MỞ ĐẦU
Doanh nghiệp Tư nhân T&T tỉnh Lạng Sơn (DNTN T&T) là một công
ty kinh doanh thương mại, dịch vụ hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông
tin chuyên cung cấp thiết bị tin học như máy tính, máy in; Các thiết bị văn
phòng nh máy Photocopy, máy Fax, máy chiếu; Cung cấp thiết bị điện tử,
viễn thông, tăng âm, loa đài, trang thiết âm thanh, đàn điện tử Tư vấn, lắp
đặt mạng máy tính theo yêu cầu của khách hàng và các dịch vụ về bảo hành,
bảo trì với các sản phẩm tin học của các hãng nổi tiếng nh : HP, Intel, Canon,
Samsung, Seagate… Cung cấp máy tính HP - Compaq, IBM, ACER, DELL,
SONY, LENOVO và Máy tính Thương hiệu Việt Nam FPT Elead.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng cao hiện nay, đòi hỏi các
doanh nghiệp, công ty phải xây dựng chiến lược, có hướng đi riờng, cú cách
tiếp cận khách hàng để làm sao vừa bán được hàng hóa, dịch vụ vừa đạt được
lợi nhuận kinh tế, vừa đạt được mục tiêu ngắn hạn, vừa đảm bảo mục tiêu dài
hạn, phát triển bền vững.
Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để
đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp. Nó được coi
như là một trong số bốn nhóm công cụ chính của hệ thống Marketing hỗn hợp
mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của
mình.
Chính vì vậy trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing của
DNTN T&T tôi nhận thấy “Quản trị Kênh phân phối sản phẩm tại Doanh
nghiệp Tư nhân T&T” là rất quan trọng. Mục đích là nghiên cứu, tìm hiểu các
mối quan hệ, các vấn đề, các nguyên nhân và đưa ra các giải pháp cho việc
Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Doanh nghiệp Tư nhân T&T.
1
CHƯƠNG 1
CỞ SỞ LÝ LUẬN.
1.1. Sự cần thiết của đề tài.
Sau 4 năm Việt Nam gia nhập WTO (Tổ chức Thương mại Thế giới)
các doanh nghiệp Việt Nam trong tất cả các ngành nghề đều gặp phải những

khó khăn, áp lực cạnh tranh khốc liệt từ thị trường Quốc tế đến thị trường khu
vực, thị trường trong nước nói riêng. DNTN T&T hoạt động trong lĩnh vực
Công nghệ thông tin cũng gặp phải rất nhiều áp lực cạnh tranh trong hoạt
động kinh doanh thương mại dịch vụ.
Những vấn đế mà bất cứ doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải giải
quyết đó là:
- Vấn đề về Mục tiêu, chiến lược của Doanh nghiệp.
- Vấn đề về Quản trị Sản xuất, kinh doanh.
- Vấn đề về Kế toán.
- Vấn đề về Quản trị nhân sự.
- Vấn đề về tiền lương, chế độ đãi ngộ.
- Vấn đề về Quản trị Sản xuất, kinh doanh.
- Vấn đề về Quản lý hàng tồn kho.
- Vấn đề về Quản trị Tài chính.
- Vấn đề về Quản trị Kênh phân phối sản phẩm.
Một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đú
chớnh là khâu tiêu thụ sản phẩm. Phân phối là một yếu tố Marketing quan
trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy
trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Việc thực hiện tốt việc bán
hàng, Quản trị kênh phân phối sản phẩm tốt sẽ giúp DNTN T&T thực hiện
việc lưu thông, quay vòng vốn, hàng hóa. Qua đó tạo ra lợi nhuận, thực hiện
2
các mục tiêu, các kế hoạch đã đề ra của Doanh nghiệp. Tuy nhiên, ở nước ta
hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến kênh phân
phối sản phẩm của mình, làm cho doanh nghiệp bị thiệt hại không nhỏ.
Tôi đã thấy được tầm quan trọng của việc Quản trị kênh phân phối sản
phẩm. Qua đó tôi lựa chọn Đề tài “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại
Doanh nghiệp Tư nhân T&T” làm Tiểu luận Thạc sĩ.
1.2. Khái niệm về Kờnh phân phối, Quản trị kênh phân phối sản
phẩm.

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác
hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ
thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. [3;287]
Quản trị kênh phân phối sản phẩm có thể hiểu là việc phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập,
củng cố và duy trì kênh phân phối đưa sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu tiêu dùng của các cá nhân, tổ chức qua đó nhằm đạt được lợi nhuận kinh
tế, tăng khối lượng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trường…
Trong kinh doanh thương mại, dịch vụ thì có thể hiểu việc bán hàng,
đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng được chia làm 2 loại hình
chính:
- Thứ nhất: đó là kênh bán hàng trực tiếp.
- Thứ 2: đó là kênh bán hàng gián tiếp.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiờn cứu: các mối quan hệ, các vấn đề, các nguyên nhân
và sự tác động của nó tới Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại DNTN T&T.
3
- Phạm vi nghiên cứu: các mối quan hệ liên quan đến vấn đề, hoạt động
quản trị kênh phân phối sản phẩm của DNTN T&T.
1.4. Các phương pháp nghiên cứu.
Trong quá trình nghiên cứu, viết Tiểu luận tốt nghiệp sử dụng các
phương pháp nghiên cứu cơ bản sau:
1.4.1. Phương pháp thu thập và xử lý tài liệu.
Việc thu thập số liệu, thông tin có liên quan đến nội dung của đề tài, có
ý nghĩa quan trọng trong nghiên cứu. Tôi đã thu thập số liệu, thông tin về thị
trường máy vi tính, mỏy phụ tụ copy, thiết bị văn phũng… từ nhiều nguồn
khác nhau như phỏng vấn giám đốc, Trưởng phòng, nhân viên kinh doanh
DNTN T&T, các khách hàng của DNTN T&T, từ các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường địa bàn tỉnh Lạng Sơn tiến hành phân tích để đưa ra những nhận
định có cơ sở.

1.4.2. Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, logic.
Phương pháp phân tích giúp tìm ra được những đặc điểm cụ thể, chi tiết
của thị trường máy vi tính, mỏy phụ tụ copy, thiết bị văn phòng Phương
pháp so sánh thấy được những nét khác biệt trong quá trình phát triển của thị
trường máy vi tính, mỏy phụ tụ copy, thiết bị văn phòng Kết quả phân tích,
logic, đánh giá, tổng hợp các thông tin thu được chính là kết quả nghiên cứu
đáp ứng được mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài.
Trong nghiên cứu, các phương pháp này được sử dụng linh hoạt để giải
quyết vấn đề một cách hiệu quả nhất.
1.5. Các lý thuyết.
Trong quá trình tìm hiểu, viết Tiểu luận tôi đã vận dụng các lý thuyết
phân tích sau:
4
- Lý thuyết “ Các chiến lược cạnh tranh cơ bản”, lý thuyết “
Marketing Hỗn hợp” và lý thuyết “ Chiến lược Đại dương xanh”.
1.6. Kết cấu của tiểu luận.
3.1. Phân tích môi trường kinh doanh
Tìm ra các vấn đề
Vấn đề 1 Vấn đề 2 Vấn đề 3 Vấn đề n
3.3. Phân tích nguyên nhân các vấn đề
Nguyên nhân
vấn đề 1
Nguyên nhân
vấn đề 2
Nguyên nhân
vấn đề 3
Nguyên nhân
vấn đề n
Chương 4. Đưa ra giải pháp cho các vấn đề
Giải pháp vấn đề 1 giải pháp vấn đề2 Giải pháp vấn đề 3 Giải pháp vấn đề n

Không tốt
Hình 1.1. Sơ đồ Tổng quan về Quản trị kênh phân phối sản phẩm.
5
Quản trị kênh phân phối sản phẩm
Chương 1. Cơ sở lý luận và Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Phân tích Thực trạng và nguyên nhân các vấn đề
Chương 2. Giới thiệu chung về DNTN T&T
Thực hiện
Tốt
Đánh giá
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, tiểu luận gồm có 4 chương:
CHƯƠNG 1. CỞ SỞ LÝ LUẬN.
CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP TƯ
NHÂN T&T.
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MÔI TRƯỜNG KINH
DOANH. PHÂN TÍCH NHỮNG NGUYÊN NHÂN TRONG VIỆC
QUẢN TRỊ KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP TƯ
NHÂN T&T.
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ KấNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN T&T.
6
CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN T&T.
Qua tìm hiểu nguồn thông tin từ nội bộ DNTN T&T cho thấy những
nội dung cơ bản về DNTN T&T như sau:
2.1. Giới thiệu về DNTN T&T.
Doanh nghiệp tư nhân T&T được thành lập ngày 25/12/2003 theo giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh lần 1 số: 1401000100 của Sở Kế hoạch và
Đầu tư tỉnh Lạng sơn.
Thay đổi đăng ký kinh doanh lần 2 ngày 03 tháng 08 năm 2009.

Mã số thuế: 4900225268.
Số TK: 351100000009193 tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển tỉnh
Lạng Sơn.
Địa chỉ: Số 6 Nguyễn Du – Phường Vĩnh Trại – TP. Lạng Sơn
Điện thoại: 0253.870.051 – Fax: 0253.716.668.
Hình 2.1 các phòng ban DNTN T&T.
7
GIÁM ĐỐC
P. KINH DOANHP. KỸ THUẬT P. KẾ TOÁN
Quản trị kênh phân
phối sản phẩm
DNTN T&T bộ máy gồm có: Giám đốc, Phòng kinh doanh, Phòng Kỹ
thuật và Phòng Kế toán.
2.1.1. Phòng Kinh doanh.
Gồm có 5 cán bộ kinh doanh. Trong đó có 1 Trưởng phòng kinh doanh
phụ trách chung và 1 nhân viên kinh doanh mảng máy vi tính, thiết bị văn
phòng. 1 nhân viên kinh doanh phụ trách mảng máy photocopy, 1 nhân viên
giao nhận hàng và 1 nhân viên phụ trách bảo hành.
2.1.2. Phòng Kỹ Thuật.
Gồm có 5 kỹ thuật viên. Trong đó có 1 Trưởng phòng kỹ thuật phụ
trách cả máy vi tính và máy photocopy… 1 Phó Phòng kỹ thuật máy
photocopy và 3 nhân viên. Trong đó có 1 kỹ thuật viên máy vi tính và 1 kỹ
thuật viên máy photocopy, còn lại 1 kỹ thuật viên làm chung cả máy vi tính
và máy photocopy.
2.1.3. Phòng Kế Toán.
Gồm có 2 nhân viên Kế toán. Trong đó có 1 kế toán tổng hợp chung và
1 kế toán chi tiết theo dõi công nợ (Kiêm thủ quỹ của Doanh nghiệp) chức
năng chính là thủ quỹ, thu nợ…
2.2. Mục tiêu kinh doanh của Doanh nghiệp Tư nhân T&T.
Cũng như tất cả các Doanh nghiệp khác, tìm kiếm lợi nhuận kinh kế là

một mục tiêu quan trọng hàng đầu của Doanh nghiệp Tư nhân T&T. Việc làm
thế nào để kiếm được lợi nhuận, tồn tại, phát triển trong môi trường cạnh
tranh cao của lĩnh vực công nghệ thông tin luôn là áp lực mà Doanh nghiệp
Tư nhân T&T phải đi tìm lời giải đáp. Để hướng tới việc phát triển bền vững,
thích ứng được với sự thay đổi của môi trường kinh tế vĩ mô, vi mô đầy biến
động Doanh nghiệp Tư nhân T&T đã xác định phải xây dựng giá trị của
8
Doanh nghiệp dành cho khách hàng. Đó là giá trị của sản phẩm, giá trị dịch
vụ, giá trị về nhân sự và giá trị về hình ảnh của Doanh nghiệp. Tùy theo từng
giai đoạn, từng thời điểm Doanh nghiệp Tư nhân T&T có thể phải điều chỉnh
các mục tiêu cần đạt được, cần hướng tới khác nhau. Có thể một giai đoạn cần
tiết kiệm chi phí, tích lũy lợi nhuận, sau đó có thể là đến giai đoạn cần mở
rộng sản phẩm, quy mô doanh nghiệp, lĩnh vực ngành nghề kinh doanh… thì
Doanh nghiệp Tư nhân T&T lại phải tăng chi phí, bổ sung vốn kinh doanh,
huy động từ các nguồn vốn vay để phát triển… Đó là một vòng tròn luôn luôn
phải thay đổi, thích ứng để tồn tại và phát triển. Lợi nhuận năm 2010 là 91,3
triệu đồng.
Về trách nhiệm xã hội: Trước tiên đối với nhân viên trong DNTN T&T,
DNTN T&T luôn đảm bảo một mức lương bình quân là khá nhất trong số các
công ty cùng cung cấp trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn. Hàng năm DNTN T&T có
chế độ cho nhân viên đi nghỉ mát, tham quan… Ngoài ra căn cứ vào tình hình
kinh doanh cụ thể DNTN T&T có một khoản chi lương thứ 13 để nhân viên
ăn tết âm lịch sung túc bằng khoảng 3 - 4 tháng lương bình quân. Đối với
cộng đồng các doanh nghiệp cùng kinh doanh máy vi tính, DNTN T&T có tổ
chức một vài buổi họp mặt, cùng trao đổi, cùng cam kết không phá giá, không
cạnh tranh quá mức để đảm bảo cùng phát triển, cạnh tranh lành mạnh, đảm
bảo đủ chi phí trả lương, thuê nhà, chi phí hoạt động… Đối với xã hội, DNTN
T&T cam kết cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt, có chất lượng cao… DNTN
T&T hàng năm vẫn có các chương trình bảo dưỡng, cài đặt phần mềm diệt
virut miễn phí cho các khách hàng (cả khách hàng mới và cũ)… trong thời

gian khoảng 15 ngày.
Mục tiêu dài hạn của DNTN T&T là phải đa dạnh hóa lĩnh vực đầu tư,
kinh doanh, từng bước xây dựng hình ảnh Công ty ngày một lớn mạnh, vừa
phải phát triển về chiều ngang, vừa phải phát triển cả về chiều sõu…
9
2.3. Chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp Tư nhân T&T.
Về doanh thu: Doanh nghiệp Tư nhân T&T phấn đấu vươn lên thứ
nhất, thứ nhì về doanh thu trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn trong lĩnh vực cung cấp
sản phẩm máy vi tính, máy in, mỏy phụ tụ copy, thiết bị văn phũng…Doanh
thu năm 2010 của DNTN T&T là 19,632 tỷ đồng. Mục tiêu năm 2011 Doanh
thu phấn đấu của DNTN T&T cũng là 19,632 tỷ đồng bằng mức của năm
2010. Lý do vì năm 2011 có nhiều biến động từ yếu tố vĩ mô như: lạm phát,
chính sách giảm đầu tư công, chính sách thắt chặt tiền tệ của Chính phủ…
Về thị phần: Doanh nghiệp Tư nhân T&T với khách hàng chủ yếu là
các cơ quan, đơn vị hành chính nhà nước đặt mục tiêu là chiếm thị phần lớn
nhất so với các đơn vị cung cấp khỏc trờn địa bàn tỉnh Lạng Sơn.
Về năng suất lao động: Doanh nghiệp Tư nhân T&T hiện tại có 13 cán
bộ nhân viên với doanh thu năm 2010 là 19,632 tỷ đồng tương đương tỷ lệ 1
cán bộ tạo ra 1.51 tỷ đồng doanh thu. So với các Công ty khỏc trờn địa bàn
tỉnh Lạng Sơn thì tỷ lệ bình quân là 1 cán bộ tạo ra 1.0 tỷ đồng doanh thu thì
năng suất lao động của DNTN T&T tăng gấp 1,5 lần so với mặt bằng chung.
Các nguồn lực tài chính và cơ sở vật chất: hiện tại nguồn vốn chủ sở
hữu của DNTN T&T năm 2010 đăng ký bổ sung là 1 tỷ đồng chẵn so với năm
đầu tiên hoạt động với số vốn ít ỏi là 100 triệu đồng năm 2003. Theo báo cáo
tài chính ngày 31/12/2010 Tổng giá trị tài sản của DNTN T&T là 5,2 tỷ đồng,
đồng thời vốn đăng ký kinh doanh đã tăng lên 1 tỷ đồng. Năm 2010 thì
DNTN T&T đã đạt được sự ổn định về tình hình tài chính, cụ thể là không
phải vay vốn ngân hàng kể từ năm 2008.
Về nhân sự: DNTN T&T luôn giao việc và hướng dẫn từng bộ phận cá
nhân, phòng ban tự chủ, chủ động, độc lập trong công việc. Sau thời gian 1

10
năm tất cả các cán bộ phải chủ động, tự biết công việc của mình phải thực
hiện. Định hướng từng cỏc nhõn, phũng ban tự học hỏi, tự nghiên cứu, nâng
cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn, lĩnh vực, công việc mà mình đảm nhận.
Ngoài ra hàng năm DNTN T&T còn bỏ tiền ra để cho cán bộ kỹ thuật đi học
ngắn hạn cập nhật, nâng cao tay nghề. Ngoài ra, DNTN T&T còn yêu cầu các
đối tác cung cấp máy photocopy mỗi năm 1 lần đi hỗ trợ dịch vụ, bảo dưỡng,
bảo trì trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn trong khoảng thời gian 15 ngày.
2.4. Khách hành của Doanh nghiệp Tư nhân T&T.
Khách hàng chính, chiếm thị phần lớn nhất của DNTN T&T là các cơ
quan, đơn vị hành chính nhà nước chiếm tỷ lệ 60% doanh thu năm 2010. Năm
2010 DNTN T&T chủ động đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh, đa dạng hóa
khách hàng, hướng đến phục vụ, đáp ứng nhiều nhu cầu khách hàng hơn như:
Các công ty, doanh nghiệp, khách hàng tư nhân trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn.
Đó cũng là từng bước lấp dần các phân khúc thị trường tiềm năng mà DNTN
T&T còn chưa khai thác.
Đặc điểm của khách hàng các cơ quan, đơn vị hành chính nhà nước ở
Lạng Sơn như sau: Chất lượng, uy tín sản phẩm, dịch vụ tốt, sự tin cậy, tin
tưởng là yếu tố đầu tiên và phần lớn quyết định đến thành công trong việc bán
được hàng cho các đơn vị, cơ quan hành chính nhà nước. Thứ 2 là sản phẩm,
dịch vụ đó phải đảm bảo có tính thuyết phục được một tập thể, nhóm người sử
dụng, tâm lý của những người phụ trách tìm hiểu, trước khi mua sản phẩm
cho các cơ quan, đơn vị hành chính nhà nước sợ mua phải sản phẩm hay bị
lỗi, chế độ bảo dưỡng, bảo trì, hỗ trợ khách hàng của các Doanh nghiệp, công
ty phải thực sự tốt nếu không một vài lần sau gọi không đến hỗ trợ, xử lý khắc
phục sẽ bị mất khách hàng. Thứ 3 cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho các cơ
quan, đơn vị hành chính nhà nước thì phải cung cấp trước, và thanh toán sau
11
thời gian bình quân là từ 3 – 9 tháng mới được thanh toán. Trong một số
trường hợp công nợ có thể đến 2 năm. Thứ 4 là phải tuân thủ, làm thủ tục mua

sắm theo đúng các quy định của Nhà nước về mua sắm trang thiết bị văn
phũng… Ví dụ như: Phải chào hàng cạnh tranh từ 3 báo giá trở lên, phải có
hợp đồng kinh tế, biên bản bàn giao sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, phải có Biên
bản thanh lý hợp đồng và phải có hóa đơn giá trị gia tăng… Thứ 5 dịch vụ hỗ
trợ sau bán hàng là cực kỳ quan trọng góp phần khẳng định uy tín, quan hệ
lâu dài, thành công hay thất bại của Doanh nghiệp.
Các dự án tin học, thiết bị văn phòng: Trên thị trường các cơ quan, đơn
vị hành chính nhà nước thì mảng dự án tin học là 1 mảng rất lớn. DNTN T&T
thực tế chỉ tham gia vào các gói thầu tin học, thiết bị văn phòng từ 1 tỷ đồng
trở xuống. Trong thời gian từ năm 2004-2010 thì DNTN T&T chủ yếu tập
trung vào việc xây dựng số lượng lớn, đại trà về khách hàng cơ quan nhà
nước. Tức là đi tham gia cung cấp nhiều hợp đồng với nhiều khách hàng
nhưng với giá trị thấp từ 100 triệu đồng trở xuống. Điều này cho phép DNTN
T&T tạo ra được tỷ suất lợi nhuận cao hơn, hiệu quả là cao nhất.
Năm 2009 thì sản phẩm bán hàng chủ yếu của DNTN T&T là máy vi
tính để bàn, mỏy phụ tụ co py, các thiết bị văn phòng khác … Nhưng đến năm
2010 thì DNTN T&T đã nhận thấy xu thế máy tính xách tay đã dần thay thế
máy tính để bàn và chiếm tỷ trọng lớn hơn rất nhiều đã đem lại nguồn doanh
thu lớn cho DNTN T&T.
Từ năm 2011 trở đi thì DNTN T&T xác định máy tính xách tay sẽ là
sản phẩm mà DNTN T&T cần phải đầu tư về tài chính, thời gian để đẩy mạnh
kênh phân phối, bán hàng… Để thực hiện tốt chiến lược đa dạnh hóa sản
phẩm, trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị âm thanh trang bị cho các cơ quan,
đơn vị hành chính sự nghiệp DNTN T&T đã chú trọng tăng cường kênh phân
12
phối, bán mạnh cỏc dũng sản phẩm, thiết bị như: loa, âm ly, mic, đàn
organ… Để mở rộng thị trường, tăng doanh thu, thu lãi lớn v.v Việc này
giúp DNTN T&T đạt được các mục tiêu ngắn hạn để phục vụ các mục tiêu
dài hạn hơn của DNTN T&T.
Do đặc điểm cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực công nghệ thông tin.

Riờng dũng máy tính xách tay trung bình khoảng 6 tháng lại có 1 dòng sản
phẩm mới, và sau 10 ngày có mặt trên thị trường thì sản phẩm mới lại hạ giá
mạnh. Điều này đòi hỏi DNTN T&T phải đầu tư nguồn lực vào Máy tính
xách tay trong năm 2011 cùng với đó là thời điểm nhập hàng lúc giá cả là hợp
lý nhất. Để thực hiện chiến lược Đại dương xanh thì DNTN T&T xác định 3
dòng sản phẩm chủ yếu là: Máy tính để bàn thương hiệu FPT-Elead, Máy tính
xách tay Acer, HP-COMPAQ, Lenovo, Sony Vaio… và Máy photocopy mới
80% Toshiba E550, E520, E352… là 3 dòng sản phẩm xương sống của
DNTN T&T để sau đó DNTN T&T mở rộng sang các sản phẩm, dịch vụ
khỏc… đầu tư, kinh doanh sang lĩnh vực khác như: Bất động sản… DNTN
T&T xác định mỗi dòng sản phẩm, dịch vụ cứ sau 6 tháng – 2 năm là thị
trường sẽ bão hòa, hoặc suy thoái. Ngược lại cũng có những dòng sản phẩm
cứ sau 3-5 năm lại có 1 chu kỳ vòng đời mới thay thế sản phẩm cũ, hỏng.v.v
Đõy chớnh là cơ sở để DNTN T&T ứng dụng và thực hiện chiến lược Đại
dương xanh ở địa bàn tỉnh Lạng Sơn.
Về chiến lược đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh: Theo kế hoạch từ năm
2013 trở đi, DNTN T&T sẽ mở rộng, đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh Bất
động sản trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn…
13
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH. PHÂN
TÍCH NHỮNG NGUYÊN NHÂN TRONG VIỆC QUẢN TRỊ KấNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN T&T.
3.1. Phân tích Hiện trạng môi trường kinh doanh của DNTN T&T.
Qua phỏng vấn, tìm hiểu, trao đổi, từ số liệu quyết toán tài chính, báo
cáo tình hình kinh doanh năm 2010, 2011 trực tiếp từ Giám đốc DNTN T&T,
phòng Kinh doanh, phòng kế toán, phòng kỹ thuật… tóm tắt như sau:
- Về Điểm mạnh: Từ ngày thành lập 25/12/2003 DNTN T&T đã lựa
chọn, xác định kinh doanh những thương hiệu, sản phẩm dịch vụ chất lượng
tốt, giá cả hợp lý, cạnh tranh để cung cấp cho thị trường cơ quan nhà nước.

Tháng 4 năm 2004 DNTN T&T đã ký hợp đồng làm Đại lý phân phối chính
thức, Trung tâm bảo hành ủy quyền của FPT – ELEAD (Nhà máy sản xuất
máy tính FPT thương hiệu Việt Nam). Việc cung cấp máy tính thương hiệu
Việt Nam FPT-ELEAD (gần như là độc quyền sản phẩm ở thị trường tỉnh
Lạng Sơn) cùng với việc hỗ trợ dịch vụ cho khách hàng trong vòng 2 năm bảo
hành, bảo dưỡng đã khẳng định uy tín của DNTN T&T trên địa bàn tỉnh Lạng
Sơn. Hiện nay trên Lạng Sơn thì chỉ có duy nhất DNTN T&T là đại lý phân
phối chính thức dòng sản phẩm của FPT – ELEAD, đây là một phân khúc thị
trường riêng biệt với một số dòng sản phẩm thương hiệu Việt Nam giá cả hợp
lý, chất lượng tốt, ổn định. DNTN T&T xác định không chạy đua, cạnh tranh
về giỏ cỏc dũng máy vi tính Đông Nam á so với các đối thủ cạnh tranh.
Việc tập trung vào cung cấp dòng sản phẩm máy vi tính để bàn thương
hiệu FPT – ELEAD đó giỳp cho DNTN T&T không phải tuyển dụng nhiều
kỹ thuật viên máy tính so với các công ty khỏc cựng ngành. Lý do ở đây là
14
việc cung cấp máy vi tính Đông nam Á yêu cầu phải có nhiều kỹ thuật viên
hơn để thực hiện công việc lắp ráp từng bộ phận, linh kiện máy vi tính để
dựng thành máy bàn. Ngoài ra công tác quản lý, theo dừi hàng tồn kho sẽ
phức tạp hơn.
Sau 8 năm hoạt động thì nguồn vốn của DNTN T&T đã đảm bảo tình
hình tài chính lành mạnh. DNTN T&T hiện nay về cơ bản là không phải đi
vay vốn lưu động trong hoạt động kinh doanh thương mại sản phẩm, dịch
vụ… Hiện nay DNTN T&T xác định đây là 1 lợi thế rất lớn để DNTN T&T
tăng cường việc đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ… tăng cường sự thay đổi
trong việc kinh doanh tạo sự chuyển biến mạnh mẽ hơn nữa về hình ảnh, giá
trị, uy tín của DNTN T&T.
Việc tập trung cơ bản vào thị trường nhà nước cũng giúp DNTN T&T
thường xuyên duy trì được mối quan hệ với khách hàng tốt hơn so với các
Công ty khác.
Việc tăng cường đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, luôn đi trước các đối

thủ cạnh tranh trên thị trường cung cấp máy photocopy đó giỳp tạo lợi thế rất
lớn cho DNTN T&T. Sau 4 năm DNTN T&T đã mạnh dạn cung cấp cỏc dũng
mỏy photocopy mới 80% như: Toshiba E550, E520, E352, E450, E350 với
tổng số khoảng 225 cái, hiện nay số lượng máy photocopy mà DNTN T&T
đang chăm sóc, bảo dưỡng, sửa chữa, thay thế linh kiện phụ tùng, cung cấp
mực in, dịch vụ là khoảng 160 mỏy. Đõy có thể khẳng định chính là một
trong số các giá trị cốt lõi của DNTN T&T, giá trị này đóng góp khoảng 35%
chi phí hoạt động của DNTN T&T.
Việc đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ đã tạo điều kiện cho DNTN T&T
thực hiện chiến lược hớt váng sữa khi thực hiện việc bổ sung chuyển dịch, mở
rộng thờm cỏc sản phẩm mới, dịch vụ mới. Ví dụ: Giai đoạn đầu ( năm đầu
15
tiên) triển khai sản phẩm máy photocopy có thể giúp cho DNTN T&T đạt
bình quân mức lợi nhuận 4 triệu đồng/1 máy photocopy. Nhưng sang đến năm
thứ 2 trở đi do các đối thủ cạnh tranh cũng bắt chước, cùng cung cấp sản
phẩm tương tự đã làm lợi nhuận giảm xuống chỉ còn khoảng 2,5 triệu – 3
triệu đồng/1 sản phẩm máy photocopy. Hiện nay thì mức lợi nhuận chỉ còn
bình quân là 1,5 triệu đồng/1 sản phẩm máy photocopy.
- Về điểm yếu: DNTN T&T chưa chú trọng vào thị trường bán lẻ, tư
nhân nên DNTN T&T chưa quan tâm nhiều đến việc mở rộng mặt bằng bán
lẻ, tăng cường đầu tư cho hệ thống tủ, quầy, biển, bảng hiệu .v.v DNTN
T&T chưa mở rộng chủng loại, mặt hàng bán lẻ, cỏc chiờu thu hút khách
hàng, chạy các chương trình khuyến mại, giảm giỏ…
Việc dàn trải trên nhiều dòng sản phẩm, dịch vụ thiết bị văn phòng
cũng là một điểm yếu của DNTN T&T do DNTN T&T không thể tập trung
đẩy mạnh bán hàng, tăng doanh số vào cỏc dũng sản phẩm máy vi tính.
- Về thuận lợi: DNTN T&T có một số thuận lợi như thời điểm đầu mới
thành lập đã tạo được uy tín, thương hiệu có chất lượng nờn đó chiếm và giữ
được thị phần lớn ở mảng thị trường các đơn vị, cơ quan nhà nước.
Năm 2007 DNTN T&T đã mạnh dạn đưa sản phẩm máy photocopy đã

qua sử dụng còn mới khoảng 80% vào thị trường các đơn vị, cơ quan nhà
nước với chính sách là “1 đổi 1 trong vòng 1 năm” nếu có trục trặc lớn, lỗi
lớn. Với 1 dòng sản phẩm có chi phí tiêu hao vật tư thấp, chi phí đầu tư thấp
chỉ khoảng 25-35 triệu đồng/1 sản phẩm, giá thành chi phí trên 1 bản chụp là
thấp nhất, công với có nhiều tính năng cao: tự động nạp bản gốc, tự động
chia, lật 2 mặt, kèm theo tính năng in, tốc độ copy nhanh so với cỏc dũng sản
phẩm mới sản xuất ở Trung Quốc và Thái Lan thì sản phẩm máy photocopy
mới 80% ưu việt hơn rất nhiều. DNTN T&T cũng đã xây dựng dịch vụ đồng
16
bộ đi kèm sản phẩm máy photocopy mới 80% với việc thay thế trực tiếp các
mảng linh kiện điện tử để thuận tiện cho khách hàng, DNTN T&T luôn dự trữ
có 2 - 4 máy photocopy mới 80% để thay thế, đổi luôn cho khách hàng.
- Về Khó khăn: trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn hiện nay có khoảng 25
công ty cung cấp các sản phẩm máy vi tính, thiết bị văn phũng… Ngoài ra
còn có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh khác từ các tỉnh, thành phố khác như:
Thành phố Hà Nội, Bắc Ninh, Bắc Giang cũng thường xuyên đi trực tiếp làm
thị trường, tiếp xúc khách hàng, cạnh tranh trực tiếp với DNTN T&T. Năm
2011 do khó khăn trong việc bán hàng, doanh thu sản phẩm, dịch vụ giảm sút
trên toàn quốc dẫn đến cạnh tranh ngày càng khốc liệt, gay gắt trên địa bàn
tỉnh Lạng Sơn.
3.2. Các vấn đề chính trong việc Quản trị kênh phân phối sản
phẩm của DNTN T&T.
Từ năm thành lập (2003) đến cuối năm 2010 DNTN T&T trong quá
trình triển khai kênh bán hàng thì hình thức chủ yếu DNTN T&T thực hiện là
bán hàng trực tiếp. Các vấn đề trong Quản trị kênh phân phối sản phẩm của
DNTN T&T là:
Hình 3.1. Các vấn đề chính trong Quản trị Kênh phân phối sản phẩm.
3.2.1. Về doanh thu giảm.
17
6 VẤN ĐỀ CHÍNH

Doanh
thu giảm
Các nhà
cung cấp,
phân phối
Chính sách
tiếp thị,
khuyến mại…
Đa dạng
hóa sản
phẩm
Nhân sự
kinh
doanh
Lợi
nhuận
Qua số liệu báo cáo của phòng kế toán DNTN T&T cho thấy:
Đến hết tháng 6 năm 2011 Doanh thu của DNTN T&T là là 6,85 tỷ
đồng chỉ đạt 34,9% kế hoạch năm 2011 giảm 28% so với cùng kỳ năm 2010.
3.2.2. Về Các nhà cung cấp, phân phối.
Qua trao đổi phỏng vấn Giám đốc và nhân viên phòng kinh doanh cho
biết: Hệ thống phân phối sản phẩm CNTT chia là 2 lớp:
+ Hệ thống Đại lý nhập khẩu, phân phối chớnh hóng: Gồm FPT,
VIETTEL, PSD, Các đại lý chớnh hóng khỏc…
+ Hệ thống phân phối bán buôn: Gồm có TUẤN THÀNH, BEN,
DIGIWORD, Các Đại lý bán buôn khỏc…
3.2.3. Về nhân sự kinh doanh.
Theo Trưởng phòng Kinh doanh cho biết: Do ý thức, trách nhiệm làm
việc của nhân viên phòng kinh doanh còn chưa cao, chăm sóc khách hàng
chưa được tốt nên làm giảm doanh thu bán hàng.

3.2.4. Về Đa dạng hóa sản phẩm.
Theo Giám đốc DNTN T&T cho biết: Do việc dàn trải ra nhiều sản
phẩm kinh doanh nên DNTN T&T chưa chú trọng vào việc đáp ứng nhiều
phân khúc thị trường của cỏc dũng sản phẩm, chưa tập trung vào số lượng lớn
hàng trưng bầy, bán hàng nên chưa khai thác được triệt để khách hàng.
3.2.5. Về chính sách tiếp thị, khuyến mại.
Theo Giám đốc DNTN T&T cho biết: do chưa chú trọng vào việc
quảng bá hình ảnh, đưa ra các chương trình bán hàng khuyến mại, đẩy mạnh
việc gửi báo giá, chào hàng, đưa thông tin về sản phẩm đến khách hàng…
18
3.2.6. Về Lợi nhuận.
Do áp lực cạnh tranh mạnh mẽ, tỷ suất lợi nhuận bình quân giảm, chỉ
còn 3% doanh thu so với mức bình quân năm 2009 là 5% thỡ đó giảm 2%.
3.3. Phân tích các nguyên nhân gây ra vấn đề.
3.3.1. Phân tích nguyên nhân làm giảm doanh thu.
Hình 3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Doanh thu giảm.
19
Nghị Quyết 11 của Chính phủ
DN HN và các tỉnh lân cận
Doanh
thu giảm
Cung
Cầu
Đối thủ
trực tiếp
DN địa bàn thành phố
Đối thủ
gián tiếp
Các đơn vị
HCNN

DN ở 10 Huyện
Các Siêu thị Điện máy
Thông tin từ Trang Web…
Dự án Tin học, CNTT
Dự án Thiết bị Âm thanh
Các đơn vị
HCNN
Tư nhân
bán lẻ
Khách lẻ
Đội ngũ giáo viên
Địa điểm
Lạm phát
Tủ quầy, không gian …
Doanh nghiệp nhỏ
- Doanh thu giảm là do nguồn cung tăng.
+ Đối thủ trực tiếp: Các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh
lân cận như: Bắc Giang, Bắc Ninh… trực tiếp gửi bản chào hàng, báo giá, tiếp
cận khách hàng trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn để bán hàng.
+ Đối thủ gián tiếp: Các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Lạng Sơn
và 10 huyện thuộc tỉnh Lạng Sơn. Năm 2010 do khả năng gia nhập ngành dễ
dàng nờn trờn địa bàn tỉnh Lạng Sơn (gồm cả thành phố và 10 huyện) đó cú
thờm khoảng 20 Cửa hàng, Công ty Máy vi tính, thiết bị văn phòng mới được
thành lập.
Qua phỏng vấn, trao đổi với Giám đốc DNTN T&T. Nguyên nhân
chính, trực tiếp gây ra những khó khăn trong việc Quản trị kênh phân phối sản
phẩm của DNTN T&T cho biết:
Nghị quyết 11 của Chính phủ ngày 24/2/2011 về việc giải pháp chủ yếu
tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội.
Trong Nghị quyết 11 thì nội dung thực hiện chính sách tài khóa thắt chặt, cắt

giảm đầu tư công, giảm bội chi ngân sách “ Tạm dừng trang bị mới xe ô tô,
điều hòa nhiệt độ, thiết bị văn phũng” đó ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp đến
tất cả các Doanh nghiệp, công ty tham gia vào việc cung ứng 3 dòng hàng hóa
trên cho các cơ quan, đơn vị hành chính nhà nước. Các cơ quan, đơn vị hành
chính nhà nước có tiền, có nhu cầu cũng không được mua sắm ô tô, điều hòa
nhiệt độ, thiết bị văn phũng… DNTN T&T cũng không nằm ngoài quy luật
chung này. Với thị phần 60% Doanh thu của DNTN T&T là từ nhóm khách
hàng các đơn vị, cơ quan hành chính nhà nước. Khi nhóm khách hàng này
ngừng tiêu dùng đã ảnh hưởng trực tiếp đến việc bán hàng hóa, cung ứng dịch
vụ của DNTN T&T.
20
3.3.2. Phân tích nguyên nhân về Các nhà cung cấp, phân phối.
Hình 3.3. Các nhà phân phối, cung cấp trên thị trường Máy vi tính.
Do việc mở rộng rất nhiều hệ thống các nhà nhập khẩu, phân phối
chính thức và hệ thống bán buôn đã làm cho thị trường công nghệ thông tin
cạnh tranh khốc liệt. Do vậy, ảnh hưởng rất lớn đến hệ thống các đại lý bán lẻ
(trong đó có DNTN T&T trên địa bàn Lạng Sơn). DNTN T&T là Đại lý
chớnh hóng của nhà phân phối FPT, ngoài ra còn nhập hàng lại qua các công
ty khác như: TUẤN THÀNH, BEN, DIGIWORD… Trong đó, VIETTEL vừa
là nhà cung cấp, phân phối vừa là đối thủ cạnh tranh.
21
Các nhà
cung cấp,
phân phối
FPT
Viettel
Tuấn
thành
Hệ thống bán
lẻ ở Thành

phố
Hệ thống bán
lẻ ở 10 huyện
Ben
Các Đại lý
phân phối
khác
PSD
Đại lý
chính hãng
khác
Digiworld
3.3.3. Phân tích nguyên nhân về Nhân sự kinh doanh.
Hình 3.4. Các vấn đề về nhân sự kinh doanh.
Theo Giám đốc DNTN T&T cho biết: Do ý thức, trách nhiệm chưa cao
trong công việc. DNTN T&T đã chủ động đào tạo, hướng dẫn nhân viên kinh
doanh trong công việc. Nhưng thực tế nhõn viên kinh doanh cũng chưa thực
sự làm việc đúng tinh thần, trách nhiệm, chưa chủ động, độc lập trong công
việc kinh doanh, vẫn còn trông chờ, thụ động, chờ ý kiến của Giám đốc. Nhân
viên kinh doanh giao tiếp, tiếp xúc với khách hàng cũn kộm về kỹ năng giao
tiếp.v.v Ngoài ra, do chưa thực hiện việc khoán sản phẩm, doanh thu nên
chưa tạo động lực thực sự cho nhân viên kinh doanh.
3.3.4. Phân tích nguyên nhân về Đa dạng hóa hàng hóa, sản phẩm.
Theo đánh giá, nhận xét của Trưởng phòng kinh doanh: Việc dàn trải
trên diện rộng nhiều sản phẩm đã làm cho DNTN T&T chưa thực sự nổi bật
dòng sản phẩm chủ lực, thế mạnh thực sự của mình. Kèm theo đó là việc chưa
chú trọng xây dựng sản phẩm khác biệt đã làm giảm doanh thu bán hàng.
22
Ý thức
Nhân sự

kinh doanh
Đã được
đào tạo
Giao việc
Trách nhiệm
Không giao
việc
Độc lập
Chưa được
đào tạo
Khoán
Doanh thu
Hình 3.5. Danh mục đa dạng hóa sản phẩm của DNTN T&T.
3.3.5. Phân tích nguyên nhân về Chính sách tiếp thị, khuyến mại.
Theo giám đốc DNTN T&T cho biết: Do chưa chú trọng đến việc xây
dựng, chạy các chương trình khuyến mại… Việc gửi báo giá, bản chào hàng,
phát tờ rơi quảng cáo, sản phẩm cũn ớt… Cho nên còn nhiều đối tượng, tầng
lớp khách hàng chưa biết đến DNTN T&T nên cũng ảnh hưởng đến kênh
phân phối sản phẩm của DNTN T&T.
23
ĐNA
Đa dạng
hóa sản
phẩm
Máy tính
để bàn
FPT ELEAD
Thương hiệu khác
ACER
Mới 80%

Mới 100%
Máy in
Máy tính
Xách tay
Máy
photocopy
Thiết bị
âm thanh
Thiết bị
văn phòng
khác…
HP COMPAQ
TOSHIBA
Thương hiệu khác
RICOH
XEROX
Thương
hiệu khác
Dự án
âm thanh
Máy chiếu
Bàn ghế…
Hình 3.6. Các hình thức tiếp thị, khuyến mại.
3.3.6. Phân tích nguyên nhân về lợi nhuận.
Hình 3.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận.
24
Chính sách
tiếp thị,
khuyến
mại

Phát tờ rơi
Truyền hình
Báo, đài…
Tiếp thị
Quảng cáo
Khuyến
mại
Gửi báo giá
Điện thoại
Chương trình
khuyến mại
Lợi nhuận
Địa điểm
Chi phí vốn tăng
Tăng lương 20%
Doanh thu
Chi phí
Cầu giảm
Khách hàng
Chi phí hoạt động
thường xuyên
Lạm phát
Tủ quầy, không gian
Lãi suất
Do doanh thu giảm nên lợi nhuận giảm 6 tháng đầu năm 2011 lợi
nhuận của DNTN T&T là 23,7 triệu đồng tương đương 52% kế hoạch 6 tháng
đầu năm ( kế hoạch 6 tháng là 45,5 triệu đồng).
Do tỷ suất lợi nhuận giảm từ áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh
trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn như: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Máy tính An
Hùng, Công ty Trách nhiệm hữu hạn máy tính Nhất Sơn , từ các siêu thị điện

máy ở Hà Nội như: Trần Anh, Media Mart, Pico, Ben…
Qua thực tế xem xét có thể thấy ngay: Với điểm trưng bầy bán hàng có
chiều ngang (4m) và chiều sâu (4m) cùng với đó là hệ thống quầy, tủ trưng
bầy chưa khoa học, ngăn nắp, biển hiệu chỉ ở mức độ bình thường, chưa thực
sự nổi bật, hấp dẫn khách hàng nên ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng. Ngoài
ra số lượng hàng hóa, sản phẩm trưng bầy cũn ớt, hạn chế chưa thực sự hấp
dẫn khách hàng.
Lãi suất: Do Ngân hàng nhà nước thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ
để kìm chế lạm phát làm cho ngân hàng tăng lãi suất huy động và cho vay.
Lãi suất cho vay của các Ngân hàng thương mại Việt Nam bình quân là từ 20-
23%/năm. Với mức lãi suất bình quân là 2%/ tháng trong khi đó thì tỷ suất lợi
nhuận bình quân của DNTN T&T là 0.7%/tháng. Mặc dù không phải đi vay
vốn ngân hàng nhưng thực tế các nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho DNTN
T&T ngày càng thắt chặt nguồn cung tín dụng và tăng thanh toán bằng tiền
mặt cũng đã làm cho DNTN T&T rất khó khăn trong hoạt động kinh doanh,
làm giảm doanh thu bán hàng…
Lạm phát: Theo số liệu của Cục thống kê mới đến tháng 6 chỉ số CPI
bình quân của Việt Nam đã ở mức 14,5% đã làm cho sức mua giảm. Tổng cầu
nền kinh tế giảm, người dân hạn chế tiêu dùng làm giảm doanh thu.
25