DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 119
7.
TÊÅN DNG SÛÁC MẨNH
CA THÛÚNG HIÏÅU
Sau khi tẩo dûång nïn mưåt thûúng hiïåu thânh cưng, cố
uy tđn trïn thûúng trûúâng, doanh nghiïåp thûúâng nghơ
àïën chuån lâm thïë nâo àïí khai thấc triïåt àïí cấc giấ trõ
vư hònh ca nố. Cố bưën cấch phưí biïën nhêët, àố lâ: Múã
rưång dông sẫn phêím theo chiïìu ngang (line extension);
múã rưång dông sẫn phêím theo chiïìu dổc (stretching brand
vertically); múã rưång thûúng hiïåu (brand extension); vâ
liïn kïët thûúng hiïåu (co-branding).
Theo mưåt cåc àiïìu tra gêìn àêy thò chó cố 5% sẫn
phêím múái lâ ca thûúng hiïåu múái, côn lẩi 95% lâ cấc sẫn
phêím múã rưång ca cấc thûúng hiïåu àang hoẩt àưång.
Àiïìu nây cho thêëy têìm quan trổng ca viïåc têån dng sûác
mẩnh ca thûúng hiïåu. Tuy nhiïn, thûúng hiïåu chó àûúåc
múã rưång mưåt cấch thânh cưng khi phêìn múã rưång cố liïn
quan vâ trung thânh vúái giấ trõ cưët lội ca thûúng hiïåu.
Nïëu khưng thò viïåc múã rưång nây sệ àêíy thûúng hiïåu vâo
thïë bõ “hôa tan”, nghơa lâ bõ loậng ra, bõ ëu ài búãi sûå múâ
nhẩt vâ thêët bẩi ca cấc thûúng hiïåu múã rưång. Àậ cố
120 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
khưng biïët bao nhiïu trûúâng húåp thûúng hiïåu lúán trïn
thïë giúái bõ hôa tan nhû vêåy.
Nhû thïë nâo lâ cố liïn quan? Mưåt thûúng hiïåu taxi
nưíi tiïëng mâ múã rưång têìm hoẩt àưång sang lơnh vûåc m
phêím hay nhâ thëc têy thò khưng thïí gổi lâ cố liïn
quan. Tûúng tûå, mưåt thûúng hiïåu thânh cưng vïì thûåc
phêím mâ múã rưång ra ngânh cưng nghïå thưng tin thò
khưng thïí têån dng àûúåc nhûäng k nùng vâ thïë mẩnh

sùén cố ca mònh vâ dơ nhiïn khấch hâng sệ khưng cẫm
nhêån àûúåc sûå liïn quan. Chi tiïët hún nûäa, mưåt thûúng
hiïåu chun vïì nûúác ngổt cố ga nïëu múã rưång sang lơnh
vûåc nûúác trấi cêy tûúi thò cng khố tòm àûúåc sûå liïn
quan. Khố chûá khưng phẫi lâ khưng thïí, vò đt ra cng
cố mưåt mêỵu sưë chung lâ “nûúác ëng”.
Sûå liïn quan úã àêy phẫi àûúåc hiïíu lâ sûå liïn quan giûäa
sẫn phêím múã rưång vúái sẫn phêím gưëc ca thûúng hiïåu
diïỵn ra trong àêìu ca khấch hâng chûá khưng phẫi lâ
nhûäng suy diïỵn ch quan ca doanh nghiïåp. Àiïìu nây
rêët quan trổng vò nïëu khấch hâng khưng cẫm nhêån àûúåc
sûå liïn quan thò coi nhû uy tđn thûúng hiïåu gưëc khưng
gip gò àûúåc cẫ, vâ nhû vêåy àng ra doanh nghiïåp phẫi
ấp dng kïë hoẩch quẫng cấo, quẫng bấ, tiïëp thõ theo
mưåt hûúáng hoân toân khấc dânh cho mưåt thûúng hiïåu
múái toanh chûá khưng phẫi dânh cho thûúng hiïåu múã
rưång. Chûa kïí, ngûúâi tiïu dng côn cố thïí mêët lông tin
vúái thûúng hiïåu gưëc khi thêëy thûúng hiïåu nây “cấi gò
cng lâm!”.
Nối cấch khấc, ngûúâi tiïu dng trung thânh cêìn mưåt
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 121
l do xấc àấng tẩi sao thûúng hiïåu mâ hổ u thđch lẩi
múã rưång ra cấc lơnh vûåc múái. Khấch hâng thên thiïët ca
bấnh Kinh Àư hay câ phï High Land chùỉc chùỉn khưng
mën thêëy trïn thõ trûúâng xët hiïån cấc cûãa hâng bấn
àiïån thoẩi di àưång hiïåu Kinh Àư hay High Land. Chỵi
cûãa hâng thûác ùn nhanh nưíi tiïëng thïë giúái McDonald’s
àậ bỗ ra mưåt thúâi gian dâi àïí nghiïn cûáu ẫnh hûúãng vâ
phẫn ûáng ca khấch hâng khi giúái thiïåu mư hònh câ phï
gổi lâ McCafe. Cng may mâ khấch hâng ca hổ àậ

chêëp nhêån nhûng àêy cng lâ mưåt bûúác ài tấo bẩo ca
mưåt thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái vïì êím thûåc.
Ngûúâi tiïu dng trung thânh cêìn mưåt l do xấc àấng
tẩi sao thûúng hiïåu mâ hổ u thđch lẩi múã rưång ra
cấc lơnh vûåc múái.
Cưng viïåc àêìu tiïn nhêët ca viïåc múã rưång sûác mẩnh
thûúng hiïåu chùỉc chùỉn phẫi bùỉt àêìu tûâ viïåc nghiïn cûáu
thõ trûúâng, nghiïn cûáu nhu cêìu ngûúâi tiïu dng. Ngûúâi
tiïu dng úã àêy phẫi àûúåc hiïíu lâ ngûúâi tiïu dng nùçm
trong nhốm thõ trûúâng mc tiïu cho thûúng hiïåu múã
rưång cng nhû thûúng hiïåu gưëc sùén cố. Thêåt lâ tai hẩi
nïëu chổn nhêìm àưëi tûúång nghiïn cûáu àïí cho ra mưåt kïët
quẫ khưng trung thûåc vïì nhu cêìu vâ thõ hiïëu ca thûúng
hiïåu múã rưång. Múã rưång bùçng phûúng thûác nâo ài nûäa,
doanh nghiïåp cng phẫi ln cên nhùỉc cêín thêån xem
viïåc múã rưång cố ẫnh hûúãng gò àïën thûúng hiïåu gưëc, vò
nïëu khưng chùèng khấc nâo ài “bùỉt bống bỗ hònh”. Mưåt
122 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
chun gia nâo àố àậ tûâng phất biïíu rùçng àa sưë cấc
doanh nghiïåp cố thối quen ào lûúâng mûác àưå thânh cưng
ca viïåc múã rưång ngânh hâng hay thûúng hiïåu bùçng chó
mưåt àêìu ca cêy thûúác, mâ qụn ài àêìu bïn kia, àố lâ
doanh sưë ca thûúng hiïåu gưëc bõ ẫnh hûúãng nhû thïë nâo
sau khi cố sûå xët hiïån ca cấc thûúng hiïåu múã rưång.
MÚÃ RƯÅNG DÔNG SẪN PHÊÍM THEO CHIÏÌU NGANG
(LINE EXTENSION)
Àêy lâ cấch phưí biïën nhêët vò doanh nghiïåp chó viïåc
tẩo ra mưåt hay nhiïìu sẫn phêím múái cng mưåt chng loẩi
vúái sẫn phêím c nhûng cố sûå thay àưíi vïì nưåi dung hóåc
hònh thûác chùèng hẩn nhû mi võ, mêỵu mậ, kđch thûúác

bao bò Ngûúâi tiïu dng sệ đt nhiïìu liïn tûúãng sẫn phêím
múái (thûúng hiïåu múái) vúái danh tiïëng ca sẫn phêím
cng thûúng hiïåu hiïån cố. Nối khấc ài, doanh nghiïåp sệ
tiïët kiïåm àûúåc nhiïìu chi phđ quẫng cấo, quẫng bấ àïí gêy
sûå ch ca thõ trûúâng. Àố lâ trûúâng húåp cưng ty Vinamit
sau khi àậ thânh cưng vúái mùåt hâng mđt sêëy khư àậ liïn
tiïëp tung ra cấc sẫn phêím sêëy khư khấc nhû chëi, àu
à, dûáa, bđ àỗ Vâ cấc sẫn phêím múái nây nïëu thânh
cưng sệ mang lẩi uy tđn vâ mưåt lìng doanh sưë àấng kïí
mâ cưng ty Vinamit khố cố thïí cố àûúåc nïëu chó kinh
doanh mưåt mùåt hâng mđt sêëy truìn thưëng. Ngûúåc lẩi,
nïëu cấc sẫn phêím múái thêët bẩi thò sệ tẩo nïn mưåt gấnh
nùång chi phđ cho cưng ty vâ tïå hún nûäa: ẫnh hûúãng àïën
uy tđn vâ danh tiïëng ca thûúng hiïåu Vinamit. Do àố,
chiïën lûúåc múã rưång dông sẫn phêím nïn àûúåc ấp dng
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 123
tûâ tưën, nghiïn cûáu cêín thêån vâ giấm sất chùåt chệ. Nhûäng
sẫn phêím múái nâo khưng mang lẩi à doanh sưë àïí trang
trẫi cho chi phđ phất sinh thò phẫi dûát khoất loẩi bỗ
ngay.
Thõ trûúâng bấnh trung thu nùm 2007 àậ chûáng kiïën sûå
núã rưå ca cấc dông sẫn phêím cao cêëp. Ngoâi cấc loẩi nhên
thưng thûúâng nhû àêåu xanh, hẩt sen, khoai mưn, hẩt
dûa, thêåp cêím… cấc thûúng hiïåu àậ àua nhau tung ra
nhiïìu sẫn phêím múái lẩ nhùçm múã rưång àưëi tûúång khấch
hâng hay đt ra àïí giûä chên khấch hâng quen thåc. Cấc
dông sẫn phêím vúái cấc hûúng võ múái thêåt phong ph bao
gưìm tûâ cấc loẩi trấi cêy rêët gêìn gi nhû sú-ri, dêu tûúi
àïën cấc mốn thêåt àưåc àấo nhû cấ hưìi, cua Tûá Xun, nêëm
àưng cư, heo nûúáng, linh chi, nhên sêm, vẫy tï tï, vêy cấ

mêåp… Chûa hïët, mưåt cưng ty àậ ài xa hún mưåt bûúác khi
cho mẩ vâng 9999 biïíu tûúång ca thûúng hiïåu bấnh
trung thu ca mònh chó àïí giúái thiïåu thïm mưåt dông sẫn
phêím múái, cao cêëp hún.
MÚÃ RƯÅNG DÔNG SẪN PHÊÍM THEO CHIÏÌU DỔC
(STRETCHING BRAND VERTICALLY)
Lâ cho ra cấc sẫn phêím múái cng mưåt chng loẩi
nhûng cao cêëp hún hóåc bònh dên hún. Cưng ty Vâng
bẩc Àấ qu Ph Nhån (PNJ) vâo nùm 2001 cho ra àúâi
dông sẫn phêím trang sûác bùçng bẩc mang thûúng hiïåu
PNJ Silver cố giấ tiïìn thêëp hún dông sẫn phêím bùçng
124 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
vâng truìn thưëng àïí àấp ûáng mưåt bưå phêån lúán ngûúâi
tiïu dng. Thưng thûúâng thò viïåc tung ra mưåt dông sẫn
phêím múái thêëp hún sệ dïỵ àûúåc ngûúâi tiïu dng chêëp
nhêån nhûng thấch thûác lúán nhêët cố lệ lâ xấc sët hònh
ẫnh thûúng hiïåu gưëc bõ ẫnh hûúãng. Vò ngûúâi tiïu dng
cố khuynh hûúáng liïn tûúãng sẫn phêím rễ tiïìn hún vúái
chêët lûúång kếm hún. Cố lệ àố lâ l do tẩi sao PNJ quët
àõnh àùåt tïn múái cho dông sẫn phêím bùçng bẩc, trấnh sûå
nhêìm lêỵn vúái dông sẫn phêím PNJ cao cêëp. Àêy lâ chiïën
thåt àûúåc rêët nhiïìu cấc thûúng hiïåu lúán trïn thïë giúái ấp
dng, vđ d nhû trong ngânh khấch sẩn, cố thûúng hiïåu
Holiday Inn vúái mưåt loẩt cấc thûúng hiïåu ph nhû Holi-
day Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree
Resort, Holiday Inn Garden Court, Holiday Inn Crown
Plaza. Trong ngânh vi tđnh, IBM cố IBM ValuePoint,
Compaq cố Compaq ProLinea vâ Dell cố Dell Dimension.
Vâ trong ngânh thúâi trang thò Gap cố Gap Warehouse mâ
sau àố hún mưåt nùm àậ àưíi tïn thânh Old Navy.

Gùỉn tïn ca thûúng hiïåu gưëc vâo tïn thûúng hiïåu ph
cố nhûäng lúåi thïë nhêët àõnh. Vđ d nhû khấch hâng ca
dông sẫn phêím IBM ValuePoint chùỉc chùỉn bõ thu ht
mưåt phêìn búãi chûä IBM. Khấch hâng úã àêy cố thïí bao
gưìm cẫ khấch hâng múái (mâ trûúác àêy chûa phẫi lâ thên
Viïåc múã rưång dông sẫn phêím theo chiïìu dổc cng cố
thïí xem nhû lâ mưåt chiïën lûúåc giûä chên khấch hâng,
bẫo vïå thûúng hiïåu.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 125
ch ca IBM gưëc do ngên sấch cố giúái hẩn) vâ nhûäng
khấch hâng c ca IBM gưëc chuín sang. Nhûäng nhâ
quẫn trõ ca IBM cho rùçng nïëu khưng cố dông sẫn phêím
IBM ValuePoint thò mưåt sưë khấch hâng trung thânh ca
hổ cố thïí àậ bõ thu ht búãi cấc àưëi th cố giấ cẫ cẩnh
tranh hún. Nối khấc ài, viïåc múã rưång dông sẫn phêím
theo chiïìu dổc cng cố thïí xem nhû lâ mưåt chiïën lûúåc
giûä chên khấch hâng, bẫo vïå thûúng hiïåu.
Tuy nhiïn, khưng phẫi doanh nghiïåp nâo cng hâi
lông vúái viïåc gùỉn tïn tíi mònh vâo tïn cấc thûúng hiïåu
ph. Têåp àoân Holiday Inn àậ dây cưng xêy dûång thûúng
hiïåu ph Holiday Inn Crown Plaza liïn tc trong mêëy
chc nùm vâ sau àố àânh phẫi tấch tïn Holiday Inn ra
vò cấi tïn nây khưng nhûäng khưng àem lẩi uy tđn cho
thûúng hiïåu ph mâ côn gêy bưëi rưëi cho àưëi tûúång khấch
hâng mc tiïu. Thûåc vêåy, do cấi tïn Holiday Inn àậ quấ
thânh danh vúái hònh ẫnh chỵi khấch sẩn bònh dên nùçm
ven qëc lưå nïn quấ khố àïí thuët phc têm trđ khấch
hâng rùçng Holiday Inn Crown Plaza lâ mưåt khấch sẩn
cao cêëp. Chûa kïí, lâm sao phên biïåt nưíi Holiday Inn
Crown Plaza vâ Holiday Inn Select hay Holiday Inn Gar-

den Court? Cố thïí xem àêy lâ trûúâng húåp bưåi thûåc, lẩm
dng cấi tïn Holiday Inn.
Thûúng hiïåu qìn ấo thúâi trang Gap thò gùåp mưåt khố
khùn khấc khi tung ra mưåt loẩt cûãa hâng mang thûúng
hiïåu ph Gap Warehouse àïí cẩnh tranh vúái cấc àưëi th
cố sẫn phêím tûúng àưëi giưëng Gap nhûng rễ hún 20-30%.
Dông sẫn phêím ph Gap Warehouse àûúåc àấnh giấ lâ
thêët bẩi do cố sẫn phêím khưng khấc gò mêëy vúái Gap nïn
126 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
tuy rễ hún nhûng lẩi lâm bưëi rưëi têm trđ ngûúâi tiïu dng.
Do àố, khưng lêu sau àố nố àậ àûúåc àưíi tïn thânh Old
Navy, mưåt cấi tïn hoân toân múái nhûng lẩi bùỉt àêìu gùåt
hấi thânh cưng. Tuy nhiïn cêu hỗi àùåt ra lâ thûúng hiïåu
ph Old Navy nây cố gip gò cho thanh thïë ca thûúng
hiïåu Gap? Liïåu lúåi nhån mang lẩi cho doanh nghiïåp cố
tùng àấng kïí khi súã hûäu hai thûúng hiïåu thay vò mưåt?
Liïåu viïåc tung ra cấc thûúng hiïåu ph àïí chẩy àua theo
nhu cêìu thõ trûúâng vâ àưëi àêìu vúái cấc àưëi th cẩnh tranh
cố lâm xao lậng viïåc xêy dûång thûúng hiïåu gưëc? Têët cẫ
cấc cêu hỗi trïn cho thêëy múã rưång dông sẫn phêím theo
chiïìu dổc (stretching brand vertically) lâ mưåt chiïën lûúåc
thêåt nguy hiïím vâ àêìy ri ro. Quët àõnh thu hểp lơnh
vûåc kinh doanh nây chó àûúåc thûåc hiïån sau mûúâi hai
nùm mêët phûúng hûúáng vâ nố àûúåc nhùỉc lẩi nhû mưåt bđ
quët thânh cưng ca thûúng hiïåu Nokia.
MÚÃ RƯÅNG THÛÚNG HIÏÅU (BRAND EXTENSION)
Múã rưång thûúng hiïåu (brand extension) lâ sûã dng
thûúng hiïåu àậ thânh danh trong lơnh vûåc nây àïí kinh
doanh trong mưåt lơnh vûåc khấc - dơ nhiïn lâ phẫi cố liïn
quan. Trûúâng húåp múã rưång thûúng hiïåu Virgin ca Rich-

ard Branson ra nhiïìu lơnh vûåc khưng liïn quan gò àïën
ngânh hâng khưng, vêån chuín lâ mưåt ngoẩi lïå th võ.
Thûåc vêåy, sau khi bânh trûúáng thâng cưng qua cấc lơnh
vûåc vêån chuín khấc nhau nhû xe lûãa Virgin, àưåi xe Lim-
ousines Virgin, Richard Branson tiïëp tc lêën sên sang
lơnh vûåc du lõch vúái Virgin Holidays, vâ xa hún nûäa lâ àâi
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 127
phất thanh Virgin, rưìi nhâ xët bẫn Virgin, thêåm chđ nûúác
ëng hiïåu Virgin Cola. Cố vễ nhû khưng cố gò ngùn cẫn
Richard Branson cố mùåt trong bêët k lơnh vûåc nâo vúái cấi
tïn Virgin xun sët! Àêy lâ trûúâng húåp múã rưång thûúng
hiïåu rêët ngoẩi lïå mâ chó cố Richard Branson múái cố thïí
lâm àûúåc búãi bẫn thên tïn tíi ca ưng àậ ln gùỉn liïìn
vúái nhûäng ngoẩi lïå, nưíi loẩn trong cấch nghơ vâ cấch lâm.
Theo Philip Kotler - mưåt trong nhûäng chun gia tiïëp
thõ hâng àêìu thïë giúái - thò nïn chổn mưåt cấi tïn múái cho
mưåt sẫn phêím múái thay vò lêëy cấi tïn ca thûúng hiïåu
c. Nhû vêåy sệ thån lúåi hún trong vêën àïì quẫng bấ,
xêy dûång thûúng hiïåu. Mưåt cấi tïn múái vâ mưåt cêu chuån
múái lc nâo cng hêëp dêỵn giúái truìn thưng hún. Vâ nhû
mổi ngûúâi àậ biïët, chđnh giúái truìn thưng vâ nhûäng
hoẩt àưång PR múái sẫn sinh ra mưåt thûúng hiïåu nưíi tiïëng.
Dơ nhiïn, àïí tẩo mưåt cấi tïn múái lc nâo cng tưën kếm
hún, do àố àa sưë cấc doanh nghiïåp àậ khưng thïí cûúäng
lẩi nưíi viïåc mûúån sûác vâ danh tiïëng ca thûúng hiïåu c.
Ngoâi ra, sûã dng tïn thûúng hiïåu c chùỉc chùỉn sệ hẩn
chïë àûúåc nhiïìu ri ro cho thûúng hiïåu múã rưång vò sệ
khưng cố trûúâng húåp “khưng ai biïët àïën”. Nhûng cố mưåt
àiïìu mâ cấc doanh nghiïåp thûúâng “qụn” lâ phêìn ri ro
àố khưng phẫi khưng hiïån diïån mâ àậ àûúåc àêíy qua cho

thûúng hiïåu gưëc! Àố lâ ri ro bõ ẫnh hûúãng uy tđn, ẫnh
nïn chổn mưåt cấi tïn múái cho mưåt sẫn phêím múái
thay vò lêëy cấi tïn ca thûúng hiïåu c.
128 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
hûúãng hònh ẫnh thûúng hiïåu mưåt khi sûå múã rưång bêët
thânh. Sau àêy lâ tốm tùỉt mưåt sưë ẫnh hûúãng chđnh tẩo
ra búãi viïåc múã rưång thûúng hiïåu:
Ẫnh hûúãng tưët: Uy tđn thûúng hiïåu gip sûác cho
thûúng hiïåu múã rưång
Ẫnh hûúãng tưët hún: Sûå múã rưång thûúng hiïåu cố tấc
dng tưët ngûúåc lẩi vúái thûúng hiïåu
gưëc
Ẫnh hûúãng xêëu: Tïn thûúng hiïåu khưng gip gò cho
thûúng hiïåu múã rưång, thêåm chđ gêy
ẫnh hûúãng tiïu cûåc
Ẫnh hûúãng xêëu hún: Uy tđn thûúng hiïåu gưëc bõ tưín
thûúng hay bõ “pha loậng” do sûå
múã rưång thûúng hiïåu
Ẫnh hûúãng xêëu nhêët: Têët cẫ cấc cú hưåi phất triïín thûúng
hiïåu múái khưng côn nûäa
LIÏN KÏËT VÚÁI THÛÚNG HIÏÅU KHẤC (CO-BRAND-
ING)
Mưåt chiïën lûúåc khấc àïí têån dng sûác mẩnh sùén cố ca
thûúng hiïåu lâ ài vư mưåt lơnh vûåc kinh doanh múái, nhûng
khưng bùçng sûå múã rưång thûúng hiïåu mâ bùçng sûå liïn kïët
vúái thûúng hiïåu khấc (co-branding). Cố vâi hònh thûác àïí
liïn kïët thûúng hiïåu, trong àố cố hònh thûác àún giẫn
nhêët lâ trúã thânh “thûúng hiïåu thânh phêìn” ca mưåt
thûúng hiïåu khấc mâ thåt ngûä tiïëng tiïëng Anh gổi lâ
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 129

Liïn kïët thûúng hiïåu àem lẩi nhiïìu lúåi thïë cho cẫ hai
thûúng hiïåu tham gia nhêët lâ vïì khoẫn chi phđ xêy dûång
thûúng hiïåu vâ ri ro khi tung ra mưåt sẫn phêím múái.
ingredient brand. Vđ d, thûúng hiïåu tûúng àen KC Mas-
terpiece àậ phất huy tưëi àa sûác mẩnh vâ tiïìm nùng ca
mònh khi liïn kïët vúái mưåt hậng chun sẫn xët khoai
têy chiïn bùçng cấch cho hậng nây sûã dng tïn KC
Masterpiece àïí àùåt tïn cho mưåt trong nhûäng sẫn phêím
múái ca hổ cố tïn lâ Khoai Têy Chiïn cố võ tûúng KC
Masterpiece. Rộ râng, hònh thûác liïn kïët thûúng hiïåu nây
khưng nhûäng àem lẩi mưåt ngìn doanh thu múái mâ côn
àấnh bống thïm tïn tíi cho thûúng hiïåu KC Master-
piece. Àiïìu quan trổng lâ KC Masterpiece àậ khưng tưën
mưåt àêìu tû nâo àấng kïí ngoâi mưåt sưë chi phđ phất sinh
cho bưå phêån R&D (nghiïn cûáu vâ phất triïín) àïí tẩo ra
hûúng võ thđch húåp vúái khoai têy chiïn. Tûúng tûå, tïn vâ
logo ca Intel vâ nhiïìu thûúng hiïåu àẩi gia khấc cng
tûâng xët hiïån trïn bao bò vâ cấc mêỵu quẫng cấo ca
nhiïìu nhâ sẫn xët khấc thưng qua con àûúâng liïn kïët
thûúng hiïåu kiïíu ingredient brand.
Mưåt hònh thûác liïn kïët khấc cng rêët phưí biïën lâ hònh
thûác composite brand (tẩm dõch lâ thûúng hiïåu ghếp).
Trong trûúâng húåp nây hai thûúng hiïåu ghếp lẩi vúái nhau
àïí phc v khấch hâng tưët hún vúái mưåt chi phđ tiïët kiïåm
nhúâ chia ra lâm hai. Vđ d, hậng General Mills liïn kïët
hai thûúng hiïåu sûäa chua Yoplait vâ ng cưëc Trix vúái
130 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
nhau àïí cho ra sẫn phêím dinh dûúäng múái phc v cho
àưëi tûúång khấch hâng lâ trễ em vúái mưåt cấi tïn ghếp: sûäa
chua Trix Yoplait. Sẫn phêím múái nây àậ tiïët kiïåm hún

10 triïåu àư-la tiïìn quẫng cấo trïn tivi mâ sẫn phêím ng
cưëc Trix àậ triïín khai trûúác àố. Cêìu th bống àấ lûâng
danh ca Anh lâ Beckham cng àậ biïët liïn kïët thûúng
hiïåu cấ nhên ca mònh vúái nhûäng thûúng hiïåu toân cêìu
khấc nhû Adidas vâ Pepsi, vûâa kiïëm tiïìn quẫng cấo vûâa
lâm tùng giấ trõ thûúng hiïåu Beckham. Tẩi Viïåt Nam, cấc
ngên hâng àậ khấ thânh cưng trong chiïën lûúåc gùỉn kïët
thễ tđn dng vúái cấc thûúng hiïåu cố tiïëng trong nhiïìu
lơnh vûåc kinh doanh khấc nhau àïí cng nhau múã rưång
thûúng hiïåu (vđ d nhû thễ tđn dng ngên hâng ACB cố
gùỉn thûúng hiïåu, logo ca Saigon Tourist). Àûúåc biïët hai
thûúng hiïåu Kinh Àư vâ Nutifood àậ chđnh thûác k húåp
àưìng húåp tấc chiïën lûúåc toân diïån trong àố cố viïåc nghiïn
cûáu àïí tung ra thõ trûúâng cấc sẫn phêím múái dûåa trïn thïë
mẩnh ca cẫ hai thûúng hiïåu.
Liïn kïët thûúng hiïåu àem lẩi nhiïìu lúåi thïë cho cẫ hai
thûúng hiïåu tham gia nhêët lâ vïì khoẫn chi phđ xêy dûång
thûúng hiïåu vâ ri ro khi tung ra mưåt sẫn phêím múái.
Ngoâi ra, khi gùỉn kïët vúái nhau hai thûúng hiïåu lẩi tẩo ra
mưåt sûå khấc biïåt àưåc àấo, àûáng vûäng hún trong têm trđ
ngûúâi tiïu dng. Thấch thûác lúán nhêët cố lệ lâ phẫi chổn
cho àng thûúng hiïåu àưëi tấc tuy cố khấc biïåt vïì vùn
hốa vâ cấch thûác àiïìu hânh tưí chûác nhûng lẩi cố thïí giẫi
quët nhûäng vêën àïì chung khi triïín khai chûúng trònh
liïn kïët thûúng hiïåu.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 131
Liïn kïët thûúng hiïåu lâ mưåt hònh thûác vêån dng vâ phất
huy tưëi àa sûác mẩnh ca mưåt thûúng hiïåu àậ thânh danh
mâ cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam côn khấ th àưång. Cố
phẫi lâ do Viïåt Nam côn thiïëu nhûäng thûúng hiïåu mẩnh

cố mùåt trïn thûúng trûúâng àïí cố thïí liïn kïët vúái nhau? Cố
phẫi do cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam thiïëu sûå àoân kïët,
liïn kïët trong kinh doanh? Theo kiïën ca tấc giẫ thò
cêu trẫ lúâi lâ khưng phẫi. Vò hiïån nay Viïåt Nam àậ cố
hâng trùm thûúng hiïåu mẩnh cố thïí trúã thânh àiïím cưång
cho nhau nïëu biïët liïn kïët, thêåm chđ mưåt thûúng hiïåu
mẩnh cng cố thïí cho mûúån tïn vâ uy tđn àïí liïn kïët vúái
cấc thûúng hiïåu chûa cố tïn tíi nhû trûúâng húåp ca
tûúng àen KC Masterpiece vâ hậng sẫn xët khoai têy
chiïn côn vư danh.
Côn nối vïì sûå liïn kïët giûäa cấc doanh nhên Viïåt vúái nhau,
cố ngûúâi cho rùçng ngûúâi Viïåt khưng àûúåc nhû ngûúâi Hoa
hay ngûúâi Nhêåt lâ cố thïí liïn kïët cng nhau mâ cố
khuynh hûúáng tấch biïåt riïng lễ vâ nghi k lêỵn nhau.
Àiïìu nây chó àng mưåt phêìn, mưåt giai àoẩn nhêët àõnh
nâo àố do àùåc àiïím tònh hònh kinh tïë, mưi trûúâng kinh
doanh chûa cho phếp doanh nhên Viïåt cố kïë hoẩch vâ
têìm nhòn xa. Khưng cố têìm nhòn xa thò sûå hy sinh nhûäng
quìn lúåi ngùỉn hẩn àïí cng cưë mưëi liïn kïët àûúâng dâi
thûúâng trúã nïn xa xó àưëi vúái nhâ quẫn trõ. Hiïån nay nïìn
kinh tïë Viïåt Nam nối chung hay mưi trûúâng kinh doanh
nối riïng àậ thay da àưíi thõt, cho phếp - àng ra lâ àôi
hỗi - doanh nhên Viïåt phẫi thay àưíi tû duy húåp tấc kinh
doanh, àố lâ nhòn xa, liïn kïët àïí tưìn tẩi vâ phất huy sûác
mẩnh. Liïn kïët thûúng hiïåu lâ mưåt kiïën thûác mang tđnh
k thåt trong tiïëp thõ mâ cấc nhâ quẫn trõ Viïåt Nam àậ
àïën lc phẫi biïët têån dng.
132 XấY DNG THNG HIẽU

Tờồn duồng sỷỏc maồnh cuóa thỷỳng hiùồu


Mỳó rửồng doõng saón phờớm
theo chiùỡu ngang (line
extension) (cuõng mửồt
chuóng loaồi saón phờớm)
Mỳó rửồng doõng saón phờớm
theo chiùỡu doồc
(stretching brand
vertically)
(cuõng mửồt chuóng loaồi
saón phờớm)
Mỳó rửồng thỷỳng hiùồu
(brand extension)
(khaỏc chuóng loaồi
saón phờớm)
Liùn kùởt thỷỳng hiùồu
(co-branding)
(kùởt hỳồp hai chuóng loaồi
saón phờớm khaỏc nhau)