1
E-MARKETING
Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
2
Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
Mục đích:

Giới thiệu những đặc điểm chung nhất về người tiêu
dùng trực tuyến

Nghiên cứu bối cảnh diễn ra hoạt động mua bán trực
tuyến và đặc điểm tính cách của khách hàng điện tử

Nghiên cứu quá trình giao dịch trực tuyến
3
2.1 Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
2.2 Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng
điện tử
2.4 Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử
Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
4
2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

Số lượng người sử dụng Internet trên thế giới và VN tăng nhanh chóng

Nhà nghiên cứu thị trường quan tâm:


Thị trường trực tuyến là thị trường mục tiêu hay không?

Những khách hàng điện tử làm gì trong thế giới Internet?

Điều gì giúp DN xác định khả năng mua hàng trên mạng của khách hàng?

Cần bao nhiêu nỗ lực MKT cho các kênh trực tuyến?

…

Thiết lập những chiến lược MKT mix hiệu quả từ đó giúp tạo ra giá trị cho
DN, thu hút và lưu giữ khách hàng
5

Tình hình thế giới:

Số lượng người sử dụng Internet ngày càng tăng
+2001: 530 triệu người, năm 2007: 1.1 tỷ người
+ 2010, số người sử dụng Internet ước tính là 1,6 tỷ người

Tỷ lệ trung bình số người sử dụng Internet 19,1%

60% người sử dụng truy cập Internet băng thông rộng tại nhà

Phân bố không đồng đều về mức độ sử dụng Internet giữa các quốc
gia:
+ Quốc gia phát triển: 52,9%
+ Quốc gia đang phát triển: 6,9%

Đến 2013, giao dịch TMĐT B2C tăng 100 lần

2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
6

Tình hình Việt Nam:

Internet chính thức được sử dụng tại VN 19/11/1997

26/12/2003, 64/64 tỉnh thành phố hoàn thành chương trình đưa
Internet tới các trường ĐH, CĐ, PTTH trên địa bàn

3/2007, thuê bao Internet vượt ngưỡng thuê bao thế giới (16.9%)

VN đứng thứ 17 (trong top 20) trên thế giới về số người sử dụng
Internet: ~ 20 triệu người, chiếm 23,5% dân số
2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
7

Tình hình Việt Nam:

Người sử dụng Internet chủ yếu là thanh thiếu niên, nam nhiều hơn
nữ (21,6%)

Mục đích sử dụng chủ yếu: chơi điện tử trực tuyến, tán gẫu, nghe
nhạc, xem phim, đọc báo, xem tin tức…

Tại sao còn hơn 60 triệu người VN không sử dụng Internet?

Liệu có thực sự tồn tại những cơ hội lớn trong phát triển
TMĐT ở VN?
2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

8
2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách
hàng điện tử
2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử
Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
9
BH 2.1: Những nguyên nhân chính không sử dụng internet
(Nguồn: Pastore (2001))
Nguyên nhân % Nguyên nhân %
Không cần thiết 40 Nội dung không hay/không phù hợp 2
Không có máy tính 33 Ko phải là lựa chọn/quyết định khi làm
việc
2
Không thích thú với Internet 25 Nội dung không thể hiện bằng ngôn ngữ
của tôi
1
Không biết sử dụng 16 Chi phí truy cập/chi phí ISP 1
Chi phí chung chung 12 Chi phí điện thoại 1
Không đủ thời gian để sử dụng 8 Các phí dịch vụ 1
Không biết cách truy cập 3 Nguyên nhân khác 4
Máy tính hiện tại không thể truy cập
web
2 Không chắc chắn nguyên nhân 2
10
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.2.1. Các vấn đề văn hóa xã hội:
-

Vấn đề bảo vệ thông tin và tài sản cá nhân
-
Vấn đề về thanh toán
-
Thói quen giữ tiền mặt
-
Chương trình đào tạo Internet chưa chuyên sâu
11
2.2.2 Các vấn đề về công nghệ:
-
Cơ sở hạ tầng truyền thông
-
Phương thức tính phí truy cập Internet
-
Tính tiện lợi trong truy cập Internet
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
12
2.2.3 Các vấn đề về chính trị - pháp luật
-
Tốc độ ban hành nghị định hướng dẫn thi hành luật
rất chậm chạp
-
Năng lực giải quyết tranh chấp về TMĐT
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
13
2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với
TMĐT
2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của
khách hàng điện tử

2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử
Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
14
2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của
khách hàng điện tử
2.3.1. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường
2.3.2. Ảnh hưởng của tính cách và đặc điểm cá nhân
2.3.3. Ảnh hưởng của nguồn lực cá nhân (Chi phí)
2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet
Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử
15
Bối cảnh về công nghệ:
+ Tốc độ kết nối Internet: Tổng băng thông rộng kết nối của VN: trong
nước 24412Mbps, quốc tế 12115Mbps (T9 /2007)
+ Đa dạng hóa phương tiện truy cập Internet: qua máy tính, phương tiện
cầm tay, wireless…
+ Mục đích sử dụng Internet:
. Kết nối băng thông rộng: games đa phương tiện, nghe nhạc, giải
trí…
. Kết nối qua phương tiện cầm tay: các loại dv dữ liệu, ít hình họa, đồ
thị…
2.3.1. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường
16
-
Bối cảnh về văn hóa xã hội:
-
Quá tải thông tin
-

Thu hẹp cá nhân
-
Bảo mật và thông tin cá nhân
-
Biên giới giữa nhà ở và cơ quan
-
Tính năng thuận tiện ở mọi lúc mọi nơi
-
Thời gian và khả năng đáp ứng nhu cầu
-
Chế độ tự phục vụ
-
Đa dạng trong sự lựa chọn
-
Tính cá nhân hóa
-
Tính dễ dàng
-
Mua hàng đa kênh
17
2.3.2. Các tính cách và đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến
qui trình trao đổi điện tử
-
Thái độ tích cực đối với môi trường công nghệ
-
Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến
-
Giới tính
-
Ngôn ngữ

-
Xu hướng mua hàng:
-
Mua hàng định hướng mục tiêu
-
Mua hàng định hướng kinh nghiệm
-
Đặc điểm của sp, dv:
-
Ưu thế thuận tiện trong phương thức mua
-
Ưu thế về giá
-
Đặc điểm chu kỳ sống của mỗi gia đình
18
Một số đặc điểm của người tiêu dùng trẻ Việt Nam

Ý thức sâu sắc về bản thân (luôn biết rất rõ mình thích gì và ghét gì)

Nhận thức mạnh mẽ về cái đúng và cái sai

Có thái độ rõ ràng về tôn giáo, đạo đức và các giá trị quan trọng khác

Việc được chấp nhận vào một nhóm nào đó là hết sức quan trọng

Khả năng làm nhiều việc trong một khoảng thời gian nhất định

Sáng tạo bùng nổ

Không thích sự phân chia cấp bậc, giai tầng


Có tinh thần phản biện, tranh luận cao

Nhiệt tình, biết chia sẻ, quan tâm

Luôn luôn đặt câu hỏi nghi vấn

Rất muốn được tôn trọng đúng mực

Thích làm trung tâm vũ trụ

Lướt bàn phím siêu thành thạo

Luôn luôn muốn được lắng nghe và thấu hiểu

Rất thích cảm giác sở hữu quyền lực
19
2.3.3. Nguồn lực cá nhân (Chi phí của khách hàng điện tử)
Giá trị = Lợi ích – Chi phí
-
Chi phí tiền bạc
-
Chi phí thời gian
-
Chi phí công sức và tâm lý mua sắm
20
Những lý do khiến việc mua hàng trực tuyến thất bại
Nguồn: Nghiên cứu của Nhóm tư vấn Boston tại Wellner, 2001
21
2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet

BH 2.2: Qui trình trao đổi qua Internet
Cá nhân
Tính cách
Các nguồn
Trao đổi qua
Internet
Kết quả
Quan hệ
Giải trí
Sử dụng truyền thông
Thông tin
Các giao dịch
Bối cảnh VH, XH và Công nghệ
22
-
Bối cảnh chung, đặc điểm, tính cách và nguồn lực của khách hàng
điện tử ảnh hưởng đến quá trình và kết quả mà khách hàng tìm
kiếm
-
Internet giúp qui trình trao đổi diễn ra nhanh chóng, tiện lợi và dễ
dàng hơn
-
Khách hàng nhanh chóng truy cập vào website mà mình ưa thích
-
Các thông điệp qua email từ DN thường chứa các đường siêu liên
kết giúp khách hàng tiếp xúc với thông tin, tin tức và chương trình
quảng cáo đặc thù
2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet
23
Yêu cầu và mục đích trao đổi qua Internet

-
Mức độ chính xác và tin cậy của thông tin?
-
Tốc độ giao dịch và quá trình thanh toán?
-
Lợi ích mà KH nhận được?
-
Quan hệ
-
Giải trí
-
Các giao dịch
24
Mục đích sử dụng Internet tại TP HCM và Hà Nội theo nhóm tuổi
(Nguồn: www.nielsen.com -2007)
25
2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT
2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng
điện tử
2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử
Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử