TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
(CƠ SỞ THANH HÓA)
KHOA KINH TẾ
d&c
BÁO CÁO THỰC TẬP
ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING
CÔNG TY THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
MIỀN NÚI THANH HÓA
SINH VIÊN : ĐÀO ANH TUẤN
MSSV : 09025213
LỚP : CDQT11TH
GVHD : PHẠM VĂN THẮNG
Thanh Hóa, tháng 05 năm 2012
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh
LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện bài báo cáo này là nhờ chính kiến thức của bản thân , em xin cam
đoan những số liệu trong bài là số liệu em thu thập được tại công ty trong quá trình
thực tập, bài làm do chính bản thân em thực hiện, nếu sai em xin chịu hoàn toàn trách
nhiệm.
Sinh viên
ĐÀO ANH TUẤN
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 i
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện bài báo cáo này là nhờ kiến thức được trau dồi học tập trong những
năm học tại trường Đại học công nghiệp Tp. Hồ Chí Minh, được sự dạy dỗ tận tình
của các thầy cô, là sinh viên sắp ra trường, qua bài báo cáo này, em xin được bày tỏ
lòng cảm ơn chân thành tới các thầy cô.
Với sự hướng dẫn tận tình của thầy Phạm Văn Thắng đã giúp em hoàn thành bài
báo cáo này, em xin được cảm ơn thầy đã tận tình giúp đỡ em, hướng dẫn em trong
suốt thời gian thực hiện bài báo cáo.

Ngoài ra, em xin được gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo công ty Thương mại Đầu
tư và phát triển miền núi, các anh chị, cô chú tại phòng Kinh doanh Đã hướng dẫn em
và giúp đỡ em trong thời gian thực tập.
Một lần nữa , em xin được bày tỏ lòng cảm ơn chân thành nhất.
Ngày 10 tháng 06 năm 2012
Sinh viên
ĐÀO ANH TUẤN
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 ii
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP


















Ngày … tháng .năm 2012
Thủ trưởng đơn vị thực tập

(Ký tên và đóng dấu)
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 iii
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN



















Ngày … tháng .năm 2012
Giảng viên
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 iv
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN




















Ngày … tháng .năm 2012
Giảng viên
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 v
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing. 1
1.1.1.1 Nguyên nhân và lịch sử ra đời của marketing 1
1.1.1.2 Khái niệm về Marketing 1
1.1.2 Phân loại Marketing. 2
BẢNG 1.1: Giai đoạn phát triển đặc trưng của Marketing
1.1.2.1. Marketing truyền thống(Marketing cổ điển): 2
1.1.2.2 Marketing hiện đại: 3
1.1.3. Các chức năng của Marketing. 3
1.1.3.1 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng 4
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 vi
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
1.1.3.2.Chức năng phân phối 4
1.1.3.3. Chức năng tiêu thụ hàng hóa 4
1.2.1. Khái niện chiến lược Marketing. 5
1.2.2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing. 5
1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing. 5
1.2.2.2. Vai trò của chiến lược marketing. 6
1.2.3. Một số chiến lược marketing điển hình. 7
1.2.4. Chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng. 8
1.3.NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.3.1. Phân tích môi trường Marketing. 8
1.3.1.1. Môi trường văn hóa xã hội 9
1.3.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật. 9
1.3.1.3 Môi trường kinh tế và công nghệ. 10
1.3.1.4 Môi trường cạnh tranh 10
1.3.2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. 11
BẢNG1.2: So sánh khách hàng của doanh nghiệp

1.3.3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty 12
1.3.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh 14
1.3.4.1 Phân tích điểm mạnh(Strengthes) 14
1.3.4.2. Phân tích điểm yếu(Weaknesses) 15
1.3.4.3. Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities) 16
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 vii
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
1.3.4.4 Phân tích nguy cơ (Threats) 17
1.3.4.5 Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T 17
1.3.4.6 Sự kết hợp tổng hợp của 4 yếu tố SWOT 18
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING Ở CÔNG TY THƯƠNG
MẠI ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN MIỀN NÚI
2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
MIỀN NÚI 19
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty. 19
2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty 20
2.1.2.1.Cơ cấu tổ chức của công ty 20
SƠ ĐỒ 2.1:Sơ đồ bộ máy quản lý của công tyTNHH một TVTM Miền Núi TH
2.1.2.2. Phân tích, đánh giá tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty 22
BẢNG 2.1: Bảng kê khai tài chính của công ty từ năm 2009 đến năm 2011
BẢNG 2.2:
2.1.2.3. Tình hình lao động. 24
2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh 25
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh 26
BẢNG 2.3:Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2009 đến năm
2011
BẢNG 2.4: Phân tích tình hình chung về lợi nhuận trong năm 2009 và năm 2011
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI ĐẦU
TƯ VÀ PHÁT TRIỂN MIỀN NÚI THANH HÓA. 31
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 viii

Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
2.2.1 môi trương vĩ mô. 31
2.2.1.1.Môi trường kinh tế 31
2.2.1.2 Môi trường vi mô 33
2.2.3. Những thuận lợi và khó khăn của công ty 35
2.2.3.1 Thuận lợi 35
2.2.3.2 Khó khăn 35
2.3. THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN MIỀN NÚI 35
2.3.1 Tình hình thực hiện các chính sách marketing cưa công ty 35
2.3.1.1 Chiến lược sản phẩm 36
2.3.1.2.Chiến lược giá 36
SƠ ĐỒ 2.2 : Mạng lưới kinh doanh của Công ty
BẢNG đồ 3.5 : Các hình thức khuyến mãi
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY THƯƠNG MẠI ĐÀU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN MIỀN NÚI
3.1.ĐÁNH GIÁ CHUNG 43
3.1.1. Ưu điểm : 43
3.1.2. Nhược điểm: 43
3.2 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX 45
3.2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 45
3.2.2 Chiến lược giá cả 45
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 ix
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
Bảng 3.1: Chiết khấu lợi nhuận cho khách hàng
3.2.3 Chiến lược phân phối 46
3.2.4 Chiến lược chiêu thị 47
Sơ đồ 4.1 : Sơ đồ phòng ban Marketing
3.3.1 Đối với Nhà nước 49
3.3.2 Đối với doanh nghiệp 50

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 x
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing. 1
1.1.1.1 Nguyên nhân và lịch sử ra đời của marketing 1
1.1.1.2 Khái niệm về Marketing 1
1.1.2 Phân loại Marketing. 2
BẢNG 1.1: Giai đoạn phát triển đặc trưng của Marketing
1.1.2.1. Marketing truyền thống(Marketing cổ điển): 2
1.1.2.2 Marketing hiện đại: 3
1.1.3. Các chức năng của Marketing. 3
1.1.3.1 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng 4
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
1.1.3.2.Chức năng phân phối 4
1.1.3.3. Chức năng tiêu thụ hàng hóa 4
1.2.1. Khái niện chiến lược Marketing. 5

1.2.2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing. 5
1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing. 5
1.2.2.2. Vai trò của chiến lược marketing. 6
1.2.3. Một số chiến lược marketing điển hình. 7
1.2.4. Chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng. 8
1.3.NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.3.1. Phân tích môi trường Marketing. 8
1.3.1.1. Môi trường văn hóa xã hội 9
1.3.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật. 9
1.3.1.3 Môi trường kinh tế và công nghệ. 10
1.3.1.4 Môi trường cạnh tranh 10
1.3.2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. 11
BẢNG1.2: So sánh khách hàng của doanh nghiệp
1.3.3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty 12
1.3.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh 14
1.3.4.1 Phân tích điểm mạnh(Strengthes) 14
1.3.4.2. Phân tích điểm yếu(Weaknesses) 15
1.3.4.3. Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities) 16
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
1.3.4.4 Phân tích nguy cơ (Threats) 17
1.3.4.5 Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T 17
1.3.4.6 Sự kết hợp tổng hợp của 4 yếu tố SWOT 18
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING Ở CÔNG TY THƯƠNG
MẠI ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN MIỀN NÚI
2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
MIỀN NÚI 19
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty. 19
2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty 20
2.1.2.1.Cơ cấu tổ chức của công ty 20

SƠ ĐỒ 2.1:Sơ đồ bộ máy quản lý của công tyTNHH một TVTM Miền Núi TH
2.1.2.2. Phân tích, đánh giá tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty 22
BẢNG 2.1: Bảng kê khai tài chính của công ty từ năm 2009 đến năm 2011
BẢNG 2.2:
2.1.2.3. Tình hình lao động. 24
2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh 25
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh 26
BẢNG 2.3:Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2009 đến năm
2011
BẢNG 2.4: Phân tích tình hình chung về lợi nhuận trong năm 2009 và năm 2011
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI ĐẦU
TƯ VÀ PHÁT TRIỂN MIỀN NÚI THANH HÓA. 31
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
2.2.1 môi trương vĩ mô. 31
2.2.1.1.Môi trường kinh tế 31
2.2.1.2 Môi trường vi mô 33
2.2.3. Những thuận lợi và khó khăn của công ty 35
2.2.3.1 Thuận lợi 35
2.2.3.2 Khó khăn 35
2.3. THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN MIỀN NÚI 35
2.3.1 Tình hình thực hiện các chính sách marketing cưa công ty 35
2.3.1.1 Chiến lược sản phẩm 36
2.3.1.2.Chiến lược giá 36
SƠ ĐỒ 2.2 : Mạng lưới kinh doanh của Công ty
BẢNG đồ 3.5 : Các hình thức khuyến mãi
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY THƯƠNG MẠI ĐÀU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN MIỀN NÚI
3.1.ĐÁNH GIÁ CHUNG 43

3.1.1. Ưu điểm : 43
3.1.2. Nhược điểm: 43
3.2 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX 45
3.2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 45
3.2.2 Chiến lược giá cả 45
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
Bảng 3.1: Chiết khấu lợi nhuận cho khách hàng
3.2.3 Chiến lược phân phối 46
3.2.4 Chiến lược chiêu thị 47
Sơ đồ 4.1 : Sơ đồ phòng ban Marketing
3.3.1 Đối với Nhà nước 49
3.3.2 Đối với doanh nghiệp 50
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
LỜI MỞ ĐẦU
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh
nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn.Trong
nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng
hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn.Th ông qua chiến lược Marketing,
doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lựchướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị
trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả
năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của
Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như
thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh
doanh.
Công ty Thương mại đầu tư và phát triển miền núi Thanh Hoá là công ty Nhà

nước, mặc dù có những ưu đãi nhất định của Nhà nước song trong cơ chế thị trường và
xu hướng phát triển mới không phân biệt các thành phần kinh tế, Công ty phải có
những thay đổi chiến lược nhằm thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh
của mình. Nhận thức được điều đó cán bộ, công nhân viên trong Công ty không ngừng
tìm tòi hướng đi cho riêng mình, hoạt động Marketing của Công ty đã được coi trọng,
nhiều hoạt động Marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần
vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy
nhiên việc triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học,
nhiều khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm
giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty.
Trước tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng
của Công ty và với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào
mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp “Hoàn thiện
công tác marketing công ty Thương mại đầu tư và phát triển miền núi Thanh Hoá”
Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ
công nhân viên trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của thầy
giáo: Phạm Văn Thắng
Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thị trường và
hoạch định chiến lược Marketing. Với mục tiêu như vậy kết cấu của báo cáo ngoài
phần mở đầu và kết luận chia làm ba chương:
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 1
Trường Đại học công nghiệp TP. Hồ Chí Minh GVHD: Phạm Văn Thắng
Chương 1:Lý luận chung về Maketing và chiến lược Marketing.
Chương 2: Phân tích thực trạng marketing ở công ty thương mại đầu tư và phát
triển miền núi Thanh Hóa.
Chương 3: Chiến lược Marketing công ty thương mại đầu tư và phát triển miền núi
Thanh Hóa.
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 2
Chương 1: Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing
NỘI DUNG

CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing.
1.1.1.1 Nguyên nhân và lịch sử ra đời của marketing
a. Lịch sử ra đời của marketing:
Đó là sự tổng kết kinh nghiệm của con người trong hoạt động thực tiễn dẫn đến
một môn học, một khoa học.
b. Nguyên nhân ra đời của Marketing.
Để hiểu rõ hơn nguyên nhân ra đời của marketing, chúng ta tìm hiểu hai cơ chế vận
hành của nền kinh tế.
Cơ chế 1: Cơ chế kế hoạch hoá tập trung nghiêm ngặt từ trên xuống: Hàng hoá và
dịch vụ được bán trước khi nó được sản xuất ra (đã có một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
kèm theo kế hoạch sản xuất). Trong trường hợp này người ta nói không có mâu thuẫn
giữa sản xuất và tiêu thụ, và vì vậy, không cần đến marketing.Thị trường ở đây là thị
trường của người bán
Cơ chế 2: Cơ chế thị trường: Số phận của hàng hoá và dịch vụ - và từ đó số phận
của người sản xuất kinh doanh – do thị trường quyết định. Người ta nói ở đây xuất
hiện mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ. Thị trường ở đây là thị trường của người
mua
Nét nổi bật của kinh tế thị trường là hàng hoá và dịch vụ được các DN sản xuất ra
là để bán, không những thế, mà phải bán được, nghĩa là phải có khách hàng thực tế chi
tiền để mua hàng.
Việc các DN bán được hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do cạnh tranh trên thị
trường ngày càng gay gắt, khốc liệt và sâu sắc, nhu cầu của thị trường thay đổi ngày
càng nhanh chóng với các yêu cầu ngày càng khắt khe. Trong điều kiện đó, cần có một
công cụ đắc lực giúp các DN bán được hàng hoá và dịch vụ - Đó là marketing.
1.1.1.2 Khái niệm về Marketing
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.

Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 1
Chương 1: Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến
Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực
hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của
hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục
đích của các tổ chức và cá nhân”
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm
được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện
đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt
động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến
động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”
1.1.2 Phân loại Marketing.
Marketing có hai giai đoạn phát triển đặc trưng của hai giai đoạn được thể hiện cụ
thể như sau:
BẢNG 1.1: Giai đoạn phát triển đặc trưng của Marketing
Giai đoạn
Đối tượng quan
tâm
Phương Tiện đạt mục
đích
Hệ quả
Mar cổ điển
Hàng hóa(Doanh
số bán)
Nỗ lực bán và các biện
pháp kích thích

Lợi nhuận thông qua
doanh số bán
Mar hiện đại
Nhu cầu khách
hàng
Nỗ lực tổng hợp
Marketing
Lợi nhuận thông qua
thõa màn khách hàng
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
1.1.2.1. Marketing truyền thống(Marketing cổ điển):
Từ khi nó ra đời cho đến trước chiến tranh thế giới lần thứ 2 kết thúc: Marketing
trong giai đoạn này được gọi là marketing cổ điển hay còn gọi là marketing truyền
thống. Đặc trưng cơ bản của marketing trong giai đoạn này là “bán cái sẵn có”. Có
nghĩa là DN chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có, để làm ra những sản phẩm
theo ý niệm của riêng mình rồi sau đó phải tốn rất nhiều công sức, thời gian, kể cả
những mưu mẹo, để bán hết những sản phẩm đã làm ra. Quy trình của marketing
trong giai đoạn này là:
SX  TT  NTD
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó
trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 2
Chương 1: Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing
việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến
khách hàng.Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu
thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
1.1.2.2 Marketing hiện đại:
Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II cho đến nay: Marketing trong giai đoạn này

được gọi là marketing hiện đại hay marketing năng động. Đặc trưng cơ bản của
marketing trong giai đoạn này là “bán cái thị trường cần”. Quy trình của marketing
trong giai đoạn này là:
Nhu cầu Khách hàng  SX  TT  NTD  Hoạt động sau bán hàng.
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng
khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.Marketing hiện đại đã chú
trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản
xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do
chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên
sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là
tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn BẢNG hiện trong ngắn
hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
1.1.3. Các chức năng của Marketing.
Để hiểu rõ được chức năng của Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau:
• Hiểu rõ khách hàng: Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? họ có đặc
điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào.
• Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến
doanh nghiệp.
• Đối thủ cạnh trạnh:Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? họ mạnh
như thế nào so với doanh nghiệp
Như vậy để kinh doanh thành công doanh nghiệp cần hiểu rõ mình hiểu rõ đối
phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời địa lợi(điều kiện môi trường) từ đó
công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược marketing hướng tới thị trường. Đây là
chức năng riêng của marketing mà các chức năng khác trong công ty không thực hiện
được.
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 3
Chương 1: Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing
1.1.3.1 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhàs ản xuất

kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả
những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với
trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu
cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hànghóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao
hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc Thực hiện chuỗi
hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận
kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản
xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm
trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
1.1.3.2.Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối
ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao
cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức
năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra
nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ
chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc
biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của
kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
1.1.3.3. Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp
vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
1.3.4. Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt
hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi
phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến
như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ
khác.
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 4
Chương 1: Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing
1.2.CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY

DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Khái niện chiến lược Marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi
nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thịtiêu dùng đối với
sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có vàtiềm năng trên thị
trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing.
Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của Công ty được
thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị
trường của Công ty. Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau:“
Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị
Tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình
nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
Marketing và mức chi phí cho Marketing (- theo Philip Kotler.) Cũng có thể định
nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mixvà thị trường trọng điểm (theo
Marketing thương mại)
Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và
thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xâydựng và hướng tới
một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công
ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác
động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu
thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược
giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến
1.2.2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing.
1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêuvà cố
gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việcdựa trên những
kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh
nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ cáchoạt động của doanh nghiệp là

điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần
vươn tới của mình và chỉ đạo sự phốihợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 5
Chương 1: Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing
hoạch chiến lược cũng giúp chonhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh
doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự
cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và
sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì
Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ
việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện
khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân
phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến
lược Marketing thực sự là công việcquan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi
doanh nghiệp.Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của
doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị
doanh nghiệp nóichung và quản trị Marketing nói riêng.
1.2.2.2. Vai trò của chiến lược marketing.
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quantrọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệpthương mại, chiến
lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có
điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinhdoanh. Các công cụ Marketing giúp
doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách
nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến
lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ,
doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng
và có thể nói rằng chiếnlược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị
trường.Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thịtrường mục
tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đòng

tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lượcMarketing giúp doanh
nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó
có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích
hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng
một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 6
Chương 1: Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing
lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thịtrường mục tiêu đã lựa
chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt
nhiệm vụ kinh doanh.
1.2.3. Một số chiến lược marketing điển hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lượcMarketing của
Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một sốchiến lược Marketing
điển hình.
1.2.3.1 Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhấtđịnh hình
thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng
Trang thách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một
loạihãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
 Với các hãng dẫn đầu thị trường
Họ phải bảo vệ thị phần hiện tại củamình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải
phòng thủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác đặc biệt là những hãng
thách thức thị trường. Các chiến lược phòng thủ được sử dụng như:
- Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trícủa
mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong
của hãng.
- Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thịtrường
có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ
thống phân phối hay mức giá cao.

Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện của
mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến
lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm.
 Với các hãng thách thức thị trường
Họ là những hãng có những ưu thếnhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy
các hãng này thường áp dụng những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các
đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược thường được lựa chọn là:
- Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhấtnhưng đòi
hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thịtrường triển
khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
- Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối thủ
cạnh tranh.
- Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh được
sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến
Thực hiện: Đào Anh Tuấn MSSV: 09025213 7