TS. Phạm Thò Minh Lý
81
Nguyên lý Marketing
323
Độ sẵn sàng của người mua:
Đó là độ hiệu quả của các công cụ chiêu thò
theo từng giai đoạn nhận thức của khách hàng. Ởû
giai đoạn đầu, quảng cáo và quan hệ cộng đồng
đóng vai trò quan trọng. Khi khách hàng đã có
niềm tin, thì khuyến mãi sẽ tăng dần mức độ
quan trọng. Ởû giai đoạn cuối, cần nhắc nhở
khách hàng tiếp tục mua sản phẩm thì quảng cáo
và quan hệ cộng đồng quan trọng tăng trở lại.
324
Hi
e
ä
u qua
û
c
hi
p
h
í
t
h
eo
t
í
n
h

sa
ü
nsa
ø
ng cu
û
a
kh
a
ù
c
h
hàng
Nhận biết
Am hiểu
Tin tưởng Đặt hàng Mua tiếp
Mức độc sẵn sàng
Hiệuquảcôngcụ
Quảng cáo
-PR
Chào hàng
Khuyến mãi
325
Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC)
(chu kỳ: giới thiệu – tăng trưởng –
trưởng thành – suy thoái) hiệu quả của
các công cụ chiêu thò cũng thay đổi
theo từng giai đoạn của chu kỳ sống
của sản phẩm.
326

Hiệu quả chi phí của các công cụ theo PLC
Giới thiệu
Tăng trưởng
Bão hoà Suy thoái
Giai đoạn PLC
Hiệuquảcôngcụ
Quảng cáo-PR
Chào hàng
Khuyến mãi
TS. Phạm Thò Minh Lý
82
Nguyên lý Marketing
327
Tiếp thò đẩy và tiếp thò kéo:
+ Đẩy: Công ty dùng các biện pháp tiếp thò để đẩy
sản phẩm của mình ra kênh phân phối … rồi đẩy
đến tay người tiêu dùng.
+ Kéo: Công ty dùng các biện pháp tiếp thò để kích
thích nhu cầu của khách hàng (người tiêu dùng),
khách hàng sẽ đến tìm mua sản phẩm ở kênh
phân phối và do vậy tạo ra lực kéo đối với kênh
phân phối.
Đẩy hay kéo nhiều hơn tùy thuộc vào quyết đònh
chủ quan của nhà quản lý và tùy thuộc vào các
yếu tố thò trường và sản phẩm.
328
Chiến lược kéo và đẩy
Chiến lược đẩy
Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng

Chiêu thò
Cầu
Cầu Cầu
Chiêu thò
Cầu
Chiến lược kéo
329
Bước 5: Quyết đònh ngân sách chiêu thò:
¾ Căn cứ vào các yếu tố sau:
♦Giai đoạn trong chu kỳ SP
♦Thò phần
♦Cạnh tranh và môi trường quảng cáo
♦Tần số quảng cáo
♦Sự khác biệt của SP so với các đối thủ khác
¾ Phương pháp xác đònh kinh phí:
330
Bước 5: Quyết đònh ngân sách chiêu thò:
Chi phí cho chiêu thò thay đổi theo từng ngành
công nghiệp, từng công ty cụ thể, và theo
những điều kiện thò trường – cạnh tranh khác
nhau. Có 4 phương pháp thường được công ty
sử dụng:
1. Phương pháp căn cứ khả năng.
2. Phương pháp phần trăm doanh thu.
3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
TS. Phạm Thò Minh Lý
83
Nguyên lý Marketing
331

Bước 6: Quản trò và đánh giá kết quả chương trình chiêu
thò tổng hợp:
Quản trò một chương trình chiêu thò liên quan đến các
quyết đònh về tổ chức và điều phối, nhằm để chương
trình chiêu thò thực hiện đúng kế hoạch và mục tiêu đề
ra.
+ lựa chọn nhân sự.
+ phân phối ngân sách.
+ quản trò thời gian một cách hợp lý.
Cần xem chiêu thò như một bài toán tổng hợp, khi các
thành tố được đặt trong bối cảnh chung và liên kết chặt
chẽ với nhau, tác động qua lại và bổ sung cho nhau.
332
Bước 6: Đánh giá kết quả và quản trò chương trình
chiêu thò tổng hợp:
Sau khi thực hiện chương trình chiêu thò, công
ty cần tiến hành đánh giá kết quả thực hiện.
Tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá một chương
trình chiêu thò là tác động của nó đến công chúng
hay khách hàng mục tiêu, so sánh kết quả và
mục tiêu ban đầu đề ra:
+ điều tra khách hàng.
+ lượng hóa bằng cách cho điểm.
333
Chương 9: Phân tích cạnh tranh
I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ
Ai là đối thủ cạnh tranh?
Tổng quát: Những người “cạnh tranh” túi tiền của
khách hàng
Rộng : Mọi doanh nghiệp hoạt động nhằm thoả

mãn cùng loại nhu cầu của khách hàng
Hẹp: các doanh nghiệp tạo ra SP/dòch vụ tương tự
để trao đổi với khách hàng trọng điểm ở khoảng
giá tương đương
Ví dụ: taxi và ngành vận chuyển công cộng
334
I. Phântíchđốithủcạnhtranh
9 Mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của họ
9 Thò trường trọng điểm của họ
9 Chiến lược và tổ hợp tiếp thò của họ
9 Đánh giá mặt mạnh và yếu của họ về:
- tài chính, nhân sự, kỹ thuật, quản lý…
- sản phẩm, phân phối, giá khuyến mãi, quan hệ xã
hội, khách hàng
9 Hànhvi cạnhtranhcủahọ
- đối thủ biết điều: cạnh tranh lành mạnh, thoả hiệp,
gián tiếp
- đối thủ “gây rối”: mạo hiểm, cạnh tranh không
lành mạnh gây mất ổn đònh
TS. Phạm Thò Minh Lý
84
Nguyên lý Marketing
335
II. Các chiến lược cạnh tranh
 Dẫn đầu thò trường
- Doanh nghiệp lớn, có thò phần lớn, có nhiều lợi
thế cạnh tranh
- Tăng tổng nhu cầu thò trường – tăng doanh số
- Bảo vệ thò phần
- Cải tiến sản phẩm – hạ giá thành đơn vò

 Tấn công
- Doanh nghiệp mạnh, muốn giành thò phần bằng
cách tấn công đối thủ khác
- Chọn đối thủ để tấn công
336
II. Các chiến lược cạnh tranh (tiếp theo)
- Chọn phương pháp tấn công
 Theo đuôi:
- Một phương án cạnh tranh khác, kiểu “chung
sống hoà bình”
- Khi cuộc chiến cạnh tranh sẽ làm cả hai phía yếu
đi và thiệt thòi
- Khi tấn công sẽ không thể thắng hoặc không đủ
lực để tấn công
Theo đuôi người dẫn đầu hưởng lợi thế về chi phí
thấp: thò trường ổn đònh …
337
 Khu trú
- Chọn phân khúc nhỏ nhưng khả năng sinh lợi cao
- Thích hợp cho doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập,
vốn yếu
- Chuyên biệt hoá SP/phân phối/… thích hợp nhất
với khách hàng
- Phân khúc lý tưởng là:
• Đủ lớn để sinh lợi
• Có tiềm năng phát triển
• Các doanh nghiệp lớn không quan tâm hoặc
phục vụ không tốt
338
Các chiến lược phát triển

Phát triển
thò trường
Thâm nhập
thò trường
Đa dạng
hoá
Phát triển
sản phẩm
Sản
phẩ
m
Thò trường
Mới
Hiện
tại
Hiện tại Mới
TS. Phạm Thò Minh Lý
85
Nguyên lý Marketing
339
Các chiến lược đònh vò để cạnh tranh
¾ Hạ chi phí sản xuất và phân phối
¾ Khác biệt hoá sản phẩm và dòch vụ
¾ Tập trung hoá vào một vài phân khúc
340
 Các chiến lược phòng vệ
Các đối thủ cạnh tranh
6 phòng
vệ co cụm
3 phòng

vệ chắn
trước
4 phòng
vệ phản
công
Công ty
1 phòng
vệ vò thế
2 phòng
vệ bên
sườn
5 phòng
vệ cơ
động
341
 Chọn chiến lược tấn công
Công
ty
Đối thủ
cạnh tranh
1. Tấn công
Trực diện
3.Tấn công bao
vây
4. Tấn công đường vòng
2. Tấn công bên sườn
5
Tấn công
Du kích
342

Marketing Mix
Đònh nghóa:
. Marketing research là nền móng cho
marketing mix. Marketing mix là sự phối hợp
và sắp xếp các thành phần của Marketing sao
cho phù hợp với hòan cảnh thực tế, ảnh
hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp một cách hiệu quả nhất.
TS. Phạm Thò Minh Lý
86
Nguyên lý Marketing
343
Marketing Mix
Cơ cấu của marketing mix:
4P (DN) 4C (KH)
ª Product ªCustomersœ needs
& wants (customer value)
ªPrice ªCost to the customer
(customer costs)
ªPlace ªConvenience
ªPromotion ªCommunication
344
Marketing Mix
Cơ cấu của marketing mix:
Customer
Product
Promotion Place
Price
CHIẾN
LƯC

4 P
345
Marketing Mix
Marketing mix với thò trường mục tiêu đã chọn
MARKETING MIX
TARGET MARKET
PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION
346
Environmental Factors
customers
Place
Promotion
PriceProduct
Culture
Demand
Legal
Political
c
om
p
e
t
i
t
i
on
Education

E
c
o
n
o
m
i
c
N
a
t
u
r
e

&

s
i
z
e
o
f

f
or
ei
gn
M
ar

k
e
t
i
ng
G
e
o
g
r
a
p
h
y
Distribution
system
TS. Phạm Thò Minh Lý
87
Nguyên lý Marketing
347
Qui trình Marketing
348
Marketing Mix và sự thành công của DN
349
Cám ơn các bạn !!!
Chúc các bạn thành công với phương châm
“Học để giàu, Học để thành công”!!! với