TS. Phạm Thò Minh Lý
31
Nguyên lý Marketing
123
Phân loại SP tiêu dùng (tiếp theo)
9Hàng mà người tiêu
dùng không biết hoặc
biết, nhưng ít khi nghó
đến việc mua
9Ví dụ: Bảo hiểm, thiết
bò tự ngắt điện, từ điển
bách khoa,…
9Hàng có những tính
năng hay nhãn hiệu có
uy tín lớn
9Người mua thường dành
nhiều thời gian và nỗ lực
để tìm kiếm, so sánh và
lựa chọn
9Ví dụ: Xe hơi, nhà ở,
máy rửa chén …
HÀNG ÍT NGHĨ ĐẾNHÀNG CHUYÊN BIỆT
124
Phân loại hàng công nghiệp
9Là những hàng
hoá không trực tiếp
tham gia trong SP
cuối cùng
9Giá, uy tín SP, nhân
viên là rất quan
trọng

9Dòch vụ đi kèm và
quảng cáo đôi khi có
tác dụng tốt
9Ví dụ: Dầu nhờn,
dòch vụ tư vấn…
9Nhà xưởng, máy
móc thiết bò SX
9Ít SX với số lượng lớn
mà theo đơn đặt hàng
9Nhân viên bán hàng
cần có chuyên môn kỹ
thuật và nghiệp vụ cao
9Ít quảng cáo
9Giá cả và dòch vụ hậu
mãi rất quan trọng
9Các loại
nguyên liệu sơ
hoặc thứ cấp
9Thường ít
quảng cáo và
khuyến mãi
9Giá cả, phương
thức giao hàng
và thanh toán
quan trọng hơn
HÀNG DỊCH VỤ
PHỤ TR
HÀNG ĐẦU TƯ
TƯ BẢN
NGUYÊN LIỆU

PHỤ TÙNG
125
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
3. Chiến lược vòng đời sản phẩm:
Chiến lược vòng đời sản phẩm gồm một số ý quan
trọng:
 - Thứ nhất: Tất cả các sản phẩm và dòch vụ bán trên thò
trường đều có đời sống hữu hạn (sinh ra-giới thiệu với
thò trường … chết đi-bò thay thế)
 - Thứ hai: Ởû mỗi giai đoạn có chiến lược sản phẩm,
phân phối, đònh giá, chiêu thò phù hợp.
 -Thứ ba: Thời gian cho một vòng đời sản phẩm dài
ngắn khác nhau. (Tuỳ thuộc vào chiến lược tiếp thò mà
doanh nghiệp sử dụng)
 Một sản phẩm thường trải qua bốn giai đoạn chính:
Giới thiệu, Tăng trưởng, Trưởng thành và Suy thoái.
126
Vo
ø
ng đơ
ø
isảnpha
å
m(PLC)
Doanh thu
Lợi nhuận
D&R
S/xuất thử
Giới thiệu T/trưởng Tr./thành Suy thoái
Th/gian

Tiền
TS. Phạm Thò Minh Lý
32
Nguyên lý Marketing
127
Đặc điểm và phương hướng marketing của
các giai đoạn
Giảm dầnNhiềuTăng dầnÍtCạnh
tranh
“Theo
đuôi”
“Số đông”“Số đông
sớm”
“Đổi
mới”
Khách
hàng
Dần đến
zero
Giảm dầnTăng nhanh
(đ/ điểm)
ÍtLợi nhuận
giảmTăng chậm
(đỉnh điểm)
Tăng nhanhThấpDoanh thu
Suy thoáiTrưởng
thành
Tăng trưởngGiới
thiệu
Đặc điểm

128
Marketing Mix
Marketing mix thay đổi theo thời gian
chu kỳ sản phẩm
PRODUCT CYCLE
PRODUCT
PLACE
PRICE
PROMOTION
129
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
Chiến lược tiếp thò ở giai đoạn giới thiệu:
Tình hình kinh doanh ở giai đoạn này có
những tính chất sau:
- Doanh số tăng chậm.
- Lợi nhuận âm do chi phí chiêu thò và phân phối
lớn.
- Giá cao do chi phí cao (sản lượng thấp).
130
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
Bốn chiến lược cho giai đoạn giới thiệu sản
phẩm:
- Chiến lược hớt váng nhanh: Đònh giá sản phẩm
ở mức cao, và một nỗ lực chiêu thò hùng hậu.
- Chiến lược hớt váng chậm: Đònh giá cao, nhưng
đầu tư cho chiêu thò thấp.
- Chiến lược xâm nhập (thò trường) nhanh: Đònh
giá thấp và đầu tư nhiều cho chiêu thò.
- Chiến lược xâm nhập (thò trường) chậm: Đònh
giá thấp và chi tiêu cho chiêu thò cũng hạn chế.

TS. Phạm Thò Minh Lý
33
Nguyên lý Marketing
131
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
Chiến lược tiếp thò trong giai đoạn tăng trưởng:
- Cải thiện chất lượng sản phẩm.
- Thêm nhiều chủng loại sản phẩm.
- Thâm nhập vào các phân khúc khác của thò
trường.
- Tăng độ che phủ của các kênh phân phối.
- Chuyểân mục tiêu quảng cáo từ xây dựng nhận
thức sản phẩm sang xây dựng sự yêu thích sản
phẩm.
132
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
Chiến lược tiếp thò trong giai đoạn bão hoà:
- Các công ty bán bớt các sản phẩm yếu kém và tập
trung vào các sản phẩm có tính cạnh tranh cao hay
phát triển sản phẩm mới.
- Cần xem xét lại một cách hệ thống các chiến lược
về thò trường, sản phẩm và tiếp thò hỗn hợp:
+ thay đổi thò trường.
+ cải tiến sản phẩm.
+ thay đổi tiếp thò hỗn hợp .
133
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
Chiến lược tiếp thò trong giai đoạn suy thoái:
- Doanh số giảm.
- Giảm chi phí phân phối, khuyến mãi.

- Bỏ hẳn hoặc rút lui khỏi ngành.
134
MA TRA
Ä
N BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX)
TS. Phạm Thò Minh Lý
34
Nguyên lý Marketing
135
MA TRA
Ä
N BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX)
Thò
trường
tăng
trưởng
Thò phần tương ứng
Cao
Thấp
Thấp Cao
136
MA TRẬN BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX)
- Trong vò trí này doanh nghiệp có sản phẩm
đang có thò phần nhỏ trong một thò trường
thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trửơng
cao) → đònh hướng chiến lược của doanh nghiệp
có thể là tìm cách ↑ thò phần →→cải tiến

sản phẩm, dòch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng
sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thò trường đó.
137
MA TRẬN BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX)
Doanh nghiệp có thể có sản phẩm rơi vào vò
trí mà thò phần của doanh nghiệp thì nhỏ và
thò
trường cũng đã bão hoà, không còn tăng
trưởng nữa → DN nên rút lui vì doanh thu thấp lại
không có triển vọng ↑ thêm, trong khi chi phí để duy trì
sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ.
138
MA TRẬN BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX)
Doanh nghiệp có sản phẩm có thò phần rất
cao trong một thò trường không còn tăng
trưởng nữa hoặc đã bảo hoà. Đònh hướng
chiến lược cho vò trí này thường là tranh
thủ thu lợi nhuận, không đầu tư thêm.
TS. Phạm Thò Minh Lý
35
Nguyên lý Marketing
139
MA TRẬN BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX)
Đây là vò trí doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thò
phần trong một thò trường đầy triển vọng
(tăng trưởng cao). Đònh hướng chiến lược
cho vò trí này là bảo vệ vò trí của mình bằng

cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì
tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời tranh thủ lợi thế
về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng
nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành.
140
không
đổi
Đa dạng
hoá
Cải tiếnĐơn giản-
cơ bản
Sản phẩm
Tăng ítThấp nhấtGiảmCaoGiá bán
Chọn lọcĐẩy
mạnh
Đẩy
mạnh
Rãi rácPhân phối
Chọn lọcTr./thành
nhãn hiệu
Thích
nhãn hiệu
G/thiệu
SP
Trọng
tâm MKT
ThấpGiảmVừaCaoChi phí
MKT(%)
Hiệu quả
SX

Bảo vệ
thò phần
Thâm
nhập sâu
Mở rộng
th/trường
Chiến
lược
Suy thoáiTrưởng
thành
Tăng
trưởng
Giới thiệuPh/ hướng
MKT
141
142
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
 4. Nhãn hiệu:
 - Đònh nghóa: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu
hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của các
yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt sản phẩm
và dòch vụ của công ty với các đối thủ hay công
ty khác.
TS. Phạm Thò Minh Lý
36
Nguyên lý Marketing
143
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
 Các thành phần của nhãn hiệu gồm:
-Tên hiệu (brand name).

-Dấu hiệu (brand mark).
-Nhãn hiệu đăng ký (trade mark).
-Bản quyền (copyright).
144
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
 -Tên hiệu (brand name): Là một bộ phận của nhãn hiệu
mà ta có thể đọc được.
 -Dấu hiệu (brand mark): Là bộ phận của nhãn hiệu mà
ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được.
 -Nhãn hiệu đăng ký (trade mark): Là nhãn hiệu hay một
bộ phận của nó được bảo vệ về mặt pháp lý. Nhãn hiệu
hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong
việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu.
 -Bản quyền (copyright): Là quyền tuyệt đối về sao chụp,
xuất bản và bán nội dung cũng như hình thức của một tác
phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
145
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
 Giá trò nhãn hiệu (brand equity):
Là những sự khác biệt tích cực mà khách
hàng có được về một nhãn hiệu và do vậy tạo
ra sự ưa thích của họ đối với nhãn hiệu đó.
146
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
Các mức độ của giá trò nhãn hiệu bao gồm:
+ Nhận thức nhãn hiệu (brand awareness)
+ Chấp nhận nhãn hiệu (brand acceptability)
+ Ưa thích nhãn hiệu (brand preference)
+ Trung thành với nhãn hiệu (brand loyalty)
TS. Phạm Thò Minh Lý

37
Nguyên lý Marketing
147
Nguyên tắccủa Brandname
 Ngắn, đơngiản.
 Dễ phát âm.
 Dễ nhậndạng, dễ nhớ, ấntượng.
 Phát âm duy nhất, dễ phân biệt.
 Thông tin, gợidụng ích hoặccáigìliênquan
đếnsảnphẩm.
 Không bị chướng tai gai mắt.
 Không bị lạchậu theo thời gian.
 Dễ quảng cáo.
 Không vi phạmluậtbản quyền.
148
Chiến lược nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu mớiĐa nhãn hiệu
Mở rộng nhãn
hiệu
Nới rộng nhãn
hiệu
Hiện
có
Mới
Hiện có mới
Sản phẩm
Nhãn hiệu
149
Nới rộng nhãn hiệu (Line extensions)
 Một loại sản phẩm nhưng thay đổi bao bì,

kích cỡ, hình dáng, màu sắc, vv nhưng sử
dụng cùng nhãn hiệu hàng hoá. Thí dụ
Colgate-Palmolive marketing ba loại sữa
tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì, kích
cỡ nhưng mức độ công dụng khác nhau
(Protex 1: nhẹ nhàng, Protex 2: cân bằng,
Protex 3: tăng cường)
150
Mở rộng nhãn hiệu (Brand extensions)
 Khi công ty sản xuất nhiều dòng
sản phẩm khác nhau nhưng cùng
dùng chung một nhãn hiệu hàng
hoá. Một số công ty sử dụng chiến
lược này như Sony, Kodak, Pierre
Cardin
TS. Phạm Thò Minh Lý
38
Nguyên lý Marketing
151
Đa nhãn hiệu (Multibrands)
 Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau
cho từng cùng loại sản phẩm nhưng
thay đổi hình dáng, kích thước, một số
thuộc tính bổ sung, vv P&G,
Unilever sử dụng chiến lược này cho
từng loại dầu gội như Pantene,
Head&Shoulders, Clear, Sunsilk, vv
152
Nhãn hiệu mới (New brands)
 Khi sản xuất ra một loại sản phẩm

mới, công ty sử dụng một nhãn hiệu
hoàn toàn mới.
153
Ưu điểm
1. Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm
mặt bằng ở người buôn bán để bày hàng
hoá;
2. Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu
dùng không phải bao giờ cũng trung thành
tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ
không thích nhãn hiệu mới. Trong trường
hợp này tung ra nhiều nhãn hiệu đã tạo điều
kiện cho khách hàng một khoảng lựa chọn
rộng lớn hơn.
154
Ưu điểm
3. Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những
nhãn hàng mới sẽ kích thích tính sáng tạo và
nâng cao hiệu suất công tác của các nhân
viên trong đơn vò;
4. Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý
đến những lợi ích khác nhau của khách hàng
và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của
từng hàng hoá. Nhờ vậy mỗi nhãn hiệu có
thể thu hút được cho mình một nhóm khách
hàng mục tiêu riêng.
TS. Phạm Thò Minh Lý
39
Nguyên lý Marketing
155

Nhược điểm
 Chi phí sản xuất, quản lý tốn kém hơn.
156
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
 5. Đóng gói và dán nhãn:
 -Đònh nghóa: Là tất cả các công việc từ thiết kế,
cho đến các vỏ bọc hay phần chứa đựng các sản
phẩm. Nhãn là phần ngôn ngữ trên bao bì, chứa
đựng các thông tin quan trọng về sản phẩm.
157
BAO BÌ SẢN PHẨM (Packaging)
Giới thiệu
(Presentation
)
Duy trì
(Preservation)
Bảo vệ
(Protection)
Sẵn sàng
(Preparation)
Thúc đẩy
(Promotion)
Mang vác
(Portability)
Cân đối
(Proportion)
158
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
Đóng gói và dán nhãn có các chức năng:
 + Tự phục vụ: Hàng hóa bày bán trong siêu thò

hay cửa hàng tổng hợp, bao bì thực hiện chức
năng bán hàng (ấn tượng, tạo ra niềm tin …).
 + Lôi kéo khách hàng: Tiện lợi, đẹp mắt, tin
cậy.
 + Hình ảnh công ty và nhãn hiệu: Thiết kế bao
bì theo hình dáng công ty …
 + Các cơ hội đổi mới: Sáng tạo mẫu bao bì …
TS. Phạm Thò Minh Lý
40
Nguyên lý Marketing
159
Phương pháp kiểm tra VIEW:
V (Visibility)- Tính rõ ràng: Bao bì phải làm cho sản
phẩm của doanh nghiệp được phân biệt dễ dàng đối với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
I (Informative)-Cung cấp nhiều tin tức: Bao bì phải thể
hiện được sự thông tin tức thời về bản chất của sản
phẩm. VD: Tên sản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất,
thành phần v.v…
E (Emotional impact)-Tác động tình cảm: Kiểu dáng bao
bì phải tạo ấn tượng ưa thích đối với khách hàng.
W (Workability)-Tính khả dụng: Chức năng của bao bì
vừa bảo vệ sản phẩm và hữu ích khi sử dụng ở nhà.
160
6. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
161
8 giai đoa
ï
npha
ù

ttrie
å
n SP mơ
ù
i
Tiêu chuẩn
•Quy mô thò trường
•Mức giá sản phẩm
•Thời gian và chi phí thiết kế
•Chi phí sản xuất
•Suất thu lợi
•Phù hợp với nguồn lực và mục tiêu c/ty
Sàng lọc
ý tưởng
2
•Nguồn nội bộ
•Khách hàng, người tiêu dùng
•Đối thủ cạnh tranh
•Báo chí, chính phủ, chuyên gia …
Phát sinh
ý tưởng
1
162
•Thiết kế chiến lược giới thiệu SP ra thò trường:
- thò trường trọng tâm
-đònhvòSP
-doanh thu, lợi nhuận trong vài năm đầu
•Dự kiến giá bán, phân phối, chi phí MKT
•Mô tả mục tiêu và tổ hợp MKT dài hạn
Xây

dựng
chiến
lược
MKT
4
•Khái niệm SP là cụ thể hoá ý tưởng theo thuật
ngữ của khách hàng
•Từ một ý tưởng có thể phát sinh vài khái niệm
•Chọn khái niệm SP nào tỏ ra thu hút khách
hàng nhất
•Thử nghiệm đối với một nhóm khách hàng tiềm
năng
Xây
dựng &
kiểm
tra khái
niệm
sản
phẩm
3