BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






MAI KIM CHI







ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG RẠCH GIÁ







LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






MAI KIM CHI








ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG RẠCH GIÁ



Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02



LUẬN VĂN THẠC SĨ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HỒ HUY TỰU








KHÁNH HÒA - 2014
i


LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Cảng hàng không
Rạch Giá” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng
tôi.

Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực, nội dung
trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Những kết
quả
nghiên cứu được trình bày trong luận
văn này là thành quả lao động của tôi dưới sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn là TS. Hồ
Huy Tựu. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào.
Tôi xin cam đoan luận
văn
này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công trình
nào đã có từ
trước.

Tác giả


Mai Kim Chi

























ii


LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, trước hết xin chân thành gửi lời cảm ơn chân thành
và sâu sắc đến TS. Hồ Huy Tựu, người thầy đã hết sức tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi
trong suốt thời gian nghiên cứu từ việc xây dựng đề cương, tìm kiếm tài liệu và cho đến
lúc hoàn thành luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn đến
Ban Giám hiệu, các quý thầy cô Trường Đại học Nha
Trang đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết để tôi nghiên cứu thực hiện luận
văn này
.

Tôi cũng xin cảm ơn tất cả bạn bè, người thân, khách hàng và đồng nghiệp trong
Cảng hàng không Rạch Giá đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để
tôi thực hiện luận văn này.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới gia đình đã động viên, giúp đỡ và tạo điều
kiện cho tôi trong suốt thời gian viết luận văn.


Tác giả


Mai Kim Chi





















iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH viii

TÓM TẮT LUẬN VĂN ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 6

1.1.1 Chất lượng dịch vụ 6

1.1.2 Sự hài lòng 7

1.1.3 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng 8


1.2. Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nói chung 8
1.3 Chất lượng dịch vụ ngành hàng không và mô hình nghiên cứu 12

1.3.1 Dịch vụ hàng không 12

1.3.2 Chất lượng dịch vụ hàng không 13

1.3.3 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không 15

1.4 Kiến thức khách hàng và vai trò điều tiết mối quan hệ của kiến thức đối với quan hệ
chất lượng dịch vụ - sự thỏa mãn của khách hàng 17

1.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 18

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CẢNG HÀNG KHÔNG RẠCH GIÁ VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 TỔNG QUAN VỀ CẢNG HÀNG KHÔNG RẠCH GIÁ 21

2.1.1 Giới thiệu chung về Cảng hàng không Rạch Giá 21

2.1.2 Đội ngũ lao động và đối thủ cạnh tranh: 23

2.1.3 Kết qủa hoạt động Cảng hàng không Rạch Giá năm 2013 25

2.1.4 Những thuận lợi và khó khăn 26

2.1.5 Thực trạng các yếu tố cơ sở của chất lượng dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không
Rạch Giá 27


2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

iv

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 30

2.2.2 Phát triển thang đo 30

2.2.3 Nghiên cứu định tính. 32

2.2.4 Nghiên cứu định lượng 37

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

3.1 Mô tả cơ sở dữ liệu thu thập 45

3.2 Mô tả mẫu 45

3.2.1 Giới tính 45

3.2.2 Theo nhóm tuổi 46

3.2.3 Theo địa chỉ khách hàng 46
3.2.4 Theo thu nhập hiện tại 47

3.2.5 Theo nghề nghiệp 48

3.2.6 Trình độ học vấn 48


3.3 Giá trị các biến quan sát 48

3.4 Phân tích mô hình 51

3.4.1 Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha 52

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

3.4.3 Mô hình điều chỉnh 61

3.4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá 63

3.4.5 Phân tích tương quan 64

3.4.6 Phân tích hồi quy 66

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 74

4.1 Tính mới của nghiên cứu 75

4.2 Các hàm ý ứng dụng đề xuất 75

4.2.1 Nhân tố "Kiến thức khách hàng" 76

4.2.2 Nhân tố "Sự đồng cảm" 76

4.2.3 Nhân tố "Tính đáng tin cậy" 77

4.2.4 Nhân tố "Yếu tố hữu hình" 78


4.3 Kiến nghị 78

4.3.1 Kiến nghị đối với chính quyền địa phương 78

4.3.2 Kiến nghị đối với Vietnam Airlines 78

KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC
v

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- CHKRG : Cảng hàng không Rạch Giá
- CLDV : Chất lượng dịch vụ
- DIS 9000:2000 : Bộ tiêu chuẩn về quản lý chất lượng phiên bản 2000
- EFA : Exploratory Factor Analysis
- GLP : Chương trình khách hàng thường xuyên
- IATA : Hiệp hội hàng không thế giới
- ICAO : Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế -

International
Civil Aviation Organization
- IPA : Phân tích tầm quan trọng thực hiện
- ISO : Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa- International
Organization for Standardization
- JPA : Jetstar Pacific Airlines
- KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

- LDCS : Hệ thống làm thủ tục
- Max : Giá trị lớn nhất
- Mean : Trung bình.
- Min : Giá trị nhỏ nhất
- OTP : Chỉ số chuyến bay đúng giờ
- SAGS : Công ty phục vụ mặt đất Sài Gòn
- SEM : Phương trình cấu trúc mô hình
- SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ
- SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện
- SKYTEAM : Liên minh các hãng hàng không lớn thứ nhì thế giới
- Skytrax : Hãng tư vấn về hàng không
- SPSS : Phần mềm thồng kê
- TSQ : Technical Service Quality – Mô hình chất lượng kỹ thuật
- VNA : Vietnam Airlines - Hãng hàng không quốc gia Việt Nam
vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Doanh thu của Cảng hàng không Rạch Giá giai đoạn 2011 đến 2013 25
Bảng 2.2: Sản lượng thực hiện của Cảng hàng không Rạch Giá giai đoạn 2011 - 2013 25
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh theo doanh thu một số sản phẩm dịch vụ của
Cảng hàng không Rạch Giá giai đoạn 2011 đến 2013 26
Bảng 2.4: Thang đo tính đáng tin cậy (ký hiệu TC) 35
Bảng 2.5: Thang đo sự đáp ứng (ký hiệu DU) 35
Bảng 2.6: Thang đo năng lực phục vụ (ký hiệu PV) 36
Bảng 2.7: Thang đo sự đồng cảm (ký hiệu DC) 36
Bảng 2.8: Thang đo phương tiện hữu hình (ký hiệu HH) 36
Bảng 2.9: Thang đo kiến thức khách hàng (ký hiệu Kt) 37
Bảng 2.10: Thang đo mức độ hài lòng (ký hiệu HL) 37
Bảng 3.1: Bảng mô tả giới tính 45
Bảng 3.2: Bảng mô tả độ tuổi 46

Bảng 3.3: Bảng mô tả địa chỉ khách hàng 46
Bảng 3.4: Bảng mô tả thu nhập của khách hàng 47
Bảng 3.5: Bảng mô tả nghề nghiệp của khách hàng 48
Bảng 3.6: Bảng mô tả trình độ học vấn của khách hàng 48
Bảng 3.7: Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 49
Bảng 3.8: Độ tin cậy của thang đo "Tính đáng tin cậy" 52
Bảng 3.9: Độ tin cậy của thang đo "Tính đáng tin cậy" sau khi loại bỏ TC6 53
Bảng 3.10: Độ tin cậy của thang đo " Sự đáp ứng " 53
Bảng 3.11: Độ tin cậy của thang đo " Năng lực phục vụ " 54
Bảng 3.12: Độ tin cậy của thang đo "Sự đồng cảm" 54
Bảng 3.13: Độ tin cậy của thang đo "Sự đồng cảm" sau khi loại bỏ biến DC4 và DC5 55
Bảng 3.14: Độ tin cậy của thang đo " Yếu tố hữu hình " 55
Bảng 3.15: Độ tin cậy của thang đo " Kiến thức khách hàng " 55
Bảng 3.16: Độ tin cậy của thang đo "Sự hài lòng" 56
Bảng 3.17: Độ tin cậy của thang đo "Sự hài lòng" sau khi loại biến HL6 56
Bảng 3.18: Độ tin cậy của thang đo "Sự hài lòng" sau khi loại biến HL6 và HL5 56
Bảng 3.19: Độ tin cậy của thang đo "Sự hài lòng" sau khi loại biến HL6 và HL5 và HL4 57
Bảng 3.20: Kiểm định Hệ số KMO và Bartlett's Test 58
vii

Bảng 3.21: Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập 59
Bảng 3.22: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập 60
Bảng 3.23: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc, kiểm định KMO và Bartlett 61
Bảng 3.24: Tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc 61
Bảng 3.25: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 61
Bảng 3.26: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach's Alpha sau phân tích EFA 63
Bảng 3.27: Ma trận hệ số tương quan 64
Bảng 3.28: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter bước 1 67
Bảng 3.29: Phân tích ANOVA
b

phương pháp Enter bước 1 67
Bảng 3.30: Phân tích hồi qui tuyến tính theo phương pháp Enter bước 1 69
Bảng 3.31: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter bước 2 69
Bảng 3.32: Phân tích ANOVA
b
phương pháp Enter bước 2 69
Bảng 3.33: Phân tích hồi qui tuyến tính theo phương pháp Enter bước 2 71


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 9
Hình 1.2 Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của khách hàng
(Zeithaml & Bitner, 2000) 15
Hình 1.3 Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng hàng không với sự thỏa mãn 17
Hình 1.4 Mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài 20
Hình 2.1 Cảng hàng không Rạch Giá 21
Hình 2.2 Biểu đồ đội ngũ lao động ngành hàng không tại Rạch Giá 24
Hình 2.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 30
Hình 3.1 Kết cấu mẫu theo địa chỉ khách hàng 47
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA 62
Hình 3.3 Biểu đồ tần số Histogram 68
Hình 3.4 Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy 68
Hình 3.5 Đồ thị phân tán Scatterplot 70



















ix

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Cảng hàng không Rạch Giá.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng như: Thompson,
Parasuraman, McClelland, Herzberg, và các công trình nghiên cứu có liên quan trước
đây như Hà Nam Khánh Giao, Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, Hà Thị Hớn
Tươi, Từ việc tham khảo và so sánh các kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng bao gồm: Tính đáng tin cậy; Nămg lực phục vụ; Sự đáp ứng; Sự đồng cảm;
Yếu tố hữu hình; Kiến thức khách hàng. Trong đó, nhân tố "Kiến thức khách hàng" là
nhân tố mới được tác giả đề xuất và đưa vào mô hình nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông qua phương pháp,

phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại Cảng hàng không
Rạch Giá và thảo luận chuyên gia đối với các cán bộ chủ chốt làm việc tại Cảng. Nghiên
cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát lấy
ý kiến của 294 khách hàng đi và đến tại Cảng hàng không Rạch Giá bằng phiếu khảo sát.
Kết quả khảo sát được tiến hành phân tích thông qua việc sử dụng phần mềm
SPSS 16 qua các bước như: đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach's alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của các giả
thuyết mô hình hồi quy đã xây dựng.
Kết quả nghiên cứu đã xác định 4 nhân tố độc lập và 2 biến tương tác với 18 biến
quan sát đo lường tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Kiến thức khách
hàng; Sự đồng cảm; Tính đáng tin cậy; Yếu tố hữu hình; yếu tố tương tác
dongcam_kienthuc; cuối cùng là nhân tố huuhinh_kienthuc, được sắp xếp theo mức độ tác
động giảm dần đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Cảng hàng
không Rạch Giá. Trong đó, nhân tố mới "Kiến thức khách hàng" do tác giả xây dựng và
đưa vào mô hình nghiên cứu là có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng
Dựa trên sự tác động của các nhân tố này sẽ là cơ sở để lãnh đạo Cảng xây dựng các giải
pháp, chính sách nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ với mục đích tăng thêm sự
hài lòng của khách hàng.
1

LỜI MỞ ĐẦU
1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Hiện nay, đất nước ta đang thực hiện công cuộc đổi mới, công nghiệp hóa, hiện đại
hóa và hội nhập nền kinh tế thế giới và khu vực thì phát triển hệ thống giao thông vận tải
nói chung và nhất là ngành hàng không nói riêng là xu hướng tất yếu khách quan. Vận tải
hàng không là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn đại diện cho phương thức vận tải
tiên tiến và hiện đại, ngày càng đóng vai trò to lớn và có ảnh hưởng quan trọng trong công
cuộc phát triển kinh tế – văn hóa - xã hội, an ninh và quốc phòng của đất nước. Ra đời
năm 1956, hàng không Việt Nam đã có những bước chuyển biến không ngừng, đáp ứng
được nhu cầu vận chuyển, phục vụ công cuộc phát triển đất nước, góp phần đưa nước ta

hội nhập với nền kinh tế thế giới. Mặt khác, những thành tựu phát triển kinh tế – xã hội do
chính sách đổi mới của Đảng và nhà nước cũng đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát
triển ngành hàng không Việt Nam.

Theo số liệu của Cục Hàng không Việt Nam, tổng thị trường 6 tháng đầu năm
2013 đạt gần 14,5 triệu lượt khách và 300.000 tấn hàng hóa, tăng tương ứng 15,8% và
22% so với cùng kỳ năm 2012. Trong đó, thị trường nội địa đạt 7,1 triệu khách, tăng
17,6% so với cùng kỳ năm trước.
Đây là chuyển biến rất tích cực sau thời gian thị trường khách quốc tế suy giảm
mạnh, thị trường nội địa lần đầu tiên không có tăng trưởng trong năm 2012. Sau thời gian
duy trì ổn định, bền vững mạng đường bay, các hãng hàng không đã nhanh chóng đón đầu
xu hướng phục hồi tăng trưởng bằng việc mở đường bay mới và tăng tần suất trên toàn
mạng. Tổng công ty Hàng không Việt Nam - Vietnam Airlines (VNA), trong 6 tháng đầu
năm đã liên tục mở các đường bay quốc tế mới từ Nha Trang, Đà Nẵng đi Nga, Hàn
Quốc, Campuchia…Đến nay, mạng bay quốc tế của Vietnam Airlines bao gồm 90 đường
bay tới 28 điểm đến quốc tế và 21 điểm đến nội địa.
Mặc dù theo đánh giá chung của Cục Hàng không Việt Nam, chất lượng dịch vụ
của các hãng hàng không, đặc biệt là Vietnam Airlines, được duy trì và cải thiện so với
năm 2012 ở tất cả các khâu như thủ tục chuyến bay, dịch vụ trên khoang, chất lượng giao
tiếp của nhân viên, tiếp viên… nhưng gần đây, hành khách vẫn phàn nàn về tình trạng
chậm, hủy chuyến, thái độ phục vụ của nhân viên hàng không khiến cơ quan quản lý phải
có văn bản yêu cầu chấn chỉnh.
2

Mặc dù thị trường vận chuyển bằng đường hàng không Việt Nam đầy tiềm năng
và triển vọng. Tuy nhiên, các hãng hàng không trong nước nói chung và VNA nói riêng
phải đối mặt với nhiều thách thức, và sự cạnh tranh khốc liệt từ các hãng hàng không
nước ngoài. Theo đánh giá của Skytrax, VNA chỉ đạt tiêu chuẩn 3 sao trong thang đánh
giá 5 sao, có nghĩa chất lượng dịch vụ của VNA chỉ đạt mức trung bình, và điều này cho
thấy VNA cần nỗ lực nhiều hơn việc cải thiện chất lượng dịch vụ. Khi thị trường vận

chuyển hàng không đã trở nên khó khăn hơn, nhiều hãng hàng không đã quay sang tập
trung vào chất lượng dịch vụ hàng không để tăng sự hài lòng dịch vụ. Cung cấp chất
lượng dịch vụ cao cho hành khách là điều cần thiết cho sự sống còn hãng hàng không, do
đó, các hãng hàng không cần phải hiểu những gì hành khách mong đợi từ các dịch vụ của
họ. Cung cấp chất lượng dịch vụ cao trở thành một yêu cầu tiếp thị giữa các hãng hàng
không như là một kết quả của áp lực cạnh tranh (Ostrowski et al, 1993). Chang và Yeh
(2002) cho rằng chất lượng phục vụ hàng không khó khăn để mô tả và đo lường do tính
không đồng nhất, không thể đụng của nó, và bất khả phân, và chỉ có các khách hàng thực
sự có thể xác định chất lượng dịch vụ trong ngành công nghiệp hàng không (Butler và
Keller, 1992). Trong một môi trường có tính cạnh tranh cao thì cung cấp chất lượng dịch
vụ cao cho hành khách là lợi thế cạnh tranh cốt lõi cho lợi nhuận và tăng trưởng bền vững
của một hãng hàng không (Chen, 2008).
Các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy là để làm khách hàng hài lòng thì trước hết
cần phải xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi thế cạnh tranh và hiểu
rõ kiến thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Zeithaml và ctv, 1988). Muốn làm
được điều này trước tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất
lượng của dịch vụ bao gồm những yếu tố nào. Nếu khách hàng nhận được dịch vụ tốt
hơn cả mong đợi thì sự hài lòng của họ chính là phần thưởng lớn nhất cho công ty.
Bằng cách làm hài lòng khách hàng thông qua khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ,
mức độ tin cậy và phương tiện vật chất hữu hình, nhà quản trị hàng không không chỉ
giữ được khách hàng hiện tại mà còn có thể gia tăng thị phần. Các nghiên cứu trước
đây cũng chỉ ra rằng, khách hàng với kiến thức khác nhau sẽ cảm nhận mức độ chất
lượng khác nhau bởi vì kiến thức ảnh hưởng đến sự đánh giá của họ (Bell và ctv, 2005;
Evanschitzky và Wunderlich 2005; Tuu và Olsen 2009). Điều này sẽ ảnh hưởng đến
sức mạnh dự báo của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn của khách hàng (Bell và ctv,
2005). Vì vậy, nghiên cứu này tích hợp biến kiến thức khách hàng vào mô hình và đề
nghị rằng nó có các tác động điều tiết lên mối quan hệ chất lượng dịch vụ - sự thỏa mãn.
3

Đo lường sự hài lòng của hành khách qua việc cảm nhận của họ về chất lượng dịch

vụ là một công việc quan trọng, nhưng chưa được quan tâm đúng mức, hiện tại Cảng hàng
không Rạch Giá chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về vấn đề này. Vì vậy, tôi chọn đề tài
“Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Cảng hàng không Rạch Giá” để nghiên cứu. Mục tiêu
của nghiên cứu nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không và khám phá các các yếu tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng, xây dựng mô hình và kiểm định về các mối
quan hệ tạo nên sự hài lòng của khách hàng tạo nên lòng trung thành đối với chất lượng
dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Rạch Giá.
2. MỤC TIÊU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu tổng thể
Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Cảng hàng không Rạch Giá và ảnh hưởng của
chúng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm cải thiện chất
lượng dịch vụ tại Cảng hàng không Rạch Giá.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể và câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu tổng quát nêu trên, đề tài hướng đến các mục tiêu cụ thể như sau:
- Toổng quan cơ sở các nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài long, long
trung thành và tình hình thực tế tại Cảng hàng không rạch Giá.
- Kiểm định tác động điều tiết của kiến thức khách hàng lên mối quan hệ chất lượng
dịch vụ – sự hài lòng của khách hàng.
Dựa vào kết quả phân tích, đưa ra các đề xuất, giải pháp cần thiết cho nhà quản trị
hàng không nâng cao chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Rạch Giá nhằm giữ chân
khách hàng, nâng cao lòng trung thành trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Với mục tiêu trên, đề tài muốn trả lời 3 câu hỏi chính sau:
- Thứ nhất, các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không sân bay Rạch Giá?
- Thứ hai, kiến thức khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng và mối quan
hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng?
- Thứ ba, các định hướng giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với Cảng hàng không sân bay Rạch Giá?
2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ được khách hàng là cá nhân có tham gia
vận chuyển hàng không tại Cảng hàng không Rạch Giá. Các khách hàng này làm việc
4

trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, có độ tuổi, trình độ học vấn, nơi cư trú và
mức thu nhập khác nhau.
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các khách hàng có tham gia vận chuyển hàng
không tại sân bay Rạch Giá.
Dịch vụ hành khách hàng không rất phức tạp, gồm rất nhiều quy trình. Do điều kiện
và thời gian hạn chế nên luận văn chỉ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ mặt đất. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không phải tiến hành trên phạm vi
toàn ngành, nhưng do nguồn lực và khả năng có hạn nên chỉ tiến hành tại Cảng hàng
không Rạch Giá.
4. Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU:
Trong tình hình cạnh trạnh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các nhà
tiếp thị dịch vụ luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Với mục đích xây
dựng các thành phần chất lượng dịch vụ hàng không, và nghiên cứu mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để các đơn vị quản lý và kinh doanh
hàng không có cách nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, tập trung tốt hơn trong việc
hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như kích thích nhân
viên để cải thiện chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở này, các đơn vị kinh doanh dịch vụ hàng
không sẽ từng bước tạo được lòng trung thành của khách hàng, nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này có thể giúp ích cho các ngành dịch vụ khác như là:
ngân hàng, khám chữa bệnh, du lịch,…hay giúp cho công ty nghiên cứu thị trường hay
các nhà nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này. Cuối cùng, nghiên cứu này có thể làm tài
liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu các ngành khoa học xã hội khác.
Bên cạnh việc kiểm định và điều chỉnh mô hình SERQUAL/SERPERF trong bối
cảnh mới, dịch vụ cảng hàng không, đề tài này còn dự định có một đóng góp có ý nghĩa
về mặt lý luận là kiểm định vai trò điều tiết của kiến thức khách hàng lên mối quan hệ
chất lượng dịch vụ - sự thỏa mãn của khách hàng. Đây là một vấn đề quan trọng có nhiều

hàm ý trong công tác marketing đặc biệt liên quan đến công tác quảng bá và xây dựng
thương hiệu cho đơn vị.
5. BỐ CỤC NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu này được chia thành các chương sau:
GIỚI THIỆU: Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu đề tài nghiên cứu. Giới
5

thiệu tổng quan các công trình nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ hàng không.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU. Trình bày khái quát các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đánh giá
chất lượng dịch vụ, từ đó hình thành định vị cho nghiên cứu của luận văn. Cung cấp và
bàn luận các khái niệm về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành, mối liên hệ
giữa sự hài lòng và lòng trung thành, những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng vận chuyển bằng đường hàng không, các công cụ đo lường sự hài lòng và đưa ra mô
hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CẢNG HÀNG KHÔNG RẠCH GIÁ VÀ PHƯƠNG
PHÁP NGHIÊN CỨU. Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển cũng như tình hình
hoạt động của Cảng hàng không Rạch Giá trong những năm qua. Chương này còn trình
bày phương pháp thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập dữ liệu và
phương pháp xử lý, phân tích số liệu thống kê.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Phân tích dữ
liệu trên phần mền SPSS 16.0, trình kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang
đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường sự hài lòng và lòng trung thành
cùng các kết quả thống kê suy diễn.
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT. ….
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trình bày khái quát các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đánh giá chất
lượng dịch vụ, từ đó hình thành định vị cho nghiên cứu của luận văn. Cung cấp và bàn
luận các khái niệm về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành, mối liên hệ giữa
sự hài lòng và lòng trung thành, những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng vận chuyển bằng đường hàng không, các công cụ đo lường sự hài
lòng và đưa ra mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
1.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.1.1 Chất lượng dịch vụ
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân,
đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng.
Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận
thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao
động của con người cao. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung
cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày,
tháng, và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng
sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt 1997). Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ
thì có thể hoàn toàn khác với người tiêu dùng nhận được.
Sau cùng là sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách
rời (Caruana & Pitt 1997). Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy,
rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng. Đối với những dịch vụ có hàm
lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thể
hiện trong quá trình tương tác với khách hàng và nhân viên của công ty dịch vụ (Svensson
2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch
vụ hớt tóc, khám chữa bệnh, thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về
chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong các trường hợp như
vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hay bệnh nhân mô tả các
triệu chứng bệnh cho bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với

chất lượng của hoạt động dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chính là sự mong đợi về dịch vụ
của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
7

Chi tiết hơn, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã cho rằng chất lượng dịch
vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ
mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng
qua dịch vụ đó. Đây có thể được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý
nghĩa của chất lượng dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch
vụ trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm. Parasuraman và ctg (1985)
cho rằng chất lượng dịch vụ được xem là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo
ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó.
Vì vậy, chất lượng không có một cách ngẫu nhiên mà là kết quả của ý định quyết
đoán, nỗ lực nghiêm túc, hướng đi thông minh và sự thực thi khéo léo. Chất lượng gắn
liền các quy trình, nhiệm vụ và kỳ vọng về kết quả thực hiện. Al-Assaf (2004) nói rằng,
chất lượng như là các hoạt động, hiện tượng đã được lập kế hoạch, được nhắm tới và phấn
đấu để thực hiện. Nó là một quy trình, phải luôn luôn được cải thiện và lấy khách hàng
làm trung tâm, vì vậy việc đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng là mục
đích chính của chất lượng.
1.1.2 Sự hài lòng
Sự hài lòng là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm
hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là đầu ra của
sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận
được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng không hài
lòng, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. Sự kỳ
vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người. Nó
được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá khứ, lời khuyên từ bạn
bè và người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Sự hài lòng là
một thứ có trước lòng trung thành. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự hài
lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự hài lòng khách

hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal &
Kamal, 2002).
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải hài lòng nhu cầu của
khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng
hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất
cao. Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách
hàng khác. Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty
kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner &
Hubbert, 1994).
8

1.1.3 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản
phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của
khách hàng hay không là điều rất quan trọng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua
hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin
được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công
chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất
có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Khi khách hàng không hài lòng, sẽ dẫn
đến hậu quả khó lường.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức độ hài lòng khách hàng cao có thể đem lại nhiều lợi ích, bao gồm:
- Lòng trung thành: Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu
nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này
(Chaudhuri, 1999). Nghiên cứu của Jones và Suh (2000) cho thấy sự hài lòng là yếu tố
quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng. Vì một khi khách hàng
hài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách
hàng không hài lòng. Hơn nữa, khi hài lòng, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn

truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen. Do đó, thương hiệu nào tạo được
lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao gần như
chắc chắn sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia
đình và bạn bè về sản phẩm dịch vụ đó.
- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay
đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ
hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho
sản phẩm dịch vụ đó.
1.2.
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nói chu
ng
Mối quan hệ và giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu
về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ trong và ngoài nước đã được thực
9

hiện. Hiện nay có nhiều mô hình khác nhau để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả đều
có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được
khi họ sử dụng dịch vụ. Đề tài này cung cấp một số mô hình được sử dụng rộng rãi nhất
hiện nay.
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong nước, theo Nguyễn Thị Mai Trang
(2006) đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng và lòng
trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định
với 318 khách hàng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh (Tp HCM). Kết quả nghiên
cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm hài lòng khách hàng cũng

như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy
yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối
với sự hài lòng, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường
đại học Kinh tế Tp.HCM tháng 7 năm 2003 về “ Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi
giải trí ngoài trời tại Tp.HCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan
hệ 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ hài lòng của
khách hàng. Kết quả kiểm định giả thuyết này đã chứng minh cho mối quan hệ giữa 5
thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hiện hữu (Hình 1.1).










Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1988), theo Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang
(2008), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB ĐH Quốc Gia TP. HCM).
Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ
Mức độ tin cậy
Sự đồng cảm
Phương tiện vật chất hữu hình
Sự hài lòng
10


Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Châm và Hà Thị Hớn Tươi (2008) sử dụng
thang đo SERVQUAL kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh
giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ, từ đó đo lường sự hài
lòng của khách hàng. Kết quả có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của thực khách khi
tham dự tiệc cưới. Trong đó nhân tố mức độ tin cậy có tác động nhiều nhất đến mức độ
hài lòng của thực khách về chất lượng dịch vụ. Kế đến là 3 nhân tố năng lực phục vụ, mức
độ đáp ứng, và phương tiện vật chất. Sau cùng là nhân tố mức độ tiếp cận thuận tiện và
nhân tố mức độ đồng cảm.
Theo Thompson (2002), mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là
dương, đặc biệt chất lượng dịch vụ được biểu hiện bằng 10 thành phần chính.
1. Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, làm đúng ngay từ đầu và những lời
cam kết.
2. Độ phản hồi: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng.
3. Năng lực: gồm kiến thức, kỹ năng của nhân viên tiếp xúc, nhân viên trợ giúp, khả năng
quản lý, điều hành của tổ chức.
4. Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp.
5. Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng.
6. Sự bảo đảm: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.
7. Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận.
- Thời gian hoạt động thuận tiện.
- Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu.
- Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ.
8. Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ
có thể hiểu được.
- Hướng dẫn khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ dễ hiểu.
- Giải thích dịch vụ cho khách hàng hiểu.
- Giải thích giá cả dịch vụ.
- Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí.
- Bảo đảm với khách hàng các vấn đề sẽ được giải quyết.
9. Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng.

- Tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng.
- Chú ý tới nhu cầu cá nhân.
- Nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
11

10. Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như là trang thiết bị, văn
phòng, nhân viên phục vụ.
Mô hình chất lượng dich vụ của Parasuraman và ctg cho ta bức tranh tổng thể về
chất lượng dịch vụ. Parasuraman và ctg cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ
cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc
phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong
việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và
giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.
6. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng
bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như
giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7.Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của
nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understading/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng
hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng,
quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Cả hai mô hình 10 phần chất lượng dịch vụ (Thompson, 2002) và mô hình chất
lượng dịch 5 khoảng cách (Parasuraman, 1985; 1988) nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu
12

hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong
việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần
của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà
nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch
vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là:
(1) Tin cậy (Reliability): Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng
cam kết với khách hàng.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng,
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(4) Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan
tâm của từng khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng
như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ,…
Zeithaml và Bitner (2000) đã phát triển một mô hình giải thích cho sự hài lòng của
khách hàng dựa trên 5 biến số chính.
- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ
khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ.

- Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng là có
ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống: bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như: kinh nghiệm
tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
- Các yếu tố cá nhân như: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, sự nhận
thức, các yếu tố tâm lý…
1.3 Chất lượng dịch vụ ngành hàng không và mô hình nghiên cứu
1.3.1 Dịch vụ hàng không
Dịch vụ hàng không là vận chuyển hành khách, hàng hóa từ nơi này đến nơi khác và
ngược lại. Đây là một quá trình liên tục trước chuyến bay cho đến khi kết thúc chuyến bay,
từ phục vụ mặt đất đến phục vụ trên không. Sản phẩm vận tải ở đây bao gồm: các đường
bay trực tiếp và trung chuyển, lịch bay khai thác, dịch vụ trước khi bay tại các phòng bán vé
và tại sân bay, dịch vụ trong và sau khi bay. Nó có những đặc điểm cơ bản sau:
13

- Dịch vụ hàng không là một dịch vụ không dự trữ được, khi một chuyến bay đã cất
cánh thì những ghế trống trên máy bay không bao giờ bán lại được, nghĩa là hãng hàng
không thu được tiền từ những ghế này.
- Sản phẩm là dịch vụ nên hành khách, hàng hóa gắn liền với quá trình cung ứng
dịch vụ. Dịch vụ được gọi là kết thúc khi hành khách, hàng hóa đã được vận chuyển đúng
địa điểm, đúng thời gian yêu cầu một cách an toàn.
- Sự hài lòng dịch vụ hàng không được thể hiện qua việc hành khách, và hàng hóa
vận chuyển đến điểm đến một cách an toàn, đúng thời gian với những dịch vụ hoàn hảo
và hành khách, hàng hóa là những đối tượng cần được đáp ứng nhu cầu đó.
1.3.2 Chất lượng dịch vụ hàng không
Chúng ta có thể thấy những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
khai thác hàng không như sau:
Dịch vụ vận chuyển hàng không là một hệ thống xuyên suốt từ khâu đặt chỗ bán vé,
làm thủ tục tại cảng hàng không đi và kết thúc tại cảng hàng không đến. Do vậy, cùng với
hệ thống an toàn, an ninh hàng không, việc đảm bảo chất lượng dịch vụ phải được thực

hiện đồng bộ, thống nhất ở tất cả các khâu trong dây chuyền vận chuyển hàng không, việc
đảm bảo, nâng cao chất lượng dịch vụ là trách nhiệm của toàn bộ hệ thống, cần có sự phối
hợp của tất cả các đơn vị trong ngành hàng không.
- Dịch vụ tại các phòng vé máy bay: thái độ phục vụ của nhân viên tại các phòng vé
có làm hài lòng hành khách hay không.
- Những thông tin về quảng cáo dịch vụ của VNA như: mạng đường bay, lịch bay,
giá vé, giá khuyến mãi… được khách hàng nhận biết như thế nào.
- Đặt chỗ, tính giá vé như thế nào để khách hàng được hưởng mức giá vé cạnh tranh
nhất trên hành trình bay của khách.
- Làm thủ tục tại sân bay: Đây là một khâu rất quan trọng trong quy trình chất lượng
phục vụ, hành khách thường tỏ thái độ hài lòng hoặc không hài lòng ở giai đoạn này.
- Phục vụ cho hành khách trên chuyến bay: đó là khâu dịch vụ ăn uống, giải trí trên
chuyến bay.
- Phục vụ khi chuyến bay kết thúc: dịch vụ vận chuyển hành khách, giao trả hành lý
và xử lý những vấn đề bất thường khi chuyến bay kết thúc.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
14

hài lòng nhu cầu của họ thì cảng hàng không đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài
lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra
trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố
này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra
định nghĩa “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống
hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
Morash và Ozment (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lợi thế
cạnh tranh của một hãng hàng không ảnh hưởng đến thị phần, và cuối cùng là lợi

nhuận. Tuy nhiên, cũng như các ngành dịch vụ khác, dịch vụ hàng không cũng có
những đặc tính riêng và các tiêu chuẩn của ngành, ví dụ, tiêu chuẩn về an toàn. Các
đặc tính riêng biệt của dịch vụ hàng không: (1) tác động qua lại giữa người cung ứng
và người tiêu dùng, (2) cá thể hóa, và (3) hàm lượng lao động cao.
Theo Cục Kinh tế vận tải và thông tin liên lạc Úc, tiêu chuẩn về chất lượng dịch
vụ hàng không dân dụng Úc bao gồm 7 yếu tố: (1) an toàn, (2) thông tin của khách
hàng, (3) tần số bay, (4) dịch vụ bay thông suốt, (5) hoạt động đúng thời gian, (6) dịch
vụ mặt đất và trang thiết bị, và (7) sự thoải mái và dịch vụ trên chuyến bay. Elliott &
Roach (1993) đã đề xuất: (1) thực phẩm và thức uống, (2) thời gian nhận hành lí, (3)
ghế ngồi thoải mái, (4) quy trình kiểm tra, và (5) dịch vụ trên chuyến bay như là tiêu
chuẩn của dịch vụ hàng không. Gourdin và Kloppenborg (1991) đã đưa ra thang đo
chất lượng dịch vụ hàng không bao gồm 5 yếu tố: (1) xử lí hành lí; (2) thủ tục đền bù;
(3) hoạt động và sự an toàn; (4) tiện nghi trong chuyến bay; và (5) mạng lưới và tần
suất bay.
Gần đây, công ty tư vấn McGraw-Hill (2010) đo lường chất lượng dịch vụ và
sự thoả mãn của 12.300 hành khách của 12 hãng hàng không Bắc Mỹ dựa trên những
tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Skytrax của Liên minh hàng không toàn cầu SkyTeam,
đưa ra 7 yếu tố: (1) giá phí, (2) phục vụ trên chuyến bay, (3) đặt giữ chỗ, (4) phi hành
đoàn, (5) hạ/cất cánh/hành lí, (6) máy bay, và (7) thủ tục.