38 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
2.
THIÏËT KÏË THÛÚNG HIÏÅU -
SẤU NGUN LIÏÅU CHĐNH
Àêy lâ phêìn k thåt mâ khưng thïí khưng àïì cêåp tuy
trïn thõ trûúâng sấch hiïån nay àậ cố khấ nhiïìu àêìu sấch
viïët chun sêu vïì vêën àïì nây. Nïëu vđ viïåc thiïët kïë thûúng
hiïåu nhû xêy mưåt tôa nhâ hay nêëu mưåt nưìi nûúác lêo phúã
thò sau àêy lâ nhûäng ngun liïåu chđnh khưng thïí thiïëu
àûúåc:
NGUN LIÏÅU 1: TĐNH CẤCH THÛÚNG HIÏÅU
(BRAND PERSONALITY)
Àng ra tûâ brand personality dõch àng nghơa lâ “nhên
cấch thûúng hiïåu”. Thûúng hiïåu khưng phẫi lâ con ngûúâi
tẩi sao lẩi cố nhên cấch? Tấc giẫ Tưn Thêët Nguỵn Thiïm
àậ cố lúâi giẫi cho cêu hỗi nây khi trđch dêỵn cưng trònh
nghiïn cûáu ca Gordon Allport trong quín Dêëu êën
thûúng hiïåu - Tâi sẫn & giấ trõ. Theo cưng trònh nghiïn
cûáu nây thò mổi thûåc thïí trong xậ hưåi àïìu cố thïí cố mưåt
cấ tđnh hay mưåt nhên cấch riïng nïëu thûúâng xun thïí
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 39
hiïån mưåt sưë àùåc àiïím cưë àõnh trong nhiïìu tònh hëng
khấc nhau. Thûúng hiïåu do àố cng àûúåc vđ nhû con
ngûúâi, nghơa lâ cố cấch hânh xûã riïng, nhên cấch riïng,
cấ tđnh riïng trong nhiïìu hoân cẫnh khấc nhau.
Thiïët kïë mưåt tđnh cấch riïng cho thûúng hiïåu ca mònh
lâ mưåt àiïìu thêåt cú bẫn nhûng khưng phẫi ai cng lûu
tûâ àêìu, àïí rưìi mưåt ngây nâo àố àậ quấ trïỵ àïí ën nùỉn
trúã lẩi. Do àố thêåt khưng sai khi nối cố nhiïìu thûúng
hiïåu trïn thõ trûúâng hiïån nay khưng cố cấ tđnh rộ râng,
lêỵn lưån lc nây lc khấc, hay thêåm chđ khưng cố cấ tđnh

gò cẫ! Tấc giẫ Richard Moore àậ àem thûúng hiïåu ra so
sấnh vúái con ngûúâi khấ th võ qua trđch àoẩn nhû sau:
“Bẩn cố thïí thêåt dõu dâng khi chùm sốc con trễ úã nhâ,
nhûng lẩi rêët nghiïm trang khi lâm cưng viïåc quẫn l
kinh doanh núi cưng súã, vâ vêỵn rêët vui nhưån trong cấc
dõp gùåp gúä bẩn bê. Vâo nhûäng lc nhû vêåy, bẩn vêỵn
khưng thay àưíi con ngûúâi ca mònh, bẩn chó thïí hiïån
nhûäng khấc biïåt trong con ngûúâi ca bẩn trûúác nhûäng
àưëi tûúång khấc nhau vò mc àđch khấc nhau mâ thưi. D
vêåy, nïëu nhû mưỵi nùm bẩn lẩi thay àưíi cưng viïåc vâ tđnh
cấch cưët lội ca bẩn biïën àưíi mưỵi khi bẩn gùåp mưåt ai àố
thò nhûäng ngûúâi quen sệ cho rùçng bẩn khưng thânh thêåt
vâ thïë lâ hổ khưng tin tûúãng bẩn nûäa, cố àng thïë khưng?
Thûúng hiïåu cng giưëng nhû bẩn vêåy.” Vêng, thûúng
hiïåu cng giưëng nhû chng ta, nghơa lâ cng cêìn cố cấ
tđnh rộ râng àïí mổi ngûúâi nhúá àïën, àïí nưíi bêåt trong àấm
àưng. Cấ tđnh rộ râng nây sệ gốp phêìn quan trổng àïí
àõnh hònh nhûäng chi tiïët côn lẩi trong bûác tranh thiïët kïë
mưåt thûúng hiïåu mẩnh.
40 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Theo bấo cấo kïët quẫ nghiïn cûáu têm l ngûúâi tiïu dng
vïì “phúã cố thûúng hiïåu” ca cưng ty Trûúng Àoân thûåc
hiïån vâo thấng 4/2006 thò ûu àiïím nưíi trưåi ca Phúã 24
khiïën ngûúâi tiïu dng chổn nhận hiïåu phúã nây àïí sûã
dng thûúâng xun lâ cấc ëu tưë “vïå sinh an toân thûåc
phêím”, “nhên viïn phc v chun nghiïåp” vâ “cố mấy
lẩnh”. Cố thïí nối nhûäng nhêån xết trïn ca ngûúâi tiïu
dng thêåt sûå phẫn ẫnh cấ tđnh cưët lội ca thûúng hiïåu
Phúã 24, àố lâ sûå tinh tïë trong viïåc bấn mưåt mốn ùn àûúåc
xem lâ bònh dên. Sûå tinh tïë úã àêy àûúåc thïí hiïån qua cấc

chín mûåc cao cêëp vïì chêët lûúång thûåc phêím, dõch v,
trang trđ nưåi thêët, trang thiïët bõ so vúái cấc quấn phúã
bònh dên àiïín hònh.
Tuy nhiïn cấi cấ tđnh tinh tïë thêåt rộ râng ca Phúã 24
dûúâng nhû cng chûa nối lïn hïët nhûäng thưng àiïåp mâ
cấc nhâ sấng lêåp thûúng hiïåu nây mong mën. Àố lâ sûå
tấo bẩo, dấm nghơ dấm lâm, dấm ưm êëp giêëc mú tẩo dûång
thûúng hiïåu Viïåt toân cêìu. Mưåt chun gia vïì thûúng
hiïåu tẩi Àûác tûâng nhêån xết trïn bấo Sâi Gôn Tiïëp Thõ
rùçng bẫn thên cấch lâm vâ con àûúâng xêy dûång thûúng
hiïåu ca Phúã 24 lâ mưåt thûúng hiïåu - thûúng hiïåu ca tû
duy àưåt phấ. Cố lệ khấch hâng àïën vúái Phúã 24 khưng chó
vò cấ tđnh “tinh tïë” úã bïì nưíi mâ côn vò hổ àưìng cẫm vâ ng
hưå vúái tû duy àưåt phấ vâ giêëc mú toân cêìu mâ thûúng hiïåu
nây àang àeo àíi. Phẫi chùng àố chđnh lâ sûác thu ht
mẩnh mệ nhêët ca thûúng hiïåu Phúã 24?
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 41
NGUN LIÏÅU 2: TÏN THÛÚNG HIÏÅU (BRAND
NAME)
Trïn thûåc tïë thò viïåc chổn tïn thûúâng xẫy ra trûúác viïåc
chổn tđnh cấch cho mưåt thûúng hiïåu. Cng nhû àûáa trễ
múái ra àúâi - thêåm chđ chûa kõp ra àúâi - thò cưng viïåc àêìu
tiïn ca cha mể lâ àùåt cho con mưåt cấi tïn têm àùỉc nhêët.
Cấi tïn nây thûúâng phẫn ẫnh sûå mong mën, ao ûúác
ca cha mể hóåc àún giẫn chó lâ àïí àấnh dêëu mưåt sûå
kiïån, mưåt k ûác àùåc biïåt nâo àố. Cố nhiïìu l do àïí àùåt
tïn con nhûng cố lệ khưng cha mể nâo nghơ àïën chuån
àùåt tïn con theo cấ tđnh ca nố, vò cấ tđnh chó àõnh hònh
vâ bưåc lưå nhiïìu nùm sau àố. Thối quen nây chùỉc chùỉn
nïn phẫi àûúåc hoấn àưíi khi xêy dûång thûúng hiïåu, vò cấi

tïn phẫi ài sau cấi cấ tđnh! Xấc àõnh cấ tđnh xong rưìi múái
àùåt tïn thûúng hiïåu sao cho ph húåp vúái cấ tđnh àố. Lâm
nhû vêåy thò cấi tïn thûúng hiïåu sệ dïỵ gêy êën tûúång
àng, dïỵ tưìn tẩi trong k ûác ca khấch hâng lêu hún. Àố
lâ l do nhûäng ngûúâi Viïåt Nam 100% mâ cố tïn Têy nhû
Tony, Jennifer sệ khố cho nhûäng ngûúâi xung quanh àïí
liïn tûúãng vâ nhúá tïn hún. Thûåc vêåy, nïëu cư thû k àïí
lẩi tin nhùỉn àẩi loẩi nhû “sấng nay cố ưng Tony ca
cưng ty ABC cêìn gùåp” thò chng ta khưng khỗi liïn tûúãng
ngay àïën mưåt ngûúâi àân ưng da trùỉng hay đt ra lâ mưåt
ngûúâi nûúác ngoâi.
Tïn thûúng hiïåu - nhû àậ àïì cêåp trong phêìn múã àêìu
nối vïì nhận hiïåu vâ thûúng hiïåu - cố thïí lâ tïn mưåt
ngûúâi nhû Khẫi Silk, Kïìm Nghơa hóåc tïn àõa danh chung
chung nhû Bấnh Canh Trẫng Bâng, hóåc tïn ghếp tûâ
42 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
nhûäng chûä cấi vúái nưåi dung hâm chûáa bïn trong mâ chó
cố ch thûúng hiïåu múái biïët chđnh xấc àûúåc nhû AA,
TTT chùèng hẩn. Cố khi ngûúâi ta cng àùåt tïn theo sûå mư
tẫ vïì cẫm xc àưëi vúái sẫn phêím nhû Yahoo! hay WOW.
Ngoâi ra, cấc loẩi tïn ghếp tûâ nhûäng tûâ cố nghơa nhû
Vinagame (Viïåt Nam & game), Vinamit (mđt ca Viïåt Nam?)
cng khấ phưí biïën. Nhòn chung, àùåt tïn thđch húåp cho
cấ tđnh ca mưåt thûúng hiïåu lâ cẫ mưåt vêën àïì chûá khưng
phẫi àún giẫn.
Thûã lêëy vđ d trûúâng húåp cấi tïn Xerox ca mấy pho-
tocopy. Cấi tïn nây rêët hay do ngùỉn gổn, ai àổc cng
àûúåc mâ lẩi hâm ng nghơa k thåt cao. Cho nïn mùåc
d Xerox chó àưåc quìn trïn thõ trûúâng vïì mấy photo-
copy sûã dng àûúåc cấc loẩi giêëy thûúâng trong mưåt thúâi

gian (sau àố hêìu nhû têët cẫ cấc àưëi th cẩnh tranh àïìu
bùỉt chûúác) nhûng nhận hiïåu Xerox vêỵn cûá àûúåc xem lâ
thûúng hiïåu tưët nhêët trong dông sẫn phêím mấy photo-
copy. Cng lâ do cấi tïn “Xerox”, mưåt thûá tâi sẫn vư hònh
mâ gêìn àêy àûúåc àõnh giấ gêìn 20 t àư-la M.
Cấi tïn quan trổng nhû vêåy mâ vêỵn cố nhiïìu cưng ty vò
l do nâo àố àậ tûå mònh lâm bưëi rưëi têm trđ khấch hâng.
Mưåt trong nhûäng thûá lâm “nhiïỵu” hònh ẫnh, sûác mẩnh
ca tïn thûúng hiïåu lâ tïn ca chđnh cưng ty sẫn sinh ra
thûúng hiïåu àố. Vêën àïì nây chùỉc sệ côn nhiïìu bân cậi
nhûng theo quan àiïím ca tấc giẫ thò tïn thûúng hiïåu
nïn àûúåc àùåt trng vúái tïn cưng ty. Àiïìu nây sệ gip cho
khấch hâng trấnh búát sûå bưëi rưëi vâ nhêìm lêỵn. Vâ chđnh
khấch hâng múái lâ trung têm ca mổi chiïën lûúåc tiïëp thõ,
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 43
chiïën lûúåc kinh doanh, trong àố bao gưìm viïåc àùåt tïn cưng
ty vâ tïn thûúng hiïåu. Thûåc vêåy, khấch hâng mua hâng
hốa chûá khưng phẫi mua cưng ty. Cấc game th chó biïët
àïën trô chúi trûåc tuën Vộ Lêm Truìn K chûá khưng
cêìn biïët cưng ty súã hûäu trô chúi nây lâ Vinagame. Nïëu
sau nây cưng ty Vinagame cố chuín quìn súã hûäu trô chúi
nây cho bêët k cưng ty nâo thò khấch hâng vêỵn trung
thânh vúái Vộ Lêm Truìn K, dơ nhiïn vúái àiïìu kiïån lâ
trô chúi nây vêỵn côn giûä àûúåc sûå hêëp dêỵn.
Nối mưåt cấch khấc, khi thûåc hiïån chiïën lûúåc xêy dûång
thûúng hiïåu doanh nghiïåp nïn ch àêìu tû vâo tïn
thûúng hiïåu hún lâ tïn cưng ty. Thûã hỗi nïëu cưng ty
Vinagame tûâ àêìu sûã dng tïn sẫn phêím ca mònh lâ
Vinagame-Vộ Lêm Truìn K thò khấch hâng cng sệ gổi
game nây theo cấch tinh giẫn lâ Vộ Lêm Truìn K. Àiïìu

nây àậ xẫy ra vúái Nhâ hâng Viïåt Nam cao cêëp Maxim’s
Nam An tổa lẩc trïn àûúâng Àưìng Khúãi, TP HCM. Cấi tïn
nây àûúåc àùåt trïn nïìn tẫng lâ phẫi giûä lẩi chûä Maxim’s
vưën àậ quấ quen thåc vúái ngûúâi Sâi Gôn kïët húåp vúái tïn
Nam An, mưåt têåp àoân nhâ hâng Viïåt Nam khấ thânh
cưng. Tuy nhiïn, trïn thûåc tïë khấch hâng àậ tûå àưång bỗ
búát tïn têåp àoân Nam An ài vâ gổi àún giẫn nhâ hâng
nây lâ nhâ hâng Maxim’s. Cấi tïn Maxim’s thêåt àún giẫn,
hiïåu quẫ vâ khưng cêìn sûå hưỵ trúå nâo ca tïn têåp àoân
Nam An. Cng giưëng nhû bưåt giùåt nhận hiïåu Tide khưng
cêìn àïën sûå hưỵ trúå ca tïn cưng ty liïn quan àïën nố lâ
Procter & Gamble.
Chùỉc lâ cố ngûúâi sệ hỗi vêåy tẩi sao cấc àẩi gia nhû Procter
44 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
& Gamble ghi tïn cưng ty mònh lïn trïn bao bò nhận hiïåu
Tide? Àố lâ vò l do kinh doanh, hún lâ xêy dûång thûúng
hiïåu àưëi vúái ngûúâi tiïu dng. Nïëu àïí k thò lc nâo
cng thêëy chûä Procter & Gamble giûä mưåt võ trđ rêët khiïm
tưën so vúái chûä Tide. Thêåt lâ sai lêìm nïëu tïn cưng ty àûúåc
thïí hiïån lêën ất hay tûúng àûúng tïn thûúng hiïåu. Trûúâng
húåp Microsoft Excel lâ vđ d àiïín hònh, khi tïn cưng ty
Microsoft àûúåc gùỉn song song vúái tïn sẫn phêím lâ Excel
àïí cêëu thânh tïn Microsoft Excel. Xết vïì mùåt hiïåu quẫ ca
viïåc àùåt tïn thûúng hiïåu thò thïm chûä Microsoft lâ dû
thûâa do khấch hâng vêỵn thûúâng gổi tùỉt tïn sẫn phêím nây
lâ Excel (vò àêu àậ cố cưng ty nâo khấc Microsoft sẫn xët
ra phêìn mïìm Excel). Tûúng tûå Microsoft Excel phẫi kïí
àïën trûúâng húåp ca General Motors Cadillac, mưåt dông
xe húi sang trổng ca hậng General Motors. Khấch hâng
àậ tûå àùåt tïn múái cho dông xe húi nây bùçng mưåt cấch

riïng nhûng logic hún: Cadillac.
Àố lâ trûúâng húåp ngûúâi tiïu dng cố thïí tûå rt gổn cấi
tïn theo logic vâ sûå thån tiïån ca mònh. Nhûng trong
mưåt sưë trûúâng húåp khấc thò cng khưng dïỵ gò cố thïí rt
gổn vò cấi tïn quấ khố àổc vâ phất êm. Chùỉc àậ cố khưng
đt khấch hâng ngûúâi Viïåt do khưng phất êm àûúåc cấi tïn
khấch sẩn Equatorial nïn thưi àânh ài chưỵ khấc vêåy!
Côn du khấch qëc tïë cng sệ gùåp khưng đt trúã ngẩi khi
àổc vâ phất êm tïn ca khưng đt sẫn phêím trong nûúác
quấ àùåc th. Ngay cẫ ngûúâi Nhêåt tuy cố rêët nhiïìu thån
lúåi trong viïåc àùåt tïn nhận hiïåu do tiïëng Nhêåt khưng cố
dêëu vâ dïỵ phất êm nhûng vêỵn cố thïí mùỉc sai lêìm nïëu
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 45
chổn mưåt cấi tïn quấ dâi. Vđ d, Takashimaya lâ tïn ca
mưåt trung têm mua sùỉm sang trổng bêåc nhêët ca Nhêåt tẩi
Singapore, chùỉc chùỉn khố àổc vâ khố nhúá hún nhiïìu so
vúái cấc cấi tïn ngùỉn gổn nhû Honda, Sony, Yamaha,
Suzuki
Trong xu thïë hưåi nhêåp kinh tïë thïë giúái nhû hiïån nay thò
cấc thûúng hiïåu d úã bêët cûá núi nâo trïn hânh tinh nây
àïìu phẫi cố khẫ nùng xêm nhêåp vâo thõ trûúâng qëc tïë
d lâ chûa cố nhu cêìu ngay tûác khùỉc. Cẩnh tranh ngay
tẩi sên nhâ cng sệ nhû cẩnh tranh qëc tïë. Vêåy cấc
thûúng hiïåu Viïåt, nhêët lâ cấc thûúng hiïåu àậ khấ nưíi
tiïëng - sệ lâm gò khi chùèng may cấi tïn ca mònh quấ khố
phất êm cho ngûúâi nûúác ngoâi?
Theo kiïën ca tấc giẫ thò khưng gò khấc hún lâ phẫi
thay àưíi hóåc àiïìu chónh lẩi cho “húåp gu” hún vúái khêíu
võ ngûúâi tiïu dng qëc tïë nïëu thûúng hiïåu nây cố tham
vổng toân cêìu. Cấc thûúng hiïåu khưíng lưì ca thïë giúái

cng phẫi cố àiïìu chónh nïëu cẫm thêëy àố lâ nhu cêìu ca
thõ trûúâng. Cố thïí lêëy vđ d ca thûúng hiïåu chỵi cûãa
hâng thûác ùn nhanh KFC nưíi tiïëng thïë giúái àậ cố mùåt tẩi
Viïåt Nam: ngun thy trûúác àêy thûúng hiïåu nây lêëy
tïn lâ Kentucky Fried Chicken nhûng sau nây nhêån ra
chûä “Fried” (nghơa lâ chiïn) gêy bêët lúåi cho xu hûúáng e
ngẩi chûáng bếo phò ngây câng gia tùng nïn têåp àoân
nây àậ khếo lếo “nế” chûä “Fried” bùçng cấch àưíi tïn thânh
KFC, lâ tïn viïët tùỉt ca Kentucky Fried Chicken. Ngoâi ra,
tïn viïët tùỉt nây côn ngùỉn gổn hún, thên thiïån hún cho
nhûäng thõ trûúâng khưng nối tiïëng Anh. Hewlett-Packard
46 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
cng àưíi tïn thânh HP cho ngùỉn gổn hún. Sẫn phêím
kđnh Àònh Qëc ca Viïåt Nam cng àậ nhêån ra àiïìu nây
nïn quët àõnh àưíi tïn thânh thânh ÀQ cấch àêy khưng
lêu. Tuy nhiïn àêy cng lâ trûúâng húåp bêët khẫ khấng vò
theo cấc chun gia nghiïn cûáu vïì têm l khấch hâng thò
ngûúâi tiïu dng đt bao giúâ àấnh giấ cao nhûäng cấi tïn lâ
chûä viïët tùỉt.
Mưåt àiïím àấng lûu khấc khi àùåt tïn cho nhận hiïåu
lâ tđnh àa ngûä ca cấi tïn. Nối rộ hún, nghơa ca cấi
tïn phẫi ph húåp vúái nhiïìu àõa phûúng, nhiïìu qëc gia
trïn thïë giúái. Ngay cẫ àẩi gia m phêím Estếe Lauder
cng tûâng mùỉc phẫi sai lêìm khi àûa dông sẫn phêím cố
thûúng hiïåu Country Mist vâo thõ trûúâng Àûác, vò chûä
mist theo tiïëng lống Àûác cố nghơa lâ phên! (thûúng hiïåu
nây sau àố àậ phẫi àûúåc àưëi phố bùçng cấch thïm mưåt
chûä o vâo thânh Country Moist!). Mưåt vđ d khấc liïn
quan àïën sûå cưë ngưn ngûä trong àùåt tïn thûúng hiïåu lâ
trûúâng húåp hậng Chevrolet khi àùåt chổn tïn Nova cho

chiïëc xe húi múái ra lô mâ khưng nhêån ra rùçng nố cố
nghơa lâ “bêët àưång” trong ngưn ngûä M La-tinh.
Hùèn cố ngûúâi sệ nối hổ chùèng thêm bêån têåm àïën chuån
liïåu cấi tïn ca thûúng hiïåu mònh cố nghơa nhû thïë
nâo tẩi cấc nûúác vò hổ chó kinh doanh tẩi Viïåt Nam. Tuy
nhiïn, àiïìu gò sệ xẫy ra khi mưåt ngây nâo àố cưng ty
mën múã rưång thõ trûúâng ra nûúác ngoâi hay nhûúång
quìn cho àưëi tấc qëc tïë? Tấc giẫ mën lùåp lẩi mưåt lêìn
nûäa: d cưng ty àûúåc thânh lêåp tẩi mưåt thânh phưë, mưåt
qëc gia nhỗ àïën àêu ài nûäa thò cng phẫi cố mưåt têìm
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 47
nhòn toân cêìu, àïí cố thïí suy nghơ vâ xêy dûång thûúng
hiïåu theo hûúáng toân cêìu. Khấi niïåm vïì ranh giúái giûäa
“nưåi àõa” vâ “qëc tïë” àang àûúåc xốa dêìn trong xu thïë
hiïån nay. Cêu hỗi “Tẩi sao khưng phẫi lâ thûúng hiïåu
toân cêìu?” àậ trúã nïn phưí biïën hún cêu hỗi “Vò sao phẫi
tẩo dûång thûúng hiïåu toân cêìu?”.
NGUN LIÏÅU 3: BIÏÍU TÛÚÅNG CA THÛÚNG HIÏÅU
(LOGO)
Do lâ biïíu tûúång ca mưåt thûúng hiïåu, logo phẫi nối
lïn cấ tđnh, àùåc àiïím vâ nghơa vùn hốa àùåc th ca
thûúng hiïåu àố. Ngoâi ra, logo côn phẫi àểp, gêìn gi múái
tẩo nïn thiïån cẫm núi ngûúâi tiïu dng. Cưng ty Dõch v
Viïỵn thưng Vinaphone quët àõnh thay àưíi logo cng
nhùçm xêy dûång hònh ẫnh thûúng hiïåu gêìn gi hún vúái
ngûúâi tiïu dng Viïåt Nam. Cố kiïën cho rùçng khi thûúng
hiïåu àậ cố tiïëng thò khưng cêìn thay àưíi logo vò khi àố
logo cố ra sao cng thêëy àểp. Trûúâng húåp logo ca hậng
Nike vúái mưåt dêëu “tick” (dêëu
9

) thêåt àún giẫn nhûng mổi
ngûúâi àïìu cưng nhêån lâ àểp. Thûã hỗi nïëu cng cấi logo
àố nhûng khưng thåc vïì Nike mâ thåc vïì mưåt thûúng
hiïåu vư danh nâo àố liïåu ngûúâi ta côn thêëy àểp hay
khưng. Chùỉc chùỉn lâ khưng thêëy àểp nhû hiïån nay.
Nối nhû vêåy khưng cố nghơa lâ logo ca mưåt thûúng
hiïåu khưng cêìn phẫi àûúåc thiïët kïë cho àểp, cho àng.
Ngûúåc lẩi, ch thûúng hiïåu nïn giao phêìn thiïët kïë logo
cho mưåt cưng ty tû vêën chun nghiïåp vâ xem àêy lâ
48 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
mưåt khoẫn àêìu tû quan trổng. Logo àûúåc gổi lâ àểp khi
cấc hònh vệ, hoa vùn, kiïíu chûä hóåc dêëu hiïåu àùåc biïåt
nâo àố ca nố cố khẫ nùng tẩo êën tûúång vâ sûå nhêån biïët
chó qua mưåt ấnh mùỉt nhòn ca khấch hâng. Logo cêìn
phẫi cố sûå khấc biïåt rộ rïåt so vúái mưåt rûâng logo khấc,
lâm cho ngûúâi tiïu dng liïn tûúãng ngay àïën sẫn phêím
ca thûúng hiïåu. Vđ d, logo ca thûúng hiïåu Thiïn Long
lâm ngûúâi tiïu dng liïn tûúãng ngay àïën sẫn phêím bt
bi do ngay giûäa logo cố hònh cêy bt vâ hai bïn lâ hai
chûä cấi T vâ L cố mâu xanh vâ àỗ, àẩi diïån cho hai mâu
mûåc phưí biïën nhêët.
Cấc tâi liïåu vïì thiïët kïë thûúng hiïåu cng thûúâng cho
lúâi khun lâ khưng nïn sûã dng cấc biïíu tûúång àậ trúã
nïn quấ phưí biïën nhû hònh con voi, mùåt trúâi, quẫ àõa
cêìu, chiïëc vûúng miïån do dïỵ bõ giưëng vúái nhiïìu cưng
ty khấc. Thûåc vêåy, khi lûúát nhanh trïn trang web
www.thuonghieuviet.com àậ thêëy hún 20 thûúng hiïåu
Viïåt sûã dng hònh chiïëc vûúng miïån lâm logo. Tuy biïíu
tûúång chiïëc vûúng miïån vïì mùåt nghơa lâ rêët hay (võ trđ
cao nhêët) nhûng vïì mùåt àưåc àấo thò khưng côn nûäa. Nối

khấc ài, têët cẫ nhûäng logo cố hònh vûúng miïån nây vư
hònh trung àậ tûå lâm mêët tấc dng lêỵn nhau trong quấ
Cêu hỗi “Tẩi sao khưng phẫi lâ thûúng hiïåu toân cêìu?”
àậ trúã nïn phưí biïën hún cêu hỗi “Vò sao phẫi tẩo dûång
thûúng hiïåu toân cêìu?”.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 49
trònh phất triïín thûúng hiïåu. Àố cng lâ mưåt trong nhûäng
l do mâ nhiïìu thûúng hiïåu lúán trïn thïë giúái phẫi thay
àưíi logo àậ gùỉn liïìn vúái tïn tíi vâ sûå thânh cưng ca
mònh trong bao nhiïu nùm.
Trong chûúng trònh hưỵ trúå 20 thûúng hiïåu hẩt giưëng ca
UBND Thânh phưë thưng qua Trung têm Xc tiïën
Thûúng mẩi TP HCM (ITPC) thò chun gia thiïët kïë
thûúng hiïåu Richard Moore cố nhêån xết rùçng logo ca
Phúã 24 vïì mùåt l thuët thò thiïët kïë nhû hiïån nay lâ
khưng chín vò cố quấ nhiïìu mâu sùỉc vâ tiïíu tiïët. Àiïìu
nây sệ gêy nhiïìu trúã ngẩi cho viïåc nhêån diïån logo cng
nhû àẫm bẫo tđnh àưìng nhêët. Tuy nhiïn, cng theo ưng
Richard Moore, khưng hiïíu tẩi sao logo Phúã 24 trïn thûåc
tïë lẩi àẩt hiïåu quẫ khấ cao nïëu dûåa theo phẫn hưìi ca mưåt
cåc àiïìu tra chđnh thûác vïì nhêån diïån thûúng hiïåu. Cố
lệ cấc tiïíu tiïët nây tuy nhiïìu nhûng quấ nhỗ nïn khi
thoấng nhòn qua thò ngûúâi tiïu dng chó thêëy àổng lẩi
mưåt hònh thïí thưëng nhêët vúái hai mâu vâng vâ àỗ ch lûåc.
Do àố, àiïìu quan trổng nhêët vêỵn lâ khấch hâng thêëy gò,
cẫm nhêån thïë nâo chûá khưng phẫi ngûúâi thiïët kïë hay ch
thûúng hiïåu mën gò vâ nghơ gò.
NGUN LIÏÅU 4: HỊNH TÛÚÅNG CA THÛÚNG HIÏÅU
(BRAND ICON)
Àêy lâ mưåt ngun liïåu khưng kếm phêìn quan trổng

trong viïåc thiïët kïë thûúng hiïåu nhûng khưng đt thûúng
50 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
hiïåu vò l do nâo àố àậ bỗ sốt phêìn nây! Cấc thûúng
hiïåu thûúâng chổn mưåt nhên vêåt nâo àố hay mưåt con vêåt
lâm hònh tûúång (icon) cho mònh. Chỵi cûãa hâng thûác ùn
nhanh KFC thò cố ưng giâ rêu bẩc vúái cêy gêåy trưng thêåt
hiïìn hêåu vâ thên thiïån vúái trễ con - àưëi tûúång mâ thûúng
hiïåu nây ûu tiïn hâng àêìu. Tûúng tûå, chỵi thûác ùn
nhanh hâng àêìu chêu Ấ lâ Jollibee (cng àậ cố mùåt tẩi
Viïåt Nam) cng àấnh vâo àưëi tûúång trễ em vúái hònh
tûúång lâ ch ong thêåt vui nhưån. Côn McDonald’s - chỵi
cûãa hâng thûác ùn nhanh lúán nhêët thïë giúái - thò àậ quấ
nưíi tiïëng vúái hònh tûúång ch hïì trong trang phc rêët rûåc
rúä. Têët cẫ cấc hònh tûúång nây àïìu nhùçm mc àđch diïỵn
tẫ tđnh cấch riïng biïåt ca thûúng hiïåu - cng giưëng nhû
logo - vâ gip thûúng hiïåu trúã nïn gêìn gi hún vúái khấch
hâng.
Hònh tûúång (icon) ca thûúng hiïåu chó hiïåu quẫ khi àûúåc
doanh nghiïåp sûã dng triïåt àïí trong cấc chûúng trònh tiïëp
thõ, quẫng cấo, quẫng bấ cho thûúng hiïåu. Nïëu khưng thò
viïåc thiïët kïë thïm mưåt hònh tûúång nhûng nùçm trong trẩng
thấi lu múâ chó lâm tùng thïm gấnh nùång chi phđ (thiïët
kïë, in êën ) vâ khưng khếo côn lâm bưëi rưëi thïm hònh ẫnh
ca logo. Tiïìm nùng tiïëp thõ ca hònh tûúång con nai ca
giêëy Vơnh Tiïën hay Ưng Thổ ca sûäa àùåc cố àûúâng
Vinamilk àậ àûúåc vêån dng mưåt cấch sinh àưång vâ hiïåu
quẫ chûa? Rộ râng vïì khoẫn nây cấc thûúng hiïåu Viïåt côn
bõ àưång nhiïìu so vúái cấc àưìng nghiïåp qëc tïë ngay tẩi thõ
trûúâng nưåi àõa.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 51

Nïëu ch cấch mâ KFC “sùn sốc” hònh tûúång ca hổ múái
thêëy rộ nghơa vâ têìm quan trổng ca cưng c tiïëp thõ
nây nhû thïë nâo. Theo nghiïn cûáu riïng ca têåp àoân
thûác ùn nhanh nưíi tiïëng nây thò biïíu tûúång Ưng giâ
khưng côn ph húåp lùỉm vúái giúái trễ - àưëi tûúång mc tiïu
- thúâi àẩi múái vúái xu thïë thđch sûå trễ trung, nùng àưång.
Cấi khố lâ biïíu tûúång Ưng giâ KFC (àẩi tấ Sanders,
ngûúâi sấng lêåp ra KFC) d gò ài nûäa cng àậ quấ quen
thåc nïn thêåt ri ro khi thay thïë mưåt hònh tûúång múái.
Do àố, giẫi phấp ca KFC (ấp dng toân cêìu trong àố cố
Viïåt Nam) lâ: cẫi tiïën, thay àưíi tiïíu tiïët hònh tûúång hiïån
nay, lâm cho Ưng giâ KFC trễ trung vâ nùng àưång hún!
Thêåt vêåy, hònh ẫnh mưåt Ưng giâ KFC trễ trung vâ nùng
àưång hún àûúåc ấp dng ngay cho cấc cûãa hâng KFC múái
thânh lêåp côn cấc cûãa hâng c trûúác àêy - nïëu khưng lêìm
- cng àang dêìn dêìn àûúåc “tấi cêëu trc” lẩi.
Theo nhêån xết ch quan ca tấc giẫ, biïíu tûúång Ưng giâ
KFC àậ àûúåc têåp àoân nây “trễ hốa” rêët khếo lếo bùçng viïåc
thay àưíi vâi tiïíu tiïët quan trổng nhû mấi tốc, bưå rêu gổn
gệ hún; khn mùåt àêìy àùån hún; vâ nưíi bêåt nhêët lâ cho
ưng ta mùåc thïm chiïëc ấo tẩp dïì kễ sổc àỗ trưng thêåt trễ
trung vâ nùng àưång (trûúác àêy mùåc ấo vest). Cấi hay lâ
úã chưỵ hònh tûúång ca KFC vêỵn lâ Ưng giâ KFC, chó trễ
trung hún vâ vui tđnh hún cho húåp vúái cấc thûåc khấch trễ
toân cêìu cố khuynh hûúáng thay àưíi khêíu võ mưỵi 15-20
nùm. Khưng chûâng 20 nùm nûäa Ưng giâ KFC sệ cẩo rêu
vâ bỗ ln cùåp mùỉt kđnh àïí câng ngây câng trễ ra!