BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP.HCM





TRẦN PHÚC HẢI




CHIẾN LƯC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
CHÂU ÂU NGÀNH GIÀY DA VIỆT NAM



Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Lớp : MBA_04
Mã số học viên : MBA004-14



LUẬN VĂN THẠC SĨ





Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG




TP Hồ Chí Minh- Năm 2006
i



LỜI CAM ĐOAN



“Tôi xin cam đoan rằng toàn bộ
nội dung luận văn này là công
trình nghiên cứu của tôi. Các số
liệu và kết quả nghiên cứu trong
luận văn là trung thực, có
nguồn gốc rõ ràng theo hiểu
biết tốt nhất và bằng trách
nhiệm cao nhất của tôi”
ii

LỜI CẢM ƠN
Với phương châm “học tập để làm giàu kiến thức, vận dụng kiến thức để lập
nghiệp” tôi đã tham gia lớp MBA04 do trường Đại Học Mở TP.HCM tổ chức. Trong
quá trình đó, tôi đã tiếp thu được những kiến thức, kinh nghiệm vô cùng hữu ích cho
công việc trong tương lai của tôi. Để có được những điều tốt đẹp trên, ngoài sự nổ

lực của bản thân, tôi vô cùng biết ơn sự giảng dạy, hướng dẫn tận tình của các thầy
cô và đặc biệt là PGS.TS Nguyễn Đông Phong- người đã hết sức quan tâm, hướng
dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu , viết luận văn, cũng như đã tạo điều
kiện tốt nhất để luận văn của tôi được trình lên hội đồng xét duyệt.
Để có được số liệu, kinh nghiệm thực tế, các công ty đã cố gắng dành chút
thời gian q báu cung cấp tài liệu, trả lời phỏng vấn. Và tôi xin gửi đến các công ty
trong ngành giầy da Việt Nam lời cảm ơn chân thành.
Bên cạnh đó, để có được lớp học, có được điều kiện học tập tốt tôi không thể
không gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu, q thầy cô trong khoa Hợp Tác Quốc Tế
Và Sau Đại Học của trường Đại Học Mở TP.HCM.
Ngoài ra, tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ , góp ý trong chuyên
môn, chia sẽ kinh nghiệm và sự động viên tinh thần to lớn từ các anh chò học viên
cùng lớp, các bạn bè thân thiết , gia đình trong quá trình thực hiện luận văn này.
Trong thời gian tương đối ngắn, kinh nghiệm nghiên cứu còn hạn chế nên
luận văn khó lòng tránh khỏi sai sót, những điểm chưa hợp lý không mong muốn.
Tuy nhiên, tôi hy vọng nghiên cứu của tôi có thể khái quát được bức tranh tổng thể
của ngành giầy da Việt Nam, đóng góp được kinh nghiệm, giải quyết những thách
thức đang đặt ra trong sản xuất và kinh doanh giầy da nhất là trong vấn đề xuất khẩu
sang Châu Âu. Cuối cùng, tôi mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chia sẽ kinh
nghiệm của các thầy cô, các bạn học viên khác … để luận văn được hoàn chỉnh hơn.
ix

MỤC LỤC
Lời cam đoan………………………………………………………………………………………………………………………………………….i
Lời cảm ơn………………………………………………………………………………………………………………………………………………ii
Nhận xét của giáo viên hướng dẫn………………………………………………………………………………………………iii
Nhận xét của thầy/cô phản biện i…………………………………………………………………………………………………v
Nhận xét của thầy/cô phản biện ii………………………………………………………………………………………………vii
Danh mục các bảng biểu và các hình vẽ ………………………………………………………………………………xiii
Phụ lục tham khảo……………………………………………………………………………………………………………………………xiv

Danh mục các từ viết tắt…………………………………………………………………………………………………………………xv

LỜI NÓI ĐẦU
1. Đặt vấn đề……………………………………………………………………………………………… 1
2. Mục tiêu nghiên cứu………… …………………………………………………………………………………………………………2
3. Phạm vi nghiên cứu………….………………………………………………………………………………………………………… 2
4. Phương pháp nghiên cứu………………………………………………………………………………………………………………3
5. Đóng góp của đề tài………… ………………………………………………………………………………………………………….4
6. Kết cấu đề tài……………………………………………………………………………………………………………………………………4

CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI …………………………5
x


1.1 MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ………………………………………….…………………5
1.1.1 Marketing là gì? ……………………………………………………………………………………………………………….5
1.1.2. Marketing Quốc Tế ……… …………………………………………………………………….…………………6
1.1.2.1 Marketing Xuất Khẩu ………… ………………………………………………………………………………7
1.1.2.2 Marketing tại nước sở tại ……………………………………………………………………………………7
1.1.2.3 Marketing đa quốc gia ……….………………………………………………………………………………7
1.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI ……….……………………………………………………… 8
1.2.1. Các thông tin đại cương ……………………………………………………………………….……………9
1.2.2. Môi trường kinh tế- Tài chính- Cơ sở hạ tầng ……….…………………………………9
1.2.3. Môi trường pháp luật, chính trò ……………………………………………………………………10
1.2.4. Môi trường thương mại quốc tế ……… ………………………………………………………………11
1.2.5 Môi trường văn hóa quốc tế …………………………………………………………………… ………12
1.3. CÁC HÌNH THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI…………………….……13
1.3.1. Thâm nhập thò trường thế giới từ sản xuất trong nước…………………………….…….17
1.3.1.1 Hình thức xuất khẩu trực tiếp………………………………………………………….…………18

1.3.1.2. Hình thức xuất khẩu gián tiếp……….……………………………………….…………………18
1.3.1.2.1 Các công ty quản lý xuất khẩu ………………………….……….………….………18
1.3.1.2.2 Thông qua khách hàng nước ngoài…………………….……………… …………19
1.3.1.2.3 Qua ủy thác xuất khẩu…………………………………….…….… ………………19
1.3.1.2.4 Qua môi giới xuất khẩu …………………………….…………………………….…………19
xi

1.3.1.2.5 Qua hãng buôn xuất khẩu …….………………………………………… ………………20
1.3.2. Thâm nhập thò trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài …………….………………20
1.3.2.1. Nhượng bản quyền………………………………………………………… ………………………………20
1.3.2.2. Sản xuất theo hợp đồng…………………………………………………………………………………21
1.3.2.3. Hoạt động lắp ráp………………………………………………… ………………………………………22
1.3.2.4. Hợp đồng quản trò……………………………………………………….……….………………………….22
1.3.2.5. Liên doanh……………………………………………………………………….………………… ……………23
1.3.2.6. Đầu tư trực tiếp…… …………………………………………………….……………………………………23
1.3.3. Phương thức thâm nhập thò trường thế giới tại khu thương mại tự do……….24
1.4. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA CÁC CÔNG TY THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG THẾ GIỚI………………………………………………………………………… ……………………….……24
1.4.1. Công ty Anton’s Cleaners……………………………………………….…………………………………………24
1.4.2. Kinh nghiệm hội nhập thò trường thế giới của Thái Lan………………….……………26
1.4.3. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp giầy da Việt Nam…….……………32

CHƯƠNG II
TÌNH HÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÁC CÔNG TY
GIÀY DA VIỆT NAM THỜI GIAN QUA……………………………………………………………………………34
2.1 TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI VIỆT NAM - EU…. ………………………………………………34
2.2 TÌNH HÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÁC
xii

CÔNG TY GIÀY DA VIỆT NAM THỜI GIAN QUA.…………………………………………43

2.2.1. Tình hình xuất khẩu giầy qua các nước thuộc Eu .………………………………………….43
2.2.2. Hoạt động Marketing của các công ty giầy Việt Nam ….………………………………49
2.2.3 Phân tích kết quả nghiên cứu tình hình thâm nhập
thò trường EU của các công ty giầy da Việt Nam. ……………………………………………52
2.2.4. Phân tích SWOT………………………………………………………………………………………………………….…57

CHƯƠNG III
CHIẾN LƯC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG EU ĐẾN NĂM 2010
VÀ TẦM NHÌN 2020 NGÀNH GIÀY DA VIỆT NAM………………………………………………….66
3.1. MỤC TIÊU CHIẾN LƯC………………………………………………………………………………………………… 66
3.2. CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯC ………………………………………………………………………68
3.3. CÁC CHIẾN LƯC…………………………………………………………………………………………………………………68
3.3.1. Chiến lược về thò trường…………………………………………………………………………………………….68
3.3.2. Chiến lược sản phẩm……………………………………………………………………………………………………70
3.3.3. Chiến lược giá…………………………………………………………………………………………………………………71
3.3.4. Chiến lược phân phối………………………………………………………………………………………………… 72
3.3.5. Các chiến lược từ các ma trận (SWOT…)…………………………………………………………….75
3.4. CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯC ………………………………………………………….76
KẾT LUẬN…………………………………………………………………………………………………………………………………………80




xiii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ CÁC HÌNH VẼ

- Hình 1: Sơ đồ các kênh marketing quốc tế cơ bản có thể lựa chọn……………………………16
- Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối dự kiến…………………………………………………………………………………73
- Bảng 1: Tình hình xuất khẩu Giầy mũ da của Việt Nam và Trung Quốc……………….44

- Bảng 2: Kim ngạch xuất khẩu của toàn ngành Da giầy giai đoạn 2000-2005………45
- Bảng 3: Tình hình xuất khẩu giày Da Việt Nam sang EU…………………………………………….45
- Bảng 4: Phân bố mẫu theo một số đặc tính của người được phỏng vấn………………….53
- Bảng 5: Số doanh nghiệp Giầy da xuất khẩu………………………………………………………………………54
- Bảng 6: Hình thức Xuất Khẩu……………………………………………………………………………………………………54
- Bảng 7: Total Variance Explained………………………………………………………………………………………….55
- Bảng 8: Total Variance Explained………………………………………………………………………………………….57
- Bảng 9: Ma trận SWOT……………………………………………………………………………………………………………….63
- Bảng 10: Tình hình xuất khẩu giày Da Việt Nam sang EU………………………………………….66
- Bảng 11: Dự kiến xuất khẩu giày Da Việt Nam sang EU đến năm 2012……………….66


*******************************

xiv


PHỤ LỤC THAM KHẢO

Phụ lục A.1 Quá trình hình thành Cộng đồng Châu Âu………………….…………………………………81
Phụ lục A.2
Các Mục Tiêu, Chính Sách và Quy Đònh của Eu.……………………………………….92
Phụ lục A.3 Chi tiết quan hệ thương mại Việt Nam- Eu…………………………………………………122
Phụ lục B Bản Phỏng vấn ……………………………………………………………………………………………………….133
Phụ lục C Kết quả xử lý số liệu…………………………………………………………………………………………….136
Phụ lục D Danh sách các doanh nghiệp điều tra……………………………………………………………150








**************************
xv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

- WTO : World Trade Organization- Tổ chức thương mại thế giới
- Eu : Eropean Union – Cộng đồng Châu Âu
- SWOT : Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats- Điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội, nguy cơ.
- EFA : Exploratory factor Analysis- Phân tích nhân tố khám phá
- SPSS : Social Pakage Statistic Software
- VH-XH : Văn hóa- xã hội
- ISO : International Organization for Standardization
- HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Point- hệ thống phân tích mối nguy
và kiểm soát điểm tới hạn
- GNP : Gross National Product- Tổng sản phẩm quốc dân
- GDP : Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm quốc nội.
- VAT : Value added tax- Thuế giá trò gia tăng
- EMC : Export Management Company- Các công ty quản lý xuất khẩu
- FDI : Foreign direct investment- vốn đầu tư nước ngoài
- R&D : Research and Development- Nghiên cứu và phát triển
- ASEAN : Association of Southeast Asian Nations- Hiệp hội các Quốc gia Đông
Nam Á
xvi

- IMF : International Money Fund - Quỹ Tiền tệ quốc tế
- DN : Doanh nghiệp

- XK : Xuất Khẩu
- XHCN : Xã hội Chủ Nghóa
- TBCN : Tư Bản Chủ Nghóa
- EEC : European Economic Community- Cộng đồng kinh tế Châu Âu.
- S/O : Strengths and Oportunities- Chiến lược phối hợp điểm mạnh và cơ hội.
- W/O : Weaknesses and Oportnities- chiến lược phối hợp điểm yếu và cơ hội.
- S/T : Strengths and Threats- Chiến lược phối hợp điểm mạnh và nguy cơ.
- W/T : Weaknesses and Threats- Chiến lược phối hợp điểm yếu và nguy cơ.



**********************************************
1
Lun vn Thc s

Chin lc thâm nhp th trng Châu Âu ngành Giy da Vit Nam
LỜI NÓI ĐẦU

1. Đặt vấn đề
Hoạt động thương mại quốc tế đã xuất hiện từ rất lâu trong lòch sử kinh tế của
con người. Quan hệ kinh tế giữa các quốc gia ngày càng trở nên sâu rộng đến mức
hội nhập kinh tế quốc tế là điều tất yếu và Việt Nam cũng không nằm ngoài vòng
xoáy của sự phát triển đó. Một trong những minh chứng rõ nét có thể thấy là hoạt
động xuất nhập khẩu của Việt Nam ngày càng mạnh mẽ cả về số lượng, chất lượng,
chủng loại, giá trò và số quốc gia có quan hệ kinh tế…
Trong bối cảnh môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng, Việt Nam vừa
trở thành thành viên của WT áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như mở ra
những cơ hội kinh doanh quốc tế cho các doanh nghiệp Việt Nam để đưa hàng hóa
vào thò trường thế giới. nên việc xuất nhập khẩu giữa các nước với nước ta cũng
đang được thúc đẩy mạnh.

Sự phát triển thương mại quốc tế ngày càng phát triển nên việc giao thương
giữa các nước tăng mạnh dẫn đất lưu thông hàng hóa giữa các quốc gia ngày càng
tăng. Làm thế nào để có thể vươn ra quốc tế, làm thế nào để có thể chiến thắng
được trên những thò trường khó tính như Mỹ, Nhật và Eu. Ngành giầy da Việt Nam,
một trong những ngành được đánh giá là phát triển mạnh, cũng không nằm ngoài xu
hướng phát triển của nền kinh tế. Các công ty giầy da Việt Nam tham gia vào thò
trường thế giới nói chung, thò trường Châu âu như thế nào? Đó là vấn đề đặt ra trong
2
Lun vn Thc s

Chin lc thâm nhp th trng Châu Âu ngành Giy da Vit Nam
điều kiện hiện nay đối với các doanh nghiệp tham vọng. Đề tài “Chiến lược thâm
nhập thò trường Châu âu ngành giày da việt nam” nhằm tìm câu trả lời trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Sự cạnh tranh ngày càng mạnh theo chiều rộng và chiều sâu đòi hỏi các
doanh nghiệp giầy da Việt Nam phải có cách nhìn tổng thể và tầm nhìn chiến lược
thì mới khắc phục được giới hạn của kinh doanh tryền thống, mục tiêu của luận văn
nhằm nghiên cứu:
- Nghiên cứu phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa của ngành
giày da Việt Nam hiện nay; từ đó đề ra những chiến lược nhằm phát huy điểm
mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng những cơ hội, né tránh các đe dọa.
- Nghiên cứu các phương thức thâm nhập thò trường Châu âu của các công ty
giầy da Việt Nam.
- Hoạch đònh chiến lược Marketing Mix của sản phẩm giầy da vào thò trường
Châu Âu của các doanh nghiệp giầy da Việt Nam.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu sẽ chú trọng tập trung tìm hiểu các phương thức thâm nhập
vào thò trường EU của các công ty da giầy Việt Nam. Nghiên cứu và trả lời các câu
hỏi đặt ra, nghiên cứu này nhằm khám phá ra các vấn đề trọng tâm bên cạnh đưa
việc đưa các sản phẩm da giầy của các công ty giầy da vào thâm nhập thò trường

EU.
Do giới hạn về thời gian nghiên cứu, giới hạn về kỹ năng cũng như kinh
nghiệm của học viên trong việc nghiên cứu đề tài nên không thể thực hiện nghiên
cứu sâu hơn vấn đề trên.
3
Lun vn Thc s

Chin lc thâm nhp th trng Châu Âu ngành Giy da Vit Nam
4. Phương pháp nghiên cứu:
Trong đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu đònh tính và nghiên cứu
đònh lượng.
• Nghiên cứu đònh tính được bao gồm :
* Trực tiếp :Phỏng vấn các doanh nghiệp trong lónh vực giày da bằng phương
pháp phỏng vấn cá nhân (one to one).
* Gián tiếp : Thông tin thứ cấp từ Hiệp hội Da-Giầy, Hội da giầy, sách, báo,
đài, mạng internet,…
Sử dụng các ma trận để phân tích tổng quan thực trạng ngành giầy da Việt
Nam (SWOT, ma trận nội dung và ưu thế cạnh tranh của Porter…).
Thông qua nghiên cứu này để tìm hiểu được động cơ, những yếu tố thúc đẩy
các doanh nghiệp giày da Việt Nam thâm nhập thò trường EU.
Lựa chọn phỏng vấn một số doanh nghiệp giày da.
• Nghiên cứu đònh lượng :
Từ các động cơ, những yếu tố ảnh hưởng tới việc thâm nhập thò trường EU đã
được nghiên cứu đònh tính, ta sẽ lượng hóa các động cơ và các yếu tố đó thông qua
nghiên cứu đònh lượng.
* Mô tả mẫu
- Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện với số mẫu là 50
- Đối tượng điều tra là các đơn vò sản xuất, kinh doanh Giầy da.
* Phân tích và đánh giá kếât quả xử lý
- Phân tích yếu tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu

để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu trong nghiên cứu sử dụng. Phương pháp trích hệ số
4
Lun vn Thc s

Chin lc thâm nhp th trng Châu Âu ngành Giy da Vit Nam
được sử dụng là Principal axis factoring với các phép xoay là promax và điểm dừng
khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số factor loading
nhỏ hơn 0,4 sẽ tiếp tục bò loại và thang đo chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng
hoặc lớn hơn 50%
Sử dụng chương trình SPSS để xử lý số liệu thu thập được.
Ngoài ra, phương pháp chuyên gia cũng được sử dụng : đề tài thực hiện kết
hợp với ý kiến góp ý của các chuyên gia để xem xét niềm tin, thái độ và cảm nghó
về vấn đề nghiên cứu (của thầy và hiệp hội giày da Việt Nam ).
5. Đóng góp của đề tài
Thông qua nghiên cứu mang lại cho tác giả và người đọc cũng như các doanh
nghiệp giầy da Việt Nam một cái nhìn xác thực về tình hình thâm nhập thò trường
EU. Từ đó đề ra các phương thức thâm nhập thò trường EU phù hợp trong thời gian
phát triển tương lai.
6. Kết cấu đề tài
Lời nói đầu
Chương I: Lý luận cơ bản về thâm nhập thò trường thế giới
Chương II: Tình hình thâm nhập thò trường eu của các công ty giày da việt nam
thời gian qua
Chương III: Chiến lược thâm nhập thò trường eu đến năm 2010 và tầm nhìn 2020
ngành giày da việt nam
Kết Luận
5
Lun vn Thc s

Chin lc thâm nhp th trng Châu Âu ngành Giy da Vit Nam

CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
1.1 MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ
1.1.1 Marketing là gì?
Khái niệm Marketing đã được đònh nghóa bằng nhiều cách bởi nhiều tác giả
khác nhau. Tuy nhiên, đònh nghóa ở đây chỉ giới hạn theo quan điểm của doanh
nghiệp như sau:
“Marketing là cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ”
1

Có hai cách đònh nghóa cụ thể hơn về Marketing:
• “Marketing là một hoạt động hướng tới sự thỏa mãn những thứ mà khách hàng
cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thò trường”
2

• “Marketing là tiến trình quản trò có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn
các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận”
3

Do đó, marketing bao gồm các hoạt động kinh doanh sau
• Phân tích thò trường và thò trường tiềm năng.
• Công tác hoạch đònh và phát triển sản phẩm theo yêu cầu khách hàng
phải được xác đònh cụ thể trong một chương trình thích hợp.
• Phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối cung cấp dòch vụ
hay tiện ích do khách hàng yêu cầu.

1,2,3
Nguồn:
6
Lun vn Thc s


Chin lc thâm nhp th trng Châu Âu ngành Giy da Vit Nam
• Quảng bá sản phẩm bao gồm quảng cáo và bán lẻ – để thông báo và
hướng dẫn khách hàng về sản phẩm hay dòch vụ, hay thuyết phục
khách hàng thử các sản phẩm mới, cải tiến hay thoả mãn nhu cầu
bằng nhiều cách khác nhau.
• Đònh giá, phản ánh giá trò hợp lý (tính hữu dụng) của sản phẩm đối
với khách hàng, cũng như một khoản lợi nhuận vừa ý hay tái đầu tư.
• Các dòch vụ kó thuật và phi kó thuật phục vụ khách hàng cả trước và
sau khi bán hàng – nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu, và từ đó có thể
mở đường cho sự tồn tại, duy trì và phát triển lâu dài của công ty.
- Sau khi chọn lựa và xác đònh thò trường mục tiêu, áp dụng Marketing Mix
vào chương trình tiếp thò:
+ Product: Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm.
+ Price : Chiến lược giá.
+ Place (Distribtion): Thiết lập kênh phân phối.
+ Promotion: Xúc tiến sản phẩm
1.1.2. Marketing Quốc Tế (International Marketing)
Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing ở chỗ “Hàng hóa (và
dòch vụ) được tiếp thò ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc Gia” Dù sự khác biệt
này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghóa thay đổi quan trọng trong cách quản trò
Marketing (Marketing Management), cách giải quyết các trở ngại của Marketing,
việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này.
Marketing quốc tế gồm có 3 dạng:
7
Lun vn Thc s

Chin lc thâm nhp th trng Châu Âu ngành Giy da Vit Nam
1.1.2.1 Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing)
ây là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa

xuất khẩu ra thò trường bên ngoài. Như vậy, Marketing xuất khẩu khác
Marketing nội đòa bởi vì nhân viên tiếp thò (marketer) phải nghiên cứu nền
kinh tế mới, kể cả chính trò, luật pháp, môi trường VH-XH đều khác với các
điều kiện, môi trường trong nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương
trình Marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thò
trường nước ngoài.
1.1.2.2 Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing)
Hoạt động Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó Công ty của ta đã
thâm nhập; Marketing này không giống Marketing trong nước vì chúng ta
phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ
cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau và sự việc
càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có môi trường Marketing khác
nhau, thử thách quan trọng ở đây là các Công ty phải hiểu môi trường khác
nhau ở từng nước để có chính sách phù hợp, đó là lý do tại sao các chuyên
viên Marketing cao cấp thành công ở một nước này nhưng lại rất ngán ngại
khi có yêu cầu điều động sang một nước khác.
1.1.2.3 Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)
Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong nhiều
môi trường khác nhau. Nhân viên Marketing phải có kế hoạch và kiểm soát
8
Lun vn Thc s

Chin lc thâm nhp th trng Châu Âu ngành Giy da Vit Nam
cẩn thận nhằm tối ưu hóa sự tổng hợp lớn nhất là tìm ra sự điều chỉnh hợp lý
nhất cho các chiến lược Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ.
Điểm khác nhau duy nhất giữa marketing quốc tế và marketing nói chung là
trong marketing quốc tế, hàng hóa và dòch vụ được tiếp thò xuyên qua các ranh giới
về chính trò, nhưng dường như điểm khác biệt này chỉ đóng vai trò thứ yếu đối với
các thay đổi quan trọng trong bản chất của quản trò marketing, các giải pháp
marketing, sự hình thành các chính sách marketing và sự thi hành các chính sách đó.

1.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI :
Thò trường thế giới của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước
ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó.
Nghiên cứu thò trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về
thò trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến
động của thò trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây
dựng các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Cụ thể quá trình này phải giải
quyết các vấn đề sau:
· Xác đònh nước nào là thò trường có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu
hàng của ta hoặc họ đáp ứng việc nhập khẩu với điều kiện thuận lợi, khả
năng mua bán là bao nhiêu.
· Xác đònh mức cạnh tranh trên thò trường hiện tại và tương lai, đặc điểm
mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh .
9
Lun vn Thc s

Chin lc thâm nhp th trng Châu Âu ngành Giy da Vit Nam
· Áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp sản phẩm của chúng ta
muốn thâm nhập thò trường đó cần đạt yêu cầu về chất lượng (ISO.9000;
HACCP), số lượng, bao bì đóng gói
· Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kòp thời về tình hình thò trường.
· Tiến hành rút ra sự vận động của thò trường, dự báo được dung lượng của
thò trường, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông
tin, đề ra các chiến lược Marketing.
1.2.1. Các thông tin đại cương:
Diện tích nước sở tại.
· Dân số: chủng tộc, tôn giáo, độ tuổi.
· Tốc độ phát triển trung bình hàng năm.
· Ngôn ngữ .
· Các vùng và các trung tâm công nghiệp thương mại quan trọng.

· Đòa lý và khí hậu.
· Truyền thống, tập quán.
· Hiến pháp, trách nhiệm của chính phủ Trung Ương và đòa phương.
1.2.2. Môi trường kinh tế- Tài chính- Cơ sở hạ tầng:
· Tình hình sản xuất và sản lượng của một quốc gia nào đó về từng mặt
hàng cụ thể.
· Chỉ tiêu GNP và GDP/ đầu người.
10
Lun vn Thc s

Chin lc thâm nhp th trng Châu Âu ngành Giy da Vit Nam
· Tỷ giá hối đoái và sự biến động giá của nó, chọn đồng tiền để báo giá.
· Hệ thống ngân hàng: Quốc gia và Quốc tế.
· Tình hình lạm phát, giảm phát, thiểu phát.
· Cơ sở hạ tầng: hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông, khả năng
giải phóng phương tiện các sân bay, bến cảng; hệ thống điện nước, năng
lượng cung cấp cho kinh doanh; hệ thống kho tàng
· Cơ sở hạ tầng của thương mại: bán buôn, bán lẻ, Công ty quảng cáo, Hội
chợ, Tổ chức tư vấn, nghiên cứu Marketing.
1.2.3. Môi trường pháp luật, chính trò:
Thái độ của chính phủ đối với ngoại thương: bảo hộ mậu dòch hay mậu dòch tự do.
· Thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã tham gia.
· Qui chế của chính phủ đối với các luật lệ, văn phòng đại diện và chi nhánh
của Công ty ở nước ngoài.
· Các thủ tục hải quan, thuế hải quan những qui đònh và các yếu tố ảnh
hưởng đến buôn bán.
· Giấy phép xuất nhập khẩu, hồi chuyển lợi tức, qui đònh về lương thực, thực
phẩm, y tế, an toàn kiểm dòch cần phải đảm bảo.
· Luật đầu tư nước ngoài và các văn bản có liên quan.
· Thuế ngoài thuế xuất nhập khẩu: thuế VAT, tiêu thụ đặc biệt, thu nhập

doanh nghiệp…
11
Lun vn Thc s

Chin lc thâm nhp th trng Châu Âu ngành Giy da Vit Nam
· Hạn ngạch xuất nhập khẩu.
· Luật pháp trong quảng cáo của từng nước, luật chống phá giá.
· Chính trò có ổn đònh không?
1.2.4. Môi trường thương mại quốc tế
Môi trường cạnh tranh: bằng nhiều cách
· Bằng sản phẩm: đưa ra sản phẩm chất lượng cao hơn, bao bì đẹp hơn.
· Bằng giá: đònh giá thấp hơn đối thủ, bớt giá.
· Bằng hệ thống phân phối: ưu đãi cho những thành viên trong kênh phân
phối cao hơn đối thủ.
· Bằng quảng cáo và khuyến mãi.
· Đối với sau bán hàng tốt hơn.
· Phương thức chi trả thuận lợi hơn.
Khi nghiên cứu cạnh tranh, cần xác đònh:
· Ai là đối thủ của mình.
· Đối thủ từ đâu đến?, nếu đối thủ từ nước khác đến như mình nhà xuất khẩu
tìm cách cạnh tranh bằng giá cả, chất lượng; nếu đối thủ ở ngay nước sở tại,
nhà xuất khẩu có thể thành công bằng sản phẩm mới chất lượng cao hơn.
· Đối thủ có lợi thế gì và nhà xuất khẩu có lợi thế gì hơn đối thủ.
· Có chỗ nào cho Công ty và đối thủ cùng hợp tác với nhau hay không?
12
Lun vn Thc s

Chin lc thâm nhp th trng Châu Âu ngành Giy da Vit Nam
1.2.5 Môi trường văn hóa xã hội
Môi trừơng văn hoá – xã hội ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, là những

người hình thành nên thò trường, ảnh hưởng đến những nhà quản lý hoạch đònh và
thực hiện chương trình marketing xuất khẩu hay marketing quốc tế, và ảnh hưởng
đến cả những đơn vò marketing trung gian (ví dụ: những công ty quảng cáo và các
phương tiện thông tin đại chúng) tham gia vào tiến trình marketing quốc tế.
Những đặc điểm văn hoá–xã hội của người mua – ở đây gồm cả người tiêu
dùng thông thường và khách hàng chuyên dụng, bò ảnh hưởng bởi sự tác động của
một nhóm các nhân tố bên ngoài làm ảnh hưởng đến quá trình ra quyết đònh mua
hàng, mặc dù đó là một nhóm các nhân tố rất quan trọng. Có nhiều chiều hướng
riêng biệt hình thành nên một tổng thể môi trường văn hoá-xã hội.
Yếu tố văn hoá Yếu tố xã hội
Văn hoá
Văn hoá nhóm
Giai cấp xã hội

Các nhóm liên quan
Gia đình
Luật lệ và đòa vò xã hội
Yếu tố cá nhân Yếu tố tâm lý
Tuổi và giai đoạn vòng đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách và sự tự khẳng đònh mình
Động lực
Nhận thức
Học vấn
Đức tin và quan điểm
13
Lun vn Thc s

Chin lc thâm nhp th trng Châu Âu ngành Giy da Vit Nam

Bản chất văn hóa
Theo nghóa thực tế, văn hóa là do con người tạo nên. Nó được biết đến và
được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa được các thành viên trong xã
hội chia sẻ và nó bao gồm những đặc điểm hành vi đã được chứng minh qua nhiều
thể chế xã hội và qua những đồ tạo tác (do con người chế tạo ra)
Văn hoá là một biến số môi trường rộng khắp, nó ảnh hưởng đến mọi hoạt
động marketing quốc tế. Nó ảnh hưởng lên các nhà quản lý với các khía cạnh sau:
tôn giáo, gia đình, giáo dục, và hệ thống xã hội. Thường thì chúng biểu lộ trong
những giá trò, những quan điểm và những động cơ của con người và có thể ảnh
hưởng đến tập quán kinh doanh như tính cách, màu sắc, quảng cáo, việc tặng và
nhận quà,lòng tự trọng và đòa vò… thông thường, trong giao dòch nội đòa thì chúng ta
có xu hướng văn hoá là hiển nhiên và không gắn kết nó với quyết đònh của mình.
Điều này nên tránh khi chúng ta giao dòch với các thò trường nước ngoài nơi mà có
thể có nền văn hoá không khác lắm với văn hóa của chúng ta.
1.3. CÁC HÌNH THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN CHIẾN LƯC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
Chiến lược này được hiểu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu đònh hướng,
những phương thức thâm nhập thò trường trong các chiến lược marketing để đưa sản
phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thò trường thế giới, cần chú trọng những
vấn đề:
14
Lun vn Thc s

Chin lc thâm nhp th trng Châu Âu ngành Giy da Vit Nam
· Xây dựng những quan điểm mục tiêu đònh hướng thâm nhập thò trường thế giới
một cách hợp lý bởi vì những quan điểm mục tiêu đònh hướng này chỉ ra phương
hướng phát triển chung cùng với mục tiêu cần phải đạt được trong một giai đoạn
nhất đònh của quá trình thâm nhập thò trường thế giới . Vì vậy, từng doanh nghiệp
xuất nhập khẩu khi xây dựng chiến lược thâm nhập thò trường thế giới phải quán

triệt những quan điểm mục tiêu đònh hướng thâm nhập thò trường thế giới của cả
nước, của đòa phương nhằm đảm bảo phát triển xuất khẩu theo mục tiêu đã đònh.
· Xác đònh những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức thâm
nhập thò trường thế giới của các doanh nghiệp và lựa chọn phương thức thâm
nhập hợp lý.
· Xây dựng và thực hiện những chiến lược marketing mix trong từng giai đoạn cụ
thể.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược:
· Đặc điểm của thò trường: đặc điểm tổng quát của thò trường mục tiêu là
điều chính yếu cần xem xét khi xây dựng cách thức thâm nhập vì môi trường
cạnh tranh kinh tế-xã hội, chính trò, luật pháp ở các nước thường không giống
nhau.
· Đặc điểm của sản phẩm: tính thương phẩm của hàng hóa. Những hàng hóa
dễ hư hỏng đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh; những sản
phẩm có giá trò cao, cần kỹ thuật cao cấp đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải
thích phẩm chất của sản phẩm, yêu cầu dòch vụ sau bán hàng. Những sản phẩm
cồng kềnh đòi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyên chở.