HIỂU BIẾT VÀ THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ppsx
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (238.76 KB, 20 trang )
HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
•
Là toàn bộ thông tin về Sản phẩm, Nhãn hiệu, Thị
trường, Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh… liên quan
đến quá trình mua sắm và sử dụng SP hàng hóa của
NTD
•
Là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và
lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà khách hàng
sử dụng để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức
và hiểu biết của khách hàng
HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
•
Khách hàng hiểu biết như thế nào?
–
Đầy đủ? Thiếu?
–
Đúng? Sai?
•
Những “lỗ hổng” hay là “khoảng cách” đó sẽ và có thể
được “san lấp” bằng những công cụ Mkt?
HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
•
Bản chất:
- Thông tin về Sản phẩm, Thị trường, Nhà cung cấp,
Đối thủ cạnh tranh
- NTD biết những gì?
- Kênh thông tin nào? Phương pháp truyền tải?
Message?
- Kết cấu, sắp xếp, tổ chức ra sao?
- Đo lường? Chủ quan và khách quan…
HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC
Phân loại theo tính chất
•
Nhận thức cơ bản:
–
kiến thức về những thông tin, về sự kiện thực tế mà
người ta tiếp cận được
–
mang tính khách quan, là sự phản ánh thực tế mà
con người cảm nhận được
–
được chia làm 2 loại:
•
Nhận thức rời rạc: gồm những t.tin được xác định
trong một khoảng thời gian cụ thể, Vdụ: mua khi nào?
•
Nhận thức chuỗi: gồm những kiến thức có ý nghĩa,
liên quan đến nhau. Vdụ: về cấu hình của một máy
tính?
HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC
Phân loại theo tính chất
•
Nhận thức ứng dụng:
–
khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản vào
việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề
–
mang tính chủ quan, chịu tác động rất lớn bởi
những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người
•
Nhận thức chủ quan, cảm tính hay lý tính
HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC
Phân loại theo Mkt
•
Nội dung
–
Về Sản phẩm:
•
phạm trù, loại, nhóm => SP, Nhãn hiệu cụ thể
–
Ấn tượng về SP:
•
đặc tính/giá trị vật chất
•
ý nghĩa biểu tượng của SP
HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC
Phân loại theo Mkt
•
Nội dung
–
Về Giá cả sản phẩm:
•
Mức giá cụ thể
•
Mức giá cạnh tranh/so sánh
•
Công khai, niêm yết hay không?
–
> chính sách và giai đoạn, loại SP cụ thể
HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC
Phân loại theo Mkt
•
Nội dung
–
Về việc mua sắm:
•
Mua ở đâu? Kênh phân phối, loại cửa hàng,
•
Mua khi nào? Mùa vụ, thời điểm, PLC…
•
Phương pháp mua?
HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC
Phân loại theo Mkt
•
Nội dung
–
Về việc sử dụng SP:
•
Hướng dẫn sử dụng ~ quyền của NTD
•
Hiểu biết ~ mua/không mua
•
Không hiểu biết ~ mua!!! Không mua???
Personal Process in Consumer Behavior
Personal
processes
Interpersonal
influences
Nonpersonal
influences
Purchase
decision
Postpurchase
evaluation
Perception
Learning
Motivation
Perception
Learning
Motivation
Family
Societal
Cultural
Family
Societal
Cultural
Time
Place
Environment
Time
Place
Environment
Feedback
Evaluation
of
alternatives
Evaluation
of
alternatives
Positive
or
Negative
experience
Positive
or
Negative
experience
Consumer Perception Process
Physical
data
(stimuli)
Physiological
screens
(sensory)
Psychological
screens
(emotional)
Cognition
(awareness)
Perceptual
files
(memory)
Ads
Promotion
News item
Product
Store
Price tag
Conversation
Sight
Hearing
Taste
Smell
Touch
Personality
Self-concept
Attitudes
Beliefs
Habits
Awareness
Information
Needs
Wants
Feedback
Non-
awareness
Consumer Learning Process:
COGNITIVE THEORY
Awareness
of need
(cognition)
Memory
and
thinking
(files)
Applied
knowledge
Behavior
selected
to satisfy
need
Result
Positive experience
Negative experience
Cognitive theory views learning as a mental process
Consumer Learning Process:
CONDITIONING THEORY
Conditioning theory treats learning as a trial-&-error process
Stimulus
Need
arousal
Response
Satisfied
need
Repeat
behavior
Unsatisfied
need
Different
response
KẾT CẤU MẠNG LIÊN KẾT
HIỂU BIẾT-NHẬN THỨC
IBM
KẾT CẤU/TỔ CHỨC CỦA
HIỂU BIẾT-NHẬN THỨC
IBM
Tốt
Bền
Đắt
KẾT CẤU/TỔ CHỨC CỦA
HIỂU BIẾT-NHẬN THỨC
IBM
Tốt
Bền
Đắt
Khả năng
tương thích
công nghệ
Dễ thay thế
dễ lắp lẫn
KẾT CẤU/TỔ CHỨC CỦA
HIỂU BIẾT-NHẬN THỨC
IBM
Tốt
Bền
Đắt Nổi tiếng
Nhãn hiệu
toàn cầu
Nhãn hiệu
USA
Dễ thay thế
dễ lắp lẫn
Khả năng
tương thích
công nghệ
ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
HIỂU BIẾT-NHẬN THỨC
IBM
Phương pháp
khách quan:
- Kiểm tra thuật ngữ,
khái niệm, kiến thức
Phương pháp
chủ quan:
- Tự đánh giá,
xếp hạng…
ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
HIỂU BIẾT-NHẬN THỨC
Khách quan
1. Đánh giá nhận thức “biết sản phẩm”
- Thuật ngữ chỉ sản phẩm
- Các yếu tố sản phẩm
- Sự nhận biết nhãn hiệu
- Niềm tin vào nhãn hiệu
2. Đánh giá mức độ “biết mua”
- Niềm tin vào điểm bán - Thời gian mua
3. Đánh giá mức độ “biết sử dụng”
- Cách thức sử dụng - Tình huống sử dụng
ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
HIỂU BIẾT-NHẬN THỨC
Chủ quan
1.Kiến thức của bạn về PC ở mức độ nào?
Không biết gì 1………2……….3…… 4………5 Biết tất cả
1.Hãy đánh giá nhận thức của bạn trong mối tương quan với mức
trung bình?
Kém nhất 1………2……….3…… 4………5 Giỏi nhất
1.Mức độ quen thuộc với PC của bạn?
Rất không quen 1………2……….3…… 4………5 Rất quen
1.Việc mua PC so với nhận thức của bạn về PC là?
Rất không ổn 1………2……….3…… 4………5 Rất ổn
