©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 0 in Chapter 5
Chapter 5Chapter 5
Tìm hiểu thị trường, nhu Tìm hiểu thị trường, nhu
cầu thị trường và môi cầu thị trường và môi
trường marketingtrường marketing
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 1 in Chapter 5
Mục tiêuMục tiêu
 Xác định các yếu tố quan trọng của hệ
thống marketing.
 Hiểu cách làm thế nào người làm
marketing có thể cải thiện các quyết
định marketing thông qua hệ thống
tình báo, nghiên cứu marketing và hệ
thống hỗ trợ quyết định marketing.
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 2 in Chapter 5
Mục tiêuMục tiêu
 Hiểu cách làm thế nào nhu cầu
có thể được đo lường và dự
đoán một cách chính xác hơn.
 Hiểu những phát triển về văn
hóa xã hội, pháp luật – chính trị,
tự nhiên, công nghệ, kinh tế,
nhân khẩu học quan trọng.
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd

Edition Slide 3 in Chapter 5
Hỗ trợ quyết định marketingHỗ trợ quyết định marketing
 Hệ thống thông tin marketing
được định nghĩa là . . .
“con người, thiết bị và các thủ tục
để thu thập, phân loại, phân tích,
đánh giá và phân phối thông tin
chính xác, đúng thời gian và đúng
nhu cầu cho những người ra quyết
định marketing.”
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 4 in Chapter 5
Hỗ trợ quyết định marketingHỗ trợ quyết định marketing
 Hệ thống thông tin marketing sưu
tập thông tin từ:
–Hệ thống thu thập nội bộ
–Hệ thống tính báo marketing
–Nghiên cứu marketing
–Phân tích hỗ trợ quyết định
mareketing
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 5 in Chapter 5
Hỗ trợ quyết định marketingHỗ trợ quyết định marketing
 Hệ thống thu thập nội bộ
– Qui trình đặt hàng – thanh toán là quan
trọng
– Báo cáo việc bán hàng định kỳ giúp quản
trị tồn kho tốt hơn

– Nhân viên bán hàng, sản phẩm, khách
hàng và những cơ sở dữ liệu có thể khai
thác những hiểu biết mới mẻ.
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 6 in Chapter 5
Hỗ trợ quyết định marketingHỗ trợ quyết định marketing
 Cải thiện chất lượng của hệ thống
tình báo marketing đòi hỏi:
–Huấn luyện và khích lệ lực lượng bán
hàng để báo cáo sự phát triển
–Khích lệ các thành viên kênh để chia
sẻ những tình báo quan trọng
–Thu thập tình báo cạnh tranh
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 7 in Chapter 5
Hỗ trợ quyết định marketingHỗ trợ quyết định marketing
 Cải thiện chất lượng của hệ thống
tình báo marketing đòi hỏi:
–Phát triển nhóm tư vấn khách hàng
–Mua thông tin từ các nguồn dữ liệu
thương mại
–Thiết lập trung tâm thông tin
marketing trong tổ chức
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 8 in Chapter 5
Hỗ trợ quyết định marketingHỗ trợ quyết định marketing
 Tiến trình nghiên cứu marketing:

– Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên
cứu
– Phát triển kế hoạch nghiên cứu
– Thu thập thông tin
– Phân tích thông tin
– Trình bày kết quả nghiên cứu
– Ra quyết định
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 9 in Chapter 5
Hỗ trợ quyết định marketingHỗ trợ quyết định marketing
 Phát triển kế hoạch nghiên cứu bao
gồm:
– Thu thập dữ liệu sơ câp và thứ cấp
– Lưa chọn một hoặc nhiều cách tiếp cận
nghiên cứu đối với cơ sở dữ liệu sơ cấp
– Sử dụng các công cụ nghiên cứu phù hợp
– Phát triển kế hoạch lấy mẫu
– Xác định các phương pháp liên lạc với đối
tượng nghiên cứu.
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 10 in Chapter 5
Hỗ trợ quyết định marketingHỗ trợ quyết định marketing
 Các cách tiếp cận thu thập thông
tin sơ cấp bao gồm:
–Nghiên cứu quan sát
–Nghiên cứu nhóm tập trung
–Nghiên cứu thăm dò
–Dữ liệu hành vi

–Nghiên cứu thực nghiệm
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 11 in Chapter 5
Hỗ trợ quyết định marketingHỗ trợ quyết định marketing
 Hệ thống hỗ trợ quyết định
marketing được định nghĩa là . . .
“công tác thu thập hợp tác các dữ liệu,
các hệ thống, các công cụ và các kỹ
thuật với sự hỗ trợ của phần mềm, phần
cứng theo đó tổ chức thu thập và thuyết
minh các thông tin đến từ việc kinh
doanh và từ môi trường và sau đó tạo
cơ sở cho hành động marketing.”
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 12 in Chapter 5
Dự báo và đo lường nhu cầuDự báo và đo lường nhu cầu
Các khái niệm cơ bản
 Thị trường
 Đo lường nhu cầu
 Dự đoán doanh thu và
nhu cầu của công ty
 Nhu cầu hiện tại
 Nhu cầu tương lai
 Thị trường
 Thị trường tiềm năng
 Thị trường hiện tại
 Thị trường mục tiêu
(thị trường đã được

phục vụ)
 Thị trường hiện tại có
tiềm năng
 Thị trường đã thâm
nhập
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 13 in Chapter 5
Dự báo và đo lường nhu cầuDự báo và đo lường nhu cầu
Các khái niệm cơ bản
 Thị trường
 Đo lường nhu cầu
 Dự đoán doanh thu và
nhu cầu của công ty
 Nhu cầu hiện tại
 Nhu cầu tương lai
 Nhu cầu thị trường
– Mức tối thiểu của thị
trường
– Dự báo thị trường
– Tiềm năng của thị
trường
– Thị trường có thể mở
rộng vs. không thể mở
rộng
– Thị trường sơ cấp vs.
thứ cấp
 Dự báo thị trường
 Tiềm năng thị trường
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2

nd
Edition Slide 14 in Chapter 5
Dự báo và đo lường nhu cầuDự báo và đo lường nhu cầu
Các khái niệm cơ bản
 Thị trường
 Đo lường nhu cầu
 Dự đoán doanh thu và
nhu cầu của công ty
 Nhu cầu hiện tại
 Nhu cầu tương lai
 Nhu cầu của công ty
 Dự báo doanh thu của
công ty
 Hạn ngạch bán hàng
 Ngân sách bán hàng
 Tiềm năng bán hàng
của công ty
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 15 in Chapter 5
Dự báo và đo lường nhu cầuDự báo và đo lường nhu cầu
Các khái niệm cơ bản
 Thị trường
 Đo lường nhu cầu
 Dự đoán doanh thu và
nhu cầu của công ty
 Nhu cầu hiện tại
 Nhu cầu tương lai
 Tổng tiềm năng thị
trường

 Tiềm năng thị trường
khu vực
– Phương pháp Market-
buildup
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 16 in Chapter 5
Dự báo và đo lường nhu cầuDự báo và đo lường nhu cầu
Các khái niệm cơ bản
 Thị trường
 Đo lường nhu cầu
 Dự đoán doanh thu và
nhu cầu của công ty
 Nhu cầu hiện tại
 Nhu cầu tương lai
 Các phương pháp dự
báo:
– Thăm dò ý định của
người mua
– Ý kiến của lực lượng
bán hàng
– Ý kiến của chuyên gia
– Phân tích việc bán
hàng trong quá khứ
– Phương pháp kiểm
định thị trường
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 17 in Chapter 5
Các xu hướng và các lực lượng môi Các xu hướng và các lực lượng môi

trường vĩ môtrường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu học
– Sự tăng trưởng dân số thế giới
– Cơ cấu tuổi của dân cư
– Thị trường theo dân tộc
– Các nhóm theo trình độ giáo dục
– Các vấn đề về hộ gia đình
– Sự chuyển dịch của dân cư về mặt địa
lý
– Sự tăng lên của micromarkets
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 18 in Chapter 5
Các xu hướng và các lực lượng môi Các xu hướng và các lực lượng môi
trường vĩ môtrường vĩ mô
 Môi trường kinh tế
–Phân phối thu nhập
–Tiết kiệm, vay mượn và sự sẵn có
của tín dụng
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 19 in Chapter 5
Các xu hướng và các lực lượng môi Các xu hướng và các lực lượng môi
trường vĩ môtrường vĩ mô
 Môi trường tự nhiên
–Tài nguyên cạn kiệt
–Chi phí năng lượng tăng lên
–Các áp lực chống ô nhiễm
–Vai trò của chính phủ thay đổi
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2

nd
Edition Slide 20 in Chapter 5
Các xu hướng và các lực lượng môi Các xu hướng và các lực lượng môi
trường vĩ môtrường vĩ mô
 Môi trường công nghệ
–Tăng tốc độ của thay đổi về công
nghệ
–Các cơ hội đổi mới không hạn chế
–Ngân sách R&D đa dạng
–Sự tăng lên của những qui định về
thay đổi công nghệ
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 21 in Chapter 5
Các xu hướng và các lực lượng môi Các xu hướng và các lực lượng môi
trường vĩ môtrường vĩ mô
 Môi trường pháp luật – chính trị
–Luật pháp qui định kinh doanh
–Sự tăng trưởng của các nhóm
quan tâm
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 22 in Chapter 5
Các xu hướng và các lực lượng môi Các xu hướng và các lực lượng môi
trường vĩ môtrường vĩ mô
 Môi trường văn hóa xã hội
–Người tiêu dùng nhìn nhận về
mình, về người khác, về xã hội, về
các tổ chức, về thiên nhiên và về
vũ trụ

–Sự tồn tại lâu bền của các giá trị
cốt lõi
–Sự tồn tại của các tiểu văn hóa