110 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
QUAN ÀIÏÍM 4: PHẪI CỐ TÊÌM NHỊN QËC TÏË
Suy nghơ hiïån àẩi sệ lâ mưåt cêìu nưëi quan trổng àïí ài
àïën mưåt têìm nhòn qëc tïë. Trong bưëi cẫnh toân cêìu hốa,
thõ trûúâng mâ cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam phẫi cẩnh
tranh lâ thõ trûúâng toân cêìu ngay tẩi sên nhâ mâ mûác
àưå khùỉc nghiïåt sệ tùng dêìn theo thúâi gian hưåi nhêåp.
Thûåc vêåy, sau khi gia nhêåp WTO sûå chuín dõch tâi
ngun giûäa cấc qëc gia vúái nhau sệ trúã nïn dïỵ dâng
hún, dêỵn àïën chêët lûúång ca hêìu hïët cấc sẫn phêím vâ
dõch v sệ tưët hún vâ giấ cẫ cng cẩnh tranh hún. Nối
khấc ài, thûúng hiïåu Viïåt d cẩnh tranh trong nûúác hay
ngoâi nûúác, d lúán hay nhỗ, àïìu phẫi cố sûå àiïìu chónh
cấch lâm truìn thưëng. Nïëu nhû trûúác àêy doanh nghiïåp
chó xët khêíu sang cấc thõ trûúâng quen thåc thò nay
phẫi àûúåc nêng cêëp thânh mưåt doanh nghiïåp qëc tïë cố
khẫ nùng phẫn ûáng nhanh vúái nhûäng biïën àưång thïë giúái,
àùåc biïåt lâ phẫi cố khẫ nùng giao thûúng vúái cấc qëc
gia cố nïìn vùn hốa vâ hïå thưëng chđnh trõ cố khi rêët khấc
biïåt vúái Viïåt Nam.
Cố mêëy doanh nghiïåp Viïåt Nam dấm mẩnh dẩn nhòn
vïì tûúng lai vúái sûå bùỉt àêìu bùçng cêu hỗi àẩi loẩi nhû
“chng ta cêìn lâm gò, chín bõ gò àïí trúã thânh mưåt cưng
ty hâng àêìu thïë giúái?”. Thiïët nghơ, trong sên chúi toân
cêìu, cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam phẫi dấm suy nghơ nhû
cấc doanh nghiïåp thânh cưng trïn thïë giúái tûâng nghơ. Ai
cng biïët lâm nhâ sẫn xët, lâm hâng gia cưng đt lúâi hún
so vúái nhâ kinh doanh thûúng hiïåu, bấn dõch v. Vêåy tẩi
sao cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam khưng mẩnh dẩn ài tòm
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 111
cấc cú súã lâm hâng gia cưng giấ rễ hún trïn thïë giúái àïí

kinh doanh tẩi Viïåt Nam hay thêåm chđ xët khêíu. Chùỉc
sệ cố ngûúâi nối rùçng cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam khưng
nïn san sễ viïåc lâm vâ lúåi nhån ra nûúác ngoâi nhûng
nïëu àậ vâo sên chúi toân cêìu hốa thò khưng thïí khưng
vêån dng sûác mẩnh vâ lúåi thïë ca toân cêìu hốa. Vẫ lẩi,
nïëu giấ thânh sẫn phêím cao hún àưëi th cẩnh tranh thò
lâm sao doanh nghiïåp cố thïí tưìn tẩi àûúåc, nối chi àïën
phất triïín. Àêy chó lâ mưåt vđ d àïí diïỵn àẩt tû duy
“outsourcing” (thụ lâm bïn ngoâi) mâ cấc doanh nghiïåp
àưìng nghiïåp trïn thïë giúái àậ sûã dng quấ quen thåc.
Mën ra biïín lúán thò doanh nghiïåp Viïåt Nam phẫi cố
cấi suy nghơ ca ngûúâi ài biïín lúán. Chuån lâm gia cưng
cng cố cấi hay, cấi dúã, nhûng vêën àïì úã chưỵ lâ nïëu ph
húåp vúái thïë mẩnh vâ têìm nhòn ca doanh nghiïåp thò vêỵn
tưët. Mưåt doanh nghiïåp chun lâm hâng gia cưng ca
Viïåt Nam cng cố thïí cố mưåt têìm nhòn àùèng cêëp qëc
tïë vâ cng cố thïí mú ûúác trúã thânh mưåt doanh nghiïåp
hâng àêìu thïë giúái vïì gia cưng mưåt mùåt hâng nâo àố. Cố
têìm nhòn nhû vêåy sệ gip toân thïí thânh viïn trong
doanh nghiïåp tûå tin, tûå hâo ài trong sên chúi ca toân
Mưåt doanh nghiïåp chun lâm hâng gia cưng ca Viïåt
Nam cng cố thïí cố mưåt têìm nhòn àùèng cêëp qëc tïë vâ
cng cố thïí mú ûúác trúã thânh mưåt doanh nghiïåp hâng
àêìu thïë giúái vïì gia cưng mưåt mùåt hâng nâo àố.
112 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
cêìu hốa. Àiïìu nây rêët quan trổng vò têìm nhòn ca lậnh
àẩo doanh nghiïåp phẫi àûúåc sûå ng hưå vâ chia sễ ca
mổi thânh viïn trong tưí chûác. Àûúåc biïët, trong mưåt lêìn
trẫ lúâi phỗng vêën ca bấo Tíi Trễ, ưng Rajendra A.
Parwar - ngûúâi sấng lêåp ra têåp àoân cưng nghïå thưng tin

hng mẩnh NIIT ca ÊËn Àưå - cho rùçng mưåt trong nhûäng
bđ quët thânh cưng ca ưng lâ dấm “mú ûúác lúán” vâ ûúác
mú lúán nây ln àûúåc chia sễ vúái tûâng thânh viïn trong
têåp àoân. Eisner, ch tõch hưåi àưìng quẫn trõ kiïn tưíng
giấm àưëc àiïìu hânh ca têåp àoân Disney, cng cố mưåt
tû duy toân cêìu tûúng tûå khi tun bưë rùçng “khi thïë giúái
ngây câng thu nhỗ lẩi, chng tưi cêìn phẫi cố mùåt khùỉp
núi”.
Nhâ thiïët kïë Sơ Hoâng gêìn àêy àậ thïí hiïån têìm nhòn
qëc tïë ca mònh khi tûå tin giúái cấc bưå sûu têåp múái vïì
mêỵu ấo dâi Viïåt Nam cố biïën têëu àïí ph húåp “gu” cấc
cưng dên thïë giúái. Theo nhâ thiïët kïë thúâi trang nưíi tiïëng
nây thò tẩi sao chiïëc ấo dâi Viïåt Nam lẩi khưng àûúåc
“qëc tïë hốa” àïí phưí biïën rưång rậi khùỉp nùm chêu chûá
khưng riïng gò Viïåt Nam. tûúãng nây trng khúáp vúái
lúâi phất biïíu ca ưng Paul Bograd - cûåu phố hiïåu
trûúãng ca trûúâng Kennedy trûåc thåc Àẩi hổc Harvard
- sau khi ưng xem chûúng trònh biïíu diïỵn thúâi trang ca
Sơ Hoâng trong Dun Dấng Viïåt Nam 18 tẩi
Singapore rùçng chiïëc ấo dâi khưng côn lâ mưåt trang
phc truìn thưëng ca riïng ph nûä Viïåt Nam nûäa mâ
àậ trúã thânh mưåt kiïíu trang phc tuåt àểp dânh cho
ph nûä trïn toân thïë giúái.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 113
QUAN ÀIÏÍM 5: ÀẤNH VÂO CẪM XC, TỊNH CẪM
Trong mưi trûúâng kinh doanh hiïån nay, cấc lúåi thïë vïì
mùåt tiïån đch ca sẫn phêím sệ bõ câo bùçng rêët nhanh do
sûå sao chếp gêìn nhû “tûác thò” ca cấc àưëi th cẩnh
tranh. Nối khấc ài, cấch quẫng bấ, tiïëp thõ truìn thưëng
lâ àấnh vâo têm trđ khấch hâng sệ mêët dêìn tđnh hiïåu

quẫ àïí nhûúâng ngưi lẩi cho mưåt cấch lâm thêm thy
hún: àấnh vâo cẫm xc, tònh cẫm ca ngûúâi tiïu dng.
Àẩi lâ mưåt khi chiïëm àûúåc trấi tim ca ngûúâi tiïu dng
thò cho d giấ cẫ, chêët lûúång sẫn phêím cố khưng côn nưíi
trưåi nûäa nhûng vêỵn àûúåc sûå ng hưå ca khấch hâng, do
“khi thûúng thò c êëu cng trôn”!
Àêy lâ xu hûúáng tiïëp thõ vâ xêy dûång thûúng hiïåu ca
thïë giúái vâ rêët thđch húåp vúái cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam
trong thúâi k hưåi nhêåp kinh tïë àêìy khố khùn. Thđch húåp
úã chưỵ cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam cố nhûäng ûu thïë nhêët
àõnh mâ cấc àẩi gia qëc tïë khưng cố. Mưåt trong nhûäng
ûu thïë àố lâ hònh ẫnh ngûúâi lậnh àẩo, doanh nhên Viïåt
àûáng trïn àêìu ngổn sống lêo lấi con thuìn doanh nghiïåp
mònh vûúåt qua sống giố ca cẩnh tranh toân cêìu. Chùỉc
chùỉn ngûúâi Viïåt Nam nâo cng đt nhiïìu cố àưìng cẫm vïì
sûå khố khùn lêỵn hoâi bậo vûún ra biïín lúán ca cấc
doanh nghiïåp thìn Viïåt. Trong bưëi cẫnh cấc thïë lûåc
kinh tïë thïë giúái a vâo Viïåt Nam nhû hiïån nay thò sûå
thânh cưng ca mưåt thûúng hiïåu Viïåt, mưåt doanh nhên
Viïåt sệ àûúåc cẫm nhêån nhû mưåt sûå thânh cưng chung
ca ngûúâi Viïåt Nam, trong àố dơ nhiïn cố ngûúâi tiïu
dng.
114 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Thûã hỗi cố mêëy ngûúâi tiïu dng Viïåt Nam biïët hay
nhúá àûúåc tïn ngûúâi lậnh àẩo ca cấc thûúng hiïåu thïë
giúái àang cố mùåt tẩi thõ trûúâng Viïåt Nam? Mâ cng khố
nhúá thêåt vò tïn ngûúâi nûúác ngoâi thûúâng khố àổc vâ hổ
cng chó lâ nhûäng nhâ quẫn trõ chun nghiïåp àïën vâ ài
theo nhiïåm k. Àûúåc biïët, chó cố vâi trûúâng húåp ngûúâi
lậnh àẩo ca thûúng hiïåu thïë giúái tẩi Viïåt Nam lẩi rêët nưíi

tiïëng, trong àố phẫi kïí àïën trûúâng húåp khấ ngoẩi lïå ca
Tưíng giấm àưëc Pepsi - Phẩm Ph Ngổc Trai (ưng Trai lâ
ngûúâi Viïåt Nam vâ nùỉm giûä võ trđ nây rêët lêu vâ ngay tûâ
àêìu). Theo àấnh giấ ch quan ca tấc giẫ thò cấc nhâ
lậnh àẩo doanh nghiïåp Viïåt Nam sau àêy đt nhiïìu àậ
xêy dûång vâ gùỉn kïët àûúåc thûúng hiïåu cấ nhên vúái thûúng
hiïåu sẫn phêím: Vộ Qëc Thùỉng vúái gẩch Àưìng Têm
Long An, Àùång Lï Ngun V vúái câ phï Trung Ngun,
Àâo Ngun Àûác vúái Hoâng Anh Gia Lai, Trûúng Gia
Bònh vúái FPT, Thấi Tën Chđ vúái Dïåt Thấi Tën, Giẫn Tû
Trung vúái tưí húåp giấo dc PACE, Hưì Huy vúái Taxi Mai
Linh
Trong bưëi cẫnh cấc thïë lûåc kinh tïë thïë giúái a vâo Viïåt
Nam nhû hiïån nay thò sûå thânh cưng ca mưåt thûúng
hiïåu Viïåt, mưåt doanh nhên Viïåt sệ àûúåc cẫm nhêån
nhû mưåt sûå thânh cưng chung ca ngûúâi Viïåt Nam,
trong àố dơ nhiïn cố ngûúâi tiïu dng.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 115
Cấc nhâ lậnh àẩo thûúng hiïåu Viïåt nïu trïn cố ûu thïë
vûâa lâ ngûúâi sấng lêåp, vûâa lâ ngûúâi trûåc tiïëp àiïìu hânh
doanh nghiïåp trong lc ưm êëp mưåt giêëc mú chung vúái
hâng triïåu ngûúâi tiïu dng Viïåt Nam, àố lâ lâm rẩng
danh thûúng hiïåu Viïåt d ngay tẩi sên nhâ. Do àố, cấc
nhâ lậnh àẩo hay doanh nhên Viïåt phẫi biïët ch àưång
têån dng ûu thïë nây àïí xêy dûång thûúng hiïåu, xêy dûång
súåi dêy tònh cẫm vúái khấch hâng, đt ra lâ thưng qua cấc
hoẩt àưång PR. Àiïìu nây cng chẩm àïën mưåt quan àiïím
khấc rưång hún, àố lâ ngûúâi lậnh àẩo ca doanh nghiïåp
Viïåt phẫi chđnh lâ ngûúâi lậnh àẩo trong cưng tấc xêy
dûång chiïën lûúåc thûúng hiïåu nối chung, chûá khưng phẫi

lâ giấm àưëc tiïëp thõ hay giấm àưëc thûúng hiïåu. Thûåc vêåy,
tẩi Diïỵn àân Thûúng hiïåu toân cêìu tưí chûác tẩi Singapore
cấc chun gia àậ xấc àõnh viïåc lâm thûúng hiïåu trûúác
kia chó xẫy ra tẩi phông tiïëp thõ nay àậ chuín sang
phông hổp ca hưåi àưìng quẫn trõ.
Thiïët nghơ, àïí lậnh àẩo tưët cưng tấc xêy dûång thûúng
hiïåu, ngûúâi àûáng àêìu doanh nghiïåp cêìn phẫi cố mưåt
niïìm tin vâ niïìm àam mï mậnh liïåt àưëi vúái thûúng hiïåu
vâ cưng viïåc mònh àang lâm vâ khưng ngêìn ngẩi chia sễ
nố vúái xậ hưåi, vúái cưång àưìng doanh nghiïåp. Vâ cố chia
sễ múái cố àïì tâi, cố cêu chuån àïí thûúng hiïåu àïën vúái
ngûúâi tiïu dng bùçng ngậ trấi tim àûúåc. Cêu chuån
thûúng hiïåu (brand story) rêët àûúåc giúái truìn thưng àẩi
chng quan têm, àùåc biïåt lâ cấc chi tiïët sau àêy: lõch sûã
thânh lêåp ca cưng ty; niïìm àam mï vâ têm huët ca
nhûäng ngûúâi sấng lêåp; nhûäng khố khùn bíi ban àêìu
mâ cưng ty àậ vûúåt qua
116 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Tuy nhiïn cấc cêu chuån xung quanh mưåt thûúng
hiïåu chó tưìn tẩi lêu trong trấi tim ngûúâi tiïu dng khi nố
àûúåc kïí lẩi mưåt cấch trung thûåc, khưng nối quấ. Mưåt
trong nhûäng lưỵi “chïët ngûúâi” ca nhûäng ngûúâi lậnh àẩo
thûúng hiïåu lâ nối cấi mònh khưng lâm àûúåc. Thûåc vêåy,
ngûúâi tiïu dng cố khuynh hûúáng thêët vổng khi cẫm
nhêån chêët lûúång sẫn phêím hay dõch v khưng àng vúái
nhûäng gò àûúåc quẫng bấ, hûáa hển. Trûúâng húåp ca khấch
sẩn Grand Hotel-Larvik tẩi Na-Uy àûúåc nhiïìu sấch tiïëp
thõ lêëy lâm vđ d. Khấch sẩn nây cho àùng mưåt mêỵu
Cấc doanh nghiïåp nhỗ vêỵn cố thïí thïu dïåt nïn mưåt
bûác tranh vïì thûúng hiïåu àêìy cấ tđnh vâ nhên vùn

mâ khưng cêìn nhiïìu tiïìn.
quẫng cấo vúái hònh mưåt cư gấi ùn mùåc khấ “mất mễ”
àûáng trïn bậi biïín àêìy thú mưång, tay cêìm bûác hònh lúán
ca khấch sẩn Grand Hotel-Larvik. Mêỵu quẫng cấo nây
àậ thu ht khấ àưng du khấch àïën vúái khấch sẩn nïu
trïn nhûng sau àố ai cng cẫm thêëy thêët vổng tuy cú súã
hẩ têìng vâ dõch v trong khấch sẩn rêët tưët. L do: têët cẫ
du khấch chổn khấch sẩn nây do nghơ rùçng nố nùçm sất
bậi biïín vúái cấc cư gấi mùåc àưì bikini xët hiïån àêu àêëy,
nhûng trïn thûåc tïë thò khấch sẩn lẩi nùçm lổt thỗm trong
thânh phưë àưng àc vâ dơ nhiïn lâ khưng cố bậi biïín lêỵn
cấc cư gấi àêìy gúåi cẫm àố! Mêỵu quẫng cấo ca khấch
sẩn Grand Hotel-Lavik do àố àậ vư tònh (hay cưë ) rúi vư
tònh trẩng nối cấi mònh khưng lâm àûúåc.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 117
Cấc têåp àoân àa qëc gia hiïíu rêët rộ xu thïë múái lâ
phẫi xêy dûång thûúng hiïåu mưåt cấch “nhên vùn” hún.
Sûäa Cư Gấi Hâ Lan tẩi Viïåt Nam àậ xêy dûång hònh ẫnh
thûúng hiïåu mònh gùỉn liïìn vúái cấc hoẩt àưång xậ hưåi,
chùm sốc sûác khỗe cưång àưìng mâ àùåc biïåt ûu tiïn cho
cấc àưëi tûúång khấch hâng nhỗ tíi. Cưng ty Honda Viïåt
Nam thò tâi trúå thûúâng xun cấc chûúng trònh liïn quan
àïën giao thưng vêån tẫi nhû gêìn àêy nhêët lâ chûúng trònh
phưí biïën låt an toân giao thưng “Tưi u Viïåt Nam”. Têët
cẫ cng chó thïí hiïån sûå quan têm ca doanh nghiïåp àưëi
vúái xậ hưåi vâ nhúâ àố chiïëm lêëy tònh cẫm ca ngûúâi tiïu
dng. Àêy lâ phêìn “sên nhâ” ca cấc têåp àoân àa qëc
gia vúái mưåt ngên sấch xêy dûång thûúng hiïåu hng mẩnh
mâ doanh nghiïåp nhỗ vâ vûâa Viïåt Nam khố theo kõp. Tuy
nhiïn, theo nhû phất biïíu ca ưng Martin Roll - tấc giẫ

têåp sấch Chiïën lûúåc thûúng hiïåu Chêu Ấ - tẩi Diïỵn àân
Thûúng hiïåu toân cêìu úã Singapore gêìn àêy thò cấc doanh
nghiïåp nhỗ vêỵn cố thïí thïu dïåt nïn mưåt bûác tranh vïì
thûúng hiïåu àêìy cấ tđnh vâ nhên vùn mâ khưng cêìn nhiïìu
tiïìn. Tâi trúå cho cấc chûúng trònh lúán nhiïìu tưën kếm khưng
phẫi lâ con àûúâng duy nhêët.
Vâo thấng 9/2007 bấo Sâi Gôn Tiïëp Thõ cưng bưë hai
thûúng hiïåu Phúã 24 vâ X-Men àûúåc àưåc giẫ tôa soẩn bêìu
chổn lâ hai giẫi phấp tiïëp thõ tưët nhêët trong nùm. Sau àố
àậ cố rêët nhiïìu chun gia trong ngânh gûãi kiïën vïì tôa
soẩn, trong àố cố kiïën nhêån xết vïì cấch lâm thûúng hiïåu
ca Phúã 24 ca ưng Trûúng Minh, mưåt chun gia vïì
thûúng hiïåu tẩi Àûác. Tấc giẫ Trûúng Minh tốm tùỉt cưng
118 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
thûác thânh cưng trong cưng tấc xêy dûång thûúng hiïåu
ca Phúã 24 nhû sau:

Xêy dûång mưåt hònh ẫnh múái cho mưåt sẫn phêím quấ
phưí biïën (phúã).

Ấp dng vâ khúãi xûúáng cho mưåt xu hûúáng múái lâ fran-
chise (nhûúång quìn thûúng mẩi).

PR rêët mẩnh hònh ẫnh ngûúâi lậnh àẩo doanh nghiïåp.

Quẫng bấ vâ cưí xy cho tû duy àưåt phấ trong kinh
doanh.

Dng quẫng cấo trïn bấo àïí giûä vûäng hònh ẫnh mâ
cưng tấc PR àậ tẩo ra.


Phất triïín thûúng hiïåu “tûâ trong ra ngoâi”, nghơa lâ
tûâ trung têm thânh phưë ra cấc qån, tónh, thânh xa
hún vâ sau àố lâ cấc nûúác trong khu vûåc, chêu Ấ,
chêu c, M
Nhêån xết trïn ca chun gia thûúng hiïåu Trûúng Minh
khấ chđnh xấc vâ cư àổng. Nïëu cố bưí sung thïm thò cố lệ
ëu tưë xêy dûång thûúng hiïåu têåp trung vâo sẫn phêím thïë
mẩnh qëc gia (phúã) lâ chòa khốa thânh cưng ca thûúng
hiïåu nây. Khai thấc kinh doanh sẫn phêím mốn ùn qëc
hưìn qëc ty ca Viïåt Nam trong bưëi cẫnh hưåi nhêåp kinh
tïë toân cêìu côn tẩo ra mưåt lúåi thïë nhêët àõnh vïì mùåt tònh
cẫm hay cẫm xc ca ngûúâi tiïu dng.