1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
………………………….



NGUYỄN BÌNH MINH


GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH
CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH VĨNH PHÚC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05



TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Mạnh Tuân






Hà Nội - 2010


i
MỤC LỤC

Trang
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
MỞ ĐẦU
i
iv
v
vi
1
CHƢƠNG 1:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING
TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG

5
1.1
Khái niệm, vai trò và chức năng marketing
trong lĩnh vực ngân hàng

5
1.1.1
Khái niệm về marketing trong lĩnh vực ngân hàng
5
1.1.2
Vai trò của marketing trong lĩnh vực ngân hàng
5
1.1.3
Chức năng của marketing trong lĩnh vực ngân hàng
7
1.2
Kế hoạch hoá đồng bộ marketing
8
1.2.1
Chiến lược sản phẩm
8
1.2.2
Chiến lược giá cả
10
1.2.3
Chiến lược trong lĩnh vực cung ứng
12

1.2.4
Chiến lược giao tiếp
14
1.3
Các nhân tố ảnh hƣởng khả năng cạnh tranh
18
1.3.1
Thương hiệu
18
1.3.2
Năng lực điều hành của Ban lãnh đạo
19
1.3.3
Quy mô vốn và tình hình tài chính
20
1.3.4
Chất lượng nhân viên
21
1.3.5
Cấu trúc tổ chức
21
1.3.6
Hệ thống thông tin
22
1.3.7
Hệ thống phân phối
22
1.3.8
Khả năng đổi mới trong hoạt động kinh doanh
23



ii
1.4
Cỏc ch tiờu phn ỏnh sc cnh tranh
24
1.4.1
Kh nng duy trỡ v phỏt trin
24
1.4.2
Kh nng nõng cao hiu qu kinh doanh
24
1.4.3
Kh nng i mi
25
1.4.4
Kh nng ỏp ng nhu cu ca khỏch hng
25
1.5
Nhn thc v sc cnh tranh trong lnh vc ngõn hng
26
1.5.1
Khái niệm v sc cnh tranh trong lnh vc ngõn hng
26
1.5.2
Tỏc ng ca mụi trng cnh tranh trong lnh vc ngõn hng
28
1.5.3
Tỏc ng ca i th cnh tranh ca ngõn hng
30

CHNG 2:
THC TRNG HOT NG MARKETING TRONG
VIC NNG CAO SC CNH TRANH CA NGN
HNG TMCP NGOI THNG VIT NAM CHI
NHNH VNH PHC



32
2.1
c im kinh t xó hi trờn a bn tnh Vnh Phỳc
32
2.1.1
Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên của tỉnh Vĩnh Phúc
32
2.1.2
Đặc điểm kinh tế xã hội của tỉnh Vĩnh
Phúc
35
2.2
Quỏ trỡnh hỡnh thnh v phỏt trin ca Vietcombank Vnh Phỳc
37
2.2.1
Giới thiệu chung về Vietcombank
37
2.2.2
Gii thiu v Vietcombank Vnh Phỳc
39
2.3
Thc trng hot ng marketing nhm nõng cao sc cnh tranh

40
2.3.1
ỏnh giỏ chung v mụi trng cnh tranh
40
2.3.2
Phõn tớch thc trng hot ng marketing
42
2.3.3
ỏnh giỏ chung hot ng marketing nhm nõng cao sc cnh tranh
63
CHNG 3:
MT S NH HNG V GII PHP MARKETING
NHM NNG CAO SC CNH TRANH CA NGN
HNG TMCP NGOI THNG VIT NAM CHI
NHNH VNH PHC



79
3.1
nh hng phỏt trin ca Vietcombank Vnh Phỳc trong thi



iii
gian tới
79
3.1.1
Dự báo thị trường trong lĩnh vực ngân hàng đến năm 2015
79

3.1.2
Định hướng phát triển của Vietcombank Vĩnh Phúc
83
3.1.3
Các mục tiêu cụ thể đến năm 2015
84
3.2
Một số giải pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của Vietcombank
Vĩnh Phúc

85
3.2.1
Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing
85
3.2.2
Nâng cao chất lượng tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên
86
3.2.3
Tăng cường tối ưu hoá các quy trình tác nghiệp
86
3.2.4
Thiết kế và triển khai một hệ thống các SPDV phù hợp
90
3.2.5
Tăng cường các hoạt động xúc tiến hướng đến khách hàng mục tiêu
91
3.2.6
Một số giải pháp marketing hỗ trợ khác
92
3.2.7

Đổi mới quản lý vĩ mô
93
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

99
101
104






















iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT


STT

Ký hiệu
Nghĩa đầy đủ
Tiếng Anh
Tiếng Việt
01
ATM
Automated teller machine
Máy rút tiền tự động
02
DDI
Domestic direct investment
Đầu tư trực tiếp trong nước
03
FDI
Foreign direct investment
Đầu tư trực tiếp nước ngoài
04
KT - XH
Social economic
Kinh tế - Xã hội
05
NAFTA
North America free trade area

Khu vực mậu dịch tự do Bắc
Mỹ
06
NHTM
Commercial Bank
Ngân hàng thương mại
07
ODA
Official development
assistance
Hỗ trợ phát triển chính thức
08
SPDV
Product and service
Sản phẩm và dịch vụ
09
TCKT
Economic organization
Tổ chức kinh tế
10
VCB
Joint stock commercial bank
for foreign trade of Viet Nam
Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam
11
VIP
Very important person
Nhân vật quan trọng
12

USD
United State Dollar
Đô la Mĩ
13
WTO
World trade organization
Tổ chức thương mại thế giới









v

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu bảng

Tên bảng
Trang
Bảng 2.1:
Cơ cấu nguồn vốn theo đối tượng khách hàng năm 2006
48
Bảng 2.2:
Cơ cấu dư nợ theo đối tượng khách hàng năm 2006
48

Bảng 2.3:
Cơ cấu nguồn vốn theo đối tượng khách hàng năm 2007
49
Bảng 2.4:
Cơ cấu dư nợ theo đối tượng khách hàng năm 2007
51
Bảng 2.5:
Cơ cấu nguồn vốn theo đối tượng khách hàng năm 2008
52
Bảng 2.6:
Cơ cấu dư nợ theo đối tượng khách hàng năm 2008
53
Bảng 2.7:
Cơ cấu nguồn vốn theo đối tượng khách hàng năm 2009
54
Bảng 2.8:
Cơ cấu dư nợ theo đối tượng khách hàng năm 2009
56
Bảng 2.9:
Hoạt động vay gửi Trung ương của Vietcombank Vĩnh Phúc
64
Bảng 2.10:
Hoạt động thanh toán dịch vụ của Vietcombank Vĩnh Phúc
65
Bảng 2.11:
Hoạt động phát hành thẻ của Vietcombank Vĩnh Phúc
66
Bảng 2.12:
Kết quả tài chính của Vietcombank Vĩnh Phúc
68










vi

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu hình
Tên các hình
Trang
Hình 1.1:
Mối quan hệ thúc đẩy hoạt động marketing của
ngân hàng
6
Hình 2.1:
Hình ảnh trụ sở làm việc của Vietcombank
37
Hình 2.2:
Hình ảnh về lễ khai trương của Vietcombank Vĩnh Phúc
( năm 2006 )
39
Hình 2.3:
Hình ảnh về lôgo của Vietcombank
43

Hình 2.4:
Hình ảnh lãnh đạo của Vietcombank ký kết các hợp đồng
hợp tác
47
Hình 2.5:
Mô hình tổ chức hiện nay của Vietcombank Vĩnh Phúc
59
Hình 2.6:
Các tiêu chí phục vụ khách hàng của Vietcombank Vĩnh
Phúc
60
Hình 2.7:
Hình ảnh về lễ khai trương năm 2007 của Phòng giao
dịch Việt Trì
61


1
MỞ ĐẦU


1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp luôn phải hoạt động kinh doanh trong một môi
trường ngày càng trở nên khắt khe hơn. Trong nền kinh tế thị trường và nền kinh tế
hội nhập toàn cầu, doanh nghiệp nào muốn tồn tại thì phải cạnh tranh vì đó là xu thế
và động lực của mọi sự phát triển.
Đối với Vietcombank Vĩnh Phúc để tạo dựng hình ảnh và nâng cao khả năng
cạnh tranh là hết sức cần thiết và có ý nghĩa quan trọng đối với chiến lược phát
triển. Điều đó đặt ra những đòi hỏi cấp thiết phải tiếp cận, xử lý và giải quyết các
bài toán vận dụng sáng tạo marketing không chỉ trên bình diện hệ thống hoá, hoàn

thiện và từng bước xây dựng hệ thống lý luận, vừa bao hàm nguyên lý chung, vừa
có độ nhấn tính bản sắc của văn hóa marketing, phù hợp với đặc điểm và điều kiện
Vietcombank Vĩnh Phúc. Đồng thời cần phải chỉ rõ bước đi, quy trình vận dụng hữu
hiệu marketing vào thực tiễn kinh doanh.
Ở nước ta hiện nay, các ngân hàng trong và ngoài nước đã bắt đầu xâm nhập
thị trường và tạo dựng được những vị thế nhất định. Để nâng cao khả năng cạnh
tranh của mình, Vietcombank Vĩnh Phúc cũng rất quan tâm đến việc nâng cao sức
cạnh tranh, đây là mối ưu tiên hàng đầu trong thời gian qua và bước đầu đã đem lại
những thành công nhất định. Tuy nhiên, bên cạnh đó còn nhiều bất cập và hạn chế.
Chính vì thế việc khảo sát và nghiên cứu để tìm ra hướng đi hiệu quả trong
công tác nâng cao sức cạnh tranh của Vietcombank Vĩnh Phúc là rất cần thiết. Do
đó, tác giả chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của
Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh
Vĩnh Phúc” .


2
2. Tình hình nghiên cứu
Vấn đề nâng cao sức cạnh tranh đã có nhiều tác giả đề cập như cuốn
“Marketing trong ngân hàng” của Viện khoa học ngân hàng do PGS – PTS Phạm
Ngọc Phong (chủ biên); “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của
các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam” của tác giả Lã Thị Vân Anh; “Phát
triển dịch vụ của các hàng không quốc gia Việt Nam” của tác giả Trần Văn Hiệp;
“Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng
công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội” của tác giả Vũ Tiến Sơn , tuy nhiên
những nghiên cứu riêng về giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của
Vietcombank Vĩnh Phúc chưa được đề cập đến.
Trên thực tế, lĩnh vực ngân hàng có vai trò, vị trí hết sức quan trọng trong
nền kinh tế của mỗi quốc gia. Vietcombank vì thế cũng được các cơ quan chức
năng, một số nhà nghiên cứu quan tâm nghiên cứu, đặc biệt là giải pháp nâng cao

sức cạnh tranh. Tuy nhiên các tác phẩm mới chỉ dừng lại ở việc nâng cao sức cạnh
tranh của đầu tư phát triển công nghệ và dịch vụ mà chưa có công trình phân tích
đầy đủ về thực trạng và giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của
Vietcombank Vĩnh Phúc.
Chính vì vậy, Luận văn có nội dung, đối tượng và phương pháp nghiên cứu
không trùng hợp với bất kỳ một công trình nào đã được công bố cho đến nay về đề
tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc”.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích
Làm sáng tỏ những vấn đề lý luận về marketing trong lĩnh vực ngân hàng.


3
Ứng dụng marketing vào việc phát triển và nâng cao sức cạnh tranh
Vietcombank Vĩnh Phúc.
Đề xuất một số định hướng và giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh
tranh của Vietcombank Vĩnh Phúc tạo khuôn khổ, trực tiếp hoàn thiện công nghệ
quản trị marketing; tạo điều kiện vận dụng hữu hiệu chúng trong giai đoạn tới.
3.2 Nhiệm vụ
Hệ thống hoá một số cơ sở lý thuyết của marketing làm tiền đề cho việc vận
dụng vào các hoạt động kinh doanh của Vietcombank Vĩnh Phúc.
Phân tích thực trạng hoạt động marketing trong kinh doanh của Vietcombank
Vĩnh Phúc, từ đó rút ra những kết luận, đánh giá nguyên nhân và những vấn đề cần
phải tập trung giải quyết theo mục đích nghiên cứu của luận văn.
Đưa ra một số định hướng và giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh
tranh của Vietcombank Vĩnh Phúc vừa tạo khuôn khổ, trực tiếp hoàn thiện công
nghệ quản trị marketing vừa tạo điều kiện vận dụng hữu hiệu trong giai đoạn tới.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing cả về lý thuyết
marketing, lý thuyết cạnh tranh và thực tiễn cạnh tranh tại Vietcombank Vĩnh Phúc.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh
tranh của Vietcombank Vĩnh Phúc trong khoảng thời gian từ năm 2006 đến 2010.



4
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đã dùng phương pháp phổ biến trong lĩnh vực kinh tế như duy vật
biện chứng và duy vật lịch sử. Ngoài ra Luận văn còn sử dụng một số phương pháp
sau: phương pháp thống kê so sánh, phân tích tổng hợp, phương pháp dự báo và sử
dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong quá trình nghiên cứu.
6. Những đóng góp mới của luận văn
Luận văn hệ thống hoá một khung cơ sở lý luận về marketing trong lĩnh vực
ngân hàng. Phân tích thành tựu, hạn chế và tìm ra nguyên nhân cần khắc phục của
Vietcombank Vĩnh Phúc.
Luận văn đưa ra một số định hướng và giải pháp marketing nhằm nâng cao
sức cạnh tranh của Vietcombank Vĩnh Phúc trong thời gian tới.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần nói đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn được
chia thành 03 chương:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản của marketing và sức cạnh tranh trong lĩnh
vực ngân hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong việc nâng cao sức cạnh
tranh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc
Chương 3: Một số định hướng và giải pháp marketing nhằm nâng cao sức
cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc





5
CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING VÀ SỨC CẠNH
TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng marketing trong lĩnh vực ngân hàng
1.1.1 Khái niệm marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Quá trình phát triển marketing, từ khi xã hội sản xuất phát triển sang xã hội
tiêu thụ, thời kỳ này nhu cầu cơ bản của con người đã được thoả mãn. Hàng hoá
được sản xuất hàng loạt trên qui mô lớn do kết quả của công nghệ hiện đại, không
thể tiêu thụ được hết. Chính vì vậy buộc các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu
thị trường để chỉ sản xuất những sản phẩm mà thị trường cần. Trong bối cảnh ấy,
marketing hiện đại đã ra đời.
Đặc trưng cơ bản nhất của marketing hiện đại là tìm hiểu thị trường, xác định
nhu cầu ngay từ trước khi cung ứng ra sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó.
Marketing hiện đại không những làm thoả mãn tối đa nhu cầu mà còn khơi dậy nhu
cầu, hướng dẫn nhu cầu, kích thích và nuôi dưỡng nhu cầu ngày càng phát triển.
Ngoài ra, marketing hiện đại còn chú trọng đến lợi ích xã hội.
Đến đây, marketing trong lĩnh vực ngân hàng là toàn bộ các hoạt động gắn
kết với nhau phù hợp với môi trường kinh doanh, theo quan điểm định hướng khách
hàng và thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận
tốt nhất.
1.1.2 Vai trò marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Luận văn xem xét mối quan hệ thúc đẩy của hoạt động marketing với việc
nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng.


6





Hình 1.1: Mối quan hệ thúc đẩy hoạt động marketing của ngân hàng
1.1.2.1 Vận dụng marketing để cải thiện toàn diện các yếu tố tạo nên sức cạnh
tranh
Với các yếu tố tạo nên sức cạnh tranh và các chức năng của marketing đã
cho thấy marketing trở thành công cụ thật sự có giá trị của ngân hàng trong việc
chinh phục thị trường và khách hàng.
Mục tiêu kinh doanh của ngân hàng là làm cho khách hàng hài lòng về
SPDV mà ngân hàng đem lại, tạo sự trung thành của khách hàng và tạo ra khách
hàng lớn và ổn định.
Sự phối hợp nhịp nhàng của các phòng ban, sự tận tâm của nhân viên; hệ
thống thông tin; cải thiện marketing và sự quan tâm đánh giá đúng của Ban lãnh đạo
ngân hàng. Tất cả sẽ hỗ trợ tốt cho danh tiếng và uy tín của ngân hàng.
Hoạt động marketing sẽ làm tăng qui mô vốn, thu hút nhiều khách hàng; hiệu
quả kinh doanh tốt; cải thiện tình hình tài chính bằng cách duy trì và phát triển thị
phần tăng doanh thu; quản lý rủi ro, giảm thiểu chi phí kinh doanh…
Các hoạt động theo hướng thị trường, khách hàng đều thuộc loại hoạt động
marketing, vì vậy marketing chính là công cụ cải thiện toàn diện các nguồn lực của
ngân hàng.
Công cụ
cải thiện
toàn diện
các yếu tố
tạo nên
sức cạnh
tranh


NGÂN HÀNG
Công cụ
nâng cao
sức cạnh
tranh trên
thị trƣờng


7
1.1.2.2 Vận dụng marketing nhƣ một công cụ kinh doanh hiện đại
Hoạt động kinh doanh của các ngân hàng đã thay đổi mạnh mẽ theo thời
gian, số lượng các thành viên tham gia thị trường tăng nhanh chóng. Tất cả đã tạo
nên không khí cạnh tranh sôi nổi, buộc các ngân hàng phải quan tâm đến thị trường,
đến khách hàng thông qua việc sử dụng công cụ marketing.
Việc thay đổi nhanh chóng môi trường văn hoá xã hội và công nghệ cũng đã
thúc đẩy ngân hàng thừa nhận và sử dụng marketing một cách mạnh mẽ hơn. Các
xu hướng tiêu dùng mới, dân trí ngày càng cao… đã làm thay đổi nhu cầu sử dụng
dịch vụ tài chính của ngân hàng. Ngân hàng cần các công cụ mới để trợ giúp đối
phó với thị trường một cách hợp lý hơn đồng thời có thể đảm bảo cung cấp cho
khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể được, trong khi vẫn đảm bảo các quy định
mà mang lại lợi nhuận cao hơn.
Việc sử dụng rộng rãi công nghệ thông tin hiện đại đã cho phép ngân hàng
dần dần đã có thể giao dịch với khách hàng qua hệ thống điện tử như SMS –
B@nking, internet b@nking không sợ bị trùng lặp, tránh được sự gian lận, trục
lợi. Từ những thông tin thu thập được, marketing xác định vị thế của ngân hàng trên
thị trường, phát hiện những cơ hội cũng như rủi ro trong kinh doanh, đồng thời tìm
ra điểm yếu, điểm mạnh.
1.1.3 Chức năng marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản, đó là: chức năng thích ứng
với thị trường; chức năng thoả mãn nhu cầu khách hàng; chức năng phối kết hợp

cùng làm marketing và chức năng sinh lời.
Thứ nhất: Chức năng thích ứng với thị trường
Theo marketing hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Thị
trường cần nhấn mạnh là thị trường mục tiêu mà ngân hàng cung ứng SPDV với số


8
lượng và chất lượng khớp với tổng cầu trên thị trường mục tiêu có nghĩa là SPDV
của ngân hàng được khách hàng mục tiêu công nhận và chấp nhận hơn đối thủ cạnh
tranh trên cùng thị trường.
Thứ hai: Chức năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Đây là chức năng trung tâm của hoạt động marketing vì khách hàng chính là
lực lượng quyết định sự tồn tại của ngân hàng.
Thứ ba: Chức năng phối kết hợp cùng làm marketing
Thành công của ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào chất lượng đội ngũ nhân
viên cũng như sự phối hợp nhịp nhàng giữa tất cả các phòng ban trong nội bộ ngân
hàng. Đây là chức năng đặc biệt quan trọng trong hoạt động marketing.
Thứ tư: Chức năng sinh lời
Hoạt động marketing là nhằm giúp ngân hàng đạt được mục tiêu đề ra (một
mức tăng trưởng hoặc một mức lợi nhuận nào đó). Do đó mà marketing bao gồm
chức năng sinh lời vì hoạt động marketing chỉ luôn hướng tới khách hàng sinh lời.
1.2 Kế hoạch hóa đồng bộ marketing
1.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm
Phấn đấu trở thành ngân hàng hàng đầu cần phải áp dụng các biện pháp
marketing sau cho khâu SPDV của mình:
Thứ nhất: Xây dựng các cặp SPDV và thị trường
Tư duy quản trị marketing chiến lược là không thể tách biệt SPDV với thị
trường mà phải xét nó trong một cặp theo như việc nghiên cứu thị trường đã được
phân đoạn, định trọng điểm, định vị và động tác này phải được thực hiện trước các



9
chiến lược bộ phận. Cặp SPDV và thị trường được thể hiện như sau: SPDV hiện
hữu – thị trường hiện hữu; SPDV mới – thị trường hiện hữu; SPDV hiện hữu – thị
trường mới; SPDV mới – thị trường mới.
Thứ hai: Thích nghi SPDV
Ngân hàng cần vận dụng sáng tạo Học thuyết Tiến hoá của Đac – Uyn vào
hoạt động kinh doanh của mình thì nhất định sẽ thành công. Vấn đề quan trọng nhất
đối với SPDV là phải thích nghi và phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
Muốn làm được như vậy, ngân hàng cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ nhu cầu và
thị hiếu khách hàng, đánh giá khả năng và mức độ thích nghi của SPDV trên từng
thị trường, từng đoạn thị trường khác nhau để có những cải tiến kịp thời.
Thứ ba: Chuyên môn hóa SPDV
Đây là một giải pháp hữu hiệu nhằm nâng cao chất lượng SPDV. Trong điều
kiện cạnh tranh gay gắt và khốc liệt như hiện nay, chỉ có những SPDV có chất
lượng cao mới có thể trụ vững được trên thị trường. Chiến lược chuyên môn hóa
SPDV giúp cho ngân hàng tận dụng được lợi thế về qui mô và kinh nghiệm nhằm
tạo ra SPDV có tính cạnh tranh cao.
Thứ tư: Đa dạng hóa SPDV
Đây là một khâu quan trọng mà ngân hàng cần phải lưu tâm là đa dạng hóa
SPDV của mình. Việc đa dạng hóa SPDV sẽ giúp cho ngân hàng tận dụng được các
năng lực hiện có nhằm đáp ứng các cấp độ nhu cầu khác nhau của thị trường mục
tiêu và phân tán bớt rủi ro có khả năng gặp phải.
Thứ năm: Phát triển SPDV mới
Nhiều SPDV của ngân hàng đã qua giai đoạn chín muồi của vòng đời SPDV
mà vẫn chưa được cải tiến thích nghi với phát triển của thị trường. Nhu cầu của thị


10
trường luôn luôn thay đổi do nhu cầu của con người không ngừng thay đổi theo thời

gian. Để nắm bắt và chớp nhanh những cơ hội xuất hiện trên thị trường và giảm
thiểu những rủi ro do thay đổi nhu cầu và thị hiếu khách hàng trên thị trường, ngân
hàng cần chú ý đặc biệt đến khâu phát triển SPDV mới, SPDV có hàm lượng công
nghệ cao để đáp ứng những thay đổi về thị hiếu của khách hàng.
Thứ sáu: Phát huy và cải tiến những SPDV truyền thống
Song song với việc da dạng hóa SPDV, phát triển SPDV mới, việc phát huy
và cải tiến những SPDV truyền thống. Vì những SPDV truyền thống có nhiều lợi
thế cạnh tranh do có các lợi thế trong quá khứ và đã được thị trường biết nhiều đến
thương hiệu.
Thứ bảy: Đa dạng hóa tính năng trên mỗi SPDV
Ngân hàng cần phải thay đổi một cách căn bản cơ cấu SPDV theo hướng tạo
ra nhiều tính năng trên mỗi SPDV, có hàm lượng công nghệ cao và có tính cạnh
tranh cao để thích ứng với từng cấp độ nhu cầu của khách hàng, với từng thị trường
và từng đoạn thị trường khác nhau.
1.2.2 Chiến lƣợc giá cả
Định mức phí và lãi suất đúng đắn là bí quyết của sự thành công trong kinh
doanh. Tuy nhiên, thực trạng của việc định mức phí và lãi suất của ngân hàng không
tuân thủ theo một nguyên tắc mức phí và lãi suất chung nào mà chủ yếu là định mức
phí và lãi suất theo hệ điều hành của từng hệ thống ngân hàng. Vậy để có một
hướng đi đúng trong quá trình định mức phí và lãi suất, ngân hàng cần thiết phải
tuân thủ những biện pháp marketing sau:
Thứ nhất: Xác định mục tiêu tổng thể cho việc định mức phí và lãi suất


11
Xem xét lại một cách nghiêm túc và cải tiến quá trình định mức phí và lãi
suất của mình. Cần phải xác định mục tiêu tổng thể của ngân hàng cho việc định
mức phí và lãi suất và đưa ra chiến lược định mức phí và lãi suất phù hợp với các
mục tiêu chiến lược trước một hoạt động kinh doanh.
Thứ hai: Áp dụng các bước định mức phí và lãi suất

Cần thiết phải áp dụng quy trình định mức phí và lãi suất một cách khoa học.
Cần thiết xây dựng một khung mức phí và lãi suất mục tiêu cho từng SPDV trên cơ
sở tính toán, phân tích các chi phí, mức phí và lãi suất của SPDV cùng loại, phạm vi
mức phí và lãi suất đã được thị trường chấp nhận.
Chuyên gia kinh tế cao cấp Phạm Chi Lan tại kỳ họp Quốc hội ngày
25/05/2009 cho rằng: lãi suất và tỷ giá không nên đánh đồng. Chúng ta cần sự
nghiên cứu, tính toán đầy đủ trong việc điều chỉnh và hỗ trợ sản xuất. Những doanh
nghiệp nhà nước có khả năng tiếp cận vốn tốt hơn những doanh nghiệp nhỏ và vừa,
do đó chúng ta phải có tính toán để điều chỉnh lãi suất hoặc tỷ giá cho vay không
nên theo cách đánh đồng tất cả. Nên có cách lựa chọn đối tượng cho vay, chẳng hạn
như vừa qua động thái của Ngân hàng nhà nước (NHNN) yêu cầu các NHTM ưu
tiên cho vay đối với các doanh nghiệp xuất khẩu. Nhưng cũng cần phải đánh giá sâu
hơn nữa tới từng khối doanh nghiệp khác nhau về vị trí, tầm quan trọng với nền
kinh tế và những đóng góp của khối doanh nghiệp này với nền kinh tế. Chẳng hạn
như các doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn tiếp tục tạo việc làm cho người lao động và
đến nay vẫn chưa có những nghiên cứu để chỉ ra được điều này.
Thứ ba: Dựa vào quan hệ cung cầu
Trong kinh tế thị trường, mức phí và lãi suất chịu sự điều tiết của quan hệ
cung cầu trên thị trường. Do vậy, để đưa ra một mức phí và lãi suất đúng và hợp lý,
cần phải nghiên cứu và theo dõi sát sao những biến động của thị trường theo thời


12
điểm thời vụ, nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu khách hàng của từng thị trường, từng
đoạn thị trường, nghiên cứu tình hình cạnh tranh, SPDV cạnh tranh trên thị trường.
Ngoài ra, việc nghiên cứu mức độ co giãn của cầu theo giá của từng mặt
hàng trên thị trường để nâng hay hạ mức phí và lãi suất cho phù hợp cũng là một
giải pháp marketing hữu hiệu mà ngân hàng cần áp dụng cho quá trình định mức phí
và lãi suất.
Thứ tư: Nâng cao chất lượng SPDV

Để tăng sức cạnh tranh không thể không nâng cao chất lượng SPDV, xu
hướng khách hàng ngày càng coi trọng chất lượng hơn là mức phí và lãi suất. Đầu
tư phát triển SPDV mới, ngân hàng cần phải chủ động giới thiệu SPDV mới trên thị
trường, SPDV có giá trị và có chất lượng cao.
Giảm thiểu các chi phí, cần phải cải tiến công tác quản lý trong nội bộ ngân
hàng nhằm giảm thiểu các chi phí hành chính và một số các chi phí khác liên quan
đến quản lý hành chính ảnh hưởng đến lợi nhuận hoạt động kinh doanh, nhằm mục
đích tạo ra mức phí và lãi suất cạnh tranh nhất.
Thứ năm: Tăng cường công tác nghiên cứu mức phí và lãi suất
Thường xuyên nghiên cứu tình hình mức phí và lãi suất, các dự báo, các
thông tin về mức phí và lãi suất của các SPDV đó và của các SPDV thay thế trên thị
trường, nghiên cứu cấp độ co giãn của cầu theo mức phí và lãi suất, nghiên cứu
những thay đổi về thu nhập của khách hàng để đưa ra các mức phí và lãi suất thích
hợp hay kịp thời điều chỉnh mức phí và lãi suất cho SPDV của ngân hàng.
1.2.3 Chiến lƣợc trong lĩnh vực cung ứng
Căn cứ vào thực trạng tình hình thị trường trong nước và quốc tế và khả năng
hiện có, căn cứ vào khả năng các kênh phân phối hiện hành, những giải pháp vận


13
dụng marketing cho chiến lược thị trường trong những năm tới. Tác giả có thể chia
tổng thể khách hàng trên thị trường theo nhóm thị trường: thị trường bán buôn, thị
trường bán lẻ và thị trường VIP.
Thứ nhất: Thị trường bán buôn
Hiện nay, thị trường này đang có nhiều triển vọng nhưng trong tương lai sẽ
đối mặt với rất nhiều khó khăn vì khi đất nước đã gia nhập sân chơi chung của thế
giới thì đất nước cũng sẽ chịu ảnh hưởng và tác động chung cùng toàn thế giới.
Chính lẽ đó mà ngân hàng cần phải tận dụng tối đa những tác động tích cực để tạo
thành cơ hội.
Do vậy để giữ vững và mở rộng thị trường này, ngân hàng cần phải có chiến

lược thị trường thật tốt, nâng cao chất lượng SPDV, bám sát nhu cầu khách hàng và
luôn thích ứng SPDV với thị trường.
Thứ hai: Thị trường bán lẻ
Đây là một thị trường có số lượng lớn khách hàng trực tiếp sử dụng các
SPDV của ngân hàng. Hiện nay, thị trường này đang được phát triển mạnh, ngân
hàng cần có chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường này. Đến năm 2010 – 2015,
ngân hàng cần lên kế hoạch cho việc chuyển dịch cơ cấu thị trường, cơ cấu thị
trường sẽ được phân bổ theo hướng giảm tỷ trọng thị trường bán buôn sang thị
trường bán lẻ.
Thứ ba: Thị trường VIP
Đây là thị trường mới tiềm năng và đầy triển vọng đối với ngân hàng. Thị
trường này có dung lượng khổng lồ, với chủng loại SPDV hết sức đa dạng, song
cũng là thị trường hết sức khó tính và khó thâm nhập. Vì vậy, ngân hàng muốn
thành công trên thị trường này cần phải nghiên cứu kỹ thực trạng thị trường, nghiên
cứu khả năng tiêu thụ đối với các SPDV, nghiên cứu môi trường, xem xét mô hình


14
tiêu dùng, cơ cấu tiêu dùng và bình quân thu nhập, xem xét các nguồn cạnh tranh,
khả năng cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh của thị trường này.
Đây là thị trường tạo ra khối lượng lợi nhuận khổng lồ trong một khoảng thời
gian nhất định, chính vì thế mà ngân hàng cần phải có các chương trình xúc tiến tiếp
cận thị trường chuyên nghiệp, tự tạo ra cho mỗi ngân hàng những cơ hội thuận lợi
lớn phù hợp với lợi ích của các bên.
1.2.4 Chiến lƣợc giao tiếp
Quá trình giao tiếp bao gồm: Chuẩn bị thông tin và mã hoá nó, truyền thông
tin qua các kênh thông tin giao tiếp và giải mã, hình thành phản ứng và xác lập mối
liên hệ ngược.
* Quá trình vạch chiến lược giao tiếp được thực hiện qua các giai đoạn sau:
1. Xác định khách hàng mục tiêu

2. Xác định mục đích giao tiếp
3. Lựa chọn kênh thông tin
4. Chuẩn bị nội dung
5. Kế hoạch hóa sử dụng các phương pháp truyền thông tin
6. Lập ngân sách kích thích
7. Phân tích phản ứng lại
* Quá trình tiếp xúc cá nhân giữa đại diện ngân hàng và khách hàng được
thực hiện qua các giai đoạn sau:
1. Lựa chọn khách hàng


15
2. Chuẩn bị tiếp xúc khách hàng
3. Đến với khách hàng
4. Giới thiệu sản phẩm
5. Khắc phục các ý kiến chống đối có thể xảy ra
6. Ký kết hợp đồng và thực hiện nghiệp vụ
7. Tiếp xúc lần chót với khách hàng
* Kích thích tiêu thụ bao gồm các giai đoạn sau:
1. Vạch chương trình kích thích tiêu thụ
2. Kết hợp các phương pháp kích thích tiêu thụ
3. Thực hiện các chương trình kích thích tiêu thụ
4. Phân tích các kết quả kích thích tiêu thụ
* Việc vạch ra chương trình kích thích tiêu thụ bao gồm:
1. Xác định các mục đích kích thích tiêu thụ
2. Lựa chọn các công cụ kích thích tiêu thụ
3. Xác định nhóm người tham gia
4. Xác định cường độ của phương pháp kích thích
5. Xác định độ dài thời gian kích thích
6. Lựa chọn thời gian tiến hành các phương pháp thích hợp



16
7. Xác định ngân sách kích thích tiêu thụ
* Công cụ kích thích có thể sử dụng theo ba hướng:
1. Để kích thích người tiêu dùng: hình mẫu, phần thưởng, tích kê, giảm giá,
các phiếu, triển lãm, thuyết trình, thi tuyển, trò chơi và xổ số.
2. Phạm vi thương mại: giảm giá đặc biệt, quảng cáo chung, phần thưởng –
khuyến khích cho những người môi giới.
3. Cán bộ ngân hàng: trao quà lưu niệm và các quà khác, thi tuyển thương
mại của những người môi giới. Kích thích nhân viên ngân hàng sử dụng thưởng
bằng tiền, quà tặng, nghỉ thêm và thi tuyển.
* Quảng cáo, tuyên truyền:
Đây là hình thức xúc tiến phổ biến và mang lại hiệu quả cao. Tuyên truyền,
quảng cáo, thuyết phục trong marketing là cả một vấn đề phức tạp đòi hỏi
Vietcombank Vĩnh Phúc phải đầu tư thích đáng vào công tác nghiên cứu thị trường,
nghiên cứu các yếu tố môi trường kinh doanh để đề ra những chiến lược quảng cáo
hữu hiệu và phù hợp.
Quảng cáo SPDV cần phải đạt được 3 mục tiêu: một là chuyển tải thông tin;
hai là thuyết phục; ba là tuyên truyền gợi nhớ. Các thông điệp quảng cáo phải hấp
dẫn, đơn giản, dễ hiểu và có sức truyền cảm. Quảng cáo có thể được tiến hành bằng
nhiều hình thức khác nhau, quảng cáo trên các thông tin đại chúng như báo, đài, ti -
vi, tạp chí và trên các trang Web. Quảng cáo trên các tờ rơi, catalogue, pa - nô, áp
phích, tài trợ cho các cuộc chơi, các giải thi đấu thể thao, các hình thức sinh hoạt
cộng đồng đây cũng là những hình thức tuyên truyền, quảng cáo hữu hiệu. Ngoài
ra, viết bài đăng trên các báo cũng là hình thức tuyên truyền quảng cáo rất tốt.


17
Ngân hàng có thể tổ chức các Hội nghị khách hàng, hội thảo và Si – mi – na.

Đây là nơi ngân hàng và khách hàng có thể gặp gỡ, là dịp để hiểu nhau hơn để nắm
bắt những thông tin phản hồi trực tiếp từ khách hàng, đồng thời giới thiệu và quảng
cáo SPDV mới. Hội trợ triển lãm cũng là một hình thức xúc tiến phổ biến và mang
lại hiệu quả cao. Đây là dịp để ngân hàng trực tiếp quảng cáo, giới thiệu SPDV của
mình, giới thiệu tính năng, hướng dẫn sử dụng và từ đó khơi dậy nhu cầu của khách
hàng. Để thực hiện công tác xúc tiến và hỗ trợ có hiệu quả, ngân hàng cần phải xây
dựng các mục tiêu chiến lược và kế hoạch cụ thể cho các hoạt động Hội trợ triển
lãm và quảng cáo trước một hoạt động kinh doanh và cần phải có những biện pháp
đánh giá kết quả, rút kinh nghiệm một cách thường xuyên.
* Khảo sát thị trường
Đây là một trong những biện pháp xúc tiến và hỗ trợ hữu hiệu, ngân hàng
nghiên cứu tình hình thị trường, về nhu cầu và ý muốn của khách hàng, kích thích
và khơi dậy nhu cầu, tuyên truyền SPDV một cách trực tiếp, kết hợp giới thiệu về
ngân hàng của mình, qua đó phát hiện những nhu cầu tiềm năng, để đưa ra những
quyết định kinh doanh đúng đắn nhất.
* Thuê tư vấn
Tư vấn đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc hướng dẫn các nghiệp
vụ marketing, thực tế cho thấy ngân hàng còn rất non nớt trong lĩnh vực này. Do
vậy, hoạt động thuê tư vấn là cần thiết.
* Tận dụng sự giúp đỡ của chính quyền và các cơ quan sở tại
Đây là mối quan hệ với ngân hàng vô cùng quan trọng vì họ có thể cung cấp
cho ngân hàng những thông tin về tình hình kinh tế, thị trường và các thông tin cần
thiết mà ngân hàng quan tâm một cách nhanh nhất, chính xác nhất. Ngoài ra, họ còn
có thể giúp ngân hàng tìm kiếm thị trường, đối tác và xây dựng quan hệ bạn hàng.


18
* Nắm bắt các thông tin kinh doanh
Đây là một biện pháp vô cùng quan trọng, ngân hàng cần thiết phải nắm bắt
được những thông tin chính xác về thị trường, về SPDV mới có thể có những quyết

định đúng đắn về chiến lược thị trường và chiến lược SPDV. Yêu cầu đầu mối cung
cấp thông tin phải chính xác và mang tính cập nhật nhất.
Sự thành công trong công tác giao tiếp không chỉ phụ thuộc vào những thông
tin chính xác mà còn phụ thuộc vào khả năng phân tích thông tin của người làm
công tác marketing. Những năm gần đây, công tác thông tin thương mại phát triển
mạnh mẽ, phối hợp với các phương tiện thông tin đại chúng, những đơn vị chuyên
làm công tác cung cấp thông tin thương mại ngày càng cho ra nhiều bản tin về các
lĩnh vực của thị trường ở trong nước cũng như nước ngoài. Một số cơ quan, đơn vị
hoạt động trên lĩnh vực này đã trực tiếp cung cấp thông tin thị trường, SPDV, đối
tác cho nhiều doanh nghiệp khi có nhu cầu.
1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng khả năng cạnh tranh
Đó là các yếu tố thuộc môi trường bên trong, là các nguồn lực khác nhau mà
bản thân ngân hàng đang sở hữu: thương hiệu của ngân hàng, thương hiệu của
SPDV; năng lực điều hành của Ban lãnh đạo; qui mô vốn và tình hình tài chính;
chất lượng nhân viên; cơ cấu tổ chức; hệ thống phân phối; hệ thống thông tin; khả
năng đổi mới trong hoạt động kinh doanh và cuối cùng là hoạt động marketing.
1.3.1 Thƣơng hiệu
Khi xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu SPDV của ngân hàng. Nguồn
lực thường tập trung vào một SPDV cụ thể, còn đối với thương hiệu của ngân hàng
thì lại tập trung vào toàn bộ quá trình hình thành, thực trạng và tương lai phát triển.