Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 1/16
___________________________________________________________________________


1
CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO


I. SƠ LƯỢT VỀ UNILEVER:
Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930, là kết quả cuộc sát nhập của công ty
LeverBrothers (Anh) và Margarine Unie (Đan Mạch). Kể từ thời điểm đó, hãng đã có 2
trụ sở chính đặt tại Rotterdam, London và 2 tổng giám đốc. Năm 2005, hãng sắp xếp lại
cơ cấu nàyvà từ đây sẽ chỉ có một tổng giám đốc duy nhất.
Unilever là tập đòan sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn
như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast,
Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong
hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu
vào khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ
sau Nestlé.
Unilever bắt đầu mở rộng hoạt động kinh doanh tại Việt Nam từ năm 1995, chỉ
trong vòng hơn 9 năm hoạt động, tập đoàn này đã mang đến thị trường Việt Nam nhiều
sản phẩm chất lượng cao, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng Việt
Nam.

II. TỔNG QUAN VỀ DOVE:
1. Thị trường thế giới:
Dove của Unilever là nhãn hiệu số 1 thế giới trong ngành chăm sóc sức khỏe và
sắc đẹp. Trên thị trường quốc tế, Dove là một thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD và là thương
hiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever và là một
trong những thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự ra đời của Dove rất khác. Lần đầu
tiên Dove xuất hiện trên thị trường là trong thập niên 50 tại Mỹ, và được sản xuất nhằm

chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh.
Trong khi nhiều người cứ cho rằng Dove đã có mặt từ rất lâu tại Anh, nhưng thật
sự xà phòng tắm Dove chỉ mới đến đây vào năm 1992, là thương hiệu trẻ thứ 4 trong
Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 2/16
___________________________________________________________________________


2
danh mục của Lever Fabergé. Chất lượng ưu việt của sản phẩm được phản ánh qua các
thăm dò khách quan cùng với chiến dịch quảng cáo mới lạ, với cam đoan từ phía khách
hàng và thương hiệu - “Dove không làm khô da bạn như các loại xà phòng thông thường
khác” - đã giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thị trường năm 1997.

















Dove còn là một ví dụ điển hình cho việc mở rộng thương hiệu. Lần đầu tiên

Dove mở rộng thương hiệu ra ngoài lĩnh vực xà phòng tại Anh là khi Dove giới thiệu
kem tắm Dove năm 1995. Đến năm 1998, với tốc độ chóng mặt, Dove đã liên tục mở
rộng sang nhiều lĩnh vực như Dove Deodorant, Dove Body Wash, và tiếp đó, Dove lấn
sang các sản phẩm chăm sóc cơ thể năm 2000 và đến năm 2001, người tiêu dùng tiếp tục
được làm quen với các sản phẩm chăm sóc tóc của Dove. Dầu gội và dầu xả Dove là
những sản phẩm bán chạy nhất năm 2002 với doanh thu hàng năm là 22.4 triệu bảng
Anh.
Trong những năm 1997-2003, thị trường xà phòng tắm của Dove đã suy giảm mất
2% mỗi năm nhưng sự đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường đã đưa Dove tăng
Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 3/16
___________________________________________________________________________


3
trưởng 30%. Sự mở rộng nhanh chóng này đã đưa Dove vào hàng ngũ những thương hiệu
toàn cầu có mặt ở 80 quốc gia trên thế giới.
Các trang web, những đoạn quảng cáo trên tivi hay các tấm băng rôn ngoài đường
phố, nhãn hiệu Dove của Unilever đưa ra các lời khuyên về sức khoẻ hay khen ngợi
khách hàng chứ không đả động gì tới việc tại sao bạn lại nên sử dụng sản phẩm Dove.
Dove đang làm theo tiêu chí: lấy lòng khách hàng bằng việc nâng cao giá trị của họ và
cung cấp cho họ nhiều thông tin hữu ích.
Đến nay Dove có khoảng trên 50 sản phẩm và là một thương hiệu uy tín toàn cầu
với lịch sử hơn 50 năm và hàng triệu người tiêu dùng ở 80 quốc gia.

2. Tại thị trường Việt Nam:
- 1996: Ra mắt Dove Cream Bar và Gel tắm
- 2000: Ra mắt Dầu gội Dove Điều hòa
- 2004: Ra mắt phiên bản cho dầu gội Dove và dưỡng tóc
- 2005: Ra mắt chiến dịch cho vẻ đẹp thực sự và đổi mới các phạm vi về chăm sóc
tóc cho tóc khô và hư hỏng

- 2007: Ra mắt Straight & Silky varia chăm sóc tóc.
- 2008: Ra mắt phiên tóc mùa thu
- 2009: Sáng tạo xây dựng - Advaced Sửa chữa huyết thanh trong phạm vi chăm sóc
tóc Dove.











Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 4/16
___________________________________________________________________________


4
III. BỐI CẢNH:
Năm 1957, Dove tạo ra sản phẩm xà phòng giữ ẩm và tập trung hoàn toàn vào phụ
nữ, xà bông giữ ẩm trở thành điểm tập trung duy nhất của thương hiệu Dove, Thêm vào
đó, Dove còn thiết lập những nghiên cứu y khoa, sử dụng chúng để khẳng định tuyên bố
của mình, đưa liên tiếp vào những quảng cáo thời đầu với đơn giản sớm được định vị lại
như một “xà bông sắc đẹp” (Beauty Bar)
Và năm 2004, cuối cùng các loại sản phẩm làm săn và mềm da mới ra đời.
Unilever chưa bao giờ từ bỏ thuật ngữ “Beauty Bar” cho thương hiệu Dove và cái khái
niệm sắc đẹp là chủ đề gắn với quảng cáo của nó hơn nửa thế kỷ. Vì vậy chẳng có gì ngạc
nhiên khi định nghĩa thông thường về cái đẹp và sử dụng hình ảnh những người mẫu sẽ

trở nên cũ kỹ thậm chí sẽ là thất bại cho chiến dịch toàn cầu của Unilever khi tung ra
dòng sản phẩm mới cho phụ nữ, nó đã làm cho doanh thu toàn cầu dủa Dove liên tục
xuống dốc.
Trải qua hơn 50 năm cố gắng gắn kết sản phẩm với một khái niệm trừu tượng,
Dove đã chọn đi một bước dũng cảm: Định nghĩa lại khái niệm “sắc đẹp” (một khái niệm
mang tính lịch sử như đã được đưa ra trong quảng cáo) với một chiến lược quảng cáo
khác biệt cho các loại sản phẩm này
Thay đổi quan niệm thông thường về cái đẹp và biến Dove thành một thương hiệu
biểu tượng cho vẻ đẹp này. Hầu hết các thương hiệu thường quảng cáo các mỹ phẩm như
một loại thuốc tiên có thể biến một người thành xinh đẹp trong nháy mắt với hình ảnh
của các cô người mẫu xinh như hoa, thế nhưng, hầu hết các phụ nữ đều cho rằng các
quảng cáo như thế là không thật và không bao giờ xảy ra trong thực tế. Những nghiên
cứu mới đây cho thấy khoảng 2/3 phụ nữ
không tự tin vào cơ thể mình và càng thấy
khổ sở vì bề ngoài của mình hơn sau khi xem
xong các quảng cáo như vậy. Kết quả nghiên
cứu cho thấy các phụ nữ Anh muốn được
nhìn thấy những người mẫu quảng cáo thật
hơn, bình dị hơn trên các phương tiện quảng
cáo và truyền thông.

Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 5/16
___________________________________________________________________________


5
IV. QUÁ TRÌNH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO “ VẺ ĐẸP THẬT SỰ”:
1. Tổng quan:
- Chiến lược quảng cáo toàn cầu này mang tên “Vẻ đẹp thực sự”, nó bắt đầu với các
quảng cáo ngoài trời như bảng biển, trên các phương tiện công cộng, quan trọng nhất

là Internet rồi sau đó mở rộng ra báo chí, truyền hình. Tất cả ước tính tốn hơn 100
triệu USD trên toàn thế giới.
- Những hình thức quảng bá của Dove luôn tập trung vào một yếu tố rằng Dove là
thương hiệu dành cho những người phụ nữ thật sự. Trong những mẩu quảng cáo trên
truyền hình đầu tiên, Dove đã mời các phụ nữ bình thường nhận xét về những sản
phẩm mà họ từng dùng qua. Gần đây, quan điểm khác lạ của Dove về sắc đẹp đã dẫn
đến sự xuất hiện của các quảng cáo cho sản phẩm làm săn chắc da mới, có sự góp mặt
của các phụ nữ bình thường chứ không phải những người mẫu quảng cáo, đây có thể
xem là một cách thách thức của Dove với ngành công nghệ chăm sóc sắc đẹp.
- Khi được hỏi về quảng cáo cho các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, 47% phụ nữ nói rằng
họ thích vẻ đẹp tự nhiên và không thích nhìn những cô người mẫu được trang điểm
quá kỹ. Gần 2/3 phụ nữ nhận xét rằng họ thích những cô người mẫu quảng cáo có vóc
dáng đầy đặn hơn, thay vì những cô mình dây. Hơn một nửa cho rằng nếu được xem
quảng cáo có những người mẫu cũng có thân hình giống họ thì họ sẽ cảm thấy tự tin
hơn về cơ thể của mình. (Nguồn: UK Gov Survey 2004)
- Đầu tiên để thực hiện chiến lược này Dove kết hợp với công ty nghiên cứu Downing
Street Group tiến hành một nghiên cứu khảo sát khoảng 3200 phụ nữ tại hơn 10 nước
khắp các châu lục tìm hiểu xem họ cảm nhận thế nào về bề ngoài của họ. Kết quả đầy
đủ, xuất bản dưới tên Bản báo cáo Dove: “Sắc đẹp Thách thức”, chỉ ra rằng chỉ có 2%
phụ nữ tự coi mình là “đẹp”, trong khi đó chỉ 9% cảm thấy thoái mái khi tự miêu tả
mình là “hấp dẫn”. Phần mở đầu của bản báo cáo viết: “tầm nhìn của chúng tôi là một
định nghĩa mới về sắc đẹp sẽ giải phóng phụ nữ khỏi sự tự ti, tự ngờ vực và cổ vũ họ
nhận ra vẻ đẹp thực sự của mình”.
- Kế tiếp Dove đã chọn Ogilvy & Mather, một phần của tập đoàn WPP làm nhà quảng
cáo cho mình để tiến hành chiến lược quảng cáo toàn cầu này. Chiến dịch quảng cáo
mới cho các loại mỹ phẩm làm săn chắc da của Dove được thực hiện qua sự hợp tác
Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 6/16
___________________________________________________________________________



6
với nhiếp ảnh gia chuyên chụp ảnh cho các ngôi sao, Rankin, đã thể hiện sự lắng nghe
và thấu hiểu của Dove đối với các ý kiến vừa nêu.

- Chiến lược quảng cáo “vẻ đẹp thật sự” được chia làm nhiều giai đoạn với nhiều thông
điệp quảng cáo được đưa ra trong 2 giai đoạn là Dove tôn vinh vẻ đẹp đời thường và
vẻ đẹp thật sự









2. Giai đoạn của chiến lược Dove tôn vinh vẻ đẹp đời thường:
Trong chiến dịch quảng bá này Dove đã sử dụng chân dung những phụ nữ “thật”
thay vì những cô người mẫu xinh đẹp lộng lẫy vốn hay được các nhãn hiệu khác ca tụng.
“Chúng tôi muốn thách thức định nghĩa về vẻ đẹp Chúng tôi tin rằng vẻ đẹp đã trở thành
quá hẹp trong định nghĩa Chúng tôi muốn coi thường những ấn tượng rằng chỉ có trẻ, tóc
vàng và chiều cao là đẹp”(Phillippe Harousseau, Giám đốc Marketing của Dove)











Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 7/16
___________________________________________________________________________


7

 Ở Anh và các nước châu Âu:
Khởi sự cho chiến lược này từ một loạt biển quảng cáo ngoài trời tại Anh và một
số nước châu Âu vào mùa thu năm 2004. Các quảng cáo là bức ảnh không chỉnh sửa với
6 phụ nữ hình thức và tuổi tác đa dạng, không mặc gì ngoài bộ đồ lót trắng. Mỗi phụ nữ
trong quảng cáo được lùng kiếm từ công chúng Anh, không một công ty người mẫu nào
được thuê ở đây. Quảng cáo bắn dòng chữ: “ Dove săn da mới đã được kiểm nghiệm trên
những đường cong thực sự”. Khái niệm “thực tế/ thực sự” tràn ngập toàn bộ chiến dịch
và Dove nhấn mạnh rằng những phụ nữ trong các quảng cáo của nó là những công dân
hàng ngày chứ không phải là các người đẹp chuyên nghiệp. Tất nhiên, công ty vẫn lựa
chọn những phụ nữ khỏe mạnh, trông duyên dù họ quá cỡ hay không còn trẻ nữa. Những
biển quảng cáo đầu tiên đã khuấy động báo chí Anh, một vài chế nhạo quảng cáo khuyến
khích việc tăng trọng lượng cơ thể hay chỉ đơn giản chê bai những phụ nữ không quyến
rũ tí nào, một vài thì tán thưởng Dove đã sử dụng những phụ nữ thực sự làm người mẫu.
Thế nào đi nữa thì doanh số kem săn da ở Anh và ở châu Âu cũng đã tăng gấp đôi trong
vòng một tháng kể từ khi quảng cáo xuất hiện.










 Ở Mỹ
Chiến dịch tới Mỹ với việc sử dụng tương tự các biển quảng cáo và dấu hiệu ngoài
trời mặc dù ý định đầu tiên của Unilever Mỹ không phải là bán sản phẩm nào cụ thể mà
đầu tiên để định vị Dove như là một công ty mà mối quan tâm hàng đầu là phá vỡ những
khuôn khổ đã được thiết lập về hình ảnh “vẻ đẹp thời thượng”. Giai đoạn đầu tiên, mỗi
tấm biển xuất hiện hình ảnh không chỉnh sửa của một phụ nữ mà tuổi tác hay diện mạo
Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 8/16
___________________________________________________________________________


8
khá khác thường đối với ngành công nghiệp sắc đẹp. Phụ nữ đầu tiên được lựa chọn từ
một nhà dưỡng lão đã 96 tuổi. Trên quảng cáo có 2 tính từ được đặt bên cạnh một ô trắc
nghiệm
□Nhăn (Wrinkled)?
hay □Tuyệt vời (Wonderful)?






Và được thiết kế để đập vào mắt người xem khiên họ phải suy nghĩ về hình ảnh và
khái niệm của cái đẹp. Một phụ nữ tuổi 96 thực tế là phải nhăn nheo nhưng bà ta có thể
cũng đẹp lắm chứ? Dove rõ ràng đang phát đi thông điệp rằng nó nghĩ vậy. Một biển
quảng cáo khác có hình một người mẫu béo với chữ “Quá khổ?” (Oversized) hay “Nổi
bật?” (Outstanding). Những quảng cáo này hướng người xem tới website của công ty nơi
mà họ có thể đăng ký bầu chọn cho mỗi tính từ đã nêu; và ngay tức khắc sẽ có kết quả

trên web. Website cũng có nhiều hình thức tương tác khác nhằm vào việc kích thích sự
tranh luận về khái niệm sắc đẹp. Trang web được thiết kế để trở thành trọng tâm của
chiến dịch trong đó khong chỉ chứa đựng những thông tin và hình ảnh từ chiến dịch mà
còn tung ra nhiều forum để người dùng có thể đăng những cảm nhận riêng về cơ thể của
họ, về cuộc sống hay về chính chiến dịch. Thậm chí sau này trang web còn có tính năng
chat sống để cho khách vào web có thể chia sẻ những suy nghĩ với nhau trong thời gian
thực.
Giai đoạn 2 chiến dịch tại Mỹ sao chép lại kết quả tại Anh, với 6 phụ nữ được phát
hiện từ những địa điểm từ quán café cho tới ký túc xá. Một lần nữa, cả 6 phụ nữ với khổ
người khác nhau được chụp với đồ lót trắng đứng cùng nhau. Ai cũng cười, một vài tựa
vào người khác và tất cả như đang hạnh phúc trong độ tuổi đôi mươi. Hình ảnh của 6 phụ
nữ xuất hiện liên tiếp trên bảng biển và phương tiện công cộng ở hầu hết các thành phố
lớn như Chicago, Miami, New York, Boston, Los Angeles, San Francisco,… Tiếp đó là
Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 9/16
___________________________________________________________________________


9
các quảng cáo trên các tạp chí quốc gia. Các quảng cáo tại Mỹ còn tạo ra hiệu ứng mạnh
hơn tại Anh.














 Ở châu Á:
Dove tiếp tục cuộc thập tự chinh vào châu Á đầu năm 2005 (Nhật,Trung
Quốc,Singapore,Thái Lan, Việt Nam…) định nghĩa lại và thúc đẩy sự tự nhận thức của
phụ nữ liên quan đến sắc đẹp và cơ thể thông qua các website và các dự án nhân đạo,
thoạt đầu xuất hiện trên các đoạn quảng cáo trên tivi, Dove đã sử dụng chân dung những
phụ nữ “thật” giống như ở Mỹ và châu Âu. Những cô gái quảng cáo cho Dove quả thật
“mỗi người một vẻ”, cô thì đầy tàn nhan, cô khác lại có một vết sẹo nổi bật, người thì lại
xăm trổ đầy mình. Tương tự như các chiến dịch quảng bá trước đây, thông điệp lần này
của Dove vẫn đầy vẻ lạc quan, vui tươi: “Mọi làn da đều đẹp nếu được chăm sóc đúng
cách.” Sau đó các hoạt dộng quảng cáo ở đây đều diễn lại kịch bản như ở châu Âu và ở
Mỹ 6 cô gái đời thường với đủ màu da khác nhau xuất hiện trên các biễn quảng cáo ngoài
trời và các đoạn quảng cáo dồn dập trên tivi. Và tại đây việc Dove không đi theo các quy
tắc thẩm mỹ thông thường là một ý tưởng xây dựng thương hiệu thật sáng suốt, kết nối
tất cả các sản phẩm của Dove xung quanh một thông điệp độc đáo và làm cho Dove nổi
bật lên so với các đối thủ như Johnson & Johnson và Nivea.

Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 10/16
___________________________________________________________________________


10


















Cùng với các hoạt động quảng cáo Dove còn kết hợp với các hoạt động Pr trên
toàn cầu , thúc đẩy sự tự nhận thức của phụ nữ liên quan đến sắc đẹp và cơ thể thông qua
website và các dự án nhân đạo. Liên kết với Girl Scouts of America, Dove đã giúp tạo
quỹ (tài trợ ban đầu 3 triệu USD) cho chương trình “Duy nhất Tôi!” (Uniquely Me!) giúp
nâng cao sự tự trọng, yêu thương chính bản thân cho các cô bé từ 8-17. Bên cạnh đó
Dove còn tạo ra quỹ riêng Self-Esteem Fund với cùng sứ mệnh. Trong trận chung kết
bóng đá Mỹ SuperBowl 2005 Dove đã chi ra 2.5 triệu USD chạy một quảng cáo không
phải cho sản phẩm của nó mà cho chương trình này. Về quyết định quảng bá quỹ Dove
Self-Esteem thay cho một sản phẩm cụ thể trên chương trình đắt đỏ nhất lịch sử truyền
hình, Philippe Harousseau nói: “Đến lúc giải phóng thế hệ tiếp theo khỏi những khuôn
mẫu và trao cho các cô gái những dụng cụ họ cần để phát hiện ra định nghĩa về cái đẹp
của riêng họ”.
Kết quả :
Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 11/16
___________________________________________________________________________


11
Ván bài tạo dư luận bằng việc định nghĩa lại khái niệm sắc đẹp đã thắng lớn. Giá

trị truyền thông đạt được ước tính lớn gấp nhiều lần số tiền bỏ ra. Theo đánh giá của
Unilever, mức độ bao phủ các phương tiện truyền thông tạo ra bởi chiến dịch trị giá gấp
30 lần chi phí công ty trả cho việc thuê mua không gian truyền thông. Doanh số Dove
toàn cầu tăng 25%. Tại Châu Á, doanh số tăng 26% trong khi tại Mỹ, một thị trường khó
khăn cũng tăng khá lớn 13% so với năm trước.
Sự sáng tạo mới lạ trong quảng cáo này của Dove đã đưa thương hiệu Dove lần
nữa xuất hiện trên các báo như The Daily Express, The Daily Mail. The Mirror, The
Guardian, và The Times.













3. Giai đoạn của chiến lược Dove “vẻ đẹp thật sự”:
Trên đà thành công đó, năm 2006 Dove quyết định tiến hành bước tiếp theo trong
chiến lược “vẻ đẹp thật sự “ và tung ra thêm 3 chủng loại sản phẩm mới cũng được quảng
cáo với các phụ nữ đời thường.
Giai đoạn tiếp theo này được thực hiện giống nhau ở mọi nơi, đầu tiên là các biển
quảng cáo được treo ở khắp mọi nơi với hình ảnh của một cô gái đẹp sau đó một thời
gian Dove dựa You Tube và Internet Dove tung ra một chiến dịch nhiều bước xung
quanh chủ đề chung “Vẻ đẹp thực sự”.
Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 12/16

___________________________________________________________________________


12
Một đoạn quảng cáo dài hơn 1 phút về một cô gái được làm đẹp tại cửa hàng
chăm sóc sắc đẹp và sau đó, họ chụp ảnh cô rồi chỉnh sửa bằng photoshop để đưa nó lên
một tấm pano quảng cáo công cộng đó chính là hình cô gái được treo trên các biển quảng
cáo. Cô gái có nhan sắc thường thường bậc trung bỗng trở nên “chim sa cá lặn” sau khi
được can thiệp bởi cả nhà trang điểm lẫn máy tính. Quảng cáo kết thúc bằng lời bình
luận: “Không có gì ngạc nhiên khi quan niệm của chúng ta về vẻ đẹp bị bóp méo. Mọi cô
gái đều xứng đáng được cảm nhận vẻ đẹp theo đúng những gì cô ấy có. Hãy tham gia vào
chiến dịch vì vẻ đẹp đích thực của Dove.”
Clip quảng cáo này dù chỉ được đưa lên You Tube đã tạo ra sự bùng nổ khi trong
vòng 3 tháng có tới 3 triệu lượt người xem.
Sau đó hàng loạt các quảng cáo oanh tạt trên tivi, trên các mạng truyền thông …
khác nhau được tung ra có thông điệp khuyến khích phụ nữ hãy tự trọng và tôn trọng vẻ
thực sự của mình đã tạo ra một cuộc tranh cãi lớn trên mạng và các phương tiện truyền
thông. Nhiều người ủng hộ nhưng cũng không ít phản pháo bằng cách tự làm những đoạn
clip hài hước ngược lại với thông điệp đó để mỉa mai và chỉ trích Dove.
Các đoạn clip từ cả hai phe được phát tán mạnh mẽ trên mạng Internet và cả trên
các chương trình truyền hình bởi tính hài hước và xã hội của nó. Chiến dịch quảng cáo
của Dove trở thành chất xúc tác cho một cuộc tranh luận xã hội giữa các luồng ý kiến
khác nhau và Dove ở giữa “ngư ông đắc lợi”
Một ý tưởng tiếp thị sáng tạo kết hợp với blog, diễn đàn, mạng xã hội, you tube,
Google… đã tạo ra sự bùng nổ. Người yêu kẻ ghét, người khen kẻ chê nhưng Dove đã
mạo hiểm bước vào cuộc chơi tiếp thị số, chấp nhận những bình luận của “thiên hạ” để
tạo ra một bước chuyển chiến lược tiếp thị thành công.
Dove đã đưa được những thông điệp của mình vào trong những quản cáo ấy và đó
quả là một sự khác biệt lớn và cũng chính là chìa khoá thành công của chiến dịch “Vẻ
đẹp thực sự”, phản ứng bùng nổ của những phụ nữ đối với chiến dịch của Dove ở chỗ

“Rốt cuộc ! Một ai đó đã hiểu!” hơn là suy nghĩ “Thực vậy? Bạn nghĩ tôi đẹp? Đó là sự
thật ư?”
Thông qua các nghiên cứu, Dove phát hiện ra rằng phụ nữ có một nhu cầu bị dồn
nén: họ muốn có một công ty nào đó hiểu và thừa nhận những điều mà họ cảm nhận
được. Và Dove cũng nhận ra không có một phương thức nào tốt hơn hơn việc xây dựng
Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 13/16
___________________________________________________________________________


13
một mối liên kết thân thiện; nhìn thẳng vào thực tế của những người phụ nữ, biết rõ
những suy nghĩ bí mật của họ và cho họ thấy Dove hiểu họ cũng như luôn nói với họ
rằng Dove luôn quý mến họ trong mọi hoàn cảnh.
Đó cũng chính xác là những gì hãng đang thực hiện khi quảng cáo sản phẩm Pro-
Age dành cho những Phụ nữ viên mãn một trong những sản phẩm mới của Dove. Bản
thân cái tên “Pro-Age” (ủng hộ tuổi tác) cũng là một sự mới mẻ tuyệt vời so với các kem
“xoá nếp nhăn” và “chống lão hoá” hiện đang được quảng cáo rầm rộ với những phụ nữ
thật tuổi từ 45 đến 65 xuất hiện trên chương trình quảng cáo tivi dưới hình ảnh khỏa thân.
Quảng cáo của “Pro-Age” phản ánh niềm tin, năng động và sự thoải mái của những phụ
nữ trung niên về tuổi tác của mình.














V. KẾT QUẢ:
Mặc dù chiến lược “vẻ đẹp thực sự” không phải là một sáng kiến mới nhưng với
một chiến lược quảng cáo của Dove đã tạo cho nó một môi trường quảng cáo hoàn toàn
mới, và đây sẽ là nơi mà các dòng sản phẩm dove sẽ tiếp tục phát triển gặt hái sự thành
công.
Chiến lược này đã gặt hái một loạt giải thưởng quảng cáo trong đó có GrandPrix
tại Effie Châu Âu 05, Best of Show 05, Rethink Pink! Best Marketing Award 05,… Đặc
biệt đoạn clip viral Evolution trên mạng đã đoạt 2 giải thưởng lớn tại Cannes Lions 07.
Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 14/16
___________________________________________________________________________


14
Thương hiệu Dove đã mang lại 1 biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết” và
không hề mang đến những khuôn mẫu thông thường hay những cam kết vượt quá khả
năng thực hiện của mình.Dove là một thương hiệu vĩnh cữu vì chính Dove mang một vẻ
đẹp giản dị nhưng rạng ngời.
Chiến lược quảng cáo “vẻ đẹp thực sự” của Dove đã cho tất cả phụ nữ trên thế giới
nhận thấy vẻ đẹp thực sự của người phụ nữ không phụ thuộc vào tuổi tác vóc dáng, mà
phụ thuộc vào cảm giác thoải mái hài lòng của họ. Theo cách này, Dove đã gây được mối
thiện cảm lớn lao của phụ nữ trên khắp thế giới, thể hiện được việc họ hiểu phụ nữ đến
như thế nào, và gây nên được “hiệu ứng tâm lý ngược”. Cùng với việc tán thành Dove,
lượng khách hàng mua Mỹ phẩm của hãng cũng tăng lên nhanh chóng. Chỉ trong vòng
sáu tháng, doanh số bán hàng của Dove đã tăng 700% tại châu Âu, và đặc biệt, doanh số
bán hàng tại Mỹ đã tăng 600% chỉ trong hai tháng đầu tiên của chiến dịch. Chiến dịch
quảng cáo Vẻ đẹp thực sự đã vượt mọi mong đợi của công ty, doanh số bán hàng toàn
cầu vượt qua con số 1,2 tỷ USD.

VI. THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC:










Từ khi bắt đầu tham gia vào lĩnh vực sữa tắm năm 1998, Dove đã nhanh chóng trở
thành một đối thủ đáng gờm đối với nhiều thương hiệu gạo cội với mức độ tăng trưởng
năm 2002-2003 là 20.1%. Bên cạnh đó Dove cũng rất thành công với các sản phẩm
dưỡng thể và chăm sóc da tay với mức độ tăng trưởng 41.1% hàng năm với các sản phẩm
dưỡng ẩm và làm săn da trị giá 9 triệu bảng năm 2003. Các sản phẩm khử mùi là một thế
mạnh khác của Dove khi mở rộng với 6% thị phần.
Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 15/16
___________________________________________________________________________


15
Gần đây, mặc dù đang tập trung mở rộng sang các ngành hàng khác, Dove vẫn tiếp
tục thành công với xà phòng tắm của mình với 25% giá trị, vị trí mà Dove đã sớm giành
được từ năm 1997.
Việc mở rộng đã mang đến cho Dove nhiều thành công tốt đẹp, và giúp Dove hiện
diện trong tất cả 8 ngành hàng chăm sóc sắc đẹp với khoảng 50 sản phẩm khác nhau.
Thương hiệu Dove giờ trị giá 111.8 triệu bảng chỉ tính riêng doanh thu từ bán lẻ với 35%
dân số nước Anh tìm mua sản phẩm của Dove trong năm 2003. Và chỉ riêng thương hiệu
Dove cũng có giá trị tương đương, thậm chí vượt qua một số thương hiệu trong ngành

hàng tiêu dùng.
Con số giải thưởng Dove nhận được nói lên mức độ thành công trong mở rộng
thương hiệu. Tại giải Pure Beauty Awards 2003/04 sữa tắm của Dove nhận được giải
thưởng Best Shower Care Launch, kem tắm Dove giành giải Best New Bath Product và
Sữa dưỡng thể làm săn chắc da của Dove đã được công nhận là Sản phẩm Chống lão hoá
da tốt nhất. Bên cạnh đó, Sản phẩm chăm sóc da tay của Dove cũng đứng thứ nhì trong
Best New Hand Care Formula. Dove còn giành thêm các giải thưởng Tesco’s Celebration
of Great British Beauty Awards. Ngoài ra còn rất nhiều giải thưởng khác dành cho các
sản phẩm của Dove như Media Choice, Cosmo Hair & Beauty, Cosmo Girl, Company
Magazine…

VII. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Mặc dù vẻ đẹp tinh khiết và chất dưỡng ẩm trong Dove Cream Bar vẫn tồn tại,
ngày nay thương hiệu Dove còn mang một ý nghĩa sâu sắc hơn cho khách hàng ở Anh.
Thương hiệu Dove là biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết” và không hề mang
đến những khuôn mẫu thông thường hay những cam kết vượt quá khả năng thực hiện của
mình. Dove là một thương hiệu vĩnh cữu vì chính Dove mang một vẻ đẹp giản dị nhưng
rạng ngời.

VIII. NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ BẠN CHƯA BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU DOVE
- Khoảng 16.8 triệu người sử dụng các sản phẩm của Dove hàng năm.
- 7.2 triệu phụ nữ ở Anh sử dụng Dove mỗi tuần.
Chiến lược quảng cáo “ Vẻ đẹp thật sự” – Dove 16/16
___________________________________________________________________________


16
- 68 triệu sản phẩm Dove đã được bán trong năm 2003 - khoảng hơn 1triệu sản
phẩm/tuần.
- Trong năm 2003, các quảng cáo của Dove xuất hiện đều đặn hàng tuần trên truyền

hình.