BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





LÊ THỊ KIM DUNG






MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH
CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
TỔNG CÔNG TY CHÈ VIỆT NAM







LUẬN VĂN THẠC SĨ

NHA TRANG - 2012
1



PHẦN MỞ
ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề
tài
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trưởng khá ổn định,
đây là điều kiện tiền đề giúp cho Việt Nam chủ động hội nhập với nền kinh tế khu vực
và thế giới. Trước tình hình đó đòi hỏi các thành phần kinh tế, các ngành phải đề ra
chiến lược phát triển nhằm tăng khả năng cạnh tranh đối với sản phẩm hàng hoá của
mình so với sản phẩm khác trong nước và trên thế giới. Hoạt động trong cơ chế thị
trường không phải tất cả các doanh nghiệp đều có các điều kiện kinh doanh và khả
năng nắm bắt cơ hội như nhau. Thị trường chỉ chấp nhận những doanh nghiệp có năng
lực thực sự, sẵn sàng vượt qua những thách thức do cơ chế kinh tế mới đem lại. Nhất
là đối với những doanh nghiệp mà phạm vi hoạt động ở cả thị trường nước ngoài thì
lại càng có nhiều khó khăn phải giải quyết.
Trong xu thế chung đó, thì ngành chè một ngành chủ chốt của nông nghiệp Việt
Nam đang tìm mọi biện pháp; như thực hiện đổi mới công tác tổ chức quản lý, phát
triển thị trường nhằm nâng cao giá trị của cây chè đóng góp đáng kể vào bước phát
triển chung của nền kinh tế đất nước.
Là một doanh nghiệp Nhà nước, Tổng công ty chè Việt Nam đã từng bước thích
nghi với cơ chế thị trường để tăng trưởng và phát triển. Tổng công ty chè Việt Nam có

nhiệm vụ trực tiếp kinh doanh xuất khẩu sản phẩm chè các loại và nhập khẩu máy móc
thiết bị chế biến chè, các vật tư phục vụ cho sản xuất chè và đời sống của người làm
chè. Cây chè đang từng bước khẳng định được vị trí trong tập đoàn các cây công
nghiệp ở nước ta. Trong những năm gần đây, cạnh tranh đang diễn ra mạnh mẽ trong
ngành chè thế giới. Riêng đối với Tổng công ty chè Việt Nam thì cạnh tranh không chỉ
trên thị trường xuất khẩu mà còn cả ở thị trường trong nước.
Là một cán bộ công chức trong ngành Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, với
những kiến thức đã được trang bị và mong muốn phát triển ngành Chè một cách bền
vững, trong
quá
trình nghiên cứu, tìm hiểu tôi đã chọn đề tài "Một số biện pháp
nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Chè Việt Nam" làm
luận văn tốt nghiệp cao học của
mình.

2



2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan:
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển
của các ngành sản xuất. Đã có nhiều nghiên cứu liên quan, hình thành cơ sở lý thuyết
về tiêu thụ sản phẩm của các tác giả trong và ngoài nước. Đi sâu vào nghiên cứu các
nhóm công cụ marketing để xúc tiến bán hàng có tác phẩm “Kotler bàn về tiếp thị:
Làm thế nào để tạo lập, giành được và thống lĩnh thị trường”, các lý thuyết về quy luật
cạnh tranh được Micheal Porter nghiên cứu trong tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh”.
Tuy vậy Nghiên cứu của của các nhà nghiên cứu lý thuyết phương tây như Michael
Porter chủ yếu đề cập tới các nền kinh tế phát triển và những trường hợp thành công
mà không trình bày về các nước đang phát triển.
Trong điều kiện phát triển sản xuất nông sản có tính hàng hiện nay nghiên cứu

vấn đề tiêu thụ sản phẩm được nhiều nhà nghiên cứu trong nước quan tâm. Đã có
nhiều nghiên cứu về tiêu thụ nông sản được thực hiện trong thời gian qua như: Những
giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩmcủa Công ty cổ phần sữa Việt Nam
(Vinamilk), Nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê của công ty đầu tư sản xuất
& xuất nhập khẩu cà phê, cao su Nghệ An, Nghiên cứu kênh tiêu thụ sản phẩm Nhãn
Lồng Hưng Yên ….
Sản xuất Chè trong nhiều năm qua đã đáp ứng được nhu cầu về chè uống của
nhân dân, đồng thời xuất khẩu đạt kim ngạch hàng triệu USD hàng năm. Vì vậy việc
phát triển sản xuất kinh doanh chè là một hướng quan trọng nhằm thúc đẩy tốc độ tăng
trưởng của nông nghiệp và kinh tế nông thôn nước ta. Trước đây đã có một số nghiên
cứu liên quan đến sản xuất tiêu thụ chè, đặc biệt Luận văn thạc sỹ về “ Những giải
pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ chè Việt Nam đến năm 2010 của Nguyễn
Thị Thanh Hương (Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh) đã có nghiên cứu sâu về các gải
pháp vĩ mô về thị trường tiêu thụ chè. Tuy nhiên các nghiên cứu giải pháp có tính vi
mô ở phạm vi quản lý doanh nghiệp chưa có nhiều, đặc biệt là với các đơn vị kinh
doanh lớn có tính dẫn dắt phát triển ngành. Việc nghiên cứu “Một số biện pháp nhằm
đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Chè Việt Nam” đã được
thực hiện để gắn các kết quả nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn sản xuất kinh doanh tại
doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh tế xã hội một nước đang phát triển như
Việt Nam là hết sức cần thiết.
3



3. Mục tiêu nghiên
cứu
Mục tiêu của đề tài này là nhằm tìm hiểu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh
của Tổng công ty chè Việt Nam, rút ra những thuận lợi và khó khăn từ đó đề nghị một
số giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty.
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm nói chung và sản

phẩm chè nói riêng.
- Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm chè tại Tổng công ty Chè trong những
năm gần đây (2009-2011).
- Đề xuất một số giải pháp góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm chè
của Tổng công ty.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên
cứu

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động tiêu thụ sản phẩm chè của Tổng Công ty
Chè Việt Nam - VINATEA.
Phạm vi nghiên cứu là hoạt động tiêu thụ chè ở một số vấn đề như phân tích các
yếu tố môi trường ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng công tác tiêu
thụ, đánh giá kết quả hoạt động của Tổng công ty
. Các tài liệu thứ cấp thu thập từ năm
2009 đến 2011.

5. Phương pháp nghiên
cứu.

Tác giả đã sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu
sau:
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo chuyên đề, báo cáo sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp, niên giám thống kê.

- Phương pháp hệ thống hóa các lý thuyết về công tác tiêu thụ sản phẩm chè, hệ
thống hóa số liệu nhằm đánh giá thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm chè để nghiên
cứu đầy đủ các đối tượng khác nhau, có mối liên hệ qua
lại
với nhau cùng tác động

đến một thực thể là doanh
nghiệp.

- Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến các chuyên gia để nhận định
những yếu tố
tác
động của môi trường và mức độ tác động của các yếu tố đó đối với
Tổng Công ty chè
.
4



- Phương pháp phân tích: sau khi đã có được các thông tin tiêu thụ tác giả sử
dụng phương pháp phân tích và tổng hợp để hoàn thành việc nghiên cứu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên
cứu.

Ý nghĩa khoa học: Thể hiện sự đúc kết, tổng hợp các vấn đề có tính tổng quát
chung trong việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống giải pháp tiêu thụ sản phẩm của các
đơn vị kinh doanh chè.
Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn đề ra những giải pháp đẩy mạnh công tác tiêu thụ
sản phẩm của Tổng công ty chè, bên cạnh đó, luận văn cũng tổng hợp các vấn đề mang
tính lý luận chung làm cơ sở cho việc nhận định và nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản
phẩm của Tổng công ty Chè.

7. Nội dung của luận văn gồm:
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và các Phụ lục; luận văn bao gồm những nội
dung chính sau :
Chương 1: Lý Luận chung về tiêu thụ sản phẩm


Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty chè.

Chương 3: Một số biện pháp chủ yếu góp phần đẩy mạnh công tác tiêu thụ
sản phẩm của Tổng công ty chè.













5






CHƯƠNG I:
NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TÊU THỤ SẢN PHẨM

1.1 Tổng quan về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Xuất phát từ những giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau có nhiều quan điểm
khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển sang hình thái giá trị của
sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm bắt đầu khi hàng hóa được đưa vào lưu thông và kết thúc
khi bán hàng xong.
Trong nền kinh thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải tự quyết định ba vấn
đề trung tâm đó, cho nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng hơn.
Đó là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ nghiên cứu thị trường, xác định
nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất, tổ chức mạng lưới tiêu thụ, xúc tiến yểm trợ
nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất trong sản xuất kinh doanh.
1.1.2 Vai trò tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được
người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức
bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu
của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu
thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là căn cứ để lập ra kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch
tài chính cũng như các kế hoạch các của doanh nghiệp. Nếu không căn cứ vào sức tiêu
thụ trên thị trường mà sản xuất ồ ạt, không tính đến khả năng tiêu thụ sẽ dẫn đến tình
trạng ế thừa, tồn đọng sản phẩm, gây ra sự đình trệ trong sản xuất kinh doanh, dẫn đến
6



nguy cơ phá sản. Ngoài ra tiêu thụ sản phẩm quyết định khâu cung ứng đầu vào thông
qua sản xuất.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động nghiệp
vụ khác của doanh nghiệp như: Nghiên cứu thị trường, đầu tư mua sắm trang thiết bị,
tài sản, tổ chức sản xuất, tổ chức lưu thông, dịch vụ… Nếu không tiêu thụ được sản

phẩm thì không thể thực hiện quá trình tái sản xuất, bởi vì doanh nghiệp sẽ không có
vốn để thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh kể trên.
Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp chi phí và có lãi.
Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để thực hiện quá trình tái sản
xuất tiếp theo, công tác tiêu thụ được tổ chức tốt sẽ là động lực thúc đẩy sản xuất và là
yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn. Bởi vậy tiêu thụ sản phẩm càng được tiến hành
tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng
nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao.
Như vậy để có lợi nhuận cao ngoài các biện pháp giảm chi phí sản xuất doanh
nghiệp còn phải đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng hàng hoá luân
chuyển, tăng doanh thu bán hàng. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm càng cao thì thời gian sản
phẩm nằm trong khâu lưu thông càng giảm điều đó có nghĩa là sẽ giảm được chi phí
lưu thông, giảm chi phí luân chuyển, tồn kho, bảo quản, hao hụt, mất mát vv… Tạo
điều kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm và giá bán, tăng sức cạnh tranh và
đảm bảo mức lợi nhuận dự kiến.
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm
1.2.1 Các yếu tố chủ quan.
Các yếu tố chủ quan là các yếu tố nằm bên trong doanh nghiệp hoặc nằm trong
tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Các yếu tố này bao gồm các điểm mạnh và các điểm
yếu có ảnh hưởng trực tiếp đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
bao gồm những yếu tố sau.
1.2.1.1 Về Quản trị: Mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp có ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ. Nếu doanh nghiệp
xác định đúng đắn mục tiêu, đề ra chiến lược kinh doanh đúng đắn với thực tế thị
trường thì khối lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tăng lên, tránh tình trạng
7



tồn, ứ đọng sản phẩm hay thiếu hàng hóa cung cấp cho khách hàng trên thị trường.

Phân tích hoạt động quản trị thông qua các chức năng hoạch định, tổ chức, lãnh đạo
và kiểm soát.
1.2.1.2 Về Nguồn nhân lực: Thành hay bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm phụ
thuộc rất lớn vào yếu tố con người (nguồn nhân lực) và tài chính vật chất của doanh
nghiệp. Cơ cấu tổ chức bộ máy, sự chỉ đạo của ban lãnh đạo doanh nghiệp, nghiệp vụ,
kỹ năng, tay nghề, tư tưởng của đội ngũ cán bộ, công nhân viên trong doanh nghiệp có
tốt thì doanh nghiệp mới vững, mới có đủ sức cạnh tranh.
1.2.1.3. Về Đầu tư, tài chính: Là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh
doanh, khả năng phân phối và quản lý nguồn vốn có hiệu quả.
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, một doanh nghiệp có nguồn vốn lớn và có
khả năng đảm bảo một khoản ngân sách cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm phù hợp sẽ
tạo cho doanh nghiệp một sức mạnh để đạt được những mục tiêu nhất định. Bên cạnh
đó, nguồn vốn đầu tư, trang thiết bị máy móc, nhà xưởng của doanh nghiệp tạo đà cho
doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ sản phẩm, phô trương thanh thế và nâng cao
uy tín cho doanh nghiệp.
Phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp thông qua các chỉ số tài chính
như: khả năng thanh toán, đòn cân nợ, các tỉ số doanh lợi, chỉ số tăng trưởng,… để
xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về tài
chính.

1.2.1.4. Về Sản xuất, nghiên cứu và phát triển:
- Chủng loại và số lượng của sản phẩm: Sản phẩm của doanh nghiệp có thể là
nguyên vật liệu, vật phẩm tiêu dùng, hay hàng công nghiệp phục vụ đời sống văn
minh được doanh nghiệp sản xuất ra và bán trên thị trường. Do đó tuỳ thuộc vào từng
loại sản phẩm mà doanh nghiệp có sự lựa chọn trong sản xuất để tổ chức công tác tiêu
thụ sản phẩm có hiệu quả nhất. Khối lượng sản phẩm doanh nghiệp sản xuất và tiêu
thụ trên thị trường có ảnh hưởng lớn đến vị thế, khả năng chiếm lĩnh thị trường của
doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp tiêu thụ được khối lượng lớn tức là hàng hoá của
doanh nghiệp được thị trường chấp nhận, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng

qui mô sản xuất, đa dạng hoá và chuyên môn hoá sản phẩm.
8



- Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc điểm nội
tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số kỹ thuật có thể so sánh được,
phù hợp với những điều kiện hiện tại và thoả mãn những nhu cầu nhất định của người
tiêu dùng. Chất lượng mà doanh nghiệp sản xuất ra như thế nào cũng ảnh hưởng không
nhỏ đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nó tác động tới chi phí, giá bán, lợi nhuận, và cả
uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, không thể giữ được uy tín tạo dựng lòng tin
với khách hàng nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra với chất lượng kém. Chất
lượng sản phẩm cao có thể làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tạo khả năng cạnh tranh
trên thị trường, tạo sự tin tưởng và ấn tượng tốt của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Cuối cùng làm cho uy tín của doanh nghiệp không ngừng tăng lên, tạo tiền đề cho việc
thu hút thêm khách hàng, mở rộng thị trường, củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp
với khách hàng, củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy doanh nghiệp
phải không ngừng tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm khai thác triệt để lợi thế
chất lượng cao trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm,
- Hoạt động nghiên cứu và phát triển: nhằm phát triển sản phẩm mới, nâng cao
chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất, kiểm soát tốt giá thành và cuối cùng là
giúp cho doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh.
1.2.1.5. Về Hoạt động Marketing, tiêu thụ sản phẩm: Trong nền kinh tế thị
trường, khi sản xuất đã phát triển thì vấn đề quan trọng trước hết không phải là sản
xuất mà vấn đề hiện nay là tiêu thụ sản phẩm. Có tiêu thụ được hàng hoá thì doanh
nghiệp mới thu hồi được vốn, mới có quá trình kinh doanh tiếp theo và như vậy sản
xuất mới ổn định và phát triển. Sản phẩm hàng hoá tiêu thụ được mới xác định được
lợi nhuận cuối cùng của doanh nghiệp.Do đó hoạt động tiêu thụ trở thành hoạt động
chính của doanh nghiệp, đòi hỏi thị trường phải sản xuất cái gì thị trường cần, đáp ứng
tốt các yêu cầu của khách hàng. Để làm được điều này thì doanh nghiệp phải đi từ việc

nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, tổ chức sản xuất kịp thời, định giá sản phẩm,
quảng cáo xúc tiến bán hàng. Tất cả các hoạt động này được gọi là hoạt động
Marketing. Tóm lại, để hoạt động tiêu thụ sản phẩm được tốt thì các hoạt động của
doanh nghiệp không thể tách rời các hoạt động Marketing.
1.2.2. Các yếu tố khách quan:
9



Là các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Nghiên cứu các yếu tố
này giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa những nguồn lực và cơ hội nhằm tạo ra khả
năng thích ứng một cách tốt nhất xu hướng vận động của nó.
1.1.2.1 Môi trường vĩ mô:
- Các yếu tố về kinh tế: Các yếu tố về kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng,
chủng loại và cơ cấu nhu cầu thị trường. Các nhân tố này có thể là cơ hội hay nguy cơ
đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp. Để xác định chính xác ảnh hưởng
của các nhân tố này doanh nghiệp phải dựa trên các đặc thù lĩnh vực kinh doanh của
mình để chọn lọc các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
doanh nghiệp hiện tại và tương lai.
+
Tổng sản phẩm quốc nội (GDP): Cho chúng ta có cái nhìn tổng quan về sức
khỏe của nền kinh tế, nó ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
các ngành trong nền kinh tế, đồng thời còn là đòn bẩy thúc đẩy quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
+
Thu nhập bình quân đầu người: thu nhập bình quân đầu người tăng lên sẽ
kéo theo sự gia tăng về nhu cầu, số lượng, chất lượng hàng hoá, làm thay đổi thị
hiếu của người tiêu dùng.
+
Yếu tố lạm phát, tỷ giá ngoại hối, chính sách tài chính tiền tệ cũng ảnh

hưởng lớn đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Các yếu tố về luật pháp chính trị :Đó là những yếu tố thuộc về nhà nước pháp
luật cũng như chính sách khuyến khích hay hạn chế xuất nhập khẩu, các qui định về
chống độc quyền, các chính sách về thuế, các luật về bảo vệ môi trường, các ưu đãi
của chính phủ và các điều khoản luật pháp khác. Đây cũng là những nhân tố có thể tạo
ra những cơ hội cũng như các nguy cơ đối với doanh nghiệp. Những định hướng xã
hội chủ nghĩa tạo ra hành lang pháp luật để các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh.
Do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu pháp luật để đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm
được nhà nước khuyến khích.
- Các yếu tố xã hội, văn hóa: Các nhân tố này tác động mạnh đến qui mô cơ cấu
thị trường. Một số nhân tố này còn trở thành các tiêu thức quan trọng cho việc nghiên
cứu phân đoạn thị trường. Để nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp cần
10



nghiên cứu kỹ lưỡng nhóm nhân tố này để có những đối sách phù hợp, việc thay đổi
nhóm nhân tố này là rất khó khăn đòi hỏi phải có thời gian.
+ Dân số: Quy mô của dân số thể hiện số người hiện hữu trên thị trường. Quy
mô dân số càng lớn thì thị trường càng lớn và nhu cầu về nhóm sản phẩm càng lớn.
+
Tốc độ tăng dân số làm ảnh hưởng trực tiếp đến lượng nhu cầu, tăng thị
trường tiêu thụ hàng hóa nên tác động tích cực đến chiến lược của doanh nghiệp.
+ Mật độ dân số: ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của doanh
nghiệp. Mật độ dân số đông cho phép doanh nghiệp tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Thu nhập ảnh hưởng đến
khả năng tài chính của người tiêu thụ trong việc thoả mãn nhu cầu. Trong khả năng tài
chính có hạn, họ sẽ lựa chọn sản phẩm hay sản phẩm thay thế.
+
Đặc điểm tiêu dùng, phong tục tập quán, trình độ dân trí, cơ cấu giới tính,

thu nhập, thói quen và tâm lý mua hàng của người dân sẽ tác động đến nhu cầu, thị
hiếu của người tiêu dùng ở đó về chủng loại, mẫu mã, chất lượng hàng hoá.
- Các yếu tố địa lý, sinh thái: Khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ ảnh hưởng đến
nguồn nguyên liệu đầu vào, chu kỳ sản xuất và thị trường tiêu thụ của sản phẩm. Vị
trí địa lý của doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách
hàng. Độ rộng địa lý về thị trường sẽ ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển nên ảnh
hưởng tới tổng chi phí và giá sản phẩm tiêu thụ. Địa điểm thuận lợi cho việc mua bán,
giao dịch sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn.
- Các yếu tố công nghệ: Những phát minh mới đã làm thay đổi những tập quán
và tạo xu thế mới trong tiêu dùng, nhiều sản phẩm với những tính năng ưu việt thay
thế các sản phẩm cũ. Công nghệ sản xuất sản phẩm càng hiện đại thì càng tiết kiệm
được nhiều chi phí, nâng cao năng suất lao động, nâng cao chất lượng, hạ giá thành
sản phẩm. Đồng thời công nghệ mới tạo ra sản phẩm mới tốt hơn làm cho các sản
phẩm hiện có trở nên lạc hậu hay rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Do đó các doanh
nghiệp phải không ngừng thu thập thông tin về khả năng ứng dụng các công nghệ mới
vào sản xuất để nâng cao được khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, đồng
thời thu được các khoản lợi nhuận mục tiêu.
11



1.1.2.2.Môi trường vi mô.
Phân tích môi trường vi mô là xem xét các yếu tố xuất hiện trong ngành sản
xuất kinh doanh quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành đó. Đây còn
gọi là môi trường cạnh tranh vì nó gắn bó trực tiếp với từng doanh nghiệp và phần
lớn các hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp xảy ra tại môi trường này. Michael
E.Porter đưa ra mô hình năm áp lực cạnh tranh, tạo thành bối cảnh cạnh tranh trong
một ngành như sau:



Hình 1.1 : Mô hình của Michael E.Porter

- Nguy cơ giảm thị phần từ đối thủ cạnh tranh mới: Là những doanh nghiệp có
thể và có khả năng tham gia sản xuất, cung cấp dịch vụ, sản phẩm hàng hoá giống của
doanh nghiệp. Những doanh nghiệp này thường có khả năng về công nghệ, vốn lớn,
thường có những sản phẩm thay thế ưu việt hơn sản phẩm của doanh nghiệp đang sản
xuất. Khi có đối thủ mới tham gia vào ngành sẽ làm giảm thị phần, lợi nhuận của
doanh nghiệp. Để bảo vệ vị thế cạnh tranh của mình, doanh nghiệp phải tăng rào
cản nhập ngành thông qua các biện pháp như đa dạng hóa sản phẩm, lợi thế theo
quy mô hoặc muốn gia nhập ngành đòi hỏi phải có chi phí đầu tư ban đầu lớn.
Các đối thủ
tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh
trong ngành


Sự tranh đua giữa các
doanh nghiệp hiện có
trong ngành
Người
mua
Người
cung cấp
Sản phẩm
thay thế
Nguy cơ t
ừ đối thủ

cạnh tranh mới
Kh

ả năng
thương lượng
của người mua
Nguy cơ t
ừ sản phẩm

và dịch vụ thay thế
Kh
ả năng

thương lượng
của nhà cung cấp
12



- Khả năng ép giá của nhà cung cấp: Người cung cấp là các doanh nghiệp và
các cá nhân đảm bảo cung ứng yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh
để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định. Các yếu tố đầu vào của quá trình
sản xuất thường chủ yếu lấy từ thị trường nguyên vật liệu, thị trường công nghệ, thị
trường vốn, thị trường thông tin. Số lượng các nhà cung ứng các yếu tố nói trên có ảnh
hưởng rất lớn đến khả năng lựa chọn tối ưu đầu vào của doanh nghiệp. Bất kỳ có sự
thay đổi nào từ các nhà cung cấp cũng đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh
doanh và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Khả năng ép giá của khách hàng: Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản
có giá trị hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp. Qui mô khách hàng tạo nên qui
mô thị trường và quyết định đến nhu cầu hàng hoá và dịch vụ. Nó là yếu tố quan trọng
trong việc tiến hành hoạch định kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để
nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp phải duy trì và phát
triển các mối quan hệ với khách hàng cũ, lôi cuốn, tạo niềm tin với khách hàng mới.

Muốn vậy doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm, tìm hiểu, phân tích sự biến động nhu
cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó .
- Nguy cơ từ sản phẩm, dịch vụ thay thế: Sản phẩm thay thế làm hạn chế
mức lợi nhuận tiềm năng của ngành bằng cách đặt ngưỡng tối đa cho mức giá mà các
công ty trong ngành có thể kinh doanh có lãi.
- Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Là nhà sản xuất đang cung cấp các sản phẩm
dịch vụ tương tự của doanh nghiệp. Họ là người đang chiếm một thị phần và luôn có ý
định mở rộng thị trường. Đây là áp lực thường xuyên đe dọa trực tiếp các doanh
nghiệp, khi áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng lên thì càng đe
dọa về vị trí và sự tồn tại của các doanh nghiệp. Các nội dung
cần nhận định khi phân
tích đối thủ cạnh tranh:




Những yếu tố điều khiển đối
thủ cạnh tranh
Những điều đối thủ cạnh tranh
đang làm và có thể làm được
Mục tiêu tương lai
Ở tất cả các cấp quản
tr
ị v
à theo
nhi
ều giác
Chiến lược hiện tại
Công ty đó đang cạnh
tranh như th

ế n
ào?

Vài vấn đề cần trả lời nhanh về
đối thủ cạnh tranh
+ Đối thủ bằng lòng với vị trí hiện tại không?
+ Khả năng đối thủ chuyển dịch và đổi hướng
chiến lược như thế nào?
+ Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?
+ Điều gì kích thích đối thủ cạnh tranh trả đũa
13













Hình 1.2 Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh

Qua hình 1.2, theo Michael E.Porter, có hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản là:
lợi thế về chi phí thấp và lợi thế về tính khác biệt của sản phẩm. Được thể hiện
qua
mô hình sau:















Hình 1.3 Mô hình lợi thế cạnh tranh của Michael E.Porter
Qua hình 1.3, doanh nghiệp sử dụng nguồn lực của mình (bao gồm: nhãn
hiệu sản phẩm, uy tín thương hiệu, sở hữu công nghệ, cơ sở dữ liệu khách hàng,
danh tiếng của doanh nghiệp) và khả năng sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả để
tạo ra năng lực đặc biệt nhằm tăng giá trị sản phẩm thông qua lợi thế cạnh tranh về phí
tổn thấp hoặc lợi thế cạnh tranh về tính khác biệt của sản phẩm.
1.3. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Các nguồn lực
Năng lực
đặc biệt

Khả năng
Lợi thế về chi phí tổn thất

Hoặc


Lợi thế về tính khác biệt của
sản phẩm
Giá trị sản
phẩm
14



1.3.1. Điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ
1.3.1.1 Vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trường tiêu thụ
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có vai trò giúp doanh
nghiệp xác định được quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực thị trường, đặc tính
kỹ thuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp đã và đang hoạt động, khối
lượng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hướng biến đổi nhu cầu khách hàng đó là
những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng mạng lưới bán hàng, chính sách giá cả, chiến
lược thị trường Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị
trường có vai trò rất quan trọng mang lại thông tin về thị trường để doanh nghiệp
chuẩn bị sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường một cách đồng bộ, kịp thời, đầy đủ,
chất lượng với chi phí thấp nhất.
1.3.1.2 Yêu cầu đối với hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường nhằm giải đáp những vấn đề: (1) Những loại thị trường
nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp. (2) Những sản phẩm nào
có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất. (3) Trên thị trường có những đối thủ
cạnh tranh nào đang kinh doanh những sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình
trên thị trường về khối lượng chất lượng và giá cả của những sản phẩm đó
1.3.1.3. Các bước tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường:
(1) Tổ chức thu thập thông tin: về nhu cầu các loại thị trường: Nghiên cứu khái
quát thị trường về quy mô, cơ cấu, xu hướng phát triển của thị trường.
(2) Xử lý các thông tin:
- Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

- Lựa chọn các thị trường mục tiêu có khả năng phát triển việc tiêu thụ của mình
- Xác định khối lượng, danh mục sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm đưa vào
tiêu thụ trên thị trường.
(3) Ra quyết định phù hợp: Kết quả của xử lý thông tin cho phép doanh nghiệp ra
quyết định cho phương án kinh doanh trong thời gian tới cũng như việc tiêu thụ sản
phẩm
15



- Quyết định về giá cả sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trường hoặc khu vực thị
trường, khách hàng lớn, trung bình và nhỏ.
- Quyết định về khối lượng, danh mục sản phẩm trên từng thị trường. Đảm bảo cơ
cấu dự trữ và tăng nhanh vòng luân chuyển.
- Quyết định hình thức phân phối: mở rộng mạng lưới tiêu thụ trực tiếp, mạng
lưới đại lý hoặc phân phối theo khối lượng nhu cầu mùa vụ, theo tập quán tiêu dùng.
- Quyết định hình thức dịch trong, sau, trước khi tiêu dùng đảm bảo sự thuận tiện
và dịch vụ phù hợp
(4) Nghiên cứu người tiêu dùng: Người tiêu dùng là những người mua sắm
hàng hoá để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc của một tập thể vì nhu
cầu sinh hoạt. Nghiên cứu người tiêu dùng sẽ làm rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng
đến việc mua hàng và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, qua đó doanh
nghiệp biết thêm về khách hàng của mình để có thể ứng xử phù hợp, phục vụ họ tốt
hơn, nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thu sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: Những yếu tố
mang tính chất văn hoá bao gồm nền văn hoá và địa vị giai tầng xã hội. Văn hoá là
nguyên nhân cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích và thói quen, hành vi ứng xử
của người tiêu dùng thể hiện thông qua việc mua sắm hàng hoá của họ. Những người
có trình độ văn hoá cao thì yêu cầu của họ đối với các sản phẩm có sự khác biệt so với
những người có trình độ thấp hơn. Những người chung một giai tầng xã hội sẽ có

khuynh hướng xử sự giống nhau. Những yếu tố mang tính chất xã hội: bao gồm các
nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của cá nhân trong nhóm và trong xã hội,
ảnh hưởng của nhóm tới hành vi mua của một cá nhân, cá nhân nào càng hoà đồng thì
chịu ảnh hưởng của dư luận nhóm. Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi
mua của người mua vì sự biến động của nhu cầu tiêu dùng luôn gắn liền với sự hình
thành và biến động của gia đình và quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu
tác động từ các cá nhân khác trong gia đình. Các nhân tố thuộc về bản thân như tuổi
tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, với những quan điểm của bản
thân có tính quyết định đến hành vi tiêu dùng, sản phẩm tiêu dùng. Những yếu tố
16



thuộc về tâm lý như động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ cũng ảnh hưởng tới quá
trình quyết định mua và lựa chọn sản phẩm của từng cá nhân.
Hành vi mua của người tiêu dùng: Đối với người tiêu dùng, việc mua sắm luôn
diễn ra hàng ngày và để quyết định mua gì, mua như thế nào, mua ở đâu… thường
phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu; (2) Tìm kiếm
thông tin; (3) Đánh giá các phương án; (4) Quyết định mua; (5) Đánh giá sau mua.
Quá trình này có thể diễn ra rất nhanh khi hành vi tiêu dùng mang tính lặp lại hay đối
với các sản phẩm quá quen thuộc và ngược lại nó lại rất dài khi người tiêu dùng tiếp
cận với những hàng hoá mới, giá trị thường lớn và chịu sự tác động từ phía mọi người
xung quanh. Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua đã mô tả tổng quát và đầy đủ
diễn biến của hành vi mua, song nhiều trường hợp như phân tích ở trên người mua
không nhất thiết phải đảm bảo đầy đủ các bước nói trên.
Việc nghiên cứu các yếu tố thuộc về người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua của họ sẽ rất cần thiết khi doanh nghiệp muốn tiêu thụ hàng hoá.
Người tiêu dùng là người sử dụng các sản phẩm và sẽ trả tiền cho các sản phẩm đó. Do
vậy phản ứng của họ mua hàng hay từ chối mua sẽ ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có chiến lược thích nghi sao cho tạo ra những ưu thế

cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Kích thích nhu cầu của người tiêu dùng đồng
thời sử dụng các biện pháp công cụ trong tiêu thụ đẩy nhanh quá trình ra quyết định
mua của người tiêu dùng.
1.3.2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục
tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hoá lợi
nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
1.3.2.1 Các căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm:
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách
hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường giúp doanh nghiệp mở
rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hoá về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận,
chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng.
17



Có ba căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà người ta
gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của
doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.2 Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứ khác
nhau, với những mục đích khác nhau đều phải có hai phần: chiến lược tổng quát và
chiến lược bộ phận.
- Nội dung của chiến lược tổng quát được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể
như: phương hướng sản xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trường tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng
và mục tiêu tài chính
- Nội dung cụ thể chiến lược sản phẩm là: Xác định cụ thể khối lượng, danh mục
những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường; Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm
mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động

kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Ngày nay sự phát triển của khoa học kỹ thuật như
vũ bão và xu hướng cạnh tranh trên thị trường ngả sang cạnh tranh về chất lượng và
dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải hoàn thiện sản phẩm để dành lợi thế trong cạnh
tranh. Hơn nữa sản phẩm chỉ có chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đưa ra tiêu thụ
đã chuyển sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để thay thế
đảm bảo tính liên tục của sản phẩm đưa vào tiêu thụ.
1.3.2.3. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm:
Có nhiều hình thức và phương thức tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng
doanh nghiệp khác nhau trong từng điều kiện cụ thể.
Một là căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng: Theo căn cứ này có các
hình thức bán như bán tại kho của người cung ứng, bán qua quầy hàng, cửa hàng, bán
tại nơi tiêu dùng. Bán tại kho của người cung ứng thích hợp với bán hàng khối lượng
lớn, lượng tiêu dùng ổn định và người mua sẵn có phương tiện vận chuyển. Bán qua
cửa hàng, quầy hàng thích hợp với nhu cầu, danh mục hàng hoá nhiều, chu kỳ tiêu
dùng không ổn định. Bán tại nơi tiêu dùng, bán tại nhà cho khách hàng là hình thức
bán tạo thuận lợi cho người mua và là phương thức chủ yếu nâng cao chất lượng phục
vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau.
18



Hai là bán theo khâu lưu chuyển hàng hoá cơ bản: Phương thức bán buôn: Bán
buôn là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối
cùng thông qua các trung gian bao gồm: Người bán buôn, người bán lẻ, đại lý. Các
trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyển hàng hóa của doanh nghiệp đến tay người tiêu
dùng. Bán buôn thường với số lượng lớn, giá cả ổn định. Ưu điểm của hình thức bán
buôn là tiêu thụ ổn định, thời gian lưu thông hàng hóa nhanh, khối lượng tiêu thụ lớn,
tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí lưu thông, thu hồi vốn nhanh.
Nhược điểm của hình thức bán buôn là sản phẩm phải qua nhiều khâu trung gian rồi
mới tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, người sản xuất phải phân chia lợi

nhuận, không kiểm soát được giá bán, thông tin thực tế về khách hàng cuối cùng
thường bị méo mó, không chính xác.
Ba là các hình thức bán buôn: (1) Mua đứt bán đoạn: Bên bán chủ động bán
hàng, chào hàng, phát giá, bên mua căn cứ vào khả năng tiêu thụ, giá bán tính toán và
các khoản rủi ro. Nếu mua được sẽ thỏa thuận với người bán để ký kết hợp đồng mua
bán. Hình thức này có thể tạo điều kiện cho các nhà sản xuất có thể theo một kế hoạch
sản xuất ổn định, hiệu quả. Bên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá bán và số
lượng bán ra. (2) Mua bán theo hình thức đại lý ký gửi: Đây là hình thức có ý nghĩa bổ
xung cho hình thức mua đứt bán đoạn trong trường hợp vì lý do nào đó không thể áp
dụng được hình thức trên. Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với nhau về giá cả
và các chi phí phát sinh trong quá trình tiêu thụ cũng như phần lợi nhuận mà người
làm đại lý được hưởng. (3) Mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm: Hợp tác doanh nghiệp có thể liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, khai
thác tạo thêm nguồn hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp phần
điều tiết thị trường, đảm bảo 2 bên cùng có lợi.
Bốn là phương thức bán lẻ trực tiếp: Đây là hình thức người sản xuất bán sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối Doanh
nghiệp trực tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, đồng thời tổ chức các dịch
vụ kèm theo. Để thực hiện tốt phương thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện và tăng
cường bổ xung hệ thống tiêu thụ cả về con người và khả năng hoạt động, đồng thời
phát triển các hoạt động dịch vụ đối với khách hàng. Ưu điểm của hình thức bán lẻ
trực tiếp là hệ thống cửa hàng tiện lợi cho khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng nắm
19



bắt nhanh, chính xác mong muốn và nguyện vọng của người tiêu dùng, từ đó đề ra
biện pháp tốt hơn đáp ứng nhu cầu của thị trường. Nhược điểm là với hình thức tiêu
thụ này có tổ chức phức tạp, thời gian chu chuyển vốn chậm, thời gian lưu thông hàng
hóa kéo dài làm cho chu kỳ sản xuất kéo dài hơn, quan hệ thị trường bị bó hẹp.


Năm là theo phương thức bán theo hợp đồng và đơn hàng, đấu giá
:
Tuỳ thuộc
vào vai trò quan trọng của sản phẩm hàng hoá và yêu cầu của người bán mà có thể
người mua ký hợp đồng và gửi đơn hàng cho người bán.
Sáu là theo mối quan hệ mua đứt bán đoạn và sử dụng các phương thức tín dụng
trong thanh toán như bán trả chậm, bán trả góp, bán trả ngay…
Bảy là hình thức bán hàng trực tiếp, bán từ xa như qua điện thoại, qua mạng
internet, qua nhân viên tiếp thị.
Trên đây là một số hình thức bán hàng tiêu biểu chứ không phải là tất cả.
Tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm hàng hoá, quy mô kinh doanh, môi trường
kinh doanh, tiềm năng đội ngũ bán hàng mà các doanh nghiệp chủ động các hình
thức bán khác nhau nhằm giữ vững và mở rộng thị trường và lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
1.3.3 Xây dựng chính sách giá bán
1.3.3.1 Vai trò chính sách giá bán:
Giá cả của sản phẩm ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động tiêu thụ sản phảm
của doanh nghiệp. Giá cả của sản phẩm đang là một tiêu thức cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại. Mức giá cần phải có sự điều chỉnh
linh hoạt trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm. Tuỳ theo những quan hệ thay đổi
của cung và cầu, sự vận động của thị trường, giá cả phải giữ được vị trí cạnh
tranh trên thị trường. Vì vậy việc định giá sản phẩm hợp lý là điều kiện quan
trọng tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả, doanh nghiệp duy trì và mở rộng thị trường.
Bên cạnh đó giá cả phải bảo đảm cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã đặt
ra như: Tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá doanh thu có nghĩa là giá cả phải bù
đắp được chi phí sản phẩm, chi phí tiêu thụ sản phẩm và có lãi.
20




Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong kinh
doanh giá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng
một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh.
1.3.2.2 Yêu cầu đối với chính sách giá bán:
Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp. Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải xác định giá cả đáp
ứng các mục tiêu chiến lược tiêu thụ, do đó các mức giá phải được định ra trên
cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng. Khi định giá sản phẩm đưa vào tiêu
thụ trên thị trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa
các yêu cầu:
- Mở rộng thị trường (phát triển doanh nghiệp).
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Thông thường khi định giá, ba mục tiêu cơ bản không phải lúc nào cũng giải
quyết đồng bộ được. Chính vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu theo đuổi
thông qua các mức giá.
1.3.2.3 Lựa chọn chính sách giá bán
Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp cần phải lựa
chọn chính sách giá:
- Chính sách về sự linh hoạt giá.
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
-
Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
1.3.4 Xây dựng chính sách sản phẩm:
Là những chiến lược, kế hoạch định hướng về sản phẩm của doanh nghiệp, về
tất cả những gì doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu
dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính sách
sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp doanh nghiệp xác định hướng đầu
tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng, hạn chế rủi ro cũng

21



như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm.
Mục tiêu cơ bản của chính sách sản phảm là làm thế nào để phát triển được sản
phẩm mới được thị trường chấp nhận, được tiêu thụ với tốc độ nhanh và đạt hiệu quả
cao. Chính sách sản phẩm có vai trò đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn
ra liên tục bảo đảm đưa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường tiêu thụ
sản phẩm thông qua việc tăng sản lượng tiêu thụ và đưa sản phẩm mới vào thị trường.
Với vai trò và nội dung cơ bản đó thì chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm
những nội dung sau: (1) chính sách chủng loại sản phẩm và cơ cấu sản phẩm. (2) chính
sách hoàn thiện và nâng các đặc tính, nâng cao chất lượng sản phẩm (3) chính sách đổi
mới sản phẩm và cải tiến sản phẩm. (4) chính sách gắn từng loại sản phẩm với từng
loại thi trường tiêu thụ.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn với chu kỳ sống của sản phẩm
để biết khi nào cần đưa sản phẩm vào thâm nhập thị trường, khi nào cần loại bới sản
phẩm là hợp lý, cũng như các biện pháp cụ thể, thích hợp để chủ động đối phó từng
giai đoạn cụ thể của chu kỳ sống của sản phẩm.
1.3.5. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm:
Để xây dựng một hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có
thể sử dụng rất nhiều kênh phân phối trong cùng một thời gian. Doanh nghiệp
phải lựa chọn và tổ chức các kênh tiêu thụ cho hợp lý dựa trên các đặc thù của
ngành, đặc tính của sản phẩm, qui mô sản xuất thích hợp với từng thị trường.
1.3.5.1 Các dạng kênh phân phối:









Hình 1.4: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm
Doanh

nghiệp

sản

xuất
Người

tiêu

dùng
Kênh 1

Ngư
ời bán

Ngư
ời bán

Ngư
ời bán buôn

Ngư
ời bán


Đại lý Người bán Người bán buôn
Đ
ại lý

Kênh 5

Kênh 4

Kênh 3

Kênh 2

22




Kênh 1: Đây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, người tiêu dùng mua sản phẩm trực
tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này khối lượng sản phẩm tiêu thụ
thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng. Bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với
người tiêu dùng, thông tin nhận được là hoàn toàn chính xác, doanh nghiệp có điều
kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp của
người tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần củng cố uy tín của doanh
nghiệp trên thị trường.
Kênh 2: Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi quy một khâu trung gian là người bán
lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, đây chính là bộ phận có
đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi
mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất.
Kênh 3: Kênh tiêu thụ này có 2 khâu trung gian là người bán buôn và người bán
lẻ. Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ý nghĩa của kênh

tiêu thụ này là ở chỗ sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn kết quả tiêu thụ nhiều hay ít ảnh
hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc thu hút khách
hàng, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ thường được giải quyết bằng các kỹ thuật yểm
trợ như: giảm giá khuyến mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu công tác chuẩn bị sản
phẩm của doanh nghiệp phải nhanh, chính xác, kịp thời. Điều này sẽ góp phần tạo lập
uy tín của doanh nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được 2 bên ký
kết.
Kênh 4: Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ, trong cơ
chế thị trường hiện nay thì có 2 loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc doanh. Các
đại lý tư nhân thường có vốn ít nên phải thế chấp tài sản và hay thanh toán chậm. Kết
quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của bản thân nên họ luôn nhiệt tình, năng
động nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Còn các đại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc doanh
nên vẫn còn thờ ơ với quá trình kinh doanh, chi phí cho bán hàng còn cao do ý thức
trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm số lượng tiêu thụ còn thấp,
hiệu quả chưa cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng phong phú,
tiện lợi, có uy tín với thị trường, khách hàng. Đó chính là điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn.
Kênh 5: Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi
nhất. Trong kênh có 3 khâu trung gian là: Đại lý, người bán buôn và người bán lẻ. Do
tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận được bị hạn chế
bởi kênh này, do đó mà doanh nghiệp không thích ứng kịp với sự thay đổi của thị
23



trường dễ mất thị trường. Tuy nhiên, đây là kênh thị trường sản phẩm có số lượng lớn,
ảnh hưởng của trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Để đạt được hiệu quả cao đối với kênh này doanh nghiệp cần áp dụng
nhiều biện pháp đối với công tác tài chính như phải xác định được tư cách pháp nhân

của các đại lý một cách đích thực nhằm tạo uy tín doanh nghiệp với khách hàng gián
tiếp thông qua đại lý, thường xuyên theo dõi, thu thập các thông tin về hoạt động tài
chính của các đại lý.
1.3.5.2 Thiết kế hệ thống kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa
điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để quyết định xây dựng phương án kênh
phân phối của doanh nghiệp.
Để thiết kế hệ thống kênh phân phối phải làm tốt các nội dung cơ bản sau:
(1) Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh (2) Xác
định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối (3) Xác định dạng kênh
và phương án kênh phân phối. (4) Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh
phân phối.
1.3.5.3 Điều phối hàng hoá vào kênh: Điều phối hàng hoá vào kênh là quá trình
xác định kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch bảo đảm nguồn cung cấp hàng hoá
vào kênh của doanh nghiệp.
1.3.5.4 Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh: Lựa
chọn phương án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh phân phối đáp ứng tốt yêu
cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm chi phí trong tiêu thụ.
1.3.5.5 Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối: Dự trữ trong hệ thống kênh phân
phối ảnh hưởng đến khả năng và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lý sẽ dẫn
đến làm mất lòng khách hàng của doanh nghiệp.
Như vậy khi xây dựng mạng lưới tiêu thụ doanh nghiệp có thể sử dụng
nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc sao cho hợp lý, đồng thời phải lựa chọn
các phần tử trong kênh phù hợp, có phương án điều khiển dòng sản phẩm trong
kênh cụ thể để đạt hiệu quả cao trong hoạt động tiêu thụ, giảm chi phí lưu thông.
1.3.5.6 Tổ chức mạng lưới bán hàng:
24




Mạng lưới bán hàng là tập hợp các điểm thực hiện hành vi bán hàng cho
doanh nghiệp. Tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm hàng hoá, tính cạnh tranh và điều
kiện doanh nghiệp mà doanh nghiệp tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp.
-

Các phương pháp tổ chức: (1) Phương pháp “vết dầu loang”: Theo phương
pháp này trên một thị trường doanh nghiệp có thể chỉ thiết lập một điểm bán, khi
uy tín của điểm bán này lan rộng ra, doanh nghiệp sẽ thiết lập thêm những điểm
bán hàng mới và dần dần che phủ cả thị trường. Phương pháp này thường được
sử dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp nổi tiếng, sức cạnh tranh cao, khả năng
chiếm lĩnh thị trường lớn. (2) Phương pháp “điểm hàng”: Trên một khu vực thị
trường trong cùng một khoảng thời gian doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán
hàng. Khi sản phẩm các hãng khác có sức cạnh tranh hơn sản phẩm của doanh
nghiệp chưa kịp triển khai thì doanh nghiệp lập tức thiết lập nhiều điểm bán hàng
khác và che phủ luôn thị trường. (3) Phương pháp hỗn hợp: Tuỳ vào sức cạnh
tranh của doanh nghiệp và khả năng của doanh nghiệp mà sử dụng kết hợp hai
phương pháp trên.
Trong quá trình tổ chức mạng lưới bán hàng doanh nghiệp cần phải đảm bảo
các nguyên tắc sau: nguyên tắc hiệu quả, nguyên tắc thuận tiện cho khách hàng,
nguyên tắc đổi mới và nguyên tắc ưu tiên.
- Lựa chọn địa điểm bán hàng: Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác
định thị trường của doanh nghiệp theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng đồng thời cụ
thể hoá các yếu tố này trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
- Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý: Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực
chất là xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân
chia thị trường thích hợp tương ứng với khu vực kiểm soát của các đơn vị thành viên
của doanh nghiệp.
- Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng: Khách hàng với nhu cầu mua sắm
của họ là nguồn hấp dẫn chủ yếu của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong một khu vực thị
trường, đặc điểm của khách hàng là khác nhau. Sự khác biệt này ảnh hưởng rất lớn đến

khả năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng.