BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
******
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC TẠI VIỆT NAM
Môn: MARKETING
GVHD: CÔNGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM
1
Nhóm thực hiện: NHÓM 5
ĐỀ BÀI
Sữa là một thức uống dinh dưỡng quan trọng cho cơ thể, lượng cầu về sản phẩm liên
tục tăng cao. Theo báo cáo nghành sữa, mặc dù đã có nhiều công ty tham gia cung ứng
trong ngành này nhưng sản lượng vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng của người
dân. TH-True milk là một công ty chuẩn bị thâm nhập vào thị trường sữa nước, với vai
trò là nhân viên công ty. Anh/ Chị hãy tiến hành điều tra thị trường sữa nước để tiến
hành phân khúc thị trường cho các dòng sản phẩm này. Yêu cầu như sau:
1. Trình bày tổng quan về thị trường sữa nước tại việt nam:
- Xác định quy mô thị trường: sản lượng sản xuất, sản lượng tiêu thụ trung
bình, tốc độ tăng trưởng
- Xu hướng tiêu dùng, hành vi khách hàng khi tiêu dùng
- Các công ty tham gia cung ứng cho thị trường và thị phần
- Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường
- Các dự báo thị trường (nếu có)
2. Nêu các tiêu thức có thể áp dụng phân khúc thị trường
3. Nhóm các tiêu thức thành từng phân khúc cụ thể và mô tả từng phân khúc trên
4. Theo anh/chị khúc thị trường nào là có tiềm năng phát triển trong giai đoạn hiện
nay?
5. Khi thâm nhập thị trường. TH đã định vị sản phẩm của mình là “sữa sạch” nhằm
đánh vào tâm lý lo sợ về thực phẩm bẩn không đạt chất lượng trên thị trường
hiện nay. Nhận xét của bạn về chiến lược định vị này?
2
BÀI LÀM

I.TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC TẠI VIỆT NAM
1. QUY MÔ VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC
1.1 thị phần của phân khúc sữa nước trong toàn ngành sữa
Thị phần của các phân khúc sữa trong toàn ngành theo doanh thu
(2009)
• Cùng với sữa bột, sữa
nước
cũng đã
và đang trở thành một mặt hàng thiết yếu trong đời sống hàng ngày của người
Việt.Ta thấy thị phần của sữa nước rất lớn chiếm 31,6% chỉ đứng sau sữa bột.
Việt nam là quốc gia có tốc độ phát triển khá cao và ổn định trong nhóm nước
đang phát triển. Thu nhập đầu người ngày càng tăng, chính vì vậy người dân ngày
càng quan tâm tới nhu cầu dinh đưỡng và sức khỏe. Nhận thấyvài năm trở lại
đây, người dân có xu hướng tiêu dùng sữa ngày càng nhiều, đặc biệt là các loại
sản phẩm sữa nước. Một phần do mức sống của người dân ngày càng được nâng
cao, phần nữa do nhận thức về tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe con
người.
1.2.Sản lượng sản xuất và tốc độ tăng trưởng:
Năm Sản lượng sản xuất
(đơn vị :triệu lít )
Tốc độ tăng trưởng
3
2008 262 6%
2009 278 15%
2010 320 15%
2011 368 15%
2012 423 15%
Sản lượng sữa sản xuất tăng dần qua các năm với tốc độ tăng trưởng khá cao
và ổn định.
1.3.Sản lượng tiêu thụ trung bình:

Ông Trương Văn Toàn, Giám đốc đối ngoại và pháp lý của FrieslandCampina, cho biết
trước năm 1995, khi FrieslandCampina chưa vào thị trường Việt Nam, mức tiêu thụ sữa
trên đầu người của người Việt Nam dưới 3 lít/người/năm. Những năm sau đó, mức tiêu
thụ tăng lên khoảng 10 lít/người/năm và hiện nay là khoảng 15 lít/người/năm
Mức tiêu thụ sữa:
Năm Sản lượng tiêu thụ trung
bình(lít/người/năm)
1995 3
2008 14
2012 15
2. XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
2.1. xu hướng tiêu dùng
Sữa nội đang chinh phục người tiêu dùng
Qua nhiều năm “làm mưa làm gió” tại thị trường Việt Nam với các chiêu khan hàng, hết
hàng, giá liên tục “nhảy múa”, cú sốc nhãn hiệu sữa Abbott, Karicare bị nhiễm khuẩn
vừa qua đã khiến cho sữa ngoại dần yếu thế trên thị trường.
Mặc dù đã có công bố chính thức từ các cơ quan chức năng trong và ngoài nước về một số sản
phẩm thức ăn công thức được nhập khẩu không bị nhiễm khuẩn Clostridium Botulinum, nhưng
do tâm lý “cảnh giác” với sữa nhập khẩu khiến nhiều phụ huynh chuyển sang lựa chọn sữa nội
cho con em mình. Xu hướng tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa trong nước đang tiếp sức cho
hàng Việt
Sữa tươi sạch - Xu hướng tiêu dùng mới
Qua thông tin trên báo chí gần đây, người ta phát hiện ra nhiều loại sữa có hàm lượng
dinh đưỡng thấp hơn rất nhiều so với số liệu được ghi trên nhãn mác. Bên cạnh đó,
cũng có không ít các loại sữa nhiễm những hóa chất độc hại. Những thông tin không
4
trung thực của các hãng sữa khiến người tiêu dùng băn khoăn về sự thật trong từng giọt
sữa mà họ dùng hàng ngày. Họ bắt đầu đưa ra những tiêu chí khắt khe hơn trong việc
chọn sữa và một trong những tiêu chí hàng đầu họ hướng đến chính là tìm được một
loại sữa tươi sạch.

Sữa tươi sạch ở đây được hiểu là sữa khi đến tay người tiêu dùng vẫn giữ được vẹn
nguyên độ tươi ngon và những dưỡng chất tốt tự nhiên của sữa. Sữa phải có nguồn gốc
hoàn toàn sạch, từ bò sạch, thức ăn sạch, bảo quản sạch đến sản xuất sạch. Hơn một
năm trở lại đây, xu hướng tiêu dùng sữa nước có thay đổi rõ rệt, người dùng có nhu cầu
sử dụng sữa tươi nguyên chất ngày càng nhiều. Bên cạnh các nhãn hàng sữa nước tiệt
trùng, sữa tươi tiệt trùng 100% nguyên chất, thị trường còn có thêm các cơ sở nhỏ, các
điểm thu mua sữa bò tươi trực tiếp từ các nông trại để giao trực tiếp đến hộ gia đình.
Nhận thức được sự thay đổi này, các doanh nghiệp, một mặt đầu tư mở rộng nhà máy,
mặt khác đẩy mạnh chăn nuôi bò để chủ động nguồn nguyên liệu.
2.2. hành vi khách hàng khi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng hiện nay:chủ yếu theo nhu cầu, thương hiệu,sở thích, giá cả, chất
lượng….
Thứ nhất, sự yêu thích đối với các sản phẩm giàu dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe, đặc
biệt là tại các nước đang phát triển. Thứ hai, sự đô thị hóa, người dân thịnh vượng hơn
và tốc độ sống hiện đại khiến con người tìm đến các sản phẩm dùng ngay như sữa thêm
hương đựng trong các hộp nhỏ tiện dụng. Thứ ba, bản tính con người luôn muốn dùng
thử đồ ăn đồ uống mới, điều này đúng với các sản phẩm sữa thêm hương. Và cuối cùng,
người tiêu dùng luôn muốn tìm kiếm để thỏa mãn cái thú ăn uống của mình như là một
cách để thoát khỏi cuộc sống thường nhật ảm đạm trong giai đoạn kinh tế đầy biến
động như hiện.
3.CÁC CÔNG TY THAM GIA CUNG ỨNG CHO THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN
3.1 CÁC CÔNG TY THAM GIA CUNG ỨNG
Theo thống kê của Euromonitor, hiện có rất nhiều công ty tham gia vào thị trường sữa nước
nhưng được ưa chộng hơn cả là các sản phẩm của các công ty: Vinamilk, FrieslandCampina,
Hanoi Milk, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu, …

5
VINAMILK DUTCH LADY của FrieslandCampina
BA VÌ MỘC CHÂU
HANOIMILK

NESTLE
LOVE’IN FARM
LOTHAMILK
…………
3.2.Thị phần của các công ty
tham gia cung ứng
a. khái niệm thị phần
-Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh, hay nói
cách khác thị phần là sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng sản phẩm
tiêu thụ trên thị trường
-Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của thị trường
hay Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị
trường.
• Bên cạnh đó, còn xem xét tới thị phần tương đối ( Relative market share )
Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp / Phần doanh số của đối thủ
cạnh tranh
6
hay Thị phần tương đối = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Số sản phẩm bán ra
của đối thủ cạnh tranh.
• Nếu thị phần tương đối lớn hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về doanh nghiệp
• Nếu thị phần tương đối nhỏ hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về đối thủ
• Nếu thị phần tương đối bằng 1, thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và của
đối thủ như nhau.
=>.Thị phần khái niệm quan trọng số một trong marketing và quản trị chiến lược
hiện đại. Công ty nào chiếm được thị phần lớn sẽ có lợi thế thống trị thị trường.
b. Thị phần của các công ty
• Mặc dù trên thị trường đã có sự xuất hiện của một số nhãn hiệu sữa nước ngoại
nhập nhưng nhìn chung, hiện sữa nước vẫn là sân chơi riêng của các nhà sản
xuất trong nước.
Theo khảo sát, đánh giá tình hình sản xuất và thị trường sữa năm 2012, dự báo

năm 2013 của TS Tống Xuân Chinh, Cục Chăn nuôi Bộ Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn, hiện Vinamilk dẫn đầu thị phần sản xuất sữa trên thị trường Việt Nam với
40%, kế đến là Dutch Lady chiếm 25%,Mộc Châu 10%, Công ty CP Sữa Quốc tế
IDP 5%, Hanoimilk 5% và các công ty khác 15%.
Thị phần sữa nước của các công ty trên thi trường năm 2012
4.YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC
4.1. Nguyên liệu đầu vào :
7
Sữa nước gồm có ba loại: sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng và sữa hoàn nguyên (sữa được
chế từ sữa bột)
Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, trong khi sữa bột gần
như phải nhập khẩu hoàn toàn thì sữa tươi có thể cung ứng từ nguồn trong nước.Tuy
nhiên lợi nhuận từ việc nuôi bò sữa thấp làm cho nông dân phải chuyển hướng sang
chăn nuôi gia súc, gia cầm khác. Theo số liệu từ Tổng kê, đàn bò đã giảm từ 113.200 con
(2006) xuống 98.600 con (2007). Bên cạnh đó, năng suất sữa bò ở Việt Nam thấp hơn
nhiều so với các nước khác (2.428 kg/con/người so với 6.200kg tại EU, 8.400kg tại Mỹ và
3.300kg tại New Zealand). Mặc dù Chính phủ đã đặt mục tiêu tăng sản lưởng sữa nội địa
lên 350 nghìn tấn, đáp ứng 40% nhu cầu thị trường 2010. Nhưng lượng sữa tươi trong
nước vẫn chỉ đáp ứng được 28%. Vì vậy hơn 70% nhu cầu nguyên liệu được nhập khẩu
từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột. Do đó trong
giai đoạn 2007-2009 khi giá nguyên liệu tăng, các doanh nghiệp trong nước cũng tăng
giá bán để duy trì mức biên lợi nhuận.
Thay vào đó, nước ta có điều kiện thuận lợi để phát triển những trang trại bò sữa.
Đây là một trong những nguồn nguyên liệu có chi phí đầu vào thấp. vìvậy cần tạo điều
kiện để phát huy thế mạnh này.
4.2. Cam kết của Việt Nam về ngành sữa trong khuôn khổ WTO
Việc gia nhập WTO sẽ đưa ngành sữa vaò cuộc cạnh tranh mới quyết liệt hơn.
Nguyên nhân chủ yếu do nhiều nước trong cộng đồng tổ chức WTO đang sản xuất sữa
với giá thành cực rẻ. đây là những nước được thiên nhiên ưu đãi phù hợp với quy mô
chăn nuôi bò sữa công nghiệp, chi phí thấp.

Họ có những đồng cỏ mênh mộng, không phải đầu đầu nhiều, việc chăn thả không
tốn nhiều công sức và thu hoạch cũng như đảm quản theo hướng công nghiệp. như vậy,
không chỉ chi phí sản xuất thấp, năng suất cao, mà chất lượng cũng đảm bảo, nếu không
có lộ trình giảm thuế nhập khuẩn thỏa đáng thì sản xuất sữa trong nước sẽ khó cạnh
tranh.
Theo lộ trình cam kết với WTO, VN chỉ cắt giảm thuế nhập khuẩn các loại sữa thành
phẩm 5% trong vòng 5 năm tới, mức thuế còn lại vẫn khá cao với 25%. Riêng nguyên liệu
sữa bột, hiện VN phải nhập khuẩn khoảng 80%, tuy thuế nhập khẩu sẽ giảm ngay trong
hai năm tới nhưng chỉ giảm 2% , còn 18%
CAM KẾT VỚI WTO
TT Ngành hàng/Mức Thuế suất Thuế suất Thuế suất Thời gian
8
thuế suất MFN khi gia nhập cuối cùng thực hiện
1 Sữa nguyên liệu 20 20 18 2 năm
2 Sữa thành phẩm 30 30 25 5 năm
4.3. Những chính sách của nhà nước
• Chính sách khuyến mãi đầu tư:
Khuyến khích đầu tư cho vùng chăn nuôi bò sữa như cho vay ưu đãi, bảo hiểm cho
nông dân vùng chăn nuôi bò sữa, lấy lãi công nghiệp bù đắp cho nông nghiệp để khuyến
khích chăn nuôi bò sữa. Chủ trang trại được thuê đất lâu dài để trồng cỏ, cho nông dân
chuyển diện tích đất trồng lúa kém hiểu quả sang trồng cỏ miễn thuế đất nông nghiệp
từ 5-7 năm.
Đối với người lập trang trại nuôi bò, đầu tư không thu hồi 1 bò đực giống cấp 1 kg
hạt cỏ giống cho trang trại quy mô 15 bò cái sinh sản trở lên, chi phí xây dựng chuồng
trại ban đầu được hỗ trợ 100% lãi suất 3 năm đầu
• Chính sách huy động vốn:
Được vay vốn tín dụng đầu tư cho các nhà máy chế biến sữa mới. các thủ tục vay
cần được cải tiến mạnh mẽ hơn để giúp các doanh nghiệp phát huy quyền chủ động,
tự chủ về tài chính, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp dễ dàng trong việc huy động
và sử dụng các nguồn vốn cho đầu tư phát triển

Đầu tư vốn ngân sách cho công tác đào tạo và khuyến nông.
• Chính sách cộng nghệ:
Khuyến khích áp dụng công nghệ mới, tiên tiến vào ngành sữa nhằm mục đích
tiến kịp với các nước trong khu vực và thế giới, tránh nguy cơ bị tụt hậu. Áp dụng
công nghệ mới tiên tiến trong sản xuất sữa đảm bảo cho quy trình vệ sinh an
toàn thực phẩm
Ưu tiên cho các công trình nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới vào sản xuất
sữa( bằng vớn vay ưu đãi, trả chậm hoặc dài thời gian vay với lãi suất thấp, miễn
thuế trong thời gian thử nghiệm và bắt đầu áp dụng vao sản xuất…
9
Xây dựng mỗi địa phương một cơ sở sản xuất, cung cấp giống F1 và một trang
trại kiểu mẫu để làm nơi huấn luyện, chuyển giao kỹ thuật, tham quan, trình diễn
cho người chăn nuôi bò sữa
Nhờ đó, đẩy mạnh quá trình phát triển các trang trại chăn nuôi bò sữa ,tạo
nguồn cung cấp nguyên liệu đầu thấp, dẫn đến sẽ làm cho giá sữa trên thị trường
giảm và đó cũng là điều kiện để mặt hàng sữa dễ dàng tiếp cận được với khách
hàng, nhất là những vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa…
4.4. Sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty nước ngoài
Giai đoạn hậu WTO có khả năng các công ty nước ngoài sẽ đầu tư nhà máy mới,
hoặc gia công ngay tại các nhà máy trong nước, do vậy xu hướng giảm giá sẽ rất lớn.
Trong khi đó, nguồn cung cấp sữa tươi trong nước hiện còn mang tính cá thể của các hộ
nông dân,chưa được đầu tư sâu về kỹ thuật (chăn nuôi, bảo quản, vệ sinh, phòng bệnh,
thức ăn….), những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm. Điều này dẫn đến
những bất lợi trong cạnh tranh giữa nguồn cấp sữa tươi trong nước với nguyên liệu sữa
ngoại nhập. Khi đó, áp lực sẽ đè nặng lên nhà sản xuất nội địa khi người tiêu dùng có thể
lựa chọn những sản phẩm ngoại nhập khác hấp dẫn hơn.
4.5. Dân số
Dân số nước ta gần 90 triệu người, đó là thị trường to lớn cho các doanh nghiệp,
công ty sữa. Hơn nữa tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập bình quân đầu
người ngày càng được cải thiện.

Tuy nhiên, Việt Nam không phải là nước có truyền thống uống sữa, vì vậy đại đa số
chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của
đại bộ phận gia đình VN (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả các sản phẩm sữa vẫn
còn khá cao.
4.6. Nguồn lao độ ng
Nước ta là quốc gia có dân số trẻ cao, vì vậy đã cung cấp ngồn nhân lực dồi dào,
trình độ ngày càng được nâng cao đáp ứng được nhu cầu nhân sự cho các công ty, nhà
máy, xí nghiệp sản xuất sữa
4.7. Các mặt hàng thay thế
10
Thị trường các sản phẩm sữa gồm có 4 loại chính là sữa bột, sữa nước, sữa đặc và
sữa chua. Vì vậy một khách hàng có thể dễ dàng thay đổi thói quen dùng sữa nước bẵng
các loại sữa khác.
5.DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC
-Có thể thấy mức tiêu thụ sữa ở Việt Nam hiện còn rất thấp so với các nước trong khu
vực. Cụ thể, ở Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít/người/năm, trong khi Thái Lan 21 lít và
Trung Quốc 25 đến 27 lít. Như vậy,Tiềm năng của thị trường sữa nước vẫn còn rất lớn
khi tình hình kinh tế Việt Nam vẫn đang tiếp tục phát triển, đời sống người dân ngày
càng được nâng cao, vậy nên thị trường sữa trong nước còn nhiều cơ hội để có thể đạt
tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới.
- sau nhiều vấn đề xảy ra do sữa không chất lượng, sữa nhiễm khuẩn, thuốc súng… gây
nguy hại đến sức khỏe người tiêu dùng, thì người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang
các thức uống tiện lợi, chất lượng, và an toàn.như sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh
trùng
II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1.CÁC TIÊU THỨC ÁP DỤNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1.1 khái niệm và mục đích phân khúc thị trường .
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường
dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc những hành vi
tiêu dùng của khách hang

Mục đích phần khúc thị trường: Trên thực tế ta thấy rằng khách hang rất đa dạng về nhu
cầu cụ thể và khả năng thanh toán, đối thủ cạnh tranh thì ngày càng nhiều trong khi
nguồn lực của doanh nghiệp lại hạn chế buộc doanh nghiệp phải hiểu rõ những nhu cầu
riêng của các nhóm khách hàng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối
thủ, và để làm tốt được điều này doanh nghiệp cần phân khúc thị trường nhằm
- Làm cho thị trường từ chỗ không đồng nhất trở thành nhũng đoạn thị trường
đồng nhất
- Thấy rõ cơ cấu người tiêu dung theo những khía cạnh khác nhau
- Có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phát hiện những “kẽ hở” thị trường
- Tối đa hoa lợi nhuận/sane phẩm chứ không phỉa tối đa hóa doanh thu
Để phân khúc thị trường hàng tiêu dùng người ta áp dụng các tiêu thức:
11
- tiêu thức khu vực địa lý ( thị trường nội địa-thị trường thế giới, miền bắc-miền nam,
thành thị-nông thôn…)
- tiêu thức đặc điểm xã hội học ( đội tuổi, giới tính, quy mô hộ gia đình, tình trạng hôn
nhân, thu nhập, nghề nghiệp
- tiêu thức tâm lý (thái đội sống, cá tính, lối sống)
- tiêu thức hành vi tiêu dùng ( tình huống mua hàng, lơi ích tìm kiếm, loại khác hang,
mức đọ sử dụng)
1.2 các tiêu thức có thể áp dụng để phân khúc thị trường sữa nước
− Theo khu vực địa lí: dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân
chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn.
− Tiêu thức nhân khẩu học: dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường
khác nhau là trẻ em, người lớn và người già. Ngoài ra phân loại sữa dùng cho gia
đình và cho cá nhân.
− Tiêu thức hành vi mua của khách hàng thì dựa vào trạng thái sức khỏe và lợi ích
tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng, và người bị béo
phì, tiểu đường.
2.PHÂN KHÚC VÀ MÔ TẢ PHÂN KHÚC

2.1 Nhóm các tiêu thức thành từng phân khúc
Tiêu thức khu vực
địa
lý
Tiêu thức nhân khẩu học
Thành thị Nông thôn
Trẻ em Trẻ em thành thị Trẻ em nông thôn
Người lớn Người lớn thành thị Người lớn nông thôn
Người già Người già thành thị Người già nông thôn
2.2 Mô tả từng phân khúc:
12
• Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm 25% tổng dân số cả nước và đối tượng
khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần hướng đến
nhiều nhất.
• Người lớn( 15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là đối
tượng lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định
mua thường hay quan tâm đến chất lượng sản phẩm.
• Người già chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dùng sữa
bột ít dùng sữa nước vì vây đây là đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi
xu hướng tiêu dùng sữa.
• Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng.
Mật độ dân ở thành thị cao nên rất dễ trong việc phân phối sản phẩm, thu
nhập của người dân thành thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn
nên thường sử dụng sữa cho cả nhà. Họ thường trung thành hơn với sản
• phẩm sữa đã chọn. Thực tế cho thấy người thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội
tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước.
• Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống
của người dân rất thấp nên ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư
thấp hơn so với thành thị.
• Người bị béo phì, tiểu đường: tỷ lệ này đang có xu hướng ngày càng tăng, dặc

biệt là trẻ em. Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm hơn 21% và có xu
hướng ngày càng tăng, người già mắc bệnh béo phì thì chiếm đến 18%.
• Người bị còi xương, suy dinh dưỡng: thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ở miền
núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn đến 13% nhưng
thường không có khả năng mua sữa uống.
2.3 phân khúc có tiềm năng phát triển trong giai đoạn hiện nay
• Trong số các phân khúc như: trẻ em thành thị, trẻ em nông thôn, người lớn
thành thị, người lớn nông thôn, người già thành thị, người già nông thôn thì
nhóm mình chọn phân khúc trẻ em thành thị là phân khúc tiềm năng nhất của
dòng sữa th true milk
 Tại sao là trẻ em:
- Theo thống kê, lượng sữa tiêu thụ ở việt nam là: trẻ em (78%), người lớn
( ), người già ( ).
- Sữa cần thiết cho mọi lứa tuổi nhưng trẻ em trong độ tuổi phát triển là được
quan tâm nhất. bởi người ta chú trọng đến công dụng của sữa nước: bổ sung
13
kịp thời các chất dinh cho sự phát triển toàn diện của bé ( 30% Ca, hơn 23% p,
giàu vitamin và khoáng chất )
- sữa nước mang đến cho người uống một hương vị ngọt ngào, đặc biệt là sự
tươi ngon, nguyên chất 100% từ sữa bò cũa TH True milk đánh vào vị giác của
trẻ nhỏ (1 đến 10 tuổi )
- các bé ở độ tuổi lớn hơn, ngoài việc uống sữa để bổ sung chất dinh dưỡng,
các bé còn biết một công dụng của sữa nữa là làm đẹp da (sữa chứa protein,
enzym, axit lac tic khắc phục bong da, mụn trứng cá )
- tuổi teen rất chú trọng đến thẩm mỹ, sữa nước kết hợp rau củ như khoai tây
làm mặt nạ hoặc đắp trực tiếp lên mặt dưỡng da.
- khi bước sang tuổi trưởng thành, chỉ một số ít (16 đến 20 tuổi) vẫn có nhu cầu
sử dụng sữa nước.
• ngoài độ tuổi 20
- cuộc sống thường xô bồ bởi công việc, gia đình, nhiều thứ ngoài xã hôị sữa nước

đối với họ không còn hấp dẫn những hương vị khác như cofee, bia, nước ngọt
- các khoáng chất và dinh dưỡng trong sữa cũng không có tác dụng lắm với sự phát
triển của họ, nhu cầu sữa của họ theo đó giảm nhiều
• khi bước vào tuổi già (hơn 60t), sức khỏe con người lại yếu đi, xương cốt không
còn chắc khỏe, nhu cầu tiêu dùng sữa với họ lại tăng lên nhưng chủ yếu họ uống
sữa bột.
 tại sao chọn thành thị:
- sữa nước trở thành sản phẩm thiết yếu trong suy nghĩ của người dân thành thị
trong khi người dân nông thôn tiêu thụ sữa vẫn chưa nhiều.
- kinh tế thành thị phát triển, đời sống cao, trong một thị trường sữa rộng lớn với
nhiều dòng sữa nước khác nhau, người ta càng quan tâm tới chất lượng
sữa”sạch”. TH True milk lại đáp ứng nhu cầu này của họ.
- nông thôn, đời sống còn rất nhiều khó khăn, cuộc sống vật chất còn thiếu thốn,
thu nhập có khi chỉ đủ sống qua ngày, gia đình nào khá giả mới có điều kiện mua
sữa chăm sóc con cái
III. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA TH TRUE MILK TRÊN THỊ TRƯỜNG
1.Khái niệm định vị
- Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực marketing để
xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và
công ty khác trong nhận thức người tiêu dung.
14
- Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để
tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ
2.chiến lược định vị của th-true milk
- Khi thâm nhập thị trường. TH đã định vị sản phẩm của mình là “sữa sạch” nhằm
đánh vào tâm lý lo sợ về thực phẩm bẩn không đạt chất lượng trên thị trường
hiện nay.
 Dây là chiến lược độc đáo, táo bạo và khả thi vì:
- Nhận thức của người tiêu dùng về sự thiết yếu của sữa ngày càng cao
- TH ra đời sẽ đánh trúng vào tâm lý và mong muốn của người tiêu dùng, hình

thành niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm việt chất lượng cao. Sau hàng
loạt các vụ việc thực phẩm không đảm bảo chất lượng như thịt ôi thiu, rau nhiễm
thuốc sâu… người tiêu dùng ngày càng quan tâm và có nhu cầu đến các sản phẩm
tươi sạch, đảm bảo chất lượng. Đặc biệt là các mặt hàng thiết yếu và nhạy cảm
như sữa, trong thời gian qua các cú sốc như: sữa nhiễm melamine, nhiễm thuốc
súng, nhiễm khuẩn… hay tin đồn thất thiệt “sữa có đỉa” đã làm mất niềm tin của
người tiêu dùng vào các mặt hàng sữa trong nước cũng như nước ngoài. Họ cẩn
trọng trong việc chon lựa hơn.
- Nhu cầu sữa của người việt ngày càng tăng, mặc dù đã có nhiều công ty tham gia
cung ứng nhưng vẫn chưa đáp ứng đủ, đặc biệt là lượng sữa ‘tươi sạch”. Theo
thống kê mới nhất của Cục Chăn nuôi (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn),
trên thị trường sữa nước Việt Nam mới có khoảng 30% sản phẩm là sữa tươi
nguyên chất 100%, 70% còn lại là sữa tươi hoàn nguyên (sữa nước được chế biến
từ sữa bột nhập khẩu). Như vậy ta thấy dư địa để TH chiếm thị phần còn nhiều
- TH có lợi thế trong việc tự chủ được nguồn nguyên liệu, hệ thống công nghệ khép
kín từ khâu chăn nuôi đến khâu chế biến, đảm bảo được lượng sữa tươi ngon và
sạch, trong khi có nhiều doanh nghiệp, công ty sữa còn phụ thuộc vào nguồn
nguyên liệu trong nước cũng như nước ngoài, đây cũng sẽ là 1 lợi thế cạnh tranh
về lâu về dài của TH.
- Bên cạnh đó thì chiến lược này đòi hỏi chi phí về nguyên liệu, công nghệ tiên tiến,
vốn đầu tư lớn cũng sẽ làm cho giá thành của TH milk cao hơn một số hãng khác
làm giảm khả năng cạnh tranh của sữa TH so với các công ty khác.
- Chưa có nhiều kinh nghiệm về thị trường và sản xuất các sản phẩm sữa nước
15