MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH 4
I. Lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh 4
1. Các khái niệm 4
2. Quan điểm về cạnh tranh 6
3. Những biểu hiện của cạnh tranh không lành mạnh 7
4. Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh 11
II. Các GTGT ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh 15
1. GTGT nội sinh 15
2. GTGT ngoại sinh .17
3. GTGT liên hoàn . .19
a. Chất lượng sản phẩm 20
b. Chất lượng không gian 22
c. Chất lượng dịch vụ 23
d. Chất lượng thương hiệu 25
e. Chất lượng giá cả 27
f. Chất lượng thời gian 29
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY 31
1
I. Thực trạng chung 31
II. Đánh giá năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp 34
1. Phương pháp định tính 34
2. Phương pháp định lượng 37
3. Phương pháp ma trận 38
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO
CÁC DOANH NGHIỆP 43
I. Khắc phục những hạn chế còn tồn tại 43
1. Những hạn chế còn tồn tại trong doanh nghiệp hiện nay 43

2. Khắc phục những hạn chế còn tồn tại 44
II. Giải pháp chung cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh 46
1. Vì sao phải nâng cao năng lực cạnh tranh? 46
2. Những giải pháp năng cao năng lực canh tranh cho các doanh nghiệp
Việt Nam 47
LỜI KẾT 52
2
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp nào cũng đều mong
muốn thu được lợi nhuận cao, thị phần được mở rộng và ngày càng khẳng định vị
thế của mình. Để làm được những mục tiêu này, các doanh nghiệp đã đưa ra nhiều
chiến lược như marketing, phân phối sản phẩm, dự toán tài chính… Và một trong
những yếu tố để giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục tiêu chung đó chính
là nghiên cứu năng lực cạnh tranh của mình và của đối thủ.
Theo nhận xét của tiến sĩ PHILIP ZERRILLO, trường đại học quản trị
Singapore (SMU): "Doanh nghiệpViệt Nam không nên cậy vào điều kiện chi phí
sản xuất giá rẻ để xem là yếu tố cạnh tranh". Vậy cạnh tranh, năng lực cạnh tranh
là gì? Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh trong từng doanh nghiệp, từng
quốc gia, từng địa phương trong bối cảnh môi trường kinh doanh toàn cầu đang có
nhiều biến động ra sao? Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh đối
với các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp Việt Nam đã ứng dụng thành công nhân
tố này vào điều kiện kinh doanh của nước ta hiện nay chưa? Chắc hẳn bạn sẽ có rất
nhiều câu hỏi đặt ra về vấn đề này. Để làm rõ những thắc mắc, hãy chúng tôi
nghiên cứu về NĂNG LỰC CẠNH TRANH.
Bài viết không tránh khỏi sai sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến
của người đọc.
Trân trọng kính chào.
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ
NĂNG LỰC CẠNH TRANH
3

I. LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH:
1. Các khái niệm:
a. Theo từ điển tiếng Việt:
Cạnh tranh
Ở góc độ đơn giản, mang tính tổng quát thì “cạnh tranh” là hành động ganh
đua, đấu tranh chống lại các cá nhân hay các nhóm ,các loài vì mục đích giành
được sự tồn tại,sống còn, giành được lợi nhuận ,địa vị sự kiêu hãnh ….
Trong kinh tế chính trị học thì “cạnh tranh” là sự ganh đua về kinh tế giữa
những chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giành giật những điều kiện thuận
lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hoá để từ đó thu được nhiều lợi ích
nhất cho mình. Cạnh tranh trong thương trường không phải là diệt trừ đối thủ cuả
mình mà phải chính là mang lại cho khác hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn
các đối thủ cạnh tranh.
Hay “cạnh tranh” của một doanh nghiệp ,một ngành, một quốc gia là mức độ
mà ở đó, dưới các điều kiện về thị trường tự do và công bằng có thể sản xuất ra các
sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của thị trường…
Năng lực cạnh tranh
Là việc khai thác ,sử dụng thực lực và lợi thế bên trong ,bên ngoài nhằm tạo
ra những sản phẩm ,dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển ,thu
được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường.
Năng lực cạnh tranh thể hiện ở việc làm tốt hơn so với các đối thủ cạnh
tranh về doanh thu thị phần, khả năng sinh lời và đạt được thông qua các hành vi
chiến lược, được định nghĩa như là một tập hợp các hành động tiến hành để tác
động tới môi trường nhờ đó làm tăng lợi nhuận công ty, cũng như bằng những
công cụ marketing khác. Nó cũng đạt được thông qua việc nâng cao chất lượng sản
phẩm mà sự sáng tạo sản phẩm là những khiá cạnh quan trọng của quá trình cạnh
tranh.
Kymdan đã chú trọng đầu tư nghiên cứu khoa học, khuyến khích sáng tạo
cải tiến kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm, đầu tư phòng thí nghiệm … Kết

4
hợp giữa công nghệ hiện đại và các bí quyết sản xuất truyền thống, tất cả các sản
phẩm cuả Kymdan đều làm từ 100% cao su thiên nhiên, có chất lượng độc đaó, áp
dụng các tiệu chuẩn quốc tế nhằm nâng cao thương hiệu. Ngoài ra, Kymdan còn
không ngừng mở rộng mạng lưới phân phối trong va ngoài nước.
Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được
để “nắm bắt cơ hội” ,để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh ,là nói
đến lợi thế mà một doanh nghiệp ,một quốc gia đang có và có thể có, so với các đối
thủ cạnh tranh cuả họ .
Lợi thế cạnh tranh cuả sản phẩm được hiểu là những thế mạnh mà sản phẩm
có hoặc có thề huy động để đạt thắng lợi trong cạnh tranh.
Có hai nhóm lợi thế cạnh tranh :
Lợi thế về chi phí: tạo ra sản phẩm có chi phí thấp hơn đối thủ cạnh
tranh. Các nhân tố sản xuất như đất đai, vốn và lao động thường được xem là
nguồn lực để tạo lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế về sự khác biệt hóa: Dựa trên sự khác biệt của sản phẩm làm
tăng giá trị cho người tiêu dùng hoặc giảm chi phí sử dụng sản phẩm hoặc nâng
cao tính hoàn thiện khi sử dụng sản phẩm. Lợi thế này cho phép thị trường chấp
nhận mức giá thậm chí cao hơn đối thủ.
b. Theo Michael Porter:
Cạnh tranh: là giành lấy thị phần, bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi
nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp
đang có.
Năng lực cạnh tranh: phụ thuộc vào khả năng khai thác các năng lực độc
đáo cuả mình để tạo ra sản phẩm có giá chi phí thấp và sự khác biệt cuả sản phẩm .
Lợi thế cạnh tranh: có nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị
trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp
được.
c. Mối quan hệ giữa năng lực cạnh tranh với lợi thế cạnh tranh:

5
Năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh có mối quan hệ tương hỗ với
nhau. Muốn nâng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải xác định lợi thế
cạnh tranh cuả mình và phải đổi mới sản phẩm. Vì đổi mới sản phẩm là tạo ra lợi
thế cạnh tranh. Và đó là một phương cách để giành, giữ thị phần rất hiệu nghiệm
và đón đầu các đối thủ cạnh tranh, đưa họ vào thế tụt hâụ so với doanh nghiệp
mình.
2. Quan điểm về cạnh tranh:
- Theo truyền thống:
Các nhà kinh doanh nhận định “cạnh tranh” theo nghĩa đơn thuần, quyết liệt
giành thị phần, khuếch trương thương hiệu, loại trừ đối thủ…có kẻ thắng người
thua (win-lose).
Sau các cuôc cạnh tranh khốc liệt là sự sụt giảm nghiêm trọng về lợi nhuận ở
mọi nơi. Đây là tình huống cùng thua (lose-lose).
- Theo hiện đại:
Doanh nghiệp cần phải biết lắng nghe khách hàng, hợp tác với nhà cung
cấp… Kinh doanh là một cuộc chơi nhưng không nhất thiết phải có kẻ thắng người
thua.
Thực tế, các doanh nghiệp chỉ thành công khi những người khác thành công.
Thành công sẽ đến cho cả đôi bên nếu hợp tác thay vì đấu đá lẫn nhau (win-win).
3. Những biểu hiện của cạnh tranh không lành mạnh:
Gồm có 9 biểu hiện như sau:
a. Chỉ dẫn gây nhầm lẫn:
Chỉ dẫn gây nhầm lẫn được hiểu là chỉ dẫn chứa đựng thông tin gây nhầm
lẫn về tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, bao bì, chỉ
dẫn địa lý và các yếu tố khác để làm sai lệch nhận thức của khách hàng về hàng
hóa, dịch vụ nhằm mục đích cạnh tranh. Luật Cạnh tranh cấm doanh nghiệp sử
6
dụng chỉ dẫn gây nhầm lẫn và kinh doanh hàng hoá, dịch vụ có sử dụng chỉ dẫn
gây nhầm lẫn.

b. Xâm phạm bí mật kinh doanh:
Bí mật kinh doanh là thông tin có đủ các điều kiện sau đây:
- Không phải là hiểu biết thông thường.
- Có khả năng áp dụng trong kinh doanh và khi được sử dụng sẽ tạo cho
người nắm giữ thông tin đó có lợi thế hơn so với người không nắm giữ hoặc không
sử dụng thông tin đó.
- Được chủ sở hữu bảo mật bằng các biện pháp cần thiết để thông tin đó
không bị tiết lộ và không dễ dàng tiếp cận được.
c. Ép buộc trong kinh doanh:
Ép buộc trong kinh doanh là hành vi của doanh nghiệp đe dọa hoặc cưỡng
ép khách hàng, đối tác kinh doanh của doanh nghiệp khác để buộc họ không giao
dịch hoặc ngừng giao dịch với doanh nghiệp đó.
Tiếp cận, thu thập thông tin thuộc bí mật kinh doanh bằng cách chống lại các
biện pháp bảo mật của người sở hữu hợp pháp bí mật kinh doanh đó.
- Tiết lộ, sử dụng thông tin thuộc bí mật kinh doanh mà không được phép
của chủ sở hữu bí mật kinh doanh.
- Vi phạm hợp đồng bảo mật hoặc lừa gạt, lợi dụng lòng tin của người có
nghĩa vụ bảo mật nhằm tiếp cận, thu thập và làm lộ thông tin thuộc bí mật kinh
doanh của chủ sở hữu bí mật kinh doanh đó.
- Tiếp cận, thu thập thông tin thuộc bí mật kinh doanh của người khác khi
người này làm thủ tục theo quy định của pháp luật liên quan đến kinh doanh, làm
thủ tục lưu hành sản phẩm hoặc bằng cách chống lại các biện pháp bảo mật của cơ
quan nhà nước hoặc sử dụng những thông tin đó nhằm mục đích kinh doanh, xin
cấp giấy phép liên quan đến kinh doanh hoặc lưu hành sản phẩm.
d. Gièm pha doanh nghiệp khác:
7
Gièm pha doanh nghiệp khác là hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp đưa ra thông
tin không trung thực về doanh nghiệp khác, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín, tình
trạng tài chính và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó.
e. Gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác:

Hành vi gây rối hoạt động kinh doanh hợp pháp của doanh nghiệp khác bị
cấm là hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp cản trở, làm gián đoạn hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp đó.
f. Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh:
Doanh nghiệp bị cấm thực hiện các hoạt động quảng cáo sau đây:
- So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác;
- Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng.
- Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong
các nội dung sau đây:
+ Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì,
ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất,
người gia công, nơi gia công;
+ Cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành;
+ Các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác.
- Các hoạt động quảng cáo khác mà pháp luật có quy định cấm.
g. Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh:
Doanh nghiệp bị cấm thực hiện các hoạt động quảng cáo sau đây:
- So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác;
- Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng.
8
- Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong
các nội dung sau đây:
+ Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì,
ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất,
người gia công, nơi gia công;
+ Cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành;
+ Các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác.
- Các hoạt động quảng cáo khác mà pháp luật có quy định cấm.

Năm 2009, Tổng công ty viễn thông quân đội (Viettel) vừa có văn bản gởi
Cục quản lý cạnh tranh và Thanh tra Bộ thông tin-Truyền thông “tố” Mobiphone
cạnh tranh không lành mạnh. Giá cước của Mobifone thấp hơn giá cước của
Viettel 10 đồng/phút, Mobifone còn thực hiện chương trình “Đổi sim mạng khác
lấy sim Mobifone có 230.000 đồng trong tài khoản”. Cụ thể, khách hàng có sim
của mạng khác còn tài khoản dưới 15.000 đồng và hạn sử dụng, có thể đổi miễn
phí lấy 1 sim MobiZone của Mobifone có sẵn tài khoản 50.000 đồng, mỗi tháng
tặng thêm 15.000 đồng trong 12 tháng.
h. Phân biệt đối xử của hiệp hội:
Hành vi phân biệt đối xử của hiệp hội được thể hiện dưới các hình thức sau
đây:
- Từ chối doanh nghiệp có đủ điều kiện gia nhập hoặc rút khỏi hiệp hội nếu
việc từ chối đó mang tính phân biệt đối xử và làm cho doanh nghiệp đó bị bất lợi
trong cạnh tranh;
- Hạn chế bất hợp lý hoạt động kinh doanh hoặc các hoạt động khác có liên
quan tới mục đích kinh doanh của các doanh nghiệp thành viên.
i. Bán hàng đa cấp bất chính:
Bán hàng đa cấp được hiểu là một phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa
đáp ứng các điều kiện sau đây:
- Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người
tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau;
9
- Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người
tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không
phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia;
- Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng
hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham
gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó
được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận.
Doanh nghiệp bị cấm thực hiện các hành vi sau đây nhằm thu lợi bất chính

từ việc tuyển dụng người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp:
- Thứ nhất, yêu cầu người muốn tham gia mạng phải đặt cọc, phải mua một
số lượng hàng hoá ban đầu hoặc phải trả một khoản tiền để được quyền tham gia
mạng lưới bán hàng đa cấp.
- Thứ hai, không cam kết mua lại với mức giá ít nhất là 90% giá hàng hóa đã
bán cho người tham gia để bán lại.
- Thứ ba, cho người tham gia nhận tiền hoa hồng, tiền thưởng, lợi ích kinh tế
khác chủ yếu từ việc dụ dỗ người khác tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp.
- Thứ tư, cung cấp thông tin gian dối về lợi ích của việc tham gia mạng lưới
bán hàng đa cấp, thông tin sai lệch về tính chất, công dụng của hàng hóa để dụ dỗ
người khác tham gia.
4. Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh đối với
doanh nghiệp hiện nay:
Cạnh tranh có vai trò quan trọng trong nền sản xuất hàng hóa nói riêng, và
trong lĩnh vực kinh tế nói chung, là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, góp phần
vào sự phát triển kinh tế.
10
Kể từ khi chính thức gia nhập WTO vào năm 2006, và sau khi trải qua giai
đoạn khủng hoảng của nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đang đứng truớc
nhiều thách thức cũng như cơ hội mới và được kỳ vọng sẽ có những sức bật mạnh
và bùng nổ nhu cầu trong thập kỷ tới. Việc tham gia của nhiều tổ chức, thành phần
kinh tế chuyên nghiệp trong nước và nước ngoài làm tăng tính cạnh tranh trên thị
trường Việt Nam.
• Giảm thiểu các nguy cơ truớc các đối thủ cạnh tranh. Có các chiến lượt đối
phó với các đối thủ kịp thời.
• Nâng cao Chất luợng, đảm bảo khả năng cung ứng, khả năng chuyên môn
hoá các yếu tố đầu vào truớc đối thủ.
Sự ganh đua về kinh tế giữa những doanh nghiệp trong nền sản xuất hàng
hóa nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và thị truờng tiêu thụ
hoặc tiêu dùng hàng hóa, để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. Cạnh

tranh để mua được hàng rẻ hơn, nguồn nguyên liệu phong phú hơn và tốt hơn;
giữa những người doanh nghiệp để có những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và
tiêu thụ.
Có nhiều biện pháp cạnh tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá,…) hoặc cạnh
tranh phi giá cả (quảng cáo,…) Hay cạnh tranh của một doanh nghiệp, một ngành,
một quốc gia là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện về thị trường tự do và công
bằng có thể sản xuất ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi
của thị trường, đồng thời tạo ra việc làm và nâng cao được lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
a. Ảnh hưởng của cạnh tranh đối với xã hội:
Cạnh tranh mang lại nhiều lợi ích cho xã hội, thúc đẩy nền kinh tế trong
nước phát triển. Về mặt tích cực, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ làm cho sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ ngày càng đa dạng và hoàn thiện hơn để đáp ứng thị hiếu
ngày càng tăng của người tiêu dùng. Đồng thời, cũng làm tăng uy tín sản phẩm của
các doanh nghiệp trong nước, vấn đề xử lý chất thải của doanh nghiệp cũng được
giải quyết tốt hơn.
Ngoài mặt tích cực, cạnh tranh cũng đem lại những hệ quả không mong
muốn về mặt xã hội. Nó làm thay đổi cấu trúc xã hội trên phương diện sở hữu của
11
cải, phân hóa mạnh mẽ giàu nghèo, có những tác động tiêu cực khi cạnh tranh
không lành mạnh, dùng các thủ đoạn vi phạm pháp luật hay bất chấp pháp luật. Vì
lý do trên cạnh tranh kinh tế bao giờ cũng phải được điều chỉnh bởi các định chế xã
hội, sự can thiệp của nhà nước.
Cạnh tranh cũng có những tác động tiêu cực thể hiện ở cạnh tranh không lành
mạnh như những hành động vi phạm đạo đức hay vi phạm pháp luật (buôn lậu,
trốn thuế, tung tin phá hoại,…) hoặc những hành vi cạnh tranh làm phân hóa giàu
nghèo, tổn hại môi trường sinh thái.
b. Ảnh hưởng của cạnh tranh đối với doanh nghiệp:
Sự cạnh tranh buộc người sản xuất phải năng động, nhạy bén, nắm bắt tốt
hơn nhu cầu của người tiêu dùng, tích cực nâng cao tay nghề, thường xuyên cải

tiến kỹ thuật, áp dụng những tiến bộ, các nghiên cứu thành công mới nhất vào
trong sản xuất, hoàn thiện cách thức tổ chức trong sản xuất, trong quản lý sản xuất
để nâng cao năng xuất, chất lượng và hiệu quả kinh tế. Ở đâu thiếu cạnh tranh hoặc
có biểu hiện độc quyền thì thường trì trệ và kém phát triển.
Theo quan điểm cuả Michael Porter, doanh nghiệp chỉ tập trung vào hai mục
tiêu tăng trưởng và đa dạng hoá sản phẩm, chiến lược đó không đảm bảo sự thành
công lâu dài cho doanh nghiệp. Điều quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh
doanh nào là xây dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững.
c. Ảnh hưởng của cạnh tranh đối với khách hàng:
Cạnh tranh mang lại nhiều lợi ích, đặc biệt cho người tiêu dùng. Người sản
xuất phải tìm mọi cách để làm ra sản phẩm có chất lượng hơn, đẹp hơn, có chi phí
sản xuất rẻ hơn, có tỷ lệ tri thức khoa học, công nghệ trong đó cao hơn để đáp
ứng với thị hiếu của người tiêu dùng.
Cạnh tranh là tiền đề của hệ thống free-enterprise vì càng nhiều doanh
nghiệp cạnh tranh với nhau thì sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ
càng có chất lượng tốt hơn. Nói cách khác, cạnh tranh sẽ đem đến cho khách hàng
giá trị tối ưu nhất đối với những đồng tiền mồ hôi công sức của họ.
12
“Nhà mạng cạnh tranh, khách hàng hưởng lợi”, ba ông lớn trong ngành
viễn thông, mà thực chất là cuộc đua giữa VNPT và Viettel đã mang lại không ít
quyền lợi cho người tiêu dùng. Khuyến mãi xứng tầm, khách hàng hưởng quyền
lợi, giữ chân khách hàng để tồn tại.
Tiêu chí Cạnh tranh lành mạnh
Cạnh tranh
không lành mạnh
_ Về bản chất
_ Ảnh hưởng
+ Đối với xã hội





_ Quan tâm đến sức khỏe
và sự an toàn của khách
hàng.
_ Cải tiến quy trình sản
xuất, đổi mới sản phẩm,
ứng dụng các công nghệ
tiên tiến.
_ Đáp ứng được thị hiếu
của khách hàng, xã hội,…
_Thúc đẩy nền kinh tế
phát triển.
_Tăng uy tín của các sản
phẩm trong nước.
_Xử lý tốt những vấn đề
môi trường, xã hội.
_ Vì lợi nhuận có thể bất
chấp mọi thủ đoạn, kể
cả vi phạm Luật.
_ Đáp ứng kịp thời nhu
cầu cần thiết của xã hội,
nhưng không lâu dài.
_ Thay đổi cấu trúc xã
hội trên phương diện sở
hữu của cải.
_Làm suy thoái nền
kinh tế, xã hội phân hóa
giàu nghèo.
_ Những hành động vi

phạm đạo đức hay vi
phạm pháp luật (buôn
lậu, trốn thuế, tung tin
phá hoại,…)
_ Vì lợi nhuận gây tổn
hại đến môi trường sinh
13

+ Đối với khách
hàng

+ Đối với doanh
nghiệp
_ Cạnh tranh bằng cách
tạo sự thân thiết với
khách hàng.
_ Cạnh tranh hòa bình,
cùng phát triển.
_Mang lại nhiều lợi ích
cho người tiêu dùng.
_Tự do lựa chọn sản
phẩm và dịch vụ ngày
càng tốt.
_ Phải không ngừng hoàn
thiện dây chuyền, máy
móc thiết bị… tận dụng
các nguồn lực một cách
tốt nhất để đáp ứng thị
hiếu của người tiêu dùng.
_ Thúc đẩy doanh nghiệp

khai thác giảm giá để hấp
hẫn khách hàng.
_ Mở rộng loại hình sản
phẩm và phạm vi cung
cấp.
thái.
_ Dùng mọi thủ đoạn để
hạ đối thủ, mong muốn
độc quyền.
_Trong thời gian đầu
người tiêu dùng có thể
có lợi ích, nhưng về sau
thì thiệt hại nhiều hơn.
_Người tiêu dùng không
có nhiều sự lựa chọn.
_Luôn trong tư thế đối
đầu, cạnh tranh khốc
liệt.
_ Cố gắng giành vị trí
độc quyền (Một mình
một chợ) thường trì trệ
và kém phát triển trong
thời gian tới.
_Tìm mọi cách để tiêu
diệt đối thủ (kể cả vi
phạm pháp luật,…)
14
_ Hợp tác với các doanh
nghiệp khác, kể cả đối
thủ cạnh tranh “Buôn có

bạn, bán có phường”
Bảng tiêu chí so sánh giữa cạnh tranh lành mạnh với cạnh tranh không lành mạnh
II. CÁC GIÁ TRỊ GIA TĂNG (GTGT) ẢNH HƯỞNG ĐẾN NĂNG
LỰC CẠNH TRANH:
1. GTGT nội sinh:
a. Khái niệm:
Giá trị gia tăng nội sinh được phổ cập với mô hình “dây chuyền giá trị” của
M.Porter: từ nguyên vật liệu ở đầu vào đến mặt hàng ở đầu ra được chào mời, giá
trị cuả sản phẩm / dịch vụ được gia tăng ở mỗi công đoạn sản xuất / chế biến.
Vậy nhìn từ khiá cạnh doanh nghiệp thì giá trị gia tăng tạo ra luôn luôn đi
kèm với chi phí. Nói đơn giản: mỗi công đoạn sản suất / chế biến đòi hỏi những
khoản chi phí nhất định phải thêm vào.
Giá trị gia tăng trực tiếp mà doanh ngiệp có được là khoản chênh lệch giưã
giá bán và giá thành cuả sản phẩm / dịch vụ làm ra.
b. Ảnh hưởng của GTGT nội sinh:
Để tối ưu hoá giá trị gia tăng có được (đạt được lợi nhuận tối đa), doanh
nghiệp thường chú trọng vào việc tác động hai yếu tố được xem là cơ bản cuả hoạt
động kinh doanh: giá bán và giá thành.
Giá thành:
Do tình hình cạnh tranh ngày nay càng ngày càng gay gắt, thì việc tăng giá
bán đối với doanh nghiệp trở nên càng lúc càng khó khăn ,thì việc quản lý chi phí
cấu tạo giá thành được tôn lên thàng nguyên tắc hàng đầu.
15
Nguyên tắc quản lý chi phí sẽ đạt hiệu quả tích cực nếu các chi phí được cắt
giảm bao gồm tất cả những chi phí không những không cần thiết mà lại còn không
tạo thêm một giá trị gia tăng nào cả cho mặt hàng hoặc cho doanh nghiệp.
Giá bán:
Việc điều chỉnh giá bán hợp lý sẽ vô ích nếu giá trị gia tăng tạo ra bởi doanh
nghiệp lại không được khách hàng công nhận là giá trị gia tăng hoặc là có giá trị
gia tăng nhưng lại không đạt chất lượng theo mong muốn khách hàng.

Công ty cổ phần Bibica có ra đời sản phẩm bánh mềm Choco pie với giá
thành rẻ hơn so với bánh mềm Chocopie cuả công ty bánh kẹo Orion, nhưng khi
sản phẩm ra đời lại không được khách hàng đón nhận, vì chất lượng sản phẩm
không bằng với sản phẩm cuả đối thủ. Vì vậy, công ty đã nghiên cứu lại và quyết
định hợp tác với tập đoàn Lotte Hàn quốc cho ra đời sản phẩm Lotte pie với chất
lượng vượt trội hơn sản phẩm cũ, giá cả phải chăng đáp ứng được mong muốn
cuả khách hàng. Như vậy công ty Bibica đã đáp ứng được những yêu cầu cuả thị
trường. Sư hợp tác có lợi cho cả 2 bên đã đánh dấu đưọc quá trình ngày càng phát
triển cuả công ty.
Vậy quy trình quản lý GTGT nội sinh sẽ không đạt được hiệu quả mong
muốn nếu mặt hàng chào mời bởi doanh nghiệp không đáp ứng đươc những yêu
cầu cuả thị trường và không được lưạ chọn bởi khách hàng.
Hiệu quả kinh doanh không phải là dưạ vào GTGT tạo ra từ hoạt động bên
trong doanh nghiệp mà chủ yếu là nhờ GTGT mang đến và được chấp nhận bởi
bên ngoài doanh nghiệp, nghiã là bởi thị trường và khách hàng.
Do đó điều quan trọng không phải là chỉ tính toán chi li chi phí đầu vào cuả
từng công đoạn trong “Dây chuyền giá trị” mà chính là phải tính toán hiệu quả cuả
các GTGT mang đến ở đầu ra.
Vậy nếu doanh nghiệp chỉ chú trọng đến tính chất nội sinh cuả GTGT, mà
quên đi việc suy tính vế tính chất ngoại sinh cuả giá trị gia tăng, thì chiến lược phát
triển doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp nhiều trở ngại.
2. GTGT ngoại sinh:
a. Khái niệm:
16
Giá trị gia tăng ngoại sinh là những gì khách hàng thu về được, trong các
lĩnh vực mà khách hàng mong đợi, sau khi đã tốn kém tiền của và công sức để mua
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Tính chất của GTGT ngoại sinh là hướng ra bên ngoài doanh nghiệp, nghĩa
là hướng chủ yếu về khách hàng: Chỉ khi nào mặt hàng được chào mời bởi doanh
nghiệp ở thị trường được cơ bản thiết kế từ những nhu cầu của khách hàng và được

khách hàng lựa chọn mua và sử dụng thì lúc ấy Offer của doanh nghiệp mới thật sự
có GTGT đối với khách hàng (=customer value) và mang đến lợi tức cho doanh
nghiệp.
Mercedes Benz từ lâu đã được mệnh danh là một loại luxury automobile, và
việc sở hữu được một chiếc xe Merc quả thực đã đưa người chủ sở hữu lên một
tầm cao mới. Có thể nói, cái giá trị gia tăng lớn nhất mà Mercedes mang lại cho
khách hàng chính là sự khẳng định cái Tôi, khẳng định về vị thế và vai trò của
người đó trong xã hội, đi xe Merc nhất thiết không phải là người tầm thường, nếu
không phải là những ông chủ lớn thì cũng là những viên chức cấp cao. Chính vì
thế, ngay từ đầu Merc đã định giá dòng sản phẩm của mình rất cao, cao một cách
vượt trội, và không bao giờ giảm giá, bởi xe dành cho những người không tầm
thường thì không thể có giá tầm thường như những loại xe khác. Tuy nhiên, cũng
phải nói rằng bên cạnh cái Giá trị gia tăng vô hình vừa nói ở trên, cũng phải kể
đến một Giá trị gia tăng hữu hình khác cũng ko kém phần quan trọng. Đó chính là
chất lượng và kiểu dáng của Mer. bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu khẳng định mình
thì Merc cũng chưa bao giờ khiến khách hàng phiền lòng về chất lượng và mẫu mã
của mình. Mỗi lần Merc tăng giá cũng là một lần Merc không ngừng cải tiến nhằm
tạo ra sự thoải mái và hài lòng hơn cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của
mình. Có thể nói, Merc chính là một ví dụ điển hình cho sự kết hợp hài hoà giữa
những giá trị gia tăng ngoại sinh hữu hình và vô hình cho khách hàng của mình.
b. Ảnh hưởng của GTGT ngoại sinh:
Việc tạo ra cái giá trị gia tăng ngoại sinh ấy, cũng chính là việc tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp, đồng thời giải được một bài toán khó cho doanh
nghiệp : bài toán định vị.
Với METRO, cái giá trị gia tăng lớn nhất mà METRO mang lại cho khách
hàng, là cái giá trị vật chất nhất, nhưng lại là giá trị hấp dẫn nhất, đó chính là tiết
17
kiệm tiền bạc. Không ai có thể phủ nhận rằng, giá bán của mọi sản phẩm tại
Metro đều rẻ hơn giá bán ở bên ngoài, và càng mua với số lượng nhiều thì lại
càng nhận được nhiều ưu đãi hơn về giá. Chả thế mà lượng khách mua tại Metro

cứ ùn ùn tăng lên hàng ngày, và chủ yếu là những người bán hàng lẻ, các chủ tiệm
tạp hoá. Không biết ở nước ngoài thế nào, chứ tại VN, dù rằng đôi khi khách hàng
cũng rất khó chịu bởi cái cung cách kiểm tra thẻ rất ư là lằng nhằng và khó tính,
nhưng rùi vẫn không bỏ Metro được, chỉ bởi giá nó bán rẻ quá. Tuy nhiên, Metro
bán rẻ là do sự liên kết chặt chẽ của công ty với các nhà cung cấp sản phẩm, nên
họ có thể mua với giá gốc mà không phải qua bất cứ người trung gian nào, chứ
không phải do chất lượng sản phẩm thấp, ngược lại, Metro luôn có những cam kết
về bảo đảm nguồn đầu vào của sản phẩm, nên họ có được sự tin tưởng từ khách
hàng. Thêm vào đó, chủng loại hàng của Metro lại cực kỳ phong phú. Vào
METRO, có thể nói là không thiếu thứ gì : từ hàng điện tử, hàng may mặc, đồ ăn,
… Hàng giá rẻ, chất lượng đảm bảo, chủng loại phong phú.
Vậy làm thế nào để khách hàng nhận biết được giá trị gia tăng của doanh
nghiệp mang đến cho họ nó đặc thù và đặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng có từ
các doanh nghiệp khác.
Do đó: doanh nghiệp phải tự trả lời gồm hai “what”
- W(a): thực chất khách hàng muốn mua cái gì?
- W(b): thực chất doanh nghiệp muốn bán cho khách hàng cái gì?
Muốn vậy doanh nghiệp phải thoát khỏi cái nhìn chỉ chú trọng duy nhất vào
sản phẩm, dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng những câu khẩu hiệu thể hiện
văn hoá kinh doanh, phương châm phục vụ, bản sắc và thế mạnh của mình.
“Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” là câu slogan của bảo hiểm
nhân thọ Prudential: là lắng nghe tâm tư nguyện vọng của khách hàng, giúp cho
khách hàng giải quyết những khó khăn mà họ gặp phải, họ lo lắng. Bán bảo hiểm
nhân thọ là bán sự an tâm cho khách hàng. Nhờ vậy mà mọi người tin tưởng và
mua bảo hiểm, từ đó uy tín và doanh thu của công ty được tăng lên đáng kể. Dù
slogan có thực sự gây được hiệu ứng như thế nào thì mối quan hệ giữa nó với sản
phẩm và với doanh nghiệp là “2 trong 1”. Đó là lý do trên các website hay là
18
những pano của mình họ luôn dành những vị trí đẹp nhất và dễ nhìn thấy cho
slogan.

Vậy, việc trước tiên của định vị là doanh nghiệp phải phân định rõ lĩnh vực
mà ở đó giá trị gia tăng ngoại sinh có từ hoạt động của doanh nghiệp chiếm vị thế
cao nhất trong tâm tưởng khách hàng.
3. GTGT liên hoàn:
Sáu lĩnh vực tạo thế cạnh tranh liên hoàn:
1. Chất lượng sản phẩm
2. Chất lượng không gian
3. Chất lượng dịch vụ
4. Chất lượng thương hiệu
5. Chất lượng giá cả
6. Chất lượng thời gian
Sáu lĩnh vực trên phải liên kết tương hỗ với nhau và phụ thuộc vào việc định
vị của doanh nghiệp để tạo ra giá trị gia tăng luôn luôn vượt trội dưới cái nhìn của
khách hàng.
a. Chất lượng sản phẩm:
Trong một cuộc nghiên cứu đã đánh dấu bước chuyển mới của cách nhìn về
việc tiếp cận vấn đề lợi thế cạnh tranh trên thế giới. Một cuộc điều tra kéo dài ở
Mỹ và Nhật tiến hành bởi một tập hợp một số trường đào tạo quản trị kinh doanh ở
Mỹ, kết quả:
• Mỹ: 82% các lãnh đạo doanh nghiệp đề cao chất lượng sản
phẩm như là lợi thế cạnh tranh có tính quyết định vào đầu thế kỷ XXI.
• Nhật: 86% các lãnh đạo doanh nghiệp cho rằng đổi mới sản
phẩm là lợi thế cạnh tranh cơ bản nhất.
 Điều này không có nghĩa là giới doanh nghiệp Nhật xem nhẹ
chất lượng mà chứng tỏ đối với họ chất lượng là điều kiện cần nhưng chưa phải là
điều kiện đủ. Chất lượng là điều đương nhiên phải có nhưng không mang đến lợi
thế cạnh tranh quyết định vì không tạo được thêm cho sản phẩm một sự đặc thù
nào khác so với sản phẩm của một doanh nghiệp có trình độ hiện đại và tiên tiến
tương đương. Chẳng hạn, nếu doanh ngiệp đều có chứng chỉ ISO tiêu chuẩn thì
19

chất lượng ISO sẽ không còn là lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp đó dưới
cái nhìn của khách hàng.
Do đó, chất lượng sản phẩm đề cập ở đây không phải là chất lượng chuẩn
mực mà là chất lượng vượt trội theo nghĩa đổi mới sản phẩm để tạo sự khác biệt so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Điều quan trọng đầu tiên cần chú ý là việc đổi mới sản phẩm phải là một quá
trình liên tục. Bởi vì ngay khi sản phẩm có mặt trên thị trường không lâu thì sau đó
sẽ có sản phẩm bắt chước với chất lượng ít nhất là tương đương. Ở các nước phát
triển thì trung bình 60% các sản phẩm mới được sản xuất với những công nghệ tiên
tiến và có bản quyền vẫn bị bắt chước dễ dàng và hoàn toàn hợp pháp trong vòng
tối đa 4 năm tính từ ngày xuất hiện trên thị trường với chi phí bắt chước chỉ bằng
35% chi phí mà các doanh nghiệp bỏ công để sản xuất sản phẩm mới. Còn đối với
các sản phẩm không có bản quyền thì chỉ tối đa 12 tháng là sẽ có các sản phẩm bắt
chước trên thị trường. Do đó, không ngừng đổi mới sản phẩm thì mới giữ được vị
thế cạnh tranh.
Nói cách khác, đổi mới sản phẩm liên tục là cách chứng minh với thiị trường
thực lực của doanh nghiệp, vừa làm nản chí đối thủ cạnh tranh.
Từ đó, có thể tóm gọn triết lý của doanh nghiệp liên tục đổi mới sản phẩm
như sau: tự mình cạnh tranh với mình để mỗi lúc vượt trội chính mình và không để
đối thủ vượt lên mình.
Công ty bút bi Thiên Long đã liên tục đổi mới để ngày càng hoàn thiện hơn
sản phẩm của mình. Ngày nay, công ty đã cho ra đời rất nhiều loại bút với những
mẫu mã, màu mực, kiếu dáng bắt mắt, phù hợp với nhiều khách hàng, vượt xa
nhiều đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Chất lượng những loại bút rất tốt, giá cả lại
hợp lý, nên bút bi Thiên Long đã và đang là sự lựa chọn của nhiều khách hàng
Việt Nam.
Trong nghĩa đó, đổi mới sản phẩm là một phương cách để giành và giữ thị
phần hiệu nghiệm. Sản phẩm đắt trên thị trường thì luôn thu hút sự cạnh tranh, do
đó, đổi mới sản phẩm liên tục để đưa đối thủ vào thế luôn bị tuột hậu do bắt chước.
Nói chính xác, chiến lược của một doanh nghiệp có tầm nhìn không phải là

kéo dài chu kì sống của sản phẩm mà có thể rút ngắn dài chu kì sống của sản phẩm
20
nếu cần và thay thế bằng chu kì sống của sản phẩm mới ngay khi đối thủ vừa bắt
chước sản phẩm hiện có của mình.
Tuy nhiên, trong việc đổi mới sản phẩm cần phân rõ 2 thể loại khác biệt:
 Đổi mới thuộc thể loại “công nghệ cải tiến”: bao gồm việc mở rộng
hoặc chuyên môn hóa chức năng của sản phẩm nhằm giành và giữ thị phần. Mức
độ cải tiến sản phẩm tùy thuộc đối tượng trong thị trường mục tiêu.
Xe máy Honda tại nước ta đã nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin và
đã cho ra đời dòng xe máy tay gas thay cho tay số với tên gọi PCX, chạy rất êm và
có thể ngừng động cơ khi xe tạm dừng để không làm ô nhiễm môi trường.
 Đổi mới thuộc thể loại “công nghệ biến đổi”: khi tung ra thị trường
một sản phẩm hoàn toàn mới chưa hề được biết đến, trên nền tảng của sự sáng chế
một công nghệ mới có tính đột phá với mục đích là khai phá thị trường mới.
Công ty Sony vừa tung ra thị trường tivi với công nghệ 3D mà từ trước đến
nay chúng ta chỉ mới biết đến tivi trắng đen, tivi màu, tivi màn hình phẳng, tivi
LCD… Đây là một bước đột phá trên thị trường, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu
của các khách hàng. Dòng sản phẩm này mang đến cho khách hàng độ sắc nét
sống động như thật khi bạn xem tivi, có thể nói công nghệ này đã góp phần khai
phá thị trường nước ta.
So với các sản phẩm đột phá, các sản phẩm cải tiến mất ít thời gian và chi
phí để phát triển hơn, vì phần cốt lõi của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ một vài
tính năng được thay đổi để cải thiện hiệu suất hoặc làm cho sản phẩm có sức thu
hút hơn đối với khách hàng.
Tóm lại, khai phá một thị trường mới bởi một sản phẩm mới từ công nghệ
biến đổi cần một tư duy đột phá, dám nghĩ dám làm của cá nhân bên trong guồng
máy của tổ chức.
b. Chất lượng không gian:
Chất lượng không gian là một yếu tố quan trọng góp phần quyết định cho
việc kinh doanh được thuận lợi, hay nói cách khác, khách hàng đặc biệt chọn lựa

mình chứ không phải là đối thủ cạnh tranh.
21
Nếu doanh nghiệp muốn có lợi thế cạnh tranh đặc biệt so với các doanh
nghiệp khác cùng lĩnh vực thì doanh nghiệp phải đặt trọng tâm vào việc mua của
khách hàng chứ không phải là việc bán của mình. Như vậy, cửa tiệm là nơi để
khách đến mua chứ không phải của doanh nghiệp bán.
Hiện nay, mỗi doanh nghiệp kinh doanh một lĩnh vực hàng hóa nào đó cũng
có một showroom (phòng trưng bày). Phòng trưng bày này không phải để trưng
bày hàng mà là trưng bày các giá trị gia tăng đặc biệt mà những mặt hàng của
doanh nghiệp đem lại cho khách hàng. Và đây cũng là lý do cốt yếu để khách hàng
quyết định chọn lựa mặt hàng của doanh nghiệp. Và thông qua đó cũng là không
gian để khách trưng bày vị thế của khách.
Mục đích chủ yếu của phòng trưng bày là tạo ấn tượng: khi khách đến mua
hàng thì khoảng thời gian ấy xảy ra trong một không gian. Và khách muốn quay
trở lại không gian ấy là hoàn toàn tùy thuộc vào ấn tượng đã để lại trong tâm tưởng
khách hàng. Để gây ấn tượng đó thì hơn ai hết, doanh nghiệp nên biết về quy trình
“3 chữ S”. Nếu doanh nghiệp thực hiện tốt quy trình này thì ấn tượng sẽ càng tốt
và sẽ lôi cuốn khách trở lại tiệm nhiều lần nữa.
 Satisfaction S.1: Nhìn từ bên ngoài cửa tiệm, khách đã cảm nhận
những khao khát cần thỏa mãn.
 Sacrifice S.2: Khi bước vào cửa tiệm, khách ở tâm lý sẵn sàng “hy
sinh” (ít nhất là khoảng thời gian trong cửa tiệm chứ chưa nói đến việc “hy sinh”
tiền để mua).
 Surprise S.3: Không gian của cửa tiệm phải tạo cho khách một bất
ngờ đầy ấn tượng tốt, khách hàng sẽ luôn trung thành với cửa tiệm.
Cửa hàng bánh Hỷ Lâm Môn với nhiều loại bánh ngon, đa dạng, hợp khẩu
vị nhiều khách hàng. Nhưng không thể không kể đến không gian của cửa tiệm,
cách bày trí, sự phục vụ…tất cả làm nên một tổng thể hoàn hảo, mang đến cho
khách hàng sự thoải mái. Khi bước chân vào cửa hàng, bạn sẽ được các nhân viên
mở cửa tiếp đón chào một cách rất thân thiện. Bên cạnh đó, bạn sẽ trông thấy rất

nhiều loại bánh mẫu mã đẹp mắt, không gian cửa hàng sạch sẽ,thoáng mát, các
loại bánh được sắp xếp rất gọn gàng, và bạn có thể dễ dàng vừa đi vừa chọn lựa
cho mình những chiếc bánh thơm ngon. Nếu bạn lần đầu bước vào cửa hàng và
phân vân không biết nên chọn chiếc bánh nào, lập tức cô nhân viên miệng luôn nở
nụ cười sẽ đi đến và giới thiệu sơ qua vài nét về các loại bánh, giúp bạn có thể tìm
22
ra được những loại bánh hợp sở thích. Cửa hàng bánh lập tức tạo cho bạn ấn
tượng rất tốt, và chắc chắn rằng một khi bạn đã bước vào cửa hàng bánh Hỷ Lâm
Môn một lần, bạn sẽ lại muốn quay lại cửa hàng thêm nhiều, nhiều lần nữa.
c. Chất lượng dịch vụ:
Định nghĩa dịch vụ: dịch vụ là những gì doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết
lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị
trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng việc thực
hiện những hứa hẹn đó của doanh nghiệp, mang đến cho khách hàng giá trị gia
tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực.
Có 3 thời điểm để doanh nghiệp chứng minh cụ thể những hứa hẹn của mình
đối với khách hàng. Đó là những lúc khách hàng giao diện với cơ sở vật chất, gặp
gỡ với nhân viên và tiếp xúc cơ cấu của doanh nghệp. Sự phản ứng linh hoạt và
nhanh chónh của nhân viên trước những vấn đề của khách hàng là thước đo thực tế
nhất về cung cách dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, vai trò của nhân viên trong
việc phục vụ khách hàng càng phải đề cao hơn, nhất là khi doanh nghiệp đi theo
triết lý “tất cả vì khách hàng” hay “khách hàng là thượng đế”.
Thông qua 3 giao diện: cơ sở vật chất, con người và cơ cấu giải quyết khiếu
kiện, khách hàng nhận biết dịch vụ được cung ứng là đạt chất lượng, thông qua đó
đánh giá doanh nghiệp và để đạt mục tiêu chất lượng doanh nghiệp cần thực hiện
tốt cơ cấu giải quyết khiếu kiện. Hiện nay, cái mà doanh nghiệp mang đến cho
khách hàng không chỉ là giá trị gia tăng đặc thù (giá trị đương nhiên phải có) mà là
giá trị gia tăng vượt trội trên nền tảng giá trị gia tăng đặc thù để tạo nên lợi thế
cạnh tranh riêng cho doanh nghiệp.
Tập đoàn viễn thông Viettel không chỉ dừng lại ở mạng di động, internet mà

còn mở rộng ra ở việc khai trương các cửa hàng bán điện thoại di động, laptop…
tập đoàn cũng có trung tâm tư vấn khách hàng giải quyết những thắc mắc cũng
như bức xúc để phục vụ ngày càng tốt hơn cho khách hàng của mình.
Có thể khẳng định rằng, công dụng của sản phẩm là mang đến dịch vụ cho
toàn xã hội và tri thức là thứ dịch vụ quan trọng nhất trong quá trình đáp ứng nhu
cầu của khách hàng đang thật sự diễn ra. Dịch vụ không tốt sẽ khiến khách hàng
bất mãn và quay lưng với doanh nghiệp. Với nhu cầu ngày càng cao của khách
23
hàng, tâm lý chuộng những khách hàng dễ tính và ghét những khách hàng khó chịu
đã lỗi thời và dễ dẫn đến những thất bại cho doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp có tầm nhìn thường đầu tư vào việc khuyến khích các
khách hàng khiếu kiện. Khiếu nại của khách hàng là những kho thông tin phong
phú cho việc điều chỉnh những khiếm khuyết của doanh nghiệp và là những cơ hội
để khai thác những nhu cầu không có động lực nói ra, để khiến một khách hàng bất
mãn sẵn sàng bỏ phiếu “bằng chân” (khách hàng không hài lòng về dịch vụ cung
ứng nhưng lẳng lặng bỏ đi và không nói gì cả) chuyển thành một khách hàng thỏa
mãn và trung thành, khi đó doanh nghiệp sẽ tăng thêm thu nhập và lợi nhuận.
Có thể khẳng định, kinh doanh là làm dịch vụ kết nối các mối quan hệ vad
có mối quan hệ tốt thì kinh doanh mới phát triển. Từ những lý do trên mà chất
lượng dịch vụ được ấn định dựa trên cơ sở của 5 đặc tính sau:
 Sự chắc chắn: doanh nghiệp hứa điều gì thì thực hiện điều đó.
 Sự tin tưởng: có được từ năng lực thật sự nhìn thấy ngay từ đội ngũ
nhân sự của doanh nghiệp.
 Sự cụ thể: trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng.
 Sự cảm thông: thông hiểu tâm lý khách hàng.
 Sự nhanh nhẹn: phục vụ nhanh gọn, đúng yêu cầu của khách hàng.
Đây là 5 đặc tính của một mối quan hệ tốt và bền vững.
Ngày nay, dịch vụ các doanh nghiệp đạt chất lượng như trên ngày càng
nhiều, do vậy mà khách hàng ngày càng thoải mái giao dịch với doanh nghiệp (mở
rộng mối quan hệ và mua sắm nhiều hơn). Chính vì vậy, khách hàng cũ là tài sản

mà doanh nghiệp phải biết giữ gìn và phát huy.
Hệ thống siêu thị Co.op mart hiện nay đang có chương trình “Tri ân khách
hàng” với nhiều sản phẩm khuyến mãi, hạ giá rất thu hút khách hàng. Bên cạnh
đó, siêu thị có dịch vụ giao hàng tận nơi làm cho việc mua sắm trở nên thuận tiện,
tạo cảm giác thoải mái, yên tâm cho khách hàng. Nhân viên giải quyết nhanh
chóng những yêu cầu của khách, diện tích siêu thị rộng rãi, thoáng mát, trưng bày
sắp xếp sản phẩm có thứ tự, ngăn nắp nên khách hàng không gặp khó khăn gì
trong việc mua sắm.
24
Tóm lại, dịch vụ kinh doanh không chỉ đơn thuần là chọn cách phục vụ vừa
lòng khách hàng mà còn phải biết chọn lựa khách hàng để làm đối tác lâu dài.
d. Chất lượng thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí
hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm phân biệt
và xác định hàng hóa, dịch vụ của một người hay của một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu có thể được cấu tạo
bởi hai thành phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove, Sunsilk), câu
khẩu hiệu (Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt),…
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm
nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình lưỡi liềm của Nike), màu sắc
(màu đỏ của hãng Coca Cola), kiểu dáng bao bì,…
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế thì thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều,
nó có thể là bất kỳ cài gì được gắn liền với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nhằm làm
cho chúng ta dễ dàng nhận diện được sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại.
Vậy, thương hiệu có vai trò gì đối với khách hàng và công ty?
Với người tiêu dùng, có thể nói thương hiệu xác định nguồn gốc của sản
phẩm hay nhà sản xuất và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà

phân phối nào sẽ chịu trách nhiệm. Thương hiệu là một sự đảm bảo về chất lượng
của sản phẩm.
Với các công ty, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa
việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm; giúp công ty tổ chức,
tính toán và thực hiện những ghi chép khác. Như vậy, thương hiệu được xem như
một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của
người tiêu dùng.
25