BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG







ĐỖ THỊ BẠCH YẾN







PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
ĐẾN THÀNH PHỐ NHA TRANG



LUẬN VĂN THẠC SĨ

NHA TRANG 2013





BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






ĐỖ THỊ BẠCH YẾN




PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
ĐẾN THÀNH PHỐ NHA TRANG


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05



LUẬN VĂN THẠC SĨ




Người hướng dẫn khoa học
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC



NHA TRANG 2013





LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các kết
quả, kết luận trong nghiên cứu trong đề tài này chưa được công bố trong tất cả các
công trình khoa học nào. Các số liệu, tài liệu tham khảo được trích dẫn có nguồn
gốc rõ ràng.

Nha Trang, tháng 03 năm 2013
Học viên



Đỗ Thị Bạch Yến






















LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua,
tôi đã nhận được sự đóng góp ý kiến cũng như sự động viên giúp đỡ từ phía gia
đình, người thân, thầy cô và bạn bè…Chính vì vậy, trong trang đầu tiên của luận
văn này, tôi xin được gởi lời trân trọng cảm ơn và chân thành đến tất cả mọi

người.
Đầu tiên cho phép tôi được gởi lời cảm ơn đến quí Thầy Cô Khoa Kinh Tế
của trường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức trong suốt quá trình
học cao học vừa qua. Đặc biệt, cho tôi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến T.S Nguyễn
Văn Ngọc, người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn tốt nghiệp của mình với lòng nhiệt tình và tận tụy đầy trách nhiệm.
Thầy đã tận tình hướng dẫn tôi từ những định hướng ban đầu đến nghiên cứu cụ thể,
từ việc chọn đề tài đến việc tìm tài liệu, trình bày bài, phân tích và xử lý số liệu.
Xin chân thành cảm ơn
Ban Lãnh đạo Trường Cao đẳng Văn hóa Nghệ Thuật
và Du lịch Nha Trang đã tạo điều kiện về thời gian, tiền bạc cho tôi được học tập và
nghiên cứu.

Ngoài ra tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp CHQT2010-
nt1 đã cùng sát cánh và chia sẽ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như
thực hiện luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng xin cảm ơn các cộng tác viên đã giúp đỡ
tôi trong quá trình thực hiện, hoàn thiện bảng câu hỏi và đặc biệt cảm ơn quí du
khách đã dành chút thời gian quí báu của mình trả lời bảng câu hỏi, giúp tôi có
căn cứ để thực hiện luận văn này.
Cuối cùng , tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, anh chị đã động viên, cũng như
tạo thời gian cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn !.

Tác giả
Đỗ Thị Bạch Yến






i
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii
LỜI CẢM ƠN
iii
MỤC LỤC i
DANH MỤC BẢNG v
DANH MỤC CÁC HÌNH vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
5. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 5
6. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 6
7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 8
CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9
1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường 9
1.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường 9
1.1.2 Lý do cần phân khúc thị trường 9
1.1.3 Quy trình phân khúc thị trường 11
1.1.3.1 Bước 1: Lựa chọn căn cứ phân khúc 12
1.1.3.2 Bước 2: Phân nhóm người trả lời 15
1.1.3.3 Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu 16
1.1.3.4 Bước 4: Định vị thị trường mục tiêu 17
1.2 Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa theo lối sống 18
1.2.1 Các khái niệm có liên quan đến thị trường khách du lịch nội địa 18

1.2.2 Các loại hình du lịch 19
1.2.3 Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách 20
1.2.3.1 Thời gian rỗi 20
1.2.3.2 Khả năng tài chính của du khách tiềm năng 21




ii
1.2.3.3 Trình độ dân trí 21
1.2.4 Một số vấn đề liên quan đến nhu cầu, động cơ bên trong thúc đẩy việc đi
du lịch của du khách 22
1.2.4.1 Khái niệm nhu cầu 22
1.2.4.2 Khái niệm về động cơ 22
1.2.4.3 Động cơ du lịch 22
1.2.4.4 Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và phong cách lối sống 23
1.2.5 Hành vi, hành vi du lịch và phong cách lối sống 27
1.2.5.1 Khái niệm về hành vi 27
1.2.5.2 Khái niệm hành vi du lịch 27
1.2.5.3 Khái niệm tâm lý 29
1.2.5.4 Khái niệm lối sống 29
1.2.5.5 Mối quan hệ giữa hành vi và phong cách lối sống của du khách . 30
1.2.6 Phong cách lối sống trong phân khúc thị trường khách du lịch theo lối sống 33
1.2.7 Đặc điểm nhân khẩu học và mối liên hệ với phong cách lối sống 35
1.2.7.1 Các biến trong nhân khẩu học 35
1.2.7.2 Mối liên hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học và phong cách lối sống . 36
1.2.8 Mô hình nghiên cứu đề nghị 37
TÓM TẮT CHƯƠNG I 38
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39
2.1 Thiết kế nghiên cứu 39

2.2 Quy trình nghiên cứu 41
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 39
2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 41
2.3 Xây dựng bảng câu hỏi và đánh giá sơ bộ các thang đo 42
2.3.1 Nội dung và bố cục của bản câu hỏi 42
2.3.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo 43
2.3.2.1 Thang đo động cơ du lịch 43
2.3.2.2 Thang đo hành vi của du khách 43
2.3.2.3 Thang đo tâm lý phong cách sống (AIOs) khi du lịch 45
2.4 Cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu 47
2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 47




iii
2.4.2 Kích thước mẫu 47
2.5 Công cụ phân tích 47
2.5.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 48
2.5.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49
2.5.3 Phương pháp phân tích cụm (Cluster Analysis) 50
2.5.3.1 Phương pháp phân cụm thứ bậc (Hierarchical clustering) 50
2.5.3.2 Phương pháp phân cụm không thứ bậc (nonhierarchical clustering)50
2.5.3.3 Phương pháp phân tích cụm hai bước (Two step clustering) 51
2.5.4 Phương pháp kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định danh hoặc là định
danh với thứ bậc (Kiểm định Chi-bình phương) 52
2.5.5 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA 53
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 58
CHƯƠNG III:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59
3.1 Tổng quan về tỉnh Khánh Hòa 59

3.1.1 Vị trí địa lý 59
3.1.2 Đơn vị hành chính 60
3.1.3 Địa hình 60
3.1.4 Khí hậu 60
3.1.5 Sông ngòi 60
3.1.6 Tài nguyên thiên nhiên 61
3.1.7 Giao thông 62
3.2 Tiềm năng phát triển sản phẩm du lịch Khánh Hòa 63
3.2.1 Tiềm năng du lịch từ biển-đảo-sông suối 63
3.2.2 Tiềm năng du lịch nhân văn 64
3.3 Những nét chính trong hoạt động của ngành du lịch Thành Phố Nha Trang 68
3.4 Mô tả mẫu điều tra 70
3.5 Đánh giá mô hình đo lường 77
3.5.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 77
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 80
3.5.2.1 EFA nhân tố động cơ du lịch 81
3.5.2.2 EFA nhân tố nguồn thông tin, mức độ quan tâm đến dịch vụ và mức hài
lòng 83




iv
3.5.2.3 EFA nhân tố phong cách lối sống khi đi du lịch 85
3.6 Xác định các phân khúc thị trường theo phong cách lối sống 88
3.6.1 Tiến hành phân tích cụm 88
3.7 Phân loại phân khúc 90
3.7.1 Đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm phân khúc 90
3.7.2 Động cơ du lịch của du khách trong từng phân khúc 94
3.7.3 Hành vi du lịch của du khách trong từng phân khúc 95

3.7.4 Thông tin chung về chuyến du lịch của du khách trong từng phân khúc 97
TÓM TẮT CHƯƠNG III 102
CHƯƠNG IV:BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC GIẢI PHÁP 103
4.1 Bàn luận kết quả 103
4.1.1 Cụm những người thích du lịch với gia đình xem lễ hội 104
4.1.2 Cụm những người thờ ơ đối với các dịch vụ du lịch 104
4.1.3 Cụm những người thích tìm hiểu về văn hóa sống mới 105
4.2 Xác định thị trường mục tiêu 106
4.3 Các giải pháp nhằm định vị thị trường mục tiêu 108
4.3.1 Định vị cụm khách thích đi du lịch với gia đình 108
4.3.2 Định vị cụm khách thích du lịch tìm kiếm kiến thức 110
4.4 KIẾN NGHỊ 111
4.4.1 Đối với chính quyền địa phương 112
4.4.2 Đối với các doanh nghiệp lữ hành 114
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 115
KẾT LUẬN 116
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC





v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Tóm tắt phân khúc thị trường khách du lịch 12
Bảng 1.2 Một số mô hình nghiên cứu về động cơ du lịch. 24
Bảng 1.3 Mô hình hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow. 25
Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 39
Bảng 2.2 Bốn bước của quá trình đánh giá dữ liệu 48

Bảng 3.1: Lượng khách đến Khánh Hòa đến năm 2012 68
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo độ tuổi 71
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 72
Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo địa chỉ 72
Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 73
Bảng 3.7: Phân bố mẫu theo chi tiêu 73
Bảng 3.8: Phân bố mẫu theo số lần đến Nha Trang 74
Bảng 3.9: Phân bố mẫu theo nơi ở suốt chuyến du lịch của du khách 74
Bảng 3.10: Phân bố mẫu theo mục đích du lịch 75
Bảng 3.11: Phân bố mẫu theo hình thức du lịch 75
Bảng 3.12: Phân bố mẫu theo phương tiện di chuyển 76
Bảng 3.13: Phân bố mẫu theo thời gian ở 76
Bảng 3.14: Phân bố mẫu theo sở thích sản phẩm du lịch 76
Bảng 3.15: Độ tin cậy của thang đo động cơ du lịch 77
Bảng 3.16: Độ tin cậy của thang đo hành vi du lịch 78
Bảng 3.17: Độ tin cậy của thang đo phong cách lối sống du lịch 79
Bảng 3.19: EFA nhân tố động cơ du lịch (lần 2) 82
Bảng 3.20: EFA nhân tố nguồn thông tin mức độ quan tâm đến dịch vụ và mức hài
lòng 83
Bảng 3.22: Kết quả phân tích cụm theo phong cách lối sống 88
Bảng 3.23: Kết quả phân tích ba cụm theo phong cách lối sống 89
Bảng 3.24 Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm nhân khẩu học và ba cụm 90
Bảng 3.25 Phân tích về sự khác biệt giữa động cơ du lịch trong từng phân khúc 94
Bảng 3.26: Phân tích sự khác biệt về hành vi du khách trong từng phân khúc 95
Bảng 3.27 Phân tích sự khác biệt về thông tin chung cho chuyến du lịch của du khách
trong từng phân khúc 97
Bảng 4.1: Phân tích ANOVA giữa chi tiêu của ba cụm du khách 107
Bảng 4.2: Crosstab giữa mục đích chuyến đi và ba cụm du khách 109





vi
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Cấu trúc nguyên mẫu của phân khúc thị trường 9
Hình 1.2: Các bước trong phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và 11
Hình 1.3: Mô hình hành vi của người mua (Mill và Morrison, 1998) 28
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu 38
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 41




vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA (Analysis of variance): phân tích phương sai
APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation): Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á-Thái
Bình Dương
AIO (Activities Interest Opinion): Hoạt động sở thích ý kiến
AIOs (Activities Interest Opinion Demographics): Hoạt động sở thích ý kiến và nhân
khẩu học
BCH: Bản câu hỏi
BIC (Bayes Information Criteria)
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá EFA
LOV (List of Values): Thang đo giá Trị
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê dùng trong
các ngành khoa học xã hội.
UAE (United Arab Emirates): Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống nhất
VAL (Values - life visions - aesthetic styles)

WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới.
WTTC (World Tourism and Travel Council): Tổ chức quản lý du lịch và lữ hành thế
giới



1



PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Du lịch đóng góp đáng kể vào nền kinh tế của nhiều quốc gia (APEC 2002;
WTO 1999; WTTC 1995). Du lịch không chỉ đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền
kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là
phương tiện thúc đẩy hòa bình, giao lưu văn hóa và tạo ra những giá trị vô hình nhưng
bền chặt. Nhờ những đóng góp to lớn về mặt kinh tế xã hội du lịch đã trở thành ngành
kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới như UAE, Ai Cập, Hy Lạp, Thái
Lan… và ở Việt Nam. Trước những tác động to lớn đó của du lịch, Đại hội Đảng lần
IX đã nêu rõ: “Phát triển du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn”. Quán
triệt tinh thần đó, ngành du lịch ở Việt Nam đã phát triển khá nhanh trong một vài
năm trở lại đây.
Việt Nam cũng được đánh giá là một đất nước rất an toàn, ổn định về chính trị
xứng đáng là “Điểm đến của thiên niên kỷ mới”.
Trong những năm qua, hoạt động du
lịch Việt Nam đã có nhiều khởi sắc và đạt được những tiến bộ vững chắc.
Việt Nam vẫn được nhiều báo chí quốc tế bình chọn là "Điểm đến an toàn và
thân thiện nhất". Khánh Hòa nói chung và Nha Trang nói riêng là một thành phố trẻ,
năng động, là một trong 10 trung tâm du lịch lớn của cả nước. Thị trường du lịch ở
Khánh Hòa cũng đã được các công ty du lịch, lữ hành vào cuộc làm cho thị trường có

nhiều sản phẩm phong phú, đa dạng hấp dẫn hơn đáp ứng cho nhiều nhóm đối tượng
khách du lịch khác nhau. Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2011 tổng lượng
khách lưu trú tại Khánh Hòa đạt 2,18 triệu lượt, tăng 18% so với cùng kỳ năm 2010,
trong đó có khoảng 440.390 lượt khách quốc tế và 1.739.618 lượt khách nội địa;
lượng khách đến đây đã tăng 18,47% so với cùng kỳ năm 2010. Trong 6 tháng đầu
năm 2012, Khánh Hòa đã đón 1,122 triệu lượt khách du lịch (tăng 8,14% so với cùng
kỳ), trong đó có 266 nghìn lượt khách quốc tế (tăng gần 36%). Khách du lịch nội địa
đã đạt 880 nghìn lượt khách.
Khánh Hòa nằm trên trục lộ giao thông đường sắt, đường bộ quốc gia, cơ sở hạ
tầng khá phát triển và đang được đầu tư mạnh mẽ. Nơi đây không chỉ có bờ biển dài
200km, hàng trăm hòn đảo với 4 vịnh lớn: Vân Phong, Nha Trang, Nha Phu và Cam
Ranh, mà còn là nơi có khí hậu ôn hòa, phong cảnh hữu tình, tiềm năng phát triển các
2



sản phẩm du lịch đa dạng. Chính vì lẽ đó mà Nha Trang trở thành trung tâm du lịch
lớn của cả nước với số lượng khách không ngừng gia tăng.
WTCC dự đoán du lịch sẽ được mở rộng ở tỷ lệ 4% mỗi năm vào năm 2020.
Như vậy có nghĩa là có sự cạnh tranh rất lớn giữa các điểm đến để thu hút khách. Để
duy trì các điểm đến hấp dẫn, cần phải tìm thấy tính độc đáo riêng của mỗi nơi để có
thể tạo nên những điểm nhấn nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của du khách. Vì vậy, vị trí điểm đến là một chiến lược ngày càng
quan trọng đối với bất kỳ điểm đến nào trong thị trường cạnh tranh. Tuy nhiên, bài tập
định vị đòi hỏi phải xác định đúng thị trường mục tiêu để có chiến lược truyền thông
hiệu quả hơn. Các khái niệm tiếp thị cho rằng việc đạt được mục tiêu tiếp thị phụ
thuộc vào xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, làm cho khách
hàng hài lòng và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh (Kotler et al, 2006). Lựa chọn
thị trường mục tiêu là một bước quan trọng trong việc thiết lập một chiến lược thị
trường (Park và Yoon, 2009). Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, chúng ta cần

nghiên cứu thị trường du khách, tập trung mọi nỗ lực khám phá hành vi du lịch, bản
chất nhu cầu, và việc quyết định lựa chọn điểm đến (Zins, 1998) và khách hàng cần
phải được đưa vào nhóm riêng biệt hay còn được gọi là phân khúc thị trường.
Phân khúc thị trường là sự tập hợp của người tiêu dùng cá nhân tương đối không đồng
nhất thành các nhóm nhỏ, nơi các thành viên của từng nhóm hoặc phân khúc tương
đối tương tự, nhưng khác nhau từ các nhóm khác (Schewe Calantone, 1978). Trong
vài thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu tiếp thị du lịch đã thực hiện nghiên cứu phân khúc
khác nhau bằng cách sử dụng các biến quan sát được hoặc các biến không quan sát
được chẳng hạn như các biến nhân khẩu học (Woodside & Pitts, 1976), hoạt động du
lịch (Tsang, Choi & Tsang, 1999), lợi ích tìm kiếm (Calantone & Johar, 1984;
Yannopoulos Rotenberg, 1999), và động cơ khi đi du lịch (Crompton & McKay,
1997) và (Nicholson & Pearce, 2000).
Tuy nhiên, để phân khúc khách du lịch có hiệu quả và có thể dự đoán được
hành vi khi đi du lịch, mô hình về tâm lý lối sống đã được phát triển và được sử dụng
trong nghiên cứu thị trường. Lối sống được xem như là một phương pháp tiếp cận
phân khúc thị trường cung cấp các lợi thế tiếp thị đặc biệt (Lawson và cộng sự, 2000).
Plummer (1974) chỉ ra rằng khái niệm lối sống kết hợp các giá trị của nhân khẩu học
với sự phong phú của đặc điểm tâm lý cần nghiên cứu chuyên sâu. Ngoài ra, so với
3



hầu hết các phân khúc thị trường phương pháp phân khúc tâm lý lối sống có thể cung
cấp cái nhìn rất sâu sắc cho sự phát triển và quản lý của tiếp thị hỗn hợp (Lawson et
al.).
Như vậy, phân khúc thị trường đã trở thành một công cụ có giá trị trong việc
lập kế hoạch chiến lược tiếp thị phù hợp. Phân khúc thị trường có thể tìm thấy thị
trường đồng nhất nhỏ hơn qua đó giúp các nhà tiếp thị xác định các cơ hội tiếp thị và
thiết kế, phát triển sản phẩm và dịch vụ theo cách riêng (Jang, Morrison & O'Leary,
2000).

Với những phân tích nêu trên một trong những giải pháp quan trọng để giữ
vững tốc độ tăng khách du lịch bình quân hàng năm của Việt Nam nói chung và ở
Khánh Hòa nói riêng. Bên cạnh đó, cần phải tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách du
lịch để xem xét cái nhìn từ phía người tiêu dùng về việc lựa điểm đến du lịch như thế
nào. Và phân khúc thị trường sẽ là công cụ giúp các doanh nghiệp hiểu được hành vi
cũng như những sở thích của từng nhóm đối tượng khách du lịch. Chính vì vậy, để
giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Nha Trang tham khảo đề ra
những chiến lược, chính sách kinh doanh hợp lý nhằm mang lại sự thỏa mãn tối đa
cho du khách cũng như đem lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh, tôi đã chọn đề
tài: “Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang” để làm
đề tài tốt nghiệp cho mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 MỤC TIÊU TỔNG QUÁT
Việc xúc tiến du lịch hiện nay là mối quan tâm của các nhà cung cấp dịch vụ.
Để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thích hợp các nhà quản lý tiếp thị cần phải xác
định được những thị trường mục tiêu cốt lõi mà doanh nghiệp muốn thu hút. Chính vì
lý do này, nghiên cứu nhằm mục tiêu vận dụng lý thuyết về phân khúc thị trường trên
cơ sở tìm hiểu những động cơ, hành vi, ý kiến, hoạt động, sở thích của khách du lịch
nội địa đến Thành Phố Nha Trang qua quá trình điều tra nghiên cứu thực tế. Qua đó,
sẽ xác định được những nhóm khách du lịch tương đối đồng nhất với nhu cầu, lợi ích
sản phẩm hoặc dịch vụ. Đồng thời đưa ra một số định hướng cơ bản để nâng cao hiệu
quả khai thác khách du lịch khi đến thành phố Nha Trang, đặc biệt là thu hút nguồn
khách du lịch tiềm năng mới cũng như những hoạt động đầu tư vào lĩnh vực du lịch
của thành phố Nha Trang.
4



2.2. MỤC TIÊU CỤ THỂ
Theo các tài liệu nghiên cứu trước đây, biến tâm lý lối sống được chứng minh

là công cụ quan trọng trong việc đánh giá nhu cầu của khách du lịch tại các nước
Phương Tây. Một số đề tài nghiên cứu gần đây vẫn tiếp tục cố gắng khám phá biến
tâm lý lối sống của khách du lịch tại các nước Châu Á. Luận giải trên là cơ sở khoa
học và thực tiễn của việc nghiên cứu – phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến
Thành Phố Nha Trang, thông qua:
+ Hệ thống hóa những lý luận chung về phân khúc thị trường, các tiêu chí để
phân khúc, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi, động cơ, tâm lý, lối sống (hoạt động,
sở thích và ý kiến) đối với các sản phẩm dịch vụ du lịch.
+ Đánh giá khái quát thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang
thông qua nguồn số liệu thứ cấp.
+ Xây dựng mô hình giả thuyết nghiên cứu về tâm lý lối sống của kỳ nghỉ để
làm công cụ đánh giá mới cho ngành du lịch và các chuyên gia để hiểu được phong
cách sống của đối tượng khách hàng họ nhắm đến đáp ứng đúng nhu cầu mục đích
chuyến đi của du khách bằng cách phát triển các sản phẩm.
+ Tìm hiểu khám phá những đối tượng khách có sự tương đồng thông qua phân
tích các kết quả khảo sát và đề xuất những giải pháp, kiến nghị cho các nhà tiếp thị du
lịch có thể xây dựng những chiến lược định vị trên các thị trường mục tiêu đặc biệt mà
họ muốn nhắm đến.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Do hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn lực nên đề tài được giới hạn trong
phạm vi sau:
 Đề tài được thực hiện trên đối tượng là du khách nội địa sử dụng sản phẩm du
lịch tại thành phố Nha Trang.
 Đề tài được thực hiện trong phạm vi thành phố Nha Trang.
 Quy mô mẫu: 310
 Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian 9 tháng.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
5




Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu như trên thiết kế nghiên cứu
của đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với dữ liệu được thu thập bằng
bản câu hỏi điều tra khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang.
Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Phân tích cụm
- Phân tích ANOVA
- Phân tích bảng chéo (Crosstabs)
Mẫu điều tra được thực hiện với 310 bản câu hỏi phát ra và phỏng vấn trực tiếp
du khách nội địa. Dữ liệu sau khi thu thập sau quá trình điều tra sẽ được kiểm tra sơ
bộ bằng phương pháp thủ công để loại trừ những bản câu hỏi phản hồi không đạt yêu
cầu, sau đó mã hóa, nhập máy tính, làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18.0
Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp những du khách nội
địa đến thành phố Nha Trang.
- Số liệu thứ cấp: bên cạnh những số liệu sơ cấp đề tài còn sử dụng những số liệu thứ
cấp được lấy từ các nguồn:
+ Sở Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch Tỉnh Khánh Hòa.
+ Các giáo trình chuyên ngành.
+ Các sách báo và tạp chí chuyên ngành,
+ Các trang web về du lịch
5. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Về lý luận
Đề tài này là một nghiên cứu về tâm lý, phong cách sống vào kỳ nghỉ của
khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang. Có rất nhiều nghiên cứu tương tự đã

được thực hiện tại Châu Âu với điều kiện tự nhiên rất khác xa so với Việt Nam, do đó
việc thực hiện chủ đề này trong điều kiện Việt Nam một lần nữa cũng cố và làm hoàn
thiện hơn việc vận dụng lý thuyết phân khúc thị trường vào giải thích hành vi, tâm lý
phong cách sống của khách du lịch ở Việt Nam nói chung và ở Khánh Hòa nói riêng.
Mặt khác việc xem xét đồng thời hai khía cạnh hành vi, phong cách sống và mối quan
6



hệ giữa chúng trong cùng một mô hình cấu trúc sẽ góp phần làm sáng tỏ hơn khái
niệm này.
Về thực tiễn
Giúp các công ty du lịch, lữ hành hiểu được hành vi, tâm lý, phong cách sống
vào những ngày nghỉ của du khách trong từng phân khúc. Từ đó mỗi doanh nghiệp có
những biện pháp phù hợp để khắc phục những tồn tại nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng. Vì tâm lý, nhu cầu của con người thay đổi liên tục nên khi thực hiện
nghiên cứu này thường xuyên, doanh nghiệp sẽ nhận được những khác biệt trong sự
đánh giá của từng khúc thị trường để từ đó có những giải pháp marketing để thu hút
khách du lịch và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng
mục tiêu của mình.
Ngoài ra, đề tài còn có thể làm tài liệu tham khảo cho những học viên khóa sau.
6. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Các nghiên cứu trong nước
Theo hiểu biết của bản thân tôi, hiện nay một số công trình nghiên cứu khoa
học, đề tài luận văn thạc sĩ, tiến sĩ…đã đề cập đến những vấn đề có liên quan đến du
lịch thì có khá nhiều ở trong và ngoài nước, tuy nhiên đề tài nghiên cứu về phân khúc
thị trường khách du lịch nội địa tại Nha Trang được công bố từ trước đến này là chưa
có. Với điều kiện của bản thân tôi, những bài viết sau đây đã được tiếp cận cụ thể là:
- “Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại
Nha Trang”- luận văn thạc sĩ, do Nguyễn Văn Nhân (2007) thực hiện tại trường Đại

Học Nha Trang. Kết quả tìm ra thang đo sự thỏa mãn của khách nội địa gồm: (i) Khả
năng phục vụ; (ii) Cở sở vật chất – kỹ thuật; (iii) Địa điểm vui chơi giải trí; (iv) Mức
độ hợp lý của các dịch vụ; (v) Mức độ đáp ứng của các dịch vụ.
- “Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội
địa đến thành phố Nha Trang”- luận văn thạc sĩ, do Võ Hoàn Hải (2009) thực hiện tại
đại học Nha Trang. Kết quả tìm ra thang đo hành vi của du khách nội địa gồm: (i) Ý
định đi du lịch; (ii) Chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang; (iii) Chuẩn
mực xã hội; (iv) Sự hài lòng; (v) Kiểm soát hành vi.
Các nghiên cứu ngoài nước
Ngoài ra bản thân tôi còn tiếp cận một số đề tài nghiên cứu về khách du lịch của
những tác giả quốc tế:
7



- Ana M. Gonzalez, Laurentino Bello (2002), “The construct "lifestyle" in
market segmentation: The behaviour of tourist consumers", European Journal of
Marketing. Bài viết này đã giúp người nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi khi đi du lịch của du khách nội địa, xác định được những nhu
cầu, mong muốn của du khách trên cơ sở xây dựng mô hình tâm lý, lối sống dựa trên
các biến “ hoạt động, sở thích, ý kiến “.
- Cũng ở lĩnh vực du lịch, với đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn.
Maryam Albughuli (2011), với đề tài “ Exploring Motivations and Values for
Domestic Travel from an Islamic and Arab Standpoint The Case of Saudi Arabia “.
“Khám phá Động cơ và giá trị của du khách nội địa của người Hồi giáo tại Saudi
Arabia”. Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các động lực và giá trị đối với
công dân Saudi khi đi du lịch trong nước và đo lường sự hài lòng của họ về các dịch
vụ mà họ được cung cấp khi họ đi du lịch trong nước. Mô hình động cơ căn cứ trên lý
thuyết nhu cầu của Maslow (1998) và Rokeach (1973) được áp dụng trong nghiên
cứu.

- Patrick Vyncke (2002), “ Lifestyle Segmentation : From Attitudes, Interests
and Opinions, to Values, Aesthetic Styles, Life Visions and Media Preferences” , bài
viết đăng trên “European Journal of Communication 2002”. Bài viết này gợi ra cho
người nghiên cứu những hướng đi và tìm ra nhân tố quan trọng trong đề tài của mình
và đây cũng là nhân tố tác động nhiều nhất đến du khách cũng như được nhiều nhà
nghiên cứu trên thế giới áp dụng đó là “ mô hình AIOs” - Susan H. C. Tai and Jackie
L. M. Tam (1997), “A Lifestyle Analysis of Female Consumers in Greater China”.
Nghiên cứu này so sánh lối sống của người tiêu dùng nữ tại Hồng Kông, Đài Loan, và
Trung Quốc. Cuộc điều tra cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong số ba nhóm người
tiêu dùng nữ trong chín nhóm phong cách khác nhau. Đó là (i) vai trò và nhận thức
của người phụ nữ, (ii) định hướng gia đình, (iii) Yếu tố vệ sinh, (iv ) ý thức thương
hiệu, (v) ý thức giá, (vi) sự tự tin, (vii) con người của công việc, (viii) ý thức sức khỏe
và (ix) ý thức môi trường. Mặc dù vậy trong nghiên cứu này ba nhóm phụ nữ bị ảnh
hưởng lớn bởi Khổng giáo, và họ cũng bị ảnh hưởng bởi văn hóa phương Tây với
những mức độ khác nhau. Và Jayasree Krishnan (2011), “Lifestyle – A Tool for
Understanding Buyer Behavior”, bài đăng trên Journal of Economics and
Management.
8



7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… Luận văn
được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bàn luận kết quả và các giải pháp.

























9



CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường
1.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường

Mỗi khách du lịch đều có những ý kiến, suy nghĩ khác nhau khi đi du lịch, họ
cảm thấy bị thu hút bởi các điểm du lịch khác nhau, thích tham gia vào các hoạt động
giải trí khác nhau và có nhiều nhận xét khác nhau về kỳ nghỉ của họ. Trong tất cả các
khách du lịch khác nhau đó, có một số người lại có những sở thích tương tự như nhau:
nhiều người tìm hiểu và thưởng thức văn hóa du lịch, nhiều du khách thích trượt tuyết
trong kỳ nghỉ mùa đông và nhiều khách du lịch yêu cầu có các trò chơi giải trí cho trẻ
em tại điểm đến.
Trong lĩnh vực tiếp thị phân khúc thị trường đã có từ rất lâu đời và nó đã giúp
cho các nhà quản lý có thể phân tích, hiểu biết về thực tế kinh doanh trong ngành công
nghiệp du lịch.
Kotler & Keller (2009) nói rằng phân khúc thị trường bao gồm việc nhóm những
khách hàng có sự tương đồng về nhu cầu và mong muốn. Các dạng cấu trúc khác nhau
của phân khúc được minh họa ở Hình 1.1
1a: Cấu trúc đúng của phân khúc 1b: Cấu trúc giả 1c: Không có cấu trúc

Hình 1.1: Cấu trúc nguyên mẫu của phân khúc thị trường, [47]
(Chỉnh sửa từ Dolnicar & Leisch 2001)
1.1.2 Lý do cần phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường dựa trên các lý do cơ bản sau:
Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng
vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích, phong cách khác nhau, nhận thức
phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau. Và
10



chúng ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn
toàn cầu có thể đáp ứng hết. Đối với một điểm đến du lịch cũng vậy, lợi ích có được
khi có thể khám phá ra các nhu cầu của một nhóm khách cụ thể và phục vụ tốt nhất
cho nhóm này. Làm như vậy cạnh tranh có thể được giảm từ thị trường toàn cầu tới

các điểm đến du lịch chuyên về lĩnh vực tương tự (ví dụ, tất cả các điểm đến du lịch
sinh thái).
Thứ hai, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục
vụ những nhóm khách hàng được xác định cụ thể với những nỗ lực tiếp thị có thể
được tập trung bằng cách phát triển thông điệp vào duy nhất phân khúc mục tiêu (ví
dụ như, một mặt trời và thông điệp thú vị cho khách du lịch trẻ đi du lịch với bạn bè).
Thứ ba, khả năng của mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi phân
khúc thị trường thì mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung
mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế
mạnh riêng của mình. Công ty sẽ tập trung những nỗ lực vào việc cải thiện sản phẩm
một cách cụ thể hơn là cố gắng để cung cấp cho tất cả mọi đối tượng khách hàng với
chi phí cao (ví dụ, một điểm đến gia đình là không cần lựa chọn cuộc sống về đêm
phong phú).
Ngoài ra, phân khúc thị trường giúp cho các công ty, doanh nghiệp:
- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp
ứng nhu cầu của họ tốt hơn.
- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của
doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những
nhóm đã chọn…
Trên thực tế chúng ta có thể thấy rằng ngay cả những sản phẩm thông thường
nhất như que kem dành cho trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích cỡ, nhiều
hình dáng khác nhau, nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu hút những
nhóm khách hàng trẻ em khác nhau.
Phân khúc thị trường hiệu quả phụ thuộc vào việc phân khúc đó có thể đo
lường được, có quy mô đủ lớn, đáng kể, có thể phân biệt được và có tính khả thi
(Kotler, P., Brown, L., Adam, Armstrong, G., 2001). Kotler đề cập đến một phân đoạn
đo lường được khi kích thước của các phân đoạn và sức mua có liên quan có thể được
định lượng. Đối với một phân đoạn để có thể phân biệt được là nó phải có khả năng
11




đạt được và phục vụ có hiệu quả bởi các đơn vị tiếp thị. Hơn nữa, phân khúc phải là
đáng kể ở chỗ nó đủ lớn và có lợi nhuận đủ để thiết kế chiến lược tiếp thị hỗn hợp và
có thể phân biệt với các chiến lược phân khúc của thị trường mục tiêu khác.
Nhằm đạt được những mục đích như trên thì sau khi phân khúc thị trường,
chúng ta cần thực hiện hai khâu tiếp theo, đó là tiếp thị mục tiêu và định vị thị trường.
Hình 1.2 cho thấy ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu. Bước đi thứ nhất
là sự phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm người mua nhỏ hơn với
những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sản phẩm hay
chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt. Công ty xác định các cách thức khác nhau để
phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về những phân khúc thị
trường tạo ra. Bước thứ hai là tiếp thị mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn của mỗi thị
trường và chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia. Bước thứ ba là định
vị thị trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm và tạo ra một chiến lược
tiếp thị kết hợp chi tiết.









Hình 1.2: Các bước trong phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và
định vị thị trường, [5]
1.1.3 Quy trình phân khúc thị trường
Dornicar & Leisch (2004) nhận xét rằng xu hướng chung trong nghiên cứu thị
trường du lịch đã liên tục được phát triển hướng tới các phương pháp tiếp cận hướng

dữ liệu. Dornicar (2007) minh họa các bước bổ sung cần thiết cho dữ liệu theo định
hướng phân đoạn như sau:
Phân khúc thị
trường

- Xác định các cơ sở
cho việc phân khúc
thị trường.
- Phát triển các hồ
sơ khách hàng.


Tiếp thị mục tiêu


- Phát triển cách đo
lường tính hấp dẫn
của từng phân khúc.
- Chọn các phân
khúc mục tiêu.


Định vị thị trường


- Phát triển định vị
cho các phân khúc
mục tiêu.
- Phát triển tiếp thị
phối hợp cho từng

phân khúc.

12



1.1.3.1 Bước 1: Lựa chọn căn cứ phân khúc
Tiêu thức phân khúc
Ngày nay trong lĩnh vực du lịch, đã có một số lượng rất lớn các nghiên cứu sử dụng
mô tả khác nhau và phân biệt các biến để phân đoạn thị trường, bao gồm cả động cơ du lịch
(Park & Yoon, 2006; Chang, 2005), những lợi ích mà du khách tìm kiếm khi đi du lịch
(Jang, Morrison O'Leary, 2000), đặc điểm hành vi tiêu dùng du lịch (Hu Yu, 2006).
Koek, Gendall và Esslemont (1996) đã lập luận rằng mặc dù đã có rất nhiều
phương pháp để phân khúc thị trường, nhưng một trong những khó khăn chính trong
việc thực hiện các nghiên cứu đó là lựa chọn của các biến liên quan đến suy nghĩ có ý
nghĩa chủ quan của du khách. Một lý thuyết đã chỉ ra rằng không có một phương pháp
nào phân khúc thị trường là hoàn toàn đúng (Kotler et.at., 2006). Nhiều kỹ thuật khác
nhau đã được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu du lịch cho phân khúc khách hàng với
một số cơ sở như địa lý, nhân khẩu học
Tóm tắt phân khúc thị trường khách du lịch được trình bày trong Bảng 1.1.
Bảng 1.1 Tóm tắt phân khúc thị trường khách du lịch
Căn cứ
Mô tả cơ bản

Tác giả

Địa lý








Phân chia một thị trường trên các biến
địa lý như là quốc gia, các quốc gia,
vùng, thành phố hoặc các loại môi
trường (ví dụ như đô thị, nông thôn).
Kotler et.al, 2006
Burke & Resnick, 2000
Morrison, 2002
Jonathan, 2004
Michael, 2006
Minkyung et.al.,2000
Nhân khẩu
học
Chia thị trường dựa trên các biến nhân
khẩu học như tuổi tác, giới tính, gia
đình, chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, giáo dục, tôn giáo hay quốc
tịch
Kotler et.al.,2006
Morrison, 2002
Jonathan, 2004
Michael, 2006
Minkyung et.al.,2000
Tâm lý /
phong cách
sống
Chia thị trường dựa trên giá trị, thái

độ, lợi ích, ý kiến của khách hàng
Kotler et.al., 2006
Morrison, 2002 Michael,
2006
Minkyung et.al.,2000
Dillon et.al.,1994
13



Lợi ích tìm
kiếm
Chia thị trường thành nhóm khác nhau
theo lợi ích mà khách hàng tìm kiếm từ
các sản phẩm hoặc dịch vụ
Haley, 1968 Frochot, 2003
Molera & Albaladejo, 2005
Morrison, 2002 Michael,
2006 Dillon et al.,1994
Tình trạng sử
dụng
Chia thị trường dựa trên tình trạng
không sử dụng, người sử dụng cũ,
người sử dụng tiềm năng, người sử
dụng đầu tiên, người sử dụng thường
xuyên.
Morrison, 2002 Michael,
2006
Tình trạng
lòng trung

thành
Chia thị trường dựa trên lòng trung
thành thương hiệu cho một chuỗi
khách sạn hay điểm đến.
Kotler et. al.,
2006Schiffman et. al., 2005
Hình ảnh
thương hiệu
Phân chia thị trường theo sự nhận biết
về thương hiệu
Janet,H., 2006
Lin & Huang,
2007
Hành vi
Phân chia thị trường dựa trên
kiến thức của người tiêu dùng,
thái độ sử dụng và phản ứng với một
sản phẩm hay dịch vụ
Kotler et.al., 2006
Morrison, 2002 Jonathan,
2004 Bo & Hong, 2006
Mok & Iverson, 1998
Nguồn: [32].
Phân khúc nhân khẩu học - xã hội đã được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu
du lịch vì dữ liệu nhân khẩu học - xã hội có thể được xác định, đo lường và phân tích
dễ dàng. Ví dụ, thông tin mô tả cơ bản về khách hàng mua các sản phẩm du lịch nói
chung là có sẵn từ các văn phòng du lịch quốc gia hoặc các cuộc điều tra về lĩnh vực
thương mại du lịch.
Phân khúc địa lý được dựa trên các đơn vị địa lý chẳng hạn như các quốc gia,
thành phố, hoặc khu vực khí hậu. Cách tiếp cận này là phổ biến vì việc nhắm đến

khách hàng mục tiêu là rất dễ dàng và thực tế là các hoạt động quảng cáo và khuyến
mại được giới hạn trong biên giới của quốc gia / khu vực được lựa chọn (Dolnicar
Leisch, 2004). Thị trường sẽ rất lớn nếu tập trung vào mô tả theo nhân khẩu học và địa
lý và chúng thường cho ra các phân đoạn thị trường rộng. Hơn nữa, trong khi những
người chia sẻ cùng một nhân khẩu học hoặc các đặc tính địa lý không nhất thiết phải
cư xử như nhau. Ví dụ, có nhiều điểm đến hấp dẫn cho khách du lịch của tầng lớp
14



nhất định hơn những đối tượng khách khác không chỉ vì thu nhập hoặc trình độ học
vấn mà còn do nhu cầu cơ bản của khách du lịch. Vì lý do này, cần phải gia tăng sự
chú ý để mô tả hành vi. Và những đặc điểm về hành vi này sẽ hữu ích bởi vì chúng
xây dựng phân đoạn dựa trên cơ sở thông tin về kinh nghiệm du lịch và thông tin này
được giả định là ảnh hưởng lớn nhất trong một quá trình ra quyết định (Dolnicar
Leisch, 2006).
Phân khúc tâm lý là một trong các phương pháp tiếp cận mới nhất, thú vị và
đầy hứa hẹn cho thị trường mục tiêu lựa chọn. Cách tiếp cận này được dựa trên giả
định rằng giá trị chung và lối sống có thể được tìm thấy giữa các nhóm người tiêu
dùng và các giá trị, lối sống xác định sở thích và mô hình hành vi mua (Middelton,
1994). Hơn nữa, tâm lý ảnh hưởng đến động cơ, hành vi du lịch và giải thích câu trả
lời tại sao mọi người đi du lịch sẽ giúp các nhà quản lý du lịch tập trung nỗ lực của họ
(Witt Moutinho, 1994). Bởi vì vậy không nên sử dụng một tiêu thức duy nhất để phân
khúc thị trường, một nhà tiếp thị đã cố gắng biến các phân khúc khác nhau, đơn lẻ và
kết hợp, hy vọng tìm được một cách sâu sắc để nhận định cấu trúc thị trường (Kotler,
1984).
Sự kết hợp các tiêu thức phân khúc
Chỉ có một tỷ lệ nhỏ các nhà nghiên cứu du lịch đã được sử dụng một cơ sở để
một phân đoạn thị trường. Đa số sử dụng nhiều hơn một cơ sở phân khúc, việc sử
dụng các biến phân khúc kết hợp để phát triển du lịch đã được đảm bảo và là "một giải

pháp phù hợp" và nếu chỉ sử dụng một phương pháp tiếp cận là không thích hợp bởi vì
điểm đến thu hút những đối tượng khách du lịch khác nhau.
Cơ sở lựa chọn phân khúc cơ bản
Để lựa chọn cho nghiên cứu cơ sở phân khúc phản ánh đúng được hành vi, sở
thích của khách du lịch nội địa tại Thành Phố Nha Trang. Tôi cần chọn một cơ sở phù
hợp nhất vì ngày nay người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm, dịch vụ thể hiện
được tính cách, sở thích của mình. Mill và Morrison (1964) nói rằng tâm lý, lối sống
được hiểu như là một trường hợp đặc biệt để mô tả hành vi của người tiêu dùng và để
xác định xem giữa con người có sự khác biệt đặc biệt nào đó trong hành vi tiêu dùng
hay không.
Wind (2006) cũng lập luận rằng việc lựa chọn các biến để hình thành cơ sở của
một mô hình phân đoạn là cần thiết liên quan đến mục tiêu quản lý cụ thể và biến