KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
1. Vấn đề nghiên cứu:
Hòa nhập vào cuộc sống năng động hiện nay, người phụ nữ không những phải
gánh vác công việc gia đình mà còn phải tất bật với công việc xã hội. Vấn đề đặt ra
với người phụ nữ hiện đại là làm thế nào để cân bằng cuộc sống gia đình và công
việc, đó là chưa tính tới thời gian dành cho riêng mình để làm đẹp, nghỉ ngơi thư
giãn và chăm sóc sức khoẻ. Ðơn giản hoá trong tổ chức cuộc sống là một giải pháp.
Người phụ nữ bây giờ làm ra tiền nhiều hơn, có khả năng chi tiêu nhiều hơn. Dịch
vụ hỗ trợ trong công việc nội trợ - một công việc vốn chiếm nhiều thời gian, có thể
giúp người phụ nữ giảm bớt gánh nặng cuộc sống. Thực phẩm chế biến sẵn ở siêu
thị là một trong những dịch vụ tiện ích đó
Hàng tươi sống bao giờ cũng ngon hơn nhưng trong thời kỳ vệ sinh an toàn thực
phẩm lúc nào cũng là chuyện khiến người tiêu dùng phải lo lắng thì có thể thấy
ngay rằng thực phẩm chế biến sẵn có độ đảm bảo chất lượng ổn định do đã qua
khâu kiểm định nghiêm ngặt. Ở các siêu thị lớn bây giờ, hàng thực phẩm chế biến
sẵn vô cùng phong phú, tiên lợi và đầy đủ dinh dưỡng từ loại đã làm thành món ăn,
được tẩm ướp sẵn, hoặc đã làm chín, cho đến hàng sống.
Trong cuộc sống hiện đại, thực phẩm chế biến sẵn là những sản phẩm đi liền với
đời sống hàng ngày của mỗi gia đình. Tiết kiệm thời gian và tiền bạc chính là những
yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm chế biến sẵn cho thực đơn
bữa ăn gia đình. Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng đó, ngày càng nhiều doanh
nghiệp đã gia nhập vào ngành thực phẩm chế biến. Dạo quanh một vòng các quầy
hàng thực phẩm chế biến, có thể thấy nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp khác
nhau từ các doanh nghiệp lớn như Vissan, Cầu Tre, Hạ Long, Sài Gòn Food cho
đến những cơ sở sản xuất nhỏ như Sao Việt, Linh Chi, Như Ý, Xuân Yến, Viet
Shin… Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp này đã làm cho thị trường thực phẩm
ngày càng trở nên sôi động.
Trong những năm tới, cùng với sự phát triển của xã hội, thị trường thực phẩm

đông lạnh và chế biến sẵn sẽ có nhiều cơ hội phát triển. Để thực sự giành được ưu
thế trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến vấn đề chất lượng mà
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 1 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
cả số lượng nhóm sản phẩm cũng phải đa dạng hơn, giá cả cạnh tranh hơn so với
hàng chợ. Bên cạnh đó, các hoạt động chiêu thị hấp dẫn cũng là một nhân tố tạo nên
lợi thế cho doanh nghiệp trong việc duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng
mới. Vì vậy, các doanh nghiệp trong ngành đã không ngừng duy trì và hoàn thiện
các hoạt động xúc tiến của mình.
Xí nghiệp chế biến và kinh doanh thực phẩm Vissan là một đơn vị trực thuộc
Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản. Dù đã có
nhiều cố gắng nhưng vì là một đơn vị trực thuộc nên các hoạt động chiêu thị của Xí
nghiệp vẫn còn nhiều mặt hạn chế. Chính vì vậy, việc tìm ra những giải pháp hữu
hiệu nhằm làm cho hoạt động xúc tiến mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và
người tiêu dùng luôn được các nhà quản lí của Xí nghiệp quan tâm.
Thông qua đề tài này, tôi muốn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động chiêu thị của Xí nghiệp từ đó giúp doanh nghiệp thu được nhiều lợi ích từ
những hoạt động này.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Khảo sát thực trạng của Xí nghiệp: những thuận lợi và khó khăn mà Xí
nghiệp đang gặp
- Tìm hiểu về thị trường thực phẩm chế biến
- Tìm hiểu tình hình sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp

- Tìm hiểu các hoạt động chiêu thị mà doanh nghiệp đã áp dụng như: quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
- Khảo sát nhu cầu, thị hiếu và đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động
chiêu thị của Vissan.
- Kiến nghị các giải pháp.
• Để làm rõ vấn đề nghiên cứu ta cần có những thông tin sau:
• Khi nhắc đến thực phẩm chế biến, người tiêu dùng nhớ ngay đến thương
hiệu nào
• Ngoại trừ những thương hiệu trên thì họ còn nhớ đến những thương hiệu nào
nữa.
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 2 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
• Các thương hiệu mà khách hàng đã từng dùng
• Người tiêu dùng biết được thương hiệu qua những nguồn thông tin nào
• Khách hàng thường mua sản phẩm ở đâu
• Họ thường mua sản phẩm vào những dịp nào
• Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Vissan của người
tiêu dùng.
• Đánh giá của người tiêu dùng về hoạt động quảng cáo của Vissan
• Kênh truyền hình mà họ hay xem
• Loại báo mà họ hay đọc
• Các hình thức khuyến mãi mà khách hàng ưa thích
• Đánh giá của họ về các hình thức khuyến mại của Vissan

• Thái độ của người tiêu dùng khi Vissan kết thúc đợt khuyến mại (tiếp tục sử
dụng sản phẩm của Vissan, đổi sang nhãn hiệu khác có khuyến mại, không mua
sản phẩm và chờ đến đợt khuyến mại sau, không mua và không có định mua nữa).
3. Phương pháp nghiên cứu:
3.1. Rà soát lại lý thuyết (Rà soát lý thuyết):
- Các lý thuyết về chiêu thị và các họat động marketing hỗ trợ
- Các xu thế, thực trạng trên thị trường
- Các hình thức chiêu thị đang được các doanh nghiệp áp dụng
- ….
3.2. Nghiên cứu khảo sát
Thiết kế mẫu nghiên cứu:
o Đối tượng nghiên cứu (tổng thể nghiên cứu): người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh.
o Phần tử nghiên cứu: người tiêu dùng là nữ có độ tuổi từ 20 đến 59 tuổi. Lí do
chọn nữ là do họ là những người đảm nhận công việc nội trợ và là người ra quyết
định tiêu dùng thực phẩm chế biến sẵn.
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 3 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
o Các đơn vị mẫu: quận 1, quận 5, quận 6, quận Bình Thạnh, và quận Phú
Nhuận. Các quận này tập trung nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm và đại lý của
Vissan, thuận tiện cho việc phỏng vấn người tiêu dùng.
o Xác định khung chọn mẫu: phụ nữ có độ tuổi từ 20 đến 59 đang sống tại thành
phố Hồ Chí Minh trong đó tập trung nghiên cứu ở các quận 1, quận 6, quận 5, quận

Bình Thạnh và quận Phú Nhuận.
o Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất.
o Kích thước mẫu: 50 mẫu
3.3. Phương pháp thu thập thông tin
Nguồn thông tin thứ cấp: sử dụng Internet và sách báo để tìm hiểu về thị trường
thực phẩm chế biến của Việt Nam, các xu hướng tiêu dùng thực phẩm hiện nay.
Ngoài ra, sử dụng những thông tin từ chính doanh nghiệp cung cấp.
Nguồn thông tin sơ cấp: sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân. Dùng bảng
câu hỏi đã soạn sẵn đến các cửa hàng, đại lí của Vissan để phỏng vấn các đối tượng.
3.4. Phương pháp phân tích thông tin: sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để xử lý
số liệu nghiên cứu
4. Kết quả mong muốn và những hạn chế
4.1 Kết quả mong muốn: Qua cuộc khảo sát, ta có thể biết được thương hiệu
đầu tiên mà khách hàng nhớ đến, những nguồn thông tin mà khách hàng biết đến
thương hiệu, các hình thức khuyến mại mà người tiêu dùng ưa thích, đánh giá của
người tiêu dùng về hoạt động quảng cáo và khuyến mại của Vissan.
4.2 Hạn chế:
- Thời gian và chi phí dành cho cuộc khảo sát không nhiều.
- Các tài liệu và số liệu do Xí nghiệp đưa ra mang tính chất tham khảo, các số
liệu ước đoán nên đôi khi chưa xác với thực tế
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 4 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
1. Khái niệm chiêu thị

1.1 Khái niệm:
- Chiêu thị là truyền đạt thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp và thuyết phục
người tiêu dùng mua các sản phẩm đó.
- Chiêu thị là những tác động mang tính xã hội và môi trường có khả năng ảnh
hưởng đến nhận thức và tình cảm cũng như những hành vi cụ thể của người tiêu
dùng
- Tạo ra và duy trì những lợi thế khác biệt của sản phẩm trong nhận thức người
tiêu dùng so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác.
- Thông báo cho người tiêu dùng thông tin về các thuộc tính và tầm quan trọng
của sản phẩm, giá cả, nơi bày bán sản phẩm nhằm tiết kiệm công sức tiền bạc trong
việc tìm kiếm, lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng
• Một số hoạt động chiêu thị mà các doanh nghiệp thường dùng:
- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Khuyến mại: là những phương pháp tác động nhất thời, ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ công chúng (PR – Public Relations): là kích thích một cách gián
tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh
doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn
phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của
người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm
mục đích bán hàng.
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 5 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
1.2. Đặc điểm khác biệt giữa các dạng hoạt động chiêu thị
Bảng 1.1: Đặc điểm khác biệt giữa các dạng hoạt động chiêu thị
Yếu tố Quảng cáo Quan hệ công
chúng
Bán hàng cá
nhân
Khuyến mãi
Đối tượng tiếp
cận
Tất cả Tất cả Nhỏ
Thay đổi theo
mục tiêu
Thông điệp Đồng nhất Đồng nhất Cụ thể
Thay đổi theo
mục tiêu
Chi phí
Chi phí đơn vị
thấp
Không có Chi phí đơn vị cao
Chi phí đơn vị
trung bình
Nhà bảo trợ Công ty
Không định
dạng
Công ty Công ty
Tính linh động Thấp Thấp Cao Cao
Khả năng kiểm

soát
Cao Không có Cao Cao
Độ tin cậy Vừa Cao Vừa Vừa
Mục tiêu chính
yếu
Lôi cuốn công
chúng với một
chi phí hợp lý;
Tạo ra sự nhận
biết và những
thái độ tích
cực từ công
chúng
Tiếp cận với
công chúng
bằng những
thông điệp
khách quan, độc
lập
Giao tiếp trực tiếp
với cá nhân khách
hàng
Giải đáp các câu
hỏi
Tiếp cận với việc
bán hàng
Thúc đẩy
doanh số bán
trong ngắn hạn
Nâng cao việc

mau bốc đồng
(impulse
purchases)
Ví dụ
Một chương
trình quảng
cáo trên TV
cho sản phẩm
máy nghe CD
sử dụng trên
xe hơi hiệu
Sony
Một bài viết trên
báo mô tả những
tính năng
chuyên biệt của
máy nghe đĩa
CD sử dụng
trong xe hơi
hiệu Sony
Các nhân viên bán
lẻ giải thích sự
vận hành của máy
CD Sony cho xe
hơi
Chương trình
mua CD Sony
cho xe hơi
trúng thưởng
đĩa nhạc CD

1.3 Vai trò và chức năng của chiến lược chiêu thị
Thông báo: Thông báo về sự tồn tại của sản phẩm đến tất cả công chúng là
khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp  tạo ra sự nhận biết
Thuyết phục: truyền đạt được những thông tin về những ưu điểm và lợi thế
khác biệt của sản phẩm - dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh, tạo cơ sở cho người
tiêu dùng cân nhắc, lựa chọn sản phẩm thích hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu
 Khuyến khích tiêu dùng
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 6 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
Nhắc nhở: những thông điệp này nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp, củng
cố lòng tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Đây là
một công cụ cần thiết để chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên thị trường và gợi nhớ
cho người tiêu dùng về sản phẩm và những tính năng của nó  Củng cố và tạo ra
khách hàng trung thành thông qua sự mua lặp lại.
• Các giá trị mà hoạt động chiêu thị mang lại:
- Đưa ra một hình ảnh, một vị trí cho sản phẩm - dịch vụ như danh tiếng, sự
cách tân, sự tận tâm, giá rẻ, chủng loại hàng hóa đa dạng…
- Thông tin về những đặc tính, lợi ích của sản phẩm - dịch vụ
- Tạo ra sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm- dịch vụ mới.
- Kéo dài được sự phổ biến cho sản phẩm- dịch vụ hiện hữu
- Tạo ra sự hăng hái, nhiệt tình từ các thành viên trong kênh phân phối
- Khuyến khích, thúc đẩy người tiêu dùng đến quyết định mua hàng (chủ yếu
thông qua khuyến mãi)

- Chỉ ra nơi mà người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm- dịch vụ
- Thuyết phục được người tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của Công
ty
- Củng cố sự trung thành, sự ổn định trong lựa chọn tiêu dùng
- Định ra vị trí cho sản phẩm của doanh nghiệp vào một vị trí thuận lợi trong
một môi trường cạnh tranh (tác động vào nhận thức người tiêu dùng)
- Thông báo về các chương trình khuyến mãi.
2. Hoạch định chiến lược chiêu thị
Một kế hoạch chiêu thị luôn bao gồm ba phần, đó là xác định mục tiêu, hoạch
định ngân sách chiêu thị và hoạch định chiến lược chiêu thị hỗn hợp.
2.1 Mục tiêu của chiến lược chiêu thị:
- Có hai dạng mục tiêu chính là khuyến khích thúc đẩy nhu cầu và nâng cao
hình ảnh vị thế của Công ty
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 7 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
- Trong việc xác định những mục tiêu cần quan tâm đến thang bậc các ảnh
hưởng. Thang bậc này sẽ vạch ra những mục tiêu chiêu thị mà doanh nghiệp phải
theo đuổi đó là sự nhận biết, kiến thức, sự ưa thích, sự ưa thích hơn, sức thuyết
phục và hành động mua hàng. Trong thang bậc này mục tiêu cuối cùng là hành
động mua của người tiêu dùng và để có được hành động này rất cần sự hỗ trợ của
các bước trước đó.
- Việc xây dựng mục tiêu chiêu thị căn cứ trên thang bậc trên giúp cho doanh
nghiệp hướng các chương trình chiêu thị của mình theo từng bước một từ thông báo

giới thiệu, tới thuyết phục và sau đó là nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm - dịch
vụ mà Công ty cung ứng.
o Có thể ban đầu các người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu của Công ty chưa
biết gì về sản phẩm hoặc chỉ nghe đến tên hoặc biết chút ít về sản phẩm
-dịch vụ. Lúc này việc truyền thông đầu tiên là phải cung cấp sự nhận biết
và kiến thức về sản phẩm cho người tiêu dùng.
o Sau đó, khi thị trường mục tiêu đã biết đến sản phẩm, người tiêu dùng đã
có những kiến thức cơ bản về sản phẩm. Lúc này cái quan trọng là người
tiêu dùng nghĩ như thế nào về sản phẩm? Do đó trong giai đoạn này, công
việc truyền thông phải tạo ra sự ưa thích về sản phẩm, tức là tạo ra những
cảm nghĩ có thiện chí của người tiêu dùng đến sản phẩm đang được chiêu
thị.
o Tiếp theo là tạo ra sự ưa thích hơn cho sản phẩm bằng cách nêu ra những
khác biệt và ưu việt của nhãn hiệu so với các nhãn hiệu khác
o Công việc tiếp theo là cung cấp những thông tin nhằm thuyết phục người
tiêu dùng tin rằng nhãn hiệu đang chiêu thị là sự lựa chọn tốt nhất. Sau đó
doanh nghiệp còn phải đưa một số thông tin về giá cả, nơi bán, … để
hướng người tiêu dùng đến hành động mua hàng
- Tùy theo từng mục tiêu cụ thể mà một chiến lược chiêu thị sẽ được hoạch định
với những chiến lược chiêu thị hỗn hợp thích hợp.
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 8 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
2.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông:

Các ngành khác nhau có mức dành cho truyền thông rất khác nhau. Các doanh
nghiệp trong cùng một ngành cũng có mức ngân sách khác nhau. Có 5 phương pháp
xác định ngân sách truyền thông mà các doanh nghiệp thường áp dụng:
Ngân sách chiêu thị là phần còn lại trong ngân sách về marketing: Ngân
sách chiêu thị là phần còn lại trong ngân sách marketing sau khi đã hoạch định ngân
sách cho các nỗ lực marketing khác như phân phối, nghiên cứu thị trường. Đây là
phương pháp được xem là yếu kém nhất thường được sử dụng đối với những Công
ty nhỏ hoặc các Công ty định hướng đến sản xuất nhiều hơn là thị trường. Đối với
hình thức này, rõ ràng vai trò của các hoạt động chiêu thị được xem nhẹ nhất trong
các hoạt động marketing khác.
Xác định theo xu hướng tăng hoặc giảm hoạt động chiêu thị: Xác định một
phần trăm mong muốn tăng hoặc giảm cho ngân sách chiêu thị dựa trên ngân sách
trước đây. Phương pháp này dựa nhiều vào những đánh giá, cảm nghĩ về sự thành
công hay thất bại của một năm hoạt động nói chung và từ đó sẽ có những tăng giảm
về ngân sách chiêu thị một cách thích hợp.
Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Phương
pháp này yêu cầu doanh nghiệp phải ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một
mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Các doanh nghiệp thường
lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước gần kề để ấn định tỷ
lệ. Phương pháp này có ưu điểm là:
- Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà Công ty có thể chịu đựng được
- Khuyến khích các nhà quản lý ra quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ
giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm.
- Ổn định cạnh tranh, trong tình thế các Công ty cũng xác định ngân sách trên
doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành.
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 9 -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
Nhược điểm: Các doanh nghiệp xác định ngân sách tùy thuộc vào khả năng
ngân quỹ hiện có hơn là việc tranh thủ các cơ hội tăng cường hoạt động truyền tin
hoặc tiêu thụ. Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thông vào sự thay đổi doanh số
bán hàng năm cũng tác động xấu và gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền
thông dài hạn.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: phương pháp này yêu cầu Công ty xác
định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ
cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kì kinh doanh.
Ưu điểm của phương pháp này là việc duy trì một mức chi phí ngang bằng cạnh
tranh, sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông.
Trên thực tế, doanh nghiệp khó mà biết được mức chi cụ thể ở các đối thủ cạnh
tranh. Mặt khác, mục tiêu truyền thông của các Công ty rất khác nhau nên không
thể căn cứ vào các Công ty khác để xác định ngân sách cho Công ty của mình.
Xác định theo nhiệm vụ phải thực hiện: phương pháp này dựa vào việc phân
tích khối lượng công việc cần thực hiện rồi từ đó xác định số tiền cần chi cho hoạt
động chiêu thị.
2.3 Xây dựng chiến lược chiêu thị hỗn hợp:
Các Công ty khác nhau sử dụng những hỗn hợp chiêu thị rất khác nhau. Các
Công ty luôn tìm những cách thức mới để phối hợp giữa quảng cáo, khuyến mại,
PR và bán hàng cá nhân sao cho hiệu quả. Các Công ty có thể thay thế phương tiện
truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác nếu thấy kinh tế hơn. Khả
năng chuyển hoán giữa các công cụ truyền thông đã giải thích tại sao các chức năng
marketing cần được hợp lại trong một bộ phận marketing duy nhất.
Việc xác lập hỗn hợp chiêu thị càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có
thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác.
Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền

thông trong những thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao,
Công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc lựa chọn các
công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của Công ty.
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 10 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
Hỗn hợp truyền thông được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của
Công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông, vào
khách hàng mục tiêu, vào bản chất các phương tiện truyền thông.
Để lựa chọn một sự phối hợp tối ưu các phương tiện truyền thông, ta có thể
nghiên cứu bản chất của một số phương tiện truyền thông sau:
Quảng cáo: là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao.
Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận
tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối
với khách hàng mục tiêu.
Khuyến mãi: là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương
tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như: phiếu mua
hàng, các cuộc thi, xổ số, trò vui có thưởng, quà tặng… Chúng thu hút sự chú ý và
thường xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm.
chúng khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng
hóa của Công ty.
Bán hàng cá nhân: là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành
sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định trong quá trình
mua hàng.

Quan hệ công chúng (PR): PR có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do nguồn
thông tin và các tin trung thực hơn so với quảng cáo. PR có thể tới được đông đảo
khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyền thông khác.
Cũng giống như quảng cáo, PR giới thiệu hàng hóa có hiệu quả và trực diện.
Trong thực hiện các chiến dịch truyền thông hỗn hợp, doanh nghiệp cần sử dụng
phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị trường.
• Các yếu tố quyết định đến cấu trúc dạng truyền thông hỗn hợp:
Kiểu loại hàng hóa, thị trường:
Trong thị trường hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại
hiệu quả cao nhất, tiếp đến là khuyến mại, bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR.
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 11 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
Trong thị trường yếu tố sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả cao nhất,
tiếp đến là khuyến mại, quảng cáo và cuối cùng là PR.
Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng
Hình 1.1: Quyết định hỗn hợp truyền thông theo giai đoạn mua của khách hàng
Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của hoạt động truyền thông phụ
thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp. Quảng cáo và PR có ưu thế
trong việc nhận biết. Quảng cáo và khuyến mại có tác động mạnh vào giai đoạn
hiểu. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của khuyến mại sau
đó mới là quảng cáo.
Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm:
Hình 1.2: Quyết định hỗn hợp truyền thông theo chu kì sống của sản phẩm

Trong giai đoạn giới thiệu, hoạt động quảng cáo và PR là rất thích hợp tạo ra sự
nhận biết, sau đó là khuyến mại và bán hàng cá nhân
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
Giới thiệu Phát triển Bão hòa Suy thoái
Quảng
cáo
PR
Quảng
cáo
PR
Khuyến
mại
Khuyến
mại
- Trang 12 -
Nhận biết
về nhu
cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
sản phẩm cùng
loại
Quyết
định mua
hàng
Đánh giá

sau mua
hàng
Quảng
cáo
PR
Quảng
cáo
Bán hàng
trực tiếp
Khuyến
mại
Bán hàng
trực tiếp
Quảng
cáo
Bán hàng
trực tiếp
Bán hàng trực
tiếp
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
Trong giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR càng thích hợp nhằm đẩy nhanh
doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm theo điều kiện.
Trong giai đoạn bão hòa: hoạt động khuyến mại có tác dụng nhất, các hoạt động
khác có thể duy trì ở mức vừa đủ.
Trong giai đoạn suy thoái: các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị
loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, khuyến mãi trở nên quan trọng vì
còn phát huy tác dụng tích cực.

Chiến lược kéo hay đẩy
Chiến lược đẩy đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng nhân viên bán hàng và
khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy
hàng hóa trong các kênh ra thị trường.
Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp đến người tiêu dùng
-tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và khuyến mại
nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thỏa mãn nhu
cầu và hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua
các thành viên trung gian.
3. Các thành phần trong chiêu thị hỗn hợp:
3.1 Quảng cáo
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng
cáo phải trả chi phí.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong
thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Tùy theo điều kiện cụ thể của từng doanh
nghiệp, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng
cáo có những nét đặc thù khác nhau.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay
cho chính uy tín, hình ảnh của mình thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo
tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai.
3.1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 13 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM

GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
Những mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định về thị trường
mục tiêu, về việc định vị sản phẩm, hàng hóa của Công ty trên thị trường và về
marketing –mix. Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà các Công ty có mục tiêu
quảng cáo khác nhau. Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp
truyền thông của Công ty. Thông thường mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp
thường hướng vào những vần đề sau đây:
- Thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm
- Khuyến khích khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm
- Tạo mối liên kết giữa nhu cầu và sản phẩm
- Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ
mua sản phẩm trở lại
- Thay đổi thái độ của người tiêu dùng
- Củng cố thái độ
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin,
thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn
đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết
phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của Công ty là làm
tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của
sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.
3.1.2 Quyết định nội dung truyền đạt
Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả
mục tiêu quảng cáo. Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói
chuyện với khách hàng, các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để
tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình
thành nội dung, thông điệp quảng cáo.
Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo
và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay
thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với
những sản phẩm khác. Doanh nghiệp cần phân tích ba tính chất này trong nội dung

NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 14 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
thông điệp quảng cáo của mình. Sau đó, doanh nghiệp cần phải thể hiện được nội
dung đó trong thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của hoạt động quảng cáo.
Phải lựa chọn ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện
truyền tin thích hợp, bảo đảm thỏa mãn các yêu cầu của quảng cáo. Các thông điệp
quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau như thể hiện
một lối sống, một sự tưởng tượng…
3.1.3 Quyết định phương tiện quảng cáo
Doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng
nhận tin mà chọn phương tiện truyền thông quảng cáo cụ thể. Doanh nghiệp có thể
chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên
biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ sung.
Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các doanh
nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối
với các phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hóa, đặc thù của
thông tin và chi phí.
Một số đặc tính nổi bật của các phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp
thường dùng:
• Quảng cáo trên báo:
Các hình thức quảng cáo trên báo là: quảng cáo đầy đủ, rao vặt, quảng cáo đính
kèm
Bảng 1.2 Ưu và nhược điểm của quảng cáo trên báo

NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 15 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
• Quảng cáo trên tạp chí:
Bảng 1.3: Ưu và nhược điểm của quảng cáo trên tạp chí
ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
- Tính lựa chọn cao về vị trí địa lí và
đối tượng người đọc
- Thu hút được sự quan tâm của người
đọc
- Tính năng động trong sáng tạo
- Thời gian tồn tại cao
- Tin cậy và uy tín
- Chất lượng bản in cao
- Chỉ số tiếp cận và tần suất giới hạn
- Thời gian chuẩn bị và đăng kí quảng
cáo dài
- Thiếu các yếu tố âm thanh và
chuyển động
- Thời gian từ khi quảng cáo đến khi
mua hàng dài
- Quảng cáo có thể bị bỏ qua
• Quảng cáo trên truyền thanh:
Bảng 1.4: Ưu và nhược điểm của quảng cáo trên truyền thanh

ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
- Số lượng sử dụng lớn
- Tính lựa chọn cao về vị trí địa lí đối
tượng người nghe
- Chi phí thấp
- Thông điệp lướt nhanh
- Chỉ giới thiệu bằng âm thanh
- Không thu hút sự chú bằng truyền
hình
• Quảng cáo trên truyền hình
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
- Tính thâm nhập thị trường cao
- Phạm vi bao trùm thị trường vùng
- Thời gian phản hồi nhanh
- Tính năng động sáng tạo cao, linh
hoạt
- Sự chấp thuận rộng rãi
- Khả năng tin cậy cao
- Đúng thời gian dự định tác động
- Hạn chế trong khâu sản xuất
- Khả năng tiếp cận phân khúc hạn
chế
- Thời gian tồn tại ngắn ngủi
- Chi phí cho phạm vi bao phủ cao
- Tính chuyên nghiệp chưa cao
- Không nổi bật hơn các mẫu quảng

cáo của các doanh nghiệp khác
- Trang 16 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
Đây là phương tiện truyền thông hữu hiệu nhất vì âm thanh, chuyển động, màu
sắc, hình ảnh và nhiều yếu tố khác dễ đi vào tâm trí người xem.
Các hình thức quảng cáo trên ti vi bao gồm: bảo trợ, tự giới thiệu, mua spot
- Bảo trợ: mua bản quyền một trò chơi hoặc một bộ phim
- Tự giới thiệu: doanh nghiệp làm một đoạn phim từ 15 đến 20 phút để giới
thiệu về mình
- Spot: các đọan quảng cáo 30 giây hoặc 60 giây
Bảng 1.5: Ưu và nhược điểm của quảng cáo trên truyền hình
ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
- Kết hợp hình ảnh, âm thanh và sự cử
động
- Thu hút các giác quan
- Tiếp cận được thị trường rộng lớn
- Mức chú ý cao
- Hiệu quả chi phí phần ngàn
- Tính chọn lọc tương đối thấp
- Chi phí sản xuất phim quảng cáo và
chi phí thuê bao cao
- Khó nổi bật giữa các phim quảng
cáo khác
- Có thể gây nhàm chán
- Quá ngắn gọn, ấn tượng lướt qua
nhanh
• Quảng cáo ngoài trời:

Quảng cáo ngoài trời thường được đặt tại những nơi công cộng, đông dân cư,
các tuyến đường chính
Các hình thức quảng cáo ngoài trời:
- Áp phích (Poster Banner): có kích cỡ nhỏ nhất khổ A2, được dán ở các trạm
xe bus
- Bảng quảng cáo ngoài trời (Billboard)
- Bảng điện (Spectacular): sử dụng các kĩ thuật cơ khí, đèn, các trục, kỹ xảo ánh
sáng để tạo ra bảng điện làm cho nhân vật, hình ảnh ngoài trời
Bảng 1.6: Ưu và nhược điểm của quảng cáo ngoài trời
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 17 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
- Cơ hội để nâng cao chỉ số tiếp cận
- Tính linh hoạt cao
- Tạo được ảnh hưởng đối với khán
giả.
- Chi phí thấp
- Tần suất lặp lại cao
- Khó xác định kết quả quảng cáo
- Không lựa chọn đối tượng
- Nội dung thông điệp rất hạn chế
- Dễ gây nhàm chán
- Sự chỉ trích của công luận: dễ gây

tai nạn giao thông, mất mỹ quan đô
thị
• Quảng cáo trên các phương tiện di động:
Các hình thức quảng cáo trên các phương tiện di động là:
- Áp phích bên trong xe (Inside Card)
- Áp phích bên ngoài (Outside Card): các bảng quảng cáo đặt hai bên thân xe
- Áp phích tại các bến bãi (Terminal Poster): mẫu quảng cáo được gắn với
những vật di động dùng để vận chuyển hành lí, hàng hóa
Bảng 1.7: Ưu và nhược điểm của quảng cáo trên các phương tiện di động
ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
- Hiệu quả về chi phí
- Tần suất cao
- Phủ được khu vực lớn
- Thời gian xuất hiện dài
- Tính chọn lọc khán giả hạn chế
- Khả năng áp dụng sáng tạo thấp
- Chỉ số tiếp cận giới hạn
- Sự lĩnh hội từ phía người xem thấp
3.1.4 Lập thời biểu phương tiện:
Nhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo
để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: quyết định phạm
vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động, lựa chọn phương tiện truyền thông
chủ yếu, lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể, quyết định lịch sử dụng phương
tiện truyền thông và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lí.
• Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động:
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 18 -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
- Phạm vi (kí hiệu là R): số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với
mục quảng cáo trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kì nhất
định.
- Tần suất (F): số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp
trong thời kì nhất định
- Cường độ tác động (I): giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương
tiện nhất định.
Mức độ biết đến của công chúng sẽ càng cao khi phạm vi, tần suất và cường độ
tác động của các lần tiếp xúc càng lớn. Do đó, người lập kế hoạch sử dụng phương
tiện phải hiểu rõ tầm quan trọng của những điểm dung hòa giữa phạm vi, tần suất và
cường độ tác động.
Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu
nổi tiếng, những nhãn hiệu mua thường xuyên hay khi theo đuổi một thị trường mục
tiêu chưa xác định.
Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối của
người tiêu dùng mạnh hay chu kỳ mua thường xuyên.
3.1.5. Đánh giá chương trình quảng cáo:
Trước hết, người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng
cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm
tăng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng
bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kì qua.
Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định bởi doanh số chịu ảnh hưởng của
nhiều yếu tố khác ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì
việc xác định hiệu quả của quảng cáo tới doanh số càng thuận lợi và chính xác.
Hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ
tiêu như: bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ và bao nhiêu người ưa chuộng

thông điệp quảng cáo
3.1.6 Ưu và nhược điểm của quảng cáo
• Ưu điểm:
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 19 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
- Quảng cáo có khả năng tác động đến một thị trường rộng lớn và phân bổ khắp
nơi về mặt địa lý.
- Với sự đa dạng của các phương tiện truyền thông đại chúng, việc áp dụng một
chính sách quảng cáo sẽ rất linh động tùy thuộc vào mục tiêu và nguồn lực của
Công ty.
- Công ty có thể kiểm soát tất cả từ nội dung thông điệp, hình ảnh, thời lượng,
qui mô cũng như thời gian quảng cáo.
- Làm cho việc bán hàng cá nhân trở nên dễ dàng hơn do nó đã tạo ra sự nhận
biết, sự ưa thích cho sản phẩm - dịch vụ; cho phép các cửa hàng bán sỉ, bán lẻ tự
phục vụ hoạt động một cách hiệu quả.
• Nhược điểm:
- Khó thỏa mãn được những nhu cầu của khách hàng do những thông điệp
quảng cáo đã được tiêu chuẩn hóa, ít linh động và không phản ứng được với những
câu hỏi của khách hàng.
- Quảng cáo thông qua phương tiện truyền thông đại chúng để đến với một đối
tượng người tiêu dùng rất rộng và điều này dẫn đến một lượng lớn người xem hoặc
đọc không quan tâm và đây là sự lãng phí của quảng cáo.
3.2 Khuyến mãi:

Khuyến mãi là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích bán hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi
ích vật chất bổ sung cho người mua. Thực chất đây là các công cụ kích thích để
thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm
hàng hóa của doanh nghiệp.
3.2.1. Xác định nhiệm vụ của khuyến mãi:
Đối với người tiêu dùng thì khuyến mãi khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn,
mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng
cường hoạt động phân phối hàng hóa hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 20 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên
liên tục nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm, hàng hóa.
3.2.2. Lựa chọn phương tiện khuyến mãi:
Có thể phân chia công cụ khuyến mãi thành các nhóm tùy thuộc vào mục tiêu,
nội dung hoạt động khuyến mãi khác nhau bao gồm:
• Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao
gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng…
- Hàng mẫu: có chức năng khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu miễn phí
hoặc được bán với giá rất hạ. Hàng mẫu có thể phân phối tại cửa hàng hoặc gửi tới
tận nhà qua bưu điện hoặc qua đội ngũ nhân viên tiếp thị. Thông thường khi phân

phối, hàng mẫu thường được kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một số câu hỏi
về sản phẩm mà công ty cần biết.
- Phiếu thưởng: là giấy chứng nhận cho người tiêu dùng được giảm một khoản
tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Phương thức này rất
hiệu quả đối với việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới…
- Gói hàng chung: là gói hàng Công ty giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa
nhất định nhưng bán với giá hạ. Chẳng hạn, một gói với 3 đơn vị hàng hóa song giá
chỉ bằng 2 đơn vị… Gói hàng chung có giá trị trong việc tăng cường bán hàng trong
thời kì ngắn hạn.
- Quà tặng: là hàng được cho không hoặc được tính với giá thấp. Quà tặng
thường được phân phối cùng với việc mua hàng, có thể gói cùng với gói hàng.
• Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối:
Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của
các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý… Các kỹ thuật thông dụng bao
gồm:
- Tài trợ về tài chính khi mua hàng: là khoản tiền được giảm khi mua hàng
của Công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó.
- Tài trợ quảng cáo: các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng
cường giới thiệu sản phẩm của Công ty.
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 21 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
- Hàng miễn phí: là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua tới
một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân

phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của Công ty để họ đẩy mạnh tiêu thụ hàng
của Công ty.
• Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại.
Các Công ty thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho Công ty
tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời
thu nhận những thông tin ngược chiều.
Hội chợ triển lãm nhằm giới thiệu Công ty, sản phẩm hàng hóa của Công ty với
khách hàng và công chúng, duy trì sự có mặt, uy tín của Công ty cũng như sản
phẩm hàng hóa của Công ty trên thị trường, tạo ra lòng tin của khách hàng và công
chúng.
• Trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng, quầy hàng giới thiệu
sản phẩm.
• Các cuộc thi và các trò chơi: Những hoạt động này tạo cơ hội cho khách
hàng, các nhà phân phối hoặc lực lượng bán nhận được một khoản lợi ích vật chất.
Các trò vui chơi có thưởng vừa mang tính chất giải trí, vừa mang lại lợi ích kinh tế
cho những người tham gia.
3.2.3. Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình khuyến mãi:
Để thực hiện tốt hoạt động khuyến mãi, doanh nghiệp cần phải có chương trình
phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của Công ty. Doanh nghiệp cần giải quyết
những vần đề sau:
- Cường độ kích thích: cần quyết định kích thích mạnh đến mức nào, cần có
một mức độ kích thích tối thiểu để đảm bảo thắng lợi. Cường độ kích thích tỷ lệ
nghịch với cường độ tiêu dùng vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng cần kích thích
mạnh.
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 22 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
- Đối tượng tham gia: cần có các quy định cụ thể đối với những đối tượng
tham gia chương trình khuyến mãi của Công ty.
- Phương tiện phổ biến tài liệu: Các nhà truyền thông cần phải công bố
chương trình khuyến mãi hàng của Công ty và tuyên truyền cho nó.
- Thời gian kéo dài của chương trình: Nếu thời gian khuyến khích quá ngắn,
nhiều người tiêu dùng sẽ không có cơ hội thu được lợi ích do chương trình mang
lại. Ngược lại, nếu kéo quá dài tác dụng thôi thúc mua cũng sẽ suy giảm rất nhiều.
Do đó tùy theo điều kiện cụ thể mà Công ty thực hiện chương trình trong một
khoảng thời gian hợp lí.
- Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình khuyến mãi: Thời điểm cụ
thể cho các đợt khuyến mại phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm của
thị trường.
- Xác định ngân sách khuyến mãi: tùy theo điều kiện cụ thể, có thể xác định
ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành hoặc theo một tỷ lệ phần trăm nào đó của ngân
sách marketing.
3.2.4 Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mãi:
Hiệu quả của chương trình khuyến mãi thường được đánh giá dựa trên kết quả
làm tăng doanh số. Các doanh nghiệp sản xuất thường sử dụng phương pháp so
sánh các chỉ tiêu của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình.
3.2.5 Ưu điểm và nhược điểm của khuyến mãi:
• Ưu điểm:
- Các chương trình khuyến mãi có khả năng thu hút sự quan tâm của một số
lượng lớn khách hàng, trong đó có cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh và các
khách hàng mới (vì khuyến mãi mà tiêu dùng)
- Duy trì được sự trung thành đối với Công ty và nhãn hiệu thông qua các lợi ích
cung cấp cho người tiêu dùng.
- Thúc đẩy được lượng tiêu dùng trên thị trường một cách nhanh chóng trong

thời gian khuyến mãi.
• Nhược điểm:
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 23 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
- Hình ảnh của Công ty và nhãn hiệu sẽ bị hạ thấp khi tiếp tục kéo dài một
chương trình khuyến mãi. Người tiêu dùng có xu hướng liên hệ sản phẩm kém chất
lượng hoặc đang suy thoái với các hoạt động khuyến mãi cho sản phẩm đó
- Thường dẫn đến giảm lợi nhuận do khi thực hiện các chính sách khuyến mãi
các sản phẩm thường chỉ được bán với giá thấp hơn giá thật của nó, hoặc phải gánh
chi phí về quà, các phần thưởng do đó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh
nghiệp
- Người tiêu dùng chỉ quan tâm đến lợi ích phụ khi mua sản phẩm – dịch vụ (các
món quà, phần thưởng, …) thay vì quan tâm đến bản thân sản phẩm-dịch vụ đó. Do
đó về lâu về dài nó sẽ có tác động xấu đến hình ảnh của doanh nghiệp và của sản
phẩm-dịch vụ đó bởi do những lợi ích khác biệt của sản phẩm không được phát
triển trong lòng của người tiêu dùng
3.3 Bán hàng cá nhân:
3.3.1 Khái niệm
Không giống như quảng cáo hay khuyến mãi, bán hàng cá nhân bao gồm những
mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là
một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Tầm quan trọng
của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của
người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua.

Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như
người nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp… Nhiều doanh nghiệp lớn duy trì một
lực lượng bán hàng rất đông đảo. Lực lượng này cần phải được tổ chức và quản lý
một cách khoa học.
3.3.2 Ưu và khuyết điểm của bán hàng cá nhân:
• Ưu điểm :
- Mang tính linh động cao, người bán có thể chủ động trình bày những lợi ích và
những tính năng của sản phẩm - dịch vụ phù hợp với những nhu cầu của khách
hàng khác biệt
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 24 -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM
- Mang tính tập trung cao vào đối tượng mua hàng tiềm năng, do đó tối thiểu
hóa được sự hao phí công sức khi nhắm vào các khách hàng không phải là tiềm
năng đối với doanh nghiệp
- Có thể dẫn đến hành động mua hàng ngay lập tức do đó dây là công cụ thúc
đẩy cầu nhanh nhất
• Nhược điểm:
- Chi phí của bán hàng cá nhân rất cao do phải gánh chịu những chi phí như chi
phí vận chuyển, chuyên chở, chi phí thuê mướn quản lý và tổ chức một đội ngũ bán
hàng lớn, chi phí điện thoại, …
- Gặp nhiều khó khăn về mặt nhân sự do Công ty khó tìm được người có đủ
phẩm chất để đảm nhiệm tốt vai trò vừa bán hàng vừa thuyết phục vừa đối thoại với
khách hàng

3.4 Quan hệ công chúng (Public Relations)
3.4.1 Bản chất của quan hệ công chúng
- Tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin
cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
- Không cần cảnh giác: PR có thể tiếp cận đông đảo khách hàng triển vọng mà
họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến
với người mua dưới dạng tin sốt dẻo chứ không như truyền thông thương mại.
- Giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, PR có khả năng giới thiệu cụ thể Công
ty hay sản phẩm.
Phòng quan hệ công chúng thực hiện những hoạt động sau đây:
- Quan hệ với báo chí: Mục đích của quan hệ với báo chí là đăng tải những
thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú
đến một con người, sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức.
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
NGÔ LÊ ANH PHƯƠNG
MSSV:090300611
MSSV:090300611
- Trang 25 -