠNG II 84
CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 85
3.1. Định hướng phát triển của Công Ty TNHH TM Dược Phẩm Đông Á tại
Miền Trung. 86
3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại thị trường Miền

Trung của Công Ty TNHH TM Dược Phẩm Đông Á tại Đà Nẵng. 88
3.2.1 Giải pháp 1:. 88
3.2.1.1 Sự cần thiết của giải pháp: 88
3.2.1.2 Nội dung của giải pháp 88
vii

3.2.1.3 Hiệu quả mang lại 89
3.2.2 Giải pháp 2:. 89
3.2.2.1 Sự cần thiết của giải pháp 89
3.2.2.2 Nội dung của giải pháp 90
3.2.2.3 Hiệu quả của giải pháp 90
3.2.3 Giải pháp 3: 91
3.2.3.1 Sự cần thiết của giải pháp 91
3.2.3.2 Nội dung của giải pháp 91
3.2.3.3 Hiệu quả của giải pháp 93
3.2.4 Giải pháp 4: 93
3.2.4.1 Sự cần thiết của giải pháp 93
3.2.4.2 Nội dung của giải pháp 94
3.2.4.3 Hiệu quả của giải pháp 94
3.2.5 Giải pháp 5: 95
3.2.5.1 Sự cần thiết của giải pháp 95
3.2.5.2 Nội dung của giải pháp 96
3.2.5.3 Hiệu quả của giải pháp 97
3.3. Các kiến nghị để hoàn thành hệ thống kênh phân phối tại thị trường Miền
Trung của công ty TNHH TM Dược Phẩm Đông Á tại Đà Nẵng 97
3.3.1. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý cấp trên 97
3.3.2. Kiến nghị với Công Ty 98
TÓM TẮT CHƯƠNG III 100
KẾT LUẬN 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Một số sản phẩm tiêu biểu của Công ty. 35
Bảng 2.2: Một số thiết bị hiện đại của Chi nhánh 51
Bảng 2.3: số liệu lao động của Chi nhánh. 52
Bảng 2.4 Cấu trúc tài chính từ năm 2010 - 2012 55
Bảng 2.5: Các tỷ suất đầu tư, tỷ suất nợ và tỷ suất tài trợ. 58
Bảng 2.6: Các tỷ số khả năng thanh toán 60
Bảng 2.7: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 đến 2012 62
Bảng 2.8: cơ cấu doanh thu bán trực tiếp cho khách hàng trung gian và người tiêu
dùng cuối cùng. 65
Bảng 2.9: Giá cả các mặt hàng của Công ty và các sản phẩm cùng chức năng của
đối thủ (quy cách tương đồng nhau) 66
Bảng 2.10: Phân loại và xếp hạng đối thủ cạnh tranh trong nước của Dược Đông Á
trên địa bàn miền Trung 68
Bảng 2.11: Bảng phân loại và xếp hạng đối thủ cạnh tranh nước ngoài của Dược
Đông Á trên địa bàn miền Trung 69
Bảng 2.12: Bảng thống kê một số mẫu mã của sản phấm 70
Bảng 2.13 Danh sách các đại lý 74
Bảng 2.14: Cơ cấu Doanh Thu của các cấp kênh qua các năm 78


ix

DANH MỤC HÌNH – SƠ ĐỒ

Mô hình 1.1: Phân loại kênh phân phối. 10
Sơ đồ 1.2: Các thành viên của kênh phân phối

13
Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức quản lý Chi nhánh miền Trung 42
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức bộ máy phòng kinh doanh Chi nhánh miền trung 43

1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài:

Trong bối cảnh nền kinh tế đất nước đang phát triển từng ngày cùng với thế
giới, sự đa dạng của các loại hình kinh doanh, việc cạnh tranh trên thị trường ngày
càng khốc liệt nên việc dành được lợi thế cạnh tranh hết sức khó khăn; các doanh
nghiệp phải biết vận động, chuyển mình để tìm ra hướng đi đúng đắn cho doanh
nghiệp để có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt khi Việt Nam gia nhập WTO, hầu
như tất cả các ngành đều phải đối đầu với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.
Ngành dược phẩm cũng không ngoại lệ vì khi xã hội phát triển thì nhu cầu về sức
khỏe của con người cao hơn, nhắm vào cơ hội đó nhiều doanh nghiệp bắt tay vào
kinh doanh ngành này.
Công ty TNHH TM Dược phẩm Đông Á là một đơn vị đã hoạt động trong
lĩnh vực dược phẩm trên 15 năm, có uy tín trên thị trường với nhiệm vụ kinh doanh
các mặt hàng dược phẩm và thực phẩm chức năng có chất lượng của các tập đoàn
danh tiếng. Trong thời gian qua, Công ty đã cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng
có chất lượng phục vụ cho công tác bảo vệ và chăm sóc sức khỏe của người dân.
Các sản phẩm mà Công ty phân phối ngày càng chiếm lĩnh được sự tin tưởng cao
của người tiêu dùng. Công ty đã thiết lập được hệ thống kênh phân phối về dược
phẩm rộng khắp trên thị trường đảm bảo cho mục tiêu phân phối của mình. Nhưng
để có thể đạt được hiệu quả trong hoạt động phân phối, phát triển doanh số, tăng lợi
nhuận và đạt được mục tiêu đề ra thì việc hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân
phối của Công ty cả về chiều rộng lẫn chiều sâu là vấn đề khó khăn, mang ý nghĩa
chiến lược đòi hỏi Công ty phải bỏ ra nhiều công sức.

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
thông qua kênh phân phối, em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối tại thị trường Miền Trung của Chi nhánh miền Trung Công ty TNHH TM
Dược phẩm Đông Á” làm đề tài thực tập của mình.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết kênh phân phối và quản lý hoạt động kênh phân phối.
- Đánh giá thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH TM Dược phẩm Đông Á.
- Đánh giá thực trạng kênh phân phối của chi nhánh miền Trung của Công
ty TNHH TM Dược phẩm Đông Á.
- Đưa ra giải pháp để nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Chi
nhánh miền Trung của Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh miền Trung
Công ty Dược phẩm Đông Á .
- Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản
phẩm trong giai đoạn 2010 - 2011 tại thị trường miền Trung của Công ty TNHH
TM Dược phẩm Đông Á.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp phân tích, đánh giá tổng hợp dựa trên số liệu của Công ty và
Chi nhánh.
5. Kết cấu đề tài:
- Phần mở đầu.
- Phần kết luận.
- Phần mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo.
- Phần nội dung chính gồm 3 chương:
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH

MIỀN TRUNG CÔNG TY TNHH TM DƯỢC PHẨM ĐÔNG Á.
CHƯƠNG III: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG CỦA CHI NHÁNH
MIỀN TRUNG CÔNG TY TNHH TM DƯỢC PHẨM ĐÔNG Á.

3









CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

4
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1 Khái niệm về phân phối và hệ thống kênh phân phối
1.1.1.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. [1]
Hoạt động phân phối là khâu trung gian là cầu nối tạo điều kiện cho cung và
cầu trên thị trường gặp nhau.
Phân phối sản phẩm là hoạt động quan trọng trong khâu cuối cùng của quá trình
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động phân phối hiệu quả giúp đẩy mạnh quá trình tái
sản xuất của doanh nghiệp là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.1.1.2 Khái niệm về hệ thống kênh phân phối
Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống kênh phân phối, tùy
theo những góc độ nghiên cứu về phân phối mà các khái niệm khác nhau về phân
phối được đưa ra.
 Xét về toàn diện, kênh phân phối được coi là con đường vận động của
hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
 Dưới góc độ của người tiêu dùng: kênh phân phối là tập hợp những trung
gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất.
 Dưới góc độ người sản xuất: kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ
bên ngoài nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
 Dưới góc độ quản lý: kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết
định trong Marketing. Đối với họ kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan
hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản
phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Như vậy họ
quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, không phải là một cấu
trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp.
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân

5
phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản
xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
Kênh phân phối là một nhóm tổ chức cá nhân thực hiên các hoạt động làm
cho sản phẩm/ dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để khách hàng có thể mua sắm và tiêu
dùng một cách thuận tiện nhất.
Tất cả các thành viên tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành
viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. [2]
1.1.2 Bản chất và chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1 Bản chất
Bản chất của kênh phân phối là những hoạt động nhằm cung cấp cho thị
trường mục tiêu những lợi ích về không gian, thời gian, cơ cấu và chủng loại sản
phẩm. Là tập hợp của những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm
và dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Các quyết định về kênh phân phối là những
quyết định hết sức quan trọng quyết định sự thành đạt của công ty, các công ty có
thể lựa chọn tự mình phân phối hay phân phối qua trung gian, nhưng nhờ có quan
hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của các trung
gian đa số sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn khi công ty tự làm lấy.
1.1.2.2 Chức năng
Đối với nhà sản xuất: kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng
hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Đối với công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty thực
hiện việc luân chuyển hàng hóa mà công ty phân phối đến tay người tiêu dùng.
Chúng ta có thể thấy rằng các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng
hóa khác nhau, như vậy đối với nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là
một thành viên của kênh phân phối, tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết
lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hóa riêng mình và các loại hàng hóa của
công ty phân phối thường có sự liên kết với nhau.


6
Các thành viên của kênh phân phối sẽ thực hiện các chức năng chính như sau:
 Thông tin: các thành viên của kênh phân phối sẽ nghiên cứu thu thập
thông có liên quan như: các điều kiện thị trường, thông tin về khách hàng mục tiêu,
tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, các biến động trên thị trường cho nhà sản xuất để lập
kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
 Cổ động, kích thích tiêu thụ: họ thực hiện các chức năng chiêu thị như
quảng cáo, khuyến mãi, xúc tiến đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
 Thiết lập các mối quan hệ: nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên

kênh là tạo dựng và duy trì mối liên hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần
phải giữ mối liên hệ tốt giúp đỡ hỗ trợ nhau đối với các thành viên khác của kênh.
 Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng
hóa đáp ứng được nhu cầu của người mua. Các công ty ngày nay luôn nhớ một điều
đó là sản phẩm của họ phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tức là sản xuất
hay phân phối những gì khách hàng cần chứ không phải những gì mình có.
 Thương lượng: cố gắng được thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện
khác để có thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
 Tổ chức lưu thông hàng hóa: vận chuyển, bảo quản và lưu trữ hàng hóa.
 Tài chính: họ vay vốn để dự trữ hàng hóa trong kênh và thực hiện các
nghiệp vụ ngân hàng để cung cấp tín dụng cho khách hàng.
 Đặt hàng: các kênh phân phối sẽ đặt hàng trực tiếp với nhà sản xuất điều
này sẽ giúp cho nhà sản xuất dễ dàng hơn trong việc nhận đơn đặt hàng thay vì nhận hàng
nghìn đơn đặt hàng từ khách hàng thì họ chỉ nhận một ít đơn từ các kênh trung gian.
 Chia sẻ rủi ro: họ sẽ chia sẻ bớt rủi ro trong quá trình tồn trữ của kênh.
 Rút ngắn không gian và thời gian: các kênh phân phối đã rút ngắn được
khoảng cách giữa nhà sản xuất và khách hàng nên vấn đề về thời gian và không
gian của hai bên đều được thuận lợi.
 Thanh toán: họ thực hiện chức năng thanh toán thông qua việc thu tiền
của khách hàng và thanh toán cho nhà sản xuất.

7
 Lưu kho: họ sẽ lưu trữ hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một
cách nhanh nhất.
 Quyền sở hữu: họ thực hiện việc chuyển đổi quyền sở hữu từ nhà sản xuất
sang người tiêu dùng.
 Đôi khi các trung gian thương mại còn thực hiện chức năng thu mua, ví
dụ: khi công ty thực hiện đóng bao bì bằng những nguyên vật liệu đặc biệt như
đóng gói bằng chai thủy tinh.
Việc thực hiện chức năng thông tin, kích thích tiêu thụ, thương lượng, hoàn

thiện sản phẩm, thiết lập các mối quan hệ sẽ hỗ trợ cho việc thực hiện các chức
năng còn lại. Tất cả các chức năng đều có ba tính chất chung:
 Thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm
 Thường được thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hóa
 Có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh
Như vậy, nếu các nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi
phí sẽ tăng lên tương xứng và cũng đồng nghĩa với việc giá cả của sản phẩm sẽ cao
hơn. Khi chuyển giao phần chức năng cho các kênh trung gian thì chi phí và giá cả
của nhà sản xuất sẽ thấp hơn. Trong trường hợp này, những nhà trung gian sẽ thu
một khoản phụ thêm để bù đắp những chi phí của mình vào việc tổ chức công việc.
Nếu những nhà trung gian làm việc có hiệu quả hơn những nhà sản xuất thì giá cả
mà người tiêu dùng phải chịu sẽ thấp hơn. Do đó vấn đề là ai thực hiện các công
việc của kênh sẽ tốt và hiệu quả hơn.
Các nhà sản xuất sử dụng các kênh phân phối bởi họ nhận thấy các trung
gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm
việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những nhà trung gian sẽ đem lại cho
công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy. Vai trò của các kênh phân phối
là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.




8
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối:
1.1.3.1 Khái niệm:
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp. [3]
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào
kênh phân phối đó.

- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
1.1.3.2 Phân loại kênh phân phối:
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung
gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
1.1.3.2.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian:
Kênh 0 cấp:





Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này được áp
dụng cho các loại hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hóa đòi hỏi kỹ thuật
cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với
những hàng hóa mà người sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản
xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách
dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

9
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là
trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của

công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền tế phát triển nhanh, quy mô
mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ
thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ
thị trường hẹp.
Kênh 1 cấp:





Được gọi là kênh phân phối một cấp. Ở đây, để hàng hóa đến tay người tiêu
dùng thì nhà sản xuất phải thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó
vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức
năng chuyên môn hóa, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên trong điều kiện cạnh
tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm
bảo hàng hóa phải có mặt khắp nơi, cho nên để tạo điều kiện cho việc mua bán được
dễ dàng thì cấu trúc này chưa phải là tối ưu.
Kênh 2 cấp:



Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người
bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hóa có
giá trị thấp, được mua thường xuyên.
Kênh 3 cấp:



Nhà sản xuất Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn

Đại lý

Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng

10

Đây là loại kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất và nhiều
người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hóa. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu
dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập
kênh lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy,

nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và
giảm chi phí xuống.
1.1.3.2.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết:






Mô hình 1.1: Phân loại kênh phân phối.




CÁC KÊNH MARKETING
Kênh đơn và kênh
thông thường
Hệ thống kênh liên
kết dọc (VMS)
VMS được
quản lý
VMS hợp đồng VMS tập đoàn
Các tổ chức
hợp tác bán lẻ
Chuỗi bán lẻ
được người BB
đảm bảo
Độc quyền kinh
tiêu


11

Kênh thông thường: kênh liên kết thông thường là hệ thống bao gồm một
mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc
lập. Những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên
giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hóa
lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối
Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các
thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất cho nên đã dẫn đến sự cạnh
tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ
thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do các bên tham gia. Tuy nhiên
do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan
hệ mới và gây nên sự tốn chi phí
Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS): Đây là những kênh đã được tổ chức,
thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và
trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên
được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà
bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên của kênh có thể được
hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia
công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống.
Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của
từng thành viên kênh đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS :
Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên
có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành người lãnh
đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo và chấp nhận những yêu cầu
và chiến lược mà họ đưa ra.
Kênh VMS tập đoàn: đây là kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong
kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ giữa
các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu kênh

có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể
điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.

12

Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy
mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một
cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường
một cách chủ động. Tuy nhiên, cái gì cũng có hai mặt của nó, kênh VMS tập đoàn
dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ
không được tối đa hoá.
Kênh VMS hợp đồng: các thành viên trong kênh được kiên kết với nhau
bằng bảng hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công
việc, trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.
Các tổ chức bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt, những người bán lẻ,
bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hóa với khối
lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng. Sau đó họ mới phân chia nhau với
số lượng hàng hóa đó.
Chuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo: Đây là kênh VMS theo kiểu
hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp
hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản
phẩm cho thị trường như quảng cáo. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên
cơ sở tự nguyện, giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng
lưới phân phối lớn.
Độc quyền kinh tiêu: là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt
chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hóa dịch vụ với người nhận quyền,
người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Người
nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh
là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phối theo chiều dọc.

Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay
gắt trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc
kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân phối phong phú, rộng
khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.

13

1.1.3.3 Các thành viên của kênh phân phối:












Sơ đồ 1.2: Các thành viên của kênh phân phối

 Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hóa và dịch
vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản
phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có
chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà phải đảm bảo cho hàng hóa của mình sẵn
sàng ở các thị trường, nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện
thuận lợi về địa lý, chuyên môn hóa để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải
chuyển công việc phân phối hàng hóa đến các thị trường mục tiêu cho các thành
viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.

 Nhà bán buôn: họ là những thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ
mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán
lẻ. Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn nhà sản xuất, trung
gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh
phân phối. Họ có một khối lượng vốn lớn, quan hệ thị trường rộng khắp và mức độ
tập trung hóa cao. Nhưng ngày nay, khi mức độ tập trung hóa đang ngày càng dần
dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hóa về một loại ngành sản phẩm. Do
vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
Thành viên chính
thức của kênh
Các tổ chức bổ trợ
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng cuối
cùng
Những người tham gia
kênh

14

Có 3 dạng bán buôn:
 Bán buôn hàng hóa thực sự: là tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu, họ
tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hóa, lưu trữ, quản lý
sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với với khối lượng nhỏ hơn cho các khách
hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện tất cả các công việc phân
phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà

phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu.
 Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các
doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở
khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hóa nhưng tham gia thực sự vào doanh số
bán hay khoản lệ phí nhất định.
 Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường
với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của họ nhưng do nhà sản
xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy, những công việc phân phối mà các chi nhánh và
đại diện bán của nhà sản xuất thực hiện thường do nhà sản xuất quy định cụ thể.
 Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng cuối cùng. Vì vậy họ là những người hiểu rõ nhất nhu cầu của khách
hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn
sàng của hàng hóa để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
Họ có chức năng phát hiện nhu cầu của khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và
truyền thông tin trở lại cho nhà sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng
bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với
người mua. Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác nhau tùy theo tiêu thức mà chúng
ta lựa chọn để phân loại, người ta thường dùng những tiêu thức sau:
- Quyền sở hữu
- Phương thức kinh doanh
- Quy mô của doanh nghiệp
- Phương thức tiếp xúc với khách hàng
- Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

15

 Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản
phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của
công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn,
nhà bán lẻ,… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các

thành viên kênh cũng như nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua,
trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ để đưa doanh nghiệp đến bên bờ
vực thẳm.
Các tổ chức bổ trợ ở đây bao gồm: công ty vận tải, công ty kho bãi, công ty
tài chính, công ty nghiên cứu thị trường.
1.2 TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1 Tổ chức kênh phân phối:
Tổ chức kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh
phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện
tại. Quá trình tổ chức kênh gồm 7 bước:
 Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh.
 Xác định và phối hợp kênh phân phối.
 Phân loại công việc phân phối
 Phát triển các cấu trúc tổ chức kênh.
 Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
 Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
 Tìm kiếm các thành viên kênh.
Tuỳ vào mục đích tổ chức kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực
thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ có
những quyết định quản lý kênh riêng. Ở đây chúng ta xem xét việc tổ chức kênh
dưới góc độ "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối" thông qua việc xác định các mối
quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược
marketing với việc tổ chức kênh phân phối.
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức có liên
quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ
thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công ty tương tác lẫn nhau
để đạt được mục tiêu riêng của mình. Một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác

16


không chính thức giữa các công ty kết nối lỏng lẻo, một số hệ thống khác lại có
những tương tác chính thức và kết nối chặt chẽ cao độ. Các hệ thống kênh cũng
không đứng yên, các tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới
hình thành. Ở đây chúng ta sẽ xem xét các động lực cho hoạt động của kênh và cách
thức mà các thành viên trong kênh tổ chức và hoàn thành công việc.
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi
thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh và thành công của họ
gắn liền với thành công của các thành viên khác. Mỗi thành viên có một vai trò
riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng khác nhau. Kênh sẽ có hiệu
quả nhất khi từng thành viên của kênh được giao nhiệm vụ và họ có thể làm tốt nhất
nhiệm vụ đó.
Một cách lý tưởng, vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào
thành công của cả kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu, chấp nhận
phần việc riêng của chính mình, phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục
tiêu hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả
kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung nhu cầu cho nhau, phối hợp
để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Mỗi thành viên phải
xem xét xem hoạt động của mình tác động như thế nào đến hoạt động của cả kênh.
Bằng sự hợp tác họ có thể cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Nhưng trên thực tế, các thành viên trong kênh thường quan tâm nhiều hơn
đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh.
Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi có nghĩa là từ
bỏ những mục tiêu riêng. Bởi vì tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họ
vẫn thường hoạt động độc lập vì những mục đích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ
thường không đồng ý về vai trò thành viên phải làm và lợi ích tương ứng. Những
bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh, có hai
loại xung đột trong kênh là xung đột theo chiều ngang và xung đột theo chiều dọc:
 Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân
phối trong kênh. Ví dụ xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với
nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia.