MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING – XUẤT KHẨU.
I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ.
1. Khái niệm Marketing Quốc tế.
Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng,
nắm bắt nhu cầu thị trường nước ngoài để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối
đa nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Như vậy ta thấy thực chất Marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên
lý, nguyên tắc các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của Mareking trong
điều kiện thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của Marketing quốc tế và
Marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ không
phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Sự khác biệt này
chỉ là thứ yếu và càng nhấn mạnh vai trò quan trọng của Marketing trong
những điều kiện mới.
Việc nghiên cứu Marketing quốc tế là chìa khóa để đạt được các mục
tiêu của doanh nghiệp của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp ở đây
có thể là mua bán hay đầu tư sản xuất tại các thị trường nước ngoài mà
doanh nghiệp muốn nắm bắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu Marketing
quốc tế trong trường hợp chỉ áp dụng cho các sản phẩm được sản xuất trong
nước nhưng được tiêu thụ ở thị trường nước ngoài thì đó chính là Marketing
– xuất khẩu.
2. Vai trò và chức năng của Marketing quốc tế.
Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
với điều kiện của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa
thị trường nước ngoài với thị trường nội địa và giữa thị trường nước ngoài
với nhau, để đảm bảo lợi nhuận tôi đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tế
thực hiện được những chức năng cơ bản:
- Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để
nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì
dự báo trước các biến động đó.
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và

đồng thời với nó là khả năng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành
chính.
- Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các
hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về
môi trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá”
trong quản lý doanh nghiệp.
- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ
thuật thu nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát
được mọi trường hợp riêng biệt.
Thực hiện được những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát
triển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỌNG MARKETING – XK.
Bao gồm:
1. Nghiên cứu lựa chọn thị trường xuất khẩu.
a. Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu.
* Nghiên cứu cơ cấu, quy mô của thị trường:
Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các công ty
xuất khẩu khi họ tham gia vào thị trường hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên
cứu này giúp cho công ty xác định được tiềm năng của thị trường đó thông
qua các nội dung:
+ Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng.
+ Khối lượng hiện vật hàng hóa tiêu thụ.
+ Doanh số bán thực tế.
+ Phần thị trường mà công ty có thể cung ứng và thoả mãn.
* Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường:
Nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp công ty xác định được quy luật biến
động cũng như triển vọng của thị trường đó, trên cơ sở ấy giúp công ty đưa
ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất cho hoạt động sản xuất kinh
doanh xuất khẩu của công ty trong thời gian tới.
* Nghiên cứu các yếu tố môi trường ở nước ngoài:

Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nước không phải
nước nhà họ sẽ gặp phải nhiều vấn đề phức tạp hơn nhiều. Sự phức tạp đó do
môi trường cạnh tranh, đặc điểm của các thị trường có sự khác biệt đối với
thị trường trong nước. Mặt khác các khía cạnh tác nghiệp của các hoạt động
Marketing sự hiện diện của thị trường của công ty với độ rộng, chiều sâu của
các sản phẩm chào bán của nó và sự sẵn có của các hãng nghiên cứu
Marketing và quảng cáo cũng có sự khác biệt với thị trường trong nước. Do
đó việc nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường nước ngoài là vô cùng cần
thiết.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh tế quốc tế:
Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc
gia trong khu vực và thế giới nói chung hay một quốc gia nói riêng có tác
động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của công ty trên thị trường nước
ngoài. Trong môi trường môi trường kinh tế các công ty XNK tập trung
nghiên cứu các vấn đề sau:
+ Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Định hình các nhu cầu vể sản
phẩm, dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu
trúc công nghiệp:
- Nền kinh tế tự cấp tự túc.
- Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô.
- Nền kinh tế đang công nghiệp hoá.
- Nền kinh tế côn nghiệp hoá.
+ Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử
dụng của người tiêu dùng nên cần thiết phải nghiên cứu vấn đề này.
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu. Điều này ảnh hưởng
đến tổng mức nhu cầu và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của nước
đó. Nó được biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, sự ổn định
đồng tiền, khả năng thanh toán
+ Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới: Mang lại
sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia, giảm bớt hàng rào thương mại giữa

các quốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyền trên thị trường quốc tế các
nhân tố đầu vào và các chính sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đoái Hội
nhập cũng có ảnh hưởng đến lợi ích các quốc gia tham gia khối kinh tế. ảnh
hưởng tích cực là tạo ra buôn bán trao đổi, còn tiêu cực là làm chệch hướng
trao đổi. Bên cạnh đó nó còn có thể đưa đến thay đổi quan trọng trong cấu
trúc của các quốc gia thành viên. Cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theo
quy mô do tiếp cận các thị trường lớn hơn và đầu tư, đổi mới nhiều hơn Từ
đó dẫn đến việc sử dụng nguồn lực hữu hiệu hơn và phát triển kinh tế nhanh
hơn ở các quốc gia thành viên
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường tài chính quốc tế:
Môi trường này có tác động lớn đến hoạt động XNK của các Công ty
XNK nên những sắp đặt về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối
với môi trường hoạt động quốc tế. Sự vận hành các thị trường ngoại hối là
mối quan tâm trực tiếp của hầu hết các Công ty khi tham gia kinh doanh
quốc tế. Trong môi trường này Công ty cần nghiên cứu: Sự biến động trong
tỷ giá hối đoái , thị trường vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính
linh hoạt của vốn đó là: Các kiểm soát hối đoái do chính phủ đặt ra ở nhiều
quốc gia, rủi ro về tỷ giá hối đoái, rủi ro về chủ quyền.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường luật pháp chính trị quốc tế:
Môi trường luật pháp chính trị quốc tế có vai trò quan trọng trong hoạt
động kinh doanh quốc tế. Sẽ là thuận lợi nếu công ty kinh doanh trong một
quốc gia ổn định về chính trị và ngược lại. Nghiên cứu về môi trường này
thường thông qua các vấn đề sau:
+ Vai trò của chính phủ: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh quốc tế được chia ra làm ba nhóm:
- Nhóm xúc tiến đẩy hoạt động thương mại quốc tế.
- Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hãng
tư nhân.
- Nhóm ngăn cản.
Hai nhóm đầu thường được áp dụng đối với các công ty trong nước còn

nhóm thứ ba thường được áp dụng đối với các công ty nước ngoài.
+ Những kiểm soát của chính phủ: Bao gồm:
- Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép.
- Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu.
Những điều tiết về hối đoái.
Một số hiệp định thoả thuận được các quốc gia tuân thủ có ảnh hưởng
sâu rộng đến hoạt động kinh doanh quốc tế, bao gồm các hiệp định song
phương. Hiện nay Việt Nam cũng đã ký kết hiệp định thương mại song
phương với Mỹ.
+ Vấn đề giải quyết xung đột: Do không có một thế chế thi hành luật
nào tồn tại nên các công ty thường giới hạn trong các luật pháp của nước nhà
và nước chủ nhà. Vấn đề đặt ra khi có tranh chấp là giải quyết các bất đồng
luật pháp của các bên từ các quốc gia khác nhau như thế nào: “Loại luật nào
được vận dụng?” và “Loại toà án nào sẽ theo đuổi việc kiện tụng”.
* Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hoá - xã hội quốc tế:
Văn hoá định hình những hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp
nhận được cho cả người tiêu dùng và nhà kinh doanh. Vấn đề đặt ra cho các
nhà Marketing là phải có sự nghiên cứu về văn hoá - xã hội để đưa ra các
quyết định Marketing – mix phù hợp. Do khía cạnh của văn hoá có ảnh
hưởng đến quyết định kinh doanh của các công ty đó là:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Ngôn ngứ là một phương tiện của giao tiếp.
Ngôn ngữ có hai loại là ngôn ngữ bằng lời và không lời (điệu bộ, vẻ mặt,
dáng điệu và kiểu cách).
+ Quá trình tư duy nhận thức: Có khác nhau giữa các quốc gia nên dễ
gây nên sự hiểu lầm trong giải thích các thông điệp.
+ Giá trị và quy tắc: Giá trị là những quan điểm lý tưởng sâu sắc làm
nền tảng cho các quy tắc hướng đạo đời sống xã hội. Qui tắc: Là những quy
định tiêu chuẩn và mô hình ứng xử được thừa nhận.
+ Ý thức về bản thân và không gian: Nền văn hoá có tác động đến sự
thoả mãn của con người với bản thân mình. Sự tự nhận biết bản thân và tự

đánh giá có thể khác nhau giữa các quốc gia.
+ Phần thưởng và sự công nhận: Cách thức và phương pháp ca gợi đối
với kết quả thực hiện và thành tựu là một phương cách quan sát nền văn hoá
khác. Các phần thưởng giấy mời ăn tối, các tài khoản chi tiêu danh hiệu và
tiền được sử dụng rất khác nhau theo khung cảnh văn hoá. Địa vị và nghề
nghiệp hay động cơ mà con người theo đuổi mục đích cũng khác nhau, hài
lòng với các phần thưởng cũng khác nhau giữa các nền văn hoá.
+ Niềm tin và thái độ: Được thể hiện ở tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến
suy nghĩ và hành động của từng người mua do đó cũng ảnh hưởng đến mô
hình tiêu thụ sản phẩm.
+ Các mối quan hệ: Mỗi nền văn hoá thiết lập mối quan hệ con người
và tổ chức theo nhiều cách khác nhau và quyết định quyền lực trong mối
quan hệ này.
+ Thời gian và ý thức thời gian: Những khác biệt về thời gian và ý thức
thời gian có ảnh hưởng đến tính thời vụ của sản phẩm chào bán và chiến
dịch quảng cáo. Có hai quan điểm về thời gian đó là: Đó là thời gian là tuyến
tính và thời gian là chu trình.
+ Trang phục và diện mạo: Cũng có sự khác biệt về nền văn hoá. Thậm
chí cả màu sắc và sự phối hợp về màu sắc cũng bị văn hoá chế định.
+ Thực phẩm và thói quen thực phẩm.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh quốc tế: Bất kỳ
công ty nào khi tham gia vào thị trường quốc tế đều phải đối mặt với cạnh
tranh. Cạnh tranh được ví như con dao hai lưỡi, nó có thể tạo ra cơ hội
nhưng cũng có thể tạo ra nguy cơ đối với công ty. Do đó để giành thắng lơị
trong điều kiện kinh doanh hiện nay các nhà kinh doanh cần nắm bắt được
các vấn đề:
+ Cơ cấu cạnh tranh.
+ Số lượng và loại đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của chúng.
+ Các nhân tố tác động lên cạnh tranh.
b. Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu.

Một Công ty sản xuất – kinh doanh – xuất nhập khẩu dự định tham gia
vào một thị trường mời họ cần phải nắm bắt được các thông tin chi tiết về thị
trường thông qua các vấn đề sau:
* Nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua sắm của người tiêu
dùng: Thông tin thu được sẽ giúp cho công ty xuất khẩu xác định: Thị
trường cần hàng gì? Chất lượng như thế nào? Khi nào mua? Mua như thế
nào? Tuy nhiên đây là việc nghiên cứu vô cùng khó khăn và phức tạp nhất
là đối với các công ty của Việt Nam trong điều kiện hiện nay.
* Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng nước ngoài: Tập
tính tinh thần của người tiêu dùng là những vấn đề mà con người suy nghĩ.
Nghiên cứu vấn đề này bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu động cơ, hình ảnh của
sản phẩm trong khách hàng, thái đọ của người tiêu dùng nước ngoài đối với
hàng hoá nhập ngoại
* Nghiên cứu giá cả thị trường nước ngoài: Việc nghiên cứu này rất
quan trọng đối với công ty xuất khẩu khi đưa ra quyết định giá xuất khẩu của
mình. Các vấn đề nghiên cứu bao gồm: giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập
khẩu, các nhân tố ảnh hưởng và xu hướng biến động của giá.
* Nghiên cứu bán hàng ( nhà xuất khẩu).
Hợp đồng chỉ được thực hiện khi cả hai bên ký kết cùng tích cực thúc
đẩy công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy khi tranh chấp
xảy ra khi một trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trước
khi tiến hành quan hệ buôn bán trao đổi với một bạn hàng, đặc biệt là bạn
hàng nước ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng. Các vấn đề cần
nghiên cứu là:
+ Khả năng thanh toán của bạn hàng.
+ Chức năng quyền hạn của bạn hàng.
+ Uy tín trên thị trường.
+ Tinh thần thiện chí.
+ Quan điểm lợi nhuận.
* Nghiên cứu tình hình cạnh trạnh ở thị trường xuất khẩu.

Ở đây nhiệm vụ của các nhà xuất khẩu là phải tìm hiểu điểm mạnh,
điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp. Tuy
nhiên, đối với các công ty của Việt Nam việc nghiên cứu này gặp rất nhiều
khó khăn bởi các yếu tố khách quan và chủ quan: Thiếu thông tin chính xác,
khả năng trình độ còn hạn chế. Các vấn đề còn nghiên cứu đó là:
+ Nghiên cứu mức độ cạnh trạnh.
+ Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh.
+ Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và giải pháp cạnh tranh chủ yếu
của các đối thủ.
c. Lựa chọn thị trường xuất khẩu trọng điểm.
+ Các cách tiếp cận trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu.
Khi lựa chọn thị trường nước ngoài để quốc tế hoá hoạt động của doanh
nghiệp có thể có hai cách tiếp cận khác nhau là cách tiếp cận chủ động và
thụ động.
i. Cách tiếp cận thụ động.
Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp đã chỉ phản ứng lại yêu
cầu của thị trường nước ngoài một cách không có kế hoạch. Một nhà xuất
khẩu trong nước, một nhà nhập khẩu nước ngoài hay một chính quyền nước
ngoài khởi xướng các đơn đặt hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các
đơn đặt hàng đó. Cách tiếp cận này thường nảy sinh từ các cuộc điều tra từ
các doanh nghiệp nước ngoài, thông qua những mối quan hệ đã được thiết
lập bởi các trung gian gián tiếp hoặc qua các hội chở triển lãm trong nước và
quốc tế.
ii. Cách tiếp cận thụ động
Đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế
hoá hoạt động của mình và chủ động lựa chọn thị trường cũng như cách thức
thâm nhập vào các thị trường đó. Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn
cách tiếp cận này để đảm bảo những bước đi chắc chắn hơn, theo một kế
hoạch được dự kiến trước do đó sẽ đảm bảo được sự thâm nhập chắc chắn và
lâu dài vào các thị trường mới. Trong trường hợp này chi phí bỏ ra sẽ cao

hơn và các doanh nghiệp theo đuổi những lợi nhuận dài hạn hơn là những lợi
nhuận ngắn hạn.
+ Các chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu.
Có hai loại chiến lược khác nhau trong mở rộng thị trường nước ngoài
là chiến lược tập trung và chiến lược phân tán.
i. Chiến lược tập trung:
Chiến lược tập trung là chỉ thâm nhập sâu vào một số ít thị trường nên
dễ tập trung được các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chuyên môn hoá sản
xuất và tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt được mức độ cao hơn hoạt động quản
lý trên các thị trường đó cũng hoạt động dễ dàng hơn. Mặt khác do tập trung
được nguồn lực của doanh nghiệp nên tạo được ưu thế cạnh tranh cao hơn
tại các thị trường đó.
ii. Chiến lược phân tán.
Chiến lược này được đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp cùng một lúc sang nhiều thị trường nước ngoài
khác nhau. Chiến lược này có ưu điểm chính là tính linh hoạt trong kinh
doanh cao hơn, hạn chế được các rủi ro trong kinh doanh song do hoạt động
kinh doanh bị dàn trải nên khó thân nhập sâu và hoạt động quản lý cũng
phức tạp hơn, chi phí thâm nhập lớn hơn.
+ Thủ tục và phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu.
• Thủ tục lựa chọn:
i. Thủ tục mở rộng: Thủ tục lựa chọn thị trường này thường dựa vào sự
tương đồng giữa các cơ cấu thị trường của khu vực thị trường nước ngoài về
đặc điểm chính trị, xã hội, kinh tế hoặc văn hoá để mở rộng thị trường của
doanh nghiệp sang các khu vực thị trường có mức độ tương đồng cao nhất
với thị trường nội địa quen thuộc của doanh nghiệp. Đây là dạng lựa chọn
thị trường dựa vào kinh nghiệm.
ii. Thủ tục thu hẹp:
Thủ tục thu hẹp được sử dụng khi việc lựa chọn thị trường nước ngoài
được bắt đầu từ tổng số các thị trường quốc gia hoặc liên kết khu vực hiện

có. Phương pháp này được tiến hành một cách có hệ thống hơn và đảm bảo
không bỏ sót mọi cơ hội thị trường của doanh nghiệp. Thủ tục này được tiến
hành qua các bước tuần tự:
- Đánh giá tổng quát thị trường.
- Phân tích khả năng doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trường nước ngoài.
- Phân đoạn thị trường.
• Phương pháp lựa chọn:
i. Phương pháp phân chia: Trong phương pháp này người ta dựa vào
các tiêu thức đã xác định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương
ứng với từng tiêu thức, sau đó kết hợp với tiêu thức đó vào từng đoạn thị
trường. Phương pháp này đòi hỏi phải lựa chọn được tiêu thức trung tâm và
tiêu thức bổ sung.
ii. Phương pháp tập hợp: Trong phương pháp này người ta lập thành
từng nhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trường theo sự giống nhau của
đặc điểm tiêu dùng và thị hiếu để hình thành các đoạn thị trường riêng biệt.
Ở đây các chỉ tiêu cơ cấu giới tính, lứa tuổi không có ảnh hưởng nhiều mà
chủ yếu là tập tính, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm lại có vai trò
quyết định.
2. Nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu.
2.1. Khái niệm về phương thức thâm nhập.
Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được một số thị trường nước ngoài làm
mục tiêu mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra một
phưong thức tốt nhất để thâm nhập vào thị trường đó. Chiến lược thâm nhập
vào một thị trường nước ngoài phải được xem như một kế hoạch toàn diện.
Nó đặt ra trước doanh nghiệp những mục tiêu, biện pháp và chính sách để
hướng dẫn hoạt động của doanh nghiệp trong một thời gian dài. Vì thế
chúng ta có thể đưa ra khái niệm cho chiến lược thâm nhập:
Phương thức thâm nhập thị trườnglà việc lựa chọn các kênh phân phối,
các trung gian phân phối thích hợp, đồng thời thiết lập và kiểm soát mối liên

hệ và hoạt động của các kênh phân phối đó.
2.2. Nội dung phương thức thâm nhập.
2.2.1 Các phương thức thâm nhập.
a. Xuất khẩu.
- Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ
của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu
sản phẩm của mình ra nước ngoài. Hình thức xuất khẩu gián tiếp khá phổ
biến ở những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế. Hình thức
này có ưu điểm là ít phải đầu tư. Doanh nghiệp không phải triển khai một
lực lượng bán hàng ở nước ngoài cũng như các hoạt động giao tiếp –
khuyếch trương ở nước ngoài và thêm vào đó là hạn chế được các rủi ro.
Tuy nhiên hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ
với các tổ chức tiêu thụ và không nắm băt được các thông tin về thị trường
nước ngoài.
Trong hình thức này doanh nghiệp có thể sử dụng các trung gian phân
phối sau:
. Hãng buôn xuất khẩu.
. Công ty quản lý xuất khẩu.
. Đại lý xuất khẩu.
. Khách vãng lai.
. Các tổ chức phối hợp.
- Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung
gian phân phối trong các điều kiện cần thiết. Khi đã phát triển đủ mạnh để
tiến tới thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình để có thể kiểm soát trực
tiếp thị trường thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong
hình thức này nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với khách hàng nước ngoài
thông qua tổ chức của mình.
Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà snả xuất gồm:
. Cơ sở bán hàng trong nước .
. Đại diện bán hàng xuất khẩu.

. Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài.
. Tổ trức trợ giúp ở nước ngoài.
. Đại lý nhập khẩu.
. Nhà thương lượng quốc tế mua và bán với tên riêng của người đó.
. Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết công nghệ.
. Trợ giúp kỹ thuật.
. Hợp đồng quản lý.
b. Đầu tư trực tiếp.
- Phương thức mở rộng hoạt động cao hưon của doanh nghiệp ra thị
trường nước ngoài là đầu tư trực tiếp để xây dựng các xínghiệp đặt ra tại thị
trường đó. Khi một doanh nghiệp đã có được kinh nghiệm về xuất khẩu và
nếu thị trường nước ngoài đủ lớn thì các cơ sở sản xuất đặt tại nước đặt tại
nước ngoài có những ưu điểm nổi trội.
Phương thức đầu tư trực tiếp có những hình thức sau:
. Xí nghiệp chìa khoá trao tay.
. Chi nhánh chung hay xí nghiệp liên doanh.
. Xí nghiệp hoàn toàn thuộc sở hữu nước ngoài.
2.2.2. Những cách tiếp cận trong lựa chọn phương thức thâm nhập.
a. Cách tiếp cận đơn giản: Doanh nghiệp sẽ đi theo cách tiếp cận này
khi nó chỉ cân nhắc một phương thức duy nhất để thâm nhập vào thị trường
nước ngoài. Chẳng hạn luôn xuất khẩu thông qua các đại lý ở nước ngoài.
Cách tiếp cận này tất nhiên không tính đến sự phức tạp và đa dạng của thị
trường nước ngoài khác nhau và những điều kiện thâm nhập.
b. Cách tiếp cận thực dụng: Doanh nghiệp đi theo cách tiếp cận này khi
nó bắt đầu việc kinh trên thị trường nước ngoài bằng một phương thức quen
thuộc nhấp với nó hoặc với một phương thức đảm bảo độ rủi ro thấp nhất.
Chỉ khi thực tế cho thấy là cách thức đã dùng thực tế ban đầu không thể thực
hiện được hoặc không có lợi thế thì doanh nghiệp mới tìm một cách thức
thâm nhập khác để thực hiện.
c. Cách tiếp cận chiến lược: Mục tiêu của cách tiếp cận này là tìm ra

cách thức thâm nhập thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nó đòi hỏi phải
ước lượng được tất cả những cách thức thâm nhập có thể có và sau đó so
sánh chúng với nhau để ra quyết định.
3. Chính sách về sản phẩm xuất khẩu.
3.1. Khái niệm về sản phẩm xuất khẩu và chính sách sản phẩm.
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng nước ngoài.
Với khái niệm như trên, sản phẩm xuẩt khẩu rất đa dạng về hình thức.
Nó có thể là những sản phẩm vật chất cũng như các thứ mà khách nước
ngoài và người tiêu dùng nhận thức được như là vai trò của sản phẩm có thể
thoả mãn được những cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán được.Với
mỗi sản phẩm, các thành phần chất lượng của nó được biểu hiện thông qua
các khía cạnh:
- Giá trị sử dụng của sản phẩm.
- Đóng gói sản phẩm.
- Các dịch vụ hỗ trợ.
Ta chú ý rằng tính thay thế được của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu
của khách hàng có thể thoả mãn bằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngực lại
mỗi sản phẩm có thể thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi xây
dựng một chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng
phải chú ý đến điều đó. Từ đó ta có thể đưa ra khái niệm về chính sách sản
phẩm:
Chính sách sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩm
hiện có và phát triển sản phẩm mới.
3.2. Nội dung của chính sách sản phẩm xuất khẩu.
3.2.1. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm.
+ Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing – mix:
- Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó công
ty có thể bổ sung một sản phẩm mới vào loại sản phẩm hiện tại đang được
bán trên thị trường nước ngoài thông qua xuất khẩu.

- Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại:
Để sản phẩm thích ứng với thị trường nước ngoài và có thể kéo dài
chu kỳ sống của nó. Một công dụng mới của sản phẩm cũng đòi hỏi những
thay đổi nhất định từ phía sản phẩm.
- Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vì
nếu duy trì những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cấn đối và
do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loại
sản phẩm chỉ khi kim ngạch sản phẩm đó giảm mạnh.
3.2.2. Quyết định chủng loại sản phẩm xuất khẩu.
Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tế
chung về sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết định về
bề rộng, bề sâu, của chủng loại sản phẩm công ty định đưa bán ở thị
trường nước ngoài. Quyết định về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi
các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty.
3.2.3. Quyết định về thuộc tính công năng của sản phẩm xuất khẩu:
Bao gồm các quyết định.
+ Quyết định về mức chất lượng: Tuỳ theo khả năng và mục đích của
mình công ty lựa chọn chiến lược sản phẩm, duy trì chất lượng hay giảm dần
chất lượng. Đồng thời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tương quan
giữa mức chất lượng và khả năng sinh lời của sản phẩm.
+ Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩm
không những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giới thiệu
sản phẩm mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt giữa
sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Quyết định lựa chọn phong cách mẫu mã mặt hàng xuất khẩu: Phong
cách mẫu mã cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hưởng đến sức cạnh
tranh của sản phẩm. Để có một phong cách mẫu mã tốt, công ty phải luôn
có các thông tin phản hồi từ khách hàng bạn hàng để có những thay đổi phù
hợp.
3.2.4. Các quyết định về bao bì và nhãn mác hàng xuất khẩu.

- Bao bì: Ngày nay bao bì được xem là một phần chất lượng sản phẩm
chi phí bao bì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nhà Marketing
coi bao bì có vai trò như chữ thứ 5 cùng với 4P của Marketing – mix, bởi nó
là cách rẻ, nhanh và dễ nhớ nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu cầu
thị trường nói chung và thị trường xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các chức
năng bảo vệ, thông tin và quảng cáo sản phẩm và cũng để thích ứng với nhu
cầu thị trường nước ngoài, việc thiết kế bao bì phải: Phù hợp với điều kiện
tự nhiên, văn hoá - xã hội của từng quốc gia, hấp dẫn, đẹp mắt, từ đó tạo sự
chú ý và tin tưởng khách hàng.
- Nhãn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại của
các công ty khác nhau. Nhãn hiệu có vai trò như một công cụ cạnh tranh,
một đặc điểm chính yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng thời
nó cũng góp phần tạo ra lợi nhuận trong quyết định giá của công ty.
Nhãn hiệu có thể được biểu tượng bằng hình ảnh, chữ viết, Song
trong điều kiện hiện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại
sản phẩm dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một điều hết sức quan trọng
khác là nó phải dễ dịch sang tiếng nước ngoài và tuân thủ theo luật bảo vệ
nhãn hiệu quốc tế.
3.2.5. Quyết định về các dịch vụ bao hỗ trợ.
Thông thường các dịch vụ này bao gồm: Bảo hành lắp đặt, hướng dẫn
sử dụng, dịch vụ trước, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều
kiện giao hàng, thanh toán Các công ty thành công thường sử dụng tốt các
dịch vụ này.
3.2.6. Quyết định về chuẩn hoá và thích ghi văn hoá sản phẩm xuất
khẩu.
+ Quyết định về tiêu chuẩn hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là việc
công ty bán ra thị trường ngoài nước những sản phẩm giống nhau hoặc đồng
nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, đáp ứng các tiêu chuẩn của
người tiêu dùng.
+ Quyết định về thích nghi hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là sự

thay đổi hoặc điều chỉnh để thích nghi với môi trường nước ngoài. Thích
nghi hoá có thể uỷ thác hay tự nguyện.
Thông thường các quyết định về sản phẩm có sự pha trộn giữa hai
chiều hướng tiêu chuẩn và thích nghi hoá.
4. Các chính sách về giá xuất khẩu.
4.1. Khái niệm chính sách giá xuất khẩu:
Chính sách giá xuất khẩu là việc xác định mức giá cho một loại sản
phẩm xuất khẩu trong điều kiện thương mại nhất định.
Về thực chất thì chính sách giá xuất khẩu là một thành phần của chính
sách Marketing quốc tế thực hiện một cách trực tiếp nhất sự tăng trưởng của
lượng bán và lợi nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh hưởng
nhanh chóng đến kết quả. Sở dĩ như vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong
quá trình tái sản xuất. Nó là khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu
khác.
4.2. Nội dung của chính sách giá xuất khẩu.
4.2.1. Các chính sách giá cơ sở.
a. Chính sách giá “hớt váng sữa”.
• Chính sách này chủ trương quy định mức giá cao nhất có thể có cho
sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp
cho một thị phần hạn chế. Mức giá này thường được nhằm vào các đoạn thị
trường cao cấp và sau khi đã khai thác hết đoạn thị trường này thì có thể hạ
dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trường khác. Chính sách
giá “hớt váng sữa” có các hình thức chủ yếu:
- Lướt nhanh qua thị trường:
Mục tiêu đơn giản là thu được lợi nhuận cao trong một thời gian ngắn
và rút lui nhanh khỏi thị trường.
- Trược xuống theo đường cầu:
Chính sách này cũng giống như trên, chỉ khác là doanh nghiệp giảm giá
nhanh hơn để đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
b. Chính giá “thấm dần”.

Chính sách này chủ trương định giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh
một phần quan trọng của thị trường nước ngoài và làm nhụt chí các đối thủ
cạnh tranh.
Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là:
+ Giá bành trướng: Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ khách
hàng tiềm năng ở mức giá thấp. Nó được áp dụng khi độ co dãn của nhu cầu
theo giá rất nhiều và chi phí giảm mạnh theo sản lượng.
+ Giá ưu đãi: Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủ
cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí toàn bộ tính cho một
đơn vị sản phẩm hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn.
+ Giá tiêu diệt: Mức giá này được các doanh nghiệp lớn với chi phí
thấp sử dụng như một phương tiện để loại các doanh nghiệp yếu hơn ra khỏi
ngành sản xuất đó. Nó tạo ra sự độc quyền trên thị trường.
4.2.2. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trường.
a. Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu.
Trong sự tương quan giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có
thể có ba loại quyết định:
+ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên căn cứ:
Thứ nhất là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trường nước ngoài. Thứ hai
là do các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể sản xuất với chi phí thấp
hơn hoặc có thể được hưởng trợ cấp của chính phủ. Thứ ba là nhà sản xuất
nên gánh chịu các chi phí cho giai đoạn đầu của xuất khẩu và không nên tính
các chi phí vào giá xuất khẩu.
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên cơ sở là
chi phí ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trường tăng lên đáng kể, chi
phí bán hàng có thể cao hơn thị trường nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần
có sự đầu tư thêm.
+ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa: Chính sách này áp dụng giá
nội địa với thị trường xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những người
xuất khẩu lần đầu tiên và chưa có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị

trường nước ngoài.
b. Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trường nước ngoài.
Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trường khác
nhau nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trường
đó. Lúc đó có thể nảy sinh những tác động tiêu cực khi các chi nhánh hay
đại lý của doanh nghiệp ở nước ngoài tiếp xúc với cùng một khách hàng.
4.2.3. Giá chu chuyển nội bộ.
Đây là mức giá đối với sản phẩm, bán sản phẩm chi tiết sản phẩm hay
các loại dịch vụ khác mà doanh nghiệp chuyển đến các chi nhánh hoạt động
ở thị trường nước ngoài. Như vậy đây là các mức giá cho những hoạt động
doanh nghiệp nắm quyền sở hữu toàn bộ hoặc từng phần. Các vấn đề của
việc thiết lập chính sách giá chu chuyển nội bộ của doanh nghiệp trên phạm
vi quốc tế là rất rộng và phức tạp.
5. Các chính sách về giao tiếp - khuyếch trương.
5.1. Khái niệm chính sách giao tiếp khuyếch trương.
Chính sách về giao tiếp khuyếch trương được hiểu là việc xác định sử
dụng các phương tiện các công cụ nào trong chương trình giao tiếp khuyếch
trương của công ty.
Trong đó giao tiếp hướng vào việc chào hàng chiều khách và xác lập
mối quan hệ giữa công ty với tập khách hàng trọng điểm. Còn khuyếch
trương là một hệ thống các hoạt động, nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết
của khách hàng về sản phẩm, kích thích và thu hút các khách hàng tiềm năng
đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng chất lượng và uy tín về hình ảnh của công
ty trên thị trường mục tiêu.
5.2. Nội dung chính sách giao tiếp - khuyếch trương.
5.2.1. Quảng cáo.
- Khái niệm: Là hình thức giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm xuất
khẩu một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông, được tiến
hành bởi một tổ chức nhất định.
- Mục đích: Thu hút sự chú ý của cá nhân hay tổ chức nước ngoài ở thị

trường xuất khẩu mục tiêu nhằm thuyết phục họ về lợi ích, sự hẫp dẫn và
những thuận lợi của sản phẩm xuất khẩu.
- Các nhân tổ ảnh hưởng đến quảng cáo:
+ Hội trường quảng cáo: là toàn bộ các nhân tố chính trị, kinh tế, văn
hoá - xã hội. Thông qua môi trường này tác động mạnh đến khả năng tiếp
cận mức độ đánh giá, sự phản ứng của người tiêu dùng đối với những
chương trình quảng cáo.
+ Phương tiện quảng cáo: Là những phương tiện thông tin nhằm tuyên
truyền các thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của
mình, số lượng, chủng loại và đặc điểm của các phương tiện cũng có sự khác
biệt giữa các quốc gia.
5.2.2. Bán hàng cá nhân:
Đây là hình thức giới thiệu bằng miệng của nhân viên bán hàng, được
thực hiện dưới hình thức các cuộc hội thảo, gặp gỡ với 1 hay một số khách
hàng tiềm năng nhằm mục đích bán được sản phẩm sự thành công của công
ty ở đây phụ thuộc vào phẩm chất tư cách của cá nhân nên nhân viên bán
hàng được lựa chọn tốt sẽ có ý nghĩa quyết định đối với việc tăng lượng bán
và vị thế của công ty.
5.2.3. Xúc tiến bán:
Là những biện pháp kích thức nhất thời (ngắn hạn) nhằm khuyến khích
hành động mua của sản phẩm. Xúc tiến bao gồm các phương thức:
+ Hàng mẫu: Được gửi trực tiếp đến khách hàng, nhà bán buôn hay đại
lý, chi nhánh ở nước ngoài nhằm giới thiệu cho người mua về hình dáng,
chất lượng một cách chân thực nhất.
+ Catalogue: Là công cụ rất phổ biến có ý nghĩa lớn khi khách hàng ở
xa bằng việc cung cấp những thông tin cần thiết từ kích cỡ, mầu sắc, số
lượng, giá cả, hình thức thanh toán, tới khách hàng nước ngoài làm giảm
bớt khoảng cách của công ty và khách hàng. Mục đích là tạo ra sự quan tâm,
thu hút khách hàng phản ánh khả năng sản xuất hàng xuất khẩu của công
ty,

+ Xuất bản ấn phẩm về công ty hay tổ chức xuất khẩu: việc này không
chỉ giới hạn về việc mô tả sản phẩm mà còn giới thiệu về công ty
+ Triển lãm và hội chợ thương mại là nơi công ty tiếp cận với khách
hàng qua đó có thể tiến hành ký kết hợp đồng mua bán trực tiếp sản phẩm
của công ty.
+ Phim ảnh: Công ty có thể xây dựng các cuốn phim video để giới thiệu
về sản phẩm xuất khẩu và về công ty
+ Các tài liệu về điểm mua: Có tác dụng cung cấp cho người mua biết
về địa điểm mua hàng và thu hút khách hàng.