KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TÀI LIỆU
BÀI TẬP QUAN HỆ QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
I. Giới thiệu về doanh nghiệp
1. Lịch sử hình thành và phát
triển
Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) có tên là Công
ty
Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng Cục thực phẩm, bao gồm 4 nhà máy thuộc
ngành
chế biến thực
phẩm:
- Nhà máy Sữa Thống
Nhất;
- Nhà máy Sữa Trường
Thọ;
- Nhà máy Sữa
Dielac;
- Nhà máy Cà Phê Biên
Hoà.
Năm 1982, Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ Công
nghiệp
thực phẩm và đổi tên thành Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo
I.
Năm 1989, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chỉ còn 3 nhà máy
trực
thuộc:
- Nhà máy Sữa Thống
Nhất.

- Nhà máy Sữa Trường
Thọ.
- Nhà máy Sữa
Dielac.
Tháng 3/1992, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi
tên
thành Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên
sản
xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ
sữa.
Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã xây dựng thêm một nhà máy
sữa
ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên
4
nhà máy:
- Nhà máy Sữa Thống
Nhất
- Nhà máy Sữa Trường
Thọ
- Nhà máy Sữa
Dielac
- Nhà máy Sữa Hà
Nội
Năm 1996, Xí nghiệp Liên doanh Sữa Bình Định tại Quy Nhơn ra đời, góp
phần
thuận lợi đưa sản phẩm Vinamilk phục vụ rộng khắp đến người tiêu dùng khu vực
miền Trung.
Năm 2000, Công ty đã tiến hành xây dựng
thêm:


GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập nhóm quản trị quan hệ khách hàng
2
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
- Nhà máy sữa Cần
Thơ
- Xí nghiệp Kho
vận;
Tháng 12/2003, Công ty chuyển sang hình thức Công ty cổ phần, chính thức đổi tên
là
Công ty Cổ phần Sữa Việt
Nam.
Tháng 04/2004: Công ty sáp nhập nhà máy sữa Sài Gòn (SAIGONMILK), nâng
tổng
vốn điều lệ của Công ty lên 1.590 tỷ
đồng.
Tháng 06/2005: Công ty mua lại phần vốn góp của đối tác trong Công ty Sữa
Bình
Định và sáp nhập vào Vi
namilk.
Ngày 30/06/2005: Công ty khánh thành nhà máy sữa Nghệ
An.
Nhữn

g

thành

tích

đ


ã

đạt

đ

ược:

Trải qua quá trình hoạt động và phát triển gần 30 năm qua, Vinamilk đã trở thành
một
doanh nghiệp dẫn đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam. Những danh
hiệu
Vinamilk đã được nhận
là:
- Danh hiệu Anh Hùng Lao
Động.
- Huân chương Lao động hạng nhất, nhì,
ba.
- Liên tiếp đứng đầu “Topten hàng Việt Nam chất lượng cao“ từ 1995 – 2004 (do
bạn
đọc báo Sài Gòn Tiếp Thị bình
chọn).
- Giải thưởng sáng tạo khoa học công nghệ của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO
– World Intellectual Property Organization) năm 2000 và năm
2004.
- Tháng 9/2005: Huân chương Độc lập hạng ba do chủ tịch nước Trần Đức
Lương
trao tặng vì đã có thành tích xuất sắc trong sản xuất kinh doanh 5 năm liền từ

năm
2000 –
2004.
2. Giới thiệu về Công
ty
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số
155/2003QĐ-
BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển Doanh nghiệp
Nhà
nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Giấy Chứng
nhận
đăng
ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ
Chí Minh
cấp
ngày 20/11/2003. Trước ngày 1 tháng 12 năm 2003, Công ty là doanh
nghiệp Nhà
nước
trực thuộc Bộ Công
nghiệp.
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt
Nam
- Tên viết tắt:
VINAMILK

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập quản trị quan hệ khách hàng
3
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
- Logo:
- Trụ sở: 184 - 188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, TP Hồ Chí

Minh
- Điện thoại: (08) 9300
358
- Fax: (08) 9305 206 – 9305 202 – 9305
204
- Web site:
www.vin a

m i lk.c o

m .vn
- Email:
vinamilk@vin

amilk.co

m.vn
Vốn Điều lệ của Công ty Sữa Việt Nam hiện nay: 1.590.000.000.000
VND
Cơ cấu Vốn điều lệ tại thời điểm 31/10/2005
là:
Thành phần sở
hữu
Số cổ phần
sở
hữu
Tỷ lệ
(%)
- Cổ đông Nhà
nước 9.615.000 60,47%

- Cổ đông nội
bộ 2.158.188 13,57%
- Cổ đông bên
ngoài 4.126.812 25,95%
Tổng số vốn chủ sở
hữu 15.900.000 100,00%
3. Ngành nghề kinh
doanh
- Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa
đậu
nành, nước giải khát và các sản phẩm từ sữa
khác;
- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hoá chất và nguyên
liệu.
- Kinh doanh nhà, môi giới cho thuê bất động sản; Kinh doanh kho bãi, bến bãi;
Kinh
doanh vận tải hàng bằng ô tô; Bốc xếp hàng
hoá;
- Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café
rang–
xay– phin – hoà
tan;
- Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao
bì;
- Sản xuất, mua bán sản phẩm
nhựa.
- Phòng khám đa
khoa.
4.Cơ cấu tổ chức Công
ty:


GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập nhóm quản trị quan hệ khách hàng
4
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
Trụ sở chính Công ty Cổ phần Sữa Việt
Nam
Địa chỉ: 184 – 188 Nguyễn Đình Chiểu, P6, Q3,
TPHCM
Tel: 08.9304 860 – 9305
197
Fax: 08. 9304
880
Sơ đồ 1: CƠ CẤU TỔ CHỨC THEO HỆ
THỐNG
Các đơn vị trực
thuộc:
STT
Đơn
vị
Sản phẩm
chính
Địa
chỉ
1
Nhà máy
Sữa
Thống
Nhất
Sữa đặc có đường, sữa
tươi

tiệt
trùng, sữa chua, sữa
chua
uống,
kem, bánh Flan,
sữa đậu
nành
12 Đặng Văn Bi, Quận
Thủ
Đức, TP
HCM
ĐT: (84.8)
8960725
2
Nhà máy
Sữa
Trường
Thọ
Sữa đặc có đường, sữa
tươi
tiệt
trùng, sữa chua,
sữa đậu
nành,
nước ép trái
cây, phômai,
bánh flan
32 Đặng Văn Bi, Quận
Thủ
Đức, TP

HCM
ĐT: (84.8) 896
0727

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập quản trị quan hệ khách hàng
5
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
3
Nhà máy
Sữa
Sài
Gòn
Sữa tươi tiệt trùng, sữa
chua
uống, sữa đậu nành, nhựa và
thiếc in
Khu công nghiệp Tân
Thới
Hiệp, Q.12, TP
HCM
ĐT: (84. 8) 717
6355
4
Nhà máy
Sữa
Dielac
Sữa bột, bột dinh dưỡng
dành
cho
trẻ em và người lớn,

trà và cà
phê.
Khu Công Nghiệp Biên
Hòa
-
Tỉnh Đồng
Nai
ĐT: (84.61) 836
115
5
Nhà máy
Sữa
Cần
Thơ
Sữa tươi tiệt trùng,
sữa
chua,
kem,
bánh
Khu Công Nghiệp
Trà
Nóc,
TP Cần
Thơ
Tel: (84.71) 842
698
6
Nhà máy
Sữa
Bình

Định
Sữa tươi tiệt trùng, sữa
chua,
sữa
chua uống,
kem.
KV1- P Quang Trung,
Tp
Quy Nhơn, Bình
Định
ĐT: (84.56) 746
066
7
Nhà máy
Sữa
Nghệ
An
Sữa tươi tiệt trùng,
sữa
chua,
nước ép trái
cây
Đường Sào Na
m,
Nghi
Thu,
Thị Xã Cửa
Lò, Nghệ
An
Tel: (84.38)

949
032
8
Nhà máy
Sữa
Hà
Nội
Sữa đặc có đường, sữa
tươi
tiệt
trùng, sữa chua,
kem, bánh
flan
Xã Dương Xá, Gia
Lâm,
Tp.
Hà
Nội
ĐT: (84.4) 827
6418
9
Xí nghiệp
kho vận
Vận chuyển, giao
nhận
32 Đặng Văn Bi, Quận
Thủ
Đức, TP
HCM
ĐT: (84.8) 896

6673

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập nhóm quản trị quan hệ khách hàng
6
Tổng giám đốc
GD KIỂM
SOÁT NỘI
BỘ
Phó TGĐ Phó TGĐ Phó TGĐPhó TGĐ
Kiêm Kiêm Kiêm Kiêm
GIÁM ĐỐC
HC_NS
GIÁM ĐỐC
TC_KT
GĐ CUNG ỨNG -
ĐIỀU VẬN
GIÁM
ĐỐC DỰ
ÁN
GIÁM
ĐỐC
MARKETING
GIÁM ĐỐC KINH
DOANH
GĐ P. khám
đa khoa
GĐ TT
NCDD &
PTSP
GĐ

XNKV
GĐ
NHÀ
MÁY
GĐ
CHI
NHÁNH
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
5. Cơ cấu bộ máy quản lý Công
ty
Đại hội đồng cổ
đông:
Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề quan trọng của Công ty
theo
Luật doanh nghiệp và Điều lệ Công ty. ĐHĐCĐ là cơ quan thông qua chủ trương
chính
sách đầu tư dài hạn trong việc phát triển Công ty, quyết định cơ cấu vốn, bầu ra
cơ
quan
quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh của Công
ty.
Hội đồng quản
trị:
Là cơ quan quản lý Công ty có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định mọi vấn
đề
liên quan đến mục đích quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề thuộc ĐHĐCĐ quyết
định.
Định hướng các chính sách tồn tại và phát triển để thực hiện các quyết định của Đại
hội
đồng cổ đông thông qua việc hoạch định chính sách, ra nghị quyết hành động cho từng

thời
điểm phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh của Công
ty.
Ban kiểm soát: Do ĐHĐCĐ bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động
kinh
doanh, quản trị và điều hành của Công
ty
Tổng Giám
đốc:
Do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, bãi nhiệm, là người đại diện theo pháp luật của
Công
ty, chịu trách nhiệm trước HĐQT, quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến
hoạt
động
hàng ngày của Công
ty
Sơ đồ 2: CƠ CẤU BỘ MÁY QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT
NAM

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập quản trị quan hệ khách hàng
7
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
Phòng Kinh
doanh:
- Thiết lập mục tiêu kinh doanh, xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh,
theo
dõi và thực hiện các kế hoạch kinh
doanh;
- Nghiên cứu, xây dựng và phát triển mạng lưới kênh phân phối, chính sách
phân

phối, chính sách giá
cả;
- Đề xuất các biện pháp về chiến lược sản
phẩm;
- Phối hợp với phòng Kế hoạch để đưa ra các số liệu, dự đoán về nhu cầu của
thị
trường.
Phòng
Marketing:
- Hoạch định chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho các sản phẩm và nhóm sản
phẩm,
xây dựng chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối, khuyến
mãi
- Xây dựng và thực hiện các hoạt động marketing hỗ trợ nhằm phát triển thương
hiệu;
- Phân tích và xác định nhu cầu thị trường để cải tiến và phát triển sản phẩm mới
phù
hợp với nhu cầu của thị
trường;
- Thực hiện thu thập thông tin, nghiên cứu, phân tích dữ liệu liên quan đến thị
trường
và các đối thủ cạnh
tranh;
Phòng Nhân
sự:
- Điều hành và quản lý các hoạt động Hành chính và Nhân sự của toàn Công ty;
- Thiết lập và đề ra các kế hoạch và chiến lược để phát triển nguồn nhân lực;
- Tư vấn cho Ban Giám đốc điều hành các hoạt động hành chính nhân sự
- Làm việc chặt chẽ với bộ phận Hành chính và Nhân sự của các Chi nhánh, Nhà máy
nhằm hỗ trợ họ về các vấn đề về hành chính nhân sự một cách tốt nhất;

- Xây dựng nội quy, chính sách về hành chính và nhân sự cho toàn Công ty;
- Tổ chức thực hiện và giám sát việc thực hiện các quy chế, chính sách về hành chính,
nhân sự phù hợp với thực tế của Công ty và với quy định, chế độ hiện hành của Nhà nước;
- Tư vấn cho nhân viên trong Công ty về các vấn đề liên quan đến quyền lợi và nghĩa vụ
của nhân viên trong Công ty.
Phòng Dự
án:
- Lập, triển khai, giám sát dự án đầu tư mới và mở rộng sản xuất cho các nhà máy;
- Quản lý và giám sát tình hình sử dụng máy móc thiết bị, tài sản cố định;

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập nhóm quản trị quan hệ khách hàng
8
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
- Quản lý và giám sát công tác xây dựng cơ bản toàn Công ty;
- Xây dựng, ban hành và giám sát định mức kinh tế kỹ thuật;
- Nghiên cứu, đề xuất các phương án thiết kế xây dựng dự án, giám sát chất lượng xây
dựng công trình và theo dõi tiến độ xây dựng Nhà máy;
- Theo dõi công tác quản lý kỹ thuật;
- Lập kế hoạch và tổ chức đấu thầu để chọn lựa nhà cung cấp phù hợp, có chất lượng
đáp ứng được tiêu chuẩn Công ty đề ra cho từng dự án.
Phòng Cung ứng điều
vận
- Xây dựng chiến lược, phát triển các chính sách, quy trình cung ứng và điều vận;
- Thực hiện mua sắm, cung cấp toàn bộ nguyên nhiên liệu, vật tư kỹ thuật;
- Thực hiện các công tác xuất nhập khẩu cho toàn Công ty, cập nhật và vận dụng chính
xác, kịp thời các quy định, chính sách liên quan do Nhà nước ban hành;
- Dự báo về nhu cầu thị trường giúp xây dựng kế hoạch sản xuất hàng nội địa và xuất
khẩu hiệu quả;
- Nhận đơn đặt hàng của khách hàng, phối hợp chuyển cho Xí nghiệp Kho vận. Phối
hợp với nhân viên Xí nghiệp Kho vận theo dõi công nợ của khách hàng;

Phòng Tài chính Kế
toán:
- Quản lý, điều hành toàn bộ các hoạt động Tài chính kế toán;
- Tư vấn cho Ban Giám đốc về tình hình tài chính và các chiến lược về tài chính;
- Lập báo cáo tài chính theo chuẩn mực kế toán và chế độ kế toán;
- Lập dự toán ngân sách, phân bổ và kiểm sóat ngân sách cho tòan bộ họat động sản
xuất kinh doanh của Công ty;
- Dự báo các số liệu tài chính, phân tích thông tin, số liệu tài chính kế toán;
- Quản lý vốn nhằm đảm bảo cho các họat động sản xuất kinh doanh và việc đầu tư
của
Công ty có hiệu q
uả.
Trung tâm Nghiên cứu Dinh dưỡng và Phát triển Sản
phẩm:
- Nghiên cứu, quản lý, điều hành các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm mới, sản phẩm
gia công, xuất khẩu và cải tiến chất lượng sản phẩm;
- Chịu trách nhiệm về công tác đăng ký công bố các sản phẩm, công tác đăng ký bảo hộ
các quyền sở hữu trí tuệ trong và ngoài nước;
- Xây dựng và giám sát hệ thống đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế và trong

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập quản trị quan hệ khách hàng
9
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
nước (ISO, HACCP);
- Thiết lập, quản lý, giám sát thực hiện quy trình công nghệ, quy trình sản xuất và quy
trình đảm bảo chất lượng;
- Nghiên cứu và tìm hiểu thị trường, nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng để phát triển
những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
Phòng khám Đa
khoa

- Khám, tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe cho người bệnh (khách hàng), tư vấn các sản
phẩm của Công ty cho khách hàng;
- Tư vấn dinh dưỡng gián tiếp cho người bệnh (khách hàng) qua điện thoại hoặc cho
thân nhân;
- Phối hợp với Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm mới trong việc
đưa ra các sản phẩm có thành phần dinh dưỡng phù hợp với các nhu cầu cần thiết của khách
hàng.
Các nhà
máy:
- Quản lý hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, HACCP;
- Quản lý toàn bộ cơ sở vật chất, máy móc thiết bị, quản lý về vấn đề an toàn lao động,
phòng cháy chữa cháy tại Nhà máy;
- Thực hiện các kế hoạch sản xuất đảm bảo về số lượng và chất lượng.
Xí nghiệp Kho
vận:
- Thực hiện việc giao hàng và thu tiền hàng theo các Hóa đơn bán hàng;
- Quản lý toàn bộ cơ sở vật chất, nguyên vật liệu, thành phẩm đảm bảo an toàn;
- Tiếp nhận, sắp xếp, bảo quản vật tư nguyên liệu nhập khẩu và nội địa, các sản phẩm
do Công ty sản xuất;
- Kinh doanh kho, bến bãi, vận tải;
- Thực hiện công tác thu hồi công nợ, hỗ trợ theo dõi công nợ còn tồn đọng.
Các chi
nhánh:
- Đề xuất, cải tiến sản phẩm về chất lượng, mẫu mã và đa dạng hóa sản phẩm;
- Xây dựng phương hướng hoạt động và phát triển của Chi nhánh;
- Giám sát việc thực hiện các quyết định, chủ trương, chính sách Công ty đề ra; Đảm
bảo các hoạt động của Chi nhánh tuân thủ luật pháp và các quy định của Nhà nước;

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập nhóm quản trị quan hệ khách hàng
10

Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
- Chỉ đạo và giám sát hoạt động của Phòng khám Tư vấn Dinh dưỡng tại Chi nhánh;
- Chỉ đạo và giám sát hoạt động của Ban Kế toán, Ban Cung ứng và điều vận;
- Quản lý tiền-hàng và cung ứng vận chuyển cho việc kinh doanh ngành hàng.
Phòng Kiểm soát Nội
bộ
- Kiểm sóat việc thực hiện quy chế, chính sách, thủ tục của Công ty đề ra tại các bộ
phận trong Công ty nhằm phát hiện, ngăn chặn và khắc phụ, giảm thiểu các rủi ro, cải tiến
và nâng cao hiệu quả họat động của Công ty;
- Kiểm tra, giám sát các họat động của các bộ phận chức năng trong Công ty (Phòng
kinh doanh ngành hàng, Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Cung ứng điều vận, Phòng Tài
chính kế toán, Xí nghiệp kho vận, các Nhà máy, Chi nhánh);
- Tham khảo và đề ra các chính sách xây dựng chương trình kiểm sóat và lựa chọn
phương pháp kiểm soát;
- Tổng hợp và báo cáo kết quả kiểm tra định kỳ và đột xuất cho Ban Giám đốc;
- Tư vấn cho Ban Giám đốc điều hành những phương án giải quyết các khó khăn của
các Phòng ban nhằm nâng cao hiệu quả họat động của các phòng ban.
Cơ cấu lao động
Tổng số lao động của Công ty tính đến thời điểm 30/09/2005 là 3.927 người. Cơ cấu lao
động phân theo trình độ được thể hiện dưới bảng sau:
Phân theo trình
độ
Số
lượng
Tỷ
lệ
- Cán bộ có trình độ đại học và trên đại
học: 1.495 38,07%
- Cán bộ có trình độ trung
cấp: 316 8,05%

- Lao động có tay
nghề: 1.930 49,15%
- Lao động phổ
thông: 186 4,73%
Tổng
cộng: 3.927 100%

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập quản trị quan hệ khách hàng
11
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
 Dòng sản phẩm phân tích: Sữa
chua Vinamilk
Sữa chua Vinamilk được làm từ men vi sinh sống, có lợi cho ruột giúp hỗ trợ hệ
tiêu
hóa.
Sữa chua Vinamilk được chia làm các nhóm sản phẩm sữa chua truyền thống, sữa
chua
bổ
sung thêm canxi, chất xơ và ít béo, và sữa chua kefir không đường với men
kefir. Do đó, nhóm sẽ tập trung phân tích sữa chua ở dạng là sữa chua Vinamilk ăn.
II. Phân tích môi trường.

Phân tích chiến lược kinh doanh
Các yếu tố môi trường vĩ mô
a) Chính trị, pháp luật, chính sách:
- Nước ta hiện nay áp dụng các chính sách mở cửa, tạo điều kiện cho các mặt hàng
sữa từ nước ngoài nhập vào Việt Nam, đồng thời nguồn cung để sản xuất sữa cũng được
thuận lợi.
- Thuế nhập khẩu sữa chua thành phẩm của các công ty nước ngoài giảm sau khi
Việt Nam gia nhập WTO tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường sữa chua, ảnh

hưởng đến thị phần cũng như doanh thu từ mặt hàng sữa chua.
- Nhà nước ta cũng thực hiện cải cách hệ thống pháp luật để đảm bảo an ninh, trật
tự và bình ổn chính trị, xã hội.
- Chính sách hỗ trợ: ưu tiên 3 năm đầu kể từ khi bắt đầu chăn nuôi bò sữa, Nhà
nước hỗ trợ thuế sử dụng đất nông nghiệp và miễn thu thủy lợi phí trên diện tích trồng cỏ
cho các tổ chức, hộ gia đình, cá nhân chăn nuôi bò sữa  khuyến khích chăn nuôi bò sữa,
giảm chi phí đầu vào của sữa nguyên liệu cũng như giảm chi phí chăn nuôi bò ở các trang
trại của VNM.
b) Nền kinh tế:
- Mức nhập siêu vẫn còn cao thể hiện việc phát triển các ngành công nghiệp phụ
trợ và chuyển dịch cơ cấu hàng xuất khẩu vẫn còn chậm. Trong khi nguồn cung nguyên liệu
chủ yếu của Vinamilk là từ nhập khẩu.
- Lạm phát vẫn chưa bị đẩy lùi và tiếp tục bùng phát trở lại vào năm 2010 và đầu
năm 2011 tỉ lệ lạm phát đạt trên mức 20%. Điều đó ảnh hưởng rất nhiều đối với sản xuất sữa
chua về nguồn cung nguyên vật liệu, phân phối và tiêu thụ sản phẩm.

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập nhóm quản trị quan hệ khách hàng
12
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
- Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I/2010 theo giá so sánh dự kiến tăng
khoảng 5,7-5,9% so với cùng kỳ năm trước.
- Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ theo giá thực tế năm 2010 dự
kiến tăng khoảng 24% so với năm 2009. Tạo lợi thế trong việc bán lẽ các sản phẩm sữa chua
Vinamilk.
- Thị trường sữa VN sẽ tăng trưởng ở mức 20-25%/năm, trong đó, sữa chua là một trong
các nhóm sản phẩm tăng trưởng mạnh. Hiện sữa chua mới chiếm tỉ trọng khoảng 12-20%
toàn thị trường sữa đáp ứng 1/6 tổng nhu cầu sử dụng sữa chua trong nước, trong khi ở Châu
Âu và nhiều nước trên thế giới, con số này đã là 50%  nhu cầu sử dụng sữa chua vẫn còn
đang rất lớn và VNM, một công ty có vốn lớn và công nghệ cao trong lĩnh vực sữa chua, sẽ
dễ dàng mở rộng quy mô và đáp ứng nhu cầu còn thiếu trên thị trường

c) Văn hóa – xã hội:
- Khi lối sản xuất được hiện đại hoá với cách thức năng động và hiệu quả thì một thế
giới sản phẩm phong phú với chất lượng cao được tạo ra. Điều đó đáp ứng ngày càng tốt nhu
cầu tiêu thụ của xã hội. Toàn cầu hoá là điều kiện cho việc trao đổi xuất nhập sản phẩm của
các nền sản xuất xã hội trên thế giới. Do đó, Việt Nam dù là nơi sản xuất còn yếu cả về số
lượng mặt hàng lớn chất lượng sản phẩm, nhưng nhờ quá trình trao đổi sản phẩm trong giao
lưu kinh tế mà chúng ta có được một thị trường sản phẩm phong phú, đa dạng, chất lượng
cao. Điều đó, một mặt, do cơ hội cho sự phát triển đối sống vật chất và tinh thần; mặt khác,
nâng cao khả năng lựa chọn tiêu dùng theo khả năng kinh tế vì sở thích cá nhân.
- Lối tiêu dùng của người Việt Nam vượt rất xa nhu cầu và sở thích trước đây; nó
được nâng lên tầm cao mới hết sức đa dạng theo tầm nhìn và thị hiếu của xã hội công
nghiệp. Chỉ trong một thời gian rất ngắn, lối sống tiêu dùng người Việt Nam chuyển mạnh từ
tầm tiêu dùng của một nước nông nghiệp nghèo sang lối sống tiêu dùng của xãhội công
nghiệp. Điều đó thể hiện rõ từ nhà ở với tiện nghi sinh hoạt hầu hết bằng đồ điện tử cho đến
phương tiện đi lại bằng xe máy, ô tô. Chỉ trong khoảng một vài thập niêncuối thế kỷ XX. sản
phẩm của nền công nghiệp cao hầu như đều có mặt trong từng gia đinh người dân thành phố:
từ ti vi, tủ lạnh cho đến video, máy vi tính, dàn vi sóng. Lối sống tiêu dùng của người Việt
Nam ở các thành phố lớn đang từng bước được nâng lên từ tiêu dùng của các nước phát
triển. Lối sản xuất - tiêu dùng được nâng lên cách thức và trình độ mới kéo theo lối sinh hoạt
tương ứng. Lối sinh hoạt kiểu nông nhàn giờ đây được thay thế bởi lối sinh hoạt có nhịp điêu

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập quản trị quan hệ khách hàng
13
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
gấp gáp.
- Tâm lí tiêu dùng của người Việt chủ yếu trọng sự bền chắc, chất lượng bên trong.
- Tâm lí tiêu dùng của người dân không hề bảo thủ. Qua việc điều tra thị hiếu tiêu
dùng của hệ thông các siêu thị và mạng lưới bán lẻ những năm gần đây, chúng ta có thể thấy
là người tiêu dùng, nhất là lớp trẻ đánh giá cao những tiêu chí như sau khi lựa chọn mua
hàng hóa: Một là kết cấu (cấu tạo) của hàng hóa hoặc vật dụng phải hợp lý và càng gọn nhẹ

càng tốt; Hai là kiểu dáng phải thanh nhã và tinh tế; ba là công năng hoạt động phải tiện
dụng và tính nặng sử dụng phải lâu bền.
d) Công nghệ:
Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt là các công
nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói và bảo quản. Vinamilk đã đầu tư phát
triển nền công nghệ của mình tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới:
- Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sang công
nghệ “thổi khí”;
- Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng sữa
bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước;
- Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng;
- Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh;
- Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao
thời gian bảo quan và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm;
- Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa đậu nành;
- Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bì sản phẩm;
- Đầu tư công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương trình trong dây chuyền công
nghệ, nhằm kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệ để tạo ra sản phẩm luôn đạt các chỉ
tiêu chất lượng theo mong muốn và ổn định
- Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối tượng sản phẩm sang quản
lý chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như: ISO-9000-2000, HACCP (phân tích
mối nguy hại và kiểm soát điểm tới hạn). Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viêncủa Vinamilk
đã áp dụng ISO 9000-2000, HACCP và đang đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thải hiện
đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu môi trường của Việt Nam về BOD, COD,TSS

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập nhóm quản trị quan hệ khách hàng
14
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
( Nguồn: "Công nghiệp Việt Nam")
e) Nhân khẩu học:

- Tổng dân số: 85.789.573 người (0 giờ ngày 01 tháng 4 năm 2009)
- Số dân sống ở khu vực thành thị: 25.374.262 người (chiếm 29,6% dân số
cảnước).
- Cơ cấu độ tuổi:0-14 tuổi: 29,4% 15-64 tuổi: 65% trên 65 tuổi: 5,6%
- Tăng trưởng GDP 6,7% (2010), Việt Nam đạt mức tăng trưởng cao nhất khu vực.
- GDP bình quân đầu người năm 2010 dạt khoảng 1168USD/ năm.Với kết cấu dân
số như vậy ta có dự báo quy mô tiêu thụ sữa :
f) Điều kiện tự nhiên:
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm. Tuy nhiên, có nơi
cókhí hậu ôn đới như tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai; Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; có nơi thuộc khí
hậulục địa như Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao. Mặc dù khí hậu
nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển ngành
chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, BaVì, Nghệ An, Sơn
La… Điều kiện tự nhiên giúp VNM ổn định và đảm bảo được nguồn nguyên liệu thu mua từ
nông dân và thu hoạch từ các trang trại.

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập quản trị quan hệ khách hàng
15
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
Ma trận EFE:
Yếu tố bên ngoài
Tầm
quan
trọng
Phân
loại
Số điểm
QT
Chính sách ưu đãi người chăn nuôi bò sữa 0.08 3 0.24
Nguyên liệu phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu 0.2 2 0.4

Dân số đông. Độ tuổi 10-40 chiếm trên 50%
dân số
0.12 3 0.36
Công nghệ hiện đại và thường xuyên thay đổi 0.15 4 0.6
Nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa tăng dần
qua từng năm
0.17 3 0.51
Giá sữa thế giới không ổn định 0.08 2 0.16
Nguồn lao động dồi dào 0.1 2 0.2
Thuế nhập khẩu sữa chua thành phẩm của các
công ty nước ngoài giảm sau khi Việt Nam gia
nhập WTO
0.1 3 0.3
Tổng 1 2.77
Các yếu tố môi trường nội bộ:
- Thương hiệu vững mạnh.
- Đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, lãnh đạo có năng lực.
- Sản phẩm đa dạng.
- VNM có hệ thống phân phối va bán hàng rộng rãi trên cả nước. Các đại lí của VNM
cũng được trang bị các tủ đông lạnh để bảo quản sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Về phía nguồn cung ứng, mặc dù hiện nay VNM đã có 4 trang trại nuôi bò sữa nhưng
vẫn chủ yếu nhập khẩu sữa từ nước ngoài.
- Có nguồn tài chính dồi dào.
- Áp dụng công nghệ hiện đại vào sản xuất.
Ma trận IFE:
Yếu tố bên trong
Tầm
quan
trọng
Phân loại

Số điểm
QT
Thương hiệu vững mạnh 0.2 3 0.6
Đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, lãnh đạo có
năng lực
0.18 3 0.54
Sản phẩm đa dạng 0.1 3 0.3

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập nhóm quản trị quan hệ khách hàng
16
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
VNM có hệ thống phân phối va bán hàng rộng
rãi trên cả nước. Các đại lí của VNM cũng được
trang bị các tủ đông lạnh để bảo quản sản phẩm
đến tay người tiêu dùng.
0.15 2 0.3
Về phía nguồn cung ứng, mặc dù hiện nay
VNM đã có 4 trang trại nuôi bò sữa nhưng vẫn
chủ yếu nhập khẩu sữa từ nước ngoài
0.1 2 0.2
Có nguồn tài chính dồi dào, 0.15 2 0.3
Áp dụng công nghệ hiện đại vào sản xuất. 0.12 3 0.36
Tổng 1 2.6

Phân tích chiến lược khách hàng
- Nhằm thống lĩnh thị phần về sữa chua. Khách hàng hiện tại gồm các hộ gia đình, mọi
lứa tuổi đặc biệt là trẻ em và thanh thiếu niên. Nhu cầu ổn định và luôn có xu hướng
tăng.
- Khách hàng tiềm năng: thị trường nông thôn, và sản phẩm cho người cao tuổi.
- Phân khúc thị trường: thị trường đặc biệt là thành thị tập trung các thành phố lớn. độ

tuổi đặc biệt là trẻ em và thanh thiếu niên.
- Sản phẩm dành cho mọi khách hàng cón nhu cầu về chăm sóc sức khỏe, làm đẹp,
phục hồi. Được đnáh giá là thị trường lớn, nhu cầu ngày càng mở rộng

Phân tích môi trường kinh doanh ngành:
• Khách hàng:
- Khách hàng chủ yếu của công ty là trẻ em, thanh thiếu niên ( chủ yếu là Nữ). Nhóm
khách thường có sở thích khác nhau, vì thế sản phẩm cần phải đa dạng, nâng cao tính năng
của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cao của khách hàng.
- Công ty có thể đưa ra những chương trình quảng cáo, dịch vụ tư vấn khách hàng.
- Thường người tiêu dùng ở Thành Thị có mức tiêu dùng cao hơn so với ở Nông Thôn.
Do đó, thị trường ở Nông Thôn sẽ là nơi có tập trung nhiều khách hàng tìm năng trong tương
lai của công ty sữa VINAMILK.Tuy nhiên, Khách hàng sẽ tạo cho công ty áp lực về việc lựa
chọn sản phẩm ( vì họ có thể sử dụng sản phẩm khác ). Nên có sự cân nhắc về giá trước khi
mua hàng → áp lực về giá.
- Ngoài ra , số lượng khách hàng đông sẽ mang lại lợi nhuận cho công ty.
• Nhà cung ứng:

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập quản trị quan hệ khách hàng
17
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
Do VINAMILK có nguồn cung chủ yếu là nhập khẩu (80%) và chỉ tự đáp ứng được
20%→ vấn đề đặt ra là phải nâng cao khả năng tự cung nguồn nguyên liệu và khả năng ổn
định nguồn cung.
• Sản phẩm thay thế:
Do tính năng cuẩ sản phẩm nên nhu cầu của khách hàng có thể lựa chọn thay thế bằng
sản phẩm khác như: cốm vi sinh, sữa tươi, milo, Oventine,…
→ vì thế công ty cần bắt kịp nhu cầu thay đổi của khách hàng để tạo ra dòng sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu cao hơn.
• Đối thủ cạnh tranh:

Mặt hàng sữa chua ăn chếm vị thế độc tôn ( >90% thị ph) và đối với sữa chua uống
phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh lớn như Yakult của công ty Yakult Việt Nam.
• Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Các công ty có khả năng gia nhập ngành (mặt hàng sữa chua) hay các công ty nước
ngoài lẫn sang thị trường Việt Nam.
• Sức ép của công nghệ thay thế:
Không cao, do qui trình sản xuất sữa chua theo khuôn mẫu ít thay đổi, nhưng việc để tạo
ra sản phẩm có chất lượng cao về dinh dưỡng, hương vị, mẫu ….thì cần thường xuyên cập
nhật sử dụng công nghệ cao, hiện đại.
• Mạng lưới cạnh tranh – hợp tác:
Với lợi thế về qui mô và kinh nghiệm thì sữa chua là mặt hàng khó có đối thủ cạnh
tranh nào có thể cạnh tranh với công ty tại thời điểm hiện tại.
Phân tích SWOT
1. Điểm mạnh
• Vinamilk là công ty sữa hàng đầu tại Việt Nam được hổ trợ bởi truyền thống và uy tính
cũng như thương hiệu được xây dựng tốt.
• Sữa chua Vinamilk có các sản phẩm đa dạng (sữa chua hương dâu, hương cam, nha
đam, Probi, Kefir…) thích hợp cho các độ tuổi (đặc biệt là trẻ em và phụ nữ) và đáp ứng các
nhu cầu khác nhau, đặc biệt là nhu cầu về sức khỏe của khách hàng. Đây là lợi thế không
phải công ty nào cũng có.

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập nhóm quản trị quan hệ khách hàng
18
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
• VNM có hệ thống phân phối va bán hàng rộng rãi trên cả nước. Các đại lí của VNM
cũng được trang bị các tủ đông lạnh để bảo quản sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
• Nhờ các ban lãnh đão và điều hành tốt. Điều này thể hiện ở khả năng kiểm soát chi phí
đầu vào ổn định, lợi nhuận của công ty tăng trưởng qua các năm.
2. Điểm yếu
• Chịu áp lực lớn từ khách hàng.

• Về phía nguồn cung ứng, mặc dù hiện nay VNM đã có 4 trang trại nuôi bò sữa nhưng
vẫn chủ yếu nhập khẩu sữa từ nước ngoài. Do đó phải chịu tác động của các yếu tố như: giá
thế giới, tỉ giá đồng tiền,…
• Giá thành của sản phẩm sữa chua nếu so sánh với các nước phát triển trên thế giới vẫn
đang ở mức khá cao. Điều này khiến cho một phần khách hàng trong nước có thể tiếp cận
với các sản phẩm này. Hơn nữa một số sản phẩm sữa chua của các công ty khác trong nước
có giá thấp hơn, điều đó góp phần đưa khách hàng đến với các sản phẩm này.
• Thị phần lớn, thương hiệu mạnh nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản phẩm của công
ty vẫn chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác.
3. Cơ hội
• Các danh hiệu đạt được: Danh hiệu Anh hùng lao động. Huân chương Độc lập hạng Ba.
Huân chương lao động hạng Nhất, Nhì, Ba. Đứng đầu Topten Hàng Việt Nam chất lượng
cao 9 năm liền từ 1997-2005 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị). Topten Hàng Việt - Nam yêu thích
nhất (Báo Đại Đoàn Kết). Tạo tiếng vang lớn trong cộng đồng, xây dựng được lòng tin cho
khách hàng.
• Việc Việt Nam gia nhập WTO cũng mang lại nhiều cơ hội cho công ty, thị trường được
mở rộng hơn, có điều kiện tiếp thu những thành tựu khoa học kỹ thuật hiện đại.
• Điều kiện tự nhiên Việt Nam thuận lợi cho việc chăn nuôi bò sữa, góp phần cải thiện
nguồn cung ứng nguyên liệu đáng kể, hạn chế sự phụ thuộc vào nguôn nguyên liệu nhập
khẩu.
• Được sự quan tâm, ưu đãi của nhà nước. Các chính sách khuyến khích nông dân nuôi
bò sữa ở các vùng cao nguyên, đồi núi, vùng kinh tế mới. Chính từ những chính sách đó tạo

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập quản trị quan hệ khách hàng
19
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
nguồn nguyên liệu cho công ty, giảm thiểu được lượng lớn nguyên liệu nhập khẩu. Để từ đó
ngành sữa trong nước phát triển.
• Sự hiểu biết của người dân ngày càng được nâng cao, sức khỏe ngày càng được quan
tâm, do đó các sản phẩm thứ yếu ngày càng được người tiêu dùng chú ý đến, trong đó có sữa

chua Vinamilk_ một sản phẩm rất tốt cho sức khỏe. (như hỗ trợ tiêu hóa, tăng cường sức đề
kháng, làm đẹp da,…
4. Đe dọa
• Các sản phẩm sữa chua giả, kém chất lượng có mặt trên thị trường ảnh hưởng đến sản
phẩm của công ty.
• Các thông tin sai lệch không có cơ sở, cho rằng sữa chua Vinamilk kém chất lượng ảnh
hưởng lớn đến uy tín của công ty…
• Do Việt Nam gia nhập WTO, nên đòi hỏi công ty phải thường xuyên cập nhật, cải tiến
các trang thiết bị kỹ thuật hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, và giảm chi phí đầu tư.
• Tình hình lạm phát ở mức cao gây ảnh hưởng lớn đến tình hình tài chính công ty, đồng
thời đẩy giá sản phẩm tăng cao, gây ảnh hưởng đến viêc tiêu thụ sản phẩm. Trong thời buổi
kinh tế khó khăn, tiêu dùng của người dân cũng trở nên khắc khe hơn.
III. Mô hình CRM của sữa chua VINAMILK là hình lục giác
Dựa trên thị phần hiện nay, sữa chua Vinamilk chiếm trên 90% và lượng tiêu thụ chủ
yếu là của khách hàng lặp lại. Do thống lĩnh thị trường sữa chua ăn nên hiện tại Vinamilk
ít chú trọng nhiều vào đầu tư và mở rộng mức 1.
Biện pháp CRM trong tứng mức:
 Quản trị khách hàng đầu tiên:
- Công ty tạo ra hệ thống sản phẩm trở nên đơn giản , dể hiểu thông qua các mẫu quảng
cáo, giới thiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng đến với người tiêu dùng.
- Tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận, sử dụng sản phẩm thông qua hệ thống
bán lẽ như các cửa hàng, đại lí,…

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập nhóm quản trị quan hệ khách hàng
20
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
- Khách hàng sẽ thuận lợi hơn cho việc tiếp cận sản phẩm thông qua hệ thống bán hàng
từ các hệ thống siêu thị, đại lí, cửa hàng,… →nhằm tạo độ phủ hàng rộng trên khắp lãnh thổ
Việt Nam.
- Giới thiệu dòng sản phẩm sữa chua ăn giúp khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm phù

hợp với mình.
- Thường xuyên thực hiên các bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sau khi
dùng sản phẩm.
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm
- Có chế độ chăm sóc khách hàng
- Áp dụng khuyến mãi thu hút khách hàng.
 Quản trị khách hàng lặp lại:
Đây là nhóm khách hàng mạng lại lợi nhuận chủ yếu cho VINAMILK.
Do đó dựa vào báo cáo bán hàng của các đại lí, cửa hàng, thống kê tiêu thụ sản phẩm ở
các siêu thị. VINAMILK có thể xác định được kiểu mua hàng (chủ yếu là mua sĩ hay lẽ) từ
đó xác định được khách hàng điển hình.
- Thiết lập hệ thống tin khách hàng ( Ở đâu ? Lượng mua ? Chu kì mua hàng ? )
- Lấy ý kiến của khách hàng vì đây là khách hàng lặp lại nên họ thường muốn công ty
phải đáp ứng đúng sở thích nhu cầu của họ → tạo cho họ cảm nhận được phục vụ theo nhu
cầu. Tổng hợp danh sách các ý kiến khách hàng .
- Lắng nghe, tiếp cận ý kiến của khách hàng → định hướng sản phẩm trong tương lai.
( Gọi điện thoại trực tiếp hỏi ý kiến khách hàng về mức độ hài lòng, chất lượng sản phẩm;
Gửi giấy thăm dò ý kiến khách hàng về sản phẩm sữa chua ).
- Tìm kiếm, nắm bắt cơ hội để mở rộng quan hệ khách hàng có thể là dòng sản phẩm
mới dựa trên độ tuổi chẳng hạn ( sữa chua cho người già).
- Sử dụng hệ thống tính điểm cho các khách hàng sử dụng lại sản phẩm nhiều lần, có
chính sách ưu đãi với khách hàng sử dụng thường xuyên sản phẩm như giảm giá, khuyến
mãi, tặng quà, …
 Quản trị khách hàng trung thành:
Đây là nhóm khách hàng thường ủng hộ công ty nhất vì thế ý kiến của họ rất quan trọng
vì thế cần:

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập quản trị quan hệ khách hàng
21
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh

- Tổ chức hợp lấy ý kiến của khách hàng thân thiết, khách hàng Vip…tuy nhiên khó có
ý kiến trái chiều về sản phẩm.
- Thành lập đội ngũ chuyên viên nguyên cứu khách hàng.
- Lập website, tổng đài hổ trợ, nộp thư góp ý, cho khách hàng thuận tiện đóng góp ý
kiến.
- Tổ chức hoạt động tri ân khách hàng.
- Đổi mới trong cách thức chăm sóc khác hàng, có chế độ ưu tiên hơn cho Khách hàng
Vip.
- Uy tín của VINAMILK sẽ được họ quảng bá, giới thiệu đem lại khách hàng mới cho
công ty.
- Có chế độ quà tặng có giá trị ( tặng sản phẩn thiết yếu có in logo của VINAMILK).
- Tổ chức tham gia các hoạt động xã hộị, văn hóa, tạo thương hiệu thân thiệt hơn.
IV. Ma trận tiêu chuẩn
Ma trận tiêu chuẩn mức 1
Chiến lược
Tiêu chuẩn đánh giá
Tài chính Nhân lực Thời gian Công nghệ
Tạo nên hệ thống sản phẩm
đơn giản thông qua quảng
cáo
X X
Tạo điều kiện để khách hàng
tiếp cận với hệ thống bán lẻ
X
Giới thiệu dòng sản phẩm
mới cho khách hàng
X X
Thực hiện các bảng đánh giá
mức độ hài lòng của khách
hàng

X X
Đảm bảo chất lượng sản
phẩm
X X
Áp dụng khuyến mãi, tiếp thị
thu hút khách hàng
X X X

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập nhóm quản trị quan hệ khách hàng
22
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
=> Chọn chiến lược “khuyến mãi, tiếp thị thu hút khách hàng” để xây dựng
phát triển.
Ma trận tiêu chuẩn mức 2
Chiến lược
Tiêu chuẩn đánh giá
Tài
chính
Nhân
lực
Thời
gian
Công
nghệ
Thiết lặp hệ thống thông tin khách hàng X X
Lấy ý kiến khách hàng thông qua sở thích của
họ
X X
Sử dụng hệ thống tính điếm X X
Lắng nghe tiếp cận ý kiến khách hàng, định

hướng sản phẩm trong tương lai
X X
Tìm kiếm, nắm bắt cơ hội mở rộng quan hệ
khách hàng
X X
Mở rộng hệ thống phân phối X X X
=> Chọn chiến lược “mở rộng hệ thống phân phối” để xây dựng phát triển.
Ma trận tiêu chuẩn mức 3
Chiến lược
Tiêu chuẩn đánh giá
Tài chính Nhân lực Thời gian Công nghệ
Tổ chức lấy ý kiến khách
hàng (thân thiết, Vip)
X
Thiết lặp đội ngủ chuyên
viên nghiên cứu khách hàng
X X
Chính Lập website, tổng đài
hổ trợ, nộp thư góp ý,
X X
Tổ chức hoạt động tri ân
khách hàng.
X X X
Đổi mới có chế độ chăm sóc
khách hàng vip
X X
Tặng quà có giá trị cho
khách hàng
X
=> Chọn chiến lược “tổ chức các hoạt động tri ân khách hàng” để phân tích.


GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập quản trị quan hệ khách hàng
23
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
V. Biện pháp thực hiện:
Mức 1: Khuyến mãi, tiếp thị thu hút khách hàng.
- Xây dựng chính sách khuyến mãi.
- Thành lập đội ngủ nhân viên .
- Tiến hành chương trình (bốc thăm trúng thưởng, mua 4 lốc tặng 1 hủ, tăng khối lượng
sản phẩm nhưng giá không đổi…).
- Mở các quầy cung cấp sản phẩm sữa chua ăn dùng thử.
- Kết hợp các phương tiện truyền thông như quảng cáo trên Tivi, Internet, báo chí,…
- Tổ chức tư vấn thông tin về công dụng của sữa chua. Có thể thông qua các cuộc hội
thảo, hoặc các chương trình hướng đến sức khỏe cộng đồng.
Mức 2: Mở rộng hệ thống phân phối.
1. Nguyên cứu thị trường: Xây dựng chiến lược phù hợp với từng thị trường.
2. Tăng độ phủ hàng:
+ Mở rộng kênh phân phối
+ Xây dựng mô hình phân phối:
3. Chính sách phân phối: Chính sách ưu đãi về giá dành cho các điểm bán hàng.
4. Tiến hành:
-Thành lập đội nguyên cứu thị trường.
- Lập bảng câu hỏi.
- Xử lí số liệu.
- Phân tích kết quả.
- Đưa ra chiến lược thưc hiện.
- Hệ thống phân phối:

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập nhóm quản trị quan hệ khách hàng
Nhà máy Nhà phân phối

Các cửa hàng,
tạp hóa
bán sĩ & lẽ…
Khách hàng
cuối cùng
24
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
+ Chủ trương mở rộng và tạo điều kiện thành lập Đại lí.
+ Thiết lập hệ thống phân phối theo nhiều cấp.
+ Thành lập đội xe vận chuyển hàng đến các các điểm bán hàng.
+ Theo phương diện truyền thống là mở phòng trưng bày sản phẩm. Hiện đại,
tập trung ở các siêu thi, phân phối trưc tiếp ở các địa điểm như trường học, khu vui
chơi, giải trí,…
+Tổ chức thành lập các đội xe bán hàng lưu đông,…
Mức 3: Tổ chức tri ân khách hàng.
- Tổ chức hội nghị tri ân khách hàng sau 10 năm.
- Gửi thư mời đến các khách hàng thân thiết, khách hàng vip, …tham dự các hội
nghị tri ân của công ty.
- Tổ chức sự kiện (văn nghệ, họp mặt, nâng cấp khách hàng lên khách hàng Vip, )
hàng tháng, hàng năm tại từng chi nhánh của Vinamilk.
- Tặng quà lưu niệm cho khách hàng khi dùng sản phẩm sữa chua của Vinamilk:
móc khóa biểu tượng Vinamilk, túi xách kiểu dáng riêng cua Vinamilk,…
- Bôc thăm trúng thưởng, các sản phâm thân thuộc với cuộc sống hàng ngày của
người dân như: áo thu, xe máy, nón, quà lưu niệm,…
- Tổ chức có Tour du lịch cho khách hàng Vip. Tài trợ mọi chi phí cho cuộc du lịch,
đảm bảo đem đến cho khách hàng sự thuận tiện nhất.
- Tặng quà cảm ơn cho khách hàng thân thiết, khách hàng Vip,… qua thư, qua
quảng cáo.

GVHD: Huỳnh Thị Cẩm Lý Bài tập quản trị quan hệ khách hàng

25