E-MARKETING

Chương 7

Quản trị xúc tiến thương mại điện tử

1


Mục đích của chương học:
 Nắm bắt được vai trị quan trọng của Internet trong việc
truyền tải thông điệp truyền thông MKT từ những nhà
thị trường tới các đối tượng của DN.
 Hiểu và phân tích được cách thức các công cụ xúc tiến
TM mang thông điệp đến khách hàng và cách thức
những nhà thị trường mua và sử dụng không gian trên
mạng phục vụ cho việc truyền thông của mình ntn

Bộ mơn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
2


Xúc tiến thương mại điện tử
“Người ta khơng cịn mua giày để cho chân ấm và khô nữa.
Họ mua giầy bởi vì giày làm cho họ cảm thấy mình ra vẻ đàn
ông, đàn bà, khoẻ mạnh, khác lạ, sành điệu, trẻ trung xinh
đẹp hơn. Việc mua giày trở thành vấn đề xúc cảm. Bây giờ
doanh nghiệp của ta cần bán niềm vui thú chứ không phải là
bán đôi giày”
Francis Rooney

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
3


Nội dung
 7.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT
 7.2 Quảng cáo trực tuyến
 7.3 Marketing quan hệ công chúng điện tử
 7.4 Xúc tiến bán hàng điện tử
 7.5 Marketing điện tử trực tiếp

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
4


7.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT
 7.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT
 7.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT
 7.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc
 7.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
5


7.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT
 Khái niệm:


Xúc tiến TM truyền thống bao gồm tất cả các hoạt động được phối hơp với thông

tin giao tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ



Xúc tiến TMĐT (Truyền thông MKT tích hợp – IMC) là sự tích hợp cơng nghệ với
hoạt động xúc tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực
thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì
và phát triển khách hàng



Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua Internet và các ứng dụng
CNTT khác đến với khách hàng
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6


Đặc điểm của xúc tiến TMĐT
 Đặc điểm của XTTM truyền thống: xem lại trong Marketing căn bản
 Đặc điểm riêng:


Tốc độ truyền tải thông điệp nhanh và hiệu quả hơn



Hiệu quả tương tác cao – IMC là tiến trình chức năng chéo:
– Mọi liên lạc mà khách hàng có với DN hoặc đại diện của DN đều
giúp ích cho việc tạo nên hình ảnh nhãn hiệu của DN
– Dù là liên lạc qua hình thức nào: qua nhân viên, website, quảng cáo

trên tạp chí, catalogue, chuỗi cửa hàng phân phối hoặc qua sp cũng
giúp cho khách hnàg định hình được hình ảnh của DN đó
Bộ mơn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
7


7.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT
 7.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT
 7.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT
 7.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc
 7.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
8


7.1.2 Các công cụ của xúc tiến TMĐT
 Các công cụ xúc tiến TMĐT mà DN sử dụng:


Quảng cáo trực tuyến



Xúc tiến bán điện tử



Quan hệ công chúng điện tử (MPR)




MKT điện tử trực tiếp

 Ứng dụng CNTT vào hoạt động xúc tiến TMĐT giúp tăng tính hiệu suất và hiệu qủa so
với xúc tiến TM truyền thông bởi khả năng đa dạng phương tiện sử dụng:


Tin nhăn văn bản đa phương tiện, website, email



CSDL lưu trữ thông tin



Các phần mềm phát triển web, các trình duyệt mới và cách gửi e-mail mới giúp đơn
giản hóa q trình truyền thơng qua Internet



Phương tiện thông tin cầm tay khác như điện thoại di động

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
9


7.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT
 7.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT
 7.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT

 7.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc
 7.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
10


7.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc
 Mơ hình AIDA (Awareness – Interest – Desire – Action) và mơ hình “Think –

Feel – Do” giúp nhà nghiên cứu thị trường đưa ra quyết định sử dụng công cụ
xúc tiến MKT điện tử nào và đánh giá mức độ hiệu quả của cơng cụ đó
 Nội dung mơ hình AIDA – Xem lại trong Marketing KD căn bản
 Mơ hình sự ảnh hưởng theo thứ bậc giải thích qui trình ra quyết định mua của
khách hàng:


Khách hàng bắt đầu nhận thức và tìm hiểu về sp, dv và cty (Thinhk – Awareness)



Phát triển các thái độ đối với sp, dv của cty – tích cực hoặc tiêu cực (Feel –
Interest)



Quyết định mua (Do – Desire, Action)

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
11



7.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc
 Sự ảnh hưởng của mơ hình đến đặc điểm các sp, dv:


Sp, dv có mức độ liên quan cao (liên quan đến những rủi ro thanh toán, rủi ro tâm
lý, rủi ro xã hội)



Mơ hình Think – Feel – Do thích hợp sử dụng



Người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để thu thập thông tin và đánh giá các
nhân tố liên quan một cách cẩn thận trước khi đưa ra quyết định mua

 Sự ảnh hưởng của các công cụ đến các giai đoạn:


Người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để thu thập thông tin và đánh giá các
nhân tố liên quan một cách cẩn thận trước khi đưa ra quyết định mua



Giai đoạn nhận thức và tìm hiểu về sp, dv và cty: Quảng cáo trực tuyến, MKT quan
hệ công chúng điện tử




Giai đoạn đi đến quyết định mua: Marketing trực tiếp điện tử, Xúc tiến bán điện tử

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
12


7.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT
 7.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT
 7.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT
 7.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc
 7.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
13


7.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp
 CL xúc tiến MKT điện tử được thực hiện nhằm tạo dựng giá trị nhãn hiệu và tạo ra hồi
đáp trực tiếp dưới dạng các giao dịch và các hành vi của người sử dụng (như đăng ký
thành viên trên website hay các yêu cầu của khách hàng được gửi qua e-mail)
 Quảng cáo nhãn hiệu trực tuyến giúp:


Tạo ra sự nhận thức về nhãn hiệu hàng hóa và lợi ích của sp, dv đến với người tiêu dùng



Được sử dụng ở cấp độ nhận thức trong mơ hình AIDA


 MKT quan hệ công chúng điện tử: xây dựng và củng cố nhãn hiệu trong tâm trí khách
hàng
 Xúc tiến bán điện tử, MKT trực tiếp điện tử: tạo ra sự phúc đáp từ phía khách hàng.
 Thực tế, nhà nghiên cứu thị trường thường chỉ chú trọng sử dụng một loại công cụ chiến
lược nhất định trong chiến dịch truyền thơng MKT tích hơp.
 Khi sử dụng các cơng cụ truyền thơng MKT tích hợp, nhà phân tích thị trường phải nhớ
yếu tố đầu tiên đưa khách hàng đến với quyết định mua chính là nhận thức của họ về
sp, dv của cty.

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
14


Nội dung
 7.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT
 7.2 Quảng cáo trực tuyến
 7.3 Marketing quan hệ công chúng điện tử
 7.4 Xúc tiến bán hàng điện tử
 7.5 Marketing điện tử trực tiếp
 6.6. Ma trận xúc tiến TMĐT

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
15


7.2 Quảng cáo trực tuyến
 Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thơng đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục
về sp hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền
 Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự như quảng cáo

truyền thông nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua
website, e-mail…
 Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền nên việc DN đưa ra các banner tại
website của mình khơng được coi là QCTT

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
16


7.2 Quảng cáo trực tuyến
 7.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến
 7.2.2 Các mơ hình quảng cáo trực tuyến

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
17


7.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
18


7.2 Quảng cáo trực tuyến
 7.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến
 7.2.2 Các mơ hình quảng cáo trực tuyến

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
19



7.2.2 Các mơ hình quảng cáo trực tuyến
 Quảng cáo qua thư điện tử

 Quảng cáo không dây
 Banner quảng cáo

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
20


Quảng cáo qua thư điện tử (Quảng cáo email)
 Đặc điểm:


Chi phí thấp



Nội dung quảng cáo ngắn, thường là text-link, được gắn lồng vào nội dung thư của
người nhận



Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch
vụ như yahoo, gmail, hotmail…

 Lưu ý khi sử dụng quảng cáo email: Cần định rõ địa chỉ email quảng cáo là
của những người sử dụng gần nhất với thị trường mục tiêu


Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
21


Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
22


Quảng cáo khơng dây
 Đặc điểm:


Là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động, thông qua banner, hoặc các
nội dung trên website mà người sử dụng đang truy cập



Mơ hình sử dụng trong quảng cáo khơng dây thường là mơ hình quảng cáo kéo
(Pull model): người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo

 Lưu ý khi sử dụng quảng cáo không dây:


Tốc độ đường truyền ảnh hưởng đến tốc độ download



Kích cỡ màn hình của phương tiện di động nhỏ  hạn chế về kích cỡ của chương
trình quảng cáo




u cầu các phương pháp khác nhau để kiểm tra hiệu quả của quảng cáo không
dây



Người sử dụng phải trả tiền theo thời gian và số lượng thông tin download  ảnh
hưởng đến mức độ chấp nhận quảng cáo không dây

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
23


Banner quảng cáo
 Đặc điểm:


Là hình thức quảng cáo mà DN đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của
một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ hoạ, âm thanh, siêu liên kết…

 Bao gồm:


Mơ hình quảng cáo tương tác



Mơ hình quảng cáo tài trợ




Mơ hình quảng cáo lựa chọn vị trí



Mơ hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian



Mơ hình quảng cáo Shoskele

Bộ mơn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
24


Quảng cáo tương tác (Interactive Format)
 Bao gồm các banner, nút bấm, pop-up,… được biểu diễn dưới dạng văn bản,
hình ảnh, âm thanh, hoặc video clip…
 Người tiêu dùng click vào các quảng cáo  chuyển đến website của DN
 Chưa có tiêu chuẩn nào cho kích cỡ các quảng cáo tương tác vì tùy thuộc vào
mong muốn của DN trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng
 Để tăng tính hiệu quả của banner quảng cáo tương tác, DN có thể đưa ra
những banner gắn liên với trò chơi hoặc tạo ra sự bắt mắt khi người sử dụng
đến gần banner
 Vấn đề đặt ra hiện nay: cách tính phí cho quảng cáo: tính theo diện tích
banner hay theo số lần click vào quảng cáo?
 Tại Việt Nam: Quảng cáo tương tác là mơ hình quảng cáo được các DN sử
dụng nhiều nhất hiện nay


Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
25