1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
BỘ MÔN KINH TẾ THỦY SẢN
oooooooOooooooo








Bài giảng
MARKETING THỦY SẢN
(Lưu hành nội bộ)










2
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 : KHÁI NIỆM TIẾP THỊ 3
CHƯƠNG 4: PHÂN KHÚC VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG 24

CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 30
CHƯƠNG 6: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 37
CHƯƠNG 7: XÁC ĐỊNH GIÁ 47
CHƯƠNG 8: PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 57
CHƯƠNG 9: XÚC TIẾN BÁN HÀNG 67
CHƯƠNG 10: BÁN HÀNG CÁ NHÂN 76
CHƯƠNG 11: HOẠCH ĐỊNH 85
CHƯƠNG 12: CÁC HỆ THỐNG KIỂM TRA 97

































3
CHƯƠNG 1 : KHÁI NIỆM TIẾP THỊ

Nếu sản lượng thủy sản không vượt qua nhu cầu tiêu dùng của người khai thác và nuôi
trồng thủy sản thì không có vấn đề gì để bàn tính. Nhưng khi sản lượng đó vượt quá nhu cầu
của anh ta thì hành vi trao đổi thủy sản sẽ xuất hiền đồng thời với hoạt động Marketing (tiếp
thị) ra đời - là lẽ đương nhiên. Ngày nay khi khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển lượng thủy
sản dư thừa so với nhu cầu của người đánh bắt và nuôi trồng ngày càng nhiều thì vai trò của
hoạt động tiếp thị ngày càng được coi trọng. Kèm theo đó là sự cải tiến về năng lực quản lý
kinh doanh, các dịch vụ tưu vấn thủy sản trong cả hai lĩnh vực tư nhân lẫn công cộng, mà đặc
biệt là đẩy mạnh bán hàng một cách có hiệu quả
Cuộc cách mạng công nghiệp bắt đầu khi con người chuyên môn hoá vào các lĩnh vực
kinh tế cụ thể và khai thác lợi nhuận từ việc sản xuất hàng loạt. Song song với với điều này là
sự nhận thức nhu cầu nhằm phân tích, hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra đối với thế
giới kinh doanh ngày một trở nên phức tạp hơn. Từ đây ra đời các khái niệm về quản trị trong
phạm vi các tổ chức thương mại.
Các trường phái quản trị đầu tiên tập trung vào quá trình sản xuất. Lúc ấy, các hàng hoá
và dịch vụ là khan hiếm và vấn đề trung tâm của quản trị là nhằm tìm ra các phương thức hiệu
quả để tăng sản lượng sản xuất. Đến cuối thế kỷ 19, cuộc cách mạng công nghiệp đã lan rộng ra
hầu hết các nước, và song hành với nó là sự cải thiện trong hoạt động giao thông vận tải, thế

giới đã bước vào một kỷ nguyên mới với sản lượng sản xuất công nghiệp đã vượt quá nhu cầu.
Một công ty sản xuất không còn dễ dàng bán được sản phẩm của nó ra thị trường nữa.
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đã làm cho các công ty lớn nhận thức được sự yếu
kém của phương thức tiếp cận định hướng vào sản xuất với giả định rằng luôn có sẵn một thị
trường cho các sản phẩm của họ. Một số công ty đã xác định rằng điểm khởi đầu của quá trình
quản trị là xác định các nhu cầu của khách hàng tiềm tàng. Tiếp theo, sử dụng thông tin này để
phát triển một sản phẩm có khả năng thỏa mãn các nhu cầu đó. Điều này đã được biết đến như
là cách tiếp cận định hướng vào tiếp thị trong quản trị. Nó khởi xướng một lối tư duy trái
ngược hoàn toàn với công ty tiếp cận định hướng vào sản xuất mà đặt việc sản xuất lên hàng
đầu và sau đó mới nỗ lực xác định khách hàng mục tiêu.
Cách tiếp cận định hướng vào tiếp thị cần có một cơ cấu để xác định nhu cầu. Điều này
đạt được thông qua nghiên cứu thị trường để đánh giá lượng hoá và giải thích thái độ, hành vi
của khách hàng tiềm tàng. Tiếp theo, các sản phẩm đó được trưng bày, giới thiệu với khách
hàng kèm theo một chương trình tiếp thị với sự phối hợp các biến số về sản phẩm, giá, xúc tiến
bán hàng và phân phối thành một phương thức hiệu quả nhất nhằm bảo đảm thiết lập mối quan
hệ về hành vi trao đổi với khách hàng.
Marketing và ngành công nghiệp khai thác thuỷ sản
Mặc dù lập luận định hướng tiếp thị trong quản trị đã được khẳng định, nhưng nó vẫn là
một khái niệm được chấp nhận rất hạn hẹp trong phạm vi ngành công nghiệp thuỷ sản. Nhiều
người chấp nhận quan điểm cho rằng các ngư dân sẽ đánh bắt một loài nào đó phụ thuộc vào
mùa vụ và khu vực đánh bắt, và do các đối thủ cạnh tranh cũng đánh bắt một loài như nhau,

4
nên họ không thể kiểm soát mức doanh thu sản phẩm của họ vì nó phụ thuộc vào sản lượng
khai thác của đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, cầu và cung trong ngành công nghiệp thủy sản là không cân bằng và một số
công ty đang ở bên bờ vực phá sản. Nhiều người cho rằng có thể giải quyết được các vấn đề
này trong ngành công nghiệp cá là phải chấp nhận khái niệm tiếp thị đó. Không phải ngẫu
nhiên mà các công ty sống sót sau một cơn khủng hoảng về kinh tế là những công ty được định
hướng theo phương thức xác định các nhu cầu thay đổi của thị trường trước và sau đó mới nỗ

lực thoả mãn các đặc tính mua của khách hàng. Người ta nhận thấy rằng một công ty nên theo
dõi nhu cầu của khách hàng và cho dù có nhiều loài cá có thể được đánh bắt với sản lượng lớn
đi nữa, thì nguyên liệu vẫn có thể là cơ sở của việc phân biệt có hiệu quả nhằm đảm bảo một
mức cầu ổn định đối với các sản phẩm cụ thể, thậm chí khi tổng nhu cầu thị trường đang suy
giảm.
Một nhân tố khả quan thường được đưa ra để ủng hộ cách tiếp cận định hướng vào sản
xuất trong ngành công nghiệp khai thác thuỷ sản là việc đánh bắt của thế giới hiện nay là ổn
định và với nhu cầu ngày càng gia tăng song song với việc thiếu hụt trong sản lượng sẽ luôn
đảm bảo có sẵn một thị trường cho bất cứ thứ gì đánh bắt được. Lập luận này thường tạo tiền
đề để ủng hộ cho cả hai khu vực tư nhân và công cộng ở nhiều vùng khác nhau trên thế giới về
tiềm năng để phát triển một ngành khai thác mới nhằm tận dụng các loài chưa được khai thác
đầy đủ. Trong nhiều trường hợp, hầu như người ta không có bất cứ một nỗ lực thực tế nào
nhằm đánh giá sự chấp nhận của thị trường đối với các loài này. Các công ty đang hoạt động
chỉ đơn thuần thực hiện các khoản đầu tư lớn vào các con tàu khai thác và năng lực chế biến để
khai thác nguồn tài nguyên mới mẻ này. So với chi phí liên quan đến hoạt động này, việc thực
hiện một cuộc điều nghiên thị trường ứng với việc đầu tư đó sẽ chỉ làm chi phí tăng một lượng
chi phí không đáng kể, trong khi nó cung cấp thông tin có ý nghĩa về sản lượng, từ đó góp phần
làm giảm thiểu rủi ro của loài khai thác mới, qua đó tạo cơ hội tự thiết lập vị thế trong thị
trường chống lại các sản phẩm cạnh tranh khác.
Ví dụ, trong những năm đầu thập niên 70, thị trường Bắc Mỹ cần một mức chi phí thấp
hơn thay thế cho cá tuyết (cod) vì loài này có trữ lượng bị suy giảm. Nguồn lợi cá tuyết mec-
lang (whiting fish) ngoài khơi bờ biển Argentina ở Nam Mỹ được sử dụng thay thế trong một
thời gian. Một số công ty lập luận rằng loài cá này có thể là một thay thế tốt cho cá tuyết và đã
đầu tư mạnh để thiết lập một ngành khai thác mới. Song song với chương trình này, việc đưa ra
các lý do tương tự đã thúc đẩy các tàu đánh bắt cá bằng lưới rê của Nhật bản và Hàn quốc
chuyển việc đánh bắt của họ sang loài khác: cá pôlắc Alaska (pollack), ở Bắc bán cầu.
Cá tuyết mec-lang Nam Mỹ có một lớp mỡ dày đặc trưng nằm dưới da có thể gây ra tình trạng
sản phẩm bị ôi mùi, đặc biệt nếu thiếu sự chú trọng trong việc xử lý giữa đánh bắt và chế biến.
Sau một thời gian ngắn, vì vấn đề ôi mùi, các nhà sản xuất cá thương phẩm ở Bắc Mỹ đã bắt
đầu loại bỏ các sản phẩm cá phi lê Nam Mỹ và chuyển hướng sang cá pôlắc Alaska, cho dù cá

pô lắc có một số đặc điểm kém hơn.
Cách tiếp cận định hướng tiếp thị trong ngành khai thác thuỷ sản Nam Mỹ đã xác định
nhu cầu về thịt cá tuyết mec-lang nhạt mùi và ngay lập tức đã cảnh báo các nhà sản xuất phải
giải quyết vấn đề ôi mùi trước khi đầu tư vào ngành khai thác mới mẻ này. Đến giữa thập niên

5
70, một giải pháp đã được xúc tiến yêu cầu một lát cắt sâu hơn nữa khi lột da phi lê để loại bỏ
lớp chất béo dưới da. Thịt cá tuyết mec-lang với xử lý này ngay lập tức được thị trường chấp
nhận, trên cơ sở đó các nhà chế biến đã chuyển sang loài này và từ bỏ loài thay thế - cá pôlắc
Alaska.
Tuy nhiên, sau khi giới thiệu sản phẩm mới này, ngành công nghiệp thuỷ sản Nam Mỹ
vẫn chưa chấp nhận hoàn toàn cách tiếp cận định hướng vào tiếp thị. Họ đã không nhận thấy
rằng cá tuyết mec-lang với cách xử lý này đã đáp ứng được nhu cầu với mức chi phí thấp hơn
thay thế cho cá tuyết. Năng lực sản xuất được mở rộng để đáp ứng mức tiêu thụ đang tăng lên
đối với sản phẩm mới này. Lúc đầu, điều này đã tỏ ra đúng đắn và giá cho các khối philê cá
tuyết mec-lang bắt đầu tiếp cận mức giá của cá tuyết. Trong thập niên 80, nhu cầu chung về cá
ở Mỹ bắt đầu suy giảm vì sự suy thoái của nền kinh tế toàn cầu. Kế đến sự cải thiện trong sản
lượng khai thác cá tuyết so với thập niên trước đã làm thu hẹp sự khác biệt về giá và nhiều nhà
sản xuất bắt đầu quay lại cá tuyết là loài được ưa thích hơn. Bất ngờ ngành khai thác cá
Argentina có một mức cầu vượt trội, với một số lượng lớn người mua sẵn sàng đặt hàng với
các mức giá cao. Ngành công nghiệp cá ở Nam Mỹ một lần nữa - do cách tiếp cận định hướng
vào sản xuất của họ – thất bại để nhận thấy rằng nếu sản phẩm của họ có chi phí thấp không
còn được chấp nhận nữa, thì ngành cá của họ sẽ không thể cạnh tranh nổi.
Marketing và ngành nuôi trồng thuỷ sản
Ngành nuôi trồng thuỷ sản là một ngành công nghiệp tương đối mới mẻ được thừa nhận
trên quy mô rộng lớn, và người ta có thể cho rằng các nhà tiên phong của công nghệ này đã
theo cách tiếp cận hiện đại để quản trị việc sản xuất phù hợp với nhu cầu thị trường. Điều này
đã tỏ ra không đúng đắn và ngành công nghiệp này đã gánh chịu một số bước lùi vì thiếu sự
chú trọng đến công tác tiếp thị trong giai đoạn thực hiện các chương trình nghiên cứu lựa chọn
loài nuôi.

Đối với sản phẩm nuôi để cạnh tranh với các nguồn nguyên liệu từ ngành khai thác
truyền thống, mục tiêu là phải nâng cao sản lượng để bán ở mức giá thấp hơn các mức giá thị
trường hiện hành. Trong khi đó các nghiên cứu ban đầu thường tập trung vào các loài có mức
giá vượt trội nhưng lại thất bại để đạt được mục tiêu này vì mức giá cao đó khó được chấp nhận
trên thị trường. Có một số người chưa nhận thấy khái niệm định hướng vào tiếp thị để hiểu
rằng mức cung hạn chế sẽ tạo ra các mức giá cao trên thị trường.
Ngành nuôi trồng thuỷ sản có thể làm tăng đáng kể khả năng cung ứng một sản phẩm
và các quy luật kinh tế cơ bản của cung và cầu sẽ gây ra sự tụt giảm mức giá khi cung tăng lên.
Một ví dụ có tính định hướng cho trường hợp này là cá nục (fìnish pompano) được nuôi ở vùng
nước ấm, trong đó một trại nuôi có quy mô trung bình có thể đạt sản lượng hàng năm tương
đương với tổng sản lượng đánh bắt từ ngành khai thác ở bờ biển vùng vịnh Mêhicô của Mỹ.
Thậm chí không cần xây dựng trại nuôi, người ta vẫn có thể ước lượng được chi phí nuôi các
loài này chỉ thấp hơn từ 10 đến 20 phần trăm so với cá khai thác trên thị trường hiện hành. Vì
mức cung bị nhân đôi do nuôi trồng, nên mức giá thị trường trước sau gì cũng sẽ có xu hướng
dần đến điểm thấp hơn chi phí của việc nuôi. Thực tế năng lực đã được tăng lên đáng kể trong
thập niên 70 ở cả hai khu vực tư nhân và công cộng về lĩnh vực nuôi cá nục.

6
Cũng nên nhấn mạnh rằng, cách tiếp cận định hướng tiếp thị đối với ngành nuôi trồng
thuỷ sản không chỉ đơn thuần đòi hỏi xác định nhu cầu khách hàng và giao phó cho các nhà kỹ
thuật nuôi trồng các loài chọn nuôi. Người làm công tác tiếp thị phải chịu trách nhiệm về việc
thõa mãn nhu cầu phù hợp với các nguồn lực sẵn có của công ty. Do đó vai trò của người làm
công tác tiếp thị là đánh giá, ước lượng mức cầu, làm cho điều này phù hợp với phạm vi lựa
chọn loài nuôi có tính khả thi về mặt kỹ thuật, và giúp đỡ ban quản trị cấp cao quyết định lựa
chọn loài nuôi tối ưu đáp ứng các mục tiêu tài chính của công ty đó. Kế đến, người làm công
tác tiếp thị cũng nên sẵn sàng đề trình một chiến lược thay thế nếu nghiên cứu trong quá trình
nuôi loài đó thấy bộc lộ các vấn đề ngoài dự kiến, ví dụ như chi phí sản xuất gia tăng đột biến.

7
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG TIẾP THỊ VÀ MÔI TRƯỜNG


Hệ thống Tiếp thị
Cần phải có một cơ cấu tổ chức nào đó để tạo điều kiện trao đổi trong mối quan hệ giữa
nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hệ thống tiếp thị trong trường hợp các ngư dân cung cấp cho
các cá nhân trong cùng một địa phương, là tương đối đơn giản (hình 2.1). Có một dòng thông
tin giữa những người đó liên quan đến giá, khả năng cung ứng, và kế đến, nếu có sự thoả thuận
giữa hai bên về các điều kiện của việc bán hàng, một dòng trao đổi hiện vật liên quan đến sản
phẩm và thanh toán sẽ xảy ra.


















Hình 2.1: Hệ thống tiếp thị đối với một nhà sản xuất và khách hàng ở cùng một địa phương
Ở nhiều nước, cuộc cách mạng công nghiệp đã tạo nên các luồng di dân với số lượng
lớn từ các vùng nông thôn đến các thành phố và đô thị. Để đáp ứng sự thay đổi cấu trúc này của
xã hội thì cần phải tạo ra một hệ thống tiếp thị phức tạp hơn sử dụng các đối tượng giữ vai trò

trung gian nhằm liên kết nhà sản xuất với thị trường (hình 2.2). Nếu một công ty thủy sản
muốn được tồn tại, ban quản trị của nó cần phải hiểu được bản chất của hệ thống này và các
thông số thuộc chức năng tiếp thị có thể được sử dụng để gây ảnh hưởng đến các quyết định
mua.
Khái niệm này có thể được minh hoạ thông qua việc xây dựng một hệ thống tiếp thị cho
sản phẩm cá trích đóng hộp (giả định) (hình 2.3). Công ty ấy đã quyết định lựa chọn thị trường
mục tiêu là cung cấp sản phẩm cá trích chất lượng cao nhằm bán thông qua các cửa hàng tạp
hoá. Một cuộc điều nghiên thị trường cung cấp thông tin về bản chất của các cơ hội và các
nguồn lực của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm này là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các nhãn
hiệu khác của cá trích, là một bộ phận nhỏ của thị trường cá đóng hộp. Thậm chí hình thức sản
phẩm cùng họ này không có đường ranh giới trên thị trường. Đến lượt nó, cá đóng hộp lại
thuộc một thực thể lớn hơn nhiều, thị trường thực phẩm, là thị trường đại diện cho tất các hàng
hoá cung cấp nguồn dinh dưỡng cho dân chúng.
Xác định nhu cầu
Thông tin về giá
và cung ứng
Dòng sản phẩm
trong lưu thông
Dòng thanh toán
trong lưu thông
Ngư dân
Khách hàng

8





















Hình 2.2: Hệ thống tiếp thị cho người tiêu dùng cuối cùng ở thị trường xa nơi sản xuất

























Hình 2.3: Hệ thống thị trường cho cá trích đóng hộp chất lượng cao
Mục tiêu của nhà quản trị tiếp thị là xác định các thông số tác động đến việc kinh
doanh, và khoanh vùng những nhân tố mà các hoạt động của công ty đó chi phối. Ví dụ, tổng
doanh số về thực phẩm có xu hướng là một hàm của quy mô dân số và thu nhập trên đầu người.
Trong giới hạn nào đó, nó là một hướng để áp dụng cho thị trường thành phần cá trích đóng
Dòng thông tin
Dòng thông tin
Thông tin về giá cả và
khả năng cung ứng
Thông tin về giá cả và
khả năng cung ứng
Tổ chức
của nhà sản
xuất
Khách
hàng cuối
cùng
Nhà
trung
gian
Dòng giao dịch

Dòng giao dịch
Dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm
Công nghệ
Kinh tế
Văn hóa
Chính trị
Luật pháp
Dân số
Bộ phận nhà sản xuất Bộ phận người trung gian Bộ phận người khách hàng
Nhà sản xuất cá
trích chất lượng
cao
Nhà sản xuất cá
hộp khác trong
ngành




Nhà
bán
buôn
Cửa
hàng
bán
lẻ
Cửa
hàng
bán

lẻ
Thị trường thực phẩm
Thị trường cá hộp
Thị trường cá trích

Nhãn hiệu công ty

9
hộp mà công ty có thể sử dụng các cơ cấu đó, hoặc các thông số quyết định tiếp thị gây ảnh
hưởng đến việc mua sản phẩm của khách hàng. Tuy nhiên, nếu công ty có thể dự báo xu hướng
kinh doanh trong tương lai, thì ban quản trị cần phải nhận thức về sự tác động của các thông số
không thể kiểm soát được đến tổng doanh số các mặt hàng thực phẩm trong phạm vi hệ thống
tiếp thị này.
Bản chất của các thông số liên quan trong hệ thống đó được miêu tả ở hình 2.4. Thậm
chí ở mức độ thị trường thành phần cá đóng hộp nói chung, công ty đó vẫn có sự kiểm tra chút
ít đối với hành vi mua của khách hàng. Nhân tố văn hoá có tác động quan trọng lên ước muốn
xem cá hộp như một phần trong chế độ ăn uống của khách hàng. Cá thường chỉ là một loại
hàng hoá bên cạnh các loại hàng hoá có chứa đạm khác như thịt, gia cầm và các sản phẩm sữa.
Đôi khi văn hóa ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ hơn là giá cả tương đối của cá đóng hộp so
với các nguồn đạm khác.
Tổng doanh số Tổng doanh số cá đóng hộp










Thu nhập Giá của nguồn đạm thay thế
Tổng doanh số ngành cá trích đóng hộp Doanh số của công ty đang xem xét









Chi phí xúc tiến bán hàng của ngành cá trích Chi phí xúc tiến bán hàng của công ty xem xét
Hình 2.4: Doanh số và các biến số ảnh hưởng đối với các bộ phận của thị trường
Một khi khách hàng giảm quyết định mua đối với cá hộp, thì cần phải có các nỗ lực
phối hợp chương trình tiếp thị của các sản phẩm cá trích đóng hộp trên thị trường nhằm tận
dụng các lợi ích do các loài cá khác mang lại. Lúc này công ty mới có thể đưa các thông số
quyết định tiếp thị đó vào sử dụng để gây ảnh hưởng trực tiếp lên quyết định mua của khách
hàng.
Các thông số quan trọng mà một công ty thường sử dụng được đề cập đến là phối thức tiếp
thị 4P:

10
(1) Sản phẩm (Product).
(2) Giá (Price).
(3) Xúc tiến bán hàng (Promotion).
(4) Nơi bán (Place) (chẳng hạn phân phối sản phẩm đến nơi có khách hàng tiềm tàng).
Trước tiên công ty đó quyết định rằng chất lượng sản phẩm vượt trội là tiêu thức hàng
đầu dùng để làm nổi bật nhãn hiệu. Thường thì điều này sẽ làm cho công ty đó có các chi phí
sản xuất cao hơn mức trung bình mà đến lượt nó sẽ được phản ảnh trong mức giá ở trên mức
trung bình của hàng hoá. Mục đích của việc xúc tiến bán hàng là sử dụng các công cụ sẵn có,

như quảng cáo, đội ngũ bán hàng, để truyền đạt thông tin về chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra
sự khác biệt về nhãn hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Việc phối hợp các thông số sản phẩm, giá, xúc tiến bán hàng sẽ không đạt hiệu quả nếu
các khách hàng tiềm tàng không bắt gặp nhãn hiệu đó ở điểm bán hàng, hoặc các cửa hàng bán
lẻ. Đạt được mục đích này là mục tiêu của thông số tiếp thị thứ tư, nơi bán. Chức năng này
được định hướng để thuyết phục các nhà phân phối trung gian chấp nhận nhãn hiệu của công ty
như một phần trong phạm vi các sản phẩm tạp hoá của họ. Các nhà phân phối trung gian mong
muốn công ty có một chương trình tiếp thị để kích thích nhu cầu khách hàng, nhưng điều này
chưa đủ để điều chỉnh việc thực hiện sản phẩm đó. Công ty cũng sẽ được yêu cầu phải có một
chương trình quán xuyến việc kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ, hổ trợ hoạt động quảng cáo
của các nhà phân phối trung gian, chính sách tín dụng và một phương thức giao hàng có hiệu
quả. Ngược lại, công ty có thể đàm phán với nhà phân phối trung gian về việc xử lý sản phẩm
tại cửa hàng đó. Họ sẽ nỗ lực để đạt được thoả thuận về các vấn đề như lượng không gian trên
các kệ hàng để trưng bày cho nhãn hiệu của công ty, mức tồn kho để tránh cạn dự trữ và mức
quảng cáo của nhà phân phối trung gian để truyền đạt các sự kiện mua bán tại cửa hàng.
Môi trường vĩ mô
Tiếp thị về bản chất là một chức năng tập trung, đối với một công ty muốn thành công
cần phải xác định các cơ hội và các đe dọa do các thay đổi trong môi trường sinh ra. Mối liên
hệ trực tiếp nhất đối với tổ chức đó là hệ thống thị trường. Phản ứng đối với các thay đổi trong
hành vi ứng xử của các nhà phân phối hoặc của khách hàng được xác định là một chức năng
của quản trị. Tuy nhiên còn một tập hợp các lực lượng rộng lớn hơn các nhân tố được giới hạn
trong hệ thống thị trường đó tác động đến hoạt động của công ty, đó là môi trường vĩ mô mà
chứa đựng các thông số như kinh tế, kỹ thuật, chính trị, luật pháp, dân số và văn hoá cũng có
khả năng ảnh hưởng đến các hoạt động của công ty.
Môi trường kinh tế
Vận mệnh của bất kỳ một công ty nào đều gắn liền với môi trường kinh tế của đất nước
mà nó hoạt động. Trong bối cảnh ngành khai thác thuỷ sản với nhiều công ty chủ yếu dựa vào
doanh số xuất khẩu, thì về một khía cạnh nào đó việc quản trị còn bao gồm cả các điều kiện
kinh tế toàn cầu có các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự tồn tại của các công ty đó.
Các xu hướng như lạm phát cao hoặc thất nghiệp có những bất lợi trực tiếp tác động

đến sức mua của khách hàng. Các thông số kinh tế khác tác động đến doanh số theo một
phương thức phức tạp hơn. Ví dụ, khủng hoảng dầu mỏ tất yếu dẫn đến kết quả tăng chi phí

11
năng lượng, do đó đã làm gia tăng đáng kể các chi phí vận hành của các tàu khai thác cá. Các
mức giá của cá khai thác đã và đang vượt quá mức lạm phát trung bình toàn cầu và nhiều loài
trước đây là nguồn cung cấp đạm ở mức chi phí thấp cho các khách hàng bây giờ trở thành các
hàng hoá có mức giá cao quá cao mà hầu như thường xuyên không tiêu thụ được. Vì vậy, nhà
quản trị tiếp thị cần có các thay đổi đủ mạnh trong cách tiếp cận đang được sử dụng để khách
hàng có thể thấy được các lợi ích của cá so với các nguồn cung cấp đạm khác.
Một tác lực kinh tế phức tạp khác là tỷ giá đồng tiền của một nước so với đồng tiền
nước khác. Trong những năm gần đây, các thị trường tài chính trên thế giới đã chứng kiến các
biến động mạnh đột biến trong giá trị tiền tệ, như các nhà đầu cơ đã phản ứng với các tin đồn
mang tính chính trị, các thay đổi trong lãi suất hoặc tỷ lệ lạm phát ở các nước khác nhau. Nếu
một nhà doanh nghiệp hoạt động ở một nước có tỷ giá đồng tiền được đánh giá cao hơn so với
đồng tiền nước khác, anh ta phải đương đầu với vấn đề cá nhập khẩu có chi phí thấp hơn xâm
nhập vào thị trường. Thêm vào đó, hoạt động xuất khẩu cũng trở nên bất lợi vì bây giờ sản
phẩm của anh ta có chi phí cao hơn so với thị trường thế giới. Nhưng nếu công ty đó sử dụng
cá nhập khẩu để sản xuất, giá trị tăng thêm của đồng tiền nước đó sẽ là một lợi thế vì nó làm
giảm chi phí nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài.
Môi trường kỹ thuật
Một nguồn lực có khả năng thay đổi lớn nhất ảnh hưởng đến một ngành là đổi mới về
công nghệ. Do đó tiến bộ khoa học là một vấn đề cần quan tâm đối với người làm công tác tiếp
thị, từ những cơ hội mới có thể tác động việc vận hành đến, thậm chí có thể còn quan trọng
hơn, những mối đe doạ tiềm ẩn phát sinh từ sự đi trước về mặt này của đối thủ cạnh tranh.
Trong những năm cuối thập niên 60, việc sử dụng lưới rê đánh cá vùng nước giữa trong
ngành khai thác cá rô ở biển Canada cho các tàu đánh cá lưới rê bằng đuôi tàu đã làm tăng
250% sản lượng khai thác trên một giờ hoạt động của loại tàu này. Đối với những công ty có
khả năng chuyển đổi đội tàu đánh cá của họ sang việc sử dụng công nghệ ngư cụ mới mẻ này,
sản lượng đánh bắt đã được cải thiện đáng kể và làm giảm mạnh chi phí hoạt động trên một

pound cá đánh bắt được. Điều này được phản ảnh bởi một mức gia tăng trong cả doanh thu lẫn
lợi nhuận. Tuy nhiên, đối với những công ty sử dụng đội tàu lưới rê thế hệ cũ, việc chuyển đổi
ngư cụ là không khả thi. Và họ bị đặt vào thế bất lợi lớn so với các đối thủ cạnh tranh có thể
chuyển đổi đội tàu sử dụng công nghệ mới.
Ngành nuôi trồng thuỷ sản là một ngành ra đời nhờ các khám phá khoa học của các nhà
nghiên cứu sinh vật học và công nghệ sinh học. Ban đầu, ngành khai thác thuỷ sản hoan
nghênh ngành nuôi trồng mới mẻ này và xem là một giải pháp đầy triển vọng để giải quyết vấn
đề các đàn cá tự nhiên bị cạn kiệt. Giải pháp đưa ra đã đạt đến mức độ mà chi phí sản xuất cho
một loài nuôi trồng ở dưới mức chi phí của ngành khai thác tự nhiên. Điều này quan hệ thiết
thực với các công ty có các mức đầu tư lớn vào các đàn cá. Ví dụ, ngành tôm với các trại nuôi
bây giờ đang trở thành một bộ phận không nhỏ đóng góp vào sản lượng tôm của thế giới, và ở
một số nước, chẳng hạn Ecuador, đã đạt đến một mức sản lượng rất lớn.
Trong phạm vi các ngành dựa trên các thành quả kỹ thuật công nghệ, mức độ đổi mới
công nghệ thường tăng theo cấp số nhân. Nếu một công ty đã phát triển một ngành dựa trên nền

12
tảng này, công ty đó phải quyết định có nên đưa các phương pháp mới vào ứng dụng không,
công ty đó phải cân nhắc xem cách tiếp cận mới mẻ này có thể bị lạc hậu do các đổi mới công
nghệ xa hơn trong một khoảng thời gian ngắn hay không. Ngành khai thác truyền thống tương
đối thâm dụng lao động, nhưng bây giờ không còn thường xuyên phải đối mặt với vấn đề này
nữa, còn trong ngành nuôi trồng các kỹ thuật nuôi mới được thông báo thường xuyên định kỳ.
Vì vậy, khi hoạch định các chương trình tương lai, ban quản trị phải lường trước rằng ở đâu đó
có một đối thủ cạnh tranh có thể ứng dụng kỹ thuật có chi phí hiệu quả hơn và do đó thiết lập
được lợi thế trên thị trường.
Các vấn đề trên liên quan đến thay đổi công nghệ ảnh hưởng đến việc sản xuất cá.
Nhưng phải nhận thức rằng một trong những nguy cơ lớn nhất là đổi mới công nghệ có thể dẫn
đến kết quả một sản phẩm thay thế cao cấp được các công ty thuộc ngành công nghiệp khác
đưa ra. Ngành công nghiệp khai thác vì vậy nên chấp nhận rằng nó là một phần của ngành công
nghiệp thực phẩm và cần cẩn thận quan sát các xu hướng phát triển trong ngành công nghiệp
thực phẩm này chẳng hạn như các loại đạm rau quả cải tiến hoặc các kỹ thuật nuôi đơn bào

cao cấp. Một ngày nào đó những phát kiến này sẽ trở thành các mối đe doạ thực sự với tư cách
là các thực phẩm thay thế.
Môi trường chính trị
Có lẽ trong quá khứ chưa từng tồn tại việc các sự kiện kinh tế và chính trị liên kết với
nhau mật thiết như ngày nay. Phần lớn các chính phủ đưa các triết lý chính trị của họ vào khái
niệm quản trị nền kinh tế vì mục tiêu phúc lợi công cộng. Mặc dù điều này có lẽ trái với quan
điểm của những nhà kinh tế theo trường phái Adam Smith với niềm tin của họ vào " các hệ
thống thị trường tự do". Sự liên quan của chính trị đến lĩnh vực công nghiệp là một bộ phận của
môi trường được xem là một nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
Một phát triển gần đây hơn trong phạm vi hoạt động kiểm soát của chính phủ đối với
các ngành là chính phủ các nước có khả năng điều hành ngành thuỷ sản chống lại các xâm nhập
từ bên ngoài, chẳng hạn nhiều nước bây giờ đang nỗ lực kiểm soát các đàn cá thông qua các
hoạt động như đặc quyền lãnh thổ trên các khu vực thuộc mặt biển và kiểm soát việc cấp giấy
phép cho các tàu đánh cá nước ngoài liên quan đến việc khai thác các đàn cá địa phương. Các
hoạt động này có thể gây ra sự biến động khó dự đoán trong ngắn hạn về mức cung nguyên liệu
tươi sống nhưng ban quản trị vẫn phải tính đến để đánh giá các điều kiện thị trường tương lai.
Môi trường pháp lý
Các mối quan hệ trao đổi trải qua hàng thế kỷ đã được bình thường hoá thông qua các
tiền lệ được tạo lập mà bây giờ đại diện cho một định chế có hiệu lực về mặt pháp lý đối với
các bên có liên quan. Người làm tiếp thị phải hiểu các vấn đề này cũng như tiếp tục quan sát
các biến động tiềm ẩn có thể làm thay đổi các điều kiện hợp đồng trong hệ thống tiếp thị. Một
ví dụ của vấn đề này là ở nhiều nước một công ty không còn có thể duy trì được việc định giá
hiệu lực về mặt pháp lý nữa, chẳng hạn công ty cố gắng duy trì các mức giá cụ thể mà các nhà
trung gian phân phối có thể tính cho sản phẩm của họ dựa trên giá bán lại trong phạm vi hệ
thống đó.

13
Các định chế pháp luật còn thiết lập các cơ sở pháp lý để các quyết định tiềm tàng có
hiệu lực, chẳng hạn đặt tên nhãn hiệu, quy định về cấm các thông điệp mù mờ trong quảng cáo
gây hiểu lầm, và các giấy phép bản quyền cần cho hoạt động trong các vùng địa lý cụ thể, là tất

cả những thứ mà người làm công tác tiếp thị phải nắm vững nếu công ty đó muốn hoạt động
thành công dưới sự kiểm soát của chính phủ. Chẳng có gì đáng bàn cãi khi các cơ cấu chính
thức hoặc các hoạt động mang tính quy ước trong ngành thu hút sự quan tâm của người làm
công tác tiếp thị thật sự là các giải pháp hiệu quả nhất để giải quyết các tình huống như thế.
Điều quan trọng hơn là người làm công tác tiếp thị không nên bỏ qua các quy định mang tính
pháp lý về các hoạt động kinh doanh gây ra thiệt hại đối với công ty đó.
Môi trường văn hoá
Yếu tố phức tạp nhất trong môi trường vĩ mô là văn hoá - là tập hợp phức tạp các thông
số tạo ra các giá trị và niềm tin của công chúng. Người làm tiếp thị cần phải hiểu yếu tố văn
hoá của thị trường mục tiêu bởi vì các giá trị của xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của
khách hàng.
Sự tăng trưởng kinh tế thường có ảnh hưởng tích cực đối với tiêu dùng dẫn đến mức
tiêu thụ cao hơn đối với các hàng hoá xa xỉ và các hoạt động thư giản giải trí. Cơ hội phát sinh
trong các trường hợp này tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng kinh doanh cho các sản phẩm cá
có giá trị kinh tế cao và đồng thời cũng phần nào làm giảm nhu cầu đối với các loại sản phẩm
cá thứ cấp có giá trị kinh tế thấp và bình dân hơn. Kỷ nguyên của thông tin và hội nhập toàn
cầu cũng làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của các giá trị truyền thống. Điều này đã giải thích lý
do cho sự suy giảm trong doanh số một số sản phẩm xông khói và đóng hộp ở Bắc Mỹ. Các thế
hệ trước đã mang thói quen ăn uống của Châu Âu đến đất nước này nhưng dần dần xã hội trở
nên đa chủng tộc hơn, hiện đại hơn, do đó người tiêu dùng đang có xu hướng loại bỏ các sản
phẩm này để chuyển sang các loại sản phẩm cá khác.
Vấn đề đối với người làm công tác tiếp thị là phải hiểu được rằng đại đa số các thay đổi
về văn hoá diễn ra từ từ. Vì vậy rất khó khăn để lượng hoá các mức suy giảm doanh số do các
thay đổi trong văn hóa gây ra đối với các sản phẩm hiện hành hoặc xác định các cơ hội mới
trong quá trình hoạch định.

14
CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI ỨNG XỬ CỦA
NGƯỜI MUA


Các định nghĩa thị trường
Đúng như người ta mong đợi, công tác tiếp thị của người sản xuất cá ở Pê ru đối với các
nhà chế biến cá cho bữa ăn hàng ngày đòi hỏi những kỹ năng quản trị rất khác đối với các kỹ
năng quản trị của người Scốt - len sử dụng để bán cá hồi xông khói Nova cho các bà nội trợ ở
Montreal. Mỗi một thị trường thể hiện các đặc tính thống nhất trong suốt quá trình giao dịch.
Một số cách tiếp cận đã được đưa ra để giải quyết các sự khác biệt này, nhưng một trong những
cách tiếp cận đơn giản nhất được chấp nhận rộng rãi nhất là phân chia thị trường thành 2 loại
cơ bản, thị trường người tiêu dùng và thị trường ngành công nghiệp.
Thị trường tiêu dùng liên quan đến hành vi mua sản phẩm của các cá nhân và hộ gia
đình. Trong thị trường công nghiệp các sản phẩm được mua là một yếu tố nào đó sử dụng cho
hoạt động sản xuất kinh doanh để tạo ra doanh lợi cho người mua. Trong một số trường hợp
yếu tố này có thể là một loại nguyên liệu cần phải được tiếp tục chế biến của người mua.
Những người mua khác có thể giữ nguyên sản phẩm không cần chế biến thêm trước khi bán lại,
nhưng thường kết hợp với một hình thức dịch vụ nào đó làm lợi cho các người mua sau cùng
nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm.
Một vài người cảm thấy rằng cần phải tách biệt thị trường chính phủ với các thị trường
ngành công nghiệp vì khía cạnh hoạt động của khu vực công cộng không vì bất cứ một mục
tiêu doanh lợi nào từ việc mua của họ. Tuy nhiên cái nhận được của khu vực công cộng thường
liên quan đến một hình thức nào đó của việc điều chỉnh sản phẩm làm tăng giá trị mua ban đầu.
Khi tiếp cận bất cứ tình huống thị trường mới nào, người làm công tác tiếp thị cần phải biết rõ
các mục tiêu của khách hàng bởi vì có sự khác biệt cơ bản về bản chất trong hành vi mua hàng
của hai loại thị trường đó. Cốt lõi của khái niệm tiếp thị là nhận thức thấu đáo bản chất của nhu
cầu đối với sản phẩm của công ty. Để đạt hiệu quả, công ty phải nỗ lực thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, việc thỏa mãn nhu cầu này phải gắn liền với hành vi của người tiêu dùng. Thị
trường người tiêu dùng được phân loại căn cứ vào động cơ cá nhân nhằm thoã mãn các giá trị
và ước muốn riêng của họ, ngược lại trong thị trường công nghiệp, việc mua gắn kết chặt chẽ
với một mục tiêu kinh tế nhất định liên quan đến việc sử dụng sản phẩm đó để tạo ra lợi
nhuận, với một cách ứng xử cân nhắc và cẩn trọng hơn. Tuy nhiên, bất cứ thị trường nào khi
được nghiên cứu, chức năng tiếp thị chỉ có thể có hiệu quả khi hiểu được hành vi của khách
hàng tiềm tàng.

Hành vi của khách hàng
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu, nhưng vẫn chưa có lý thuyết nào hiện hữu có thể cung
cấp cho nhà làm tiếp thị hiểu được một cách tổng thể mối quan hệ giữa hành vi mua của khách
hàng và sự tác động của nó lên phối thức tiếp thị, như sản phẩm, giá, xúc tiến bán hàng và phân
phối. Các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu xã hội học, các nhà tâm lý học và các nhà sinh học
đã có nhiều nỗ lực để đưa ra một giải đáp trọn vẹn về hành vi này nhưng không thành công.

15
Vì vậy, trong thế giới kinh doanh người ta buộc phải chấp nhận cách tiếp cận thực tế
hơn là làm sao có thể lượng hoá được các hành vi ứng xử của khách hàng và tìm hiểu mối liên
hệ của nó đối với quyết định mua một sản phẩm cụ thể. Một trong những nguyên nhân gây ra
khó khăn lớn trong quá trình lượng hoá là hoạt động mua hàng liên quan đến năm nhân vật có
vai trò khác nhau, mà có thể hoặc không thể là trách nhiệm của một cá nhân. Đó là:
(a) "Người khởi xướng" là người đưa ra ý tưởng mua sản phẩm đó.
(b) "Người ảnh hưởng" là người ủng hộ ý tưởng của người khởi xướng.
(c) "Người quyết định" là người đưa ra quyết định sau cùng về mua bằng cách nào, mua cái gì,
mua khi nào và mua ở đâu.
(d) "Người mua" là người thực sự liên quan đến giao dịch đó.
(e) "Người sử dụng" là người sử dụng sản phẩm.
Khi cố gắng để tìm hiểu quá trình liên quan, nhiều người làm công tác tiếp thị phát triển
một mô hình khái quát hoá hoạt động mua sản phẩm. Một phiên bản của một mô hình như thế
được mô tả trong hình 3.1 mà giả định gồm 5 thành phần:
(a) Xác định nhu cầu.
(b) Thu thập thông tin về sản phẩm tiềm tàng.
(c) Đánh giá các lựa chọn.
(d) Quyết định mua
(e) Đánh giá sản phẩm sau khi mua
















Thông tin phản hồi



Hình 3.1. Mô hình khái quát hoá cho hành vi mua của khách hàng
May mắn cho người làm công tác tiếp thị trong ngành thuỷ sản, nhu cầu cơ bản đối với
nhiều loại sản phẩm trên các thị trường người tiêu dùng đang trong tình trạng chưa được thõa
mãn. Nhu cầu này là tương đối ổn định và các cơ cấu thoả mãn nhu cầu đó bằng việc sử dụng
một sản phẩm cụ thể có thể đạt được thông qua nghiên cứu. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể
cũng được nghiên cứu dựa trên nhiều tình huống, trong kinh doanh thuỷ sản, người ta có thể
Các nguồn thông tin và ảnh hưởng bên ngoài: bạn bè, bà con, phương tiện truyền thông, quảng
cáo, người bán hàng…
Các nguồn thông tin và ảnh hưởng bên trong: Thông tin của một số thành viên trong gia đình

Xác
định
nhu
cầu


Thu thập
thông tin
sản phẩm
thay thế

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi
mua

16
cho rằng việc quảng cáo và các cuộc gọi đặt hàng cá nhân là nguồn dữ liệu ban đầu để nghiên
cứu khách hàng tiềm tàng.
Khi đánh giá lựa chọn mua hàng, khách hàng dựa trên một tập hợp các thái độ được
hình thành trước về sản phẩm đó. Sau khi đã cân nhắc, thì một quyết định mua được đưa ra.
Việc đánh giá sau khi mua ảnh hưởng đến việc khách hàng đó có tiếp tục sử dụng sản phẩm đó
nữa hay không.
Để hiểu mô hình mua đó, người làm công tác tiếp thị có thể bắt đầu việc nghiên cứu
bằng cách lượng hoá các yếu tố trong mô hình. Các dữ liệu này được sử dụng để đánh giá nỗ
lực tiếp thị tối ưu nhằm đảm bảo sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Nghiên cứu thị trường
Như đã được đề cập ở các phần trước, rủi ro liên quan đến bất kỳ một quyết định kinh
doanh nào có thể được giảm xuống nhờ sự thu thập và xử lý các thông tin về các thông số liên

quan. Việc thu thập và phân tích dữ liệu đạt được thông qua nghiên cứu thị trường, nhưng cơ
cấu nghiên cứu có thể phức tạp và tốn kém. Vì vậy, nên chấp nhận một quy tắc quyết định đơn
giản rằng việc nghiên cứu không nên thực hiện nếu chi phí của việc nghiên cứu vượt quá giá trị
mong đợi từ hoạt động kinh doanh mà nghiên cứu đó mang lại là rất bổ ích.
Khi phát triển một kế hoạch nghiên cứu thị trường, người ta nên nhận thấy rằng chi phí
để có được thông tin thứ cấp, tức thông tin đã được xuất bản, là thường thấp hơn đáng kể so với
một nghiên cứu để tạo ra một thông tin đầu tay hay thông tin ban đầu. Vì vậy bước trước tiên
trong nghiên cứu thị trường, sau khi đã thiết lập được bản chất của vấn đề nghiên cứu, là thực
hiện việc tìm kiếm thông tin thứ cấp. Dữ liệu từ các nguồn báo cáo tài chính, thống kê bán
hàng, dữ liệu sản xuất hoặc các báo cáo phục vụ cho ban quản trị trong các vấn đề tiếp thị trước
đó có thể có được từ công ty tài trợ cho chương trình. Các nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài
có sẵn đối với người nghiên cứu là các ấn phẩm của hiệp hội thương mại, các tạp chí thống kê
đã được xuất bản của chính phủ (chúng hầu như bao quát trên mọi phương diện hoạt động kinh
tế trong phạm vi nước đó), các bài báo trong các ấn phẩm thương mại, các báo cáo tài chính
của các công ty công cộng và các thông tin do các nhóm dịch vụ công nghiệp cung cấp như
ngân hàng, Phòng thương mại, và các tổ chức nghề nghiệp.
Một trong những mục tiêu then chốt trong nghiên cứu thị trường là tối thiểu hoá các sai
lầm. Thậm chí khi thông tin thứ cấp được xác định đã làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu, thì việc
đánh giá lại bản chất của dữ liệu được cung cấp cũng rất cần thiết. Ví dụ, nếu một người đang
cố gắng đánh giá thái độ thị trường đối với chất lượng sò điệp từ các ngành khai thác khác nhau
trên thế giới, một báo cáo về vấn đề này do một hiệp hội thương mại Canada thực hiện có thể
thiếu sự vô tư cần thiết khi đề cập đến việc sản xuất ở Canada. Một sai lầm có thể xảy ra nữa
xuất phát từ sự lượng hoá thiếu căn cứ. Chẳng hạn, hàng năm Liên hợp quốc xuất bản các niên
giám thống kê về xuất khẩu cho tất cả các nước xuất khẩu, nhưng phương pháp thu thập các
con số này thiếu nhất quán và vì vậy độ chính xác đôi khi bị nghi ngờ.
Khi không có nguồn thông tin hiện hữu nào được xác định, thì cần phải thu thập các
thông tin ban đầu. Điều này có thể được thực hiện thông qua quan sát, thực nghiệm hoặc điều
tra. Trong ba sự lựa chọn này, quan sát có lẽ cung cấp lượng thông tin ít nhất về hành vi mua

17

của khách hàng vì trạng thái suy nghĩ và động cơ mua hiếm khi được bộc lộ đối với người bị
quan sát. Bên cạnh đó việc mua thường xảy ra trong môi trường mua hàng bình thường của
khách hàng ở các cửa hàng bán lẻ, tại đó một số các thông số không liên quan không được
kiểm soát, như khả năng phục vụ khách hàng kịp thời của người bán hàng, điều này có thể làm
thay đổi hành vi mua hàng.
Một thái cực khác là thực nghiệm, trong đó các tác nhân kích thích sự lựa chọn được
đưa vào trong tình huống bị kiểm soát, và các tác động trong sự thay đổi của các tác nhân kích
thích có thể được lượng hoá . Mục đích của việc kiểm tra là cung cấp sự so sánh về mặt lượng
của trạng thái bình thường so với mặt lượng từ kết quả của tình huống thực nghiệm. Ví dụ, xét
một người bán lẻ đang bán duy nhất sản phẩm cá hộp và anh ta mong muốn đánh giá cơ hội để
bán thêm sản phẩm cá tươi. Thực hiện phương pháp này, anh ta bố trí các cửa hàng kiểm tra
không có sự thay đổi nào cả, trong khi trong các cửa hàng thực nghiệm có thêm một bộ phận
bán cá tươi được bố trí. Sau một khoảng thời gian xác định người bán lẻ đó sẽ so sánh tổng
doanh số bán, doanh số bán cá tươi và cá hộp trong các cửa hàng thực nghiệm với doanh số
tương ứng ở cửa hàng kiểm tra. Nếu có một mức tăng trong doanh số ở các cửa hàng thực
nghiệm so với cửa hàng kiểm tra, thì kết quả nghiên cứu đó chỉ ra rằng việc thêm vào bộ phận
bán cá tươi sẽ có lợi cho hoạt động của anh ta. Nếu không có bất kỳ hoạt động kiểm tra nào,
người bán lẻ đó sẽ không thể quyết định được liệu mức tăng doanh số đó trong các cửa hàng
thực nghiệm là do việc thêm vào bộ phận bán cá tươi hay do một biến bên ngoài nào khác như
hành vi mua mang tính mùa vụ của khách hàng gây ra.
Việc thu thập bằng thực nghiệm chỉ có thể cung cấp một số lượng thông tin hạn chế và
có các sai lầm tiềm ẩn đáng kể trong khâu thiết kế thực nghiệm hoặc trong khâu phân tích mà
có thể ảnh hưởng đến kết quả đạt được. Các cuộc điều tra thường cung cấp một một phạm vi
thông tin rộng lớn hơn nhiều, đặc biệt về các khía cạnh lượng hoá các thái độ và động cơ của
khách hàng đưa đến quyết định mua hàng.
Cả ba cách tiếp cận nghiên cứu trên đều đòi hỏi các kỹ thuật để thu thập thông tin.
Trong trường hợp các cuộc điều tra, cách tiếp cận thông thường là thông qua bảng câu hỏi. Để
thu được các câu trả lời chính xác, công tác chuẩn bị bản câu hỏi này yêu cầu một kỹ năng rất
cao. Các câu hỏi có thể là các câu hỏi mở trong đó những người được hỏi trả lời bằng cách viết
ra chính suy nghĩ của họ, chẳng hạn " Hãy miêu tả bạn cảm thấy món sò như thế nào?" Câu trả

lời sẽ cung cấp một phạm vi rất rộng về các lời bình luận, nhưng chính phạm vi rộng lớn này
của câu trả lời sẽ làm phức tạp thêm việc phân tích. Một câu hỏi đóng đưa ra sự lựa chọn câu
trả lời cho người được hỏi, nó có thể được thể hiện dưới hình thức phân đôi rất hạn chế như "
Bạn có thích món sò không? " Hãy trả lời "có" hoặc "không", hoặc thông qua hình thức đa lựa
chọn như "Cái gì trong sáu cụm từ sau đây miêu tả tốt nhất cảm giác của bạn về món sò?".
Để thu được câu trả lời mong muốn, người ta phải xây dựng một kế hoạch lấy mẫu
khoa học. Kế hoạch này sẽ xác định (a) Ai là người được điều tra (đơn vị mẫu); (b) Bao nhiêu
người sẽ được điều tra (kích cỡ mẫu); (c) Họ được lựa chọn như thế nào (thủ tục lấy mẫu); và
(d) Làm sao để liên hệ với họ (phương pháp lấy mẫu).
Thông thường người ta xác định đơn vị mẫu là những cá nhân, có thể là người mua,
người có ảnh hưởng mua và người sử dụng sản phẩm đó. Kích cỡ mẫu càng lớn thì kết quả có

18
độ tin cậy càng cao, tuy nhiên chi phí phát sinh sẽ càng lớn, ngược lại mẫu nhỏ hơn thì độ
chính xác kém hơn, dựa trên số người trả lời ít hơn, tất nhiên có mức chi phí phát sinh thấp
hơn. Do đó, người ta cần phải cân nhắc về mức độ tin cậy trong mối quan hệ với chi phí để có
được nó. Nếu việc chọn mẫu chỉ lượng hoá phản ứng từ một số lượng đối tượng hạn chế các cá
nhân trong một công đồng dân cư thì sẽ có rủi ro sai lầm. Việc chọn mẫu ngẫu nhiên, chẳng
hạn một mẫu trong đó mỗi một thành viên trong cộng đồng đó được lựa chọn với một xác suất
như nhau, cung cấp một kết quả chính xác hơn liên quan với các giới hạn xác định cho các dữ
liệu được lựa chọn. Chi phí của việc lấy mẫu ngẫu nhiên có thể rất cao, đó là nguyên nhân tại
sao nhiều nhà nghiên cứu tiếp thị thực hiện sử dụng thủ tục chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác
suất). Một mẫu theo cách tiếp cận phi ngẫu nhiên, chẳng hạn một công ty muốn đánh giá tiềm
năng việc bán cá cho các nhà hàng có thể trực tiếp đến các nhà hàng ở địa phương để tiết kiệm
thời gian và tiền bạc trong suốt cuộc điều tra, trong khi một mẫu ngẫu nhiên trong trường hợp
này sẽ yêu cầu lựa chọn các nhà hàng điều tra từ một danh mục tất cả các nhà hàng trong một
khu vực địa lý và trực tiếp đến các nhà hàng được lựa chọn bất chấp chi phí và thời gian phát
sinh.
Những người trả lời có thể được liên hệ bằng điện thoại, thư từ hoặc phỏng vấn cá
nhân. Mặc dù cách phỏng vấn qua điện thoại có lẽ là cách nhanh nhất để thu thập dữ liệu,

nhưng ở nhiều nước điện thoại không đủ phổ biến để các nhà nghiên cứu đạt đến một số lượng
lớn các đơn vị mẫu. Sự không hài lòng do hầu hết mọi người phải tốn nhiều thời gian trên điện
thoại để trả lời phỏng vấn cũng làm hạn chế độ dài của bảng câu hỏi.
Một bảng câu hỏi gởi qua thư có thể được sử dụng để gởi đến mẫu dân cư nếu trình độ
đọc hiểu ở vùng đó đủ cao để trả lời chính xác. Tuy nhiên, một lần nữa các câu hỏi phải được
viết ngắn gọn và đơn giản. Người ta cũng phải đối mặt với vấn đề rằng mức phản hồi các bảng
câu hỏi là thấp và / hoặc chậm chạp. Các cuộc phỏng vấn cá nhân là phương pháp lấy mẫu toàn
diện nhất bởi vì người phỏng vấn có thể thăm dò sâu hơn, sử dụng các câu hỏi bổ sung và quan
sát các phản ứng. Một bất lợi là phương pháp này tốn kém nhất và đòi hỏi một kỹ năng tổ chức
cao nếu có nhiều người phỏng vấn liên quan đến chương trình đó.
Các thông tin ban đầu từ một cuộc điều tra thường phải qua khâu xử lý, phân tích trước
khi đưa ra bất kỳ một kết luận chung nào. Nếu kết quả thể hiện dưới dạng các con số, thì các
kiểm định thống kê có thể được sử dụng để đạt đến các giới hạn tin cậy gắn với dữ liệu đó.
Nghiên cứu thị trường là một lĩnh vực quản trị tiếp thị đòi hỏi một kỹ năng rất cao và
thường phải thuê một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện. Để tối đa hoá các lợi ích từ việc
sử dụng các tổ chức bên ngoài (hoặc của chính nó nếu công ty quyết định tự thực hiện một
cuộc nghiên cứu), thì nhà quản trị tiếp thị phải cố đọc đầy đủ các báo cáo hoặc các kết quả thực
nghiệm nghiên cứu thị trường sẵn có. Cuối cùng, để minh hoạ ứng dụng nghiên cứu này, chúng
tôi đưa ra một trường hợp giả thiết được giới thiệu trong phần phụ lục của chương này.
Các thị trường công nghiệp
Hành vi ứng xử hợp lý hơn trong thị trường ngành công nghiệp làm đơn giản hoá quá
trình tìm hiểu tại sao khách hàng đạt đến một quyết định mua cụ thể. Tuy nhiên, việc nghiên
cứu quá trình mua trên thực tế là rất phức tạp bởi vì trong trường hợp mua nhiều hoặc mua một

19
sản phẩm sử dụng thường xuyên từ một người cung ứng mới, sẽ có sự liên quan của nhiều cá
nhân trong tổ chức khách hàng.
Vì vậy, trong tình huống này để tiếp thị một sản phẩm cần phải xác định các cá nhân
chịu trách nhiệm của công ty khách hàng để việc quảng bá bán hàng có thể trực tiếp đến với họ.
Để làm sáng tỏ khái niệm này, chúng ta hãy giả định rằng một công ty lớn tiêu thụ cá đã quyết

định xâm nhập vào các thị trường mới. Các nhà cung ứng hiện hành của họ về thịt cá trích phi
lê tươi đã có biểu hiện không đủ khả năng đáp ứng nhu cầu tăng thêm về nguyên liệu. Vì vậy,
công ty đó phải lấy cá từ các nguồn khác. Hoạt động mua này được miêu tả (hình 3.2) trong
một hệ thống mua dựa trên mô hình khái quát hoá đã được giới thiệu ở phần trước.
Hình 3.2. Mô hình hành vi mua đối với một nhà chế biến cá xông khói























Hai cá nhân ở giai đoạn 1, những người đã xác định nhu cầu để định vị các nhà cung
ứng mới là giám đốc điều hành và giám đốc sản suất.

Ở giai đoạn 2: giám đốc quản trị và giám đốc thu mua sử dụng kiến thức của họ về
ngành thuỷ sản và các nguồn dữ liệu do các nhà sản xuất ban đầu cung cấp để tập hợp những
thông tin cần thiết đối với các nguồn cung ứng mới. Vấn đề then chốt liên quan đến việc đánh
giá các lựa chọn thay thế là chất lượng của nguyên liệu, tính liên tục của việc cung ứng và giá
cả tương đối. Vì vậy, giai đoạn 3 sẽ đòi hỏi nhiều thông tin đầu vào hơn từ các nhà sản xuất
ban đầu cũng như các mẫu để kiểm tra. Các vấn đề kỹ thuật cần thiết để xử lý nguyên liệu sẽ
cần sự tham gia của nhà quản trị sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm. Giám đốc thu mua
sẽ xem xét các chào hàng sẵn có và các khung giá. Quyết định mua thực tế là một vấn đề mang
tính sống còn và có lẽ cần sự tham gia của tất cả thành viên của nhóm đó và cũng nên yêu cầu
Thông tin bên ngoài: Các nhà
cung ứng hiện hành, các đại lý
bán hàng
Thông tin bên ngoài: Các nhà
cung ứng mới tiềm tàng
Thông tin bên ngoài: Các nhà
cung ứng đã được sơ tuyển

Giai đoạn 1:
Xác định nhu
cầu với
nguồn cung
ứng mới

Giai đoạn 2:
Thu thập
thông tin từ
các nguồn
cung ứng mới

Giai đoạn 3:

Đánh giá các
đơn chào
hàng sẵn có

Giai đoạn 4:
Quyết định
mua

Giai đoạn 5:
Đánh giá sau
khi mua

Bên trong
Giám đốc
điều hành /
giám đốc sản
xuất


Bên trong
Giám đốc
quản trị /
giám đốc thu
mua



Bên trong
Giám đốc sản
xuất / kiểm

tra chất lượng
/ thu mua



Bên trong
Các bộ phận
nội bộ có liên
quan

Bên trong
Giám đốc sản
xuất và kiểm
tra chất lượng
sản phẩm



20
sự xác nhận tình trạng trước đó của các nhà sản xuất ban đầu, là đối tượng được liệt kê trong
danh mục ngắn hạn với tư cách là những nhà cung ứng tiềm tàng.
Khi sản phẩm cá mới đã trãi qua quá trình chế biến xông khói, giám đốc sản xuất và
kiểm tra chất lượng sản phẩm sẽ đánh giá quyết định của họ, điều này đóng vai trò là nguồn
thông tin phản hồi để xem mọi người có thoả mãn hay không.
Ngay từ mô hình này rõ ràng rằng giám đốc kinh doanh của nhà sản xuất ban đầu về cá
trích sẽ phải giao tiếp với một số cá nhân trong công ty khách hàng tiềm tàng đó nếu anh ta
muốn nhận được đơn đặt hàng mua đối với sản phẩm cá trích của anh ta.
Nếu các trách nhiệm cá nhân trong công ty khách hàng đó là cho trước, việc mua hàng
lặp lại từ các nhà cung ứng sẽ được giải quyết trên cơ sở hiểu biết hơn đối với giám đốc thu
mua mà lúc này giữ vai trò cá nhân duy nhất trong quyết định mua. Tuy nhiên, trong một

chừng mực nhất định, anh ta sẽ bị chi phối bởi cơ cấu đánh giá sau khi mua chẳng hạn các báo
cáo kiểm tra chất lượng sản phẩm. Vì vậy, giám đốc kinh doanh cần phải đạt được sự giao hảo
với các thành viên của bộ phận này trong công ty khách hàng đó. Nếu một người không chấp
nhận nhà cung ứng thì công ty khách hàng đó hiển nhiên không xem xét các đơn đặt mua hàng
mới, nó thường có thể là các bàn luận không chính thức với giám đốc sản xuất và / hoặc kiểm
tra chất lượng sản phẩm, là các cá nhân nắm giữ một vấn đề nào đó về nguyên liệu mà công ty
cung ứng có thể phải đối mặt. Bằng cách đề xuất vấn đề này với giám đốc thu mua, nhà cung
ứng đó có thể dễ dàng được bổ sung vào danh mục các nhà cung ứng được chấp thuận đối với
việc mua hàng lặp lại.
Xây dựng một mô hình mua đối với một tình huống trong ngành công nghiệp cụ thể là
tương đối đơn giản và chỉ cần một kỹ năng nghiên cứu tối thiểu là có thể có được những dữ
liệu cần thiết. Người ta có thể sắp xếp các cuộc phỏng vấn phi cấu trúc với các cá nhân từ
những công ty khác đã tham gia cung ứng cho khách hàng tiềm tàng, hoặc trong một số tình
huống thông qua một cuộc họp không chính thức với khách hàng, giám đốc thu mua của công
ty khách hàng tiềm tàng có thể tiết lộ thời gian và cách thức các thành viên khác của công ty đó
tham gia vào quá trình mua.
Mặc dù người ta đã xác nhận hành vi ứng xử công nghiệp là khá hợp lý, nhưng cũng
nên nhớ rằng trong quá trình bán, công ty cung ứng vẫn liên hệ với các cá nhân. Những nơi mà
có ít sự khác biệt giữa các nhà cung ứng về mặt chất lượng, giá hoặc dịch vụ, người mua công
nghiệp đó sẽ có ít cơ hội hơn để lựa chọn hợp lý. Vì công ty có nhiều sự lựa chọn có thể làm
thoả mãn các mục tiêu mua hàng của nó, nên công ty đó có thể bị thành kiến do các động cơ cá
nhân. Trong trường hợp này, nhà buôn sỉ nào đó có khả năng nhận được đơn đặt mua hàng do
người mua công nghiệp biết và tin tưởng họ hơn so với công ty cung ứng mà công ty khách
hàng ít có tiếp xúc trước đó.

21
Phụ lục : Về trường hợp hiệp hội các nhà sản xuất cá hồi đóng hộp
Một hiệp hội các nhà sản xuất cá hồi đóng hộp đang ngày càng lo lắng hơn đến mức
doanh số đang suy giảm của cá hồi so với các loài cá đóng hộp khác, có chi phí thấp hơn. Ở
một hội nghị thường niên người ta đã quyết định uỷ thác cho công ty quảng cáo của hiệp hội

phát triển một chiến dịch kích thích sự nhận thức về các lợi ích của cá hồi đóng hộp.
Công ty quảng cáo đó chẳng tốn nhiều công sức để chỉ ra rằng nếu không có thông tin
gì về hành vi mua của khách hàng thì việc phát triển một chiến dịch có hiệu quả sẽ rất khó
khăn, vì vậy cần phải nghiên cứu thị trường để có được các thông tin về thái độ và cách thức sử
dụng sản phẩm của khách hàng.
Người ta đã quyết định rằng đơn vị điều tra chọn mẫu là các bà nội trợ do họ chắc chắn
có liên quan đến mọi giai đoạn của quyết định mua từ việc xác định nhu cầu cho đến đánh giá
sau khi mua. Các kinh nghiệm trước đó đã chỉ ra rằng với kiểu nghiên cứu này, một mẫu 25%
của tổng thể các bà nội trợ sẽ cung cấp một mức độ chính xác có thể chấp nhận được. Để giảm
thiểu tối đa các lỗi không trả lời, tức là các cá nhân không sẵn lòng trả lời các câu hỏi, người ta
đã lên một danh sách các người được chọn trả lời một cách ngẫu nhiên từ một danh sách lớn
hơn các hộ gia đình sẵn sàng tham gia vào các cuộc nghiên cứu. (Tất nhiên, ta phải nhận thấy
rằng mẫu điều tra có thể không bao quát được hết các trường hợp có thể gặp phải khi có những
người không muốn trả lời có thể cũng có những tập hợp ý kiến khác, mà tất nhiên sẽ không thể
lượng hoá được.)
Khi yêu cầu một khách hàng hoàn thành bản câu hỏi chi tiết để đánh giá thái độ và cách
thức sử dụng thực phẩm của họ, người ta nhận thấy rằng việc thu thập dữ liệu có thể đạt hiệu
quả cao nhất bằng cách sử dụng một cuộc điều tra qua thư. Vì có cơ sở để cho rằng người tiêu
dùng cá hồi thay đổi theo các vùng, nên số thư phải được phân phát trực tiếp đến dân cư của
mỗi một trong bốn vùng của đất nước.
Vì có quá ít thông tin sẵn có về thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm cá, nên
việc có thêm một vài hiểu biết về các vấn đề liên quan là rất cần thiết trước khi đưa ra một bản
câu hỏi thích hợp cho sản phẩm cá hồi. Vì vậy, người ta đã thuê các chuyên gia tâm lý tiến
hành hàng loạt các phỏng vấn với khách hàng để thăm dò các vấn đề như: tại sao mọi người ăn
cá, người ta ăn loại cá nào, các vấn đề thực tế và biểu tượng mà họ liên tưởng với cá là gì. Họ
xác định bốn mươi người (10 nữ, 10 nam, 10 vị thành niên và 10 trẻ em) để tham gia vào các
cuộc phỏng vấn chuyên sâu. Các thảo luận trong cuộc phỏng vấn này có tính phi cấu trúc với
người phỏng vấn, và mang tính tự do để xâm nhập vào bất kỳ khía cạnh nào có biểu hiện liên
quan. Nghiên cứu này cung cấp đầy đủ các cơ sở cho việc khái quát hoá các thái độ của khách
hàng đối với sản phẩm cá.

Người ta tiến hành phỏng vấn mười sáu nhóm, chia đều cho bốn thành phố đại diện cho
bốn vùng của đất nước, mỗi nhóm được sắp xếp bao gồm tám phụ nữ ( hai người tuổi từ 20 đến
40; 2 người trên 40, có chú ý đến đặc điểm sử dụng nhiều hay ít của mỗi người ). Người điều
khiển chương trình phỏng vấn, đã qua đào tạo, ở mỗi cuộc họp đưa ra các câu hỏi dựa trên các
khái niệm đã được rút ra từ các cuộc phỏng vấn cá nhân trước đó.

22
Cuộc nghiên cứu mang tính tìm hiểu này tiếp tục được sử dụng để tạo ra các giả thiết
nhất định mà sẽ được kiểm tra lại về mặt lượng thông qua một bảng câu hỏi gởi bằng bưu điện
đến các khách hàng bao gồm 1500 bà nội trợ theo kế hoạch lấy mẫu được mô tả ở trên. Cuộc
điều tra đó nhằm nỗ lực lượng hoá các vấn đề sau:
- Cách thức sử dụng cá hồi và các loài cá khác.
- Kinh nghiệm về các loài cá khác.
- Thái độ đối với cá hồi đóng hộp.
- Loại người nội trợ mua cá hồi (Họ là ai, sống ở đâu, hoàn cảnh gia đình, thu nhập và tuổi
của các thành viên trong gia đình họ).
- Cá hồi đóng hộp thường được mua như thế nào.
- Có các loại cá nào khác được mua.
- Cá hồi đóng hộp được dùng cho bữa ăn như thế nào.
- Ai ăn cá hồi, khi nào và ăn với ai.
Bảng 3.1. Dữ liệu lựa chọn trong việc sử dụng cá hồi đóng hộp

Mục: Dùng thử
Phần trăm trả lời
Cả nước
Khu vực
1
Khu vực
2
Khu vực

3
Khu vực
4
Tỷ lệ thử đối với cá hồi
Đã thử trong 12 tháng qua
Đã từng thử
Chưa bao giờ thử
Tỷ lệ thử đối với các loài khác
Đã thử trong 12 tháng qua
Đã từng thử
Chưa bao giờ thử


84
96
4

64
76
23

89
98
2

71
79
21

81

94
6

58
69
31

83
95
5

62
74
26

94
99
1

75
83
17
Mục: Các thuộc tính của người
dùng thử trong 12 tháng qua





Thu nhập gia đình ($)

Dưới 4000
4000 - 10.000
Trên 10.000
Độ tuổi của các bà nội trợ
Dưới 35
35 - 50
Từ 50 trở lên
Quy mô gia đình
Không có con
1 - 3 con
Trên 3 con
Tần số phục vụ
Tối thiểu mỗi tuần 1 lần
Tối thiểu mỗi tháng một lần
Dưới 1 lần mỗi tháng


65
86
90

86
86
84

85
85
83

39

71
74

69
98
92

87
86
84

88
84
82

46
81
83

61
82
87

80
71
83

82
83
84


37
62
67

64
84
88

83
87
70

84
85
82

34
61
63

53
86
89

89
87
88

88

89
87

49
73
76

23
Bảng 3.2. Dữ liệu được lựa chọn về thái độ của khách hàng đối với cá hồi đóng hộp *

Tình trạng
Phần trăm trả lời
Sử dụng
tối thiểu
mỗi tuần
một lần
Sử dụng
tối thiểu
mỗi tháng
một lần
Sử dụng
dưới một
lần mỗi
tháng
Biết nhiều cách để chuẩn bị bữa ăn cá hồi đóng hộp
Thức ăn thừa có thể dễ dàng sử dụng
Hầu hết mọi người đều thích cá hồi
Cung cấp nhiều đạm
Không đắt
Luôn thơm ngon

Lượng cholesterol thấp
Tốt cho những người ăn kiêng
Dễ tiêu hoá

82
78
67
45
52
36
28
26
31
68
57
64
46
40
34
24
21
30
46
39
54
42
23
30
25
19

30
* Dữ liệu giả thiết
Các bản câu hỏi được gởi lại cung cấp dữ liệu về cách thức sử dụng đối với cá hồi đóng
hộp (hãy xem bảng 3.1 cho các kết quả lựa chọn) đã chỉ ra một tỷ lệ là 96 %, cao hơn so với
các loại cá khác. Mẫu thử nghiệm cho kết quả cao hơn trong các nhóm có thu nhập cao nhưng
ít biến động trong mối quan hệ với độ tuổi và quy mô gia đình. Số lượng người dùng thử ở hai
khu vực gần bờ biển là cao hơn so với ở hai khu vực khác nằm sâu trong đất liền. Gần nửa dân
cư sử dụng sản phẩm cá hồi thường xuyên hàng tuần, nhưng có trên 71% sử dụng sản phẩm
này mỗi tháng một lần.
Thông tin về thái độ (hãy xem bảng 3.2 đối với các kết quả được lựa chọn) đã chỉ ra
một sự khác biệt lớn giữa những người sử dụng thường xuyên và các nhóm khác trong khu vực
đó về cách thức chuẩn bị bữa ăn bằng cá hồi đóng hộp, sử dụng thức ăn thừa và sự thuận tiện
cho việc chuẩn bị bữa ăn. Về các khía cạnh thái độ khác, chỉ có một sự khác biệt nhỏ về ý kiến
ngoại trừ vấn đề "không đắt". Trên cơ sở của nghiên cứu này, công ty quảng cáo đó kết luận
rằng nhiều người chấp nhận sản phẩm cá hồi vì họ không được cung cấp các nguyên liệu phục
vụ cho sự thay đổi các bữa ăn khác nhau. Hơn nữa, họ tin rằng những người sử dụng không
thường xuyên có thể thay đổi ý kiến của họ đối với vấn đề "không đắt" nếu họ nhận thấy sản
phẩm đó linh hoạt như thế nào về khía cạnh thay đổi thực đơn và việc tận dụng các đồ ăn thừa.
Vì vậy họ đã đề xuất một chiến lược quảng cáo mà nhấn mạnh tất cả các cách thức khác nhau
về sử dụng cá hồi trong một bữa ăn gia đình, nhằm liên kết với chiến lược kinh doanh của các
siêu thị lớn dựa trên một chủ đề tương tự.






24
CHƯƠNG 4: PHÂN KHÚC VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG


Phân khúc thị trường
Nếu đã thừa nhận các lập luận định hướng tiếp thị, thì cách tiếp cận phối hợp truyền
thống thường giả định rằng thị trường bao gồm các nhu cầu đồng nhất và việc đưa ra một sản
phẩm riêng biệt có sức thu hút một số lượng người mua lớn nhất. Điều này thường được hiểu
như là tiếp thị "đại trà" hay "không phân biệt" mà ngành thuỷ sản vẫn còn sử dụng rất rộng rãi.
Một số công ty ở các ngành khác, như General Motors, Coca Cola, đã nhận biết một cách trực
quan các cơ hội làm gia tăng doanh số thông qua việc giới thiệu một loạt các sản phẩm, từ đó
đáp ứng hiệu quả hơn sự đa dạng trong nhu cầu của người mua. Lợi thế rõ ràng của việc có một
chuỗi hệ hàng đa dạng đã làm cho một số công ty thuỷ sản đưa vào sản xuất một một loạt các
loài thuỷ sản và nhiều hình thức sản phẩm khác nhau, như cá tẩm bột mì, sò tẩm bột, các món
khai vị hải sản.
Sự đa dạng sản phẩm hoặc tạo ra sự khác biệt sản phẩm thường tạo ra một mức doanh
số gia tăng nhưng nó thường đi kèm với các chi phí vận hành cao hơn vì một hoặc một số hơn
các lý do sau:
(a) Chi phí sản xuất: Trong hầu hết các trường hợp một nhà máy sản xuất một mặt hàng sẽ
tiết kiệm chi phí hơn một nhà máy sản xuất nhiều mặt hàng khác nhau, đối với năng lực sản
xuất trong trường hợp nhà máy sản xuất nhiều sản phẩm khác nhau có thể mất nhiều thời
gian trong suốt quá trình khi dây chuyền chế biến phải chuyển đổi từ một mặt hàng này
sang một mặt hàng khác.
(b) Chi phí lưu kho: Để tránh cạn dự trữ một công ty thường thực hiện dự trữ hàng hoá an
toàn để đảm bảo đối phó với các biến động bất ngờ trong nhu cầu. Càng nhiều mặt hàng
được đưa ra thị trường, thì càng cần nhiều vốn đầu tư cho các hàng hoá dự trữ nhằm đảm
bảo an toàn đối với tất cả mặt hàng trong chuỗi hệ hàng.
(c) Các chi phí xúc tiến bán hàng: Tiếp thị phân biệt có thể liên quan đến một loạt các
chương trình tiếp thị nhằm hổ trợ cho việc bán các sản phẩm khác nhau của công ty. Trong
trường hợp này, tổng các chương trình riêng biệt sẽ có chi phí lớn hơn hẳn chương trình của
một công ty mà họ là người làm tiếp thị không phân biệt cho một sản phẩm riêng lẻ.
Các liên quan về mặt tài chính chủ yếu của tiếp thị phân biệt đã dẫn đến khái niệm cách
tiếp cận quản trị hiệu quả hơn về mặt chi phí là trước hết phải cố gắng phân chia thị trường
thành các loại khách hàng đồng nhất (hoặc các khúc tuyến thị trường) và chọn các khúc tuyến

thị trường mục tiêu cụ thể mà từ đó có thể khai thác nhờ sử dụng một phối thức tiếp thị phù
hợp duy nhất. Kỹ thuật này, được biết như là sự phân khúc thị trường, là đặc biệt hấp dẫn đối
với một công ty có các nguồn lực hạn chế. Thay vì phải cố giữ lấy một thị phần nhỏ trong một
thị trường rộng lớn, việc lựa chọn một khúc tuyến thị trường cụ thể và tạo dựng một ưu thế cao
hơn trong khúc tuyến thị trường này có thể tạo ra một sự ngăn cản đối với bất cứ đối thủ cạnh
tranh nào. Nhờ tiếp thị tập trung, công ty đó có thể chuyên biệt để đạt được sự vận hành hiệu

25
x x x x x
x x x x x x x x x x x
x x
x x x x x x
x x x x x
xxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxx

xxxxxxxx
xxxxxxxxxx
xxxxxxx
xxxxxxxx
Xxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxx
xxxxxxxx
xxxxxxx
xxxxxxxx
xxxxxxxxxx

xxxxxxxx
xxxxxxxxx
Thị trường có sở thích phân tán
Thị trường có sở thích đồng nhất
Thị trường có sở thích phân tán theo từng cụm đồng nhất
Chất lượng / khẩu phần
Chất lượng / khẩu phần
Chất lượng / khẩu phần
Giá
Giá
Giá
quả về các mặt sản xuất, xúc tiến bán hàng hoặc phân phối và từ đó tối đa hoá mức doanh lợi
trên tổng tài sản của công ty.
Để minh hoạ khái niệm phân khúc thị trường, hãy giả định rằng việc nghiên cứu các
nhu cầu của người mua đối với trại nuôi cá hồi được tách thành hai thuộc tính khác nhau - giá
và chất lượng / khẩu phần, tức là các sản phẩm có chất lượng cao được đóng thành các túi được
phân loại cẩn thận, có trọng lượng mỗi loại cá được phân loại ổn định. Một điểm chấm trên đồ
thị về ý kiến của người mua đối với hai thông số này có thể cho biết một trong ba kết quả có
thể xảy ra (hình 4.1). Hai trong số ba tình huống này, thị trường có sở thích đồng nhất và thị
trường có sở thích phân tán, là không thể phân khúc được. Tuy nhiên, trong trường hợp của thị
trường ưa thích sự phân tán theo từng cụm đồng nhất, một trại nuôi cá hồi có thể quyết định
điều chỉnh các bước chế biến và nuôi trồng của nó để chuyên biệt hoá vào một hoặc nhiều hơn
trong số ba khúc tuyến thị trường. Nếu sau đó các đối thủ cạnh tranh tiếp tục chào bán một hình
thức sản phẩm chung đối với người mua, thì sản phẩm của họ sẽ nhanh chóng được nhận ra là
không thể thoã mãn cả ba nhu cầu thị trường khác nhau riêng biệt này.
Hình 4.1. Sở thích của người mua đối với giá và chất lượng sản phẩm
















Để thực hiện có hiệu quả chiến lược phân khúc thị trường, một công ty cần phải có khả
năng lượng hoá các thuộc tính của người mua cụ thể. Các phân khúc thị trường được xác định
phải dễ dàng khai thác thông qua phối thức tiếp thị của công ty đó. Ví dụ, các nhà sản xuất thịt
phi lê nguyên con tẩm bột mì có thể quan tâm đến sở thích đối với độ chính xác về trọng lượng