DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 97
6.
XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM
QUAN ÀIÏÍM 1: THÛÚNG HIÏÅU NƯÍI TIÏËNG CHÛA
CHÙỈC LÂ THÛÚNG HIÏÅU MẨNH
Thûúng hiïåu mẩnh súám mån gò cng sệ lâ thûúng
hiïåu nưíi tiïëng nhûng ngûúåc lẩi thò chûa chùỉc. Cố nhiïìu
thûúng hiïåu quẫng cấo rêìm rưå hay khụëch trûúng nưíi
àònh nưíi àấm (thêåm chđ gêy nhiïìu tai tiïëng!) thò ai lẩi
khưng biïët àïën nhûng àïí mổi ngûúâi cẫm nhêån nhû thïë
nâo theo hûúáng mâ ch thûúng hiïåu mong mën lẩi lâ
mưåt khoẫng cấch rêët lúán. Con àûúâng ài àïën mưåt thûúng
hiïåu mẩnh cêìn sûå àêìu tû dâi húi nhiïìu cưng phu mâ
khưng thïí dng tiïìn hay bêët k mưåt thïë lûåc nâo àïí mua
àûúåc. Àố lâ sûå tđn nhiïåm, ng hưå ca ngûúâi tiïu dng,
ca xậ hưåi. Chun gia thiïët kïë thûúng hiïåu Richard
Moore cố sûã dng cm tûâ “cẫm giấc thên quen” àïí diïỵn
àẩt cẫm xc cêìn thiïët ca thõ trûúâng vïì mưåt nhận hiïåu
nâo àố khi nố trúã thânh “thûúng hiïåu”. Chûä “thên quen”
cố chûáa àûång mưåt súåi dêy tònh cẫm giûäa ngûúâi tiïu dng
vâ thûúng hiïåu, khấc xa vúái chûä “quen”! Câng nhiïìu
98 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
ngûúâi cố cẫm giấc “thên quen” thò thûúng hiïåu câng
mẩnh.
Vêåy lâm thïë nâo àïí khấch hâng cố “cẫm giấc thên
quen”? Cố ba ëu tưë quët àõnh mâ cố lệ ai cng biïët:
Chêët lûúång sẫn phêím tưët, giấ cẫ húåp l vâ cưng tấc tiïëp
thõ hiïåu quẫ. Nhûng àïí cố ba ëu tưë nây thò doanh
nghiïåp cêìn phẫi thêëu hiïíu khấch hâng, mưåt àiïìu rêët cú
bẫn mâ ai cng qụn! Thûåc vêåy, khưng đt lậnh àẩo doanh

nghiïåp khưng thïí trẫ lúâi ngay cêu hỗi “khấch hâng ca
anh/chõ lâ ai?”. Ngun l “thêëu hiïíu ngûúâi tiïu dng”
àậ vâ sệ tiïëp tc lâ nïìn tẫng ca mổi vêën àïì trong kinh
doanh àưëi vúái têët cẫ cấc thõ trûúâng trïn thïë giúái đt ra lâ
vâi chc nùm nûäa. Vò mưåt khi xa rúâi nhu cêìu thiïët thûåc
ca ngûúâi tiïu dng thò toân bưå nhûäng nưỵ lûåc vïì sẫn
xët, kinh doanh ca doanh nghiïåp trúã thânh vư dng
vâ lậng phđ.
Trong bíi ùn tưëi àùåc biïåt cng 20 lậnh àẩo thûúng hiïåu
mẩnh ca Viïåt Nam tẩi khấch sẩn Sheraton (mâ tấc giẫ
cố tham dûå), Philip Kotler - mưåt trong bưën bưå ốc vơ àẩi
nhêët vïì tiïëp thõ trïn thïë giúái - cố nhêën mẩnh têìm quan
trổng ca viïåc hiïíu rộ ngûúâi tiïu dng nghơ gò, mong
mën gò, phẫn ûáng ra sao ngây câng trúã nïn quan trổng
hún trong nùm nùm túái: àố lâ doanh nghiïåp sệ khưng côn
tûå mònh tòm cấch àấp ûáng nhu cêìu khấch hâng nûäa, mâ
phẫi kïët húåp cng vúái khấch hâng àïí tòm ra nhu cêìu ca
hổ. Thêåt ra, hậng mấy bay Boeing àậ ấp dng phûúng
thûác nây àïí cho ra lô chiïëc Boeing 777 danh tiïëng thïë
giúái. Trong cêu chuån nây, hânh khấch ca Boeing àậ
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 99
àûúåc múâi tham gia àống gốp kiïën cho cấc khêu thiïët kïë
tûâ àêìu nïn khưng sai cht nâo khi nối àêy lâ chiïëc
Boeing àêìu tiïn ra àúâi búãi chđnh khấch hâng.
Àiïìu nây cho thêëy cấi gưëc ca mưåt thûúng hiïåu mẩnh
cng vêỵn lâ khấch hâng. Do àố àïí thêëu hiïíu khấch hâng
cấc doanh nghiïåp cêìn lâm thêåt tưët khêu marketing re-
search (nghiïn cûáu tiïëp thõ) àïí tòm ra nhu cêìu múái vâ
thiïët thûåc ca thõ trûúâng. Nhâ tû tûúãng tiïëp thõ Philip
Kotler àùåc biïåt lûu lâ khi lâm nghiïn cûáu thùm dô

khấch hâng phẫi chổn àng cêu hỗi àïí hỗi, nïëu khưng
sệ cố nhiïìu lêìm lêỵn tai hẩi. Vđ d, nhiïìu doanh nghiïåp
khi hỗi khấch hâng cố “hâi lông” vúái sẫn phêím vâ dõch
v ca mònh khưng thò tuy cêu trẫ lúâi lâ “cố” nhûng vêỵn
bõ mêët khấch. L do: Nhûäng khấch hâng àố cng hâi
lông (thêåm chđ hâi lông hún) vúái cấc sẫn phêím vâ dõch
v ca cấc doanh nghiïåp àưëi th cẩnh tranh! Do àố cêu
hỗi cêìn phẫi hỗi lâ khấch hâng cố quay lẩi vâ sùén sâng
giúái thiïåu sẫn phêím hay dõch v ca cưng ty cho ngûúâi
quen hay khưng. Nối khấc ài, khấch hâng phẫi “u mïën”
sẫn phêím chûá khưng phẫi chó “hâi lông” vúái nố.
Têìm quan trổng ca cưng tấc thùm dô khấch hâng,
nghiïn cûáu thõ trûúâng àậ àûúåc Howard Schultz lùåp ài
lùåp lẩi nhiïìu lêìn trong quín tûå truån ca mònh cố
nhan àïì Pour your heart into it - Starbucks (tẩm dõch lâ
Rốt trấi tim bẩn vâo trong tấch câ phï Starbucks), viïët
chung vúái Dori Jones Yang vâo nùm 1997. Ưng kïí rùçng
ngay sau khi tuín dng àûúåc Giấm àưëc tiïëp thõ àêìu tiïn
100 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
cho Starbucks (tûâng ph trấch tiïëp thõ cho Nike trong
nhiïìu nùm) ưng àậ u cêìu phẫi lâm sao cho Starbucks
trúã thânh mưåt phêìn khưng thïí thiïëu àûúåc trong cåc
sưëng hâng ngây ca ngûúâi M. Võ giấm àưëc tiïëp thõ nây
àậ thûåc hiïån mưåt cåc nghiïn cûáu kếo dâi chđn thấng vïì
têm l vâ nhu cêìu ca thõ trûúâng, trong àố àùåc biïåt lûu
àïën àưëi tûúång khấch hâng thanh niïn. Kïët quẫ cåc
thùm dô cho thêëy nhòn chung àưëi tûúång khấch hâng lûáa
tíi 30-40 khấ hâi lông vúái nhûäng gò Starbucks cố hiïån
nay nhûng vúái lûáa tíi ngoâi 20 thò khưng. Hổ mën
tiïåm câ phï khưng chó lâ núi dûâng chên àïí ëng câ phï

mâ côn lâ núi cố thïí t têåp, hển hô vâo ban àïm. Cấc
tiïåm câ phï nây do àố phẫi vui hún, trễ trung hún.
Nhûäng kïët quẫ vâ bấo cấo tûâ Giấm àưëc tiïëp thõ lâm
ưng ch thûúng hiïåu Starbucks ngưå ra rùçng cng mưåt
khấch hâng nhûng cố thïí cố nhûäng nhu cêìu khấc nhau
trong ngây vâ àêy chđnh lâ cú hưåi cho Starbucks. Vđ d
mưåt khấch hâng lâ sinh viïn àïën tiïåm câ phï vâo bíi
sấng ch ëu mën àổc sấch bïn mưåt tấch câ phï nhûng
vâo ban àïm thò lẩi hoân toân khấc, àố lâ mën àïën àêy
àïí gùåp gúä bẩn bê, tấn gêỵu vâ nghe nhẩc mưåt cấch lânh
mẩnh (khấc vúái cấc thânh phêìn t têåp úã quấn rûúåu).
Àiïìu nây lâm toân bưå ban lậnh àẩo Starbucks phẫi suy
Con àûúâng ài àïën mưåt thûúng hiïåu mẩnh cêìn sûå àêìu
tû dâi húi nhiïìu cưng phu mâ khưng thïí dng tiïìn hay
bêët k mưåt thïë lûåc nâo àïí mua àûúåc.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 101
nghơ lẩi toân bưå chiïën lûúåc tiïëp thõ ca mònh àïí cëi
cng quët àõnh xêy dûång thûúng hiïåu Starbucks theo
hûúáng biïën Starbucks thânh “núi thûá ba trong ngây” ca
giúái trễ (núi thûá nhêët: nhâ; núi thûá hai: cú quan; núi thûá
ba: ngoâi hai núi kia!). Cố thïí xem àêy lâ mưåt thânh
cưng rêët kinh àiïín ca thïë giúái vïì sûå thêëu hiïíu khấch
hâng, vïì chiïën lûúåc tiïëp thõ vâ cấch thûác xêy dûång thûúng
hiïåu nối chung.
QUAN ÀIÏÍM 2: ÀI TÛÂ TRONG RA NGOÂI
Chiïën lûúåc xêy dûång thûúng hiïåu nïn ài tûâ trong ra
ngoâi, nghơa lâ phẫi trúã thânh thûúng hiïåu mẩnh tẩi Viïåt
Nam trûúác, sau àố múái bânh trûúáng ra cấc nûúác lấng
giïìng Àưng Nam Ấ, rưìi chêu Ấ, chêu c, chêu M, chêu
Êu Chun gia tiïëp thõ hiïån àẩi - Philip Kotler - cng

àậ xấc nhêån con àûúâng ài nhû vêåy lâ bâi bẫn nhêët trong
bâi phất biïíu ca ưng tẩi hưåi thẫo vïì tiïëp thõ tưí chûác tẩi
TP HCM cng nhû trong quín Think ASEAN (Nghơ àïën
Àưng Nam Ấ) mâ ưng cng viïët vúái hai tấc giẫ khấc.
Thûåc vêåy, toân cêìu hốa phẫi àûúåc thûåc hiïån theo mưåt lưå
trònh mâ trong àố cấc nûúác thåc khu vûåc ASEAN cêìn
phẫi tùng cûúâng giao thûúng, thu ht àêìu tû lêỵn nhau
trûúác khi nghơ àïën cấc vng àêët xa xưi hún. Mưåt chun
gia qëc tïë khấc vïì tiïëp thõ lâ John Quelch àậ phất biïíu
tẩi Diïỵn àân thûúng hiïåu toân cêìu tẩi Singapore rùçng
cấc thûúng hiïåu phẫi thûåc sûå mẩnh úã thõ trûúâng gưëc
nhûng cố sûác hêëp dêỵn vúái cấc giấ trõ toân cêìu àïí sau
nây bânh trûúáng dïỵ dâng hún.
102 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Quan àiïím “ài tûâ trong ra ngoâi” côn àng vúái trûúâng
húåp xêy dûång thûúng hiïåu phẫi bùỉt àêìu tûâ ngay bïn
trong nưåi bưå doanh nghiïåp. ÚÃ àố, nhên viïn àûúåc xem
nhû khấch hâng vâ sûå hâi lông, ng hưå ca nhên viïn
àưëi vúái thûúng hiïåu lâ tiïìn àưì cho sûå ng hưå ca thõ
trûúâng bïn ngoâi. Thåt ngûä “internal marketing” (tiïëp
thõ trong nưåi bưå doanh nghiïåp) àậ khấ phưí biïën trong
khi àố thåt ngûä “internal branding” (xêy dûång thûúng
hiïåu àưëi vúái nưåi bưå doanh nghiïåp) cố lệ đt ai biïët àïën.
Àiïìu nây câng cng cưë kiïën cho rùçng ngûúâi lậnh àẩo
cưng tấc xêy dûång thûúng hiïåu phẫi chđnh lâ Tưíng giấm
àưëc hay Ch tõch hưåi àưìng quẫn trõ ca cưng ty, chûá
khưng phẫi Giấm àưëc mưåt bưå phêån chun trấch nâo
àố. Chun gia tiïëp thõ qëc tïë Jag Sheth cho rùçng mưåt
cưng ty àûúåc xem lâ vơ àẩi chó khi nố àûúåc nhiïìu ngûúâi
trong vâ ngoâi cưng ty u mïën, bao gưìm nùm chûä cấi

trong chûä SPICE (S = Society/xậ hưåi; P = Partner/àưëi
tấc; I = Investor/nhâ àêìu tû; C = Customer/khấch hâng;
vâ E = Employee/nhên viïn).
Mưëi quan hïå tưët àểp giûäa ngûúâi vâ ngûúâi àậ quan
trổng nay lẩi câng quan trổng hún trong thúâi àẩi mâ mưi
trûúâng sưëng vâ tònh hònh kinh tïë-chđnh trõ-xậ hưåi nhiïìu
Cấc nûúác thåc khu vûåc ASEAN cêìn phẫi tùng cûúâng
giao thûúng, thu ht àêìu tû lêỵn nhau trûúác khi nghơ
àïën cấc vng àêët xa xưi hún.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 103
phûác tẩp àậ đt nhiïìu gốp phêìn lâm “khư khan” tònh cẫm
con ngûúâi. Nhâ sấng lêåp têåp àoân Honda nưíi tiïëng thïë
giúái àậ tûâng khưng ngêìn ngẩi cưng khai nhên sinh quan
ca mònh trong quín Honda Soichiro - Bẫn l lõch àúâi
tưi lâ quan hïå con ngûúâi múái lâ àiïìu quan trổng nhêët,
côn viïåc ghi nhúá cố thïí phố thấc cho vi tđnh! Ưng côn nối
c thïí hún: “ Trong thúâi àẩi nây àiïìu kiïån quët àõnh
lâ mưëi quan hïå tưët àểp giûäa con ngûúâi vúái nhau. Nïëu
nhû mưëi quan hïå con ngûúâi tiïën triïín tưët àểp thò bêët cûá
thưng tin, kiïën thûác nâo cng cố thïí cố àûúåc ”.
QUAN ÀIÏÍM 3: PHẪI SUY NGHƠ HIÏÅN ÀẨI
Àêy lâ cấi gưëc àïí xêy dûång mưåt thûúng hiïåu mẩnh
Viïåt Nam cố thïí cẩnh tranh vúái cấc thûúng hiïåu qëc tïë
đt ra lâ ngay tẩi sên nhâ. Khưng cố suy nghơ hiïån àẩi thò
khưng cố mưåt cấch xêy dûång thûúng hiïåu hiïån àẩi. Vêåy
nhû thïë nâo gổi lâ suy nghơ hiïån àẩi? Lêëy mưåt vđ d rêët
nhỗ vïì hiïån tûúång suy nghơ “chûa hiïån àẩi”: Mưåt anh
bẩn vûâa xêy xong mưåt cùn nhâ rêët lúán ngay trung têm
thânh phưë vâ tûå hâo khoe rùçng chđnh anh lâ ngûúâi thiïët
kïë cùn nhâ tûâ A àïën Z mâ khưng cêìn àïën kiïën trc sû.

Tûúng tûå, mưåt sên gưn trõ giấ triïåu triïåu àư-la cng àûúåc
ch nhên ca nố tûå trưí tâi thiïët kïë mâ khưng cêìn phẫi
mûúán cấc nhâ chun mưn vïì thiïët kïë sên gưn. Kïët quẫ:
nhûäng bêët húåp l vïì mùåt k thåt dêìn lưå rộ khi àûa vâo
sûã dng thûåc tïë. Nïëu súã hûäu mưåt suy nghơ hiïån àẩi hún
thò anh bẩn xêy nhâ vâ ngûúâi ch sên gưn sệ tûå hâo hún
nhiïìu khi cú ngúi ca hổ àûúåc thiïët kïë búãi mưåt kiïën trc
104 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
sû uy tđn nâo àố. Àiïìu nây sệ tưët hún cẫ vïì mùåt k thåt
lêỵn thûúng hiïåu.
Àêy lâ tû duy quan trổng vïì viïåc biïët sûã dng tû vêën,
tri thûác ca ngûúâi khấc cố chun mưn hún. Suy ra mưi
trûúâng quẫn trõ kinh doanh, cố bao nhiïu doanh nghiïåp
Viïåt Nam hiïån nay biïët vêån dng hiïåu quẫ cấc nhâ tû
vêën, cấc cưng ty tû vêën hay cấc ngìn lûåc bïn ngoâi àïí
àẩt àûúåc hiïåu quẫ kinh doanh cao hún? Cố bao nhiïu
doanh nghiïåp ch àưång thụ tû vêën àïí ài tòm cêu trẫ àẩi
loẩi nhû: Lâm thïë nâo àïí giẫm thúâi gian sẫn xët mưåt
mốn hâng nâo àố tûâ 10 ngây xëng côn 3 ngây? Lâm
thïë nâo àïí cẫi tiïën hònh ẫnh cưng ty hay thûúng hiïåu àïí
àẩt hiïåu quẫ kinh doanh cao hún hiïån nay? Sûã dng tû
vêën trïn thûåc tïë côn rêët xa lẩ vúái cấc doanh nghiïåp Viïåt
Nam. Trong mưåt bâi bấo àùng trïn tẩp chđ Management
Today ca c, tấc giẫ John Blakemore bấo àưång rùçng
nhiïìu doanh nghiïåp c vêỵn côn chûa vêån dng nhiïìu
cấc ngìn lûåc tû vêën so vúái cấc àưìng nghiïåp trïn thïë
giúái. Nối nhû vêåy àïí thêëy Viïåt Nam àang nùçm úã àêu
trong bûác tranh doanh nghiïåp toân cêìu.
Tuy nhiïn, cêìn lûu rùçng cấc nhâ tû vêën chó cung cêëp
thïm kinh nghiïåm vâ chun mưn chûá khưng thïí suy

nghơ thay doanh nghiïåp àûúåc. Chđnh ch doanh nghiïåp
phẫi lâ ngûúâi hiïíu rộ nhêët sûå khấc biïåt ca thûúng hiïåu
Khưng cố suy nghơ hiïån àẩi thò khưng cố mưåt cấch xêy
dûång thûúng hiïåu hiïån àẩi.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 105
mònh àïí àûa ra nhûäng quët àõnh àng àùỉn. Trong
trûúâng húåp ngên sấch khưng cho phếp thò sûå lûåa chổn
tưët nhêët cố lệ lâ quan sất vâ hổc hỗi cấch lâm thûúng
hiïåu ca mưåt doanh nghiïåp àậ thânh cưng trïn thûúng
trûúâng. Cấch lâm nây cố thïí sệ àûúåc “hiïån àẩi hốa” nïëu
ngûúâi lậnh àẩo doanh nghiïåp hay ngûúâi chõu trấch
nhiïåm xêy dûång thûúng hiïåu chõu khố cêåp nhêåt thïm
kiïën thûác bâi bẫn thưng qua cấc khốa àâo tẩo ngùỉn
hẩn vâ àổc thïm nhiïìu sấch chun mưn. Vò sệ khưng
cố mưåt mư hònh chín mûåc nâo àng 100% cho têët cẫ
cấc doanh nghiïåp.
Suy nghơ hiïån àẩi côn thïí hiïån úã cấch chổn phûúng
tiïån truìn thưng cho cấc chûúng trònh quẫng bấ, quẫng
cấo thûúng hiïåu. Sưë lûúång dên sưë biïët sûã dng Internet
bng nưí mưỵi ngây, àùåc biïåt lâ tẩi cấc nûúác àang phất
triïín, àôi hỗi cấc doanh nghiïp Viïåt Nam phẫi hiïån àẩi
hốa cấch lâm tiïëp thõ, xêy dûång thûúng hiïåu. Website,
email àậ trúã thânh cưng c phưí biïën nhûng mûác àưå khai
thấc túái àêu lâ mưåt vêën àïì khấc. Doanh nghiïåp àậ lêåp
xong trang web vâ cố sûã dng email àïí trao àưíi thưng
tin chûa thïí gổi lâ àậ “hiïån àẩi” vò àêy chó lâ àiïìu rêët cú
bẫn. Tưíng giấm àưëc Àiïìu hânh ca Cisco - John Cham-
bers - tun bưë rùçng cưng ty phẫi ûáng dng triïåt àïí cấc
chûác nùng ca web trong toân bưå hoẩt àưång kinh doanh:
“Mưỵi hoẩt àưång tûúng tấc vúái khấch hâng ca nhên viïn

Cisco mâ khưng lâm tùng giấ trõ cho viïåc kinh doanh thò
phẫi àûúåc thay thïë bùçng mưåt chûác nùng àùåt trïn nïìn
tẫng web”. Cën sấch Mûúâi sai lêìm chïët ngûúâi trong tiïëp
thõ ca Philip Kotler cố liïåt kï ra mưåt danh sấch “biïíu
106 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
hiïån” ca viïåc chûa sûã dng àng mûác Internet cho tiïëp
thõ nhû sau:

Hïå thưëng tûå àưång lûu trûä thưng tin bấn hâng ca
cưng ty àậ lưỵi thúâi.

Cưng ty chûa sûã dng phêìn mïìm hưỵ trúå tiïëp thõ.

Bưå phêån tiïëp thõ thiïëu cấc mư hònh hưỵ trúå viïåc ra
quët àõnh.

Bưå phêån tiïëp thõ cêìn phất triïín cấc bẫng àiïìu khiïín
tiïëp thõ.
Àố lâ nhûäng chín mûåc cú bẫn ca qëc tïë nhûng cố
thïí lâ tûúng àưëi cao àưëi vúái cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam,
nhêët lâ cấc doanh nghiïåp vûâa vâ nhỗ. Àiïìu nây cng
bònh thûúâng vò Viïåt Nam vûâa múái hưåi nhêåp vúái kinh tïë
toân cêìu, vêën àïì úã chưỵ phẫi biïët mònh lâ ai, àang úã àêu,
àang cêìn gò àïí chín bõ vâ trang bõ cho mưåt cåc chúi
lúán hún.
Internet sệ àûúåc ûáng dng ngây câng nhiïìu hún, sêu
hún vâo trong lơnh vûåc kinh doanh nối chung hay xêy
dûång thûúng hiïåu nối riïng. Cố nhûäng ûáng dng Internet
“khưng phên biïåt giâu nghêo” nhû viïët blog chùèng hẩn.
Hiïån nay trïn thïë giúái cố khoẫng 32 triïåu ngûúâi àổc blog

vâ gêìn 10 triïåu ngûúâi viïët blog. Con sưë nây cố vễ nhû
àang bng nưí hâng ngây. Tẩi Viïåt Nam, viïët blog cng
àậ bùỉt àêìu phưí biïën nhûng vêỵn chûa cố doanh nghiïåp
nâo nghơ àïën chuån sûã dng blog àïí lâm cưng c xêy
dûång thûúng hiïåu. Tấc giẫ Robert W. Bly trong quín
Blog Schmog: The truth about what blogs can do for
your business cố bấn tẩi thõ trûúâng Viïåt Nam khùèng àõnh
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 107
rùçng blog sệ lâ mưåt trong nhûäng ëu tưë quët àõnh thânh
cưng trong kinh doanh. Th tûúáng Fillon ca Phấp lâ
mưåt trong nhûäng chđnh khấch viïët blog àïí gốp phêìn
diïỵn àẩt chđnh kiïën, xêy dûång thûúng hiïåu cấ nhên. Vêåy
cấc nhâ lậnh àẩo doanh nghiïåp Viïåt Nam tẩi sao khưng?
Mưåt trong nhûäng viïåc mâ doanh nghiïåp Viïåt Nam cêìn
cng cưë ngay lâ kiïën thûác vâ sûå hiïíu biïët thêëu àấo nhûäng
gò mâ thïë giúái àang vâ sệ quan têm. Vđ d trong khi vêën
àïì “global warming” (trấi àêët êëm lïn) hay “climate change”
(thay àưíi khđ hêåu ca thïë giúái) àûúåc bấo àưång vâ àûa vâo
chûúng trònh giẫng dẩy tûâ cêëp tiïíu hổc tẩi c, M, chêu
Êu thò úã Viïåt Nam vêën àïì nây cố vễ nhû vêỵn côn xa xưi,
nhû thïí lâ chuån ca ngûúâi ta chûá khưng phẫi ca
mònh. Theo cấc nhâ khoa hổc thò hiïån tûúång “trấi àêët êëm
lïn” àûúåc xem lâ mưëi àe dổa hâng àêìu àưëi vúái loâi ngûúâi
hiïån nay, lâ tấc nhên chđnh ca nhiïìu thiïn tai, bïånh têåt
xẫy ra khùỉp núi trïn thïë giúái. Khưng nhûäng chó cố nhâ
mấy múái thẫi ra chêët àưåc gêy ẫnh hûúãng mưi trûúâng
sưëng mâ cấc tôa nhâ, xe cưå vâ sûå tiïu dng ca mưỵi cấ
nhên cng gốp phêìn lâm xêëu ài têìng ozone ca trấi àêët.
Do àố, tẩi hêìu hïët cấc nûúác phất triïín rấc sinh hoẩt thẫi
ra lc nâo cng àûúåc phên loẩi sùén (thng rấc riïng)

theo cấc chêët liïåu nhûåa tưíng húåp, thy tinh, rấc hûäu cú
Mưåt trong nhûäng viïåc mâ doanh nghiïåp Viïåt Nam cêìn
cng cưë ngay lâ kiïën thûác vâ sûå hiïíu biïët thêëu àấo
nhûäng gò mâ thïë giúái àang vâ sệ quan têm.
108 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
àïí tiïån tấi sinh (recycle) hay tiïu hy, hẩn chïë gêy ư
nhiïỵm mưi trûúâng. Àa sưë bao bò sẫn phêím cố ghi “sẫn
phêím nây tấi sinh àûúåc” vò nïëu khưng sệ mêët àiïím vúái
ngûúâi tiïu dng ngay. Àêu àố trïn cấc trang web àậ
xët hiïån nưåi dung “lâm thïë nâo àïí tưí chûác mưåt tiïåc cûúái
thên thiïån vúái mưi trûúâng, thẫi đt khđ CO
2
”! Vâ mưåt ca sơ
nưíi tiïëng thïë giúái tûâng cưng khai kïu gổi mổi ngûúâi khi
ài vïå sinh nïn sûã dng câng đt giêëy vïå sinh câng tưët,
khưng phẫi àïí tiïët kiïåm mâ àïí hẩn chïë chêët thẫi gêy ư
nhiïỵm mưi trûúâng. Tûúng tûå, àïì tâi lâm thïë nâo àïí gia
giẫm lûúång giao thưng trïn àûúâng phưë cng hûúáng àïën
mc àđch hẩn chïë ư nhiïỵm mưi trûúâng thay vò tiïët kiïåm
chi phđ. Nhû vêåy múái thêëy ngûúâi Singapore khấ “hiïån
àẩi” khi àậ ấp dng tûâ lêu nhûäng låt lïå khuën khđch
ngûúâi dên hẩn chïë tiïu th ngun liïåu vâ mêåt àưå xe
trïn àûúâng phưë bùçng cấch cng nhau ài “quấ giang”
chung mưåt xe.
Àûúåc biïët, tôa nhâ múái ca ngên hâng M (Bank of
America) cố tr súã tẩi Manhattan àậ ch àưång ấp dng
mư hònh phất triïín bïìn vûäng bùçng cấch vêån dng nhiïìu
sấng kiïën àïí hẩn chïë ư nhiïỵm mưåi trûúâng sưëng. Vđ d,
ngên hâng nây àậ bưë trđ bưìn chûáa àïí hûáng nûúác mûa,
rưìi cấc chêët thẫi hûäu cú dûúái têìng hêìm àïí tẩo ra khđ

methan, nhiïn liïåu dng chẩy mấy phất àiïån cho tôa
nhâ. Húi nống tûâ mấy phất àiïån tỗa ra lẩi tiïëp tc àûúåc
sûã dng àïí sûúãi êëm hóåc chẩy mấy lẩnh lâm mất vùn
phông. Têët cẫ nhûäng sấng kiïën trïn chùỉc chùỉn cố nhùỉm
àïën mc àđch xêy dûång mưåt mưëi thiïån cẫm ca xậ hưåi
vâ khấch hâng àưëi vúái thûúng hiïåu Bank of America.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 109
Nối khấc ài, trấch nhiïåm àưëi vúái mưi trûúâng (environ-
mental responsibility) cố thïí sệ lâ mưåt tiïu chín múái
cho cấc thûúng hiïåu mâ ngûúâi tiïu dng trïn thïë giúái sệ
ngây câng quan têm hún. Trấch nhiïåm àưëi vúái cưång
àưìng (community responsibilities) - mâ khưng phẫi doanh
nghiïåp Viïåt Nam nâo cng quan têm - àậ trúã thânh
chuån bònh thûúâng tẩi cấc nûúác, khưng à sûác hêëp dêỵn
dûúái gốc àưå PR. Do àố, àïí cẩnh tranh hiïåu quẫ trong sên
chúi toân cêìu, cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam phẫi nùỉm bùỉt
xu hûúáng nây àïí tưí chûác sẫn xët, thiïët kïë sẫn phêím,
bao bò vâ cấc chûúng trònh quẫng bấ, quẫng cấo cho
thđch húåp, nhêët lâ àưëi vúái thõ trûúâng nûúác ngoâi. Hiïån
nay tẩi Viïåt Nam cố thïí u cêìu nây chûa cêëp bấch
nhûng trong tûúng lai khưng xa sệ àưìng àiïåu vúái qëc
tïë. Suy nghơ hiïån àẩi cng lâ suy nghơ cố cêåp nhêåt vâ
vêån dng xu thïë múái nhêët ca thïë giúái vâo trong sẫn
xët, kinh doanh tẩi Viïåt Nam. Hiïån tûúång trấi àêët êëm
lïn chó lâ mưåt vđ d.
Côn nhúá cấch àêy nhiïìu nùm Tưíng giấm àưëc ca khấch
sẩn Majestic tẩi TP. HCM lâ ưng Trêìn Hng Viïåt (nay lâ
Phố tưíng giấm àưëc ca Saigon Tourist) àậ rêët quët têm
àeo àíi vâ ấp dng chûúng trònh tiïët kiïåm nùng lûúång
sûã dng trong khấch sẩn, cố lệ àïí vûâa tiïët kiïåm chi phđ

vûâa hûúãng ûáng vúái xu thïë gia tùng thûác vïì bẫo vïå têìng
ozone ca thïë giúái. Bûúác ài nây ca khấch sẩn Majestic
mang tđnh hiïån àẩi vâ chùỉc chùỉn àûúåc du khấch qëc tïë
àấnh giấ cao, nhêët lâ khi vêën nẩn vïì mưi trûúâng ngây
câng trêìm trổng hún.