Luận văn tôt nghiệp
Lời mở đầu
Trước xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá nền kinh tế, môi trường kinh
doanh mang tính cạnh tranh cao hơn; mỗi ngành, mỗi doanh nghiệp cần phải
tìm cho mình hướng đi riêng sao cho vừa phù hợp với xu thế chung của thị
trường vừa phát huy được thế mạnh của doanh nghiệp nhằm mục tiêu tối đa
hoá lợi nhuận và phát triển hơn nữa trong tương lai
Trong thời kỳ bao cấp, các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng ra thị
trường theo chỉ tiêu pháp lệnh do nhà nước giao xuống. Nhưng hiện nay cạnh
tranh là một phần không thể thiếu trong kinh doanh và thuật ngữ thị trường
trở nên quá quen thuộc, doanh nghiệp nào nắm được càng nhiều thị phần trên
thị trường thì doanh nghiệp đó là người dẫn đầu. Chính vì vậy phát triển thị
trường đã trở thành một trong những mục tiêu phát triển của bất kỳ một doanh
nghiệp nào.
Trong giai đoạn hiện nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển, yêu
cầu về phương tiện giao thông có xu hướng tăng mạnh và đi kèm theo nó là
các sản phẩm bổ sung cũng tăng theo, trong đó phải kể đến mặt hàng săm lốp.
Tuy thị trường rất tiềm năng nhưng do xu thế mở cửa hội nhập của kinh tế
Việt Nam nên ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Thị trường
như một miếng bánh cố định, càng nhiều doanh nghiệp muốn chia phần thì thị
phần của từng công ty sẽ giảm, kết quả là doanh thu và lợi nhuận cũng giảm
theo. Xuất phát từ tình hình trên kết hợp với quá trình nghiên cứu thực tiễn
trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần cao su Sao Vàng đã hình thành ý
tưởng cho tôi xây dựng đề tài “ Giải pháp phát triển thị trường trong nước
cho công ty cổ phần cao su Sao Vàng” với mong muốn củng cố kiến thức đã
học trên ghế nhà trường và áp dụng vào thực tế để góp phần nhỏ bé của mình
để hoàn thiện công tác phát triển thị trường của công ty.
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 1
Luận văn tôt nghiệp
Bài viết gồm bốn chương:
Chương 1: Tổng quan về phát triển thị trường của doanh nghiệp

Chương 2: Đánh giá về công tác phát triển thị trường trong nước của
công ty cổ phần cao su Sao Vàng.
Chương 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến công tác phát triển
thị trường trong nước của công ty cổ phần cao su Sao Vàng.
Chương 4: Giải pháp phát triển thị trường trong nước của công ty cổ
phần cao su Sao Vàng.
Trong quá trình thực tập, do hạn chế trong hiểu biết về công ty vì vậy
bài viết không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng
góp ký kiến của quý công ty và thầy giáo để bài viết của em được hoàn thiện.
Em xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 2
Luận văn tôt nghiệp
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
I. Một số vấn đề về công tác phát triển thị trường của doanh
nghiệp.
1. Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất.
1.1. Các khái niệm về thị trường.
Thị trường là một thuật ngữ ra đời và phát triển gắn liền với sản xuất và
lưu thông hàng hoá. Kinh tế hàng hoá ngày càng phát triển nên có rất nhiều
quan điểm khác nhau về thị trường tuỳ theo góc độ nghiên cứu.
Các nhà kinh tế cổ điển thì cho rằng: “thị trường là nơi diễn ra các quan
hệ trao đổi mua bán hàng hoá, nó được gắn với không gian và địa điểm cụ thể”
Trong nghiên cứu lý luận của mình về sản xuất hàng hoá K.Mac cho
rằng: thị trường được hình thành khi có người mua, người bán, hàng hoá và
phương thức trao đổi.
“Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và sẽ có” ( Philip Kotler)
Như vậy, dù được hiểu dưới góc độ nào hay chăng nữa thì thị trường
cũng phải bao gồm đầy đủ 3 yếu tố là:

Cung: là lượng hàng hoá hay dịch vụ mà người bán có khả năng và sẵn
sàng bán ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định.
Cầu: là số lượng hàng hoá hay dịch vụ mà người mua có khả năng và
sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau trong khoảng thời gian nhất định.
Giá: là số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ.
1.2. Vai trò của thị trường
Thị trường là nơi diễn ra mọi hoạt động trao đổi mua bán hàng hoá,
dịch vụ gắn liền với quan hệ tiền tệ. Đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh bất cứ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào thì thị trường luôn luôn đóng
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 3
Luận văn tôt nghiệp
một vai trò hết sức quan trọng, bởi nó chính là một trong những nhân tố quan
trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của từng sản phẩm nói riêng và
của toàn doanh nghiệp nói chung. Nhìn vào thị trường chúng ta có thể thấy
được tốc độ, mức độ tham gia vào thị trường của doanh nghiệp; thấy được
quy mô sản xuất kinh doanh, cũng như thị phần của công ty mình, qua đó có
được cái nhìn tổng thể nhất về vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, từ đó
có thể đưa ra một quyết định kinh doanh hợp lý và hiệu quả nhất đối với từng
loại mặt hàng, cũng như đối với toàn bộ doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào cũng đều mong muốn
sản phẩm của mình được nhiều người tiêu dùng trên thị trường công nhận và sẵn
sàng chi trả ở mức giá mà công ty đề ra, có như vậy doanh nghiệp mới có khả
năng duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình một cách thuận lợi và có thể
phát triển, mở rộng sản xuất hơn nữa trong tương lai. Chính vì thế mà thị trường là
căn cứ quan trọng để doanh nghiệp trả lời câu hỏi:
 nên sản xuất cái gì?
 bao nhiêu?
 sản xuất như thế nào?
 cung cấp cho loại đối tượng nào?
Nói một cách khác thị trường vừa là nơi thực thi các kế hoạch kinh

doanh, vừa là nơi để đánh giá, kiểm nghiệm tính hiệu quả của các chiến lược,
kế hoạch hay quyết định kinh doanh mà doanh nghiệp đã vạch ra. Thông qua
thị trường mà doanh nghiệp đưa ra được các quyết định điều chỉnh kịp thời
các kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cho phù hợp với tình hình
thực tế và khả năng của mình.
1.3. Phân loại thị trường
Thị trường được nghiên cứu dưới nhiều góc độ khác nhau, do đó chúng
ta có nhiều cách phân loại thị trường:
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 4
Luận văn tôt nghiệp
 Phân loại thị trường dưới góc độ sản xuất và tiêu dùng:
 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
 Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo
 Thị trường mua độc quyền
 Thị trường bán độc quyền
 Phân loại thị trường theo mục đích sủ dụng:
 Thị trường tư liệu tiêu dùng
 Thị trường tư liệu sản xuất
 Phân loại thị trường theo quá trình sản xuất của doanh nghiệp:
 Thị trường đầu vào
 Thị trường đầu ra
 Phân loại thị trường theo lãnh thổ:
 Thị trường địa phương
 Thị trường vùng
 Thị trường trong nước
 Thị trường nước ngoài
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường trong nước của doanh nghiệp.
Nhắc đến thị trường là người ta thường nhắc đến nhiều doanh nghiệp
cùng sản xuất, phân phối một hay nhiều loại hàng hoá, dịch vụ khác nhau.
Chính vì vậy mà chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của thị trường cũng sẽ dẫn đến

những biến động lớn đối với doanh nghiệp, dù doanh nghiệp đó có tiềm lực
vững mạnh về mọi mặt.
Để thu hút được nhiều khách hàng hơn về phía mình doanh nghiệp
ngoài việc đầu tư cho phát triển sản xuất như nâng cao chất lượng sản phẩm,
đa dạng hoá các mẫu mã, nghiên cứu sản xuất các chủng loại mới thì việc
nghiên cứu nắm bắt thị trường, tâm lý tiêu thụ sản phẩm của từng bộ phận
khách hàng khác nhau, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh… cũng đóng một vai
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 5
Luận văn tôt nghiệp
trò hết sức quan trọng. Cho nên việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến thị
trường là một việc làm cần thiết, phục vụ cho công tác phát triển thị trường
của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp dù muốn mở rộng sản xuất kế hoạch đến đâu bao giờ
cũng vẫn chú trọng đến thị trường trong nước. Về mặt lý luận hay thực tiễn
thì người ta luôn coi thị trường trong nước là một tổng thể mà các nhân tố ảnh
hưởng đến nó bao gồm:
2.1. Môi trường vĩ mô.
Đây là các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Nghiên
cứu các yếu tố này không nhằm để điều khiển nó theo ý muốn của doanh
nghiệp mà nhằm tìm kiếm các cơ hội hay xác định trước các nguy cơ xuất
hiện trên thị trường để có thể đưa ra giải pháp phát triển thị trường có khả
năng thích ứng với xu hướng vận động chung của toàn nền kinh tế.
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm:
2.1.1. Yếu tố kinh tế.
Doanh nghiệp là một tế bào của xã hội, chính vì thế mà sự phát triển
của toàn kinh tế cũng sẽ có những ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự
phát triển của doanh nghiệp.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế là một nhan tố quan trọng hàng đầu ảnh
hưởng đến khả năng phát triển thị trường trong nước của doanh nghiệp. Một
nền kinh tế ổn định, tốc độ tăng trưởng cao thì đời sống người dân cũng dần

được cải thiện, chính vì vậy khả năng chi trả của người tiêu dung cho các sản
phẩm chất lượng cao ngày một tăng vì vậy thị trường của doanh nghiệp ngày
càng được mở rộng đặc biệt là thị trường tiêu dung cao cấp, nhờ đó doanh thu
tiêu thụ và lợi nhuận của công ty cũng tăng lên đáng kể.
Lạm phát là điều không thể tránh khỏi đối với bất kỳ một nền kinh tế
nào trên thế giới, đặc biệt là với một nước đang có tốc độ tăng trưởng nóng
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 6
Luận văn tôt nghiệp
như ở Việt Nam. Vì thế lạm phát và khả năng kiểm soát lạm phát của nhà
nước có ảnh hưởng trực tiếp tới giá cả các loại hàng hoá, nguyên vật liệu trên
thị trường. Do vậy, ảnh hưởng đến thu nhập, chi phí sản xuất, xu hướng đầu
tư và xu hướng tiêu dùng trên thị trường.
Bên cạnh hai nhân tố là tốc độ tăng trưởng và lạm phát của nền kinh thì
tỷ lệ thất nghiệp cũng là một nhân tố có ảnh hưởng lớn đến công tác phát triển
thị trường của bất kỳ một loại snả phẩm nào. Nếu tỷ lệ thất nghiệp cao thì tất
nhiên đời sống của người dân tất nhiên sẽ bị sụt giảm do đó khả năng thanh
toán giảm, điều này làm cho thị trường của doanh nghiệp bị thu hẹp.
2.1.2. Yếu tố chính trị- pháp luật.
Thông thường các doanh nghiệp lớn muốn đầu tư và một thị trường
ngoại quốc nào thì cũng đều quan tâm đến yếu tố chính trị và pháp luật ở quốc
gia đó đầu tiên. Cho nên, những yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và luật pháp
chi phối mạnh mẽ khả năng thu hút đầu tư; khả năng liên doanh, liên kết mở
rộng sản xuất của các doanh nghiệp trong nước. Do đó, sự ổn định của môi
trường chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những năm gần đây Việt Nam được
đánh giá là một trong những quốc gia có môi trường chính trị ổn định. Bên cạnh đó
nhà nước ta cũng không ngừng hoàn thiện hệ thống luật pháp, xây dựng thị trường
cạnh tranh lành mạnh, trong sạch…
Những nội dung được nhiều doanh nghiệp quan tâm là:
 Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội trong tương lai.

 Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục
tiêu mà Đảng và Chính phủ đữ đề ra.
 Mức độ ổn định chính trị - xã hội.
 Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực
thực hiện luật pháp trong đời sống kinh tế - xã hội.
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 7
Luận văn tôt nghiệp
2.1.3. Yếu tố Văn hoá- Xã hội- Dân cư.
Việt Nam là một quốc gia đông dân ( hơn 82 triệu dân), hiện đang là một
thị trường rộng lớn và còn nhiều tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác.
Tuy nhiên do đặc tính của một nước mang đậm sắc thái của văn hoá phương
đông với 54 dân tộc phân bố trên nhiều vùng, miền khác nhau; nên những nét
đặc trưng về phong tục tập quán, tôn giáo, tín ngưỡng, lối sống… của từng dân
tộc khác nhau cần được xem xét một cách cẩn thận. Có như vậy mới đưa ra
được những dòng sản phẩm khác nhau phù hợp với từng nhóm khách hàng
khác nhau. Trên thực tế các yếu tố này có ảnh hưởng rất sâu sắc đến công tác
phát triển thị trường nội địa của doanh nghiệp.
2.1.4. Yếu tố về điều kiện tự nhiên.
Yếu tố tự nhiên không những quyết định tính năng, phương thức bảo quản
sản phẩm, mà còn ảnh hưởng đến vùng nguyên liệu của doanh nghiệp.
2.1.5. Yếu tố công nghệ.
Để có được một sản phẩm tốt cung cấp trên thị trường thì có thể nói
yếu tố công nghệ đóng một vị trí trung tâm. Một doanh nghiệp muốn chiếm
lĩnh được thị trường thì trước tiên sản phẩm phải có chất lượng tối ưu, với
những tính năng ưu việt hơn hẳn các sản phẩm khác cùng loại đang có mặt
trên thị trường. Cho nên có thể nói rằng doanh nghiệp nào nắm được lợi thế
về công nghệ là đã nắm được một nữa của sự thành công.
2.1.6. Xu thế toàn cầu hoá.
Xu thế toàn cầu hoá, mở rộng quan hệ hợp tác của Việt Nam với các
quốc gia khác trên thế giới vừa là cơ hội, đồng thời cũng mang đến cho các

doanh nghiệp trong nước những khó khăn và thách thức mới. Nhất là trong
điều kiện hiện nay khi mà chúng ta ngày càng gia nhập vào nhiều các tổ chức
kinh tế trên thế giới và trong khu vực như WTO, ASEAN … thì các điều kiện
ràng buộc về kinh tế càng lớn hơn. Việt Nam không thể sử dụng các chính
sách bảo trợ cho các sản phẩm truyền thống của mình nữa, cộng thêm việc
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 8
Luận văn tôt nghiệp
các doanh nghiệp nước ngoài không ngừng đầu tư vào thị trường nước ta thì
việc kinh doanh ngày càng khó khăn hơn.
2.2. Môi trường ngành.
Để nghiên cứu các nhân tố trong môi trường ngành có ảnh hưởng đến
thị phần, thị trường của doanh nghiệp chúng ta xem xét mô hình 5 áp lực cạnh
tranh của M.Porter
(Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh )
2.2.1. Sự cạnh tranh của đối thủ tiềm ẩn.
Đối thủ tiềm ẩn là những công ty hiện đang không có mặt trên thị
trường nhưng có khả năng nhảy vào tham gia các hoạt động sản xuất kinh
doanh trong ngành đó.
Có 3 yếu tố cơ bản quyết định đến mức độ áp lực của nhóm nhân tố này:
 Sức hấp dẫn của ngành như: cơ cấu phát triển ngành nhanh hay
chậm; tỷ lệ lợi nhuận có cao hay không; sản phẩm có được nhà nước bảo hộ
không…
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 9
Đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn
Nhà cung cấp
Cạnh tranh nội
bộ ngành
Khách hàng
Sản phẩm thay

thế
Luận văn tôt nghiệp
 Rào cản tham gia vào ngành: là các yếu tố làm cho việc tham gia
vào ngành trở nên khó khăn và tốn kém, bao gồm:
 Những rào cản về mặt kỹ thuật: công nghệ, máy móc thiết bị,
bí quyết gia truyền…
 Những rào cản về mặt tài chính: quy mô vốn đầu tư.
 Các yếu tố về thương mại như: thương hiệu, hệ thống phân
phối, chi phí chuyển đổi khách hàng.
 Các nguồn lực quý hiếm đôi khi trở thành vấn đề không thể
vượt qua của các doanh nghiệp mới như: nguyên liệu đầu vào
bị kiểm soát bởi một vài doanh nghiệp; nguồn nhân lực có
kinh nghiệm; mối quan hệ giữa các đối tác; giấy phép gia
nhập ngành.
 Sự phản kháng của các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành.
2.2.2.Áp lực từ các nhà cung cấp.
Một doanh nghiệp muốn mở rộng sản xuất, mở rộng thị trường thì cần
có một vùng nguyên liệu ổn định, giá cả hợp lý, chất lượng đảm bảo. Như vậy
dù đứng trên góc độ nào đi chăng nữa thì nhà cung cấp cũng đóng một vai trò
quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó nhà cung
cấp có thể gây áp lực đối với doanh nghiệp về mặt giá cả, chất lượng sản
phẩm, qua đó làm ảnh hưởng khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong
một ngành.
Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp thể hiện qua quyền lực đàm phán
của nhà cung cấp. Dấu hiệu của quyền lực đàm phán:
 Quy mô tương đối của nhà cung cấp.
 Tầm quan trọng của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp.
 Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp.
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 10
Luận văn tôt nghiệp

2.2.3. Áp lực từ phía khách hàng.
Khách hàng chính là đối tượng mà doanh nghiệp luôn hướng tới để
cung cấp các sản phẩm dịch vụ của mình, là nhân tố hình thành nên thị trường
và thị phần của doanh nghiệp. Chính vì vậy chính khách hàng quyết định sự
thành công hay thất bại của một doanh nghiệp.
Nếu khách hàng có quyền lực thị trường cao họ sẽ gây ra sức ép về mặt
chất lượng và giá cả đối với các sản phẩm của công ty; buộc doanh nghiệp
phải bán ở mức giá thấp hơn, có nhiều hậu mãi hơn sau khi bán…
Quyền lực đàm phán của khách hàng được thể hiện qua 4 yếu tố:
 Quy mô tương đối của khách hàng
 Chi phí chuyển đổi của công ty đối với loại khách hàng này.
 Thông tin mà khách hàng có được về sản phẩm và doanh nghiệp.
 Tầm quan trọng của họ đối với doanh nghiệp.
Thông thường các nhà phân phối luôn có ảnh hưởng lớn đối với các
doanh nghiệp vì họ cũng là các doanh nghiệp có quy mô lớn, là khách hàng
quan trọng của công ty, chi phí chuyển đổi của công ty đối với họ là rất cao,
thông tin của họ về doanh nghiệp là nhiều; vì vậy họ có thể gây nhiều áp lực
đối với công ty, thậm chí là đi sâu, can thiệp vào nội bộ doanh nghiệp.
2.2.4.Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế.
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm cho phép thoả mãn cùng một nhu
cầu với các sản phẩm hiện tại của ngành. Khả năng thoả mãn của sản phẩm
thay thế được đánh giá thông qua mối tương quan giữa giá cả và chất lượng.
Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao thì giá cả và lợi nhuận có xu hướng
giảm xuống và ngược lại.
2.2.5. Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành.
Có thể nói rằng áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại có mặt trong
ngành là áp lực mạnh nhất của bất kỳ một doanh nghiệp nào, trong bất cứ một
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 11
Luận văn tôt nghiệp
hoàn cảnh nào. Nhìn chung các công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh

tranh khác nhau. Các đối thủ này đều có cùng tham vọng mở rộng thị trường
và tăng thị phần của mình. Chính vì vậy các doanh nghiệp luôn coi công tác
phát triển thị trường là công tác quan trọng trong hệ thống kế hoạch và tổ
chức của doanh nghiệp, không một công ty nào dù nhỏ hay lớn mà lại không
có phòng thị trường.
Nếu cầu của đoạn thị trường mà có xu hướng tăng trưởng nhanh thì
cường độ cạnh tranh giảm và ngược lại.
2.3. Nhóm nhân tố trong nội bộ doanh nghiệp.
Để phát triển hơn nữa thị trường và mở rộng thị phần của công ty thì
các doanh nghiệp chủ yếu phải dựa vào tiềm lực của chính bản thân họ. Tất cả
các công ty đều có điểm mạnh và điểm yếu khác nhau trong các lĩnh vực kinh
doanh. Không công ty nào mạnh hay yếu đều nhau về mọi mặt.
Các nhân tố trong nội doanh nghiệp là những nhân tố mà họ có thể
kiểm soát ở một mức độ nào đó. Doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố này
nhằm xác định những điểm mạnh, điểm yếu của mình để có thể sử dụng khai
thác các cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận.
Giá trị do một công ty sáng tạo ra được đo bằng mức doanh thu của họ.
Đó là giá trị mà người mua sẵn sàng trả đối với hàng hoá và dịch vụ mà công
ty cung cấp. Một công ty hoạt động có lãi khi mà doanh thu lớn hơn chi phí
mà họ bỏ ra để tiến hành các hoạt động tạo ra giá trị. Để có được lợi thế cạnh
tranh, được khách hàng chấp nhận trên thị trường thì công ty phải tạo giá trị
với chi phí thấp hơn các đối thủ của nó, hoặc tiêu thụ các sản phẩm với giá
cao hơn bằng cách tạo ra sự khác biệt về sản phẩm.
Quá trình tạo ra giá trị sản phẩm được giáo sư M.Porter trình bày dưới
dạng chuỗi giá trị như sau:
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 12
Luận văn tôt nghiệp
(Nguồn:Chiến lược kinh doanh của Raymond Alian- Thietart)
Trong quá trình xây dựng và thực hiện kế hoạch phát triển thị trường
trong nước thì doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều những ảnh hưởng cả thuận lợi và

khó khăn. Dưới đây là những nhân tố trong nội bộ doanh nghiệp có ảnh
hưởng lớn đến việc phát triển thị trường nội địa của:
2.3.1. Khả năng sản xuất của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường của mình tước tiên phải
quan tâm đến khâu sản xuất đầu tiên bởi lẽ bất kỳ một khách hàng nào khi
chọn mua một sản phẩm trên thị trường cũng đều quan tâm đến chất lượng,
mẫu mã, kiểu dáng, giá thành…của sản phẩm đó đầu tiên. Mà những yếu tố
này chỉ có thể do khâu sản xuất quyết định.
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 13
Hoạt Hạ tầng của doanh nghiệp
động
bổ Quản lý nhân sự
trợ

Nghiên cứu và phát triển

Đầu Vào Tài chính Đầu Ra


Hoạt Cung sản Cung Marketing Dịch vụ
động ứng xuất ứng &
trực đầu đầu bán hàng
tiếp vào ra
Luận văn tôt nghiệp
Khi đánh giá tổng thể hoạt động sản xuất của doanh nghiệp chúng ta
thường quan tâm đến các yếu tố sau:
 Khả năng sản xuất (công suất).
 Chất lượng sản phẩm.
 Chi phí sản xuất.
 Thời gian sản xuất.

 Việc sắp xếp bố trí thời gian sản xuất trong công ty.
2.3.2. Hiệu quả sử dụng lao động
Trong kinh doanh việc quản lý và sử dụng nhân sự là một vấn đề hết sức
quan trọng. Nếu việc sử dụng nhân sự không tốt sẽ ảnh hưởng đến kết quả
hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng đến mục tiêu trước mắt cũng như
mục tiêu lâu dài trong tương lai mà công ty đang hướng tới. Đặc biệt đối với
công tác phát triển thị trường thì con người là một yếu tố quan trọng hàng đầu
để bảo đảm thành công. Chính con người với năng lực thật sự của họ mới có
thể khai thác một cách hiệu quả các cơ hội kinh doanh, mở rộng thị trường,
nâng cao thị phần cho công ty.
Khi nghiên cứu về nhân tố con người doanh nghiệp cần quan tâm đến
những vấn đề sau:
 Việc sử dụng lao động đã thật sự hiệu quả hay chưa?
 Có dùng đúng người, đúng việc không?
 Năng suất lao động có được cải tiến không?
 Vấn đề tiền lương và chính sách khuyến khích, khen thưởng
trong công ty.
 Khả năng thu hút và lưu giữ những người có tài.
 Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực như thế nào?
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 14
Luận văn tôt nghiệp
2.3.3. Tình hình tài chính của doanh nghiệp.
Để duy trì một doanh nghiệp thì điều cần thiết trước tiên phải kể đến
chính là tiềm lực tài chính của doanh nghiệp đó. Vốn là điều không thể thiếu
trong kinh doanh nói chung và trong hoạt động phát triển thị trường nói riêng.
Mở rộng thị trường cần đến một nguồn vốn lớn để trang trải cho mở rộng từ
quy mô sản xuất đến tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại, quảng
cáo, marketing trực tiếp… Chính vì vậy mà việc quản lý và sử dụng vốn sao
cho đạt hiệu quả cao cũng là một nhân tố quan trọng quyết định sự thành công
hay thất bại của doanh nghiệp.

Các vấn đề về tài chính mà một nhà đầu tư quan tâm là:
 Khả năng thanh toán nợ
 Khả năng thu lợi nhuận
 Các nguồn tài trợ
 Vấn đề tiền mặt
2.3.4. Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) và điều kiện khoa học công
nghệ của doanh nghiệp.
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ hay còn gọi là vòng đời sản phẩm. Các
doanh nghiệp luôn có tham vọng mở rộng thị trường của mình, lấn sân sang
đoạn thị trường màu mỡ khác. Chính vì thế mà công tác nghiên cứu và phát
triển sản phẩm là khâu không thể thiếu đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản
xuất nào.
Những khía cạnh được nhiều công ty nhắc tới khi quan tâm đến hoạt
động là:
 Vấn đề phát triển sản phẩm mới được đầu tư như thế nào?
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 15
Luận văn tôt nghiệp
 Vấn đề cải tiến sản phẩm cũ có được thực sự quan tâm hay không?
 Sự tồn tại của các bằng sáng chế.
 Công nghệ nào đang được sử dụng rộng rãi, công nghệ nào tiên
tiến nhất đang có mặt trên thị trường, đối thủ của chúng ta đang sử
dụng công nghệ nào?
II. Tầm quan trọng của công tác phát triển thị trường trong
nước.
Trong giai đoạn kinh tế Việt Nam đang mở cửa thị trường luôn luôn
biến động không ngừng về mọi mặt. Từ thị trường đầu vào đến thị trường các
sản phẩm đầu ra đều chịu tác động của nhiều nhân tố khác nhau và rất khó để
dự đoán, chính vì vậy công tác phát triển thị trường cần được quan tâm hơn
nữa trong bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Có nghiên cứu phát triển thị trường hiện tại thì doanh nghiệp mói có

khả năng đối mặt với các nguy cơ, thách thức mà thị trường sản sinh ra, từ đó
nắm bắt được các cơ hội, tận dụng lợi thế của mình để ngày càng phát triển
hơn nữa trong tương lai.
Phát triển thị trường trong nước nhằm xây dựng cho doanh nghiệp có
một sân sau dự phòng khi có những biến động mạnh xảy ra trên thị trường thế
giới và khu vực, dù trong bất kỳ hoàn cảnh nào công ty vẫn có khả năng duy trì
hoạt động sản xuất và kinh doanh của mình.
Chúng ta cần quan tâm phát triển thị trường trong nước vì đây là một
thị trường tiềm năng với hơn 80 triệu dân.
Phát triển thị trường trong nước thường là hướng đi căn bản của các
doanh nghiệp trong nước vì ít tốn chi phí cho tìm hiểu thị trường, chi phí
quảng bá hính ảnh thương hiệu, chi phí vận chuyển…Đồng thời doanh nghiệp
cũng chịu các áp lực cạnh tranh thấp hơn, không phải chịu rỉu ro về sự thay
đổi tỷ giá hay các ảnh hưởng do tình hình chính trị mang lại.
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 16
Luận văn tôt nghiệp
III. Nội dung cơ bản của công tác phát triển thị trường trong
doanh nghiệp.
1. Về vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Một công ty muốn mở rộng thị trường thì điều tất yếu là phải biết mình
đang đứng ở đâu, trong môi trường nào và khả năng của mình là gì. Như vậy
để đánh giá được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường ta có thể căn cứ vào
mô hình chân dung doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Mô
hình là sự tổng hợp các đánh giá về năng lực doanh nghiệp được hình thành
bằng phương pháp cho điểm
(Nguồn: giáo trình chiến lược kinh doanh)
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 17
Yếu Trung bình Mạnh

1 2 3 4 5

1. Marketing
- Mẫu mã sản phẩm
- Thị phần
- giá cả
2. Sản xuất
- Gía trị tổng sản lượng
- Doanh thu
- Sản lượng hiện vật
- chi phí sản xuất
3. Nhân sự
- Số lượng
- tiền lương
4.Tài chính
5. Tổ chức
Luận văn tôt nghiệp
Để có thể có những bước phát triển hơn nữa trên con đường kinh doanh
thì các công ty buộc phải đánh giá một cách thật chính xác tiềm năng của
doanh nghiệp hay nói cách khác đó chính là điểm mạnh, yếu của doanh
nghiệp và sự biến động của thị trường xung quanh mình, đó là những cơ hội
hay những nguy cơ, thách thức đối với mọi hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Mô hình ma trận SWOT sẽ cho ta một cái nhìn cụ thể nhất về các vấn
đề này.
Ma trận SWOT Cơ hội (Opportunities) Nguy cơ ( Threats)
Mạnh ( Strengths) Phối hợp S/O Phối hợp S/T
Yếu ( Weaknesses) Phối hợp W/O Phối hợp W/T
( nguồn: giáo trình chiến lược kinh doanh )
2. Lập kế hoạch, chiến lược phát triển thị trường.
2.1. Khái niệm về chiến lược thị trường.
Thị trường của một doanh nghiệp là một tế bào nằm trong tổng thể của
ngành và của nề kinh tế. Trong điều kiện kinh tế Việt Nam ngày càng phát

triển không ngừng theo hướng mở cửa, hội nhập và cạnh tranh công bằng thì
vấn đề phát triển thị trường đang là mối quan tâm của tất cả các doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh bất kỳ một loại hàng hóa hay dịch vụ nào. Có mở rộng
thị trường thì doanh nghiệp mới có hướng cho phát triển trong tương lại. Để
hoàn thành được nhiệm vụ vừa giữ vững thị trường hiện tại, vừa tăng quy mô
thị trường trong tương lai thì chiến lược thị trường đóng một phần rất quan
trọng.
Chiến lược thị trường là tổng thể cách thức tổ chức, sắp xếp các nguồn
lực của doanh nghiệp nhằm mục đích tìm hiểu, phân tích, đánh giá thị trường
hiện tại từ đó dự báo được xu hướng thị trường trong tương lai và đó tìm cách
mở rộng thị trường doanh nghiệp.
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 18
Luận văn tôt nghiệp
2.2. Nội dung cơ bản của chiến lược.
Bao gồm 2 nội dung cơ bản:
Một là, thâm nhập thị trường là việc doanh nghiệp tìm cách đưa sản
phẩm của mình vào đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho là tiềm năng.
Hai là, phát triển thị trường là doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng bằng
cách chiếm thị phần hoặc thâm nhập vào các đoạn thị trường khác mà doanh
nghiệp cho là còn cơ hội để phát triển, hoặc có thế đó là đoạn thị trường mới
do doanh nghiệp phát hiện ra. Để phát triển thị trường doanh nghiệp phải thực
hiện các bước cơ bản sau:
Bước 1. Đo lường nhu cầu và dự báo thị trường
Bước 2. Phân tích đánh giá đưa ra các phương án chiến lược thị trường.
Bước 3. Lựa chọn chiến lược thị trường.
Bước 4. Tổ chức thực hiện, kiểm tra, giám sát, đánh giá thường xuyên
công tác thực hiện.
3. Các hoạt động trực tiếp liên quan đến công tác phát triển thị trường
trong nước.
3.1. Các quyết định về kênh phân phối.

Để có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả
nhất thì việc xây dựng một kênh phân phối thù hợp là không thể thiếu đối với
bất kỳ một loại doanh nghiệp nào hay là với bất kỳ một loại hàng hoá, dịch vụ
nào trên thị trường.
Các kênh phân phối thông dụng gồm:
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 19
Luận văn tôt nghiệp
 Kênh trực tiếp
 Kênh gián tiếp
3.2. Các quyết định về sản phẩm
Ngày nay khi mà chất lượng cuộc sống được nâng cao, người tiêu dùng
quan tâm nhiều hơn đến cả chất lượng và kiểu dáng sản phẩm. Chính vì vậy
mà các quyết định của doanh nghiệp liên quan đến sản phẩm là một trong
những nhân tố quan trọng giúp ích cho công tác quảng bá mở rộng thị trường
được thực hiện một cách thuận lợi hơn.
3.3. Các quyết định liên quan đến chính sách giá.
Ở thị trường nội địa chất lượng các sản phẩm sản xuất trong nước là gần như
tương đương nhau, nên một doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường nếu
không thể tạo ra đột biến về chất lượng sản phẩm thì một chính sách giá hợp lý sẽ
giúp cho công ty thành công hơn trong chiến lược phát triển của mình.
3.4. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
 Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và
đề cao về những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu
của chủ thể quảng cáo.
 Xúc tiến bán (khuyến mại): là những biện pháp tác động tức thời
ngắn hạn để khuyến khích việc mâ sản phẩm hay dịch vụ.
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 20
Công ty
Người tiêu
dùng

Công ty
Đại lý, cửa hàng
phân phối sản
phẩm
Người tiêu dùng
Công ty
Đại lý, cửa
hàng phân phối
sản phẩm
Người bán lẻ
Người tiêu
dùng
Luận văn tôt nghiệp
 Tuyên truyền ( quan hệ công chúng): là việc kích thích một cách
gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn
vị kinh doanh bằng cách đưa những tin tức có ý nghĩa thương mại trên các ấn
phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng.
 Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch
vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng
tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
 Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền
thông marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng
và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.
Trên mỗi hoạt động trên bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt,
áp dụng cho từng thị trường cụ thể với từng mặt hàng cụ thể như: chiến dịch
quảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalog, pano áp phích, quà tặng…
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 21
Luận văn tôt nghiệp
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

CAO SU SAO VÀNG
I. Tổng quan về công ty cổ phần cao su Sao Vàng.
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần cao su Sao vàng
(Sao Vàng Rubber Company- SRC).
Địa chỉ: 231 Nguyễn Trãi - Q.Thanh Xuân - Hà Nội
Điện thoại: 04.8583656
Fax: 04.8583644
Email:
Website:www.src.com.vn
1.1. Lịch sử phát triển của công ty.
Do tầm quan trọng của công nghiệp cao su trong nền kinh tế quốc dân
nên ngay sau khi miền Bắc giải phóng (10/1954) ngày 7/10/1956 xưởng đắp
vá săm lốp ôtô được thành lập tại số 2 Đặng Thái Thân (nguyên là xưởng
Indoto của quân đội Pháp) và bắt đầu hoạt động tháng 11/1956, đến đầu năm
1960 thì sáp nhập vào nhà máy cao su Sao Vàng, nó chính là tiền thân của
công ty cổ phần cao su Sao Vàng ngày nay.
Đồng thời trong kế hoạch khôi phục và phát triển kinh tế 3 năm (1958-
1960) Đảng và Chính phủ đã phê duyệt phương án xây dựng khu công nghiệp
Thượng Đình gồm 3 nhà máy: cao su- xà phòng- thuốc lá Thăng Long (gọi tắt
là cao- xà- lá), nằm ở phía nam Hà Nội thuộc quận Thanh Xuân ngày nay.
Công trường được khởi công xây dựng ngày 22/12/1958, vinh dự được bác
Hồ về thăm ngày 24/2/1959.
Sau hơn 13 tháng miệt mài lao động, quá trình xây dựng nhà xưởng, lắp
đặt thiết bị, đào tạo cán bộ công nhân viên cơ bản hoàn thành, ngày 6/4/1960
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 22
Luận văn tôt nghiệp
nhà máy tiến hành sản xuất thử những sản phẩm săm lốp xe đạp đầu tiên ra
đời mang nhãn hiệu “ Sao Vàng”. Cũng từ đó nhà máy mang tên NHÀ MÁY
CAO SU SAO VÀNG HÀ NỘI.
Ngày 23/5/1960 nhà máy làm lễ cắt băng khánh thành. Hàng năm nhà

máy lấy ngày này làm ngày truyền thống của công ty. Nhà máy cao su Sao
Vàng ra đời thể hiện tình hữu nghị, đoàn kết của nhân dân hai nước Việt–
Trung, bởi toàn bộ công trình xây dựng này nằm trong khoản viện trợ không
hoàn lại của Đảng và Chính phủ Trung Quốc tặng nhân dân ta.
Đây là một xí nghiệp quốc doanh lớn nhất, lâu đời nhất và duy nhất sản
xuất săm lốp ôtô, là con chim đầu đàn trong ngành chế tạo các sản phẩm cao
su của Việt Nam.
Từ năm 1991 đến nay, nhà máy đã khẳng định được vị trí của mình là
một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu quả, có doanh thu và các
khoản nộp ngân sách năm sau cao hơn năm trước. Thu nhập của người lao
động ngày càng được nâng cao và đời sống dần được cải thiện. Doanh nghiệp
luôn được công nhận là đơn vị thi đua xuất sắc, được tặng nhiều cờ, bằng
khen của cơ quan cấp trên. Các tổ chức đoàn thể ( Đảng ủy, công đoàn, đoàn
thanh niên ) luôn được công nhận là đơn vị vững mạnh.
Theo quyết định số 645/CNNG ngày 27/8/1992 của bộ công nghiệp
nặng, nhà máy đổi tên thành CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG.
Ngày 1/1/1993 nhà máy chính thức sử dụng con dấu mang tên Công ty
cao su Sao Vàng.
Theo quyết định số 215QĐ/TCNSĐT ngày 5/5/1993 của bộ công
nghiệp nặng cho phép thành lập lại doanh nghiệp nhà nước là một tổ chức
kinh tế có tư cách pháp nhân, hoạt động theo chế độ hạch toán độc lập, có tài
khoản ngân hàng, có con dấu riêng để giao dịch.
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 23
Luận văn tôt nghiệp
Ngày 24/3/2006 công ty nhận quyết định cổ phần hóa 49%, chính thức
mang tên CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU SAO VÀNG, trực thuộc Tổng công
ty hóa chất Việt Nam.
1.2. Đôi nét về Tổng công ty hóa chất Việt Nam.
Tổng công ty Hoá chất Việt Nam là một doanh nghiệp nhà nước (TCTy
91) được thành lập theo Quyết định số 835/TTg ngày 20 tháng 12 năm 1995

của Thủ tướng Chính phủ.
Tổng công ty Hoá chất Việt Nam có tên giao dịch quốc tế là Vietnam
National Chemical Corporation
Tên viết tắt là VINACHEM
Trụ sở: 1A Tràng Tiền, Quận Hoàn Kiếm, Thành phố Hà Nội
Điện thoại: (84-4).8240551
Fax: (84-4).8252995
E-mail: ;
Website: www.vinachem.com.vn
1.2.1.Chức năng và nhiệm vụ.
Theo Quyết định thành lập Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam (Quyết
định số 835/TTg ngày 20 tháng 12 năm 1995 của Thủ tướng Chính phủ),
Tổng công ty có các nhiệm vụ chính sau đây:
 Thực hiện nhiệm vụ kinh doanh theo định hướng, quy hoạch và kế
hoạch phát triển ngành hoá chất của Nhà nước, bao gồm: khai thác, sản xuất,
kinh doanh( kể cả kinh doanh xuất nhập khẩu) các loại nguyên liệu và sản
phẩm hoá chất; khảo sát, thiết kế và xây lắp các công trình phục vụ ngành
công nghiệp hoá chất, chuyển giao công nghệ; liên doanh liên kết với các tổ
chức kinh tế trong và ngoài nước, tiến hành các hoạt động sản xuất, thương
mại và dịch vụ khác theo pháp luật và theo Điều lệ tổ chức và hoạt động của
Tổng công ty để phục vụ sự phát triển ngành hoá chất.
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 24
Luận văn tôt nghiệp
 Nhận và sử dụng có hiệu quả, đảm bảo phát triển vốn do Nhà
nước giao, bao gồm cả vốn đầu tư vào doanh nghiệp khác; nhận và sử dụng
tài nguyên, đất đai và các nguồn lực khác do Nhà nước giao để thực hiện
nhiệm vụ kinh doanh và những nhiệm vụ khác được giao.
 Tổ chức, quản lý công tác nghiên cứu, ứng dụng tiến bộ khoa học
- công nghệ và công tác đào tạo, bồi dưỡng cán bộ và công nhân trong Tổng
Công ty.

1.2.2. Sản phẩm
Tổng công ty Hoá chất Việt Nam là một Tổng Công ty đa ngành, sản
xuất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau.Hiện tại tập trung vào một số
nhóm chính sau:
- Nhóm sản phẩm phân bón.
- nhóm sản phẩm cao su.
- Nhóm sản phẩm hoá chất cơ bản.
- Nhóm sản phẩm các chất giặt rửa
- Nhóm sản phấm thuốc bảo vệ thực vật.
- Nhóm sản phẩm điện hoá (pin và acquy).
- Nhóm sản phẩm sơn và chất dẻo.
- Nhóm sản phẩm từ công nghệ hoá dầu.
- Nhóm sản phẩm phục vụ ngành cơ khí và xây dựng (que hàn và khí
công nghiệp).
Hầu hết các sản phẩm của Tổng Công ty đều chiếm thị phần lớn trong
số các sản phẩm cùng loại trên thị trường trong nước. Một số loại sản phẩm
đã được xuất khẩu sang các thị trường trong khu vực hoặc thế giới.
2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý SRC.
Bắt đầu từ ngày 24/3/2006 công ty chính thức trở thành công ty cổ
phần nên cơ cấu tổ chức công ty cũng có những thay đổi sao cho thật sự phù
Nguyễn Thị Mai Phương _ Kế Hoạch 45A 25