GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
LỜI MỞ ĐẦU 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX VÀ CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM. 5
1.1.MARKETING VÀ MARKETING MIX 5
1.1.1.Khái niệm Marketing 5
1.1.2.Khái niệm Marketing mix 7
1.1.2.1.Chiến lược sản phẩm (P1 – Product) 7
1.1.2.2. Chiến lược giá cả (P2 – Price) 9
1.1.2.3. Chiến lược phân phối (P3 – Place) 11
1.1.2.4. Chiến lược chiêu thị (P4 – Promotion) 12
1.2.NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 15
1.2.1.Môi trường vĩ mô 15
1.2.1.1.Môi trường dân số học 15
1.2.1.2.Môi trường văn hóa 17
1.2.1.3.Môi trường kinh tế 18
1.2.1.4.Môi trường pháp luật 19
1.2.1.5.Môi trường công nghệ 20
1.2.2.Môi trường vi mô 20
1.2.2.1.Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp 20
1.2.2.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 21
1.2.2.3.Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn 21
1.2.2.4.Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế 22
1.2.2.5.Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành 22
CHƯƠNG 2: CÔNG TY VINAMILK VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 23
2.1. ĐÔI NÉT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 23
2.1.1.Sơ lược về lịch sử hình thành 23
2.1.2.Các sản phẩm của công ty Vinamilk 24
2.1.3.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Vinamilk 27
2.1.4.Vị thế cùng nhóm khách hàng tiềm năng 28

2.1.5. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 28
2.1.6. Thị trường mục tiêu 29
2.2.CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY VINAMILK 30
2.2.1.Chiến lược sản phẩm 30
2.2.1.1. Chiến lược bảo vệ nhãn hiệu 31
2.2.1.2.Chiến lược tạo dựng nhãn hiệu 33
2.2.1.3.Chiến lược mở rộng theo đường thẳng 35
Nhóm BLUE 1
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
2.2.1.4.Chiến lược mở rộng nhãn hiệu 37
2.2.1.5.Chiến lược nhãn hiệu mới: 38
2.2.1.6.Chiến lược bao bì sản phẩm 40
2.2.2.Chiến lược giá cả 40
2.2.2.1.Chính sách giá của công ty Vinamilk khá ổn định 40
2.2.2.2.Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn 42
2.2.2.3.Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn 43
2.2.2.4.Chính sách thu mua sữa của công ty Vinamilk 43
2.2.2.5.Chính sách giá đối với các kênh phân phối 43
2.2.3.Chiến lược phân phối 43
2.2.3.1. Chính sách đại lý 43
2.2.3.2.Hệ thống phân phối 45
2.2.3.3.Quản lý kênh phân phối 45
2.2.3.4.Mở rộng mạng lưới phân phối 47
2.2.4.Chiến lược chiêu thị 47
2.2.4.1. Hoạt động quảng cáo tiếp thị 47
2.2.4.2.Quan hệ công chúng 49
2.2.4.3. Khuyến mãi 53
2.2.4.4. Bán hàng cá nhân 54
2.2.4.5. Marketing trực tiếp 55
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY

VINAMILK 56
3.1.ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 56
3.1.1.Thu thập thông tin về sự phát triển của thị trường 56
3.1.2.Thu thập thông tin về khách hàng và nhu cầu của khách hàng 56
3.2.CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 57
3.3.CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ 58
3.4.CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 58
3.5.CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 59
KẾT LUẬN 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO 61
Nhóm BLUE 2
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia
nhập WTO, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày diễn ra
ngày càng gay gắt. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp bây giờ không còn
giới hạn ở phạm vi trong nước mà còn có thêm những công ty, tập đoàn nước ngoài
có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn
nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt như vậy, những chiến lược marketing hợp lý, mang tính đột phá có
vai trò đặc biệt quan trọng giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau, và
cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Marketing hiện nay không chỉ là một
chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó đã trở thành một triết lý dẫn dắt toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho
nhu cầu của khách hàng.
Là một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10
thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng
như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh
tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công
nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình

mới- Xây dựng thương hiệu Vinamilk – “Thương hiệu của người Việt Nam được
xây dựng bởi bàn tay và khối óc của người Việt Nam” . Vinamilk rất coi trọng việc
hoạch định các hoạt động Marketing và sử dụng công cụ marketing mix để thu hút
khách hàng. Chính nhờ việc quan tâm đúng mức và đầu tư hợp lý, hoạt động
marketing đã góp phần rất lớn trong việc nâng cao doanh số bán hàng, gia tăng lợi
nhuận và quan trong hơn hết là uy tín của công ty ngày càng được nâng cao.
Để hiểu đầy đủ hơn về hoạt động marketing của công ty Vinamilk, nhóm chúng
tôi đã lựa chọn tìm hiểu và đi sâu vào đề tài: “Chiến lược Marketing Mix của công
ty Vinamilk”.
 Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận, tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lược
Marketing mix mà công ty Vinamilk đã và đang áp dụng.
Nhóm BLUE 3
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
- Đề xuất một số biện pháp nhằm thực hiện thành công chiến lược
Marketing mix cho các sản phẩm của Vinamilk.
 Đối tượng và phạm vi nhiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty Cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk
- Nội dung nghiên cứu: Chiến lược marketing mix của công ty
- Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam
 Phương pháp thu thập thông tin:
- Sử dụng phương pháp hệ thống và phương pháp tổng hợp để nghiên cứu tình
hình thực tế của công ty.
- Phương pháp phân tích, thống kê, suy luận trong tổng hợp số liệu.
- Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ kết quả hoạt động kinh doanh trong những
năm vừa qua của công ty.
 Kết cấu của đề tài:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix và các nghiên cứu về thị trường sữa
Việt Nam
Chương 2: Công ty Vinamilk và chiến lược Marketing Mix

Chương 3: Đề xuất giải pháp thúc đẩy chiến lược Marketing Mix của công ty
Vinamilk
Trong quá trình làm bài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận
được sự góp ý của quý thầy cô và các bạn.
Nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn !
Nhóm BLUE 4
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX VÀ
CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM
1.1. MARKETING VÀ MARKETING MIX
1.1.1. Khái niệm Marketing
Khái niệm Marketing xuất hiện đầu thế kỷ 20 (xuất hiện đầu tiên vào năm
1902). Marketing là được xem là một khâu trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Từ khi ra đời cho đến nay đã có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing, có
những định nghĩa được chấp nhận một cách rộng rãi, nhưng cũng có những cách
định nghĩa sai lệch về Marketing.
Nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với bán hàng. Trong khi bán
hàng chỉ là một phần nối của toàn bộ quá trình marketing. Bán hàng chỉ là một
trong những chức năng của nó và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng chủ
yếu nhất của marketing. Bán hàng chỉ tập trung vào việc bán càng nhiều sản phẩm
càng tốt nhưng Marketing được hiểu chính xác là bộ phận tạo ra khách hàng cho
công ty.
Hình 1: Sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing
Nhóm BLUE 5
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
Nếu không hiểu đầy đủ về marketing, các doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp những
khó khăn trong việc tiếp cận và thu hút khách hàng và điều đó sẽ ảnh hưởng rất lớn
tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sau đây là một số khái niệm về
marketing được cho là đầy đủ của một số chuyên gia và một số quốc gia trên thế
giới:

 Theo Phillip Kotler : “Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông
qua quá trình trao đổi”.
 Định nghĩa của viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản
xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu được lợi nhuận như dự kiến
 Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Marketing là một quá trình
hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội”
Nhóm BLUE 6
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
 Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên
cứu marketing của LHQ, một khái niệm
được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho
là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing
hiện đại và đang được chấp nhận rộng
rãi: “Marketing là khoa học điều hành
toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu
sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ
vào nhu cầu biến động của thị trường
hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
1.1.2. Khái niệm Marketing mix
Marketing mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ của marketing
(4P’s) mà các công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của marketing trong thị
trường mục tiêu của mình.
Các công cụ của marketing (4P’s) gồm:
P1: Product – Sản phẩm – Cung cấp những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của

khách hàng.
P2: Price – Giá cả - Đưa ra mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được
P3 : Place – Phân phối – Đem sản phẩm đến tay khách hàng
P4: Promotion – Chiêu thị - Giới thiệu và thuyết phục khách hàng sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Mô hình 4P’slà mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu
hết các chiến lược, giải pháp, hoặc phân tích đánh giá đối với một chiến lược tiếp
thị hiện hữu.
1.1.2.1. Chiến lược sản phẩm (P1 – Product)
Trong 4 chính sách, chính sách sản phẩm là quan trọng nhất của hoạt động
marketing, cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác. Sản phẩm là yếu tố
đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp. Doanh
nghiệp phải quan tâm tới chu kỳ sống của sản phầm để đưa ra các chiến lược phù
hợp với từng thời kỳ gian đoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình
Nhóm BLUE 7
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
nghiên cứu để đưa sản phẩm mới ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào
giai đoạn suy thoái. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm bao gồm:
- Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng
- Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm
- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm
- Tăng số lượng sản phẩm mới
- Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản
phẩm
Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm tới những vấn đề
sau:
Chất lượng sản phẩm : Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả
lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng
thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức dộ chất lượng như thế
nào, chất lượng nào có thể cho họ thỏa mãn nhất. Tuy nhiên, sự đòi hỏi về chất

lượng của khách hàng là không giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng
công ty phải nghiên cứu mức chất lượng cảu các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ
đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất
lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan
trọng đảm bảo thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu
phải bảo đảm những yếu tố tối thiểu sau:
- Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
- Phải hàm chứa ý đồ về định vị
- Phải hàm ý về chất lượng
- Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
- Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
- Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu
Bao gói sản phẩm: bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời các chức
năng: bảo quản và bán hàng hóa, thông tin về hàng hóa, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp
dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
Nhóm BLUE 8
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
- Gợi mở một điều gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá
trị sử dụng của sản phẩm.
- Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ
- Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác
- Thích nghi với sản phẩm mới để có thể them vào dòng sản phẩm của doanh
nghiệp.
- Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền
1.1.2.2. Chiến lược giá cả (P2 – Price)
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn là
yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị
trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm, doanh

nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững trên
thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những
mục tiêu cơ bản sau đây:
- Để tồn tại lâu dài
- Để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
- Để tăng thị phần
- Để thu hồi vốn nhanh
- Để dẫn đầu về chất lượng
- Các mục tiêu khác: như hạn chế cạnh tranh, bảo vệ uy tín của sản phẩm. Một
doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.
Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt
bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được
quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hang buôn hay đẩ tránh sự
can thiệp của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định
giá.
Khi định giá, doanh nghiệp phải chú ý đến việc nhận định các yếu tố sau:
- Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không có đạt lợi nhuận
- Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm
Nhóm BLUE 9
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
- Tổng các chi phí
- Giá cả của các đối thủ cạnh tranh và những nhân tố bên trang và bên ngoài.
- Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng
- Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thể không có khách hàng với giá này.
Một số phương pháp định giá:
- Định giá cộng chi phí: Phương pháp định giá này chúng ta cộng một phần
lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Trong phương pháp định giá này, nhà sản

xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn,
khả năng về lượng cầu, và lợi nhuận đơn vị sản phẩm đẩ xác định tính khả
thi của lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá theo người mua: Phương pháp định giá theo nhận thức của khách
hàng về sản phậm chư không theo chi phí của nhà sản xuất.
- Định giá dựa vào cạnh tranh: Phương pháp định giá dựa vào giá của đối thủ
cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường.
Các chiến lược giá cả:
Chiến lược giá cả cho sản phẩm mới:
Chiến lược gía hớt kem: là chiến lược doanh nghiệp định giá cao cho sản
phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận. Sau khi lượng tiêu thụ
chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng. Điều kiện áp dụng:
- Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm phải hỗ trợ được cho giá cao
- Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao
- Chi phí sản xuất với quy mô nhỏ không cao lắm
- Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường.
Chiến lược giá xâm nhập thị trường: Với chiến lược này công ty ấn định giá
thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút được nhiều khách hàng nhằm dành được một
thị phần lớn. Điều kiện áp dụng:
- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng được thị trường
- Chi phí sản xuất tỷ lệ nghịch với sản lượng
- Giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh
Nhóm BLUE 10
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: Doanh nghiệp sẽ tìm kiếm hàng loạt
những gía cả làm tối đa hóa lợi nhuận trong tổng thể hỗn hợp sản phẩm
- Định giá cho dòng sản phẩm: Công ty phải xem xét mức khác nhau về chi
phí sản xuất, sự đánh giá của khách hàng, cũng như giá của các đối thủ sạnh
tranh cho từng loại sản phẩm để đưa ra quyết định giá cho chúng.
- Định giá sản phẩm tự chọn: Công ty phải xác định bộ phận nào trong sản

phẩm là phần khách hàng tự chọn và quyết định giá cho nó.
- Định giá sản phẩm kèm theo: Định giá sản phẩm chính và sản phẩm phụ
trong đó gía của sản phẩm chính không cao vì công ty đã kiếm được lợi
nhuận thông qua bán sản phẩm phụ.
- Đặt giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ: Giá cả sản phẩm phụ có thể lấy bất kỳ
miễn là đủ bù đắp chi phí bảo quản, vận chuyển, tiêu thụ…
- Đặt giá bó sản phẩm: Định giá bó sản phẩm rẻ hơn cho từng sản phẩm riêng
biệt nhằm kích thích người tiêu dùng sử dụng một vài loại trong đó nếu bán
riêng lẻ thì họ không mua.
Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải điều chỉnh hoặc thay
đổi giá cả tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau và các yếu tố của hiện
trạng thị trường.
1.1.2.3. Chiến lược phân phối (P3 – Place)
Quyết định kênh phân phối là khía cạnh tiếp cận hoạt động gay gắt nhất của
marketing. Việc lực chọn kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định
marketing khác. Giá cả sản phẩm của doanh nghiệp tùy thuộc vào doanh nghiệp đó
sử dụng mạng lưới bán hàng rộng lớn hoặc hạn hẹp, chất lượng phục vụ cao hay
thấp. Các quyết định đẩy mạnh bán hàng của doanh nghiệp cũng tùy thuộc rất lớn
việc tổ chức bán hàng như thế nào.
Chính vì tầm quan trọng như vậy mà bất kỳ một nhà sản xuất nào cũng cố gắng
hình thành cho mình một mạng lưới phân phối hàng hóa rộng lớn đến tay người
tiêu dùng.
Khác với sự phân chia sản phẩm như trong thời kỳ bao cấp, phân phối trong cơ
chế thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển động của hàng hóa tới tay
người tiêu dùng sao cho thời gian ngắn, chi phí thấp mà vấn đảm bảo chất lượng
Nhóm BLUE 11
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
hàng hóa. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt rất nhiều yếu tố: mức cầu ở
những địa điểm khác nhau, điều kiện ngoại cảnh khách quan …Doanh nghiệp nào
cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân phối không còn đơn giản

là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện rất nhiều những trung
gian phân phối (các cá nhân hay công ty – tập hợp lại thành một kênh phân phối),
hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng phong phú đa dạng, là yếu tố
giúp các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau.
Dựa trên kết quả tìm hiểu đặc điểm khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân
phối, các đối thủ cạnh tranh, đặc điểm công ty, đặc điểm môi trường, doanh nghiệp
có thể tiến hành hoạch định một kênh phân phối theo những bước sau:
- Xác định phân khúc thị trường cần phục vụ
- Xác định những kênh phân phối chủ yếu dựa vào những yếu tố như các hình
thức trung gian hiện có trên thị trường, số lượng trung gian ở mỗi cấp của
kênh.
- Trong số những kênh phân phối chủ yếu đã xác định, các doanh nghiệp cần
tiến hành đánh giá kênh phân phối. Mỗi một kênh phải được lượng giá về
các mặt kinh tế như: doanh số, chi phí, tiêu chuẩn kiểm tra, tiêu chuẩn thích
hợp…
- Chọn đúng nhà phân phối phù hợp theo các tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đề
ra.Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp sẽ phải
thực hiện và quản trị kênh phân phối, bao gồm việc:
- Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối cho thật tốt
- Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối bằng các chương trình hợp
tác, liên doanh, vật phẩm quảng cáo, thưởng…
- Lượng giá các thành viên của kênh phân phối bằng cách đánh giá định kỳ
công tác phân phối của những thành viên.
- Song song đó, doanh nghiệp cũng cần thiết kế hệ thống kho vận ( tổ chức
lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa) nhằm tối
thiểu hóa chi phí.
1.1.2.4. Chiến lược chiêu thị (P4 – Promotion)
Nhóm BLUE 12
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt được

lợi thế cạnh tranh là chính sách về chiêu thị.
Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sản
phẩm của công ty. Trong cơ chế thị trường, công ty có thể sử dụng truyền thông
như là một phương tiện để tác động đến người tiêu dùng.
Hỗn hợp chiêu thị bao gồm 5 công cụ cơ bản là:
- Quảng cáo (advertising)
- Khuyến mại bán hàng (sales promotion)
- Chào hàng cá nhân (personal selling)
- Quan hệ cộng đồng (public relations)
- Marketing trực tiếp (direct marketing)
Một chiến dịch chiêu thị muốn thành công có thể gốm nhiểu bước. Chiến lược
chiêu thị được xây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên thị trường và mục tiêu
định vị của chiến lược sản phẩm. Khi xây dựng một chiến dịch chiêu thị cần đảm
bảo nó thống nhất tổng thể với 3 mục tiêu quyết định sau đây:
- Thông điệp phải đến được đối tượng mục tiêu và tiềm năng
- Chắc chắn rằng đối tượng hiểu được thông suốt
- Thông điệp đưa ra phải đủ mạnh để kêu gọi đối tượng hành động
Các bước để xây dựng một chiến dịch chiêu thị:
B1: Xác định khán giả mục tiêu
Đây là bước đầu tiên nhưng hết sức quan trọng để thấu hiểu nhu cầu của thị
trường mục tiêu. Cần trả lời những câu hỏi sau đây: Ai sẽ là người tiếp nhận thông
điệp? Khcáh hàng hiện tại, người tác động trong nhóm cá nhân, người ra quyết
định, nhóm hay cả công chúng
B2: Xác định mục tiêu cần đạt được
Mục tiêu chiêu thị sẽ tác động đến hành vi dài
hoặc ngắn hạn của đối tượng mà chiến dịch
marketing nhắm tới. Đầu tiên các nhà làm công tác
chiêu thị mong muốn tạo ra một cái gì đó trong tâm
trí người tiêu dùng mục tiêu, kế tiếp sẽ làm thay đổi
thái độ tiêu dùng của họ hay làm cho họ hành động

Nhóm BLUE 13
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
theo mong muốn của mình. Những mục tiêu đó phải được xác định rõ ràng, phải đo
lường được và thể hiện được các giai đoạn phát triển của thị trường.
B3: Xác định kênh thông tin nên sử dụng
Trong bước lên kế hoạch đầu tiên, doanh nghiệp cần xác định lại thị trường, sản
phẩm và môi trường marketing. Những thông tin này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc lựa chọn kênh truyền thông thích hợp để mang lại hiệu quả cao nhất. Nên sử
dụng kênh truyền thông cá nhân như hội nghị trực tiếp, điện đàm hay hệ thống
nhân viên bán hàng cá nhân, các kênh này sẽ mang lại hiệu quả tương tác rất cao.
Liệu sử dụng các kêngh truyền thông như báo, tạp chí, hay gửi e-mail trực tiếp có
mang lại hiệu quả cao hơn hay không?
B4: Phát triển thông điệp
Nội dung thông điệp phải kích thích được sự ham muốn sản phẩm và dẫn đến
hành động, phải nhấn mạnh được điểm độc đáo của sản phẩm mà doanh nghiệp
dành cho khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có được. Điểm độc đáo đó
không phải là mọi tính năng của sản phẩm đó. Thông điệp phải mang tính hợp lý,
tình cảm và tinh thần.
B5: Thiiết lập ngân sách chiêu thị
Công ty phải giải quyết vấn đề là: Chi bao nhiêu cho chiêu thị thì có hiệu quả
nhất?
Quyết định tổng ngân sách dành cho chiêu thị liên quan đến việc phân bổ ngân
sách cho từng khu vực và từng yếu tố của chiêu thị hỗn hợp. Chú ý việc phân bổ
ngân sách và xác định khả năng chịu đựng thêm kinh phí, phần trăm doanh số cũng
như tương quan cạnh tranh khi xúc tiến chiến dịch. Bằng việc phân bổ nguồn ngân
sách, chúng ta sẽ có thêm ý tưởng để phát triển chiến dịch phù hợp.
Có nhiều phương pháp thiết lập ngân sách cho chiêu thị:
- Phương pháp theo khả năng tài chính của công ty
- Phương pháp theo phần trăm doanh thu
- Phương pháp lập nhgân sách chiêu thị tương đương

- Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ
B6: Ước lượng hiệu quả của chương trình
Nhóm BLUE 14
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
Sau khi đã có kênh truyền thông marketing, kế hoạch chiêu thị cần được xác
định rõ ràng dựa trên giấy tờ. Trong những văn bản này, chúng ta phải nêu rõ các
phân tích tính huống, mô hình mẫu, bảng biểu thời gian để đạt được sự liên kết hiệu
quả của chiêu thị trong mô hình marketing phức hợp của doanh nghiệp. Bạn cũng
cần phải xác định cách thức đo lường hiệu quả chương trình một khi nó được đưa
vào thực hiện. Đo lường hiệu quả thực tế phụ thuộc vào các mục tiêu được hoạch
định. Chúng ta cần tập hợp tất cả thông tin từ thị trường mục tiêu, cái khách hàng
đạt được hoặc không hài lòng về thông điệp của chương trình, họ nhớ gì về thông
điệp, cảm nhận thông điệp như thế nào, và hành vi phản hồi của họ là gì một khi họ
bị tác động bởi thông điệp.
1.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM
1.2.1. Môi trường vĩ mô
1.2.1.1. Môi trường dân số học
Quy mô nước ta rất lớn và vẫn đang phát triển mạnh
Năm 2010 là năm cuối cùng thực hiện Chiến lược dân số Việt Nam giai đoạn
2001-2010, đây cũng là năm bản lề xây dựng Chiến lược giai đoạn 2011-2020.
Tổng số dân của nước ta vào 0 giờ ngày 1-4-2009 là 85.789.573 người, là nước
đông dân thứ ba ở Ðông - Nam Á (sau In-đô-nê-xi-a và Phi-li-pin) và đứng thứ 13
trong số những nước đông dân nhất thế giới. Dân số trung bình năm 2009 sẽ là
86,025 triệu người. Sau mười năm dân số nước ta tăng thêm 9,47 triệu người, bình
quân mỗi năm tăng 947 nghìn người. Mặc dù vậy, với quy mô dân số lớn, đà tăng
dân số vẫn còn cao và duy trì trong vòng nhiều năm nữa, theo dự báo dân số nước
ta sắp công bố tới đây, sẽ còn tiếp tục tăng đến giữa thế kỷ 21 (tức vào những năm
2048-2050 dân số nước ta mới ổn định và không tiếp tục tăng) với quy mô dân số
hơn 100 triệu người và có thể sẽ thuộc vào nhóm mười nước có dân số lớn nhất thế
giới

=> Sữa là một sản phẩm dành cho mọi người nên với một quy mô dân số lớn, mật
độ dân số cao và vẫn đang tăng nhanh như hiện nay thì Việt nam hứa hẹn sẽ là một
thị trường tiêu thụ rất sữa lớn
- Mức sinh, mức tử đều giảm mạnh
Năm 1999 Năm 2009
Nhóm BLUE 15
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
Tỷ suất sinh thô 19.9 ‰ 17.6 ‰
Tổng tỷ suất sinh 2.3 con/phụ nữ 2.0 con/phụ nữ
Tỷ suất chết thô 5.6 ‰ 6.7 ‰
Tỷ suất chết 36.7 ‰ 16 ‰
Sau mười năm tỷ suất sinh và tỷ suất chết của trẻ em dưới 1 tuổi đã giảm mạnh;
đặc biệt là tổng tỷ suất sinh giảm từ 2,3 con xuống dưới mức sinh thay thế 2,0
con/phụ nữ.
Trong tương lai, tỷ suất sinh giảm như vậy sẽ tác động làm thay đổi cơ cấu dân
số nước ta, khi nghiên cứu thị trường cần phải chú ý điều này đề có nhưng điều
chỉnh chiến lược thị trường phù hợp.
Việc sinh ít con cũng tạo điều kiện cho các bậc phụ huynh chăm sóc con cái tốt
hơn, tạo mọi điều kiện tốt nhất cho sự phát triển của con em họ.
Với những lợi ích mà sữa mang lại, hiện nay các bậc phụ huynh hay những gia
đình có con nhỏ đang dần nhận thấy việc uống sữa là vô cùng quan trọng cho sự
phát triển của con em mình. Họ sẵn sàng chi tiêu để mua sữa cho con. Chất lượng
của sữa ngày càng được các bậc phụ huynh quan tâm.
Dân số trẻ nhưng phải đối mặt với xã hội già hóa trong tương lai gần
Khác với xu hướng về mức sinh và tỷ suất chết trẻ em dưới 1 tuổi, tỷ suất chết
thô tăng lên, chứng minh xu thế già hóa dân số tăng nhanh trong mười năm qua.
Nước ta đang phải đối mặt với vấn đề già hóa dân số với tốc độ ngày càng nhanh.
Theo kết quả sơ bộ TÐTDS 2009, tỷ lệ người cao tuổi hơn 9%. Tuổi thọ bình quân
chung là 72,8 tuổi. Tuổi thọ bình quân của Việt Nam đang tăng nhanh so sánh giữa
hai cuộc TÐTDS 1999 và 2009, tuổi thọ bình quân của nam tăng 3,7 tuổi từ 66,5

tuổi lên 70,2 tuổi. Nữ tăng 5,5 tuổi từ 70,1 tuổi lên 75,6 tuổi. Số cụ hơn 100 tuổi
tăng gấp hai lần so với TÐTDS 1999 (khoảng 7.200 cụ). Việc sinh ít con là một
trong những nguyên nhân làm giảm tỷ lệ trẻ em và tăng tỷ lệ người già. Theo dự
báo nước ta bước vào già hóa dân số vào năm 2015, nhưng thực tế hiện nay là ngay
từ những năm 2010. Theo phân tích và nhận định của các nhà nhân khẩu học kinh
tế trong và ngoài nước, cơ cấu dân số Việt Nam đã bước vào giai đoạn "Cơ cấu dân
số vàng" hay " cửa sổ cơ hội dân số" hoặc "dư lợi dân số". Thông thường cơ cấu
Nhóm BLUE 16
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
dân số của một quốc gia sẽ chuyển đổi từ cơ cấu dân số trẻ sang cơ cấu dân số "Dư
lợi nhân khẩu học", rồi tiếp đến cơ cấu dân số già.
=> Việt Nam không chỉ đổi mới nhanh chóng về kinh tế xã hội mà còn đang đổi
mới nhanh chóng các thế hệ dân số. Do đó phải tính đến các yếu tố: tỷ lệ trẻ em
giảm, tỷ lệ người cao tuổi tăng trong việc xác định xu hướng cơ cấu dân số trong
tương lai. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến quy mô thị trường mục tiêu, thị trường
tiềm năng của các công ty sữa.
Chất lượng dân số có cải thiện nhưng vẫn chưa cao
Chỉ tiêu về chất lượng dân số tuy đạt mục tiêu Chiến lược dân số Việt Nam giai
đoạn 2001 - 2010 đề ra, nhưng mức xuất phát điểm còn thấp về cả thể chất, trí tuệ
và tinh thần. Mặc dù tuổi thọ bình quân đạt 72,8 tuổi vào năm 2009, song tuổi thọ
khỏe mạnh chỉ đạt 66 tuổi và đứng thứ 116/182 nước trên thế giới. Tỷ lệ trẻ sơ sinh
bị mắc các bệnh tật di truyền, tỷ lệ chết trẻ em, tỷ lệ suy dinh dưỡng ở trẻ em còn ở
mức cao; khả năng tiếp cận dịch vụ chăm sóc sức khỏe bà mẹ trước, trong và sau
sinh, chăm sóc trẻ sơ sinh ở khu vực miền núi, vùng sâu, vùng xa, vùng đồng bào
dân tộc thiểu số còn hạn chế
Theo số liệu thống kê của Viện Dinh dưỡng thì người dân thành thị sửa dụng
lượng sữa bình quân hang năm nhiều gấp 4 lần ngừơi dân nông thôn. Các vùng
nông thôn càng nghèo, càng xa thì cơ hội được tiêu dung các sản phẩm sữa càng ít.
Ngay ở các vùng nông thôn thì mức tiêu thụ sữa của các xã nghèo chỉ bằng 1/5 mức
tiêu thụ sữa ở các xã không nghèo.

=> Sữa hiện nay được tiêu thụ chủ yếu tại các thành phố lớn, khu vự thành thị
có kinh tế phát triển, còn tại các vùng nông thôn thì rất thấp. trong tương lai khi
mức thu nhập bình quân tăng lên thì mức tiêu thụ sữa sẽ tăng cả ở khu vực thành
thị và nông thôn.
1.2.1.2. Môi trường văn hóa
Sữa là sản phẩm sành cho mọi lứa tuổi, từ trẻ con cho đến người già. Trong
tương lai, lượng trẻ em sẽ có tốc độ tăng trưởng thấp hơn so với người già nhưng
thị trường sữa dành cho trẻ em vẫn là thị trường đầy tiềm năng. Trẻ em vẫn là đối
tượng được sử dụng sữa nhiều nhất đặc biệt là trẻ em tại TP.HCM và Hà Nội tiêu
thụ 78% các sản phẩm sữa tại Việt Nam. Tiêu thụ sữa bình quân đầu người từ mức
Nhóm BLUE 17
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
8,09 lít/người/năm (năm 2000) đã tăng lên 14,81 lít/người/năm (năm 2010) song
vẫn ở mức thấp so với một số nước khác trong khu vực như Thái lan
23lít/người/năm, Trung Quốc 25lít/người/năm. Điều này đã cho thấy tiềm năng của
thị trường sữa Việt Nam chưa được khai thác đúng mức.
Theo khảo sát về thói quen tiêu dùng sữa hiện nay của người Việt Nam thì trẻ
em là đối tượng uống nhiều sữa nhất. Bởi vì một số lý do sau đây:
Nhiều người Việt Nam vẫn chưa có thói quen dùng sữa và họ cho rằng sữa là
thực phẩm dành cho trẻ em, chỉ có trẻ em mới cần uống sữa.
Bên cạnh đó, nhiều người Việt Nam không thể tiêu hóa được lactose trong sữa,
do đó dễ bị đau bụng và tiêu chảy sau khi uống sữa. Điều đó làm cho việc uống sữa
cũng bị hạn chế.
Tiếp đến, so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt
Nam nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa còn khá cao.
Cón ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một điều
không thể thiếu được trong thực đơn hàng ngày. Cũng vì lý do giá sữa không rẻ nên
nhiều gia đình ưu tiên cho trẻ em vì mọi ngừoi cho rằng trẻ em thì cần sữa, còn
những người khác trong gia đình có thể sửa dụng thực phẩm khác.
Đối với bất kỳ đứa trẻ nào thì sữa mẹ là loại sữa tốt nhất cho trẻ nhất là 6 thàng

đầu đời, những tháng sau đó đứa trẻ uống sửa mẹ và kèm theo một số loại sữa có
thành phần và tỷ lệ các chất dinh dưỡng tương tự sữa mẹ. Đến khi gần 1 tuổi đứa
trẻ bắt đầu dùng sữa có tỷ lệ đạm và béo cao hơn cung cấp năng lượng cao hơn ở
độ tuổi này kèm theo dung bột, cháo. Sữa dường như là bữa ăn chính cho bé
khoảng 3-4 tuổi đến khi bé bắt đầu đi học.
Ở tuổi thanh thiếu niên, bữa cơm là bữa ăn chính, cung cấp năng lượng dinh
dưỡng phù hợp và đầy đủ. Người Việt Nam ở độ tuổi này cũng dùng sữa nhưng
chủ yếu là các loại hỗ trợ hoặc mục đích giải khát như sữa tươi, sữa béo, sữa đậu
nành.
Còn đối với người lớn tuổi Việt Nam nhu cầu sữa cũng khá cao củ yếu là các
loại sữa chống loãng xương, sữa không béo.
1.2.1.3. Môi trường kinh tế
GDP nước ta năm 2009 là 92.4 tỷ USD, năm 2010 là 102,2 tỷ USD
Nhóm BLUE 18
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
Thu nhập bình quân đầu người năm 2009 là 1.060USD, tính đến cuối năm
2010, đạt khoảng 1.160 USD.
GDP của Việt Nam cũng như thu nhập bình quân đầu người qua các năm ngày
càng tăng chứng tỏ đời sống của ngừơi dân ngày càng được cải thiện theo chiều
hường tích cực.
Theo dữ liệu gần đây nhất của Ngân hàng Thế giới và nghiên cứu của Chương
trình so sánh Quốc tế đã chia chỉ tiêu cá nhân trên toàn cầu thành 11 giỏ hàng hóa
từ thực phẩm và đồ uống, quần áo cho tới chăm sóc y tế giải trí. Và với mộ lượng
thu nhập nhất định ngừơi dân Việt Nam chi nhiều nhất (tới 1/3 thu nhập) cho thực
phẩm và đồ uống không cồn. Điều này cho thấy nhu cầu ăn uống của người dân là
rất cao và họ sẵn sang chi tiêu cho giỏ hàng này một lượng không nhỏ.
Đối với sữa là một sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày,
với trẻ em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi, có tác dụng hỗ trợ sức khỏe
rất lớn. Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức
khỏe… nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn

thay thế được sữa. Và theo dự báo trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăng
từ 15-20% tăng theo thu nhập bình quân đầu người trong tương lai.
1.2.1.4. Môi trường pháp luật
Theo Thông tư sữa đổi, bổ sung Thông tư 10/2010/TT-BTC về quản lý giá sẽ có
17 nhóm hàng hóa, dịch vụ sẽ phải thực hiện đăng ký, kê khai giá. Mặt hàng sữa là
mặt hàng được đưa vào khuôn khổ quản lý mới theo quy định của Thông tư này.
Nguyên do của việc sản phẩm sữa được đưa vào khuôn khổ quản lý giá bởi vì trong
thời gian qua giá sữa hầu hết rất cao và biến động khá nhiều khó kiểm soát. Cho
nên co quan quản lý nhà nước có thẩm quyền công bố áp dụng các biện pháp bình
ổn giá theo quy định của pháp luật.
Theo Thông tư mới còn có khoảng 20 khoản mục khác cũng quy định cụ thể về
các yếu tố cấu thành giá sữa. Cơ quan quản lý giá sẽ căn cứ vào các quy định này
để xem xét giá sữa của các doanh nghiệp. Khi phát hiện doanh nghiệp tăng giá bất
hợp lý, biện pháp nhẹ nhất là xử phạt hành chính, đình chỉ mức giá bán, tịch thu
khoản chênh lệch do tăng giá bán vào ngân sách. Nặng hơn, sẽ yêu cầu cơ quan
chức năng tước giấy phép kinh doanh.
Nhóm BLUE 19
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
Những quy định mới này đòi hỏi doanh nghiệp phải định giá thật cẩn trọng và
phù hợp.
Bên cạnh đó, Nhà nước ta còn có nhiều chính sách nhằm khuyến khích phát
triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam. Cụ thể như Quyết định số 10/2008/QĐ-Ttg
của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt chiến lược phát triển chăn nuôi đến năm 2020,
khuyến khích phát triển chăn nuôi bò sữa tại tỉnh Bình Định, Lâm Đồng…
1.2.1.5. Môi trường công nghệ
Việc cho ra đời một sản phẩm sữa ngày nay là một quy trình chặt chẽ, khắt khe,
sửa dụng công nghệ cao, kiểm soát chất lượng ngay từ khi bắt đầu.
Trong thời gian qua doanh nghiệp ngành sữa đã không ngừng đổi mới dây
chuyền sản xuất hiện đại đồng bộ, tự động hoá khép kín từ khâu nguyên liệu cho
tới khâu đóng gói. Doanh nghiệp cũng chú trọng đổi mới, đa dạng hoá bao bì sản

phẩm, sử dụng bao bì giấy tiệt trùng 6 lớp để đóng gói sản phẩm. Các công ty đều
có phòng thí nghiệm kiểm tra chất lượng nguyên liệu đầu vào và sản phẩm đầu ra.
Có thể thấy sữa hiện nay cũng là một sản phẩm công nghệ. Với việc áp dụng
công nghệ thì sữa ngày nay rất đa dạng về loại, kiểu cách: từ sữa đặc, sữa bột, sữa
tươi đến sữa chua…
Dưới áp lực cạnh tranh như hiện nay, các công ty sữa cần nghiên cứu và áp
dụng công nghệ ngày càng hiện đại và không ngừng nâng cao chất lượng sữa, đảm
bảo chất lượng là mục tiêu hàng đầu.
1.2.2. Môi trường vi mô
1.2.2.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước còn hạn chế
Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ gia
đình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với quy mô từ 100-200 con trở lên.
Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số
lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp
trong nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn
sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao…khiến người nông dân nuôi bò
sữa rất bất lợi. Do đó các công ty sữa trong nước năm thế chủ động trong việc
thương lượng gia thu mua sữa trong nước.
Nhóm BLUE 20
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài
Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành
sản xuất sữa Việt Nam. Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng. Đồng
thời, nguồn cung cấp từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New
Zealand, Úc… tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước Châu Á tăng lên, đặc
biệt là Trung Quốc. Do đó, việc kiểm soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số
lượng lẫn chất lượng là rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các công ty. Tuy
nhiên, với diễn biến giá sữa khó năm bắt như những năm gần đây, các nhà sản xuất
trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phản ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên

liệu nhập khẩu.
1.2.2.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Các khách hàng cuối cùng có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất
lượng của sản phẩm
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, giá cả không
phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các
công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức
mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh
dưỡng… có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước
ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược chủ yếu thông
qua chiết khấu và hoa hồng cho các đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung
tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc… có thể giành được sức mạnh đáng kể trước
các hãng sữa, vì họ có thể tác động tới quyết định mua sản phẩm sữa nào của các
khách hàng mua lẻ/cuối cùng thong qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
1.2.2.3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
- Đặc điểm ngành sữa : tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương
đối ổn định; để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn
lớn để vượt qua các hang rao gia nhập như:
- Đặc trưng hóa sản phẩm : Hiện nay trên thị trường sữa Việt Nam đã có mặt
của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị
Nhóm BLUE 21
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
phần nhất định và ít thay đổi trong thời gian qua. Do đó, các đối thủ mới
muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của khách
hàng hiện tại.
- Yêu cầu về vốn : phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu phát triển
sản phẩm.
- Kênh phân phối : các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã

được các doanh nghiệp hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ khi gia nhập
phải thuyết phục các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều
hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn.
Do đó có thế kết luận rằng áp lực từ các đối thủ tiềm ẩn là không đáng kể, mà
cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại
1.2.2.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều do đặc thù của sữa là
sản phẩm bổ sung chất dinh dưỡng. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản
phẩm trong ngành về thị phần, ví dụ như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống
ngũ cốc, ca cap…có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước.
1.2.2.5. Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành
Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăng
trưởng ngành
Tốc độ tăng trưởng của Vinamilk và Dutch Lady trong những năm qua tương
đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm (trong
giai đoạn 2005-2010). Thị phần các hãng sữa thay đổi nhưng không đáng kể, chủ
yếu diễn ra giữa các công ty lớn như Abbott, Mead Johnson, Vinamilk….
Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định. Tuy
nhiên, các công ty phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thế
của mình trong ngành:
Tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình.
Hiện nay người tiêu dùng các sản phẩm sữa Việt Nam có xu hướng đánh đồng
giá cao với chất lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn. Vì thế các
công ty đã nâng cấp các sản phẩm của mình như Friso lên Friso Gold của Dutch
Nhóm BLUE 22
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có
sữa non Colostrum của Vinamilk.
Tập trung phát triển dịch vụ hậu mãi
Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khỏe miễn

phí như Enfa A+ của Mead Jonhson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch
Lady, Gain Advance IQ của Abbott… để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho
khách hàng của mình, kết hợp với tư vấn về tiêu dùng sản phẩm.
CHƯƠNG 2: CÔNG TY VINAMILK VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX
2.1. ĐÔI NÉT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK
2.1.1. Sơ lược về lịch sử hình thành
- Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam được thành lập năm 1976
- Năm 1982, Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công
nghiệp thực phẩm và đổi tên thành Xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh
kẹo I.
- Tháng 3/1992, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức
đổi tên thành Công Ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) - trực thuộc bộ công
nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
- Năm 1996, Xí Nghiệp liên doanh sữa Bình Định tại Qui Nhơn ra đời, góp
phần thuận lợi đưa sản phẩm Vinamilk phục vụ rộng khắp đến người tiêu
dùng khu vực miền Trung.
- Tháng 11/2003, công ty chuyển thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam
(VINAMILK).
- Trải qua quá trình hoạt động và phát triển suốt 30 năm qua, Vinamilk đã trở
thành một doanh nghiệp dẫn đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa tại
Việt Nam. Phần lớn các sản phẩm của công ty cung cấp cho thị trường dưới
thương hiệu Vinamilk, thương hiệu này được bình chọn là một trong những
thương hiệu nổi tiếng và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do
Bộ Công Thương bình chọn hàng năm. Vinamilk cũng được bình chọn trong
nhóm “Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến nay.
Vinamilk đang phấn đấu hoàn thành mục tiêu đạt doanh thu 20.000 tỷ đồng
Nhóm BLUE 23
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
vào năm 2012, đồng thời dự kiến đứng vào top 50 công ty sữa có doanh thu

cao nhất thế giới vào năm 2017 với doanh thu 3 tỷ USD/năm.
2.1.2. Các sản phẩm của công ty Vinamilk
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và
sữa bột: sản phẩm có giá trị cộng thêm gồm sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống,
nước trái cây, kem, phô mai. Vinamilk hiện là một trong số những nhà cung cấp
cho thị trường những danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì có
nhiều lựa chọn nhất.
Các nhóm sản phẩm chính
- Sữa đặc, sữa vỉ
- Sữa tươi, sữa chua uống, su su
- Sữa bột, bột dinh dưỡng
- Bảo quản lạnh (kem, sữa chua, phô mai, bánh flan)
- Giải khát (đậu nành, nước trái cây, trà, nước tinh khiết)
- Thực phẩm (bánh quy, chocolate)
- Cà phê
Nhóm sữa đặc:
Đây là nhóm sản phẩm truyền thống của Vinamilk với các nhãn hiệu như: Ông
Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, sữa đặc chocolate, sữa đặc cà phê Moka, .v.v
Sữa đặc được chia thành hai dạng: sữa hộp và sữa vỉ 50g để thuận tiện cho
người tiêu dùng.
Nhóm sữa tươi – Sữa chua uống:
Nhóm BLUE 24
GVHD: Ths.Trần Thị Huế Chi Chiến lược Marketing mix của Vinamilk
Sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk được sản xuất từ sữa bò tươi nguyên chất,
được xử lý bằng phương pháp tiệt trùng UHT và không sử dụng chất bảo quản.
Nhãn hiệu: sữa tươi tiệt trùng Vinamilk, Milk, Smart, Flex
- Sữa chua uống
Sữa chua uống tiệt trùng được chế biến từ sữa bò tươi nguyên chất, được bổ
sung thêm canxi, vitamin C hoặc chất xơ hòa tan chiết xuất từ thực vật nhằm hỗ trợ
hệ tiêu hóa hoạt động tốt hơn.

Nhãn hiệu: Yomilk, YaO
- Sữa chua kem Susu
Nhóm sữa bột – bột dinh dưỡng:
- Sữa bột
Bao gồm các dòng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em, sữa bột dành cho bà mẹ
trong giai đoạn mang thai và cho con bú, sữa bột canxi, và sữa bột dinh dưỡng đặc
biệt dành cho người lớn tuối.
Các nhãn hiệu: Dielac Mama, Dielac 1,2,3 Dielac Canxi Premier 2400,
DielacSURE, Dielac Star …
- Bột dinh dưỡng
Bao gồm các sản phẩm bột dinh dưỡng truyền thống Ridielac, Ri-Advance và
bột ăn dặm cao cấp bổ sung các dưỡng chất.
Nhóm hàng đông lạnh (sữa chua, fromage, bánh flan, kem)
- Sữa chua
Sữa chua Vinamilk được làm từ men vi sinh sống, có lợi cho ruột giúp hỗ trợ hệ
tiêu hóa. Sữa chua Vinamilk được chia làm các nhóm sản phẩm sữa chua truyền
thống, sữa chua bổ sung thêm canxi, chất xơ và ít béo, và sữa chua kefir không
đường với men kefir.
Nhãn hiệu: sữa chua Vinamilk, Vinamilk Plus, Kefir
- Bánh Flan
Bánh flan làm từ sữa, trứng, đường và được chế biến trên dây chuyền kỹ thuật
hiện đại.
- Kem
Nhóm BLUE 25