TS. Phạm Thò Minh Lý
1
Nguyên lý Marketing
3
Chúc mừng bạn!
800.000 $
4
ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG
NGUYÊN LÝ
MARKETING
BIÊN SOẠN: TS. PHẠM THỊ MINH LÝ 2007
ĐT: 0908600910
Email:
5
NỘI DUNG : NGUYÊN LÝ MARKETING
Gồm 8 chương:
1. Tổng quan về Tiếp thò
2. Thông tin và Môi trường Tiếp thò
3. Hành vi Khách hàng
4. Thò trường & Phân khúc Thò trường
6
NỘI DUNG : NGUYÊN LÝ MARKETING
5. Chiến lược sản phẩm
6. Chiến lược giá
7. Chiến lược phân phối
8. Chiến lược chiêu thò
TS. Phạm Thò Minh Lý
2
Nguyên lý Marketing
7
TÀI LIỆU THAM KHẢO:

 Sách, giáo trình chính:
1. Philip Kotler – Những nguyên lý tiếp thò – NXB TP Hồ
Chí Minh;
2. Trường ĐH Ngoại Thương – GT Marketing lý thuyết –
NXB Giáo dục;
 Sách, báo và tạp chí tham khảo:
1. Philip Kotler – Thấu hiểu tiếp thò từ A đến Z – NXB Trẻ;
2. Al Ries- Jack Trout – 22 quy luật bất biến trong
Marketing – NXB Trẻ.
3. Các báo và tạp chí kinh tế: Sài Gòn tiếp thò, Tiếp thò &
quảng cáo, Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo kinh tế
Sài Gòn, Tạp chí Marketing, Thương mại, Đầu tư …
8
CA
Ù
C TRANG WEB THAM KHA
Û
O:













/> /> /> /> /> /> /> />9
NGUYÊN LÝ MARKETING
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ
10
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
1.CÁC KHÁI NIỆM VÀ CÔNG CỤ
:
-MARKETING LÀ GÌ?
Market + ing Marketing
TS. Phạm Thò Minh Lý
3
Nguyên lý Marketing
11
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
1.Các khái niệm và công cụ
:
-MARKETING LÀ GÌ?
Hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là tiến hành các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng vận chuyển hàng hoá và dòch vụ
từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
12
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
1.Các khái niệm và công cụ:
-MARKETING LÀ GÌ?
Viện Marketing của Anh:
Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động sản xuất – kinh doanh, từ việc phát

hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản
xuất và đưa càc hàng hoá đến người tiêu dùng cuối
cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận
dự kiến.
13
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
1.Các khái niệm và công cụ:
-MARKETING LÀ GÌ?
Học viện quản lý Malaysia:
Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng
các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá,
sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu
của khách hàng để tạo ra lợi nhuận.
14
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
1.Các khái niệm và công cụ
:
-MARKETING LÀ GÌ?
Giáo sư Mỹ - Philip Kotler:
Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông
qua trao đổi.
TS. Phạm Thò Minh Lý
4
Nguyên lý Marketing
15
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
Nhu cầu, ước muốn, và cần dùng:

-Nhu cầu (needs): là những yêu cầu thiết
yếu, cơ bản của con người (ăn, uống, đi
lại, yêu thương …hay cao cấp hơn như:
giáo dục, thể thao, giải trí, làm đẹp …).
-Ước muốn (wants): là những sản phẩm
cụ thể để đáp ứng nhu cầu (ví dụ: khi có
nhu cầu ăn người ta có thể ước muốn sản
phẩm cụ thể như bánh mì, cơm, phở …).
-Cần dùng (demand ): ước muốn chỉ trở
thành cần dùng khi khách hàng có khả
năng thanh toán (hay khả năng mua) cho
ước muốn đó.
Nhu cầu của khách hàng là gốc, trên cơ
sở nhu cầu của khách hàng, nhà tiếp thò
thiết kế chương trình tiếp thò 4p của mình.
16
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
Hàng hoá (goods)– là tất cả
những cái gì có thể thoả mãn
được mong muốn hay nhu cầu và
được cung ứng cho thò trường
nhằm mục đích thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng.
Tối đa hóa giá trò=thỏa mãn
khách hàng.
Giá trò v=f(4p)
Trao đổi (exchange)– Là hành
vi nhận từ một người nào đó thứ
mà mình muốn và đưa lại cho
người đó một thứ khác.

17
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
Giao dòch (transaction)– Là
một cuộc trao đổi mang tính chất
thương mại những vật có giá trò
giữa hai bên.
Các mối quan hệ (relationship)
– Là tổng kiến thức, kinh nghiệm
và sự tin cậy mà tổ chức đó có
được với các đối tác và thành
viên của họ: khách hàng, nhà
cung cấp, kênh phân phối, chính
phủ, bạn hàng, đại lý…
18
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
Thò trường – Là tập hợp những người mua
hàng hiện có và sẽ có. (Philip Kotler)
MARKETING – Là làm việc với thò trường
để thực hiện những vụ trao đổi với mục
đích thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người.
TS. Phạm Thò Minh Lý
5
Nguyên lý Marketing
19
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
2.Các bước phát triển của khoa học tiếp thò
:
-Quan điểm trọng sản xuất khẳng đònh rằng người
tiêu thụ sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá

được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà
những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn
thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống
phân phối: hiệu suất cao, tính năng sản phẩm, chi phí
thấp.
20
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
2.Các bước phát triển của khoa học tiếp thò
:
-Quan điểm trọng sản phẩm khẳng đònh rằng, người
tiêu dùng sẽ yêu thích những hàng hoá có chất lượng
cao nhất, có tính năng sử dụïng tốt nhất, vì vậy doanh
nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn
thiện hàng hoá: chất lượng cao, hoạt động hiệu quả,
tính năng ưu việt.
21
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
2.Các bước phát triển của khoa học tiếp thò
:
-Quan điểm trọng bán hàng khẳng đònh rằng, người
tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp
với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có
những nỗ lực đáng kể trong các lónh vực tiêu thụ và
khuyến mãi: tổ chức bán hàng, quảng cáo, khuyến
mãi.( sản phẩm khó bán: bảo hiểm…)
22
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
2.Các bước phát triển của khoa học tiếp thò:
-Quan điểm trọng tiếp thò khẳng đònh rằng điều kiện
ban đầu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là

xác đònh được nhu cầu và mong muốn của các thò
trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong
muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ
hơn so với đối thủ cạnh tranh: thò trường mục tiêu,
xác đònh cụ thể nhu cầu của khách hàng, tiếp thò phối
hợp, khả năng thu lợi.
TS. Phạm Thò Minh Lý
6
Nguyên lý Marketing
23
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
2.Các bước phát triển của khoa học tiếp thò
:
-Quan điểm marketing đạo đức xã hội khẳng đònh
rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác đònh nhu cầu,
mong muốn và lợi ích của các thò trường mục tiêu và
thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu
quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ
nguyên hay cũng cố mức sung túc cho người tiêu
dùng và cho toàn xã hội.
24
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
CÔNG TY
(Lợi nhuận)
NGƯỜI TIÊU DÙNG
(Thoả mãn nhu cầu)
XÃ HỘI
(Mức sung túc của mọi người)
Trước chiến tranh
Thế giới thứ II

Ngày nay
Trước 1970
25
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
-Các chức năng của tiếp thò:
¾ Nghiên cứu tổng hợp về thò trường để phát
hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thò
trường, triển vọng phát triển của thò trường;
¾ Hoạch đònh Marketing Mix – 4P của doanh
nghiệp;
¾ Tổ chức thực hiện và kiểm soát Marketing
Mix – 4P theo kế hoạch.
26
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
- Các chức năng của tiếp thò: 4p
+ Sản phẩm (Product).
+ Giá (Price).
+ Phân phối (Place).
+ Chiêu thò (Promotion).
- Phân loại tiếp thò:
+ Phân loại theo tính chất sản phẩm.
( tiêu dùng, công nghiệp, dòch vụ )
+ Phân loại theo qui mô thò trường.
( nội đòa, quốc tế – vi mô, vó mô )
TS. Phạm Thò Minh Lý
7
Nguyên lý Marketing
27
KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ
3. Phạm vi ứng dụng của

khoa học tiếp thò:
-Sản phẩm.
-Dòch vụ.
-Kỷ niệm.
-Sự kiện.
-Con người.
-Đòa điểm.
-Các tổ chức.
-Thông tin.
-Ý tưởng.
28
Chương 2
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ
MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ
29
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ
I: Hệ thống thông tin tiếp thò:
Là một hệ thống liên hệ qua lại
giữa người, thiết bò và các phương
pháp, hoạt động thường xuyên để
thu thập thông tin, phân loại, phân
tích, đánh giá và phổ biến thông
tin chính xác, hiện đại và cấp thiết
để người điều hành nó sử dụng
lónh vực marketing vào mục đích
cải tiến việc lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm tra việc thực hiện các
biện pháp marketing.
30
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ

I:Các bộ phận hợp thành
hệ thống thông tin tiếp
thò:
- Hệ thống thông tin nội
bộ: bao gồm các thông tin
bên trong doanh nghiệp
như số lượng đơn hàng,
doanh số, giá, lượng tồn
kho, khoản phải thu, khoản
phải trả
TS. Phạm Thò Minh Lý
8
Nguyên lý Marketing
31
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ
-Chu kỳ đặt hàng và thanh toán: nhà quản lý cần tận dụng
các thông tin này để phục vụ việc ra quyết đònh hàng ngày,
nâng cao chất lượng dòch vụ, tối ưu hóa đơn hàng và tồn
kho, giải quyết công nợ đúng hạn, và nâng cao chất lượng
phục vụ khách hàng.
-Thông tin bán hàng: các thông tin này phục vụ việc ra
quyết đònh về bán hàng, sản xuất hàng ngày và là nền tảng
của công tác hoạch đònh và thiết kế các chương trình tiếp
thò trong tương lai.
-Cơ sở dữ liệu: về khách hàng, sản phẩm, nhân viên bán
hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà bán lẻ, bán sỉ …
32
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ
- Tình báo tiếp thò:
Là một hệ thống các thủ tục và nguồn thông tin

được các nhà quản lý tiếp thò sử dụng để thu thập các
thông tin hàng ngày về các biến đổi của môi trường
tiếp thò. Các nhà quản lý tiếp thò thường đọc sách
báo, các ấn phẩm chuyên ngành, trao đổi với khách
hàng, nhà cung cấp, các kênh phân phối, các nhà
quản trò của các công ty khác, hay với chính nhân
viên của công ty mình. Đây chính là hình thức của
tình báo tiếp thò.
33
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ
-Nghiên cứu tiếp thò:
Là một hoạt động được tổ chức có hệ
thống nhằm thu thập, phân tích, đánh giá và
báo cáo các dữ liệu để tìm ra giải đáp cho một
tình huống cụ thể.
34
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ
Bước 1: Xác đònh vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:
Nó xác đònh hướng nghiên cứu và qui mô nghiên cứu,
nhà quản lý cần xác đònh rõ ràng và chính xác vấn đề và
mục tiêu nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu tiếp thò thường
rất cụ thể và tập trung, các công ty thường phạm sai lầm
khi đặt vấn đề nghiên cứu quá rộng để cuối cùng không
thể thực hiện được.
TS. Phạm Thò Minh Lý
9
Nguyên lý Marketing
35
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ
Bước 2: Xây dựng kế

hoạch nghiên cứu:
Được căn cứ trên vấn đề và
mục tiêu nghiên cứu. Nội
dung chính của bản kế hoạch
tiếp thò là nguồn thông tin,
phương pháp nghiên cứu,
công cụ nghiên cứu, chọn
mẫu, và phương pháp tiếp
cận mẫu.
36
-Nguồn thông tin: Có 2 nguồn chính là thông tin thứ cấp (thông tin
có sẵn: báo chí, báo cáo, công ty…) và thông tin sơ cấp (thông tin
chưa có sẵn, cần được thu thập để phục vụ mục tiêu nghiên cứu cụ
thể).
-Phương pháp nghiên cứu: Có thể lựa chọn nhiều phương pháp
như quan sát, nhóm đại diện, bảng câu hỏi, nghiên cứu hành vi, thí
nghiệm.
-Công cụ nghiên cứu: Bảng câu hỏi, các công cụ và kỹ thuật tâm
lý và các công cụ nghiên cứu đònh tính khác.
-Chọn mẫu: Mang tính đại diện (đơn vò, kích thước, thủ tục lấy
mẫu).
-Phương pháp tiếp cận: Gửi thư, phỏng vấn trực tiếp, điện thoại.
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ
37
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ
Bước 3: Thu thập thông tin:
Nhà nghiên cứu cần tổ chức và quản lý chặt chẽ
vì bước này thường tạo ra các sai số và sai lệch
chính trong nghiên cứu. Nếu thông tin thu thập
không có giá trò thì bản nghiên cứu cũng hoàn toàn

không có chất lượng.
38
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ
Bước 4 : Phân tích thông tin:
Cần chú ý phân tích sự
tương quan giữa các đơn vò
thông tin, mối quan hệ giữa
các biến trong nghiên cứu.
TS. Phạm Thò Minh Lý
10
Nguyên lý Marketing
39
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ
Bước 5: Trình bày kết quả:
Cần nêu bật các mối quan
hệ, các hàm ý và ý nghóa
của các kết quả nghiên
cứu. Tránh tập trung quá
nhiều vào các số liệu
thống kê và kỹ thuật thống
kê vì sẽ gây bối rối cho
người đọc.
Bước 6: Ra quyết đònh.
40
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ
4. Hệ thống hỗ trợ ra quyết đònh:
Là một sự phối hợp giữa dữ liệu, hệ thống, công
cụ, kỹ thuật, với sự hỗ trợ phần mềm và phần
cứng.
41

MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ
II:Môi trường tiếp thò
:
Là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng
hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả
năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối
quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Các yếu tố của môi trường tiếp thò thường cung cấp các
thông tin mang tính chất đònh hướng, nó chỉ ra các khuynh
hướng chung trong tương lai. Các yếu tố này thường là
các yếu tố nằm bên ngoài tầm kiểm soát cuả công ty,
công ty cần nhận diện các khuynh hướng này để có chiến
lược thích nghi với điều kiện môi trường hơn là cố gắng
thay đổi các điều kiện đó.
42
MÔI TRƯỜNG MARKETING
¾Môi trường marketing bao gồm các yếu tố có
ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp
¾Môi trường marketing luôn luôn biến động:
"Tạo ra cơ hội mới
" Tạo ra khó khăn mới
$ Cần phải luôn luôn theo dõi và nghiên cứu để
có biện pháp marketing kòp thời và thích đáng