Một trong những thách thức khó khăn nhất cho quản trị thương hiệu là đối phó với sự sao chép
thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng vấn đề về sự giả mạo tên thương hiệu nổi tiếng ngày càng
tăng và phần nhiều nhưng không có nghĩa là tất cả các sản phẩm giả mạo có nguồn gốc từ các
nước đang phát triển và ở châu Á. Điều quan trọng là để
nhận thức những khác biệt giữa các
cách thức giả mạo. Kaitiki nhận ra:
- Sao chụp toàn bộ nghĩa là sản phẩm có hình thức tương tự và sử dụng cùng nhãn hiệu
thương mại như sản phẩm gốc nhưng là giả
- Lật ngược qui trình nghĩa là sản phẩm gôc bị tháo rời ra, bắt chước và bán rẻ hơn nhà
chế tạo gốc, đặc biệt là đối v
ới ngành điện tử
- Làm giả nghĩa là chất lượng của sản phẩm bị thay đổi nhưng xuất hiện cùng nhãn hiệu
thương mại với sản phẩm gốc. Benetton, Levi’s, LaCoste đều là nạn nhân của hình
thức sao chép thương hiệu này.
- Đánh lạc hướng chú ý nghĩa là sử đổi sản phẩm nhưng vẫn duy trì nhãn hiệu thương
mại dưới các hình thức như diệ
n mạo, chất lượng phát âm hay ý nghĩa ví dụ Coalgate
cho Colgate và Del Mundo cho Del Monte.
- Vi phạm hàng loạt là đăng ký một cách đáng ngờ về tên của thương hiệu nổi tiếng ở
nước ngoài hơn là đưa ra sản phẩm giả. Điều này có thể xem như là sao chụp thương
hiệu nhưng hoàn toàn trong luật và đã phổ biến trong kinh doanh điện tử (e-business)
với việc các cá nhân đăng ký các site dotcom hy vọng sau này bán site với mức lợi
nhuận đáng kể, cho các tên nổi tiếng.
٨

Vấn đề sao chụp thương hiệu rõ ràng đang tác động xấu đến các công ty đa quốc gia làm
giảm thu nhập, và Mỹ là nước dẫn đầu trong cách thức phản đối quyết liệt rằng các chính
phủ phải thẳng tay trừng trị các công ty cố thực hiện giả mạo. Tuy nhiên, các doanh nghiệp
như vậy có mạng lưới hoạt động rất tinh vi với phần lớn thu nhập của họ lại do bán s
ản
phẩm vào các quốc gia phát triển. Việc cố gắng giảm hay loại bỏ các hành động của họ rất

tốn kém, và không hẳn đã là ưu tiên của các chính phủ trong các nước kém phát triển. Hơn
nữa, việc theo đuổi hành động pháp lý trong các thị trường ngoài nước có thể sẽ rất tốn
kém đặc biệt với các công ty nhỏ, và có thể gây quảng cáo bất lợi với các công ty lớn.
Marketing vô danh (Grey marketing)


٨
Kaitiki, S. (1981) ‘How multinationals cope with international trade mark forgery’, Journal of International
Marketing, 1(2).
Grey marketing là sử dụng các kênh không được sự cho phép người sở hữu thương hiệu để
cung cấp sản phẩm đến thị trường. Thường thường, nhà bán buôn hợp pháp bán các sản
phẩm nhận được cho một thị trường đến thị trường khác với mức giá thấp hơn, thường gây
cho khách hành cảm giác đang phải trả giá cao vì các kênh chính thức. Ở châu Âu, việc
định giá một số thương hiệu xe hơi khác nhau theo quốc gia đ
ã dẫn đến việc mua sắm qua
biên giới thông qua các thị trường vô danh bởi các khách hàng cá nhân có khả năng mua
với mức giá thấp hơn nhiều. Điều này gây ra nhiều sự chỉ trích về các chính định giá của
các hãng xe hơi.
Các liên kết thương hiệu
Như đã nói đến trong phần trước đây, liên kết thương hiệu đựoc sủ dụng để truyền thông
hình ảnh thương hiệu tới khách hàng. Các liên kết thương hi
ệu rõ ràng nhất là với những
người sở hữu với các thương hiệu, chẳng hạn như Richard Branson vơi Virgin và Bill
Gates với Microsoft. Với một số khách hàng các hình ảnh như vậy là những người hùng và
nó rất nhân cách hóa đối với thương hiệu. Với những người khác các hình ảnh như vậy
kiêu ngạo và mạo hiểm và sẽ là lý do quan trọng để họ không mua thương hiệu. Các nhân
vật nổi tiếng, chẳng hạn nh
ư các nhân vật thể thao hay truyền thông, những người có thể
truyền thông các giá trị liên quan tới một thương hiệu cụ thể có thể sẽ rất hữu hiệu trong
việc làm tăng giá trị thương hiệu. Nhưng điều này cần hết sức thận trọng. Có thể có nguy

hiểm đối với thương hiệu nếu các nhân vật nổi tiếng không thích hợp hay dính vào hành vi
không mong muốn. Các thương hiệu về sả
n phẩm hay dịch vụ có thể cũng gắn với các sự
kiện hay tổ chức tài trợ không thích hợp. Các hành động quan hệ công chúng được thiết
kế để đạt được mối liên hệ tốt hơn với các chính phủ và nhà chính trị có thể đem lại kết
quả trái với mong đợi và có hiệu ứng tiêu cực cho giá trị thương hiệu nếu các nhà chính trị
hay các công chức nhà nước bị cáo buộc tham nhũng, h
ối lộ. Do đó, cần phải thận trọng
khi ra các quyết định marketing chiến lược trong lĩnh vực này.
Thực hiện hoạt động kinh doanh không thể chấp nhận
Một số các thương hiệu đã bị cáo buộc về việc thực hiện kinh doanh không đạo đức chẳng
hạn như các công ty dầu lửa dây ô nhiễm bờ biển, khai thác lao động trẻ em trong may
mặc, các công ty dược phẩm đòi giá cao với các kém phát tri
ển.
Các hành động này có thể do tổ chức thực hiện trực tiếp hay thực hiện gián tiếp qua đối tác
thứ ba, chẳng hạn như các nhà thầu phụ cho các thương hiệu nổi tiếng. Nike, Levi và Gap
đã phải gánh chịu những quảng cáo tiêu cực trong quá khứ. Tất nhiên, điều gì là chấp
nhận, còn điều gì là không chấp nhận còn tùy thuộc vào quan điểm rất riêng và tác động
khác nhau đến các bên hữu quan, tùy theo tình huống, văn hóa, mức tác độ
ng và sự hiểu
biết về thực tiễn kinh doanh.
Các khủng hoảng không mong muốn
Theo thời gian các sự kiện co thể xuất hiện nằm ngoài sự kiểm soát của tổ chức nhưng lại
ảnh hưởng đến danh tiếng của tổ chức. Các nhân viên bất mãn làm xáo trộn các sản phẩm
của Heinz và Johnson & Johnson, các hacker đã tất công vào hệ thống điều hành của tổ
chức tuyên truyền chống công ty đã xuấ
t bản thông qua những sự kháng nghị và websites.
Thương hiệu Firestone đã bị đe dọa khi lốp xe của nó lắp vào xe Ford Explorer liên quan
đến các tai nạn ở Mỹ. Tai họa đổ dầu, đắm tầu, tai nạn máy bay tất cả cũng đều gây ảnh
hưởng nguy hại đến các thương hiệu nổi.

Khách hàng kỳ vọng các công ty có hệ thống ngăn chặn được đáng kể các sự kiện này.
Thậm chí cả khi doanh nghiệp không có trách nhi
ệm trực tiếp vẫn có thể có ít nhiều ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu của họ. Trong các tính huống như vậy, điều chủ yếu là các
doanh nghiệp đáp ứng nhanh chóng để đối phó với khủng hoảng trước khi các phương tiện
truyền thông kiểm soát và thiệt hại về thương hiệu trở nên tồi tệ nhất.
Tạo dựng và quản trị thương hiệ
u
Như là một tài sản hiện hữu đáng giá và hơn nữa về tiềm tàng còn là tài tại đáng giá trong
tương lai, điều chủ yếu là quản trị thương hiệu tạo ra giá trị để tăng thêm cho tổ chức nhờ
hấp dẫn khách hàng mới, tăng doanh số với các khách hàng hiện tại, cực đại hóa lượng
bán các sản phẩm, dịch vụ hiện tại, lẫn các sản phẩm, dị
ch vụ mới cùng với việc quản trị
các vấn đề khó khăn khác. Tuy nhiên, để tạo giá trị thương hiệu tương lai các hành động
marketing được thực hiện cũng phải tăng cường nhận thức về thương hiệu của khách hàng.
Các hành động marketing không làm tăng cường nhận tức của khách hàng về thương hiệu
cuối cùng sẽ làm giảm giá trị của nó. Ví dụ, trong những năm 1970, thương hiệu xe h
ơi
MG áp dụng với các xe hơi gia đình không phân biệt và các xe hơi thể thao truyền thống
của nó bị suy yếu. Tình trạng suy thoái đầu những năm 1990 làm khuấy động những thách
thức đầu tiên đối với quyền lực của các thương hiệu toàn cầu lớn nhất. Trước tình thế đó,
khác hẳn với một vài ngoại lệ, họ đã không ngừng tăng vị thế thống trị củ
a họ một cách
vững chắc và kiên định hàng thế kỷ. Tuy nhiên, lúc đó các thương hiệu trở nên chịu sức ép
chưa từng có và nhờ hiểu được nguyên nhân của điều này mà có thể tạo nên các chiến lược
quản trị thương hiệu mạnh mẽ hơn cho tương lai
Khashani chú ý đến các thay đổi trong một số các nhân tố tác động đến hiệu suất của
thương hiệu. Khách hàng được giáo dục tốt hơn, hiểu biết tốt hơn, hoài nghi hơn, sẵn lòng
hơn với thử nghiệm, ít trung thành thương hiệu, nhiều phương tiện nhận thức hơn, và có
những kỳ vọng cao hơn về chương trình quảng cáo thương hiệu tổng thể. Cạnh tranh càng

mạnh với t
ốc độ đưa ra càng nhanh các sản phẩm bắt chước chất lượng cao hơn. Những
người bán lẻ có nhận thức tốt hơn về hiệu suất thương hiệu. Để đáp ứng với thông tin
khách hàng tốt hơn, họ đưa ra các nhãn hiệu riêng chất lượng tốt hơn. Các thay đổi này
trong điều kiện thị trường đã được kết hợp cùng những điểm yếu trong vi
ệc quản trị
thương hiệu bao gồm đầu tư thấp, truyền thông khách hàng kém, nhấn mạnh vào thu nhập
trước mắt hơn là tạo dựng thương hiệu dài hạn, cải tiến không đầy đủ và chú trọng vào
những sửa đổi nhỏ. Khashani phê phán các nhà quản trị thương hiệu về việc định giá một
cách hời hợt, không chú ý đầy đủ tới việc tạo giá trị, ngạo mạn đị
nh giá, gây khác biệt sản
phẩm không đầy đủ, giá trị tạo giá trị bằng tiền kém cỏi và chịu đựng với nền tảng chi phí
cao. Ông khái quát hơn nữa việc quản trị vào thuật ngữ sự tự mãn và chấp nhận với thực
trạng yên ổn, ít có tầm nhìn dài hạn, ít ư duy cải tiến và tương tác với khác hàng và nhà
phân phối không đầy đủ. Quản trị thương hiệu nói chung là hành chính và ngại rủi ro, coa
tầ
m nhìn ngắn hạn. Tóm lại, ông cảm thấy rằng những nhà quản trị thương hiệu mất đin
bản năng killer instinct. Giải pháp của Khashani là làm cho học tập, tránh sự cám dỗ của
thành công quá khứ, cắt giảm chi phí, và cung cấp nền tảng cho việc định giá tấn công.
Ông bênh vực cho việc loại bớt các thương hiệu yếu và phân bổ lại các nguồn lực, đầu tư
và cải tiến về sản ph
ẩm, dịch vụ tạo ra giá trị cho khách hàng nhiều hơn. Điều chủ yếu là
lắng nghe thị trường và đến gần khách hàng hơn. Ông nhấn mạnh sự cần thiết về sự dũng
cảm và tư duy một cách sáng tạo, lập ra các tiêu chuẩn hiệu suất và thị trường mới. Mục
đích phải là tư duy một cách toàn cầu, liên tục và nhanh chóng đưa ra các sản phẩm, dịch
vụ trên khắp các th
ị trường và tạo dựng thương hiệu tầm cỡ thế giới.
٩

Tạo thương hiệu B2B




٩
Khashani, K. (1995) ‘A new future for brands’, Financial Times. 10 November.
Chúng ta đã tập trung vào việc tạo thương hiệu khách hàng toàn cầu nhưng trong thị
trường B2B việc tạo thương hiệu cũng rất quan trọng. Những người mau sắm và sử dụng
coi trọng việc cam kết với nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ và hưởng lợi từ thái độ cư xử
với một doanh nghiệp có đặc tính tốt. Trong một số tình huống, lợi ích có thể có được nhờ

vàò một sự liên đới với các bộ phận có thương hiệu được nhận thức toàn cầu chẳng hạn
như các bộ xử lý Intel trong máy vi tính.
Trong việc tạo thương hiệu B2B, các doanh nghiệp có các lựa chọn đặt tên thương hiệu
tương tự với thị trường tiêu dùng. Trong khi các doanh nghiệp như IBM và Microsoft nhấn
mạnh vào thương hiệu công ty, thì các doanh nghiệp khác như GlaxoSmithKline và
AstraZeneca trong ngành dược phẩm lại xúc tiến các thương hiệu sản ph
ẩm riêng lẻ. Cuối
cùng, tính hợp lý cho sự tồn tại các thương hiệu trong marketing B2B cũng giống như
trong marketing hàng tiêu dùng, nhằm tránh việc thường hóa các sản phẩm khiến các quyết
định chỉ quy về giá.

TẠO GIÁ TRỊ TỪ SỞ HỮU TRÍ TUỆ
Vốn trí tuệ của một tổ chức bao gồm một phổ rộng các kiến thức, kỹ năng, và khả năng
trong doanh nghiệp. Chúng ta đã từng nói đế
n việc thu nhận, sáng tạo, khai thác và quản
trị kiến thức trong nhiều phần khác nhau. Quản trị kiến thức sẽ là một tài sản vô hình cơ
bản trong tương lai bởi vì nó làm tăng các lựa chọn chiến lược tương lại, giảm sự phụ
thuộc vào các mô hình kinh doanh truyền thống và các dòng thu nhập liên tục bị các đối
thủ tấn công. Thu nhận, và sáng tạo kiến thức xuất hiện ở khắp tổ ch
ức thường theo cách

thức đặc biệt, đôi khi với chi phí cao. Việc khai thác giá trị chỉ xuất hiện khi một khách
hàng hay một ứng dụng thương mại được nhận diện nhờ kiến thức. Quản trị sở hữu trí tuệ
là khía cạnh then chôt của điều này đối với nhiều doanh nghiệp.
Quản trị sở hữu trí tuệ