52 XấY DNG THNG HIẽU
Mửồt sửở hũnh tỷỳồng cuóa caỏc thỷỳng hiùồu
trong vaõ ngoaõi nỷỳỏc
Cử gaỏi Haõ Lan
Trờu vaõng SEA Games 22
Sỷọa ệng Thoồ
Con Ong Jollibee
Anh hùỡ McDonald
ệng giaõ KFC
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 53
NGUN LIÏÅU 5: KHÊÍU HIÏÅU CA THÛÚNG HIÏÅU
(SLOGAN)
Khêíu hiïåu (slogan) lâ mưåt cêu, mưåt lúâi vùn ngùỉn gổn
diïỵn tẫ cư àổng vïì lúåi đch hay nhûäng nết tinh ty ca sẫn
phêím. Êm àiïåu ca cêu khêíu hiïåu cng phẫi nghe thån
tai àưi khi pha cht dđ dỗm, cấch àiïåu múái êën tûúång, dïỵ
nhúá. Slogan thûúâng tỗ ra hiïåu quẫ trïn tivi, radio hún lâ
trïn bấo chđ hay tâi liïåu in êën. Theo l thuët, slogan
àûúåc chia ra lâm hai loẩi: loẩi cưë àõnh ài xun sët vúái
thûúng hiïåu vâ loẩi dânh cho cấc chûúng trònh ngùỉn
hẩn, mang tđnh khuën mậi, quẫng bấ cho mưåt àúåt sẫn
phêím hay dõch v múái nâo àố.
Loẩi cêu slogan cưë àõnh thûúâng àûúåc sûã dng dâi hẩn
vâ gốp phêìn xêy dûång hònh ẫnh thûúng hiïåu vâ cưng ty.
Àa sưë cấc cưng ty lúán àïìu thïí hiïån cêu slogan trïn têët
cẫ cấc nưåi dung quẫng cấo, tâi liïåu in êën chđnh thûác ca
cưng ty. Cêu slogan nây cng cố thïí thay àưíi theo thúâi
gian nhûng àûúåc hẩn chïë tưëi àa. Vđ d cêu “The world’s
local bank” (tẩm dõch lâ “Ngên hâng àõa phûúng ca thïë
giúái”) ca ngên hâng HSBC àậ tưìn tẩi trong nhiïìu nùm.
Ngûúåc lẩi, loẩi cêu slogan dânh cho cấc chûúng trònh

khuën mậi thûúâng àûúåc sûã dng ngùỉn hẩn vâ biïën mêët
ngay sau cấc chûúng trònh khuën mậi àố kïët thc. Nïëu
khưng lêìm thò vâo thúâi àiïím nùm 1994 (khi tấc giẫ quín
sấch nây côn àang du hổc tẩi c) McDonald’s àậ tûâng
chẩy mưåt chûúng trònh quẫng cấo thêåt rêìm rưå vúái cêu
slogan “It’s Mac time!” (tẩm dõch lâ Àïën giúâ ùn McDonald’s
rưìi!) àûúåc àổc lïn ngay úã àoẩn kïët thc mưåt bẫn nhẩc
54 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
quẫng cấo ca McDonald’s trïn tivi vâ radio. Chiïën dõch
quẫng cấo trïn ca McDonald’s àậ thânh cưng àïën nưỵi
mưỵi khi nghe àoẩn nhẩc quẫng cấo àố cêët lïn lâ y nhû
rùçng mêëy sinh viïn c àïìu phẫn xẩ båc miïång hất ph
hổa cêu “It’s Mac time”! Àïí xêy dûång mưåt àoẩn nhẩc vâ
mưåt cêu slogan ngùỉn gổn cố sûác lan truìn nhû vêåy thêåt
lâ nghïå thåt vâ khưng dïỵ cht nâo.
Àïí bẫo àẫm sûå thu ht “tûác thò” ca thõ trûúâng, nhiïìu
cưng ty sûã dng ln mưåt àoẩn nhẩc hay mưåt bâi hất
quen thåc nâo àố àïí lưìng vâo thûúác phim quẫng cấo
ca mònh. Dơ nhiïn cấc cưng ty nây àậ phẫi bỗ ra mưåt
sưë tiïìn àïí mua quìn sûã dng àoẩn nhẩc àố, nïëu khưng
thò sệ vi phẩm låt súã hûäu trđ tụå. Phim quẫng cấo kêm
mưåt àoẩn bâi hất thêåt dïỵ thûúng “Quando-Quando” ca
bia Heineken trïn tivi thêåt lưi cën vâ thu ht, nhûng
àấng tiïëc lâ chùèng bao lêu sau nố trúã thânh nhâm chấn
vò ài àêu cng nghe bâi hất nây vưën àậ quấ phưí biïën
trong nhiïìu thêåp k. Nối mưåt cấch khấc, bâi hất nây quấ
dïỵ bõ lẩm dng, dïỵ dêỵn àïën tònh trẩng “bưåi thûåc”. Hún
nûäa, bâi Quando-Quando côn gúåi lẩi nhiïìu k niïåm khưng
liïn quan gò àïën thûúng hiïåu Heineken cho nhiïìu ngûúâi,
nhêët lâ nhûäng ngûúâi mâ vâo vâi thêåp niïn trûúác àêy hổ

lâ mưåt trong nhûäng fan hêm mưå. Àêy cng cố thïí xem
lâ mưåt ëu àiïím ca viïåc chổn bâi nhẩc quen thåc cho
chiïën lûúåc xêy dûång thûúng hiïåu.
Nïëu biïíu tûúång (logo) lâ bưå mùåt ca thûúng hiïåu thò
àoẩn nhẩc quẫng cấo lâ tiïëng nối ca thûúng hiïåu.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 55
Do àố, nïëu khẫ nùng cho phếp thò mưỵi thûúng hiïåu
nïn súã hûäu riïng cho mònh mưåt bâi hất hay mưåt àoẩn
nhẩc àùåc th. Dơ nhiïn àêy lâ mưåt àêìu tû khưng nhỗ
nhûng thêåt xûáng àấng nïëu nố cố thïí khùỉc sêu vâo têm
trđ ca ngûúâi tiïu dng. Nïëu biïíu tûúång (logo) lâ bưå mùåt
ca thûúng hiïåu thò àoẩn nhẩc quẫng cấo lâ tiïëng nối
ca thûúng hiïåu. Mưåt àoẩn nhẩc quẫng cấo hay cố thïí
sưëng rêët lêu vúái thúâi gian vò dïỵ lâm quen, dïỵ nhúá vâ cố
thïí chûáa àûång nhiïìu cẫm xc - nhûäng àiïìu mâ chûä
nghơa vâ hònh ẫnh khố lâm àûúåc. Àố chđnh lâ l do tẩi
sao trễ em thđch hổc bâi thưng qua cấc bâi hất.
Cêu slogan “Nêng niu bân chên Viïåt” ca thûúng hiïåu
Biti’s nghe rêët lẩ vâ hay nïn àậ thêëm sêu vâo lông ngûúâi
tiïu dng nưåi àõa. nghơa vâ thưng àiïåp ca cêu slogan
nây thêåt rộ râng, àố lâ mưåt thûúng hiïåu Viïåt Nam cố ch
trổng àïën chêët lûúång, hònh thûác ca sẫn phêím vâ dơ
nhiïn lâ ph húåp vúái ti tiïìn ca ngûúâi Viïåt Nam. Cấi ëu
àiïím nïëu cố ca cêu slogan nây sệ nùçm úã chưỵ khi thûúng
hiïåu Biti’s mën vûún ra nûúác ngoâi. Khi àố chùỉc Biti’s
phẫi thay àưíi cêu slogan sao cho ph húåp vúái thõ trûúâng
mâ mònh nhùỉm àïën chûá khưng sûã dng “Nêng niu bân
chên Viïåt” àûúåc. Trong thåt ngûä tiïëp thõ, cêu slogan nây
ca Biti’s àûúåc xem lâ khưng sustainable, nghơa lâ
khưng bïìn vûäng, dïỵ bõ lưỵi thúâi tẩi cấc thúâi àiïím hay àõa

àiïím khấc nhau. Tûúng tûå, cêu slogan “Bia ca ngûúâi
Viïåt Nam” ca cưng ty bia Sâi Gôn cng rêët dïỵ gùåp khố
khùn khi mën àêíy mẩnh thõ trûúâng xët khêíu. Trong
56 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
khi àố cêu slogan “Nippon - Sún àêu cng àểp” hay
“Lavie - mưåt phêìn têët ëu ca cåc sưëng” - cố vễ bïìn vûäng
hún vò lc nâo vâ úã àêu cng àng. Tuy nhiïn, nïëu chổn
giẫi phấp quấ an toân cho ëu tưë bïìn vûäng sệ dïỵ dêỵn àïën
tònh trẩng chung chung, khưng bao giúâ sai nhûng cng
khưng cố gò lâ àùåc biïåt, tinh tïë (cấc cêu àẩi loẩi nhû
“khấch hâng lâ thûúång àïë” hay “Chêët lûúång dõch v 5
sao” ).
Sau àêy lâ mưåt sưë cêu slogan đt nhiïìu àậ tẩo àûúåc sûå ch
tẩi thõ trûúâng Viïåt Nam:

Ln ln lùỉng nghe, ln ln thêëu hiïíu
(Bẫo hiïím Prudential)

Bẫn lơnh àân ưng thúâi nay (Bia Tiger)

Nêng niu bân chên Viïåt (Giây Biti’s)

Mưåt phêìn têët ëu ca cåc sưëng
(Nûúác sëi Lavie)

Sún àêu cng àểp (Sún Nippon)

Sûå kïët húåp tinh tïë (Phúã 24)

Sùén sâng mưåt sûác sưëng (Sûäa cư gấi Hâ Lan)


Bẩn ca mổi nhâ (Siïu thõ Coopmart)

Khúi ngìn sấng tẩo (Câ phï Trung Ngun)

Chó cố thïí lâ Heineken (Bia Heineken)

Khưng ngûâng vûún xa (Vinaphone)

Mổi lc mổi núi (Mobiphone)

Cåc sưëng àđch thûåc (VNPT)
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 57
NGUN LIÏÅU 6: BAO BỊ VÂ MÂU SÙỈC CA
THÛÚNG HIÏÅU
Bao bò lâ ngun liïåu tưëi quan trổng trong qui trònh
thiïët kïë mưåt thûúng hiïåu mẩnh. Mưåt sẫn phêím d tưët
cấch mêëy cng khưng àûúåc àấnh giấ cao nïëu khưng tiïån
lúåi vâ mêỵu mậ thiïët kïë khưng thđch húåp. Mưåt bao bò àûúåc
gổi lâ àẩt tiïu chín khi àấp ûáng cấc àiïìu kiïån sau àêy:
dïỵ cêìm, dïỵ múã, dïỵ cêët, dïỵ sûã dng, vâ dïỵ xûã l khi bỗ
ài. Phêìn kđch cúä vâ hònh dấng ca bao bò cng quan
trổng khưng kếm. Cố nhiïìu sẫn phêím àậ bõ thêët bẩi
ngay tûâ àêìu khi khưng cố cú hưåi xêm nhêåp vâo cấc kïnh
phên phưëi do kđch thûúác vâ kiïíu dấng khưng tiïån lúåi cho
viïåc trûng bây (to quấ, nhỗ quấ, hay cố hònh th lêåp dõ,
àïë bao khưng phùèng ).
Thåt ngûä tiïëng Anh vïì tiïëp thõ cố tûâ “reachable” (àïën
tay àûúåc) àïí diïỵn àẩt khẫ nùng àûa sẫn phêím àïën àûúåc
tay ngûúâi tiïu dng mâ trûúác àố phẫi vûúåt qua ngûúäng

cûãa u cêìu ca cấc nhâ phên phưëi. Vâ mưåt khi kđch
thûúác, kiïíu dấng, àùåc tđnh bao bò àậ àẩt tiïu chín thò
mâu sùỉc sệ àống vai trô then chưët trong quët àõnh mua
hâng ca ngûúâi tiïu dng. Mâu sùỉc úã àêy khưng chó àún
thìn lâ àểp hay xêëu mâ lâ cố ph húåp vïì mùåt têm l
ca khấch hâng hay khưng. Thûåc vêåy, khấch hâng thûúâng
liïn tûúãng mưåt cấch vư thûác mâu nâo ài vúái sẫn phêím
nâo, chêët lûúång nâo bïn trong bao bò. Vđ d nïëu bỗ cng
mưåt loẩi câ phï vâo trong cấc bònh câ phï cố mâu khấc
nhau, khấch hâng sệ cố cẫm nhêån khấc nhau. Theo
nhiïìu cåc nghiïn cûáu trûúác àêy thò câ phï mâ àïí trong
58 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
bònh mâu xanh sệ àûúåc cho lâ câ phï cố mi hûúng nhể
trong khi àố àïí trong bònh mâu nêu thò sệ àûúåc cho lâ
cố mi hûúng rêët àêåm.
Mưỵi gam mâu àẩi diïån cho mưåt cẫm xc, mưåt thưng
àiïåp khấc nhau. Cố nùm gam mâu chđnh mâ cấc cưng ty
nưíi tiïëng trïn thïë giúái hay sûã dng: àỗ, xanh dûúng,
xanh lấ cêy, vâng vâ cam. Mâu àỗ lâ mâu gêy ch
nhêët vâ tûúång trûng cho sûå chiïën thùỉng, quìn lûåc nhûng
trân àêìy nùng lûúång. Mâu xanh dûúng thò àẩi diïån cho
niïìm tin, sûå tin cêåy, an toân trong khi mâu xanh lấ cêy
lẩi cho cẫm giấc phất triïín, dinh dûúäng vâ khỗe khóỉn.
Mâu vâng thò khấc hùèn, thûúâng àûúåc liïn tûúãng àïën sûå
lẩc quan, sấng tẩo, cng nhû ấnh nùỉng chối chang ca
mùåt trúâi. Cëi cng lâ mâu cam, mâu ca sûå vui vễ, cúãi
múã, hâi hûúác vâ trân àêìy sinh lûåc.
Mưỵi cưng ty hay thûúng hiïåu nïn chổn cho mònh mưåt mâu
sùỉc ch lûåc vâ thïí hiïån nố xun sët vâ nhêët quấn trïn
cấc phûúng tiïån quẫng bấ hònh ẫnh cưng ty. Coca-Cola

lc nâo cng trung thânh vúái mâu àỗ trong khi cưng ty
IBM thò trung thânh vúái mâu xanh dûúng. Cưng ty taxi
Mai Linh gùỉn chùåt mâu xanh lấ cêy truìn thưëng ca
cưng ty vúái hêìu nhû têët cẫ nhûäng gò liïn quan àïën
thûúng hiïåu Mai Linh! (Thêåm chđ câ vẩt, ấo vest vâ àưìng
phc cho toân thïí lậnh àẩo vâ nhên viïn Mai Linh cng
lâ mâu xanh lấ cêy). Chùỉc chùỉn àêy khưng phẫi lâ mưåt
quët àõnh ngêỵu hûáng mâ lâ mưåt cam kïët tẩo sûå khấc
biïåt, mưåt thưng àiïåp vïì sûå àoân kïët, àưìng têm hiïåp lûåc àïí
xêy dûång thûúng hiïåu.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 59
3.
ÀÙNG K BẪO HƯÅ THÛÚNG HIÏÅU
Sau khi thiïët kïë xong nhûäng thânh phêìn chđnh cêëu
thânh nïn mưåt thûúng hiïåu, bûúác kïë tiïëp lâ phẫi tòm
cấch bẫo vïå thânh quẫ àố. Thåt ngûä chun mưn gổi
lâ àùng k bẫo hưå thûúng hiïåu hay cêìu chûáng thûúng
hiïåu vúái cấc cú quan chûác nùng àïí låt phấp cưng nhêån
quìn súã hûäu trđ tụå. Thưng thûúâng, quìn súã hûäu trđ
tụå nây bao gưìm tïn hiïåu, hònh tûúång, biïíu tûúång, mâu
sùỉc, kiïíu dấng bao bò, mi võ hay bêët cûá thûá gò mang
tđnh àùåc th riïng ca sẫn phêím, dõch v. Dơ nhiïn, cố
nhûäng hẩng mc dïỵ àùng k vâ nhûäng hẩng mc khố
àùng k hún hóåc khưng àùng k àûúåc. Vđ d àùng k
bẫo hưå cho kiïíu dấng trang trđ nưåi thêët ca mưåt cûãa
hâng thò lc nâo cng phûác tẩp hún àùng k bẫo hưå kiïíu
dấng bao bò ca mưåt sẫn phêím. Nhûng d sao ài nûäa
ch thûúng hiïåu cng phẫi nïn àùng k bêët cûá nhûäng
gò mâ mònh nghơ lâ àùåc biïåt vâ thåc quìn súã hûäu trđ
tụå ca riïng mònh. Àưëi vúái sẫn phêím, quìn súã hûäu trđ

tụå àûúåc àùng k theo hònh thûác sấng chïë àưåc quìn vâ
kiïíu dấng cưng nghiïåp. Côn àưëi vúái thûúng hiïåu thò àùng
k bẫo hưå nhận hiïåu hâng hốa nhûng phẫi gùỉn vúái mưåt
60 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
hay nhiïìu sẫn phêím hay dõch v. Vâ núi nưåp hưì sú àùng
k lâ Cc Súã hûäu Trđ tụå cố vùn phông àẩi diïån tẩi thânh
phưë Hưì Chđ Minh.
Khi cêìu chûáng tẩi nûúác ngoâi, doanh nghiïåp nïn àùng
k thưng qua mưåt hậng låt tẩi nûúác súã tẩi cố chun
mưn vïì vêën àïì nây. Àûúåc biïët, Viïåt Nam vûâa múái gia
nhêåp chđnh thûác vâo Nghõ àõnh thû Madrid, cố nghơa lâ
mưåt khi àậ àùng k bẫo hưå tẩi Viïåt Nam thò xem nhû àậ
àûúåc bẫo hưå tẩi cấc nûúác thânh viïn khấc ca Nghõ àõnh
thû (Nhêåt, M, Anh ). Àiïìu nây giẫm thiïíu rêët nhiïìu chi
phđ vâ phiïìn toấi cho doanh nghiïåp Viïåt Nam vò mưỵi
qëc gia àïìu cố nhûäng quy àõnh riïng mâ chó cố låt sû
tẩi qëc gia àố múái nùỉm rộ. Ngoâi ra, hưì sú àùng k
thûúâng khấ phûác tẩp vâ phẫi rêët chđnh xấc, nhêët lâ phêìn
ngưn ngûä mâ mưåt ngûúâi bònh thûúâng khố thûåc hiïån nưíi.
Ngun tùỉc chung: ngûúâi àùng k trûúác - chûá khưng
phẫi ngûúâi sûã dng trûúác - sệ lâ ngûúâi ch súã hûäu húåp
phấp ca thûúng hiïåu. Bolivia, Phấp vâ Àûác àùåc biïåt àôi
hỗi ngûúâi ch súã hûäu thûúng hiïåu phẫi lâ ngûúâi vûâa àùng
k trûúác vûâa sûã dng liïn tc, nïëu khưng thò cng khưng
húåp phấp. Trong khi àố mưåt sưë qëc gia khấc coi trổng
ëu tưë sûã dng trûúác chûá khưng phẫi àùng k trûúác, vđ d
nhû Canada, Àâi Loan, Philippines, M, Nhêåt
Chđnh nhúâ ëu tưë nây mâ Vộng xïëp Duy Lúåi ca Viïåt
Nam múái thùỉng kiïån hai cưng ty àậ thay mònh àùng k
bẫo hưå trûúác tẩi Nhêåt vâ M! Trong trûúâng húåp nây, ch

ca thûúng hiïåu Vộng xïëp Duy Lúåi àậ chûáng minh àûúåc
sẫn phêím ca ưng àậ àûúåc kinh doanh tẩi Viïåt Nam tûâ
lêu vâ c thïí lâ àậ àûúåc Cc Súã hûäu Trđ tụå cêëp bùçng
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 61
àưåc quìn kiïíu dấng cưng nghiïåp tûâ ngây 23/3/2000
trong khi cưng ty tẩi M nưåp àún xin cêëp bùçng sấng chïë
ngây 15/8/2001, tûác àùng k sau Vộng xïëp Duy Lúåi
hún 17 thấng. Do àố viïåc giûä lẩi cấc bùçng chûáng nhû
giêëy chûáng nhêån vïå sinh an toân thûåc phêím, bao bò xët
xûúãng cố ghi rộ ngây thấng lâ rêët cêìn thiïët khi àng
àïën vêën àïì thûa kiïån.
Cưng sûác vâ chi phđ bỗ ra cho cưng tấc bẫo hưå thûúng
hiïåu nïn àûúåc xem nhû lâ mưåt khoẫn àêìu tû àûúâng dâi
ca thûúng hiïåu. Àêìu tû àûúâng dâi vò khưng chó àêìu tû
mưåt lêìn cho viïåc àùng k bẫo hưå mâ côn phẫi tiïëp tc
tưën kếm cho viïåc giấm sất, thûa kiïån, khiïëu nẩi nhûäng
vi phẩm cố thïí xẫy ra bêët cûá núi nâo, bêët cûá lc nâo.
Coca-Cola hâng nùm àậ phẫi tưën hâng trùm triïåu àư-la
M chó àïí phất hiïån vâ xûã l kõp thúâi cấc dêëu hiïåu vi
phẩm quìn súã hûäu trđ tụå. Vâ cố vễ nhû ngên sấch nây
ca Coca-Cola sệ khưng àûúåc cùỉt giẫm cht nâo trong
thúâi gian đt nhêët lâ mưåt vâi chc nùm túái do cố quấ nhiïìu
cưng ty mën “ài tùỉt àốn àêìu”, dûåa húi vâo cấc thûúng
hiïåu àậ cố tiïëng. Trung Qëc cng lẩi ài àêìu trong chiïën
thåt nây vúái nhûäng thûúng hiïåu àổc lïn lâ nghe “na nấ”
vúái thûúng hiïåu nưíi tiïëng ca Nhêåt hay M (vđ d: Wumart
vâ Wal-Mart, Hongda vâ Honda).
Cưng sûác vâ chi phđ bỗ ra cho cưng tấc bẫo hưå thûúng
hiïåu nïn àûúåc xem nhû lâ mưåt khoẫn àêìu tû àûúâng
dâi ca thûúng hiïåu.

62 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Viïåc àùng k bẫo hưå thûúng hiïåu cho cấc doanh nghiïåp
nhỗ cng nïn “ài tûâ trong ra ngoâi”, nghơa lâ àùng k
bẫo hưå tẩi Viïåt Nam trûúác, sau àố lan ra cấc nûúác cố thõ
trûúâng tiïìm nùng nhêët àïí rưìi cëi cng lâ hêìu nhû têët
cẫ cấc nûúác trïn thïë giúái. Cố lệ đt cố cưng ty nâo àùng k
ph sống toân thïë giúái 100% vò nhû vêåy sệ quấ tưën kếm
vò chi phđ khưng chó dûâng lẩi chưỵ àùng k ban àêìu mâ
côn tiïëp diïỵn theo dội, giấm sất. Ngoâi tïn thûúng hiïåu
ra, doanh nghiïåp cng nïn cên nhùỉc àùng k bao vêy cấc
tïn miïìn, àõa chó email vâ thêåm chđ tïn thûúng hiïåu “na
nấ” àïí àïì phông nhûäng tay trưåm qëc tïë chun ài tòm
khe húã ca phấp låt àïí tưëng tiïìn ch thûúng hiïåu. Thûã
tûúãng tûúång nïëu tïn miïìn ca thûúng hiïåu mònh bõ “na
nấ” giưëng vúái mưåt tïn miïìn àưìi try nâo àố thò chùỉc lc
nâo cng phẫi lo lùỉng cho trûúâng húåp khấch hâng ài
nhêìm àûúâng trïn mẩng!