CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI - CHƯƠNG 7 docx
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (186.09 KB, 14 trang )
CHƯƠNG 7
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
MARKETING CĂN BẢN
CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
•
PHÂN PHỐI TRONG MARKETING
•
KÊNH PHÂN PHỐI
•
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
•
CÁC KIỂU PHÂN PHỐI
•
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
I. PHÂN PHỐI TRONG MARKETING
•
Phân phối là hoạt động liên quan đến quá trình đưa
sản phẩm từ người sản xuất đến người sử dụng cuối
cùng.
•
Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức hoặc cá
nhân có quyền sở hữu sản phẩm hoặc giúp đỡ trong
việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nào đó khi
nó di chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối
cùng.
•
Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt
động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản
phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đến người tiêu
dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí
thấp nhất.
II. KÊNH PHÂN PHỐI
Nhà
sản
xuất
Nhà
sản
xuất
Người
tiêu
dùng
Người
tiêu
dùng
Người
bán sỉ
Người
bán sỉ
Người
bán sỉ
Người
bán sỉ
Người
bán sỉ nhỏ
Người
bán sỉ nhỏ
Kênh không cấp
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Kênh một cấp
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Kênh hai cấp
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Kênh ba cấp
NAMDU
NAMDU
Chuỗi cửa hàng
ĐẶC SẢN 68
Chuỗi cửa hàng
ĐẶC SẢN 68
Siêu thị
Siêu thị
Đại lí
nhượng quyền
Đại lí
nhượng quyền
Đại lí
ký gởi
Đại lí
ký gởi
KHÁCH
HÀNG
KHÁCH
HÀNG
CÔNG TY
KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
Chuổi
cửa
hàng
Gen - X
Hệ thống siêu thò,
TT. thương mại
Đại lí
phân phối
Nhượng
quyền
thương mại
Gen - X
Thươ
ng
mại
điện
tử
III. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Thiết kế phân phối dựa vào các yếu tố:
1. Thị trường, khách hàng mục tiêu (tương ứng với phần định
vị)
2. Bản chất của sản phẩm
3. Khả năng của công ty
4. Đặc điểm của tầng lớp trung gian (nhà trung giang)
5. Kênh phân phối của đối thủ
6. Các yếu tố về kinh tế, pháp luật
7. Kênh phân phối góp phần củng cố lợi ích cốt lõi của sản
phẩm
8. Hỗ trợ ổn định giá theo đúng chiến lược giá
9. Hỗ trợ tryền thông thông qua vật dụng trưng bày (POSM)
IV. CÁC KIỂU PHÂN PHỐI
•
Phân phối rộng rãi, Doanh nghiệp sử dụng
nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm và
sử dụng nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ
càng tốt.
Kiểu phân phối này thường áp dụng cho
những sản phẩm thông dụng liên quan đến
cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Ví
dụ: thuốc lá, bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh
răng.
•
Phân phối chọn lọc, doanh nghiệp lực chọn
một số trung gian ở mộ số nơi nhất định để tiêu
thụ sản phẩm, mà không cần phân tán lực
lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được
phần thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt
chẽ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ.
Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng
hoá có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ
tính toán nhiều hơn với quyết định mua.
Ví dụ như sản phẩm ô tô, mô tô, dịch vụ giáo
dụng, các sản phẩm với hình thức kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu
•
Phân phối độc quyền, doanh nghiệp sử dụng một số trung
gian rất hạn chế ở một khách hàng vực thị trường để tiêu thụ
sản phẩm. Trung gian này thường là đại lý độc quyền.
•
Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ bán được hàng của mình
không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối
này có thể giúp nhà sản xuất kiểm soát chặt chẽ hơn trung gian
làm đại lý về các mặt hàng giá cả, thanh toán …
•
Với cách phân phối này góp phần đề cao hình ảnh của sản
phẩm và có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công
hơn, và thường áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nhau,
thường là xe hơi, đồ điện gia dụng, điện máy, điện tử,…
•
Đại lý độc quyền về việc bán hàng còn có thể thực hiện một số
dịch vụ được uỷ quyền như quảng cáo, trả thưởng cho khách
hàng hoặc bảo hành, bảo trì sản phẩm.
V. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
•
Sau khi kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn
đề còn lại là phải quản lý, điều hành sự hoạt
động của kênh để chúng phát huy tác dụng.
Quản lý kênh gồm nhiều công việc:
•
Tuyển chọn thành viên của kênh
•
Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên hoạt
động
•
Đánh giá các hoạt động của thành viên
Tuyển chọn thành viên của kênh
Đây là công việc rất quan trọng, nó quyết định đến
mức tiêu thụ sản phẩm của DN, các lưu ý đối với chọn
thành viên kênh:
1. Vị thế, tiềm lực, kinh nghiệm, kiến thức kinh doanh
2. Thị phần, độ phủ kênh phân phối, đội ngũ nhân viên
bán hàng
3. Họ hành xử như thế nào, mức độ quan tâm đến SP
của DN hay chỉ để lấp chỗ trống cho đủ hàng hóa
4. Thái độ hợp tác của họ đối với những hỗ trợ và nỗ
lực quảng bá
Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên hoạt động
•
Cung cấp động cơ tiêu thụ hàng hóa (thưởng
doanh số, trợ cấp, tài trợ khác,…)
•
Hỗ trợ kinh nghiệm kinh doanh, tập huấn,
chuyển giao công nghệ
•
Hỗ trợ nhân sự, giải pháp thị trường
•
Hỗ trợ trưng bày, quảng bá sản phẩm
Đánh giá các hoạt động của thành viên
•
Mức doanh số đạt được.
•
Khả năng đáp ứng hàng hóa, khả năng cung
ứng cho khách hàng.
•
Mức độ hàng tồn kho; vòng quay hàng tồn kho,
thời gian giao hàng.
•
Hàng hoá thất thoát, hư hỏng,…
Vấn đề phân phối đối với kinh doanh dịch vụ
•
Điều gì tác động đến chiến lược phân phối?
•
Cái gì là quan trọng trong việc thiết lập kênh
phân phối?
•
Triển khai phân phối được tiến hành như thế
nào, có những thuận lợi- khó khăn gì trong quá
trình thiết lập hệ thống phân phối?
