- i -
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
====&&&====
ĐINH VĂN DŨNG
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
MAKETING T ẠI CÔNG TY TNHH
ĐÔNG NAM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QU ẢN TRỊ KINH DOANH
Nha Trang tháng 11 Năm 2008
- ii -
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
====&&&====
ĐINH VĂN DŨNG
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
MAKETING T ẠI CÔNG TY TNHH
ĐÔNG NAM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QU ẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD: ThS. TR ẦN CÔNG TÀI
Nha Trang tháng 11 Năm 2008
- iii -
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ LÝ THUYẾT MARKETING 4
1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing 4

1.2. Lý do ra đời của Marketing 5
1.3. Định nghĩa về Marke ting 6
1.3.1. Marketing truy ền thống(Traditional Marketing) 6
1.3.2.Marketing hi ện đại (Mordern Marketing) 6
1.4. Các luận thuyết của Mark eting 7
1.4.1. Các luận thuyết của Marketing cổ điển 7
1.4.2. Các luận thuyết của Marketing hiện đại 8
1.5. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing. 8
1.5.1. Phân tích các cơ h ội thị trường 8
1.5.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 10
1.5.3. Các yếu tố cấu thành của thị trường 12
1.5.4. Nghiên cứu thị trường 13
1.5.5. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh 17
1.6. Vai trò, chức năng, mục tiêu của Marketing 18
1.6.1.Vai trò 18
1.6.2. Chức năng 19
1.6.3. Mục tiêu của Marketing 20
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯ ỜNG MARKETING. 21
2.1. Môi trường vĩ mô 21
2.1.1. Nhân khẩu học (Demographic environment). 21
2.1.2. Môi trường kinh tế (Economic environment). 21
2.1.3. Môi trường tự nhiên (Natural environment). 22
2.1.4. Môi trường chính trị, pháp luật (Political and legal environment) 22
2.1.5. Môi trường công nghệ (Technological environment). 22
2.1.6. Môi trường văn hóa (Cultural environment). 23
2.2. Môi trường vi mô. 23
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghi ệp (The company) 23
- iv -
2.2.2. Nhà cung c ấp (Suppliers) 24
2.2.3.Các nhà trung gian (Intermediaries) 24

2.2.4.Khách hàng (Customers) 24
2.2.5. Đối thủ cạnh tranh (Competitors) 24
3. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 25
3.1.Thị trường người tiêu dùng và nghiên c ứu hành vi của người tiêu dùng 25
3.1.1.Khái quát th ị trường người tiêu dùng 25
3.1.2.Các đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng. 25
3.1.3. Hành vi mua c ủa người tiêu dùng 26
3.2. Thị trường và hành vi mua hàng c ủa các doanh nghiệp 27
3.2.1. Khái niệm 27
3.2.2. Những đặc trưng cơ bản của thị trường doanh nghiệp . 28
3.2.3. Hành vi mua hàng c ủa tổ chức. 28
4. THÀNH PHẦN CỦA MARKETING HỖN HỢP. 31
4.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp. 31
4.2. Các thành ph ần của Marketing Mix 31
4.3. Chiến lược sản phẩm 32
4.3.1. Khái niệm 32
4.3.2. Vị trí, vai trò của chiến lược sản phẩm 32
4.3.3.Nội dung của chiến l ược sản phẩm 32
4.3.4. Các hình th ức của chiến lược sản phẩm 35
4.4. Chiến lược giá cả. 35
4.4.1.Vị trí của giá trong chiến l ược Marketing Mix. 35
4.4.2. Những nhân tố ảnh h ưởng đến chiến lược giá. 35
4.5. Chiến lược phân phối sản phẩm 38
4.5.1. Khái niệm 38
4.5.2. Các loại kênh phân phối 39
4.5.3. Chức năng kênh phân phối 39
4.6. Chiến lược xúc tiến 40
4.6.1. Khái niệm 40
4.6.2. Mục đích của xúc tiến 40
4.6.3. Các thành ph ần trong hỗn hợp xúc tiến 41

- v -
5. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, K IỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING. 42
5.1. Thị phần 42
5.2. Doanh số 43
5.3. Sản lượng 43
5.4. Sản phẩm mới 43
5.5. Số lượng kênh phân phối 43
5.6. Thị trường 44
5.7. Lợi nhuận 44
5.8. Hiệu quả sử dụng vốn. 44
5.9. Kiểm soát tình hình Marketing 44
PHẦN II: THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH V À THỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH ĐÔNG NAM 46
1.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI ỂN CỦA CÔNG TY TNHH
ĐÔNG NAM 45
1.1. Qúa trình hình thành c ủa Công Ty TNHH Đông Nam . 45
1.2. Quá trình phát tri ển của Công Ty TNHH Đông Nam. 48
2. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY 49
2.1. Chức năng 49
2.2. Nhiệm vụ 50
3.CƠ CẤU TỔ CHỨC QUẢN LÝ V À TỔ CHỨC SẢN XUẤT CỦA CÔNG
TY 50
3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý. 50
3.2. Tổ chức sản xuất của Công Ty 55
4. THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN V À PHƯƠNG HƯ ỚNG PHÁT TRIỂN CỦA
CÔNG TY TRONG TH ỜI GIAN TỚI . 59
4.1.Thuận lợi 59
4.2 Khó khăn 59
4.3. Phương hướng phát triển của Công Ty trong thời gian tới. 60
4.4. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty 62

5. NĂNG LỰC SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY 63
5.1. Về vốn 63
5.2. Về lao động 63
- vi -
5.3. Về trang thiết bị, công nghệ 66
6. CÁC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY 68
6.1. Hoạt động thu mua nguy ên vật liệu 68
6.2. Tình hình s ản xuất của Công Ty 68
6.2.1. Tổng sản lượng sản xuất 68
6.2.2. Cơ cấu sản lượng sản xuất 69
7. ĐÁNH GIÁ HI ỆU QUẢ KINH DOANH V À TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH
CỦA DOANH NGHIỆP QUA CÁC NĂM. 71
7.1. Phân tích, đánh giá k ết quả kinh doanh. 71
7.2. Phân tích đánh giá hi ệu quả kinh doanh của Công Ty. 74
7.2.1. Nhóm chỉ tiêu hiệu quả sử dụng vốn: 74
7.2.2. Chỉ tiêu năng suất lao động: 75
7.2.3. Chỉ tiêu hiệu quả tổng hợp: 76
7.3. Phân tích, đánh giá tình hình tài chính c ủa Công Ty. 77
8. CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING. 77
8.1. Về kinh tế. 77
8.2. Về mặt văn hóa x ã hội. 79
8.3. Về tự nhiên 79
8.4. Yếu tố về khoa học - Công nghệ : 80
8.5. Yếu tố chính trị pháp luật. 81
8.6. Khách hàng. 82
8.7. Nhà cung c ấp 83
8.8. Đối thủ cạnh tranh. 83
9. HOẠT ĐỘNG NGHI ÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH CỦA CÔNG TY. 84
9.1. Nghiên cứu thị trường của Công ty. 84

9.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 87
9.3. Tình hình tiêu th ụ tại công ty trong những năm gần đây. 90
9.3.1. Đánh giá theo cơ c ấu mặt hàng tiêu thụ. 91
9.3.2. Đánh giá theo cơ c ấu thị trường tiêu thụ sản phẩm 92
10. CHÍNH SÁCH MARKETING C ỦA CÔNG TY 99
10.1. Chính sách s ản phẩm 99
- vii -
10.2 Chính sách giá c ả 104
10.3.Chính sách phân ph ối. 107
10.4. Chính sách xúc ti ến 110
11. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, KI ỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING. 122
11.1. Thị phần 122
11.2. Doanh s ố trong những năm gần đây 123
11.3. Sản lượng tiêu thụ 123
11.4.Sản phẩm mới 124
11.5. Số lượng kênh phân phối 124
11.6. Thị trường 124
11.7. Lợi nhuận 125
11.8. Hiệu quả sử dụng vốn 126
11.9. Kiểm soát tình hình Marketing .126
PHẦN III: Một số giải pháp nhằm ho àn thiện hoạt động marketing tại Công ty
TNHH Đông Nam 130
1.GIẢI PHÁP 1: TĂNG C ƯỜNG NGUỒN NHÂN LỰC CHO BỘ PHẬN
MARKETING. 129
1.1.Lý do đưa ra giải pháp 129
1.2 Hướng chọn giải pháp. 130
1.3. Giải pháp cụ thể 131
1.3.1. Về cơ cấu tổ chức 131
1.3.2. Về cơ cấu nhân sự 131
2.Giải pháp 2:TĂNG C ƯỜNG HOẠT ĐỘNG NGHI ÊN CỨU THỊ

TRƯỜNG. 133
2.1. Lý do đưa ra giải pháp. 133
2.2. Hướng chọn giải pháp 134
2.3. Giải pháp cụ thể. 134
2.3.1. Tăng cường hoạt động nghi ên cứu khách hàng 134
2.3.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh t ranh. 135
2.3.3. Nghiên cứu nhà cung cấp 136
2.3.4. Tiến hành xác định thị trường mục tiêu 136
2.4. Hiệu quả của giải pháp mang lại. 137
- viii -
3. Giải pháp 3: TĂNG NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING. 137
3.1. Lý do chọn giải pháp. 137
3.2. Hướng chọn giải pháp. 137
3.3. Giải pháp cụ thể. 138
3.4.Hiệu quả của giải pháp mang lại 139
4.Giải pháp 4: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX 139
4.1. Lý do chọn giải pháp 139
4.2. Hướng giải quyết. 139
4.3.Giải pháp cụ thể. 140
4.3.1.Chính sách s ản phẩm 140
4.3.2.Chính sách giá c ả 141
4.3.3.Chính sách phân ph ối 142
4.3.4.Chính sách xúc ti ến 144
4.4.Hiệu quả mang lại 145
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 146
KẾT LUẬN 147
- ix -
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kế hoạch sản xuất của cơng ty 61
Bảng 2.2: Danh sách cán bộ cơng nhân vi ên của cơng ty 63

Bảng 2.3 : Thu nhập b ình qn của cán bộ 65
Bảng 2.5: Sản lượng sản xuất dây khóa kéo 68
Bảng 2.6: Cơ cấu sản phẩm sản xuất dây khóa kéo 69
Bảng 2.7: Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty 71
Bảng 2. 8: Đánh giá t ình hình việc sử dụng vốn lưu động của cơng ty 74
Bảng 2.9: Đánh giá hiệu quả sử dụng vốn cố định của cơng ty 75
Bảng 2.10. Thu nhập b ình qn của cơng nhân viên 75
Bảng 2.11: Đánh giá hiệu quả hoạt động của cơng ty 76
Bảng 2.12: Bảng so sánh đ ơn giá của cơng ty so với các đối thủ cạnh tranh khác 89
Bảng 2.13: So sánh năng lực cạnh tranh của cơng ty với các đối thủ cạnh tranh
khác 90
Bảng 2.14: So sánh t ình hình tiêu th ụ sản phẩm dây khóa kéo qua các năm 91
Bảng 2.15: So sánh t ình hình tiêu th ụ sản phẩm qua các thị trường 92
Bảng 2.16: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty trong thị tr ường nội địa 93
Bảng 2.17: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty ở thị tr ường nước ngồi 94
Bảng 2.18: Tình hình tiêu thụ sản phẩm dây khóa kéo ở các thị tr ường 94
Bảng 2.19: Tình hình tồn kho sản phẩm dây khóa kéo qua các năm 96
Bảng 2.20: Tình hình doanh thu tiêu th ụ sản phẩm ở các thị tr ường 96
Bảng 2.21. Doanh thu của dây khóa kéo v à các loại 97
Bảng 2.22: Doanh thu của các tháng đầu năm 2007 99
Bảng 2.23: Đơn giá của các phụ liệu may 99
Bảng 2.24: Hệ thống phân phối đại lý của cơng ty 108
Bảng 2.25: Số liệu ti êu thụ qua các hình thức bán hàng 109
Bảng 2.26: Chi phí d ành cho hoạt động marketing qua các năm 117
Bảng 2.28: Thị phần của các cơng ty trong thời gian 122
Bảng 3.1. Phân bổ ngân sách cho hoạt động Marketing 138
- x -
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh h ưởng đến chiến l ược tiếp thị 10
Sơ đồ 1.2: Mạng lưới phát triển sản phẩm tr ên thị trường 9

Sơ đồ 1.3: Đánh giá c ơ may của thị trường 10
Sơ đồ 1.4. Chiến lược Marketing không phân biệt 15
Sơ đồ 1.5. Chiến lược đơn khúc 15
Sơ đồ 1.6. Chiến lược đa khúc 16
Sơ đồ 1.7: Các nhân tố thuộc môi tr ường vĩ mô 21
Sơ đồ 1.8: Các yếu tố thuộc môi tr ường Marketing vi mô 23
Sơ đồ 1.9: Hành vi mua của doanh nghiệp 28
Sơ đồ 1.10: Các thành phần của Marketing Mix 31
Sơ đồ 1.11: Các giai đoạn chủ yếu trong quá tr ình 33
Sơ đồ 1.12: Các loại k ênh phân phối 39
Sơ đồ 1.13: Vai trò của xúc tiến trong Marketing Mix 40
Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý 51
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty 55
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ quy trình sản xuất 57
Sơ đồ 2.4. Kênh phân phối của công ty 108
- 1 -
LỜI MỞ ĐẦU
1.Sự cần thiết của đề tài.
Trong xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới c ùng sự hòa nhập kinh tế
quốc tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ hiện nay, th ì vấn đề giao lưu về kinh tế, khoa
học kỹ thuật, văn hóa …đ ã được hòa nhập mạnh mẽ giữa các quốc gia tr ên toàn thế
giới. Chính vì vậy, vấn đề chất lượng cuộc sống, chất l ượng sản phẩm cao không
còn là quá khó kh ăn. Các doanh nghi ệp của từng quốc gia đ ược thừa hưởng những
thành tựu này và áp dụng nó vào quá trình ho ạt động sản xuất kinh doanh của m ình,
điều này giúp các doanh nghiệp giải quyết được rất nhiều vấn đề nh ư: Tiết kiệm
nguyên vật liệu, tiết kiệm sức lao động, tận dụng đ ược phế phẩm, giảm sản phẩm
hỏng, kết tinh chất xám đ ược cao hơn trong chất lượng sản phẩm …do đó đáp ứng
được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Trong nền kinh tế thị tr ường, yếu tố cạnh tranh l à một trong những yếu tố
quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp không biết đặt

mình trong sự cạnh tranh để ng ày càng làm mới mình thì doanh nghi ệp đó khó có
thể tồn tại được trên thị trường. Sản phẩm họ cung cấp cho ng ười tiêu dùng không
thể cân, đong, đo một cách chính xác đ ược mà sản phẩm thực sự có giá trị khi
khách hàng cảm nhận được và chấp nhận nó nhằm thỏa m ãn nhu cầu của họ.
Vậy làm thế nào để khách hàng nhận thấy điều đó thì không phải doanh
nghiệp nào cũng làm được, một công cụ giúp doanh nghiệp l àm tốt nhất hiện nay
chính là Marketing. Marketing đ ược xem là một hoạt động tiếp thị h ướng đến sự
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con ng ười thông qua tiến tr ình trao đổi thông tin
về hàng hóa. Marketing t ốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đủ c ơ sở trong việc
đưa ra các chiến lược về thị trường như: Các chiến lược về sản phẩm, về giá, về
phân phối và về xúc tiến đồng thời sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận thức đúng trong
việc giải quyết các vấn đề nh ư Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho
ai? Khi nào sản xuất?… Marketing giúp cho doanh nghiệp cung cấp h àng hóa của
mình được đúng, đủ, kịp thời v à nhanh chóng cho khách hàng.
Xuất phát từ tầm quan trọng của côn g tác Marketing và đ ược sự chấp thuận
của khoa kinh tế trường Đại Học Nha Trang c ùng với sự đồng ý của Ban l ãnh đạo
Công ty TNHH Đông Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi đi tiếp xúc thực tế với
đề tài được chọn là : “Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty TNHH Đông
Nam”.
- 2 -
2. Mục đích và phương pháp nghiên c ứu đề tài
Mục đích:
Nhằm củng cố, bổ sung v à hệ thống hóa lại lý luận về công tác Marketing tại
một doanh nghiệp đồng thời mở rộng những kiến thức đ ã học trong nhà trường, tập
vận dụng những lý th uyết đã học vào giải quyết những vấn đề thực tế trong đời sống
kinh tế, xã hội.
Trên cơ sở đó chúng ta sẽ đi phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing của Công ty trong những năm gần đây từ đó chỉ ra đ ược những mặt đã
làm được, chưa làm được và nguyên nhân của nó.
Đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động

Marketing của Công ty, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công
ty trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu:
-Phương pháp luận: phương pháp duy vật biện chứng
-Phương pháp cụ thể:
+Phương pháp thống kê, hệ thống
+Phương pháp so sánh
+Phương pháp phân tích chi ti ết
+Phương pháp toán kinh t ế
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh
của Công ty trong mối quan hệ, tác động qua lại với môi tr ường vĩ mô và môi
trường vi mô.
4. Nội dung đề tài
Tên đề tài: Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty TNHH Đông Nam .
Ngoài phần mở đầu, kết luận, t ài liệu tham khảo th ì nội dung của đề t ài gồm
3 phần:
- Phần 1: Cơ sở lý luận về Marketing
- Phần 2: Thị trường hoạt động kinh doanh v à thực trạng hoạt động Marketing của
Công ty
- Phần 3: Một số biện pháp nhằm ho àn thiện hoạt động Marketing tại Công ty.
- 3 -
5. Những đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận: Đ ã cố gắng hệ thống k hái quát và làm rõ h ơn về mặt lý luận
của việc xem xét, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty trong nền
kinh tế thị trường.
Về mặt thực tiễn: Từ việc nghi ên cứu về mặt lý luận, xem xét v à phân tích
thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Đông Nam, kết hợp với khả
năng tư duy, sáng tạo của mình, em đã mạnh dạn đưa ra một số biện pháp nhằm
hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty. Qua đó nhằm nâng cao hiệu quả hoạt

động kinh doanh của Công ty trong thời gian sắp tới.
Do kiến thức còn hạn chế và thời gian thực tập không nhiều n ên bài viết
không tránh khỏi những thiếu sót nhất định, em rất mong nhận đ ược sự góp ý của
Thầy Cô để bài viết này cũng như kiến thức của em đ ược hoàn thiện hơn.
- 4 -
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ LÝ THUYẾT MARKETING
1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Trong cơ chế thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp n ào dù lớn hay nhỏ một
khi đã bước vào thị trường kinh doanh th ì phải nghĩ đến ngay là “làm thế nào để
tăng sản lượng sản phẩm ti êu thụ trên thị trường “. Bởi lẽ l àm ra sản phẩm mà
không bán được hàng thì sự phá sản đến với doanh nghiệp l à đương nhiên. Chính vì
vậy, các chủ thể kinh tế cần phải t ìm kiếm cho mình các giải pháp tối ưu và hợp lý
sao cho hàng hóa c ủa mình sản xuất ra được bán nhanh nhất, nhiều nhất và thu được
lợi nhuận cao nhất để có vốn phục vụ cho quá tr ình tái sản xuất hàng hóa. Tóm lại,
đây chính là những ý tưởng có cơ sở khoa học và là điểm xuất phát cho quá tr ình
hình thành các ho ạt động Marketing trong kinh doanh.
Thực tế thì hoạt động Marketing đ ã bắt đầu xuất hiện kể từ khi h àng hóa
được đem ra để trao đổi tr ên thị trường. Nhưng mãi tới những năm đầu của thế kỷ
XVII, trên thế giới lần đầu ti ên đã hình thành những sáng kiến về cách giao tiếp,
giao hàng và quảng bá giao hàng của dòng họ MITSUI, một th ương gia giầu có ở
TOKYO(Nhật Bản). Ông đề ra những nguy ên tắc trong giao dịch bán h àng bằng
khẩu hiệu “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”. Hàng năm ông ghi chép, theo
dõi cẩn thận số lượng bán ra của từng mặt h àng, mặt hàng nào bán nhanh nh ất, mặt
hàng nào bán ch ậm nhất và nguyên nhân t ừ đâu…từ đó ông không ngừng có những
đổi mới về sản phẩm, cách thức bán h àng sao cho phù hợp nhất đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của khách h àng. Có thể coi đây là cái mốc thời gian đánh dấu sự xuấ t hiện
những mầm mống s ơ khai của Marketing trong quan hệ trao đổi h àng hóa.
Marketing bắt đầu từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó l à “Làm thị

trường “. Thuật ngữ”Marketing” đ ược sử dụng lần đầu ti ên vào những năm 1902
trên giảng đường của trường đại học MICHIGAN ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các
trường đại học tổng hợp nổi tiếng ở Mỹ bắt đầu giảng dậy môn Marketing.
Sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 -1932, Marketing và nh ững vấn
đề xung quanh nó đ ược đề cập rộng r ãi và được áp dụng khá phổ biến tr ong thế giới
tư bản Bắc Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản. V ào những năm 1950-1960 Marketing đ ược
- 5 -
truyền bá rộng rãi sang các nước thuộc thế giới thứ ba, đặc biệt l à các nước Đông
Âu mà đầu tiên là Nam Tư, tiếp đến là Ba Lan, Hungari, Ti ệp Khắc…
Khi mới ra đời và trong suốt thời gian dài, Marketing ch ỉ giới hạn trong lĩnh
vực thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để ti êu thụ nhanh chóng những
hàng hóa và d ịch vụ đã được sản xuất ra, nhằm đạt đ ược lợi nhuận cao nhất.
Marketing trong giai đo ạn này là Marketing truy ền thống hay Marketing thụ động.
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, t ình hình kinh tế thế giới cũng nh ư của
từng nước có nhiều thay đổi. Đó l à, kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật
phát triển nhanh, cạnh tranh tr ên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến
động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra li ên
tiếp…Những tác động tr ên đã buộc các nhà kinh doanh ph ải đề ra những ph ương
pháp mới để xử lý tốt h ơn, thích ứng với thị trường tốt hơn. Những quan niệm mới
về Marketing trong kinh doanh đ ã được nảy sinh và do đó Hội khoa học của
Marketing đã có những hướng phát triển mới về chất dẫn tới sự ra đời của
Marketing hiện đại (Modern) hay Marketing năng động (Marketing dynamique). Nó
không còn bị giới hạn trong th ương mại, không chỉ còn là những hoạt động nhằm
bán hàng hay tiêu th ụ hàng hóa những cái đã có sẵn mà nó được mở rộng hơn và
toàn diện hơn nhiều.
Marketing hiện đại có những đặc tr ưng là: Coi thị trường là khâu quan trọng
nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, trên thị trường người mua có vai tr ò quyết
định, nhu cầu của ng ười tiêu dùng là yếu tố quyết định quá tr ình sản xuất kinh
doanh, tất cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều bắt đầu từ việc ng ười tiêu
dùng muốn gì, muốn được thỏa mãn như thế nào. Nó bao gồm tất cả những mục

tiêu, chiến lược của doanh nghiệp tr ước khi sản xuất sản phẩm h àng hóa để cung
cấp tới người tiêu dùng và sau tiêu dùng.
1.2. Lý do ra đời của Marketing
Marketing ra đời dựa trên cơ chế kinh tế hàng hóa tập trung là cơ chế mà
hàng hóa và dịch vụ được bán trước khi sản xuất ra (không có marketing) v à cơ chế
kinh tế thị trường là tự do cạnh tranh mọi ng ười đều có quyền tham gia kinh doanh
trừ những ngành mà pháp luật cấm. Các doanh nghiệp đều cạnh tranh với nhau để
kiếm lời, mà việc bán hàng ngày càng khó khăn h ơn vì sự cạnh tranh khốc liệt của
- 6 -
đối thủ và sự thay đổi thị hiếu của ng ười tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ. V ì vậy, muốn
tồn tại và phát triển được thì cần phải có giải pháp cụ thể v à đó chính là Marketing.
1.3. Định nghĩa về Marketing
Xung quanh câu hỏi: Marketing là gì?( What is marketing?) thì có r ất nhiều
câu trả lời khác nhau, nh ưng nhìn chung các định nghĩa đều nói l ên rằng.
Marketing là toàn b ộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định
những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của
họ để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3.1. Marketing truy ền thống(Traditional Marketing)
Theo học viện HAMILON(Mỹ) cho rằng: “Marketing l à hoạt động kinh tế
trong đó hàng hóa đ ược đưa từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng.” Hay
“Marketing là ho ạt động chủ yếu tập trung v ào khâu thương mại lưu thông hàng
hóa”.
1.3.2.Marketing hi ện đại (Mordern Marketing)
Định nghĩa của PHILIP. KOTLER: ”Marketing l à sự phân tích, kế hoạch
hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng nh ư
những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa m ãn nhu cầu mong muốn của
khách hàng mục tiêu.”
Như vậy, tư tưởng chỉ đạo của Marketing hiện đại trong quá tr ình sản xuất
kinh doanh là khám phá nhu c ầu của khách hàng để cung cấp hàng hóa phù hợp
”chỉ có thể bán được cái thị trường cần chứ không bán cái sẵn có”.

Hai tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại l à: Thứ nhất, doanh nghiệp chỉ
bán cái thị trường cần không bán cái m à mình có, điều này đòi hỏi doanh nghiệp
phải có sự thay đổi từ cấp cao nhất tới cấp thấp nhất, doanh nghiệp phải thay đổi t ư
duy, thích ứng với cơ chế thị trường, nhường sự đánh giá cho ng ười tiêu dùng, lắng
nghe ý kiến đóng góp của ng ười tiêu dùng. Thứ hai, khách hàng là người quyết định
vì họ là người dùng sản phẩm của chúng ta, có khách h àng doanh nghiệp mới tồn
tại, mọi khuyết tật của sản phẩm cũng đ ược phát hiện khi có ng ười sử dụng đó
- 7 -
chính là khách hàng. Vì v ậy, mọi cố gắng nỗ lực của doanh nghiệp cần phải bắt đầu
từ khách hàng của mình.
1.4. Các luận thuyết của Marketing
1.4.1. Các luận thuyết của Marketing cổ điển
1.4.1.1. Quan điểm Marketing trong sản xuất.
Quan điểm cho rằng, sự th ành bại của các doanh nghiệp phụ thuộc v ào sản
xuất, sản xuất càng nhiều thì kinh doanh càng thành công. Cho nên các doanh
nghiệp càng nỗ lực tạo ra ngày càng nhiều sản phẩm đồng thời phân phối một cách
hiệu quả.
Quan điểm này chỉ phù hợp với những tình huống và những điều kiện sau:
-Điều kiện bên ngoài doanh nghi ệp : Khi cầu > cung rất nhi ều
-Điều kiện bên trong doanh nghi ệp: Sản lượng sản xuất < chi phí sản xuất
Doanh nghiệp lựa chọn một quyết định phải dựa v ào điều kiện bên trong, bên
ngoài kết hợp với mục tiêu của doanh nghiệp và một số điều kiện khác để quyết
định.
1.4.1.2. Luận thuyết trọng sản phẩm.
Luận thuyết cho rằng, khách h àng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chất
lượng tốt, kiểu dáng đẹp. V ì vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực th ường xuyên cải tiến
nhằm hoàn thiện sản phẩm hơn nữa để đáp ứng nhu cầu ng ày càng đa dạng của
khách hàng.
1.4.1.3. Luận thuyết trọng việc bán h àng.
Quan điểm này cho rằng, các kinh nghiệm sẽ không bán đủ sản phẩm của

mình nếu như họ không nỗ lực tích cực trong việc quảng cáo v à bán hàng. Quan
điểm này thì doanh nghi ệp chỉ quan tâm tới việc l àm thế nào để bán hàng hóa được
Nhu cầu
khách hàng
Sản xuất sản
phẩm
Tiêu thụ
Ý kiến của
khách hàng
sau khi mua
Người tiêu
dùng
- 8 -
nhiều nhất chứ không quan tâm tới sự cảm nhận của khách h àng, nhu cầu và mong
muốn thực sự của khách h àng là gì. Điều này rất quan trọng nó có thể ảnh h ưởng
lớn đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp v ì sản xuất sản phẩm không ph ù hợp
nhu cầu sẽ không bán được hàng, tồn đọng vốn, lợi nhuận âm…
1.4.2. Các luận thuyết của Marketing hiện đại
1.4.2.1. Luận thuyết trọng tiếp thị
Quan điểm cho rằng, ch ìa khóa để doanh nghiệp đạt đ ược mục tiêu của mình
là nằm trong việc xác định ước muốn và nhu cầu của khách hàng trọng điểm đồng
thời phân phối sản phẩm một cách hiệu quả h ơn đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm này kêu gọi “Hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”, ”hãy làm
ra những gì bạn có thể bán đ ược thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”. Nói
khác đi, doanh nghiệp đã làm tất cả để có thể tạo n ên sự hài lòng tốt nhất ở khách
hàng của mình.
1.4.2.2. Luận thuyết trọng tiếp thị x ã hội.
Đây là quan điểm hết sức mới mẻ. Quan điểm n ày chủ trương rằng, nhiệm vụ
của doanh nghiệp l à xác định nhu cầu, ước muốn cùng với những mối quan tâm của
khách hàng mục tiêu và thỏa mãn chúng tốt hơn các đối thủ đồng thời phải đảm bảo

nâng cao được phúc lợi xã hội. Mục đích của luận thuyết:
+Khách hàng : Th ỏa mãn nhu cầu của họ
+Doanh nghiệp: Đạt được lợi nhuận như dự kiến
+Xã hội : Mang lại phúc lợi x ã hội như hạnh phúc con người, bảo vệ
môi trường xung quanh.
1.5. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing.
1.5.1. Phân tích các cơ hội thị trường
1.5.1.1. Khái quát về cơ hội thị trường
Trên thị trường luôn có sự vận độn g không ngừng, các cơ hội kinh doanh
luôn xuất hiện đối với mỗi doanh nghiệp. Điều n ày sẽ tạo cho các doanh nghiệp
những cơ hội kinh doanh mới xong cũng mang lại nhiều nguy c ơ đối với hoạt động
chung của doanh nghiệp đó. Mặt khác, doanh nghiệp không thể ch ỉ hoạt động với
những sản phẩm, khách h àng, thị trường hiện tại mà cần phải có những t ìm tòi mới
trong sự phát triển của m ình. Vì một doanh nghiệp đứng y ên là một doanh nghiệp sẽ
- 9 -
bị thất bại. Tuy nhi ên, các doanh nghi ệp cần tìm kiếm cơ hội kinh doanh phải phù
hợp với mục tiêu, chiến lược và năng lực của mình chỉ như vậy nó mới chính l à “cơ
hội”.
Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh h ưởng đến chiến l ược tiếp thị
1.5.1.2. Xác định cơ may của thị trường
Cơ may của thị trường được các doanh nghiệp t ìm kiếm, phát hiện chủ yếu
dựa vào các thông tin qua các bài báo, trang web, theo dõi các ch ương trình thương
mại, khảo sát sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh v à thu thập tin tức thị trường ở
những ngành kinh doanh có liên quan khác, th ậm chí có thể đơn giản bằng đôi tai
thính và đôi mắt quan sát tốt tr ước những thay đổi tr ên thị trường nhằm biến chúng
thành các cơ hội thuận lợi cho Công ty m ình.
Ngoài ra, một số doanh nghiệp khác c òn sử dụng một trong những ph ương
pháp được phổ biến nhất l à “Mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường”.
Sản phẩm /thị
trường

Hiện tại
Mới
Hiện tại
Thâm nhập thị trường
Phát triển sản phẩm
Mới
Phát triển thị trường
Đa dạng hóa
Sơ đồ 1.2: Mạng lưới phát triển sản phẩm tr ên thị trường
a. Thâm nhập thị trường : Là chiến lược các Công ty muốn tăng doanh số, phát
triển doanh nghiệp bằng cách sử dụng những sản phẩm hiện có đ ưa vào những thị
trường hiện tại. Tăng tần số sử dụng sản phẩm của ng ười tiêu dùng.
b. Phát triển thị trường : Doanh nghiệp muốn tăng doanh số bằng cách đ ưa sản
phẩm hiện có vào thị trường mới.
c. Phát triển sản phẩm : Là doanh nghi ệp muốn tăng doanh số bán l ên bằng cách
đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện tại.
Môi trường và
các cơ hội kinh
doanh
Chiến lược tiếp thị
Nguồn lực và sở
trường của Công
ty
Nhiệm vụ và mục
tiêu của Công ty
- 10 -
d. Đa dạng hóa: Là tạo nhiều cơ hội mới hấp dẫn v à táo bạo nhất, ở chiến l ược này
doanh nghiệp đưa sản phẩm mới vào thị trường mới. Doanh nghiệp có thể sử dụng
chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa tổng hợp hay đa dạng hóa kết khối
(sản phẩm có tính t ương hỗ nhau trong sản xuất cũng nh ư tiêu thụ).

1.5.1.3. Đánh giá cơ may th ị trường đối với doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.3: Đánh giá cơ may của thị trường
Bên cạnh việc phát hiện ra các c ơ may, Công ty còn ph ải xác định xem
những cơ hội đó có phù hợp với Công ty hay không. Chúng ta thấy có một c ơ may
tiếp thị mang đến cho Công ty một lợi thế cạnh tranh n hất định và nó phải phù hợp
với mục tiêu và nguồn lực của Công ty nh ư khả năng tài chính, nhân sự, thiết bị
máy móc, tiếp thị và khả năng phân phối.
1.5.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.5.2.1.Khái niệm thị trường
Theo quan điểm kinh tế: Thị trường là nơi mua bán hàng hóa, là n ơi gặp gỡ
để tiến hành hoạt động mua bán giữa ng ười mua và người bán.
Cơ may thị trường
có xứng với các mục
tiêu của Công ty
không?
Mục tiêu lợi nhuận
Mục tiêu doanh số
Mục tiêu phát triển kinh doanh
M ục tiêu tín nhiệm của khách hàng
Cơ may thị trường
có xứng đáng với
các mục tiêu của
Công ty .
Công ty có đủ vốn
không ?
Có thể đạt được
không ?
Có
Có
Có

Có
Có
không
không
không
không
không
Thực hiện
Không thực hiện
- 11 -
Theo quan điểm Marketing: Thị tr ường là tập hợp tất cả những ng ười mua
thực sự và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm nhất định.
Như vậy, thị trường bao gồm những cá nhân hoặc đ ơn vị thỏa mãn 3 điều
kiện sau:
+Có nhu cầu đối với một sản phẩm n ào đó.
+Tiền để chi tiêu.
+Sẵn sàng chi tiêu để thỏa mãn nhu cầu đó.
Như vậy, người làm công tác Marketing quan tâm không ph ải chỉ đến cấu
trúc, sự thực hiện và tiến trình trao đổi của cung và cầu trên thị trường mà điều cốt
lõi sống còn với họ là phải biết nắm bắt chính xác nhu cầu của ng ười mua với sự
vận hành của thị trường, trên cơ sở đó họ có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh
hiệu quả nhằm đáp ứng tốt nhất mọi mong muốn của khách h àng.
1.5.2.2.Phân loại thị trường
Về mặt lý thuyết hay thực tiễn ta thấy có rất nhiều loại thị tr ường, do đó cần
phải nghiên cứu các phân loại thị tr ường để rõ hơn về thị trường.
Căn cứ vào đặc tính sản phẩm th ì có 2 loại thị trường: Thị trường sản phẩm
hữu hình như đồng hồ, quần áo và Thị trường sản phẩm vô h ình như thị trường du
lịch, sửa chữa…
Căn cứ vào không gian đ ịa lý: Thị trường toàn cầu; Thị trường khu vực (Tây
Âu, Bắc Mỹ, Đông Nam Á…); Thị tr ường quốc gia; Thị t rường địa phương (Miền

núi và trung du, đ ồng bằng, thành thị hay nông thôn…).
Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường: Thị trường độc
quyền; Thị trường cạnh tranh.
Căn cứ vào ưu thế của người mua và người bán: Thị trường người mua: Thị
trường người bán.
Căn cứ vào tính chuyên môn hóa s ản xuất và kinh doanh: Th ị trường hàng
công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp; Thị tr ường nông sản, lâm sản, thủy sản; Thị
trường hàng cơ khí, hóa chất, điện tử.
1.5.2.3.Chức năng của thị tr ường
Thị trường được coi là một phạm trù trung tâm, vì qua đó các doanh nghi ệp
có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả. Tr ên
- 12 -
thị trường, giá cả hàng hóa và dịch vụ của các yếu tố nguồn lực luôn biến đổi nhằm
thỏa mãn nhu cầu của thị trường và xã hội. Thị trường tồn tại khách quan, từng
doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động thích ứng với thị tr ường khi mỗi doanh nghiệp
biết dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu của x ã hội cũng như dựa vào thế mạnh của
mình trong sản xuất, bên cạnh đó khi kinh doanh phải có chiến lược, kế hoạch v à
phương án kinh doanh phù h ợp với sự đòi hỏi của thị trường và xã hội. Thị trường
có vai trò lớn như vậy vì nó chứa các chức năng sau:
+ Chức năng thừa nhận của thị tr ường
+ Chức năng thực hiện của thị tr ường
+ Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường
+ Chức năng thông tin của thị tr ường
1.5.3. Các yếu tố cấu thành của thị trường
1.5.3.1.Các yếu tố cấu thành
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với nền sản xuất h àng hóa, phân công
lao động xã hội và việc sử dụng đồng tiền làm thước đo trong quá trình trao đổi
hàng hóa và dịch vụ, từ đó ta thấy thị tr ường muốn tồn tại v à phát triển phải có đủ
các yếu tố và chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
-Phải có khách hàng

-Phải có người bán
-Người bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua phải được bồi hoàn.
1.5.3.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường
Về mặt lý luận và thực tiễn thì thị trường đã được coi là một tổng thể nên các
nhân tố ảnh hưởng đến thị trường rất phong phú v à đa dạng. Để đạt được hiệu quả
cao trong việc nghiên cứu thị trường cần phải phân loại các nhân tố tr ên góc độ
thích hợp.
-Các nhân tố chính trị - xã hội : Các nhân tố n ày ảnh hưởng đến thị trường
được thể hiện thông qua các chủ tr ương chính sách, phong t ục tập quán, văn
hóa…Với mục đích mở rộng hay th u hẹp thị trường.
-Các nhân tố kinh tế: Chiến l ược và kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân,
luật pháp nhà nước, thuế, lãi suất tín dụng, chính sách giá cả…Có tác dụng trực tiếp
tới lượng cung cầu v à giá cả hàng hóa, dịch vụ.
- 13 -
-Các nhân tố tâm sinh lý: Các n hân tố này sẽ tác động đến cả ng ười sản xuất
kinh doanh đến người tiêu dùng và thông qua đó s ẽ tác động tới lượng cung cầu, giá
cả trên thị trường.
-Các nhân tố khí hậu, thời tiết: Nó ảnh h ưởng đến quá trình sản xuất, năng
suất lao động, tốc độ ti êu dùng hàng hóa và giá cả hàng hóa.
-Các nhân tố vi mô: Chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh, kế hoạch,
phương án sản phẩm, giá cả, phân phối, các biện pháp xúc tiến bán h àng, Các
nhân tố này được coi là những công cụ để quản lý doanh nghiệp nhằm tạo ra nh ững
hàng hóa và dịch vụ với chất l ượng cao, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị tr ường và
xã hội thông qua mối quan hệ cung cầu – giá cả của hàng hóa thích hợp để từ đó
doanh nghiệp mở rộng thị phần của m ình.
1.5.4. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường nhằm phát hiện các vấn đề nh ư: Tiềm năng thương
mại, sự phân bổ thị tr ường theo lãnh thổ, tác động của các yếu tố đến chiều h ướng
biến động của thị tr ường để từ đó ta có những biến đổi ph ù hợp với thị trường hiện
tại và tìm được cơ hội ở thị trường mới.

1.5.4.1. Đo lường nhu cầu thị tr ường hiện tại.
Nhu cầu thị trường về một loại hàng hóa nào đó, nó chính là s ố lượng của
sản phẩm đó được bán ra cho một nhóm khách h àng nhất định, nằm trong khoảng
thời gian, không gian nhất định của một ho àn cảnh kinh tế và Marketing nhất định
với một phức hợp tiếp thị trong ng ành kinh doanh hàng đó. Đ ối với một nhà
Marketing cần nhận thấy khi n ào nhu cầu có xu hướng giảm, xem xét những nguy ên
nhân khách quan và ch ủ quan để đưa ra các biện pháp khắc phục hiệu quả nhất.
Phương pháp đo lường nhu cầu thị tr ường
Q = n*q*p
Trong đó: Q: Là tổng cầu thị trường
n: Là số lượng người mua
q: Là số lượng mua bình quân trong năm của một khách hàng
p: Là giá bán của một sản phẩm
1.5.4.2. Dự báo nhu cầu t ương lai
Các Công ty thường sử dụng một quy tr ình dự báo nhu cầu gồm 3 b ước sau:
- 14 -
+Đầu tiên dự báo cho nền kinh tế
+Thứ hai dự báo cho ng ành
+Thứ ba dự báo cho nhu cầu của Công ty
Dự báo cho nền kinh tế, đ òi hỏi phải xem xét ảnh h ưởng của các yếu tố nh ư
lạm phát, thất nghiệp, l ãi suất, sự chi tiêu và mức tiết kiệm của dân chúng, tốc độ
đầu tư kinh doanh…. T ừ đây, kết hợp với các chỉ số khác ta sẽ có dự báo cho ng ành
kinh doanh, sau đó Công ty ti ến hành dự báo tỉ lệ bao nhi êu phần trăm trong tổng
khối lượng thương mại của ngành.
Có nhiều kỹ thuật dự báo khác nhau. Sau đây l à một số kỹ thuật th ường
dùng.
+Điều tra về các ý định của ng ười mua
+Tổng hợp ý kiến của lực l ượng bán hàng
+Lấy ý kiến của các chuy ên gia
+Dùng phương pháp trắc nghiệm thị trường

+Tiến hành phân tích nhu c ầu bằng thống k ê.
1.5.4.3. Quy trình nghiên c ứu thị trường
Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường (Market segmentation) có nghĩa l à chia cắt một thị
trường lớn không đồng nhất ra nhiều nhóm khách h àng tương đối đồng nhất tr ên cơ
sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay h ành vi.
Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ánh như nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp. Nh ư vậy, phân
khúc thị trường là một lĩnh vực Marketing giúp cho nh à sản xuất có thể tập trung
việc sản xuất của m ình để thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách h àng tương đối
đồng nhất trên cùng một thị trường.
Có nhiều cách để phân khúc nh ưng không phải cách nào cũng cho ra những
khúc thị trường có hiệu quả. Để xác định một phân khúc có hiệu quả cần đảm bảo
các yêu cầu sau: Tính đo l ường được; Tính tiếp cận đ ược; Tính hấp dẫn; Tính h ành
động. Marketing ri êng biệt cho từng khúc thị tr ường đã phân chia.
Khách hàng rất phong phú và đa dạng về nhu cầu, mỗi khách hàng đều có
những mong muốn ri êng nhưng mỗi sản phẩm lại chỉ đáp ứng một nhu cầu. V ì vậy,
- 15 -
doanh nghiệp sản xuất ra nhiều sản phẩm khác nhau có nh ãn hiệu khác nhau với
một tính năng sử dụng khác nhau nhằm đáp ứng từng khách h àng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc th ị trường, Công ty đã thấy được đặc điểm, những c ơ hội
có thể có ở từng phân khúc v à nó phù hợp với sở trường khả năng của m ình nhất để
có thể khai thác hiệu quả phân khúc đó. Các ti êu thức cho những phân khúc hấp d ẫn
nhất như nhu cầu lớn, tốc độ tăng tr ưởng cao, lợi nhuận cao, ít cạnh tranh…
Các loại thị trường mục tiêu: Chiến lược Marketing không phân đoạn
Sơ đồ 1.4. Chiến lược Marketing không phân biệt
Đây là chiến lược coi tất cả khách h àng đều như nhau, nhu cầu của họ đều
giống nhau. Doanh nghiệp đều quan tâm tới mọi thị tr ường nhưng không sâu do v ậy
ở các thị trường nhỏ thì doanh nghiệp không có mặt. Chiến l ược này doanh nghi ệp

sản xuất hàng hóa có chi phí th ấp, mặt hàng hẹp, sản xuất hàng loạt một sản phẩm.
Chiến lược Marketing một phân đoạn.
Sơ đồ 1.5. Chiến lược đơn khúc
Là chiến lược doanh nghiệp chọn một thị tr ường duy nhất l àm thị trường
mục tiêu và đề ra chiến lược Marketing – Mix cho thị trường mục tiêu này.
Đối với doanh nghiệp mới n ên chọn một khúc thị tr ường nhất định vì ở đây
họ có thể làm được và có khả năng am hiểu khách h àng tốt hơn, sâu hơn. Tuy nhiên
nếu khách hàng ở thị trường này có sự thay đổi về nhu cầu th ì doanh nghiệp cũng
có thể gặp khó khăn.
Chiến lược Marketing nhiều phân đoạn
Phối thức tiếp thị
(Marketing - Mix)
Thị trường
Phối thức tiếp thị
(Marketing - Mix)
Khúc tuyến thị trường 3
Khúc tuyến thị trường 1
Khúc tuyến thị trường 2