tài liệu mô hình kinh doanh cho thị trường đang phát triển
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (132.65 KB, 2 trang )
Mô hình kinh doanh cho thị trường đang phát triển
Những công ty đa quốc gia khi tham gia thị trường đang phát triển cần xem đây là một thị trường mới với những đòi
hỏi mới, thay vì xem đây là nơi tiêu thụ bổ sung cho những sản phẩm sẵn có của mình.
Matthew J. Eyring, Mark W. Johnson và Hari Nair là lãnh đạo của Innosigh với nhiều năm kinh nghiêm tư vấn cho các
công ty hoạt động ở thị trường đang phát triển. Xin trân trọng giới thiệu những điểm chính trong bài viết nhiều kỳ của
ông trên tạp chí Harvard Business Review tháng 1 vừa qua. Mặc dù bài báo đề cập nhiều đến các công ty đa quốc
gia có dự định mở rộng hoạt động của mình sang thị trường đang phát triển, bài báo cũng đưa ra rất nhiều gợi mở
ngay cả với những công ty nội địa.
Hiện nay có khoảng 20 nghìn công ty đa quốc gia đang hoạt động trên thị trường đang phát triển. Theo tờ
Economist, những công ty này dự định 70% tăng trưởng trong tương lai ở thị trường đang phát triển, trong đó 40% là
ở Trung Quốc và Ấn Độ. Cơ hội phát triển là rất lớn, tuy nhiên khó khăn cũng không ít. Cũng theo tờ Economist, "Con
đường duy nhất để các công ty có thể dành thị phần tại thị trường đang phát triển là giảm chi phí tối đa và chấp nhận
lợi nhuận biên gần bằng 0"
Mặc dù nhận định này là tương đối phổ biến hiện nay, chúng tôi không thể đồng ý. Chúng tôi cho rằng các công ty
gặp khó khăn không phải vì họ không thể đưa ra sản phẩm phù hợp, mà vì họ không lựa chọn được mô hình kinh
doanh phù hợp. Một sai lầm cơ bản đối với các công ty đa quốc gia tại thị trường đang phát triển là rập khuôn cách
thức kinh doanh tại đất nước họ, chỉ giảm giá cả bằng cách bỏ đi một vài chức năng, giảm kích thước, v.v.
Trong chiến lược kinh doanh, điểm mấu chốt mà những công ty trên bỏ qua là đưa ra một mô hình kinh doanh mới,
phù hợp với thị trường đang phát triển. Trong bài báo này, chúng tôi sẽ nêu lên một số điểm cơ bản mà những công
ty đa quốc gia luôn cần suy xét khi dự định tham gia thị trường đang phát triển.
Bắt đầu với phân khúc giữa của thị trường
Những công ty đa quốc gia khi tham gia thị trường đang phát triển cần xem đây là một thị trường mới với những đòi
hỏi mới, thay vì xem đây là nơi tiêu thụ bổ sung cho những sản phẩm sẵn có của mình. Một đặc điểm của thị trường
đang phát triển là có nhiều nhu cầu của một nhóm lớn người dùng vẫn chưa được đáp ứng, và các công ty phải nhận
định được những nhu cầu này và tìm cách đáp ứng bằng những sản phầm mới có khả năng đem lại lợi nhuận.
Rất nhiều công ty kỳ vọng vào việc bán các sản phẩm bình dân ở phân khúc thị trường thấp, hoặc các sản phẩm cao
cấp ở phân khúc thị trường cao. Chúng tôi cho rằng phân khúc thị trường giữa có tiềm năng lớn hơn rất nhiều. Các
công ty đa quốc gia cần sáng tạo ra những mô hình kinh doanh hợp lý để tận dụng những cơ hội mà phân khúc thị
trường này đem lại.
Phân khúc giữa của thị trường đem lại tiềm năng phát triển lớn
Chúng tôi đưa ra dưới đây một ví dụ
Godrej & Boyce là một công ty Ấn Độ. Được thành lập từ năm 1897, công ty ngày nay đã trở thành nhà sản xuất lớn
các mặt hàng dân dụng. Chúng tôi từng có một dự án nghiên cứu thị trường mới cho tủ lạnh. Tủ lạnh truyền thống
(sử dụng máy nén) không còn hứa hẹn, với 18% thị phần, vì giá thành và chi phí bảo dưỡng đều cao.
Câu hỏi đầu tiên quản lý của Godrej & Boyce đặt ra là họ có thể đơn giản hóa loại tủ lạnh truyền thống này để tiêu
thụ với giá rẻ hơn không. Chúng tôi đề nghị họ đặt vấn đề theo cách khác: tìm hiểu những nhu cầu thiết yếu của
người dùng, để hiểu xem những nhu cầu nào của họ hiện tại chưa được đáp ứng.
Những người nông thôn hay mới chuyển ra thành thị có thu nhập khoảng 125$ - 200$ / tháng, sống tụ tập 4, 5 gia
đình trong một căn hộ nhỏ 1 phòng và thường xuyên thay đổi chỗ ở. Họ không đủ tiền mua những tủ lạnh mới mà
thường mua đồ dùng lại để dùng chung.
Những tủ lạnh chung này không đáp ứng nhiều nhu cầu mà trước đó chúng tôi không nhận ra. Họ đi chợ hàng ngày
và mua rất ít thực phẩm. Nguồn cung cấp điện không ổn định, do đó họ không muốn giữ nhiều đồ trong tủ lạnh. Và
cũng vì vậy, họ không thể làm đá lạnh để uống nước mát.
Như vậy, nhu cầu của nhóm người dùng này là lưu trữ một số ít thực phẩm và giữ nước mát hơn nhiệt độ phòng.
Đây là một nhu cầu hoàn toàn khác so với nhóm người dùng cao cấp - lưu trữ một số lượng lớn thực phẩm ở nhiệt
độ thấp hoặc đông đá. Do đó, dòng tủ lạnh truyền thống, dù có được đơn giản hóa thế nào, cũng khó lòng phù hợp
với họ. Thay vào đó, chúng ta cần tạo một sản phẩm mới dành riêng cho nhóm người dùng này.
Hướng vào nhóm người dùng này có 2 ưu điểm. Thứ nhất, đưa ra một sản phầm đáp ứng nhu cầu hịên tại dễ hơn
rất nhiều so với việc tạo ra nhu cầu mới. Thứ hai, chúng ta dễ thuyết phụ người dùng mua sản phẩm mới nếu như
trước đó họ cũng đă từng dùng sản phẩm tương tự. Ratan Tata
[1]
không hỏi "Bằng cách nào tôi có thể thuyết phục
người dùng mua ôtô, nếu như trước đó họ không sử dụng phương tiện di chuyển nào?". Thay vào đó, ông hỏi "Tôi
có thể đưa ra một sản phầm nào tốt hơn cho những người hiện đang thuê xe kéo làm phương tiện di chuyển cho gia
đình?". Chìa khóa ở đấy là đưa ra những sản phẩm cải tiền từ những sản phẩm hiện có, đồng thời thỏa mãn những
nhu cầu hiện tại chưa được đáp ứng của người dùng.
