Hãy “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” như McDonald’s! ppt
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.28 MB, 5 trang )
Hãy “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” như
McDonald’s!
Không khó khăn gì để một công ty có được quy mô kinh doanh toàn cầu, song
thật không dễ dàng để duy trì đặc tính địa phương trong hoạt động kinh doanh
đó. Vậy phải làm thế nào để có được cả hai đặc tính này? Với tỷ lệ trung bình
8 tiếng lại một nhà hàng mới được mở ra ở đâu đó trên thế giới, tập đoàn thức
ăn nhanh McDonald’s sẽ giúp bạn giải mãi câu đố trên. Chúng ta có thể thấy
được họ có được thành công nhờ biết “suy nghĩ toàn cầu, hành động địa
phương” như thế nào!
Chìa khóa của họ chính là Nhượng quyền kinh doanh (Franchising). Số cửa
hàng nhượng quyền kinh doanh địa phương chiếm tới 80% trong hệ thống
cửa hàng của tập đoàn, và nhờ đó, McDonald’s có thể vượt qua những rào
cản văn hóa vốn không gây trở ngại cho không ít các công ty khi mở rộng kinh
doanh toàn cầu. Với các cửa hàng do chính người dân địa phương nhận
nhượng quyền, các khách hàng sẽ tìm thấy ở đó nền văn hóa của chính họ,
và McDonald’s không mất nhiều công sức để giải thích về một nền văn hoá
nhãn hiệu Mỹ. Cùng lúc đó, hình ảnh McDonald’s vừa mang màu sắc toàn cầu
vừa mang màu sắc địa phương.
Theo nhiều chuyên gia phân tích, vấn đề nằm ở câu châm ngôn “suy nghĩ
toàn cầu, hành động địa phương”. Nói cách khác, McDonald’s luôn đảm bảo
rằng cấu trúc kinh doanh của họ thích hợp nhất với môi trường toàn cầu,
nhưng cũng không thiếu sự linh hoạt tại từng địa phương riêng biệt. Khái niệm
này dần trở thành một chiến lược chủ chốt trong giới kinh doanh thế kỷ 20 và
hiện thân rõ rệt nhất trong chiến lược tiếp thị của người khổng lồ McDonald’s:
“Quy trình chế biến thực phẩm giống hệt nhau trong tất cả các nhà hàng thuộc
hệ thống McDonald’s - hình ảnh thu nhỏ của toàn cầu hoá. Các chuẩn mực
phải được đáp ứng tại mọi nơi trên thế giới và đảm bảo tính đặc trưng cao. Ví
dụ, các miếng thịt rán phải có đường kính 75 mm”.
Gia tăng sự pha trộn
Sản phẩm (Product), giá cả (Price), khuyến mãi (Promotion) và địa điểm
(Place) là bí quyết được nhiều công ty sử dụng để xây dựng các chiến lược
kinh doanh của mình. Tuy nhiên, McDonald’s đã bổ sung thêm 3chữ P nữa khi
phân tích và thực thi các kế hoạch tiếp thị:
1. Product - Sản phẩm
Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món ăn
nhanh được tiêu chuẩn hoá, có chất lượng, mùi vị như nhau, không phân biệt
địa điểm. Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị,
thành phần chế tạo ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành công hơn nhiều.
Chẳng hạn như tại Israel, một vài loại bánh Big Mac không được phết bơ,
nhằm phân tách các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ sữa theo đúng chế độ ăn
kiêng của nhiều khách hàng. Song hành với sự thay đổi từng địa phương, một
đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality Assurance) của McDonald’s
cũng được hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mô toàn
cầu.
2. Place - Địa điểm
McDonald’s luôn tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm soát chặt chẽ việc
phát triển kinh doanh với những kế hoạch mở rộng thận trọng và mang tính
chiến lược. Tại Mỹ, McDonald’s đã từng phát triển với tốc độ tăng 300-400
nhà hàng mỗi năm nhằm tạo ra khoảng cách giữa họ với các đối thủ cạnh
tranh. Trong những chiến lược loại bỏ đối thủ cạnh tranh, McDonald’s mở cửa
nhiều hơn những nhà hàng khác ngay cả khi ngành công nghiệp thức ăn
nhanh suy thoái. Phương pháp này sẽ buộc các đối thủ cạnh tranh phải trở
thành McDonald’s “con” nếu muốn tồn tại thay vì tự mình kinh doanh độc lập
đầy mạo hiểm. Một lần nữa, chứng ta thấy được sự phối kết hợp giữa chiến
lược toàn cầu và địa phương.
3. Price – Giá cả
Mục tiêu tổng thể của McDonald’s là không ngừng gia tăng thị phần. Trong
trường hợp này, trọng tâm của hãng là các kế hoạch địa phương hóa với
những chiến lược khác biệt tại từng quốc gia. Giá cả là yếu tố khó có thể
được chuẩn hoá trên toàn cầu, bởi thu nhập của người tiêu dùng ở từng quốc
gia là khác nhau phụ thuộc vào nền kinh tế của quốc gia đó. Do đó,
McDonald’s đặt ra những mức giá khác nhau cho các loại thức ăn nhanh của
họ dựa trên việc phân tích, nghiên cứu tại từng quốc gia.
4. Promotion – Xúc tiến kinh doanh
McDonald’s nỗ lực địa phương hoá tối đa các chương trình tiếp thị, bởi hãng
nhận ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một
phương pháp chung. McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng nhãn
hiệu toàn cầu, hành động tiếp thị địa phương”. Ví dụ, tại Trung Quốc,
McDonald’s nhận ra rằng quảng cáo trên truyền hình sẽ rất lãng phí tiền bạc,
vì các tiết mục này thường bị bỏ qua. Thay vào đó, McDonald’s sử dụng báo
chí để quảng bá hình ảnh. Tương tự như vậy, tại Đông Á, McDonald’s hướng
tới đối tượng là trẻ em để có được những kế quả tối ưu nhất. Đương nhiên,
nhãn hiệu/thông điệp cuối cùng đều như nhau, chúng chỉ khác nhau ở cách
thức tiến hành đã được điều chỉnh một cách khôn khéo.
5. People – Nhân lực
McDonald’s dựa trên sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các
nhân viên địa phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu.
Con số nhân viên của McDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp
đôi sau 5-7 năm. Do đó, tuy luôn tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà
McDonald’s phải trả lời, chẳng hạn như Luật lao động sẽ tác động ra sao? Số
lượng nhân viên địa phương bao nhiều là vừa đủ? Liệu có nảy sinh những rào
cản văn hoá hay không?…, nhưng điều đó không làm giảm bớt mối liên kết
chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trong các chiến lược kinh doanh
toàn cầu của McDonald’s.
6. Process - Quy trình
Quy trình sản xuất thức ăn nhanh của McDonald’s là đồng nhất tại tất cả các
cửa hàng trên thế giới - một hình ảnh toàn cầu hoá thu nhỏ. Các tiêu chuẩn
phải được đáp ứng ở bất cứ nơi nào và đảm bảo tính đặc trưng cao. Ví dụ,
miếng thịt rán phải có đường kính 75mm, các nhà cung cấp nguyên vật liệu
cũng phải đáp ứng nhiều yêu cầu nghiêm ngặt…
7. Physical – Theo quy luật tự nhiên
Mặc dù các phương tiện truyền thông được sử dụng trong tiếp thị có thể rất
khác nhau, song McDonald’s luôn đưa ra cùng một thông điệp tại tất cả các
nhà hàng nhượng quyền của hãng trên toàn thế giới. Vào năm 1994,
McDonald’s đã thay đổi khẩu hiệu kinh doanh thành “There's nothing quite like
a McDonald’s - Không có gì như McDonald’s” nhằm tiếp cận rộng rãi hơn tới
các khách hàng. Đây là một ví dụ nữa của việc đẩy mạnh hình ảnh
McDonald’s như một nhãn hiệu toàn cầu.
Và thành công rõ rệt
Doanh thu khổng lồ và số lượng nhà hàng thức ăn nhanh rải khắp toàn cầu đã
minh chứng cho thành công của chiến thuật kinh doanh hợp lý - một sự pha
trộn hoàn hảo giữa kinh doanh toàn cầu và các đặc tính địa phương. Chắc
chắn chiến lược này sẽ còn đem lại thành công cho McDonald’s trong nhiều
năm tới, đúng như Sean O'Halloran, sáng lập viên GeoMarketing Research,
Pennsylvania, hãng nghiên cứu thị trường chuyên về phân tích địa điểm kinh
doanh, đã từng bình luận: “McDonald’s là một con chuột bán lẻ, bởi nó có thể
tồn tại và phát triển ở mọi nơi trên thế giới này, cả trong các thị trường dồi dào
lẫn thị trường thưa thớt khách hàng”.
